Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn Starbucks

Nếunhư bạn đã từng nếm thử hương vị cà phê Starbucks, bạn sẽ cảm nhận đuợc cái vịgiác tuyệt diệu của nó, do Starbucks đã có sự kết hợp hài hòa giữa tỷ lệ cà phê vớinước, độ xay nghiền, n

PHẦN MỞ BÀI

1 Đặt vấn đề:

Trong những năm về trước và cho đến bây giờ, thói quen đến quán cà phê vàuống cà phê đã dần dần hình thành và biến thành một hình thức giải trí của mọi ngườidân trên thế giới Tuy nhiên khi bạn bước chân vào những quán cà phê ở Mỹ, bạn chỉ

có thể cảm nhận nó như là một thứ nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị khét thường phatrong một cái bình thủy tinh to Và là một thứ nước nhạt cả màu lẫn vị, cho dù có bagói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt và thơm hơn Bên cạnh đó,

do ở Mỹ thời gian eo hẹp, ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối, chỉ trừ những ngày cuốituần họa may còn có thời gian, nhưng chưa chắc vì còn phải dành phần lớn thời giancho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt giũ quần áo, và đi chợ búa cuối tuần

Nắm bắt đuợc tình hình đó, cà phê Starbucks ra đời ở Seattle đánh trúng vào nhucầu làm sao làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi.Người ta có thể dừng lại đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly

cà phê vẫn thơm ngon, nếu ai có thời gian rảnh rỗi mà ngồi lại quán để nhâm nhi càphê đọc báo thì tiệm Starbucks vẫn sẵn sàng có bàn ghế ở trong và ngoài hành lang đểphục vụ Nó thực sự có sức hấp dẫn đối với tất cả mọi người, đặc biệt là giới trẻ Nếunhư bạn đã từng nếm thử hương vị cà phê Starbucks, bạn sẽ cảm nhận đuợc cái vịgiác tuyệt diệu của nó, do Starbucks đã có sự kết hợp hài hòa giữa tỷ lệ cà phê vớinước, độ xay nghiền, nước dùng pha chế và bột cà phê tươi mới để cho ra đời những

ly cà phê thơm ngon, thậm chí ly cà phê cũng được nghiên cứu rất kỹ, không phảibằng xốp mà là loại giấy dầy, bên ngoài còn bọc thêm lớp ly không đáy khác, vừa đểgiữ độ nóng cà phê lâu dài đồng thời người uống có thể cầm ly cà phê trên tay màkhông bị phỏng Cà phê Starbucks đã và đang dần đi vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ,

và đang dần chinh phục thế giới mở đầu bằng sự chinh phục nước Nhật, Hawaii,Singapore, Thụy Sỹ, Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu Tất cả những tiệm này đềuthu hút rất nhiều người

Vậy bí quyết của tập đoàn Starbucks là gì và làm cách nào họ có thể chinh phục

hàng triệu người trên thế giới Với đề tài: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập

đoàn Starbucks” nhóm chúng tôi hy vọng rằng sẽ mang đến cho các bạn những hiểubiết về tập đoàn Starbucks, cũng như những chính sách, chiến lược mà tập đoàn đã ápdụng để thành công trong công việc kinh doanh.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Tìm hiểu về Tập đoàn Starbucks thông qua quá trình hình thành, phát triển củatập đoàn và đặc biệt là phân tích chiến lược marketing quốc tế của họ, qua đó, làm rõcác vấn đề: Starbucks đặt trụ sở tại đâu?; Chuỗi các cửa hàng Starbucks phân bố nhưthế nào?, Chính sách nguồn nhân lực của họ ra sao?, Họ kinh doanh sản phẩm gì?, Cácphương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Starbucks?; và Starbucks có phải là mộtcông ty toàn cầu hay không?

