Luận văn tốt nghiệp thực trạng sản xuất và giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần công nghiệp ô tô – vinacomin

LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG I: NHỮNG QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 3 1.1 CHUYỂN TỪ TRIẾT LÝ SẢN PHẨM VÀ BÁN HÀNG SANG TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING 3 1.1.1 Marketing là triết lý của toàn công ty chứ không phải là một chức năng riêng biệt. 3 1.1.2. Những định hường về thị trường của công ty kinh doanh 5 1.2. TẠO SỰ THOẢ MÃN CHO KHÁCH HÀNG BÀNG CHẤT LƯỢNG, DỊCH VỤ VÀ GIÁ CẢ 9 1.2.1. Định nghĩa giá trị và sự thoả mãn khách hàng 9 1.2.2. Chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng 12 1.3. PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH 15 1.3.1 Vấn đề cơ bản về phát triển thị trường 15 1.3.2 Phát triển theo chiều sâu: Thích hợp với doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và khai thác hết những cơ hội về thị trường. 15 1.3.3 Phát triển theo chiều rộng 15 1.3.4 Theo cách tiếp cận của Ansoff dựa theo cặp sản phẩm thị trường 16 1.4. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÔNG TY KINH DOANH 18 1.4.1 Nhân tố bên trong Doanh nghiệp 18 1.4.2 Nhân tố bên ngoài Doanh nghiệp 19 1.4.3 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 20 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ – VINACOMIN 22 2.1 KHÁI QUÁT SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ VINACOMIN 22 2.1.1 Thông tin Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô Vinacomin 22 2.1.2. Thời điểm và điều kiện thành lập Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô Vinacomin 23 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô –Vinacomin 23 2.2 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ VINACOMIN 24 2.2.1. Chức năng, nhiệm vụ của ngành nghề kinh doanh 24 2.2.2 Công nghệ sản xuất 25 2.2.3 Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô Vinacomin 29 2.2.4 Tình hình tổ chức sản xuất và quy mô về lao động Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô – Vinacomin 35 2.2.5 Khái quát tình hình tài sản và nguồn vốn 36 2.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây của công ty cổ phần công nghiệp ô tô vinacomin. 38 2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRANG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ – VINACOMIN 40 2.3.1 Kết quả sản xuất của công ty cổ phần công nghiệp ô tô – vinacomin 40 2.3.2 Kết quả tiêu thụ của công ty cổ phần công nghiệp ô tô – vinacomin 42 2.3.3 Thực trạng sản phẩm tiêu thụ 43 2.3.4 Thực trạng phân phối và xúc tiến hỗn hợp 46 2.3.5 Đánh giá trung về thị trường tiêu thụ sản phẩm 49 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ – VINACOMIN 51 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ VINACOMIN 51 3.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ VINACOMIN 51 3.2.1. Chính sách sản phẩm : 51 3.2.2 Chính sách giá 53 3.2.3. Chính sách phân phối 55 3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 57 3.2.5. Quảng cáo 57 3.2.6. Quan hệ quần chúng và tuyên truyền 59 3.2.7. Bán hàng trực tiếp 59 3.2.8. Marketing trực tiếp 59 3.3 TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU , THÔNG TIN , PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY. 60 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 60 KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: NHỮNG QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 3

1.1 CHUYỂN TỪ TRIẾT LÝ SẢN PHẨM VÀ BÁN HÀNG SANG TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING 3

1.1.1 Marketing là triết lý của toàn công ty chứ không phải là một chức năng riêng biệt 3

1.1.2 Những định hường về thị trường của công ty kinh doanh 5

1.2 TẠO SỰ THOẢ MÃN CHO KHÁCH HÀNG BÀNG CHẤT LƯỢNG, DỊCH VỤ VÀ GIÁ CẢ 9

1.2.1 Định nghĩa giá trị và sự thoả mãn khách hàng 9

1.2.2 Chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng 12

1.3 PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH 15

1.3.1 Vấn đề cơ bản về phát triển thị trường 15

1.3.2 Phát triển theo chiều sâu: Thích hợp với doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và khai thác hết những cơ hội về thị trường 15

1.3.3 Phát triển theo chiều rộng 15

1.3.4 Theo cách tiếp cận của Ansoff dựa theo cặp sản phẩm thị trường 16

1.4 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÔNG TY KINH DOANH 18

1.4.1 Nhân tố bên trong Doanh nghiệp 18

1.4.2 Nhân tố bên ngoài Doanh nghiệp 19

1.4.3 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ – VINACOMIN22 2.1 KHÁI QUÁT SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ - VINACOMIN 22

2.1.1 Thông tin Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô -Vinacomin 22

2.1.2 Thời điểm và điều kiện thành lập Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô-Vinacomin 23

2.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô –Vinacomin 23

2.2 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ -VINACOMIN 24

2.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của ngành nghề kinh doanh 24

2.2.2 Công nghệ sản xuất 25

2.2.3 Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô- Vinacomin29 2.2.4 Tình hình tổ chức sản xuất và quy mô về lao động Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô – Vinacomin 35

2.2.5 Khái quát tình hình tài sản và nguồn vốn 36

2.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây của công ty cổ phần công nghiệp ô tô - vinacomin 38

2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRANG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ – VINACOMIN.40 2.3.1 Kết quả sản xuất của công ty cổ phần công nghiệp ô tô – vinacomin 40

2.3.2 Kết quả tiêu thụ của công ty cổ phần công nghiệp ô tô – vinacomin 42

2.3.3 Thực trạng sản phẩm tiêu thụ 43

2.3.4 Thực trạng phân phối và xúc tiến hỗn hợp 46

2.3.5 Đánh giá trung về thị trường tiêu thụ sản phẩm 49

CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ – VINACOMIN 51

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ - VINACOMIN 51

3.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ- VINACOMIN 51

3.2.1 Chính sách sản phẩm : 51

3.2.2 Chính sách giá 53

3.2.3 Chính sách phân phối 55

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 57

3.2.5 Quảng cáo 57

3.2.6 Quan hệ quần chúng và tuyên truyền 59

3.2.7 Bán hàng trực tiếp 59

3.2.8 Marketing trực tiếp 59

3.3 TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU , THÔNG TIN , PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 60

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 60

KẾT LUẬN 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

HÌNH VẼ

Hình 1.1 So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing 7

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 10

Hình 1.3 Mô hình chuỗi giá trị của một công ty 13

Hình 2.1: Công nghệ sửa chữa trung đại tu các loại xe ô tô 27

Hình 2.2: Công nghệ lắp ráp xe tải nặng, xe chuyên dùng 28

Hình 2.3 : Bộ máy quản lý Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô- Vinacomin 30

Hình 2.4: Sơ đồ bộ máy tổ chức sản xuất 35

Hình 2.5 : Sơ đồ kênh phân phối của công ty 47

BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Tổng hợp số lượng và chất lượng lao động 35

Bảng 2.2: Tóm tắt tình hình tài sản – Nguồn vốn của Công ty CP Công nghiệp Ô tô- Vinacomin 37

