Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của các thương hiệu thuốc lá phổ thông tại một số tỉnh miền Tây

Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài - Thông qua nghiên cứu này, giúp các nhà quản lý kinh doanh của các ñơn vị trong Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam biết ñược các yếu tố chính có ảnh hưởng ñến

Nam) Trong ñó, năm nhà máy thuốc lá thuộc Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam

(Bao gồm Công ty Thuốc lá Long An, Công ty Thuốc lá Bến Tre, Công ty Thuốc

lá ðồng Tháp, Công ty Thuốc lá Cửu Long, Công ty Thuốc lá An Giang) chiếm 35% (277 triệu bao/năm, hầu hết là thuốc lá phổ thông) tổng sản lượng của cả khu vực 65% sản lượng còn lại (bao gồm thuốc lá cao cấp, trung cấp và phổ thông) thuộc về các công ty thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu

ðối với dòng thuốc lá phổ thông thì hấu hết các công ty thuốc lá ở phía

Nam (Bao gồm 11 công ty sản xuất thuốc lá ñiếu) ñều chọn thị trường Miền Tây

là thị trường mục tiêu vì ñây ñược xem là thị trường hấp dẫn do có một số yếu tố thuận lợi như: khoảng cách ñịa lý, dân số ñông, nhu cầu tiêu dùng cho phân khúc này khá cao Chính vì là thị trường hấp dẫn nên các công ty thuốc lá ñầu tư khá nhiều vào thị trường này dẫn ñến mức ñộ cạnh tranh ngày càng quyết liệt và gay gắt Chiến lược kinh doanh mà các ñơn vị hiện nay ñang sử dụng khá phổ biến là chiến lược giá rẻ Xem giá cả là lợi thế cạnh tranh của ñơn vị Chiến lược này chỉ

có lợi trong ngắn hạn nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho Tổng công ty vì các

ñơn vị có tiềm lực nhỏ sẽ không thể cạnh tranh với các ñơn vị có tiềm lực tài

chính lớn hơn và ñiều ñó ảnh hưởng ñến khả năng hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của ñơn vị nhỏ

Có hơn 20 thương hiệu mới và cũ cùng hiện diện trên cùng một thị trường,

ựiều này cho thấy mức ựộ cạnh tranh giữa các thương hiệu là khá cao và người

tiêu dùng cũng khá cởi mở trong việc tiêu dùng sản phẩm đây là một cơ hội ựể các ựơn vị thuốc lá phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trường nhưng cũng là một thách thức khá lớn ựể bảo vệ và phát triển thương hiệu

để bán ựược hàng doanh nghiệp phải hiểu rõ những nhu cầu của khách

hàng và ựáp ứng tốt các nhu cầu ựó Trong kinh doanh, hiểu và ựáp ứng các nhu cầu của khách hàng là ựiều hết sức khó khăn ựối với doanh nghiệp Việc xác

ựịnh những yếu tố chắnh tác ựộng ựến xu hướng tiêu dùng của khách hàng là rất

quan trọng Vì nó có thể giúp cho doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh, tiết kiệm

ựược chi phắ và thời gian, v.v Các yếu tố có thể là: tác ựộng của người bán lẻ,

tác ựộng của chương trình khuyến mãi, tác ựộng của thương hiệu, mức ựộ bao phủ (tắnh thuận tiện khi mua sản phẩm), tác ựộng của giá cả hay chất lượng sản phẩm, nguồn gốc của sản phẩm, v.v Do nguồn lực có giới hạn, nên doanh nghiệp không thể cùng một lúc ựầu tư vào các nhân tố trên vì khi tác ựộng vào một nhân tố, tức là phải có một chiến lược riêng Tất cả nhân tố nói trên có thể tác ựộng ựến xu hướng tiêu dùng của khách hàng Nhưng ựâu là yếu tố chắnh có thể tác ựộng mạnh nhất và yếu tố nào không có tác ựộng hay tác ựộng rất ắt ựến

xu hướng tiêu dùng của khách hàng? Tìm ra ựược các yếu tố chắnh sẽ giúp cho doanh nghiệp thuốc lá có thể tránh ựược những lãng phắ trong ựầu tư phát triển thị trường Doanh nghiệp có thể ựịnh hướng ựược các chiến lược phát triển thị trường nhằm ựáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nâng cao khả năng

cạnh tranh và phát triển bền vững đó là lý do tác giả chọn ựề tài ỘMột số nhân

tố ảnh hưởng ựến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu thuốc lá phổ thông tại một số tỉnh Miền TâyỢ

2 Mục tiêu của ñề tài

Mục tiêu ñặt ra của ñể tài là giải quyết các vấn ñề liên quan ñến việc tìm ra những nhân tố chính có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông

và các giải pháp ñể phát triển dòng sản phẩm này tại khu vực miền Tây Cụ thể các mục tiêu chính trong ñề tài nghiên cứu này là:

1 Nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng thuốc lá tại các Tỉnh Miền Tây;

2 Kiểm ñịnh một số tác ñộng ñến việc chọn mua thuốc lá và xu hướng tiêu dùng;

3 Khám phá một số nhân tố chính ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá phổ thông của người tiêu dùng tại các tỉnh Miền Tây;

4 ðề xuất một số giải pháp phát triển dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông tại

thị trường miền Tây

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

- ðối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những người tiêu dùng ñang

sử dụng thuốc lá phổ thông tại các tỉnh miền Tây

- Các thương hiệu thuốc lá dự ñịnh ñược khảo sát: Thuốc lá phổ thông (sản phẩm có mức giá dưới 7.000ñ)

- Số lượng mẫu khảo sát: 350 mẫu

- Thị trường khảo sát: Tiền Giang, Bến Tre, An Giang, Kiên Giang, Cà Mau, ðồng Tháp

- Nghiên cứu ñược tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu ñịnh tính

và nghiên cứu ñịnh lượng Nghiên cứu ñịnh tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Thông tin thu thập từ nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá,

ñiều chỉnh và bổ sung các thang ño thành phần có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu

dùng Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng thông qua các bảng câu hỏi và ñược thực hiện tại các tỉnh Miền Tây

- ðề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích ñộ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi qui ña biến, kiểm ñịnh giả thiết thống kê Thông qua Phần mềm SPSS 18.0 ñể xử lý và phân tích dữ liệu

4 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài

- Thông qua nghiên cứu này, giúp các nhà quản lý kinh doanh của các ñơn

vị trong Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam biết ñược các yếu tố chính có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông của người tiêu dùng, qua ñó

ñề ra các chiến lược marketing phù hợp ñể ñáp ứng nhu cầu của thị trường

- Nghiên cứu này cũng giúp các ñơn vị trong Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam hiểu ñược nhu cầu của khách hàng và giúp ñơn vị ñầu tư hiệu quả hơn trong công tác phát triển thị trường và phát triển sản phẩm mới

- ðề tài này cũng có giá trị tham khảo cho các ñơn vị kinh doanh thuốc lá khác trong cùng Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở ñầu và kết luận, luận văn ñược chia làm ba chương:

Chương I Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương II Thiết kế nghiên cứu

Chương III Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp

1.2 Lý thuyết về Thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu và sản phẩm

Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng thay ñổi cho phù hợp với sự phát triển ñó Vì vậy, có nhiều quan ñiểm về thương hiệu Chúng ta có thể chia thành hai quan ñiểm chính Quan ñiểm truyền thống và quan ñiểm tổng hợp

Quan ñiểm truyền thống mà ñiển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh” Với quan

ñiểm này, thương hiệu ñược xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng

chủ yếu của thương hiệu là dùng ñể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình

với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan ñiểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra ñời và phát triển của ngành Marketing Nhưng ñến cuối thế kỷ 20, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan ñiểm này không thể giải thích ñược vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002) Ambler

& Styles (1996), ñịnh nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi Thương hiệu theo quan ñiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu” Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981) Hai quan ñiểm về sản phẩm và thương hiệu

ñược minh họa ở Hình 1.1

Thương hiệu là thành phần của

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 6)

Quan ựiểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng ựược nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996) Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ắch chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson

& Cowking 1996) Hơn nữa, Theo Kurde (2002), ỘChúng ta sống trong một thời

ựại thừa mứa Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể

giúp cho doanh nghiệp tồn tại Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn ựống hàng của ựối thủ cạnh tranh Trong một thị trường ựông ựúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh ựơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn người khác Bạn phải khác biệt hoá các mặt hàng của bạn Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác ựể họ nghe bạn, nghĩ ựến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn Chỗ ấy là tâm trắ của con người đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực ựể chiếm lĩnh một vị thế Không có ựược chỗ ựứng trong tâm trắ của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ ựứng trong thị trường Và ựiều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệuỢ Chắnh vì vậy, khái niệm thương hiệu ựã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch ựịnh các chương trình marketing của doanh nghiệp

1.2.2 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (1) Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục ñích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các ñặc trưng bổ sung (features), chất lượng (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng ñộc ñáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, ñồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội ñịa hay quốc tế, vv

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker (1997), ñịnh nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những ñặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo,

ña cảm, vv

Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, ñưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường ñược gọi là “The big five” (năm cá tính chính), ñó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ

1.2.3 Chức năng thương hiệu

Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: ñây là chức năng ñặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết ñược của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp

Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết ñược phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng ñích thực mà hàng hóa ñó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Chỉ dẫn dù

rõ ràng và phong phú ñến ñâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng ñược coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: ñó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ ñó Nói ñến chức năng cảm nhận là người ta nói ñến một ấn tượng nào

ñó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách

hàng không phải tự nhiên mà có, nó ñược hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Sự tin cậy và sẳn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào ñó ñã mang ñến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành

Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu ñược coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó

ñịnh ñoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa

sẽ bán ñược nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

1.2.4 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan ựiểm và cách ựánh giá về giá trị của thương hiệu Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chắnh- giá trị thương hiệu ựánh giá theo quan

ựiểm ựầu tư hay tài chắnh và giá trị thương hiệu ựánh giá theo quan ựiểm khách

hàng Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chắnh là kiến thức của khách hàng về thương hiệu ựó Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chắnh

là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Aaker (1996) ựề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tắnh ựồng hành thương hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ựưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, ựó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ựam mê thương hiệu, bao gồm thắch thú, xu hướng tiêu dùng

và trung thành thương hiệu

Theo quan ựiểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả ựánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ựó, quan ựiểm thứ hai trên cơ sở ựánh giá của người tiêu dùng

Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan ựến thương hiệu mà

nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ ựối với tổ chức hoặc khách hàng của tổ chức ựó (Aaker 1996) Thành phần chắnh tài sản thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành thương hiệu (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng thương hiệu, và (5) những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệuẦ)

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước ñây

Trong một nghiên cứu về ‘’Giá, thông tin sản phẩm và ý ñịnh mua hàng’’ của tác giả Chang & Wildt (1994), ñã ñưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến

xu hướng tiêu dùng

Giá cả cảm nhận: trong mô hình này ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận có

ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng như ñã phân tích trong mô hình Thọ &

Trang, 2002, một yếu tố khác xuất hiện là giá cả cảm nhận

Các nghiên cứu trước ñây cho thấy giá cả cảm nhận ñược hình thành trên

cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm ñó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985) Chang & Wildt (1994) cho rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận ñối với một chủng loại sản phẩm nào ñó Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng ñồng biến (Negative) bởi giá cả tham chiếu (positive) của chính sản phẩm”

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng ñồng biến với thông tin qui kết

về thương hiệu và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt 1994)

Giá trị cảm nhận: là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin cảm nhận về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng ñồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt 1994)

Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng ñồng biến bởi giá trị cảm nhận Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất

lượng thấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng ñối với thương hiệu ñó sẽ thấp, và ngược lại

Một nghiên cứu khác của tác giả Nguyễn Thị Kim Loan về ‘‘Các nhân tố

ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TPHCM’’ cho rằng xu

hướng tiêu dùng nước tinh khiết có tác ñộng ñồng biến với các nhân tố như : hệ thống phân phối, thái ñộ với chiêu thị, sự thích thú thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Trong ñó, yếu tố hệ thống phân phối và chiêu thị

có tác ñộng mạnh ñến xu hướng tiêu dùng

Trong một nghiên cứu khác của tác giả Huỳnh Thiên Quy ‘về ‘ðịnh vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường TPHCM ‘cho thấy xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp chịu tác ñộng ñồng biến bởi 4 nhân tố chính ñó là: hình

ảnh thương hiệu, mức ñộ bao phủ, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm

nhận Yếu tố tác ñộng mạnh nhất ñến xu hướng tiêu dùng ñó là hình ảnh thương hiệu và mức ñộ bao phủ của thương hiệu Hình ảnh của thương hiệu nói ñến cá tính mà thương hiệu ñó thể hiện như : sự nam tính, tính hợp thời, trẻ trung, sang trọng Mức ñộ bao phủ của thương hiệu nói ñến tính thuận tiện và sự sẳn có của thương hiệu Bên cạnh ñó, mức ñộ nhận biết và chất lượng cảm nhận cũng ñóng vai trò quan trọng trong việc tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng

1.3.2 ðề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở những mô hình nghiên cứu trên và các thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp theo ñưa ra mô hình một số yếu tố chính ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng thuốc lá phổ thông của khách hàng tại thị trường Miền tây Mô hình này cho rằng hành vi tiêu dùng thương hiệu thuốc lá chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố; ñó là, (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) mức ñộ bao phủ, (4) giá cả cảm nhận, và (5)

hoạt ựộng khuyến mại (xem hình 1.2) Mặc dù thuốc lá là mặt hàng cấm khuyến mại hay quảng cáo nhưng trong thực tế thì các doanh nghiệp vẫn thực hiện bằng nhiều hình thức khác nhau Do ựó, trong mô hình này tác giả ựưa nhân tố khuyến mại vào mô hình ựể kiểm ựịnh xem mức ựộ ảnh hưởng của khuyến mại tác ựộng như thế nào ựến xu hướng tiêu dùng