3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài chủ yếu là phương pháp thuthập và tổng hợp các thông tin liên quan đến tập đoàn Starbucks thông qua website củatập đoàn và các trang báo điện tử khác có liên quan

Về thời gian, các số liệu phân tích trong đề tài được thu thập chủ yếu từ:

2006-2008, nhưng vẫn có đề cập đến số liệu của những năm khác nhằm mục đích làm rõthêm nội dung trình bày

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Starbucks:

Công ty cà phê Starbucks được ra đời từ năm 1971 Tên gọi Starbucks được lấy

từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville Cảhơn chục năm đầu lúc mới được thành lập, Starbucks chỉ là một công ty không ai biếtđến tại một thị trấn nhỏ Starbucks khi đó chỉ chuyên bán cà phê hạt và rang xay càphê cho người tiêu dùng

Sự đổi thay của Starbucks chỉ bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những ngườisáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty Là mộtngười hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biếnStarbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới

Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sựtình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu.Đến Ý, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso thơm đặc

và những ly cà phê Capuchino sóng sánh bọt sữa Đi đâu ông cũng thấy có các quánbar cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoankhoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê

Chính trong những giây phút đó, một ý tưởng đã lóe lên trong đầu nhà giám đốcmarketing trẻ tuổi của Starbucks Tại sao không? Tại sao ta lại không làm được nhưngười Ý? Làm như thế Schultz sẽ vừa bán được nhiều cà phê hạt nhưng đồng thời vừaphát triển được thương hiệu, khuyến khích tiêu thụ cà phê Ý tưởng phải tự mở cácquán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó Quyết tâm nhưng rất bài bản, HowardSchultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm

Sau vài tháng chuẩn bị, năm 1984, quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tạiSeattle Sự hưởng ứng của những người dân Seattle đã làm Howard Schultz thêm phần

tự tin và quyết tâm với ý tưởng mở quán cà phê Không phải là một số người mà là rấtnhiều người đã phản đối kịch liệt ý tưởng táo bạo của Schultz Người dân Mỹ cho đếnlúc đó chưa hề có thói quen uống và uống nhiều cà phê như châu Âu

Tại sao không? Howard Schultz đã tự hỏi mình như vậy Đúng là người Mỹ đãrất quen với các đồ ăn uống nhanh Fast food và Soft drinks như Mc Donald vàCoca Cola Nhưng ông lại không nghĩ rằng người Mỹ chỉ muốn có như vậy HowardSchultz tin và quyết tâm rằng Starbucks có thể đem lại một thói quen, thậm chí cả mộtvăn hóa thưởng thức cà phê cho người dân Mỹ Để thực hiện ý tưởng đầy hoài bão đó,Howard Schultz cần có vốn Những người đồng sáng lập không muốn và có lẽ làkhông tin vào dự án đó.

Howard Schultz lại quyết tâm xây dựng Công ty Starbucks từ đầu Quyết tâm mãnhliệt cùng với những kế hoạch marketing rất cụ thể đã giúp Schultz thuyết phục đượcmột số nhà đầu tư địa phương Từ năm 1987 Howard Schultz thật sự làm chủ Công tyStarbucks và cũng từ đây Starbucks đã có những bước nhảy vọt phi thường Trongnăm 1987 đã có 17 quán cà phê Starbucks được mở ở Seattle, Chicago và Vancouver(Canada) Năm 1992 Starbucks đã có trên 1.000 quán cà phê nổi tiếng ở khắp nơi.Cũng trong năm này, cà phê Starbucks đã bắt đầu niêm yết trên thị trường chứngkhoán

Với nguồn vốn huy động được từ việc niêm yết cổ phiếu, Howard Schultz bắt đầunghĩ đến việc bành trướng sang các thị trường ngoài châu Mỹ Năm 1996 Starbucks đã

có mặt ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore Tại thời điểm này, Starbucks đã có trên 1.000cửa hàng cà phê sang trọng Năm 1998 Starbucks thâm nhập vào thị trường Anh quốcthông qua việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle Từ năm 2000,Howard Schultz bắt đầu thời kỳ chinh phục thị trường châu Âu, nơi có bề dày văn hóa

cà phê rất lâu đời Đầu tiên là tại Thụy Sĩ rồi lần lượt các nước Áo, Đức và một loạtnước Trung Âu người ta đã bắt đầu thấy xuất hiện thương hiệu cà phê Starbucks

Và ông vua cà phê, Howard Schultz đã không làm những người châu Âu rất sànhđiệu về cà phê phải thất vọng Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại càphê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte

mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu Starbucks cũng có nhữngchén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốccaffe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp

1.2 Logo của tập đoàn Starbucks:

Mặc dù, tập đoàn Starbucks không có slogan để ăn sâu vào trong tiềm thức kháchhàng, nhưng bù lại họ đã có logo quảng cáo cho thương hiệu với tên gọi "Siren's Eye"

(“Đôi mắt mỹ nhân ngư”) Đây là một logo đầy sáng tạo với biểu tượng nữ thần mìnhngười đuôi cá Logo này đã có một thời gian trở thành đề tài tranh luận nóng bỏng trựctuyến về bản chất giới tính của người cá Starbucks đã phải thay đổi logo đầu tiên bởi

vì nhiều khách hàng tìm thấy những vết nứt trên phần đuôi cá và việc mỹ nhân ngư để

lộ bộ ngực trần quá gợi cảm Sau đó, một biểu tượng đơn giản đã được giới thiệu, ẩnphần gợi cảm của mỹ nhân ngư dưới những sóng tóc đồng thời đã cắt và phóng tophần đuôi cá Bây giờ hình tượng người phụ nữ là sinh vật sáng tạo của biển trongnhững đường gợn sóng với phần đầu biểu hiện bằng hai đuôi cá Và cho dù như thếnào thì logo này vẫn là hình ảnh của mỹ nhân ngư, cụ thể hơn là mỹ nhân ngư có haicái đuôi cá

1.3 Nhiệm vụ của tập đoàn Starbucks:

Hãng Starbucks Coffee Company được thành lập và hoạt động được mô tả là “Mộtcon đường mới của hoạt động kinh doanh” Nhiệm vụ của Starbucks là thiết lập chomình một mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duytrì những nét đặc trưng riêng biệt của mình Trong khi vừa là nhà

cung cấp đạt tiêu chuẩn cao nhất trên thế giới về nhãn hiệu cà phê

tươi nóng, Starbucks nhận ra rằng lợi nhuận thu được là rất cần thiết

cho thành công của nó trong tương lai Starbucks sẽ hướng tới việc

đóng góp một phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp mang tính địa

phương và mang tính toàn cầu thông qua hoạt động của nó với một số

lượng đối tác có sự thành thạo tinh thông trong những lĩnh vực như

phát triển xã hội, lao động và văn hoá đọc

The original Starbucks logo The new Starbucks logo

Ví dụ như ở UK, hãng Starbucks đã hoạt động trong mối quan hệ gần gũi với NXB sựthật quốc gia (NLT) 6 năm trước đây để phát triển sản phẩm All Books for Children(ABC) nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường và các bậc cha mẹ về lợi ích củaviệc biết đọc Và từ tháng 1-2001, ABC đã được 7.445 trẻ em và các bậc phụ huynh,những người luôn chọn những cuốn sách miễn phí trong hơn 22.300 đầu sách, đón đọc

và mua về nhà Có được thành công từ ABC cuốn The Starbucks Christmas Bookdriveđược thiết kế để khuyến khích khách hàng và các đối tác kinh doanh của Starbucksquyên góp sách cho học sinh tiểu học Tổng số 93.000 quyển sách đã được quyên góp

từ khi Bookdrive ra đời Một thành tố quan trọng thứ ba trong chương trình khuyếnkhích giao tiếp của Starbucks là sử dụng những kỹ năng và kinh nghiệm của các đốitác của Starbucks để cung cấp những lời khuyên và huấn luyện cho trẻ từ độ tuổi 14-

15 tuổi cách làm việc bao gồm những kỹ năng và những lối ứng xử mà các ông chủtương lai đòi hỏi

1.4 Chiến lược và hình thức kinh doanh của tập đoàn Starbucks:

1.4.1 Chiến lược kinh doanh:

Starbucks đã có chiến lược đúng, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thịtrường kỹ lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh Song thànhcông của Starbucks là nói ngay đến văn hóa kinh doanh mà họ đã tích cực xây dựng.Chế độ đãi ngộ đối với người lao động cực tốt, hăng hái tham gia các hoạt động từthiện, hoạt động bảo vệ môi trường là những dấu ấn đã gắn liền với thương hiệuStarbucks từ khi mới ra đời