Bảng 2.3 : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010- 2011 38

Bảng 2.4 : Kết quả hoạt động sản xuất năm 2011 40

Bảng 2.5 : Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm năm 2011 42

Hình 3.1 : Quy trình định giá của công ty 54

Hình 3.2 : Kênh phân phối trực tiếp của công ty 56

Hình 3.3 : Sơ đồ nội dung chiến lược giao tiếp khuếch trương 57

LỜI NÓI ĐẦU

Việt Nam hội nhập, Việt Nam đang trên đà phát triển, chính vì lẽ đó một sựcạnh tranh lớn đang thực sự diễn ra giữa các sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp Theo

su thế tất yếu của xã hội đó là khi kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu về sử dụngphương tiện vận chuyển bằng đường bộ của nền kinh tế ngày càng lớn vì vậy nhucầu về phương tiện vận tải bằng ôtô ngày càng phát triển Đó là cơ hội rất lớn chothị trường ô tô phát triển phục vụ cho nhu cầu về phát triển kinh tế xã hội , một sảnphẩm không thể thiếu của phương thức vận tải đường bộ

Công ty cổ phần công nghiệp – Vinacomin trong những năm qua luôn hoànthành tốt chỉ tiêu kinh doanh của tập đoàn công nghiệp than – khoáng sản Viêt Nam

Số lượng sản phầm sản xuất ra và tiêu thụ ngày càng tăng , lợi nhuận đạt được có xuhướng ngày càng cao Nhìn chung hoạt động Marketing của công ty có nhiều ưuđiểm Tuy nhiên sau một thời gian thực tập tại công ty cổ phần công nghiệp ô tô –Vinacomin em nhận thấy một số vấn đề Marketing đặc biệt là xúc tiến tiêu thụ sản

phẩm , còn có nhiều đặt ra cần tốt hơn Do đó em chọn đề tài “Thực trạng sản xuất

và giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần công nghiệp ô tô – Vinacomin” để làm luận văn nhằm mục đích :

- Củng cố và phát triển nội dung khoa học về quản trị kinh doanh thươngmại đã được học ở trường , mặt khác qua nghiên cứu thực tiễn tập vận dụng đưa

lý thuyết vào thực tiễn , phân tích đánh giá thực tiễn trong kinh doanh đẻ sau khi

ra trường phát triển nghiệp vụ thương mại

- Hy vọng đóng góp ý kiển nhỏ của mình vào việc kinh doanh của công ty

cổ phần công nghiệp – Vinacomin

Để đạt được mục tiêu trên , trong nghiên cứu em sử dụng phương pháplogic và lịch sử Nghĩa là sẽ xem xét vấn đề trong mối quan hệ phức tạp của quátrình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chứ không đặt chúng ởbiệt lập để xem xét Ngoài ra em còn sử dụng phương pháp quan sát, phươngpháp thong kê, phương pháp phân tích, phương pháp ngoại suy xu thê , trongquá trình phân tích đề xuất của mình

Các giải pháp Marketing trong doanh nghiệp có rất nhiều, từ việc nghiêncứu phân tích môi trường đến việc thiết lập chiến lược kinh doanh, chuyển xangnghiên cứu thị trường, tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu, thực hiện giảipháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Marketing trong tiêu thụ sản phẩm.

Do quy mô luận văn có hạn, thời gian nghiên cứu và trình độ hạn chế nên luậnvăn chủ yếu về giải pháp tiêu thụ sản phẩm và hoạt động xúc tiến tiêu thụ sảnphẩm Còn các giải pháp khác chỉ được nghiên cứu ở mức độ nhất định

CHƯƠNG I NHỮNG QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING VỀ TIÊU THỤ

SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 CHUYỂN TỪ TRIẾT LÝ SẢN PHẨM VÀ BÁN HÀNG SANG TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING

1.1.1 Marketing là triết lý của toàn công ty chứ không phải là một chức năng riêng biệt.

Theo Philip Kotler : mareting là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông quaviệc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

Để thực hiện thành công quá trình trao đổi sản phẩm có giá trị với ngườikhác ta cần hiểu được ở công ty kinh doanh làm marketing không phải chỉ cócác cán bộ phòng marketing mà là toàn bộ lực lượng của công ty tham gia vàotạo ra sản phẩm có giá trị đối với khách hàng

Peter Dcuke đã nói: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thểxem nó là một chức năng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dướigóc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng Thành công của kinhdoanh không phải là người sản xuất mà chính là khách hàng quyết định

Vào thời kỳ trước năm 50 của thế kỷ XX các công ty có thể đạt được thànhcông bằng cách sản xuất ra các sản phẩm rồi nâng đỡ chúng bằng những thủthuật bán hàng, nài ép và quảng cáo rầm rộ Việc làm đó được gọi là

"marketing" và quan niệm như vậy về marketing hiện nay hãy còn rất phổ biến.Thật đáng tiếc là có một số giám đốc công ty cũng cho rằng marketing là huyđộng lực lượng bán hàng của mình vào thị trường để bán tất cả những thứ gìcông ty làm ra Bởi lẽ quan niêm nhưvậy về marketing là cách dẫn đến khôngthành công

Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩmđều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau

đối với sản phẩm/dịch vụ và giá cả Họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao

về chất lượng và dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậykhách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất nhữngnhu cầu và mong đợi cá nhân của họ Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức vềgiá trị của mình

Thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng là mụctiêu của mình Những công ty đó xem marketing là một triết lý của toàn công ty,chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt Họ muốn những người làmmarketing của mình phải xác định rõ nhứng nhóm khách hàng và những nhu cầunào công ty có thể phục vụ được một cách có lợi và phải phục vụ họ như thế nào

để có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Những công ty đó đã dồn sức phấnđấu để trở thành người đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trường mụctiêu của mình Nếu họ không thể đem lại cho thị trường mục tiêu của mình mộtđiều gì đặc biệt, thì họ sẽ không tồn tại lâu dài được Những công ty này đều lấythị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng, chứ không phải là lấy sảnphẩm làm trung tâm hay hướng theo chi phí Họ hết sức quan tâm đến chấtlượng và dịch vụ nhằm đa ps ứng và thậm chí còn vượt cao hơn sự mong đợi củakhách hàng Họ cạnh tranh rất quyết liệt, nhưng đồng thời cũng hợp tác mộtcách khôn ngoan với những đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng vàphân phối của mình Họ lấy hiệu quả làm mục tiêu và luôn nhậy bén và mềmmỏng

Những người làm marketing tham gia vào những quyết định quản lý từtrước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi

đã bán sản phẩm đó Những người làm marketing phát hiện những nhu cầu củakhách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty Họ tham gia vào việc thiết

kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giácác mặt hàng Họ tích cực thông tin vàcổ đông cho ca cs sản phẩm, dịch vụ vàhình ảnh của công ty Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng và không ngừnghoàn thiện các sản phẩm và thành tích của công ty căn cứ theo những thông tinphản đối từ thị trường

Những công ty kinh doanh hiện đại đang chuyển từ quan niệm cho rằng củacông ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một hệthống điều hành các quá trình kinh doanh cốt lõi Các công ty phải quản lý vànắm chắc những quá trình cơ bản như thực hiện sản phẩm mới, lập đơn hàng vàthực hiện đơn hàng Mỗi quá trình đều gồm nhiều bước và đòi hỏi đầu vào trìnhmột cách trôi chảy và mau lẹ Những người làm marketing ngày càng phải giamtiếp nhiều hơn với những người của các bộ phận nghiên cứu và phát triển, cungứng, sản phẩm hậu cần và tài chính.

