XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP

A -' ' ' BQ GIAO DTJC VA DAO T.t}O ' , , ~ , TRUONG D.t}l HQC KINH TE TP. HO CID MINH , , MAl QUOC THJNH XA Y Du'NG THu'dNG HIEU • • A ' ' ' NGAN HANG TMCP SAl GON ? / THljC TRANG & GIAI PHAP Chuyen nganh: Kinh doanh ngo~i thu'ong Ma s6 5.02.05 LU!N VAN TH.t}C si KINH TE 80 GtAO Dl)C VA 8AO TAO TRUCNG OH KINH IE TP.HCM THUVI:¢N NGu'<'1I HUONG DAN KHOA HQC: PGS- TS B UI LE HA r- A~ttl '1 P. HO CHI MINH- 2004 ' Ba nam hQc t<;ti Tntong D<;ti HQc Kinh Te'- Khoa Dfw T<;to Sau D<;ti HQc da giup toi nang cao kie'n thuc cua minh, b6 sung nhii'ng kie'n thuc moi, nhii'ng hi€u bie't sau s~c hdn v~ the' gioi trong sl,l' v~n d('>ng va phat tri€n khong ngitng. Toi se c6 gifng V~n d1;mg nhfi'ng di~U da hQC vao thl,l'c ti~n cong vi~c m('>t each CO hi~u qua, nhu' m('>t IOi cam dn nha tntong, gia dlnh va xa h()i. Toi xin chan thanh cam dn cac th~y co cua Khoa Sau D<;ti HQc, Khoa Kinh Doanh Ngo<;ti Thu'dng va d~c bi~t la PGS - TS Bui Le Ha, nguoi da t~n tlnh hu'ong d~n trong qua trlnh thl,l'c hi~n lu~n van. Lu~n van cling kh6 c6 di~u ki~n hoan thanh my man ne'u khong c6 sl,l' giup do cua Ban T6ng Giam D6c, anh chi em cac b('> ph~n cua Ngan hang TMCP Sai Gon, cac khach hang dang giao djch t<;ti SCB, da giup toi thu th~p thong tin dn thie't cho lu~n van. Toi mu6n danh m()t loi cam dn sau s~c de'n ta't ca mQi ngu'oi. Trang ii MUCLUC . . Loi cam on Ml;IC ll;IC Danh ffil;IC cac ky hi~u, cac: chii' vie't Hft Danh ffil;IC cac bang, bi€u, so d6 Loi m<1d§u CrlU<1NG 1: CO SOL Y LU!N 1 1 Khai ni~m thu'ong hi~u 1.1.1 M{)t s6 khai ni~m v~ thu'ong hi~u 1.1.2 The' nao la m{)t thu'ong hi~u m~nh 1.1.3 Cac b{) ph~n cua m{)t thu'ong hi~u 1.2 Vai tro cua thu'ong hi~u 1.2.1 D6i voi khach hang 1.2.2 D6i voi doanh nghi~p 1.3 Chuc nang cua thu'ong hi~u 1.4 Djnh vi thu'ong hi~u 1.5 B~c di€m va each thuc sii' dt,mg DV tai chfnh cua khach hang 1.5 .1 D~c di€m cua djch ~\,1 tai chfnh ngan hang 1.5.2 Cach thuc mua djch V\,1 tai chfnh cua khach hang 1.6 Cac yeu du khi xay dl,l'ng va phat tri€n thu'ong hi~u 1.7 M{)t s6ho~t d{)ng lien quan de'n vi~c xay dl,l'ng thu'ong hi~u 1. 7.1 Thie't ke' thu'ong hi~u 1. 7 .1.1 Ten thu'ong hi~u 1. 7 .1.2 Logo va bi€u tu'<;Jng d~c tntng 1.7.1.3 Cau khffu hi~u (slogan) Trang i Trang ii Trang iii Tr&ng iv Trang v 1 1 1 1 1 1 2 2 3 4 4 4 5 5 5 5 6 7 Trang ii 1. 7.2 Cham soc khach hang va quan ly cha't htqng djch vv 8 1. 7 .2.1 Cac ye'u t6 ciia h~ thO'ng cham soc KH ben ngoai 9 1.7.2.2 Cac tieu chi danh gia h~ thO'ng cham soc KH ben ngoai 9 1. 