Báo Cao Tốt Nghiệp ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP CỬA CỦA CÔNG TY TNHH CỬA SỔ CUỘC SỐNG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP CỬA CỦA CÔNG TY TNHH CỬA SỔ CUỘC SỐNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP CỬA CỦA CÔNG TY TNHH CỬA SỔ

CUỘC SỐNG (LIFE WINDOW CO.)CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - 211207

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP CỬA CỦA CÔNG TY TNHH CỬA SỔ

CUỘC SỐNG (LIFE WINDOW CO.)

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - 211207

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là tôi tự thu thập, trích dẫn Tuyệt đối khôngsao chép từ bất kỳ một tài liệu nào.

Tp HCM, ngày … tháng 03 năm 2014Tác giả báo cáo tốt nghiệp

Lê Thị Thịnh

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức và kỹ năng quý báu trong suốt 4 năm qua.

Tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Thanh Trường, người đã hướng dẫn tôi thực hiện báo cáo thực tập tốt nghiệp, người đã giúp tôi tiếp cận được thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này

Tôi cũng xin chân thành càm ơn ban giám đốc và các anh chị nhân viên công tyTNHH Cửa sổ cuộc sống đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty, giúp tôi có những tài liệu cần thiết để thực hiện báo cáo tốt nghiệp này

Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất cả mọi người

Tp.HCM, ngày … tháng 06 năm 2013

Tác giả

Lê Thị Thịnh

Tp.HCM, ngày … tháng 03 năm 2014 Đại diện cơ quan thực tập

Tp HCM, ngày … tháng 03 năm 2014

Giảng viên hướng dẫn

Tp HCM, ngày … tháng… năm 2014

Hội đồng phản biện

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 GIỚI THIỆU 5

2.2 DỊCH VỤ 5

2.2.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.2.2 Đặc tính dịch vụ 5

2.2.2.1 Tính vô hình (intangible) 5

2.2.2.2 Tính không đồng nhất(heterogeneous) 5

2.2.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable) 5

2.2.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored) 6

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6

2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

2.3.2 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ 7

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 8

2.2.3.1 Giao tiếp trong dịch vụ 8

2.2.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ 10

2.4 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

2.5 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG13 2.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG THAM KHẢO 15

2.7 ĐỊNH NGHĨA MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH16 2.7.1 Chất lượng sản phẩm 16

2.7.2 Năng lực phục vụ 17

2.7.3 Sự tin cậy 17

2.7.4 Cơ sở vật chất hữu hình 17

2.7.5 Khả năng tiếp cận 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 19

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 20

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 22

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 22

3.3.2.1 Cách thức tiến hành 22

3.3.2.2 Nội dung bảng câu hỏi 23

3.3.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát 26

3.3.2.4 Phát phiếu điều tra khảo sát 26

3.3.2.5 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu .26

3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 28

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP CỬA CỦA CÔNG TY TNHH CỬA SỔ CUỘC SỒNG 29

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 29

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 29

4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 29

4.1.3 Các sản phẩm chính của công ty 29

4.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 30

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP 31

4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP 32

4.3.1 Phân tích sơ bộ Cronbach’s Alpha các biến 32

4.3.2 Khảo sát chính thức 33

4.3.2.1 Thống kê mô tả 33

4.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA 37

4.3.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38

4.3.2.4 Xây dựng mô hình hồi quy 39

4.3.2.5 Phân tích phương sai ANOVA 42

4.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 43

CỬA SỔ CUỘC SỐNG 44

5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 44

5.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CỦA CÔNG TY THỜI GIAN QUA 44 5.2.1 Ưu điểm 44

5.2.2 Hạn chế 45

5.3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP CỬA CỦA CÔNG TY TNHH CỬA SỔ CUỘC SỐNG 46

5.3.1 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về Cơ sở vật chất hữu hình 46

5.3.2 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về Tin cậy 47

5.3.3 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ .48

5.3.4 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về Chất lượng sản phẩm 50

5.4 KIẾN NGHỊ 50

5.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 50

KẾT LUẬN 51

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 - Thang đo SERQUAL sau khi đã hiệu chỉnh 24

Bảng 4.1 – Bảng doanh thu và lợi nhuận 31

Bảng 4.2 – Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach’s Alpha 32

Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định Person mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 39

Bảng 4.4 - Kết quả chạy hồi quy 40

Bảng 4 5 Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình 41

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 - Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ của công ty 33

Biểu đồ 4.2 - Thu nhập cá nhân trung bình/tháng 34

Biểu đồ 4.3 - Tiêu chí lựa chọn dịch vụ 34

Biểu đồ 4.4 – Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân tố Năng lực phục vụ 35Biểu đồ 4.5 - Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân tố cơ sở vật chất hữu hình 35