Những công ty này đã tạo ra một nếp làm việc theo đó tất cả các thành viêncủa tổ chức đều phải "có ý thức về thị trường" và "có ý thức về khách hàng".Mọi cán bộ, công nhân viên đều có thể có ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến nhận thức

và sở thích của khách hàng

Nếu làm được như vậy tức là các công ty đã nhận thức đúng được làmmarketing hiện đại và được nhiều là sản phẩm sẽ được tiêu thụ tốt

1.1.2 Những định hường về thị trường của công ty kinh doanh

Phần 1 đã mô tả quản trị marketing là một nỗ lực có ý nghĩa nhằm đạt đượcnhững kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu Bâygiờ chúng ta sẽ cân đối như, thế nào quyền lợi của tổ chức, của khách hàng vàcủa xã hội? Những quyền lợi này rất hay mẫu thuẫn với nhau Hiểu nhiên là cáchoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đãđược cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm

Có năm quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạtđộng, marketing của mình

1.1.2.1 Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâuđời nhất

* Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.

Để tạo được nhiều sản phẩm bán rộng rãi các nhà sản xuất cần áp dụngcông nghệ hiện dại công nghệ cao vào sản xuất Muốn có giá bán hạ các nhàquản trị công ty vừa phải hợp lý hóa để tiết kiệm các yếu tố đầu vào, tiết kiệmtrong quá trình sản xuất, hai điều trên đã được thực hiện từ lâu Ngày nay cáimới là phải hợp lý hóa và tiết kiệm ở khâu phân phối để làm giảm giá bán theoquan điểm khách hàng Quan điểm sản xuất còn hco rằng khi cung < cầu nhà sảnxuất cần tăng sản lượng, muốn tăng năng suất lao động để giảm giá thành và mởrộng thị trường tiêu thụ Trường hợp cung > cầu cầ xem xét yếu tố giá có chê làcao không, xem thông tin sản phảm cho thị trường đã đầy đủ chưa, nếu hai yếu

tố trên đều không phải lúc này cần tái cơ cấu sản phẩm trong sản xuất

1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm

Những người bán khác lại theo quan điểm sản phẩm

* Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

Thực tế các nhà sản xuất làm ra sản phẩm tốt theo ý họ không bán được bởivậy cần nhận thức chất lượng cao, nhiều công dụng phải theo người mua mới cóhiệu quả Không nên giữ quan điểm các nhà sản xuất cho rằng người mua làmsao biết được sản phẩm tốt khi chưa làm ra nó

Quan điểm tiêu thụ nói răng công ty cần phải thường xuyên có nỗ lực tronghoạt động xúc tiến marketing như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng(PR), hội chợ triển lãm để người mua sẽ mua nhiều và mua thường xuyên củamình và ngược lại

1.1.2.4 Quan điểm marketing

* Quan điểm marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Quan điểm marketing được diễn đạt một cách văn hóa theo nhiều cách:+ Đáp ứng các nhu cầu một cách có lời

+ Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thỏa mãn chung

+ Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm

+ Khách hàng là thượng đế

Theodoe Levit đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng

và quan điểm marketing như sau:

Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những

gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng tối khách hàng những sản phẩm đó.

Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường tiêu thụ, nhucầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời Những yếu tố nàyđược thể hiện trong H1.1 và được đối chiếu với quan điểm bán hàng

(a) Quan điểm bán hàng (marketing cổ điển)

(b) Quan điểm marketing (marketing hiện đại)

Hình 1.1 So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội

Quan điểm marketing xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội.

Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi những người làm marketing phải cânđối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing của mình, cụ thể làlợi nhuận của công ty, thoả mãn mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích côngcộng Lúc đầu các công ty đã lấy việc tăng tối đa lợi nhuận trước mắt của công

ty làm căn cứ để thông qua các quyết định marketing Về sau họ bắt đầu nhậnthức được ý nghĩa quan trọng lâu dài của việc thoả mãn những mong muốn củangười tiêu dùng và điều này đã dẫn đến quan điểm marketing Giờ đây họ đangbắt đầu quan tâm đến lợi ích của xã hội khi thông qua các quyết định của mình

Sở dĩ ra đời quan điểm marketing xã hội là nếu chỉ dừng ở quan điểmmarketing thì xã hội sẽ ngày càng gia tăng những nguy cơ gây thảm hoạ cho conngười từ chính cái tiêu dùng do marketing tạo ra

Ví dụ 1:

Một vỏ chai của nước giải khát nếu thực hiện lưu chuyển bao bì, nó sẽ lưuchuyển được 17 lần mới hỏng Nhưng theo quan điểm marketing là thuận tiệncho người tiêu dùng là để họ dùng một lần rồi vứt vỏ chai nước giải khác đi kếtquả là xã hội phải gánh chịu một lượng chất thải rắn giá lớn không còn có chỗ

để chôn vùi nó và khi chôn vùi nói thì nó cũng không thể tự tiêu huỷ được, lúcnày đến lược nó xã hội lại phải lo về vấn đề này

Ví dụ 2:

Ngành công nghiệp ô tô Mỹ nay vẫn cung ứng những chiếc ô tô lớn theomong muốn của dân Mỹ, thế nhưng việc đáp ứng những mong muốn này đã dẫnđến mức tiêu hao nhiên liệu cao, gây ô nhiễm nặng và nhiều tai nạn chết ngườihơn so với xe nhỏ, chi phí mua và sửa chữa xe cao hơn

Qua hai ví dụ trên đòi hỏi phải có quan điểm mới rộng hơn quan điểmmarketing, nhiều ý kiến đề nghị:

"Quan điểm vì con người", quan điểm tiêu dùng văn minh" và "quan điểmyêu cầu sinh thái", tất cả đều đề cập đến những khía cạnh khác nhau của cùngmột vấn đề Chúng tôi đề nghị đặt tên là quan điểm marketing xã hội

1.2 TẠO SỰ THOẢ MÃN CHO KHÁCH HÀNG BÀNG CHẤT LƯỢNG, DỊCH VỤ VÀ GIÁ CẢ

1.2.1 Định nghĩa giá trị và sự thoả mãn khách hàng

Phần I đã đề cập các cơ sở lí luận rằng để các công ty đối phó được với sựcạnh tranh ngày càng gia tăng họ cần thiết phải chuyển từ triết lý sản phẩm vàbán hàng sang triết lý khách hàng và marketing xã hội Phần II chỉ ra cho cáccông ty thấp chi tiết hơn bằng cách nào để các công ty giành được khách hàng

và chiến thắng đối thủ cạnh tranh

Khách hàng ngày nay đang đứng trước sự lựa chọn của nhiều chủng loạihàng hoá và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng Không lựa chọn hàng hoá nhưthế nào Philíp Kotler cho rằng khách hàng sẽ đánh giá xem thử hàng rào sẽ đemlại giá trị coa nhất với túi tiền có được của họ để họ mua Như vậy khách hàng

sẽ mua hàng của công ty nào mà họ nhận được giá trị cao nhất Giá trị kháchhàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng và tổ chi phí của khách hàng vớiviệc bán hàng chỉ thành công, theo P.Kotler, nếu sản phẩm mang lại cho kháchhàng giá trị và sự thoả mãn Khách hàng chỉ lựa chọn người bán nào mang lạicho họ giá trị lớn nhất, giá trị nói ở đây là giá trị theo lợi ích và mong đợi củakhách hàng chứ không phải giá trị theo kinh tế học Giá trị theo quan điểm mớinày được kết hợp giữa chất lượng, dịch vụ và giá cả (QSP), gọi là "Tam giác giátrị khách hàng" Giá trị này tỷ lệ thuận với chất lượng và dịch vụ đồng thời tỷ lệnghị với giá cả