7 .2.3 Cham soc khach h~mg ben trong 10 l.t.3 Ho~t dong quang cao 11 1.7.3.1 Mvc tieu ciia quang cao thu'dng hi~u 11 1.73.2 T6 chile quang cao 11 1.7.3.3 Mot s6 chu y khi thlfc hi~n quang cao thu'dng hi~u 12 1.7.4 Ho~t dong quan h~ cong chung (PR) 12 1. 7 .4.1 Nhfi'ng u'U di~m ciia PR 13 1.7.4.2 Yeu du d6i voi ho~t dong PR 13 ·1. 7 .4.3 Cac each thuc thlfc hi~n PR 13 1.7.5 Xay dlfng van hoa thu'dng hi~u/ 14 1.7.6 Chie'n lu'qc san phffm 14 1. 7.6.1 Cha't lu'qng djch vv-cha't lu'qng du'qc cam nh~n 15 1.7.6.2 Gia tri cam nh~n 15 1.7.6.3 Tmh da d~ng ciia san phffm djch vv 16 1.7.7 Kenh phan phO'i 16 1. 7. 7.1 H~ thO'ng phan phO'i tn!c tie'p-cac chi nhanh 16 1. 7. 7.2 H~ thO'ng phan phO'i gian tie'p 16 1. 7. 7.3 H~ thO'ng phan phO'i qua internet 17 1.7.8 Chie'n lu'qc gia 17 · 1.7.9 f)ffutu'chothu'dnghi~u,., 17 1.7.9.1 Thanh l~p bo ph~n chuyen trach hay nhom lam TH. 18 1.7.9.2 f)ffu tu'v€ tai chfnh: 18 Ke't lu~n chu'dng 19 Trang ii Chtidng ll: THTJC TrEN xA Y Dl}NG mlfONG HJtU T~I SCB 2.1 Gioi thic$u v~ ngan hang TMCP SaiGon- SCB 2.1.1 Qua trlnh hlnh thanh 2.1.2 M~ng htoi chi nhanh, PGD 2.1.3 Ten thu'dng hic$u 2.1.4 Logo ciia SCB 2.1.5 Cau khffu hic$u 2. ~ .6 San phffm dich V\1 ciia SCB 2.1. 7 Thi tntong m\{c tieu 2.2 Oic chu'dng trlnh xay dl;l'ng thu'dng hic$u SCB da thlfc hic$n. 2.2.1 Quang cao tren bao, t~p chi 2.2.2 Chu'dng trlnh tai tr<;J 2.2.3 Tai lic$u in a'n 2.2.4 Chu'dng trlnh khuye'n m1;1i khach hang I 2.3 Cac bu'oc thlfc hic$n khao sat - 2.4 Ke't qua khao sat r 2.· L 1 V ~ nh~n bie't thu'dng hic$u SCB "'2.4.2 v~ long trung thanh ciia khach hang 2.4.2.1 Phan nh6m khach hang ciia SCB 2.4.2.2 Sl! thoa man ciia khach hang 2.4.3 v~ cha't lu'<;Jng du'<;Jc cam nh~n 2.4.4 Ngu6n nhan llfc va va'n d~ lien quan. 2.4.5 Hic$u qua ciia chu'dng trlnh quang cao, quang ba Ke't lu~n chtidng ChtidngiD: MQT SO GIAI PHAP xA Y Dl}NG VA , ~ A PHAT TRIEN THUONG Hmu SCB __ 3.1 Nh6m giai phap xay dlftlg kha nang nh~n bie't v~ SCB 20 20 20 21 22 23 24 24 25 25 25 25 26 27 27 27 29 29 30 32 33 36 39 40 Trang ii 3.1.1 Nh6m giiii phap thu<)c v~ ye'u t6 ten ngan hang 3.1.1.1 Ten ngan hang 3.1.1.2 Logo 3.1.1.3 Cau khffu hi~u 3.1 .2 Nh6m ye'u t6 thu<)c v~ hinh thuc th~ hi~n ben ngoai 3.1.2.1 Trang phl;IC cua can b<) nhan vien SCB 3.1.2:2 Moi tntong lam vi~c giao tie'p voi khach hang 3.1.2.3 Tfl;l sd van phong lam vi~c ciia ngan hang / 3.2 Nh6m giiii phap nang cao cha't htqng djch V\1 3.2.1 Md r<)ng m~ng htoi giao djch 3.2.2 Phat tri~n ngu6n nhan llfc va va'n d~ lien quan 3.2.3 Xay d\I'Ilg net van hoa d~c tntng 3 .2.4 Ph at tri~n san phffm d!ch Vl;l ngan hang. 3.2.5 Chfnh sach gia 3.2.6 Cong ngh~ thong tin ,J3.3 Nh6m giiii phap