Biểu đồ 4.6 - Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân tố Năng lực phục vụ 36Biểu đồ 4.7 - Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm37Biểu đồ 4.8 - Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân tố Khả năng tiếp cận 37Biểu đồ 4.9 – Trung bình đánh giá các nhóm thu nhập 42

Biểu đồ 5.1 – Ma trận quan trọng hiệu quả 46

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 – Khoảng cách trong dịch vụ 7

Sơ đồ 2.2 – Phân loại giao tiếp trong dịch vụ 9

Sơ đồ 2.3 - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

Sơ đồ 2.4 – Mô hình chấp nhận dịch vụ 14

Sơ đồ 3.1 – Tiến trình nghiên cứu 20

Sơ đồ 4.1 - Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Cửa sổ cuộc sống 30

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triểnkinh tế của các quốc gia Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nềnkinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổngsản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia

Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngàycàng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở

sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế

- thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính, bảohiểm… là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học – công nghệ,quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí…, đã thực sự đưa dịch vụ trở thànhkhu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta Vị trí vàvai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành phần kinh tếtham gia kinh doanh dịch vụ hơn

Dịch vụ cung cấp cửa cao cấp là một loại hình kinh doanh dịch vụ không mới

và cũng không cũ ở nước ta hiện nay Cùng với sự hội nhập khoa học kỹ thuật thế giới,nhu cầu xây dựng nhà ở và chung cư cao cấp trong thời gian qua, ngành dịch vụ này

đã phát triển mạnh mẽ và thu hút rất nhiều khách hàng Người sử dụng chính là đốitượng được hưởng lợi nhiều nhất, với nhiều dịch vụ để lựa chọn hơn, được chăm sóctốt hơn,…Dịch vụ cung cấp cửa cao cấp chắc chắn sẽ thu hút được nhiều sự quan tâmhơn và sẽ không dừng lại ở số người sống ở các thành phố lớn mà cả những ngườisống ở các vùng nông thôn Bên cạnh những thương hiệu cửa ngoại nhập cao cấp nhưEuroWindow, đã có rất nhiều thương hiệu cửa cao cấp của Việt Nam phát triển mạnh

mẽ trong thời gian qua, điển hình là thương hiệu LifeWindow

LifeWindow là thương hiệu của công ty Cửa Sổ Cuộc Sống – chuyên sản xuấtcung cấp và lắp đặt các loại cửa đi, cửa sổ, vách ngăn bằng chất liệu uPVC.LifeWindow là một trong những công ty tiên phong trong sản xuất cửa uPVC tại ViệtNam Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, bên cạnh chú trọng đếnchất lượng, LifeWindow đặc biệt quan tâm đến công tác đào tạo đội ngũ nhân viênchuyên nghiệp, có chuyên môn kỹ thuật cao Nhân viên Life window được trang bị tốtcác kiến thức kinh doanh và kỹ thuật thông qua các khóa huấn luyện được thực hiệnbởi các chuyên gia nước ngoài Life window không ngừng sáng tạo để thiết kế, sảnxuất ra các kiểu cửa hiện đại, đa dạng, thẩm mỹ, chất lượng, tiện ích và dịch vụ saubán hàng hoàn hảo nhằm mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng LifeWindowchung tay đóng góp cho sự phát triển của ngành xây dựng tại Việt Nam và trên toàn

thế giới Để làm tốt điều này, công ty phải thực hiện nghiên cứu để khám phá cácthành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ cung cấp cửa của mình thông qua kỳvọng và cảm nhận của khách hàng.

Vậy đâu là những yếu tố làm hài lòng những người đã từng sử dụng dịch vụ củamột công ty? Làm thế nào để chúng ta đo lường được sự hài lòng này? Để trả lời chonhững câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung nghiêncứu sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và tìm ra những nhucầu của khách hàng

Thông thường đối với những sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng dễ dàng đolường và đánh giá chất lượng của sản phẩm vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm,màu sắc, bao bì,… nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khănhơn nhiều, vì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Theo lý thuyết

về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có một số đặc thù và tính chất giúp chúng ta phân biệtvới các loại sản phẩm hữu hình Đó là:

Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ khôngthể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm

Tính không đồng nhất: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc càongười thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó

Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời.Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ

đó Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vàđược nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Các nhà nghiên cứu này đưa ra thang

đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) mức độ

đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là thang đo

SERQUAL (Parasuraman & ctg 1988) Thang đo SERQUAL là công cụ chủ yếutrong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng

Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ là mộttrong những yếu tố làm hài lòng khách hàng Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có

những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân

tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm hài lòng khách hàng,

Đó là lý do tại sao tôi chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ cung cấp cửa của công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống” làm đề tàithực tập tốt nghiệp, nhằm giúp các nhà quản trị của công ty có cái nhìn cụ thể hơn vềchất lượng dịch vụ của mình Từ đó có chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại

sự hài lòng tối đa cho khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khám phá chất lượng dịch vụ cung cấp cửa tại công ty TNHH Cửa Sổ CuộcSống