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Qua mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ta thấy:

Giá trị dành cho KH = Tổng giá trị của KH– Tổng chi phí của KH

- Tổng giá trị của khách hàng bao gốm : Giá trị sản phẩm , giá trị dịch vụ ,giá trị về nhân sự , giá trị về hình ảnh

- Tổng chi phí của khách hàng bao gồm : giá tiền , phí tổn thời gian , phítổn công sức, phí tổn tinh thần

Khi mà tổng giá trị của khách hàng càng cao và tổng chi phí của kháchhàng càng thấp thì giá trị dành cho khách hàng càng cao Ngược lại khi tổng giátrị của khách hàng càng thấp và tổng chi phí của khách hàng càng cao thì giá trịdành cho khách hàng càng thấp

Cách nói khác, giá trị này tỷ lệ giữa cái mà khách hàng nhận được (gồm lợiích vật chất và lợi ích tinh thần) với cái mà khách hàng bỏ ra (các chi phí về tiềnbạc, chi phí thời gian, hao tổn cơ bắp và hao tổn tinh thần

Giá trị dành cho khách hàng

Theo công thức này, doanh nghiệp có thể tăng giá trị theo 5 cách sau:

(1) Tăng lợi ích

(2) Giảm chi phí

(3) Tăng lợi ích kết hợp với giảm chi phí

(4) Tăng lợi ích nhiều hơn tăng chi phí

(5) Giảm lợi ích ít hơn giảm chi phí

- Thích ứng với sự thoả mãn khách hàng hoàn toàn

P Kotler cho ràng, thích ứng và sự thoả mãn chìa khoá vàng của sự thànhcông trong kinh doanh, là điều cốt lõi của việc thích ứng với khách hàng trongnền kinh tế mới thế kỷ 21 Thích ứng hệ thoả mãn khách hàng là cơ sở đảm bảocho mục tiêu câu khách và giữ khách của doanh nghiệp, nhằm giảm thiểu tìnhtrạng mất khách và duy trì được giá trị khách hàng chung thuỷ, đồng thời cũng

là nội dung chính của quản trị quan hệ khách hàng

Theo P.Kotler, trong kinh doanh, để có được khách hàng mới, doanhnghiệp thường phải tốn kém gấp 5 lần so với việc giữ khách hàng hiện tại Nhiềudoanh nghiệp hàng năm để mất 10% khách hàng của mình Nếu giảm được 5%

tỷ lệ mất khách thì doanh nghiệp có thể tăng 25 - 80% lợi nhuận

P Kotler cho rằng, sự thoả mãn chính là biểu hiện hài lòng của con người,

là kết quả so snáh giữa mức cảm nhận sản phẩm với kỳ vọng của người đó Nếusản phẩm đáp ứng tốt những gì mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn Nếu sảnphẩm còn hơn cả những gì mong đợi, thì khách hàng rất mãn nguyện với độ

Giá trị = Tổng lợi ích

Tổng chi phí

sung sướng cao Mức độ thoả mãn này là cơ sở đảm bảo giá trị khách hàngchung thuỷ và tôn tạo hơn nữa hình ảnh thương hiệu của công t trong kinhdoanh quốc tế.

1.2.2 Chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng

Vì giá trị và sự thoả mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra làlàm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thoả mãn đó? Để trả lời câu hỏi này

ta cần đưa ra những khái niệm về giá trị và hệ thống cung ứng giá trị

Michael Porter ở trường đại học Havard đã đề nghị lấy chuỗi giá trị làmmột công cụ của công ty để tìm cách tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng Mỗicông ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất,bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình Chuỗi giá trị xác định chínhoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và sản phẩm của mình Chuỗigiá trị xác định chín hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phítrong một doanh nghiệp cụ thể Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm nămhoạt động chủ chốt và bốn hoạt động hỗ trợ

Những hoạt động chủ chốt thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật

tư về xí nghiệp, gia công chúng, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng Nhữnghoạt động hỗ trợ xuất hiện trong tất cả những hoạt động chủ chốt này Chẳnghạn như hoạt động mua sắm và việc cung ứng những yếu tố đầu vào khác nhaucho từng hoạt động chủ chốt mà bộ phận cung ứng chỉ giải quyết một phần.Hoạt động phát triển công nghệ xuất hiện trong mọi hoạt động chủ chốt, phòngnghiên cứu và phát triển cũng chỉ đảm nhiệm một phần Hoạt động quản lýnguồn nhân lực cũng xuất hiện trong mọi bộ phận Cơ sở hạ tầng của công tybao trùm những công việc quản lý chung, kế hoạch, tài chính, kế toán, pháp chế

và quan hệ với nhà nước do tất cả các hoạt động chủ chốt và hỗ trợ đề ra

Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí kết quả thực hiện của mìnhtrong từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến Công ty phải ước tính chiphí và kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ sánh Công tychỉ có thể đạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiệnnhững hoạt động nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình

Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốtcủa tưng bộ phận riêng rẽ, mà còn phụ thuộc vào vịêc phối hợp tốt hoạt độngcủa các bộ phận khác nhau Các bộ phận trong công ty rất hay hành động nhằmtăng tối đa lợi ích của bộ phận mình, chứ không phải lợi ích của công ty vàkhách hàng Ví dụ, bộ phận bán hàng chịu kéo dài thời gian kiểm tra khả năngtin cậy vào khách hàng triển vọng để tránh phát sinh nợ khó đòi, trong khi kháchhàng phát triển vọng để tránh phát sinh nợ khó đòi, trong khi khách hàng phảichờ đợi còn nhân viên bán hàng thì chán nản Bộ phận vận chuyển chọn phươngtiện đường sắt để gửi hàng năm tiết kiệm tiên cho bộ phận mình và khách hànglại phải chờ đợi thêm Mỗi bộ phận đều dựng lên những trở ngại gây chậm trễcho việc giao hàng và giảm chất lượng phục vụ khách hàng.

Hình 1.3 Mô hình chuỗi giá trị của một công ty

- Phân tích chuỗi giá trị mô tả của các thế cạnh tranh trong doanh nghiệp nóđánh giá những giá trị mà các hoạt động riêng rẽ sẽ làm tăng thêm cho sản phẩm

và dịch vụ của doanh nghiệp Ý tưởng này được xây dựng dựa trên các yếu tốbên trong của tổ chức hơn là sự tập hợp các yếu tố về máy móc, thiết bị, conngười và tài chính Chỉ có những điều này được sắp xếp vào hệ thống và các

Hậu cầu đầu vào

Sản xuất chế biến

Hậu cần đầu ra

Marketing

và bán hàng

Dịch vụ sau khi bán

hoạt động hệ thống, thì điều hoàn toàn có thể xảy ra là khách hàng có thể trả nómột cái giá cao hơn.