v~ truy~n thong, quiing ba 3.3.1 Chu'dng trinh quiing cao 3.:.1.2 Chu'dng trinh quiing ba, tai tr<J 3.3.3 Chu'dng trinh khuye'n m~i 3.3.4 Sii' dl;lng cong Cl;l Internet / 3.4 Xay d\I'Ilg long trung thanh cua khach hang 3.5 Nh6m giiii phap dffu tu', biio v~ thu'dng hi~u 3.5.1 Bang IcY ten thu'dng hi~u 3.5.2 Thanh l~p b9 ph~n, nh6m chuyen v~ thu'dng hi~u 3.5.3 Thie't l~p b<) may quiin tq rui ro, khiing hoiing 3.5.4 Ngan sach tai chfnh cho vi~c xay d\I'Ilg thu'dng hi~u. Ke't Iu~n chu'dng 40 40 40 40 42 42 42 43 43 43 44 46 48 48 48 49 49 49 51 51 51 53 53 53 54 55 .I 56 Trang iii SCB- Ngan hang TMCP SaiGon PGD - Phong Giao Dich CN- Chi nhanh DV- Djch Vl:l KH- Khach hang TH- Thu'dng hi~u 1. Sd d6 01: 2. Bi~u d6 s6 01: 3. Bi~u d6 s6 02: 4. Bi~u do s6 03: 5. Bi~u d6 s6 04: 6. Bi~u d6 s6 05: 7. Bi~u d6 s6 06: 8. Bang s6 01: 9. 13ang s6 02: 10. Bang s6 03: Trang iv Oic ye'u t6 quye't djnh ch(t htcjng djch Vl,l nh~n dttcjc. Phan nh6m khach hang. Muc dl) thoa man san phffm djch V1,1 SCB Httong giai quye't khi khong hai long ciia khach hang Trinh d9 nhan sv ciia SCB de'n 30/9/2004 Ty 1~ bie't chttdng trinh tie'p thj, khuye'ch tntdng ciia SCB. Muc dl) quan trQng ciia cac nhan t6 phat tri~n. Ty 1~ khach hang thoa man v~ mi;it cam tfnh. Sl! cam nh~n ciia khach hang d6i voi nhan vien SCB. Muc dl) hai long voi cong vi~c. Trang v Trong nhii'ng nam vita qua, Vi~t Nam da co nhii'ng buoc tie'n dang kS tren bu'OC du'ong h(}i nh~p vao n~n kinh te' khu Vf/.C va quQ'c te: Icy Hi~p djnh thu'dng mfli Vi~t My, tien gffn den qua trlnh gia nh~p t5 chuc thudng mt;ti qu6c te WTO, tham gia Di€n dan H<Jp tac kinh te' A Au (ASEM), thanh vien cua APEC. da md ra nhi~u cd h()i, nhu'ng cfing dffy thach thuc d6i voi n~n kinh te con non tre cua chung ta. Srf. ct;tnh tranh se ngay cang gay gftt hdn, ct;tnh tranh khong chi b~ng san ph~m v~t chfft hii'u hinh rna do con la CUQC chien trong Him tri khach hang, ngu'oi tieu dung - cu()c chie'n thu'dng hi~u. Linh vrf.c ngan hang trong thoi gian toi se chju nhi~u ap lrf.c cua qnh tranh, cac ngan hang nu'oc ngoai voi ti~m lrf.c tai chfnh mt;tnh, kinh nghi~m lau nam se Ia nhii'ng d6i thu Ion cua chung ta ngay tt;ti san nha. Chung ta cffn phai gi ngay bay giO dS theo kip buoc tien cua thoi dt;ti? Thll' tim nhii'ng giai phap xay drf.ng thudng hi~u ngan hang mt;tnh tren thi tntong tai chfnh Vi~t Nam la m9t g<Ji y kha hffp diin. Tit thrf.c ti€n cong vi~c ciia minh, toi da ch9n d~ tai "Xay dl/ng thlldng hi?u Ngfin himg TMCP Sii,i Gon - Thl/c trq,ng va gidi phap" lam lu~n van t6t nghi~p cua minh, ng6 hffu gop cong sue nho be vao Sf/. phat triSn cua