Bên cạnh đó, lý do lớn nhất khiến cho Starbucks dễ dàng hòa hợp tại nhiều quốcgia và nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong lòng hâm mộ cà phê có lẽ là

sự khiêm tốn và hòa mình tài tình vào khung cảnh xung quanh của quán cà phêStarbucks Dù nằm trong một tòa nhà đồ sộ hay khuôn viên trường đại học rộng lớn,các quán cà phê Starbucks luôn chiếm một góc khuất yên tĩnh, khiêm tốn, không trangtrí màu mè, lòe loẹt Sự giản dị, phóng khoáng của các quán cà phê trên hè phố Milancộng với nhịp sống tốc độ, công nghiệp của cà phê kiểu Mỹ đã tạo cho Stabucks sựhòa đồng, dễ gây cảm tình Chính văn hóa này đã trở thành tấm chắn vững vàng choStarbucks trước những khủng hoảng nho nhỏ

1.4.2 Hình thức kinh doanh:

Hiện nay, các cửa hàng cà phê Starbucks trên khắp thế giới có thể thuộc mộttrong ba hình thức kinh doanh: do chính Starbucks thành lập và quản lý (chiếm đa số);Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương thành lập và quản lý; hoặc đượcStarbuck cấp phép hoạt động và kiểm soát (rất ít) Để trở thành đối tác của Starbucks,tiêu chí đặt ra cũng khá “chua” Ngoài các yếu tố về năng lực kinh doanh và quản lý,đối tác được chọn thường là các sân bay, trung tâm thương mại, trường đại học vàchuỗi nhà hàng nổi tiếng.

Một trong những hình thức kinh doanh quốc tế của Starbucks là Thỏa thuận chuyểnnhượng bản quyền (Licencing Agreement) Starbucks có thỏa thuận với Marriott HostInternational, cho phép mở các cửa hàng bán lẻ Starbucks trong khu vực sân bay, hoặcvới Aramark Food and Services để đặt các cửa hàng của Starbucks trong khuôn viêncác trường đại học và các điểm hoạt động khác của Aramark Starbucks nhận được phíchuyển nhượng và tiền bản quyền trên doanh thu của các cửa hàng này và đồng thờiStarbucks cung cấp cà phê cho các cửa hàng được cấp phép Tất cả các cửa hàng đượcnhượng bản quyền phải tuân thủ theo qui trình tổ chức của Starbucks, bên cạnh đó, cácnhà quản lý và nhân viên làm việc trong các cửa hàng này đều nhận được sự đào tạo,huấn luyện tương tự như các nhà quản lý và nhân viên làm việc trong các cửa hàng củaStarbucks

Ngoài ra, Starbucks cũng có một nhóm chuyên viên bán hàng, họ cung cấp các sảnphẩm cà phê đến các nhà hàng, sân bay, khách sạn, các trường đại học, bệnh viện, khốivăn phòng kinh doanh, câu lạc bộ, và chọn các nhà bán lẻ Một trong những hãng sửdụng cà phê Starbucks là Horizon Airlines, một hãng hàng không địa phương có trụ sởtại Seattle Trong năm 1995, Starbucks đàm phán với United Airlines để cà phêStarbucks được phục vụ trên tất cả các chuyến bay của hãng này

Bên cạnh đó, để tăng số lượng các cửa hàng phạm vi quốc tế, Starbucks còn liêndoanh với các công ty bên ngoài nước Mỹ Họ đã thành lập một công ty con, đó làStarbucks Coffee International (SCI), để đem lại kết quả tốt cho việc mở rộng tại hảingoại và bắt đầu xây dựng thương hiệu Starbucks một cách toàn cầu thông qua các nhàđược cấp giấy phép Năm 1998, SCI đã có 12 cửa hàng bán lẻ tại Tokyo, 07 cửa hàngtại Hawaii, 06 cửa hàng tại Singapore, và 01 tại Philippines, và các cửa hàng cũngđược mở tại Hàn Quốc và Đài Loan theo thỏa thuận chuyển nhượng bản quyền

1.5 Kết quả kinh doanh của tập đoàn Starbucks từ năm 2006-2008:

Quan sát bảng số liệu trên ta thấy, tổng doanh thu đều tăng qua mỗi năm, cụ thểdoanh thu của Starbucks năm 2007 tăng gần 21% so với năm 2006; tuy nhiên, doanhthu năm 2008 chỉ tăng khoảng 10,3% so với năm 2007 Tương ứng với tổng doanhthu, lợi nhuận (Gross) liên tục tăng qua các năm, nhưng tỉ lệ % tăng năm sau so vớinăm trước giảm: năm 2008 tăng 6% so với năm 2007, trong khi đó, năm 2007 tăng gần17,5% so với 2006 Và một chỉ tiêu rất quan trọng là thu nhập ròng lại giảm, cụ thể:năm 2008 giảm 53% so với năm 2007