1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức ựộ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những ựặc ựiểm của một thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường (Aaker 1991) Khi người tiêu dùng quyết ựịnh tiêu dùng và ựam mê một thương hiệu nào ựó, trước tiên họ phải nhận biết ựược thương hiệu ựó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố ựầu tiên ựể người tiêu dùng ựam mê thương hiệu (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chắnh ựể so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận ựược thường không trùng nhau Lý do ựơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy, các tắnh năng kỹ thuật thường không ựược khách hàng ựánh giá ựầy ựủ và chắnh xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ ựể ra quyết ựịnh tiêu dùng (Aaker 1991, Keller 1998)

1.3.2.3 độ bao phủ của thương hiệu

Theo lý thuyết về marketing và thực tiễn, ựộ bao phủ của thương hiệu (là

tỷ lệ ựiểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số ựiểm bán trên toàn

thị trường Tỷ lệ ựiểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn thì ựộ bao phủ càng cao) có ảnh hưởng lớn ựến quyết ựịnh tiêu dùng của khách hàng Một thương hiệu có ảnh hưởng tắch cực trong tâm trắ người tiêu dùng thì không thể không có mức ựộ bao phủ tốt Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phắ ựi lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ ựược người tiêu dùng quan tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu

như các yếu tố khác là tương ựương nhau

1.3.2.4 Giá cả cảm nhận

Giá cả ựóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá

cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg 2000) Tuy nhiên hiệu ứng của giá cả không phải luôn như vậy Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002) Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh ựể có cảm nhận về chất lượng dịch

vụ của nó (Chang & Wildt 1994)

1.3.2.5 Hoạt ựộng khuyến mại

Là một hình thức kắch thắch tiêu dùng và thường là ngắn hạn Nếu quảng cáo ựưa ra lý do mua hàng thì khuyến mại ựưa ra những biện pháp khuyến khắch người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004) Mục ựắch của khuyến mại nhằm vào sự phản ứng tức thời và thường ựược sử dụng ựể bổ sung thêm có tắnh chất tác ựộng dài hạn của quảng cáo và chào hàng Có nhiều dạng khuyến mại bán hàng ựược sử dụng nhằm vào khách hàng tiêu dùng cuối cùng như sản phẩm mẫu, giảm giá, trừ tiền, quà tặng, xổ số, trò chơi, cuộc thi, giải thưởng, phiếu mua hàng, ựổi hàngẦ

1.3.2.6 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu ñược thể hiện qua hành vi của người tiêu

dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu

nào ñó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết ñịnh hành vi tiêu

dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980)

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương

hiệu thuốc lá phổ thông

1.4 Khái niệm thuốc lá phổ thông:

ðộ bao phủ

của thương hiệu

Giá cả cảm nhận

khuyến mại

Theo thông báo của Hiệp hội thuốc lá Việt Nam số 49/TB-HHTL ngày

30/05/2012 , thuốc lá phổ thông có giá dưới 10.000ự/bao ( bao gồm các loại thuế

)1.5 Tổng quan về ngành thuốc lá

Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thuốc lá là lĩnh vực ựầu tư có ựiều kiện nên rào cản gia nhập ngành là rất lớn Năm 1999, cả nước có 29 doanh nghiệp sản xuất thuốc lá đến năm 2008 chỉ còn 17 doanh nghiệp thuộc 6 ựầu mối sau: Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (Công ty Thuốc lá Sài Gòn, Công ty Thuốc lá Thăng Long, Công ty Thuốc lá Bắc Sơn, Công ty Thuốc lá Thanh Hoá, Công ty Thuốc lá Hải Phòng, Công ty Thuốc lá Vina-Imperial- đà Nẵng, Công ty Thuốc

lá Long An, Công ty Thuốc lá

Bến Tre, Công ty Thuốc lá Cửu Long, Công ty Thuốc lá đồng Tháp, Công ty Thuốc lá An Giang, Công ty Thuốc lá Vinataba Philip Moris), Tổng Công ty Khánh Việt (Khánh Hoà), Tổng Công ty Công nghiệp Thực phẩm đồng Nai (Công ty Thuốc lá đồng Nai), Tổng Công ty Công nghiệp Sài Gòn (Công ty Thuốc lá Bến Thành), Công ty Thuốc lá 27/7, Công ty Dịch vụ Công nghiệp và

Thuốc lá Bình Dương (Nguồn: Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam)

Hiện có 2 công ty liên doanh với nước ngoài về sản xuất thuốc lá thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam là Công ty Liên doanh Thuốc lá Vina-Imperial-