Nghiên cứu những yếu tố nào tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ cung cấp cửa của công ty

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp cửa mà công ty

đã cung cấp cho khách hàng

Đề xuất giải pháp duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cửa của công

ty nhằm hài lòng tối đa sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấpcửa của công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Không gian: Do thời gian và nguồn lực có hạn nên đề tài chỉ thực hiện đối vớinhững khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh

Thời gian: đề tài được thực hiện từ tháng 12/2013 tới tháng 3/2014

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tôi đã tham khảo ý kiến của giáoviên hướng dẫn và các anh chị làm tại công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống về đề tài này

Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm tìm kiếm những yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng

Sự dụng phương pháp định tính bằng câu hỏi mở khoảng 10 – 12 đối tượng đã

sử dụng dịch vụ cung cấp cửa tại công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống để phát hiệnnhững chỗ thiếu sót, những điều còn khó hiểu, từ ngữ dễ gây nhầm lẫn để hoàn thiệnbảng câu hỏi nhằm phục vụ cho bảng câu hỏi định lượng sau này Ngoài ra còn nghiêncứu các dữ liệu tài chính của công ty để đưa ra nhận định sơ bộ chất lượng dịch vụcung cấp cửa của công ty

Sau khi thu thập dữ liệu xong, loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn(những bảng câu hỏi mà khách hàng điền chưa đủ thông tin,…) Dữ liệu sẽ được xử lýbằng phần mềm SPSS 20

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấpcửa của công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống

Chương 5: Đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 GIỚI THIỆU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệucác lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm cóliên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới

2.2.2 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với cácloại hàng hóa hữu hình khác Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưngkhác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998;Berry và Seiders et al 2002):

2.2.2.1 Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đo, đo đếm một cách

cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, kháchhàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng dịch vụthì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có

“mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sửdụng dịch vụ khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ mộtcách đúng đắn nhất

2.2.2.2 Tính không đồng nhất(heterogeneous)

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch

vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngườiphục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục

vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổthông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kémkhó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liênquan khác trong trường hợp cụ thể

2.2.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụthành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng(consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùnglúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mớigiao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trìnhtạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạncuối cùng, còn với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quátrình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụtrở nên hoàn tất.

2.2.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta cóthể ưu tiên thực hiện theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đóđem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể dành cho việc “tái sửdụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạothành và kết thúc ngay sau đó

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thờibuổi kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc được khách hàngchọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìnchung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhậnđược Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vềchất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Juran(1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trênkinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầucủa khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thứchoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn vàluôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu và làm hài lòngkhách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả dịch vụ

Gronross (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục

vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phongtrong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong marketing Theo Parasuraman & ctg chorằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc củadịch vụ

2.3.2 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa cácmong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg(1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ đượccác nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất

Sơ đồ 2.1 – Khoảng cách trong dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg 1985, 1988)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách thứ 2 xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chấtlượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đã xác định.

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúngvới những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấpcho khách hàng

Khoảng cách năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

2.2.3.1 Giao tiếp trong dịch vụ

Quá trình giao tiếp xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ để đápứng nhu cầu của mình Trong quá trình giao tiếp này, khách hàng có thể tiếp xúc vớinhân viên cung cấp dịch vụ, các trang thiết bị và các yếu tố hữu hình khác

Trong các dịch vụ “tiếp xúc cao”, toàn bộ dịch vụ được tạo ra và tiêu dùngtrong quá trình giao tiếp giữa hai bên Qua đó khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ

Mặt khác, trong các dịch vụ “tiếp xúc thấp”, quá trình tiếp xúc chỉ là một yếu tốcủa toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Trong trường hợp này, chỉ mộtphần của toàn bộ quá trình sản xuất được thực hiện có sự tham gia trực tiếp của kháchhàng

Sự tương tác giữa hai bên có thể xảy ra dưới một số dạng khác nhau, tùy thuộcvào hai yếu tố chính sau đây:

- Thứ nhất, khách hàng là người tiếp nhận dịch vụ hay vật sở hữu của họ

- Thứ hai, phạm vi mà các yếu tố hữu hình tham gia vào trong dịch vụ cungcấp

Sơ đồ 2.2 – Phân loại giao tiếp trong dịch vụ

Chúng ta có thể xem sơ đồ phân loại dịch vụ để hiểu rõ các loại dịch vụ có mặttrên các phần tư hình tròn

Loại giao tiếp có ý nghĩa nhất là loại nằm ở góc trên bên trái hình tròn trong sơ