- Michael Porer phân biệt các hoạt động chính yếu và các hoạt động hỗ trợ

+ Các hoạt động chính yếu liên quan trực tiếp đến việc tạo ra và phân phối

các sản phẩm và dịch vụ Chúng có thể phân thành 5 nhóm: hậu cần đầu vào(bao gồm việc tiếp nhận, bảo quản, kiểm soát hàng tồn kho, vận chuyển…), hoạtđộng sản xuất (bao gồm vận hành máy móc, đóng gói, lắp ráp, bảo trì thiết bị,kiểm tra và tất cả các hoạt động khác tạo nên giá trị mà nó truyền giá trị từ khâuđầu vào đến sản phẩm cuối cùng), hậu cần đầu ra (hoạt động đòi hỏi việc cungcấp thành phẩm đến tay khách hàng: kho bãi, hoàn tất đơn hàng, vận chuyển,quản trị phân phối), tiếp thị và bán hàng (các hoạt động liên quan đến việc tìmcách làm cho khách hàng mua hàng bao gồm lựa chọn kênh phân phối, quảngcáo, khuyến mại, bán hàng, chính sách giá cả, quản trị bán lẻ…) và dịch vụ (cáchoạt động duy trì và gia tăng giá trị sản phẩm bao gồm hỗ trợ khách hàng, dịch

vụ sửa chữa, lắp đặt, đào tạo, phụ tùng, nâng cấp…) Mỗi một yếu tố này sẽđược liên kết để giúp đỡ các hoạt động cải tiến hiệu quả

+ Có 4 lĩnh vực của hoạt động hỗ trợ: khả năng thu mua được (thu mua

các nguyên liệu, dịch vụ, phụ tùng, văn phòng, máy móc…) phát triển côngnghệ (nhằm hỗ trợ cho các hoạt động của chuỗi giá trị như nghiên cứu và pháttriển, tiến trình tự động, thiết kế, tái thiết kế…) quản lý nguồn nhân lực (các hoạtđộng liên quan đến tuyển dụng, phát triển, đào tạo, bồi dưỡng cho nhân viên vàquản lý…) và cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp (bao gồm quản trị tổng quát, quảntrị kế hoạch, luật pháp, tài chính, kế toán, đối ngoại, quản trị chất lượng…)

Ý nghĩa của mô hình chuỗi giá trị là ở chỗ đến bán được nhiều sản phẩm,công ty cần giải quyết đồng bộ từ hậu cần đầu vào (nhập khẩu linh kiện từ cácđối tác lớn của nước ngoài), sản xuất (bố trí hợp lý lao động cho các dây chuyền,khai thác hiệu quả dây chuyền, máy móc thiết bị hiện có), hậu cần đầu ra (chủngloại sản phẩm phù hợp với thị hiếu và yêu cầu của khách hàng), marketing vàdịch vụ xen kẽ vào các hoạt động chủ chốt là bốn hoạt động hỗ trợ, các hoạtđộng trên chúng đan xen vào nhau

1.3.PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH

1.3.1 Vấn đề cơ bản về phát triển thị trường

Kinh tế thị trường phát triển mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội và tháchthức mới Do vậy, doanh nghiệp cần phát triển thị trường để tìm kiếm cơ hộiphát triển cho doanh nghiệp của mình

* Khái niệm phát triển thị trường

Theo giáo trình marketing Ngân hàng của trường Đại học Ngân hàng TP

Hồ Chí Minh, NXB Thống kê 2008 do TS Trịnh Quốc Trung chủ biên:

Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhucầu thị trường, đồng thời dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩmcủa doanh nghiệp vào thị trường một cách hiệu quả nhất

Vì vậy phát triển thị trường giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán ra, tăngdoanh thu và đạt được hiệu quả trong kinh doanh

* Theo quan điểm nhìn nhận về phát triển thị trường tiếp cận theo giáo trình trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội doanh nghiệp có thể phát triển thị trường theo 2 hướng.

1.3.2 Phát triển theo chiều sâu: Thích hợp với doanh nghiệp chưa tận

dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và khai thác hết những cơ hội về thịtrường

- Thâm nhập sâu vào thị trường: Doanh nghiệp triển khai chiến lược bằngnhững kế hoạch và giải pháp marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường đã có đểtăng mức tiêu thụ

- Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp đưa hàng hoá vào các phân đoạn thịtrường mới trên cùng khu vực địa lý để năng lượng tiêu thụ

1.3.3 Phát triển theo chiều rộng

Có 2 dạng như sau:

- Phát triển theo khu vực địa lý: doanh nghiệp đưa hàng hoá hiện tại củadoanh nghiệp tiêu thụ tại các khu vực địa lý mới

- Phát triển đa dạng hoá: Doanh nghiệp đưa vào những khu vực địa lý mớinhững sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của khu vực thị trường này giúp tăngdoanh thu và lợi nhuận của công ty

1.3.4 Theo cách tiếp cận của Ansoff dựa theo cặp sản phẩm thị trường

Người ta chia thành 4 chiến lược phát triển thị trường

Thị trường

Hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩmMới Phát triển thị trường Phát triển đa dạng hoá

* Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm

và dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing Áp dụng chiến lược nàytrong các trường hợp:

- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hoà

- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng

- Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành gia tăng

- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing

- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu

Doanh nghiệp khi áp dụng chiến lược này cần triển khai: gia tăng số ngườibán, kênh phân phối, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cườngPR… Chiến lược này đòi hỏi đầu tư tài chính thấp với độ rủi ro nhỏ nhưng dễgặp phải sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ cạnh tranh

* Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường nhằm giới thiệu các sản phẩm và dịch vụhiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới Doanh nghiệp áp dụng chiếnlược này khi:

- Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chiphí hợp lý

- Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có

- Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hoà

- Khi Doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi

- Khi ngành hàng của Doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàncầu

Công ty cần nghiên cứu thị trường tìm ra thị trường mới với cơ hội pháttriển mạnh, thiết kế các chương trình marketing phù hợp Chiến lược này giúpDoanh nghiệp khai thác tăng độ bao phủ trên thị trường với sản phẩm hiện tạinhưng đòi hỏi chi phí nghiên cứu thị trường, xây dựng mở rộng kênh phân phối,thực hiện hoạt động xúc tiến khá lớn

* Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược nhằm tăng thị phần của Doanh nghiệp thông qua việc cung ứng

ra thị trường và tập khách hàng hiện tại những sản phẩm mới Được áp dụngkhi:

- Doanh nghiệp có khả năng phát triển vững mạnh

- Đối thủ cạnh tranh đưa ra sản phẩm nội trội hơn với mức giá tươngđương

- Ngành kinh doanh đưa ra sản phẩm nội trội hơn với mức giá tươngđương

- Ngành kinh doanh có đặc trưng công nghệ kỹ thuật thay đổi nhanh chóng.Chiến lược này giúp nâng cao khả năng thoả mãn của khách hàng với nhucầu mới nhưng chứa đựng những rủi ro trong kinh doanh lớn và tốn chi phíthương mại hoá sản phẩm

* Chiến lược phát triển đa dạng hoá

Là chiến lược phát triển và cung cấp những sản phẩm mới cho thị trườngmới, giúp Doanh nghiệp tăng cao lợi nhuận nhưng đòi hỏi việc nghiên cứu thịtrường kỹ lưỡng Chiến lược này áp dụng trong trường hợp