Starbucks là một hệ thống cà phê được khách hàng đánh giá là rất ấm cúng và gầngũi Nội thất của nó khá đặc biệt với ghế bành, salon và sofa, đây là một ý tưởng độcđáo Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay chúng ta có thể tìm thấy phong cách đó ở hầuhết các tiệm cà phê, do vậy một vài thị trường chính của Starbucks đã bị sụp giảm.Trong hào quang của kinh doanh thành công, tập đoàn này đã đầu tư mở rộng quákhả năng của chính mình, mở rộng thị trường bằng mọi giá, không theo những suy tínhchiến lược lâu dài và bất chấp hiệu quả kinh tế Rồi lại đến cuộc khủng hoảng tài chínhtrên thế giới ảnh hưởng tiêu cực đến mọi mặt của đời sống kinh tế và xã hội ở mọi nơitrên thế giới Sai lầm và ngoại cảnh đã đẩy Starbucks vào tình cảnh hiện tại

Sự sa sút của Starbucks là cơ hội thuận lợi đối với các đối thủ cạnh tranh đáng gờmcủa Starbucks là tập đoàn McDonald, Dukin’ Donuts Riêng, tập đoàn McDonald đãgiáng cho Starbucks một đòn đau với chiến lược mở rộng thị trường như Starbucks,

Đơn vị tính: triệu đô la 2006 2007 2008 Tổng doanh thu 7,786.942 9,411.497 10,383.000 Lợi nhuận (Gross) 4,608.151 5,412.373 5,737.700 Thu nhập ròng

564.259 672.638 315.500

Nguồn: http://finance.yahoo.com/q/is?s=SBUX&annual download ngày 22/07/2009

(Xem chi tiết tại phụ lục 1)

NămChỉ tiêu

nhưng lại đi cùng với hai tiêu chí quyết định nữa là giá cả thấp hơn và mặt hàng sảnphẩm phong phú hơn.

Ngoài ra, sự sa sút của Starbucks cũng còn là cơ hội thuận lợi để các nhà cung cấp

cà phê chính cho Starbucks tăng cường vị thế của mình trong quan hệ làm ăn vớiStarbucks và giảm bớt sự phụ thuộc về tiêu thụ vào Starbucks Hiệp hội Cà phêColumbia thậm chí còn công khai bày tỏ ý định bỏ tiền ra mua đứt Starbucks và nếunhư vậy thì mối quan hệ giữa Starbucks và các đối tác cung ứng cà phê thay đổi hoàntoàn Thật khó tin, nhưng Hiệp hội cà phê Columbia cho rằng chỉ cần bỏ ra vài trămtriệu USD là có thể mua được đa số cổ phiếu của Starbucks – vì giá trị cổ phiếu củaStarbucks đang trượt dốc – và như vậy kiểm soát được Starbucks, sau đó biến tập đoànlừng danh này thành một chuỗi cửa hàng của chính mình Kịch bản này chẳng khác gìmột cơn ác mộng đối với người Mỹ

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS

2.1 Sứ mạng của tập đoàn Starbucks

Như bất kỳ một tổ chức nào, đặc biêt trong lĩnh vực kinh tế, thì nền tảng hoạt động chotoàn bộ tổ chức tập đoàn Starbucks dựa trên bảng tuyên bố sứ mạng công ty và sáunguyên tắc hướng dẫn sau:

2.1.1 Bản tuyên bố sứ mạng:

Xây dựng và phát triển Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê có chất lượng tốt hàngđầu thế giới, trong khi vẫn gìn giữ được bản sắc, đặc trưng của công ty trong quá trìnhphát triển