đồ 2.2 Với các giao tiếp ấy, khách hàng là đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ và mức độhữu hình của dịch vụ cao Đây là các dịch vụ “tiếp xúc cao”, nếu khách hàng không cómặt thì quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ không thể xảy ra, họ không nhận đượclợi ích do dịch vụ mang lại Trong quá trình cung cấp dịch vụ giữa hai bên có sự tươngtác qua lại, tác động đến quá trình cung cấp dịch vụ Điều này ảnh hưởng đến quá trìnhcung cấp dịch vụ như sau:

- Kiểm tra chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề chủ yếu, vì khách hàng quan tâmđến cả quá trình cung cấp dich vụ và kết quả cuối cùng của dịch vụ

- Vì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ, địa điểm đểcung cấp dịch vụ cũng có vai trò quan trọng Trang thiết bị, nội thất nơi giao dịch (cácyếu tố hữu hình) có ảnh hưởng lớn đến kết quả dịch vụ, đến tâm lý khách hàng

Bản chất của giao tiếp dịch vụ thay đổi ít nhiều khi ta chuyển sang loại dịch vụnằm ở góc dưới bên trái, nơi mà dịch vụ chủ yếu nhằm vào trí óc khách hàng Với cácloại dịch vụ này, khách hàng là đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ, nhưng do dịch vụmang lại lợi ích vô hình là chính, nên khách hàng không nhất thiết phải có mặt Tính

vô hình của lợi ích dẫn đến kết quả là quá trình sản xuất dịch vụ trong nhiều trườnghợp có thể tách rời về không gian với quá trình tiêu thụ dịch vụ của khách hàng Ví dụ,khán giả của các chương trình phát thanh, truyền hình, có thể không tiếp xúc với cácnhân viên của Hãng truyền hình khi họ ngồi nhà xem TV

Đối với các giao dịch ở bên góc bên phải sơ đồ 2.2, dịch vụ tác động lên tài sảnhữu hình của khách hàng Phần lớn quá trình cung cấp dịch vụ được thực hiện màkhông cần sự tham gia của khách hàng Họ chỉ tham gia lúc đầu và khi kết thúc đểnhận lại tài sản và thanh toán chi phí Tuy nhiên, phong cách khi họ được tiếp đón banđầu và lúc thanh toán cũng gây ấn tượng lớn cho khách hàng Do khách hàng khôngnhất thiết có mặt trong quá trình dịch vụ, nhà cung cấp có thể linh hoạt trong việc sắpxếp thời gian và địa điểm cung cấp Nhà cung cấp có thể nhận xe hàng, đồ vật hỏng tạinhà khách hàng, chuyển đến sửa chữa tại xưởng (bố trí ở đâu đó phù hợp), và sau đómang trả lại cho khách hàng

Các dịch vụ ở góc dưới bên phải tác động đến tài sản vô hình của khách hàng.Đối với các loại hình dịch vụ này, ít có sự hiện diện của các yếu tố hữu hình Kháchhàng cũng không cần có mặt trong quá trình cung cấp dịch vụ Giao tiếp giữa hai bên,

do vậy ít ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ Khách hàng phán xét về chất lượng dịch vụchủ yếu dựa vào kết quả cuối cùng của dịch vụ

(Nguồn: trích trang 40 – 42, Giáo trình Quản trị Marketing Dịch vụ - TS.Nguyễn Thượng Thái, 2007)

2.2.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều thang do khác nhau dùng để đo lường chất lượng dịch vụ,chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và có một điểm chung đó là thể hiện đượcmức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ tiếp xúc dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vàđược nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Các nhà nghiên cứunày định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ củakhách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang

đo bao gồm 10 thành phần và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL Thang đoSERVQUAL là công cụ chủ yếu dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, 10 thành phần

cơ bản của thang đo là:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viêntrực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cầnthiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thânthiện với khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe vềnhững vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nạithắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tămcủa công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểubiết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quáthầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phứctạp trong việc đo lường Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định

mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đólà:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin chokhách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhànghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũngnhư tại nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụkhông thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề nữa được đặt

ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng củakhách hàng Đối với từng loại hình dịch vụ có điểm tiếp xúc khách hàng khác nhau thìthang đo chất lượng dịch vụ là khác nhau Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa tronglĩnh vực này

2.4 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng Một khókhăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng làchưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana, 2000) Sự hài lòng là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001) Theo Oliver (1997): Sựhài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mongmuốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước

và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của

khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa” Bachelet(1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc củakhách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ Vì nó đápứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn vàdưới mức mong muốn; Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêudùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạothành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là mộtđáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảmxúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóahoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thờiđiểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảngthời gian mà sự việc tồn tại Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khungcấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin vàthái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của kháchhàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làmtốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình(Varva, 1997) Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượngsản phẩm, kết quả là một lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb &Moncrief III, 1988; Garvin, 1991) Sự hài lòng được đo lường theo những cách khácnhau

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ cung cấp cửa được phát biểu như sau:

- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giáđược sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọngcủa người đó

- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượngcao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ cóchất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.5 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch

vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu chothấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt(Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nóilên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉtập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch

vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giácủa khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửahàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ: sự tích lũy kinhnghiệm và cá nhân riêng lẻ đối với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộctranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại hai khái niệmtrên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên nhưng quan hệ nhân quả giữachúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chấtlượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tốtác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Sơ đồ 2.3 - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw – Hill.)

Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồmcác yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, cácnhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sựchấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tốquan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không Mô hìnhsau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này:

Sơ đồ 2.4 – Mô hình chấp nhận dịch vụ

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw – Hill.)

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họgiao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thểkhách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điềunày đóng góp trực tiếp vào sự hài lòng chung của khách hàng đối với tổ chức kinhdoanh dịch vụ

Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm nhữngbằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện vớicác tổ chức kinh doanh dịch vụ Những yếu tố này gồm có: con người, quá trình xử lýdịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,…) các yếu tốvật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,…) Tất cả những yếu tố này ítnhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch

vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hàilòng cho khách hàng

2.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG THAM KHẢO

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch

vụ SERQUAL của Parasuraman & ctg Đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứngdụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở nhiềulĩnh vực dịch vụ khác nhau; và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu nàycũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụcủa các loại dịch vụ khác nhau Cụ thể:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo

lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, nghiên cứu này đã

dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã cótrên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải tríngoài trời tại TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo

chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thànhphần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng.

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơigiải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy,(2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũngcho thấy để tạo sự hài lòng cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữuhình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu

này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giáthang đo, trong dó thang đo SERQUAL làm cơ sở lý thuyết đo lường sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ khách sạn Thang đo SERQUAL khi áp dụng để đo lường chấtlượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhấtđịnh Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảmthông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứucuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin cậy, (2) phản hồi, (3) phương tiệnhữu hình và (4) sự tín nhiệm tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này góp phần khẳng định các nhậnđịnh trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộcvào lĩnh vực nghiên cứu Đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tănggiá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặcđiểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợpvới từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàngđược giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ

2.7 ĐỊNH NGHĨA MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH 2.7.1 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của kháchhàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàngthì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu

đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng.Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng caohơn thì có chất lượng cao hơn

Theo Parasuraman (1994), chất lượng sản phẩm dựa vào các đặc tính sau:

- Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sảnphẩm

- Tính năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăngtính hấp dẫn của dịch vụ

- Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong mộtkhoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy của sản phẩmthường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời giantrung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phầmphải được sử dụng trong một thời gian xác định và nó không phù hợp trong nhữngtrường hợp mà sản phẩm dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.

- Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuântheo được những tiêu chuẩn đề ra

- Độ bền: tuổi thọ sản phẩm Độ bền có thể đĩnh nghĩa là thời gian sử dụng sảnphẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa

- Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửachữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa Nó bao gồm tất cảnhững khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái

độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố

Tính thẩm mỹ: sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi vị của sảnphẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân Đây làmột đặc tính mang tính chủ quan cao

Nhận thức: danh tiếng của một công ty Khách hàng không phải lúc nào cũng

có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danhtiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu

2.7.2 Năng lực phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệuquả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của kháchhàng Nói cách khác, năng lực phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ vớinhững gì mà khách hàng mong muốn(Parasuraman, 1988)

2.7.3 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kếtcũng như giữ lời hứa với khách hàng (Parasuraman, 1988)

2.7.4 Cơ sở vật chất hữu hình

Cơ sở vật chất hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,máy móc, phong thái đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tinliên lạc của công ty (Parasuraman, 1988)

2.7.5 Khả năng tiếp cận

Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếpcận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ vàgiờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng (Parasuraman, 1985).

2.8 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương này đã trình bày các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứuđược thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợpcủa mô hình nghiên cứu với thông tin thị trường

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu đề tài

“Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cung cấp cửacủa công ty TNHH Cửa sổ cuộc sống”, trước hết đi vào xem xét các vấn đề mấu chốt

có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cung cấp cửacủa công ty Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu được các vấn đề mấu chốt liên quan đếncác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp cửa củacông ty, sau đó tiếp tục tìm kiếm và tóm tắt các tài liệu có liên quan như tìm hiểu hoạtđộng kinh doanh của các công ty chuyên kinh doanh các dịch vụ cung cấp cửa tạiTP.HCM và hoạt động của công ty TNHH Cửa sổ cuộc sống, cùng các yếu tố làm ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp cửa của công ty