- Khi cơ hội để phát triển trong thị trường hiện tại và sản phẩm hiện tại là nhỏ

- Khi lợi nhuận và doanh số của công ty bấp bênh và không ổn định do môitrường không ổn định

Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng với sự tồntại và phát triển của Doanh nghiệp Vì phát triển thị trường giúp Doanh nghiệp mởrông hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của Doanh nghiệp vớimục tiêu lợi nhuận và duy trì lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm góp phần tạo động lực để Doanhnghiệp khai thác và phát huy nội lực của mình Nhưng để có thể thành công thìcách thức khai thác và phát huy nội lực của mình Nhưng để có thể thành côngthì cách thức khai thác và phát huy cũng hết sức quan trọng Do đó, có thể nóiphát triển thị trường là cần thiết với mọi Doanh nghiệp

1.4 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÔNG TY KINH DOANH

1.4.1 Nhân tố bên trong Doanh nghiệp

Đây là nhân tố nói lên tiềm lực thực tế của Doanh nghiệp như tiềm lực vềtài chính, nhân sự Khoa học kỹ thuật, uy tín của Doanh nghiệp… Tiềm lực củaDoanh nghiệp… Tiềm lực của Doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới các thịtrường của Doanh nghiệp Tiềm lực càng lớn, Doanh nghiệp càng có cơ hội đểphát triển mạnh và sẽ tạo ra được cho mình cơ cấu thị trường ngày càng lớn.Tiềm lực tài chính của Doanh nghiệp: Nhân tố tổng hợp phản ánh sức mạnhDoanh nghiệp, được thể hiện qua các chỉ tiêu chủ yếu như: vốn chủ sở hữu, vốn lưuđộng, doanh thu, lợi nhuận, nợ ngắn hạn, nợ dài hạn, tỷ lệ và khả năng sinh lời…Các Doanh nghiệp hoạt động trong ngành đòi hỏi chi phí sản xuất kinh doanh cao và

có sức ép cạnh tranh lớn thì tiềm lực về tài chính là rất quan trọng

Nhân lực của Doanh nghiệp: Nguồn nhân lực về con người là tài sản vô giácủa mỗi Doanh nghiệp Bất kỳ một sản phẩm nào cũng có thể dễ dàng bị saochép tuy nhiên người ra khó có thể bắt chước hoạt động của một tổ chức Vì vậycác Doanh nghiệp nên tìm cách khai thác và phát huy tối đa hiệu quả hoạt độngcủa nguồn nhân lực

Chủng loại và chất lượng sản phẩm: Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng

và phong phú nên việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận

lợi cho việc phát triển thị trường của Doanh nghiệp Tuy nhiên cũng chính vìviệc phải đối diện với muôn vàn nhãn hiệu sản phẩm nên người tiêu dùng ngàynay quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm Sản phẩm có chất lượng tốt

và phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng sẽ tạo điều kiện cho việc tiêu thụ dễdàng hơn và nâng cao uy tín của Doanh nghiệp

Trình độ khoa học công nghệ: Việc nghiên cứu và phát triển của công tynhằm tìm kiếm các cơ hội mới để gia tăng doanh số Là yếu tố tác động trực tiếpđến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp bởi nó tác động mạch đến năng suấtlao động, chi phí sản xuất… nên nó cũng có nhiều ảnh hưởng tới việc phát triểnthị trường và nó ảnh hưởng tới việc phát triển thị trường của Doanh nghiệp

1.4.2 Nhân tố bên ngoài Doanh nghiệp

Thị trường của Doanh nghiệp

- Đối tượng khách hàng: Sự gia tăng nhu cầu, sự thay đổi thị hiếu củangười tiêu dùng ảnh hưởng tới thị trường và nó ảnh hưởng tới việc lựa chọnphương thức mở rộng thị trường của công ty Khách hàng tổ chức thì khối lượngtiền lưu chuyển và hàng hoá thường lớn hơn so với việc hoạt động kinh doanhcủa Doanh nghiệp Ngay cả trong một thị trường đô ng đảo thì cũng chỉ có mộtvài khách mua là đối tượng tổ chức chi phối hầu hết việc mua Khi so sánh vớiviệc mua sắm cá nhân, một thương vụ mua sắm của tổ chức thường liên quanđến nhiều bên tham gia hơn và có tính chất chuyên nghiệp hơn Vì vậy tuỳ thuộcvào từng đối tượng khách hàng cụ thể mà Doanh nghiệp nên lựa chọn cách thứctiếp cận, giao dịch và duy trì mối quan hệ sao cho phù hợp

- Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: đây là một trong những nhiệm vụ tốiquan trọng phục vụ cho nhiều chức năng khác nhau của marketing điển hình là quảntrị marketing Trong hoạt động kinh doanh đều phải dựa trên những tiên đoán về quy

mô, xu hướng biến đổi của nhu cầu thị trường: thị trường đã bão hoà chưa? Nhu cầumới của thị trường là gì? Để từ đó có thể lập kế hoạch cung ứng vật liệu, kế hoạchtài chính, kế hoạch nhân sự, kế hoạch kinh doanh… với marketing, một thị trườnghấp dẫn phải được ước tính cẩn thận cả quy mô hiện tại lẫn tương lai của nó

- Phân đoạn thị trường: Một Doanh nghiệp thường chỉ một hay vài thế

mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốncủa thị trường Vì vậy, để hạot động kinh doanh có hiệu quả, duy trì và pháttriển được thị phần Doanh nghiệp phải tìm cho mình đoạn thị trường mà họ cókhả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn khách hàng tốt nhất, xây dựng chươngtrình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn.

Đối thủ cạnh tranh:

Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay cũng thường lớn hơn cầu khếincác công ty không có cách nào khác là phải cạnh tranh Họ quan tâm đến đối thủcạnh tranh của mình cũng nhiều như khách hàng mục tiêu Hiểu được đối thủcạnh tranh của mình là một điều cực kỳ quan trọng giúp lập kế hoạch marketinghiệu quả Công ty thường xuyên phải so sánh sản phẩm, giá cả và các hoạt độngkhác của mình với đối thủ cạnh tranh Nhở đó mà họ có thể phát hiện đượcnhững ưu thế hay bất lợi của mình trong cạnh tranh nhằm đưa ra đòn bẩy tiếncông chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như biện pháp phòng thủ vữngchắc trước các cuộc tiến công

1.4.3 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường văn hoá, xã hội, nhân khẩu học: các nhân tố này do Doanhnghiệp nhận biết được tập khách hàng tại mỗi khu vực thị trường lớn hay nhỏ,hành vi ứng xử, hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ Nó là yếu tốhình thành nên thị trường và đặc điểm thị trường của Doanh nghiệp

Môi trường chính trị, pháp luật: ảnh hưởng tới sự hình thành và cơ hội kinhdoanh của Doanh nghiệp Sự ổn định về chính trị và một hệ thống pháp lý hoànthiện, thông thoáng, minh bạch, công bằng sẽ giúp Doanh nghiệp yên tâm đầu tưkinh doanh từ đó khuyến khích và thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển.Môi trường kinh tế: một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhucầu về nó, song khối lượng sản phẩm tiêu thụ được ít hay nhêìu phụ thuộc lớnvào sức mua Bản thân sức mua lại phụ thuộc và các yếu tố như mức thu nhập,tiết kiệm, lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp, suy thoái kinh tế… Do đó, người làmmarketing cần theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong chiều hướngbiến động của nền kinh tế như tình hình tài chính, thu nhập và các chỉ tiêu người

tiêu dùng.