2.1.2 Sáu nguyên tắc hướng dẫn:

1 Tạo ra môi trường làm việc hoàn hảo, đối xử với nhân viên với thái độ tôntrọng và lịch sự nhất

2 Khuyến khích da dạng hóa như một nhân tố quan trọng trong quá trình kinhdoanh

3 Ứng dụng những tiêu chuẩn cao nhất của sự hoàn hảo trong mua hàng, chế biến

và cung cấp cà phê tốt nhất đến khách hàng

4 Với tất cả nhiệt huyết thỏa mãn yêu cầu của khách hàng xuyên suốt thời gian

5 Đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng và môi trường sinh thái

6 Nhận thức được lợi nhuận chính là yếu tố quan trọng cho sự thành công tươnglai

2.2 Mục tiêu chiến lược Marketing

Trong quá trình phát triển của mình, Starbucks đang tập trung nỗ lực đạt được các mụctiêu sau:

 Phát triển sản phẩm

 Xây dựng mối quan hệ hợp đồng cho thuê bản quyền (licensingrelationships)

 Phát triển mạng lưới cửa hàng

Việc thực hiện các mục tiêu này đã góp phần rất lớn trong việc gia tăng doanh số vàlợi nhuận của công ty trong những năm qua

2.3 Thị trường mục tiêu:

Starbucks đã xây dựng một chiến lược marketing dựa trên nền tảng cung cấp chokhách hàng những trải nghiệm độc đáo nhất Khách hàng đến với Starbucks không chỉ

bởi vì tách cà phê mà còn bởi vì không gian mà Starbucks xây dựng trong đó Họ cóthể uống cà phê trao đổi với bạn bè, nghe nhạc, đọc sách báo, lướt wi fi trong khônggian sẽ làm khách hàng ở lại lâu hơn những gì họ dự định Starbucks tập trung vàoviệc xây dựng hình ảnh này ra với công chúng, là một sự trải nghiệm độc đáo củathương hiệu cà phê tốt nhất.

Khách hàng mục tiêu của Starbucks là những người có học vấn và tỏ ra có xu hướngđọc sách báo nhiều hơn Tuy nhiên gần đây, Starbucks đã bắt đầu chú ý thu hút đốitượng khách hàng trẻ hơn bao gồm học sinh và sinh viên các trường trung học và caođẳng…Một số nghiên cứu cho rằng Starbucks đang thu hút cả trẻ em, nhằm đảm bảotương lai của công ty khi lớp người này lớn lên và trở thành khách hàng của công ty.Starbucks có gắng tìm kiếm mọi khách hàng khi có thể Bất kể khi họ đi làm, đishopping, hay tận hưởng những ngày nghỉ thì Starbucks đều phát triển những cửa hàngtiện lợi gần bên Ngay khi khách hàng không muốn ghé vào cửa hàng, Starbucks cũngcung cấp cho họ những cách thức mua sản phẩm thông qua đặt hàng trên mạng haythông qua email Ngay cả khi khách hàng không uống cà phê Starbucks cung cấpnhững sản phẩm khác như trà, kem Starbucks muốn thu hút càng nhiều khách họ cóthể bằng những cách đơn giản nhất

2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

2.4.1 Chiến lược sản phẩm:

Starbucks cung cấp nhiều loại sản phẩm đến các đối tượng khách hàng nhằm cóthể thỏa mãn nhu cầu và sở thích của họ Những sản phẩm này bao gồm cà phê (cà phêpha sẵn và cà phê nhân), trà, CD, DVD, sách, fast food, kem và các sản phẩm liênquan đến cà phê Tuy nhiên, với rất nhiều chủng loại sản phẩm như vậy nhưng sảnphẩm chính của Starbucks vẫn là cà phê

2.4.1.1 Khác biệt hoá sản phẩm:

Ở Mỹ, đa số người dân có thói quen uống cà phê hòa tan, do tập quán sinh sống

và làm việc từ nhiều thế hệ trước, nhưng cà phê hoà tan có nhược điểm là chất lượngkhông tốt lắm và không thể đưa lên làm thành nét văn hoá thưởng thức cà phê được.Sản phẩm của Starbucks đưa ra không nhạt như cà phê hoà tan mà người Mỹ thườnghay uống, nhưng cũng không đậm đến mức mà người Mỹ không thể uống được.Starbucks đã chọn hướng khác biệt hoá sản phẩm để đặt được hai mục tiêu chính nhưsau:

- Đưa ra sản phẩm mới, cải tiến những sản phẩm hiện có với chất lượng tốt hơn

để thu hút khách hàng

- Tạo ra một trào lưu mới, văn hoá mới về thưởng thức cà phê

Starbucks đã tạo lập vị trí đặc biệt cho mình trong tâm trí khách hàng nhờ đưa đượcnhững yếu tố cảm xúc vào thứ đồ uống hết sức phổ thông này Sự biến chuyển từ “càphê” sang “ấn tượng cà phê” đã làm thay đổi hẳn cái nhìn của người tiêu dùng về loạisản phẩm này

2.4.1.2 Đa dạng hoá sản phẩm:

Starbucks bán khoảng 20 loại cà phê pha sẵn khác nhau trong cửa hàng hằngngày Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu

Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại

cà phê theo đúng kiểu châu Âu Starbucks cũng có những chén cà phê Espresso nóngbỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc cafe latte ngào ngạt mùi sữanhư người Pháp

Tính quần chúng chiêu khách của Starbucks còn được thể hiện trên các sản phẩm

"cà phê" dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê Bởi vậy, mọi kháchhàng đều có thể kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức càphê của mình Do đó, cà phê Starbucks tại Mỹ đang trở thành một dấu hiệu tượngtrưng về sự "sành điệu" của khách thích uống cà phê và thích ngồi quán cà phê

Starbucks còn cung cấp cho khách hàng những loại cà phê khác như cà phê nguyênnhân, cà phê bột để khách hàng có thể tự chế biến như uống phin hay dùng cho máyexpresso, và một số sản phẩm khác như, đường, socola, máy chế biến cà phê expresso,

ly tách, tranh, CD DVD…nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho doanh số

Ngoài cà phê, Starbucks còn phục vụ trà, và kem nhằm đa dạng hóa sản phẩm và giatăng thành phần khách hàng đến với Starbucks Năm 1999 Starbucks đã mua lại công

ty trà Tazo là công ty cung cấp các sản phẩm trà và trà thảo mộc hàng đầu, cùng vớicác sản phẩm máy móc liên quan, nhằm tận dụng phân khúc khách hàng sẵn có củathương hiệu này

Để tăng thêm doanh thu tại các cửa hàng trong nước, vài năm gần đây Starbucks đãđưa thêm vào thực đơn một số món ăn nhẹ (fast food), ví dụ như salad, bánh sandwich,pastrie và thực đơn phù hợp với từng thị trường xâm nhập Các món ăn này được dùngkhi khách hàng uống cà phê hoặc như một bữa ăn sáng nếu như khách hàng đang vội

2.4.1.3 Linh hoạt với từng thị trường:

Tính chất của người Mỹ trong thương hiệu Starbucks đã bị giảm bớt bởi ảnhhưởng từ lục địa Châu Âu Chính khía cạnh linh hoạt đã cho phép thương hiệu có thểtiếp nhận những yếu tố mới ở bất cứ thị trường thương mại nào Chỉ cần sản phẩm cốtlõi thật sự có chất lượng và đúng nguyên lý, những nhân tố khác để cung cấp cho thịtrường có thể chuyển đổi thích nghi với nhu cầu của thị trường nội địa Đến mộtStarbucks ở Trung Quốc, Nhật, Pháp, Hy Lạp hay Kuwait, bạn sẽ uống espresso nhưnhau nhưng thức ăn sẽ có hương vị nội địa, Bạn cũng sẽ tìm thấy những khía cạnhnhất định của thương hiệu không thể thay đổi như không được hút thuốc ngay cả ở nềnvăn hóa cho phép, tụ tập ở “nơi thứ ba” ngay cả khi không gian cao hơn giá qui định ví

dụ như Nhật Nhưng sự thích nghi là cần thiết để phù hợp với nền văn hóa vàStarbucks đã tìm cách thích ứng– trà xanh frappuccinos ở Châu Á, phân khúc dànhriêng cho nam giới và các gia đình ở Trung Đông.