đà Nẵng, Công ty Liên doanh Thuốc lá Vinataba- Philip Moris Ngoài hình thức

liên doanh còn có các hình thức khác như hợp tác sản xuất sản phẩm thuốc lá nhãn quốc tế và sản xuất nhãn quốc tế dưới dạng nhượng quyền, cụ thể: Công ty Thuốc lá Sài Gòn hợp tác với British American Tobacco sản xuất thuốc lá 555 Công ty Vinataba Philip Morris sản xuất thuốc lá Marlboro Công ty Thuốc lá Bến Thành sản xuất nhãn Craven ỘAỢ, Fine Công ty Khánh Việt sản xuất nhãn

White Horse, Công ty thuốc lá ðồng Nai hợp tác với Imperial sản xuấn nhãn

Bastos, v.v (Nguồn: Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam)

Năm 2010, tổng sản lượng thuốc lá tiêu thụ tại Việt Nam khoảng 4.547 triệu bao Sản xuất trong nước chiến 85,7%, thuốc lá nhập lậu chiếm 14,3% ðối với khu vực Miền Tây thì thuốc lá cao cấp chiếm khoảng 25%, sản phẩm trung cấp chiếm khoảng 15%, và sản phẩm phổ thông chiếm khoảng 60% Trong năm năm qua, tốc ñộ tăng trưởng của toàn ngành vào khoảng 1,7% mỗi năm Trong

ñó sản phẩm trung cao cấp có xu hướng tăng do thu nhập của người dân có nhiều

thay ñổi cũng như ý thức bảo vệ sức khỏe ngày càng ñược nâng cao (Nguồn:

Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam)

Cũng theo báo cáo này, tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc lá tại các tỉnh Miền Tây vào khoảng 798 triệu bao chiếm 17,55% tổng thị phần thuốc lá tại Việt Nam Trong ñó, sản lượng thuốc lá phổ thông tiêu thụ vào khoảng 477,8 triệu bao/năm Các nhãn hiệu có mức tiêu thụ lớn như là Bastos của Công ty Thuốc lá

ðồng Nai, nhãn Bastion của Công ty Thuốc lá Long An, nhãn Khánh Hội của

Công ty Thuốc lá Bến Thành, nhãn Tây ñô và Fasol của Công ty Thuốc lá Sài Gòn, nhãn Heirose của Công ty Thuốc lá Bình Dương, ðây là các nhãn hiệu chiếm khoảng 70% thị phần dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông Với doanh thu khoảng 3,000 tỷ ñồng/năm, số lượng nhãn hiệu xuất hiện trên thị trường khá nhiều, số lượng người tiêu dùng khá cao, nên có thể xem Miền Tây là thị trường khá hấp dẫn ñối với việc phát triển dòng nhãn hiệu thuốc lá phổ thông

1.6 Tóm tắt

Chương I, ñưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, mô hình nghiên cứu ñược áp dụng trong ñề tài này Dựa trên các mô hình về xu hướng tiêu dùng

thương hiệu ñã nghiên cứu trước ñây và các thành phần tiếp thị hỗn hợp Mô hình này cho rằng xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chính như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ñộ bao phủ của thương hiệu, giá cả thương hiệu, và hoạt ñộng khuyến mại Chương tiếp theo

sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể xây dựng và ñánh giá các thang ño lường và kiểm ñịnh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG II THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương I, ñã giới thiệu cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này Chương này sẽ tiến hành nghiên cứu một cách chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình nghiên cứu trong chương I

Quá trình nghiên cứu sẽ tiến hành qua hai bước sau: bước (1) nghiên cứu

ñịnh tính và bước (2) nghiên cứu ñịnh lượng

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ ñược tiến hành theo các bước như sau:

Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu

xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá của họ

Tổng hợp kết quả trên ñể hiệu chỉnh và hình thành mô hình nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi

Kỹ thuật Thảo luận nhóm Phỏng vấn trực tiếp người tiêu

dùng thông qua bảng câu hỏi Kết quả ðiều chỉnh mô hình thang ño Chọn và sử dụng thang ño chính

thức

Thời gian Tháng 10/2011 Tháng 02/2012

2.3 Nguồn thông tin cần thiết

Thông tin cho công tác thống kê, ñánh giá: thông tin về thị trường thuốc

lá

Thông tin nghiên cứu ñịnh tính: ñánh giá của người tiêu dùng về các yếu

tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá phổ thông và các biến quan sát xuất hiện trong thang ño các yếu tố ñó

Thông tin trong nghiên cứu ñịnh lượng: ñánh giá của người tiêu dùng về giá trị của các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá phổ thông

2.4 Nguồn cung cấp thông tin

Thông tin thứ cấp: thông tin về thị trường thuốc lá ñược thu thập từ Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam, Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, Tổng cục Thống kê

Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang ño một số các yếu tố ñược kế thừa từ nghiên cứu trước ñây và thu ñược từ quá trình nghiên cứu ñịnh tính

Thông tin sơ cấp: ñánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng

ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá, các biến xuất hiện trong thang ño

các yếu tố ñó, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, vv, ñược thu thập từ người

tiêu dùng cuối cùng

2.5 Qui trình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ñã trình bày trong phần trước, tác giả ñề xuất qui trình nghiên cứu sau:

Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu

2.6 Nghiên cứu ñịnh tính

Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận

Cơ sở lý thuyết Mô hình và

thang ño sơ bộ

Thảo luận nhóm

Mô hình và thang ño hiệu chỉnh Cronbach alpha

Hồi qui ña biến

Kiểm ñịnh giả thiết thống kê

- Xác ñịnh các yếu tố quan trọng ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

-Kiểm ñịnh các biến ñịnh tính tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu ñịnh

lượng

nhóm tập trung là một trong các công cụ thắch hợp ựể hiệu chỉnh và bổ sung thang ựo lường trong thị trường hàng tiêu dùng Do vậy, nghiên cứu ựịnh tắnh

ựược thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung Mục tiêu của

thảo luận nhóm này nhằm mục ựắch khám phá, hiệu chỉnh các thang ựo lường và nhận diện các thuộc tắnh tác ựộng ựến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá của khách hàng Và ựây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứu ựịnh lượng

Nhóm thảo luận gồm 8 người, là Nam giới, có ựộ tuổi từ 20 ựến 48, là những người ựang sử dụng thường xuyên các thương hiệu thuốc lá phổ thông và

là người quyết ựịnh trong việc chọn mua thương hiệu thuốc lá cho bản thân Những người này hiện ựang sinh sống tại các tỉnh miền Tây Nghiên cứu này

ựược thực hiện tại ựịa ựiểm do tác giả bố trắ và tác giả ựiều khiển buổi thảo luận

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận ựể khám phá các thành phần có

ảnh hưởng ựến xu hướng tiêu dùng Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu này ựược

trình bày trong phần phụ lục 1

Kết quả thảo luận ựược mô tả như sau: Về nhận biết thương hiệu thì những thương hiệu thuốc lá phổ thông mà người tiêu dùng có thể nhận biết là: Bastion, Bastos, Khánh Hội, Era, Fasol, Olympic, Betofa, Coker, Icel, Nha Trang, Sangsong, Meko, Tây đô Về các ựặc tắnh của thuốc lá mà người tiêu dùng quan tâm là chất lượng của thuốc, mùi thơm, vị của thuốc, ựộ nặng nhẹ Về

ựộ bao phủ thì người tiêu dùng quan tâm ựến các ựịa ựiểm bán thuốc lá có sự

hiện diện của thương hiệu và sự thuận tiện khi muốn mua thương hiệu ựó Ngoài

ra, họ cũng quan tâm ựến giá cả của thương hiệu, các hoạt ựộng khuyến mại cho người tiêu dùng

Như vậy, qua nghiên cứu ựịnh tắnh cho thấy các yếu tố ảnh hưởng ựến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá có thể nhóm thành các yếu tố như sau: (1)

nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ựộ bao phủ thương hiệu, (4) giá cả cảm nhận, và (5) hoạt ựộng khuyến mại

2.7 Nghiên cứu ựịnh lượng

2.7.1 Thang ựo

Thang ựo trong nghiên cứu này ựược xây dựng dựa trên các lý thuyết về xây dựng thang ựo và các thang ựo sẳn có trong nghiên cứu của các tác giả trước

ựây (tác giả Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002), (Nguyễn

Phương Cảo 2004), (Huỳnh Thiên Quy 2010) Các thang ựo này ựược ựiều chỉnh

và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng thuốc lá dựa vào nghiên cứu ựịnh tắnh Các tập biến quan sát cụ thể ựược ựo lường bằng thang ựo quãng, năm

ựiểm, thay ựổi từ 1 = hoàn toàn phản ựối ựến 5 = hoàn toàn ựồng ý

2.7.1.1 Thang ựo nhận biết thương hiệu

Việc nhận biết một thương hiệu là khởi ựầu cho các thành phần tiếp theo

ựể xây dựng nên giá trị thương hiệu ựó Nếu thương hiệu không ựược người tiêu

dùng nhận biết thì thương hiệu không có giá trị tiêu dùng ựối với họ

Có hai mức ựộ nhận biết: cấp ựộ thấp hơn ựó là sự nhận biết một cách tự nhiên như: có thể nhận biết, có thể phân biệt thương hiệu ựó và ựược ựo lường bằng ba biến quan sát Cấp ựộ cao hơn của sự nhận biết có ựược như là một kiến thức ựược tắch luỹ thông qua thời gian Kiến thức ựối với một thương hiệu thể hiện sự nhận biết thương hiệu ựó một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tắch cực chủ ựộng hơn Ờ gọi chung là kiến thức và ựược ựo lường bằng ba biến quan sát Vậy nhận biết thương hiệu ựược ựo lường bằng sáu biến quan sát ký hiệu là NB1 ựến NB6 (xem bảng 2.2) Các biến quan sát này ựược ựo lường bằng thang