Môi trường tự nhiên công nghệ: Có ảnh hưởng đến việc sáng tạo ra nhữngcông trình nghiên cứu, sản phẩm vàcơ hội thị trường mới Điều kiện tự nhiênthuận lợi và sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật giúp ích cho việctăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạn chế sử dụng laođộng sống trong lĩnh vực nặng nhọc, nguy hiểm…

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ

SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP

Ô TÔ – VINACOMIN

2.1 KHÁI QUÁT SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ - VINACOMIN

2.1.1 Thông tin Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô -Vinacomin

Công ty Cổ Phần Công nghiệp Ô tô – Vinacomin thành lập theo giấy chứng

nhận đăng ký doanh nghiệp công ty cổ phần số 5700353722, đăng ký lần đầu

ngày 22 tháng 2 năm 2008, đăng ký thay đổi lần thứ 2 ngày 12 tháng 05 năm2011

- Tên giao dịch quốc tế: Vinacomin Motor Industry Joint Stock

Company

- Viết tắt: VMIC

- Tài khoản: 102010000223652 – NH Công thương Việt Nam – chi nhánhCẩm Phả - Quảng Ninh

- Điên thoại; 033.3865.286 Fax: 033.862.398

- Mail: congtyvmic@vnn.vn & vmic_campha@yahoo.com

- Địa điểm: Km7 – Đường Nguyễn Văn Cừ - Phường Cẩm Thịnh – Thị xãCẩm Phả - Tỉnh Quảng Ninh

Công ty là công ty con của Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản ViệtNam

Công ty có logo và biểu tượng riêng đã được đăng ký và được cục Sở hữu trítuệ cấp chứng nhận

Công ty CP Công nghiệp Ô tô – VINACOMIN đi vào sản xuất kinh doanhvới số vốn điều lệ là 27 tỷ đồng Việt Nam, số cổ phần đã góp 2.700.000 cổphần Số cổ phần Nhà nước do Tập đoàn công nghiệp Than - Khoáng sản ViệtNam nắm giữ là 972.227 cổ phần, chiếm 36,01% vốn điều lệ

Tổng số vốn kinh doanh tại ngày 31/12/2010 là: 27.000.000.000 đồng Trong đó: +Vốn nhà nước: 9.722.270.000

+Vốn cổ đông: 17.277.730.000

2.1.2 Thời điểm và điều kiện thành lập Công ty Cổ phần Công nghiệp

Ô tô- Vinacomin

Cẩm Phả là một cùng công nghiệp, nơi tập trung nhiều mỏ than nhất của

cả nước để phục vụ cho công nghiệp khai thác than đi kèm với nó là các ngànhphụ trợ, đặc biệt là ngành cơ khí phục vụ cho quá trình khai thác mỏ Đứngtrước vấn đề đặt ra là cần phải có 1 nhà máy với quy mô lớn, đủ khả năng đápứng nhu cầu sửa chữa cho các thiết bị vận tải mỏ Trước đòi hỏi bức xúc đó vàdựa vào những luận chứng khả thi

- Ngày 4/2/1977 nhà nước Việt Nam phê duyệt thiết kế xây dựng nhà máytheo QĐ59/ TTG

- Ngày 23/6/1979 bắt đầu khởi công xây dựng nhà máy, san mặt bằng

- Ngày 12/6/1983 thành lập ban chuẩn bị sản xuất

- Ngày 15/10/1984 thành lập nhà máy Đại tu Ô tô Cẩm Phả theo QĐ MT/TCBB của Bộ trưởng bộ mỏ và than

*) Các mốc lịch sử phát triển của Công ty

Tiền thân của nhà máy Đại tu ô tô Cẩm Phả là Công ty Cơ khí Cẩm Phảthành lập ngày 01/08/1960 trên cơ sở xưởng sửa chữa của Cẩm Phả mỏ dướithời Pháp thuộc Đây là đơn vị có truyền thống cách mạng được Nhà nướcphong tặng danh hiệu anh hùng lực lượng vũ trang nhân dân

Trong tiến trình phát triển và trong quy hoạch phát triển ngành cơ khí theochỉ đạo của Chính Phủ Công ty Công nghiệp Ô tô than Việt Nam ra đời trên cơ

sở hai công ty: cơ khí Cẩm Phả và nhà máy đại tu ô tô Cẩm Phả Theo QĐ số:

549/QĐ – HĐQT ngày 11/4/2003 của Hội đồng quản trị Tổng Công ty than ViệtNam nay là Tập đoàn Công nghiệp Than – Khoáng sản Việt Nam

Đến ngày 08/11/2006 theo QĐ số : 2463/HĐQT đổi tên thành: Công tyCông nghiệp Ô tô - TKV là doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Tập đoàn Than– Khoáng sản Việt Nam

Ngày 19 tháng 9 năm 2007 Theo QĐ số: 2227/QĐ-HĐQT về việc phêduyệt phương án cổ phần hóa và chuyển Công ty Công nghiệp Ô tô –TKV thànhCông ty Cổ phần của tập đoàn Công nghiệp Than – Khoáng sản Việt Nam từngày 22/2/2008 có tên Công ty Cổ phần công nghiệp Ô tô – TKV

Ngày 18/03/2010 đổi tên thành Công ty Cổ phần công nghiệp ô tô –Vinacomin

*) Các thành tựu cơ bản Công ty đã đạt được

Hơn 40 năm xây dựng và phát triển công ty Cổ phần công nghiệp Ô tô –Vinacomin đã đạt được những thành tích sau:

+ Huân chương lao động hạng ba, nhì (các năm 1958- 1980); Huân chươngkháng chiến hạng nhì, hạng nhất ( năm 1972); Cờ thi đua khen thưởng khá nhấtngành than của Bác Hồ ( các năm 1966- 1980 )

+ Năm 2002 Bộ Công Nghiệp tặng cờ thi đua đơn vị dẫn đầu ngành cơ khí+ Năm 2004 được nhà nước phong tặng danh hiệu “Anh hùng lực lượng vũtrang nhân dân” , năm 2004 và 2005 được Chính Phủ tặng cờ thi đua đơn vị cơ khí

2.2 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP Ô TÔ -VINACOMIN

2.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của ngành nghề kinh doanh

Công ty Cổ phần Công nghiệp ô tô – VINACOMIN là đơn vị thành viên có

tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập thuộc tập đoàn Than – Khoáng sản VN.Công ty có đầy đủ chức năng, quyền hạn của một doanh nghiệp theo quy địnhcủa Nhà Nước Công ty sản xuất, kinh doanh các sản phẩm: dịch vụ sửa chữa,phục hồi, lắp ráp và chế tạo các mặt hàng cơ khí phục vụ ở các đơn vị trongVINACOMIN

a/ Ngành nghề kinh doanh

- Sản xuất, lắp ráp xe ô tô tải, xe ô tô chuyên dụng, xe ô tô du lịch

- Sửa chữa, cải hoán, bảo hành, bảo dưỡng xe ô tô các loại, xe máy thicông, thiết bị mỏ, thiết bị năng lượng, thiết bị khoáng sản