Để nội dung các vấn đề cần nghiên cứu của đề tài được logic và các tài liệu tómtắt có độ tin cậy, độ chính xác cao, người viết phải thiết kế các câu hỏi liên quan đếnnội dung cần nghiên cứu của đề tài, để điều tra khảo sát các đối tượng liên quan là các

cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ của công ty

Sơ đồ 3.1 – Tiến trình nghiên cứu

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quantrọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Một trong những thang đo chấtlượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERQUAL được tạo ravào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là một thang đolường đa hướng, gồm 5 thành phần như đã trình bày ở chương 2 đó là: Tin cậy, đápứng, bảo đảm, đồng cảm, phương tiện hữu hình

Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng chịu tác độngbởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố tìnhhuống và những nhân tố cá nhân

Tuy nhiên rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thíchcác thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt làtrong từng ngành dịch vụ cụ thể Như đã phân tích ở chương 2 điểm tiếp xúc dịch vụcàng cao thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của chất lượng dịch vụ càng đầy

đủ theo mô hình của Parasuraman và đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình

SERQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Việt Nam, đã chỉ ra rằng thang đoSERQUAL không ổn định cho các loại hình dịch vụ khác nhau.

Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mốiquan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của người sử dụngdịch vụ cung cấp cửa

Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERQUAL, theo kết quả nghiên cứukhám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự hài lòng củakhách hàng cũng chịu tác động của thành phần chất lượng sản phẩm Do đó, thànhphần này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài

Tóm lại, mô hình thang đo SERQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xâydựng là mô hình được chọn làm nền tảng, kết hợp với nghiên cứu khám phá (thànhphần chất lượng sản phẩm cũng tác động đến sự hài lòng) để xây dựng mô hình nghiêncứu của đề tài

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, tôi đề nghị một mô hìnhnghiên cứu và các giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng hay giảm thìmức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm tăng haygiảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy tăng hay giảm thì mức

độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất hữu hình tăng haygiảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về khả năng tiếp cận tăng hay giảmthì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thiết H6: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ hài lòng giữa cácnhóm thu nhập

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Để thu thập thông tin thứ cấp, người viết tiến hành nghiên cứu về đề tài và vềcông ty Từ đó, tìm hiểu về các nội dung cần thu thập về công ty và bắt đầu xin số liệu

về các nội dung đó tại các bộ phận của công ty như bán hàng, kế toán, phòng kinhdoanh,… tham khảo ý kiến trực tiếp của những người có kinh nghiệm trong công ty vềtình hình hoạt động cũng như hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thờigian qua

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lýthuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERQUAL(Parasuraman & ctg 1985) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, dođặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triểnkinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc thù củadịch vụ cung cấp cửa tại thị trường Việt Nam Do đó, cần có nghiên cứu định tính đểđiều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật tham khảo ý kiến chuyên gia kếthợp với thảo luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là khám phá nhữngyếu tố các tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này Phươngpháp TST (Twenty Statements Test - Manfred Kuhn & Thomas McPartland, 1954)được sử dụng trong thảo luận nhóm tập trung với cùng một câu hỏi đó là “Khi sử dụngdịch vụ cung cấp cửa điều gì làm cho bạn hài lòng” Từ kết quả của nghiên cứu khámphá này kết hợp với cơ sở lý luận là thang đo SERQUAL, từ đó xây dựng nên thang đocho nghiên cứu

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.2.1 Cách thức tiến hành

Sau khi tìm hiểu và lựa chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ cung cấp cửa của công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống”người viết tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ của công ty, sau đó phát phiếu điều tra cho đối tượng là các

tổ chức, cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty bằng nhiều cách khácnhau:

Xin gặp trực tiếp đối tượng khảo sát, phát phiếu khảo sát và nhờ đối tượng nàyđiền đầy đủ thông tin cần thiết

Gửi Email bảng câu hỏi khảo sát hoặc gọi điện thoại cho đối tượng khảo sát

Nhờ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng để phát phiếu điều tracho các đối tượng khảo sát.

3.3.2.2 Nội dung bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi xoay quanh các vấn đề liên quan đến mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ cung cấp cửa của công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống(Kính mời quý thầy cô xem phụ lục 1)

Bảng câu hỏi chia làm 3 phần với nội dung chính chủ yếu như sau:

Phần 1: Gồm những câu hỏi mang tính chất định tính nhằm thăm dò ý kiến,phân loại đối tượng theo nguồn biết và tiêu chí lựa chọn dịch vụ Các câu hỏi được xâydựng trong phần này theo thang đo định danh với các mức phân loại phù hợp với đốitượng

Phần 2: Gồm những câu hỏi mang tính chất định lượng từ câu 3 đến câu 4.Những câu hỏi này được thiết kế theo dạng thang đo Likert, với giá trị từ 1 đến 5 đểđánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp cửa của công ty