SCB tren th! tru'ong tai chinh Vi~t Nam. v oi tfnh chfft moi me cua d~ tai, ngu6n tu' li~u ht;tn che', trinh d9 chuyen m:on con gioi ht;tn, nen chftc chftn lu~n van con nhi~u thieu sot cffn b5 sung hoan thi~n d~ co th~ ap dl;lng thanh cong vao thrf.c ti~n cua ngan hang. Toi rfft mong nt ~n du'<jc nhi~u y kie'n dong gop cua Quy thffy co, bt;tn be, va d6ng nghi~p. - Lu~n van du'a ra nhii'ng cd sd ly lu~n can ban cho qua trinh xay drf.ng m9t thu'dng hi~u mt;tnh trong linh vrf.c ngan hang. Trang v - Thlfc hi~n phan tlch tlnh hlnh thlfc ti~n qua trlnh xay dlfng thll'dng hi~u t~i SCB, nhii'ng vi~c da lam va chU'a lam dll'QC, hi~u qua d~t dll'QC ciia cac chll'dng trlnh xay dlfng thU'dng hi~u nay. - Qua phan tlch, t6ng hqp s6 li~u thlfc ti~n, thii' d~ ra m9t s6 giiii phap kha thi cho vi~c xay dlfng thll'dng hi~u SCB m~nh tren thi trll'ong tai chfnh Vi~t Nam. !'.U ~ N. "'~• rH "tJUUI uae ed4 ~ C1411,: - Nghien cU'u cac y~u t6 d~ g6p phffn vao vi~c xay dlfng thll'dng hi~u SCB m~nh tren thi trll'ong tai chfnh. - Ph~m vi nghien cU'u ciia lu~n van la t6ng th~ cac ho~t d(>ng ciia SCB trong qua trlnh xay dlfng thll'dng hi~u ciia mlnh, cac m6i quan h~ ciia ngan hang voi nhan vien, voi khach hang va cac nhan t61ien quan khac . .,,~, ~ "'""' uae: B!ing phll'dng phap ti~p c~n th1fc t~, phan tich, t6ng hqp, h~ th6ng hoa, v~n dl,mg kha nang k~t hqp ly lu~n va tlnh hlnh thlfc ti~n d~ dll'a nh~n dinh va d~ xua't giai phap cho va'n d~ neu len trong lu~n van. ~~ ~ ed4 ~ C1411,: Lu~n van c6 k~t ca'u 3 chU'dng nhll' sau: - Chll'dng 1: Cd Sd Ly Lu~n - Chll'dng 2: Thlfc ti~n xay dlfng thll'dng hi~u t~i SCB - Chll'dng 3: M(>t s6 giai phap xay dlfng va phat tri~n thll'dng hi~u SCB Xay dlfng thll'dng hi~u trong linh VlfC ngan hang con kha moi me t~i Vi~t Nam, cffn nhi~u slf dftu tll' v~ thoi gian va cong sue. Nhii'ng n6 llfc ca nhan h!n chua lam lu~n van hoan chinh nhll' mong mu6n, mong c6 slf g6p y ciia mQi ngll'oi. [...]... Sai Gon la dja danh hlnh thanh da kha lau (tren 300 nam), da kha quen thUQC, va d6i voi nhi~u ngu'ai Vi~t Nam, tit Sai Gon v~n con mang tfnh thong d1,1ng hdn d€ chi Trang 22 v~ Tp.HCM E>6i voi nguoi nu& ngoai, tit Sai Gon g3:n voi mt)t giai do~n ijch sii', · · se lam g . thi tru'ong. M()t thu'ong hi<$u du'<;lc nhi€u ngu'oi bie't de'n va u'a chu()ng M()t thu'ong hi<$u du'<;lc nhi€u ngu'oi. tai du'<Jc noi dung, phu'dng huong chie'n lu'<Jc tren thi tru'ong. La mot cam ke't giii'a nha san xua"t voi khach hang: Cam ke't. nhii'ng ye'u to kh6ng dQc du'<;lc rna chi c6 th€ cam nh~n du'<;lc b~ng thj giac nhu' hlnh ve, bi~u tu'<;lng, rnau sac, ki€u dang thie't