- Chế tạo thiết bị, chế tạo, phục hồi vật tư, phụ tùng

- Sản xuất các loại sản phẩm kết cấu cơ khí

- Chế tạo, sửa chữa các thiết bị sàng tuyển

- Xây lắp các công trình công nghiệp, nông nghiệp, giao thông, thủy lợi,đường dây và trạm biến áp

- Dịch vụ tư vấn kỹ thuật chuyên ngành ô tô

b/ Mặt hàng SXKD của Công ty:

Mặt hàng SXKD của Công ty là theo yêu cầu đặt ra, công ty có chức năngnhiệm vụ phục vụ cho ngành sản xuất than ban đầu với công suất khai thác 10triệu tấn than/ năm chủ yếu

- Trung đại tu ô tô xe Belaz, xe trung xa, các loại ép hơi

- Trung đại tu các loại máy xúc, gạt, thiết bị hầm lò

- Sửa chữa các loại thiết bị phục vụ cho việc khai thác mỏ

- Trung đại tu và sửa chữa các loại xe đặc chủng phục vụ cho ngành than

- Đóng mới vỏ xe ca và chế tạo các loại phụ tùng

- Lắp ráp mới xe tải hạng nặng ( KPAZ, KAMAZ, SCANIA)

2.2.2 Công nghệ sản xuất

Công ty Cổ phần Công nghiệp ô tô- Vinacomin có 2 quy trình công nghệsản xuất chính

a, Quy trình công nghệ sửa chữa xe: (hình 2.1 )

Quy trình công nghệ được mô tả tóm tắt như sau: Các loại xe vận tải hạngnặng và siêu nặng như xe BELAZ ( Nga), xe CATERPILLER ( Mỹ), Xe HD320-0, 325-5, 465-5 (Nhật) được đưa vào sửa chữa và tháo rời từng bộ phận,làm sạch đến từng chi tiết bằng bể rửa liên động, dung dịch rửa bằng hóa chấtđược hâm nóng bởi 3 lò cung cấp, mỗi lò hơi có công suất 2,5 tấn/h

Sau khi rửa sạch được sấy khô bằng khí nén, các chi tiết làm sạch sẽ đượcchuyển tới dây chuyền kiểm tra phân loại với các dụng cụ kiểm tra hiện đại đểphát hiện khuyết tật ( máy siêu âm từ tính, máy dò khuyết tật, máy kiểm tra bềmật lớp dày của lớp mạ…).

Các cụm sau khi lắp ráp được đưa ra băng thử kiểm tra về cân bằng động,công suất động cơ, bơm cao áp, vòi phun dầu, hộp số thủy lực, các loại van, máynén khí, hệ thống trợ lực lái, hệ thống giảm sóc, hệ thống ben

Các cụm sau khi thử đảm bảo kỹ thuật sơn sấy trong buồng kín chuyêndùng cho các chi tiết, ca bin, khung xe và toa xe thì bàn giao xe, xuất xưởng

Hình 2.1: Công nghệ sửa chữa trung đại tu các loại xe ô tô

Tháo

hệ thống thuỷ lực

Tháo gầm bê

Tháo

hệ thống điện

Tháo

hệ thống làm mát

Tháo sắt xi vỏ

Tháo săm lốp

Rửa sạch các chi tiết

Kho

thanh

lý

Dùng lại Sửa chữa phục hồi Phụ

tùng mới

Lắp

động

cơ

Lắp cầu gầm bệ

Lắp săm lốp

Lắp hộp số

Lắp

hệ thống điện

Lắp hệ thống làm mát

Lắp hệ thống thuỷ lực

Lắp hệ thống thuỷ lực Kiểm tra, phân loại

Lắp tổng thành

Thử nghiệm, sơn,

sấy Bãi giao xe, bàn giao, xuất xưởng

b, Quy trình công nghệ lắp ráp xe tải nặng, xe chuyên dùng: (hình 2.2)

Hình 2.2: Công nghệ lắp ráp xe tải nặng, xe chuyên dùng.

Quy trình công nghệ được mô tả tóm tắt như sau: khi các linh kiện đượcchuyển về công ty sẽ được kiểm tra, kiểm hóa, phân hóa Các chi tiết đượcchuyển đến từng bộ phận:

 tổ hợp các cụm cầu sau trước xe

Kiểm hoá, kiểm tra, hoá phân

phân

Cụm ca bin

Cụm chi tiết các linh kiện điện tử

Toa

xe Chassi Cụm

giường bên

Kho chi tiết lắp xiết nhỏ

Cụm cầu sau trước xe

Tổ hợp ca bin

Tổ hợp H/T điện kiểm tra thông số

Tổ hợp toa ghép mảng sơn

Vệ sinh sơn sấy

tiết trên khung xe

Chạy thử rà trơn trên băng

Kiểm tra hiệu chỉnh kiểm tra các thông số kỹ thuật an toàn

 tổ hợp ca bin

 tổ hợp H/T điện kiểm tra

 tổ hợp toa ghép mảng sơn

 vệ sinh sơn sấy

Sau đó sẽ được lắp ghép tổng thành các cụm chi tiết trên khung xe chạythử trên băng, kiểm tra các thông số an toàn , kiểm định nội bộ

2.2.3 Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty Cổ phần Công nghiệp Ô tô- Vinacomin

Hệ thống tổ chức quản lý của Công ty Cổ phần công nghiệp ô Vinacomin là quản lý trực tuyến chức năng Được tổ chức theo 2 cấp:

tô- Cấp quản lý công ty

 Cấp quản lý phân xưởng

Cơ cấu quản lý trực tuyến chức năng là mô hình tổ chức quản lý trong đónhà quản trị ra quyết định và giám sát trực tiếp đối với cấp dưới và ngược lại Đặc điểm cơ bản của loại hình này là : Mối quan hệ giữa các thành viêntrong bộ máy được thực hiện theo trực tuyến Người thi hành chỉ nhận mệnhlệnh của người phụ trách trực tiếp Là một mắt xích trong dây chuyền chỉ huy,mỗi nhà quản trị với quyền hạn trực tiếp có quyền ra quyết định cho cấp dướitrực tiếp và nhận báo

Ưu điểm của cơ cấu này là thuận lợi cho việc áp dụng các chế độ thủtrưởng, tập trung, thống nhất làm cho tổ chức hoạt động nhanh nhạy, linh hoạt,sớm ra quyết định với những thay đổi bất động của thị trường và có chi phí quản

lý thấp Mặt khác theo cơ cấu này những người chịu sự lãnh đạo rất đễ thực hiệnmệnh lệnh vì có sự thống nhất trong mệnh lệnh phát ra Tuy nhiên cơ cấu trựctuyến cũng có hạn chế đó là các nhà quản lý đòi hỏi phải có năng lực và trình độchuyên môn, nhà lãnh đạo phải có kiến thức toàn diện về các lĩnh vực để chỉ đạocác bộ phận quản lý hoạt động có hiệu quả Nhưng trên thực tế, năng lực củacon người là có hạn nên quyết định của các nhà lãnh đạo theo cơ cấu này thườngmang tính rủi ro cao