Phần 3: Phần thu thập thông tin cá nhân nhằm phục vụ cho phần thống kê mô tảgồm 2 câu hỏi và tìm ra điểm khác nhau giữa những nhóm khách hàng của công ty, từ

đó sẽ rút ra những bài học để hoàn thiện hơn nữa hệ thống cung cấp dịch vụ của côngty

Thang đo SERQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chấtlượng của một dịch vụ Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể

có những đặc thù riêng có của nó Vì vậy, nhiều biến quan sát của thang đoSERQUAL có vẻ không phù hợp cho trường hợp cụ thể này Vì vậy, điều chỉnh và bổsung là công việc không thể thiếu được

Như đã trình bày ở trên sau khi áp dụng phương pháp nghiên cứu định tínhtham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm, kết quả cho thấy một số biến quan sátcho các thành phần được điều chỉnh và bổ sung, và người sử dụng đã bổ sung thêm cácyếu tố sau: Hệ thống Profile đồng nhất, mối ghép giữa các khung chắc chắn, tính ổnđịnh cao, không cong vênh co ngót và phai màu theo thời gian, hệ thống khóa đa điểm

có độ an toàn tối ưu, cách âm, cách nhiệt tốt,…

Do đó sau khi được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộckhảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng bao gồm 23biến quan sát đo lường 5 thành phần của nó Thành phần tin cậy được đo lường bởi 5biến quan sát Thành phần năng lực phục vụ được đo lường bởi 6 biến quan sát Thànhphần cơ sở vật chất hữu hình được đo lường bởi 4 biến quan sát Thành phần khả năngtiếp cận được đo lường bởi 4 biến quan sát Tất cả các biến đều được đo lường vớithang đo likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 3.1 - Thang đo SERQUAL sau khi đã hiệu chỉnh

ty dựatrên câuhỏi củaParasuraman(1988)

PV2 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

PV3 Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộnđể không đáp ứng yêu cầu của bạn

PV4 Hành vi của nhân viên trong công ty ngày càng tạosự tin tưởng đối với bạn

PV5 Nhân viên công ty đủ kiến thức để trả lời các câu

hỏi của bạnPV6 Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhãnhặn với bạn

HH1 Chứng từ giao dịch không rõ ràng, có nhiều sai sót

HH2 Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng,lịch sự

TC1 Với Slogan “Chất lượng đích thực từ Đức” công tyluôn cung cấp sản phẩm chất lượng

TC2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâmchân thành trong giải quyết vấn đề

TC3 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm màcông ty hứa sẽ thực hiện

TC4 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

TC5 Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụsẽ được thực hiện

SP2 Tính ổn định cao (không cong vênh co ngót và

phai màu theo thời gian, cách âm cách nhiệt tốt…)SP3 Hệ thống khóa đa điểm có độ an toàn tối ưu

SP4 Sử dụng tiện ích ( chống bụi, kín nước, tuổi thọcao, dễ lau chùi,…)

ty dựatrên câuhỏi củaParasuraman(1988)

KNTC2 Thời gian phục vụ của công ty thuận tiện và hợp lý

KNTC3 Trang web dễ dàng truy cập và luôn được cập nhật

& Baker(1994)

DG2 Quyết định đúng khi sử dụng dịch vụ của công ty

DG2 Hài lòng khi sử dụng dịch vụ của công ty

3.3.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát

Khách hàng của công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống trong thời gian vừa qua,phần lớn là các cá nhân Do đó, người viết chỉ khảo sát đối tượng khách hàng là các cánhân đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty

Phạm vi và phương pháp khảo sát

Phạm vi khảo sát: khách hàng của công ty là các cá nhân tại các quận huyện

trên địa bàn Tp.HCM

Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra, khảo sát (xem phụ lục 1).

Trong đó, câu hỏi khảo sát gồm 2 loại thang đo:

Định tính: Thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được

khảo sát và đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng thông qua thang đo thứ bậc

Định lượng: Đánh giá mức độ hài lòng với thang đo khoảng cách 5 mức độ.

3.3.2.4 Phát phiếu điều tra khảo sát

Thời gian phát bảng khảo sát: 02/03/2014 – 10/03/2014

Thời gian thu thập bảng khảo sát: 03/03/2014 – 11/03/2014

Thời gian xử lý thông tin: 12/03/2014 – 14/03/2014

Đối với khảo sát khách hàng:

Số lượng bảng khảo sát phát ra: 165 bảng

Số lượng bảng khảo sát thu về: 150 bảng

3.3.2.5 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu

Để xử lý thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả, người viết đã sử dụngphần mềm SPSS Đây là phần mềm chuyên dụng xử lý thông tin sơ cấp thông tin đượcthu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu ( người trả lời bảng câu hỏi) thông qua mộtbảng câu hỏi được thiết kế sẵn Các đại lượng thường xuyên phải tính bao gồm:

Tần số (Frequency)

Giá trị trung bình (Mean)