Starbucks bản địa hóa thực đơn cho các sản phẩm thức ăn và bánh ngọt để phục vụ

sở thích của khách hàng địa phương và để nâng cao trải nghiệm khi uống cà phê Tuynhiên, dù ở nơi đâu thì chất lượng cà phê và sự trải nghiệm Starbucks vẫn được giữnguyên

2.4.1.4 Tạo ra một quy trình sạch, chất lượng cao cho sản phẩm:

Thị trường cà phê thế giới về phương diện lịch sử rất nhạy cảm với giá cả lênxuống thất thường mà nó đã kết nối được với thị trường cung cầu thế giới Trong năm

2001 giá cà phê tươi xuống rất thấp trong vòng 30 năm trở lại và đã có những ảnhhưởng bất lợi cho những người nông dân trồng cà phê Bất chấp sự biến động của thịtrường, Starbucks vẫn luôn cam kết bán cà phê chất lượng cao với một hình thức tráchnhiệm mang tính xã hội và họ đã quyết định sẽ thực hiện nhiều hơn thế Starbucks đãlựa chọn một phương pháp thích hợp dựa trên sáu nguyên tắc nền tảng cơ bản đượcgọi là Coffee And Farmer Equity (C.A.F.E) Practise Những nguyên tắc này bao gồm:trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo ra lợi nhuận và hỗ trợ cho gia đình họ; việc muacác loại cà phê có sự bảo tồn, chứng nhận, tổ chức và Fairtrade Certified , và đầu tưvào các dự án phát triển mang tính xã hội ở các nước sản xuất cà phê

Starbucks chỉ mua những hạt cà phê được trồng ở độ cao 900 đến 1500 m

Starbucks được chứng nhận đã bán Fairtrade Certified coffee ở 23 nước - nhiều hơnbất kì hãng nào trên thế giới

Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty cà phê Starbucks huychương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trong dự án pháttriển đã được chứng minh Giải thưởng được trao cho Starbucks về thành tựu C.A.F EPractise.

2.4.1.5 Tạo ra những giá trị khác cho khách hàng:

Khởi đầu từ ý tưởng chỉ muốn có loại cà phê và chè tốt nhất cho khách hàng củamình Khách hàng mục tiêu của họ là những người dân thành phố trẻ trung và có thunhập cao Starbucks muốn tạo ra một giá trị khác hơn, ẩn mình đằng sau tách cà phêmang thương hiệu Starbucks, đó là chất lượng cuộc sống mới, đẳng cấp tiêu dùng mới,phong cách thời thượng Ban giám đốc của Starbucks gần đây còn đề ra tham vọng là

sẽ biến quán cà phê Starbucks thành nơi gặp gỡ của tuổi trẻ trong một không gian vănhóa lành mạnh giáo dục lối sống mới tốt hơn cho tuổi trẻ

Starbucks đã hình thành nên cụm từ “nơi thứ ba”- một môi trường thư giãn giữa giađình và công việc, nơi khách hàng có thể thưởng thức một tách cà phê trên một chiếcsofa thoải mái, những nhân viên pha cà phê thân thiện, và âm nhạc nhẹ nhàng, trongmột không gian thân thiện gần gũi Đây chính là những cốt lõi thu hút và giữ chânkhách hàng mà Starbucks đang xây dựng, và công ty tin rằng chính không gian này làmột phần của sản phẩm mà họ đang cung cấp đến người tiêu dùng Khách hàng đangmua những trải nghiệm, kinh nghiệm cuộc sống bên cạnh tách cà phê

2.4.2 Chiến lược giá của Starbucks:

Giám đốc điều hành Starbucks Howard Schultz đã từng nói, "Tiếp thị của chúng

tôi sẽ nhấn mạnh vào chất lượng và dịch vụ, không phải giá cả" Từ nhận định trên có

thể thấy được giá cả không là yếu tố tiên quyết tạo nên sự thành công cốt lõi củaStarbucks trong quá khứ

Với quá trình hình thành và phát triển của mình thì Starbucks đã chứng minh đượccâu nói trên Ngay từ đầu, Starbucks đã theo đuổi chiến lược định giá cao sản phẩm cà

phê của mình với chính sách giá “Price Skimming” – Giá trước cao sau thấp để thu lợi lúc ban đầu hay còn gọi là giá hớt ván cùng triết lý cơ bản “Premium Price for Premium Product”.

Vì thế, Starbucks luôn quyết bảo vệ mức giá cao với quan niệm triết lý cà phê củamình – Starbucks không chỉ đơn thuần bán ly cà phê đến khách hàng mà còn mangđến một phong cách sống, một sự trải nghiệm cà phê sang trọng, mùi vị và âm