Mô tả thống kê (Statistics)

Độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Phân tích phương sai Anova

Phân tích hồi quy

Phương pháp phân tích nhân tố

Tần số (Frequency)

Là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện với tất cả các biến kiểu số(định tính và định lượng)

Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Đây có thể được xem là phần cốt lõi và thường gặp nhất trong việc phân tích và

xử lý số liệu Tuy nhiên, trước khi bắt tay vào việc mô tả dữ liệu (đo lường độ tậptrung hay phân tán, tỷ lệ %, mối quan hệ giữa các biến,…), cần thiết phải nắm đượccác loại biến đang khảo sát (loại thang đo của biến) hay nói cách khác ta phải nắmđược ý nghĩa của các giá trị trong biến Đối với biến định danh hoặc thứ tự (Nominal

và Ordinal) các phép tính toán số học như giá trị trung bình không có ý nghĩa thống

kê, đặc biệt đối với biến định danh mọi sự so sánh hơn kém giữa các giá trị trong biếnđều vô nghĩa Ngược lại, các biến định lượng nhưng thang đo khoảng cách và thang đo

tỷ lệ (Interval và Ratio) thì mọi sự so sánh hay tính toán số học đều có ý nghĩa thốngkê

Giá trị trung bình (Mean): Giá trị trung bình số học của một biến, được tính

bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát Đây là dạng công cụ thường đượcdùng cho dạng đo khoảng cách và tỷ lệ Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tácđộng của các giá trị ở mỗi quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sựthay đổi của các giá trị quan sát

Phương pháp phân tích nhân tố: Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor

Analysis) là một kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xácđịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến cóliên quan qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản Mỗimột biến quan sát sẽ được tính một tỷ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này chongười nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về những nhân tố nào

Phân tích phương sai Anova

Phân tích phương sai Anova là phương pháp so sánh giá trị trung bình của 3nhóm trở lên Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: Anova 1 yếu tố (một biến yếu tố đểphân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và Anova nhiều yếu tố (2 hay nhiều

biến để phân loại) Ở phần thực hành chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố(One – way Anova).

Phân tích hồi quy

Ý nghĩa: Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quycuối cùng bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp lên mức độ hài lòng

Chỉ tiêu: Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:

Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp Enter

Kiểm tra hệ số Adjusted R Square để xét mức độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra các giá trị Sig < 0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểm chứngmức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu

Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF ( Variance inflation factor) có nằmtrong đoạn (1;10) để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến

Đánh giá mức độ tác mạnh hay yếu của các biến lên mức độ hài lòng thông quacác hệ số Beta ở bảng Coeficient

Đường dẫn: Analyze RegressionLinear…

3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng,đánh giá các thang đo về mô hình lý thuyết và các yếu tố tác động vào sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp cửa của công ty Phương pháp nghiên cứu đượcthực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm để khámphá các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người sử dụng, dùng để điều chỉnh và bổsung vào thang đo SERQUAL Qua nghiên cứu này, các thang đo lường các khái niệmnghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn với một mẫu có kíchthước 150 mẫu hợp lệ Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CUNG CẤP CỬA CỦA CÔNG TY TNHH CỬA SỔ CUỘC

SỒNG 4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Thông tin chung về công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống

Tên gọi công ty: CÔNG TY TNHH CỬA SỔ CUỘC SỐNG

Tên giao dịch: LIFE WINDOW Co., Ltd

Trụ sở chính: 79 Trần Hưng Đạo, P Cầu Ông Lãnh, Q.1, Tp HCM

Điện thoại: (84-8) 3864 9888 - 3864 4888

Fax: (84-8) 3868 7588

Website: www.lifewindow.com.vn

Mã số thuế: 0305645877

Ngành nghề kinh doanh: sản xuất, cung cấp và lắp đặt các loại cửa đi, cửa sổ,

vách ngăn được làm bằng vật liệu uPVC có lõi thép gia cường

Logo:

4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Ngày 01/05/2008: Công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống được thành lập

Những giải thưởng đạt được:

- Huy chương vàng VtopBuild 2009, 2010, 2011

- Cúp vàng VtopBuild 2009, 2010, 2011

- Cúp vàng thương hiệu ngành xây dựng 2009, 2010, 2011

- Cúp vàng VietBuild 2009, 2010, 2011

4.1.3 Các sản phẩm chính của công ty

Công ty TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống có 3 dòng sản phẩm chính là cửa sổ và cửa

đi, phụ kiện kim khí và vách ngăn uPVC

- Cửa sổ, cửa đi:

Cửa sổ vòm, cửa sổ mở trượt uPVC,…

Cửa đi: cửa đi lật trượt, cửa một cánh mở ra ngoài,…

- Phụ kiện kim khí:

Tay nắm cửa đi chính + ổ khóa

Tay nắm cửa đi trượt