ựo quãng, năm ựiểm

Bảng 2.2 Thang ño nhận biết thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

NB1 Tôi biết ñược thuốc lá X

NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại thuốc lá khác NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại thuốc lá khác

NB4 Các ñặc ñiểm của X có thể ñến với tôi một cách nhanh chóng NB5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng NB6 Một cách tổng quát, khi nhắc ñến thuốc lá X tôi có thể dễ dàng

hình dung ra nó

2.7.1.2 Thang ño chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng ñối với một thương hiệu, ký hiệu là CL và ñược ño lường dựa vào ñánh giá của người tiêu dùng ñối với các thuộc tính của thương hiệu ñó Các thang ño dùng ñể ño lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy, ñối với thuốc lá, người tiêu dùng thường quan tâm ñến hương vị, ñộ nặng nhẹ, cảm giác phê/ñã, không bị gắt cổ khi hút Người tiêu dùng cho rằng, nói ñến chất lượng của thuốc lá thì phải nói ñến những ñặc tính này Vì vậy, thang ño chất lượng cảm nhận bao gồm sáu biến quan sát biểu thị các ñặc ñiểm trên thuốc lá, ký hiệu từ CL1 ñến CL6 (xem bảng 2.3) Các biến quan sát này cũng ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm

Bảng 2.3 Thang ño chất lượng cảm nhận

CL1 Thuốc lá X có mùi thơm phù hợp với tôi

CL2 Hút Thuốc lá X không bị gắt cổ

CL3 Thuốc lá X có ñộ nặng phù hợp với tôi

CL4 Thuốc lá X có vị ñậm ñà

CL5 Hút thuốc lá X có cảm giác rất phê/ ñã

CL6 Một cách tổng quát chất lượng của thuốc lá X là ñáng tin cậy

2.7.1.3 Thang ño ñộ bao phủ của thương hiệu

Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy khi nói ñến ñộ bao phủ của một thương hiệu thì người tiêu dùng quan tâm ñến ñịa ñiểm bán, dễ dàng mua, cũng như mức ñộ sẳn có của thương hiệu Do ñó, thang ño ñộ bao phủ của thương hiệu bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu BP1 ñến BP3 (xem bảng 2.4) Các biến quan sát này cũng ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm

Bảng 2.4 Thang ño ñộ bao phủ của thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

BP1 Tôi biết chính xác nơi có bán thuốc lá X

BP2 Thuốc lá X luôn sẳn có tại các ñiểm bán

BP3 Tôi dễ dàng mua thuốc lá X tại bất kỳ ñiểm bán thuốc lá nào

2.7.1.4 Thang ño giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận ñược người tiêu dùng cảm nhận qua hai yếu tố: giá cả cảm nhận ñược hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của chính thương hiệu ñó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng (Winer 1986; Erickson & Jonhasson 1985) Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận ñối với

một chủng loại thương hiệu nào ñó Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cũng cho thấy rằng ñối với yếu tố giá cả của một thương hiệu thuốc lá thì người tiêu dùng quan tâm ñến giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh so với các thương hiệu khác hay không Vì vậy, thang ño giá cả cảm nhận bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu GC1 ñến GC3 (xem bảng 2.5) Các biến quan sát này cũng ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm

Bảng 2.5 Thang ño giá cả cảm nhận

GC1 Giá cả của thuốc lá X so với chất lượng là hợp lý

GC2 Giá cả của thuốc lá X rẻ hơn các thương hiệu thuốc lá khác GC3 Nhìn chung giá cả của thuốc lá X là hợp lý

2.7.1.5 Thang ño hoạt ñộng khuyến mãi

Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy khi nói ñến chương trình khuyến mãi người ta quan tâm ñến tần suất và hình thức khuyến mãi Do ñó, thang ño khuyến mãi ñược ño lường bằng ba biến quan sát từ KM1 ñến KM3 (xem bảng 2.6) Các biến quan sát này cũng ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm

Bảng 2.6 thang ño hoạt ñộng khuyến mại

KM1 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

KM2 Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn

KM3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X

2.7.1.6 Thang ño xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng ñược ño lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ XH1 ñến XH4 Thang ño này dựa vào thang ño của Dodds & ctg (1991) Kết quả

thảo luận nhóm cũng cho thấy là người tiêu dùng hiểu ñược các câu hỏi này và

nó diễn tả xu hướng mua hàng của họ (xem bảng 2.7) Các biến quan sát của thang ño này ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm

Bảng 2.7 Thang ño xu hướng tiêu dùng thương hiệu

XH1 Khả năng mua thuốc lá X của tôi rất cao

XH2 Tôi nghĩ rằng nếu ñi mua thuốc lá tôi sẽ mua thuốc lá X

XH3 Xác suất tôi mua thuốc lá X rất cao

XH4 Tôi tin rằng, thuốc lá X là sự lựa chọn số 1 của tôi

Bên cạnh ñó, ñể tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick

& Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải ñảm bảo theo công thức: n’ >

= 8m’ + 50 Trong ñó:

- n’: cỡ mẫu

- m’: số biến ñộc lập của mô hình

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức n = m x 5 Như vậy, với 25 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 25 x 5 =

125 mẫu Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong ñiều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt

và nhất thiết phải lớn hơn cỡ mẫu tối thiểu Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu

n =320

Trong nghiên cứu này, các thương hiệu khảo sát bao gồm: Bastion, Bastos, Khánh Hội, Olympic, Era, Fasol, Meko, Nha trang, Sang song, Icel, Coker, Betofa, Tây ñô Việc lấy mẫu ñược thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi ðể

ñạt ñược 320 bảng câu hỏi, dự kiến 350 bảng câu hỏi sẽ ñược phỏng vấn, mỗi

thương hiệu sẽ có từ 15 - 60 bảng câu hỏi Bảng câu hỏi ñược thiết kế cho từng thương hiệu khác nhau ðịa bàn khảo sát bao gồm các tỉnh thuộc Miền Tây như: Tiền Giang, Bến Tre, ðồng Tháp, An Giang, Kiên Giang và Cà Mau

Thương hiệu ñược phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn viên xác ñịnh thương hiệu mình phỏng vấn trước khi tiếp cận với người tiêu dùng Vì vậy, người tiêu dùng ñược phỏng vấn về một thương hiệu không nhất thiết phải là thương hiệu họ ñang sử dụng Nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẫu nhiên

2.8 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể ñánh giá thang ño trong mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng

Kỹ thuật thảo luận với các chuyên gia thị trường ñược dùng trong bước nghiên cứu ñịnh tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ñược dùng cho bước nghiên cứu ñịnh lượng Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu ñịnh lượng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân

tố (EFA), Hồi qui ña biến, kiểm ñịnh giả thiết thống kê

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 3.1 Giới thiệu

Trong chương II, tác giả ñã trình bày qui trình và phương pháp nghiên cứu

ñể kiểm ñịnh các thang ño và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu Chương III

sẽ trình bày thói quen tiêu dùng thuốc lá, kết quả kiểm ñịnh thang ño, mô hình nghiên cứu và các giả thiết ñưa ra trong mô hình Nội dung chương này bao

gồm: (1) ñặc ñiểm của mẫu nghiên cứu, (2) Thói quen tiêu dùng thuốc lá tại các

tỉnh miền Tây (3) kiểm ñịnh hệ số tin cậy Cronbach Alpha, (4) phân tích nhân tố khám phá EFA, (5) mô hình hồi qui tuyến tính, (6) kiểm ñịnh giả thiết thống kê

và (7) một số giải pháp phát triển dòng sản phẩm phổ thông tại các tỉnh miền tây Phần mềm SPSS 18.0 là công cụ hỗ trợ cho qua trình

phân tích

3.2 ðặc ñiểm của mẫu nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là nam giới ñang hút thuốc lá

có ñộ tuổi từ 18 ñến 54, hiện ñang sinh sống tại các tỉnh Miền Tây và mức ñộ thu nhập khác nhau

ðể ñạt ñược kích thước mẫu n = 320, 350 bảng câu hỏi ñã ñược phỏng vấn Sau khi thu thập và kiểm tra, có 25 bảng câu hỏi bị loại do có nhiều ô trống Cuối cùng, 325 bảng câu hỏi hoàn tất ñược sử dụng Dữ liệu ñược nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18.0

3.3 Xu hướng tiêu dùng thuốc lá tại các tỉnh miền Tây

3.3.1 Thông tin ñáp viên

Trong khảo sát này, tuổi của ñáp viên khá cao Trong ñó, ñáp viên có ñộ

tuổi dưới 29 tuổi chiếm 12%, từ 30 ñến dưới 45 tuổi chiếm 52%, các ñáp viên có

ñộ tuổi trên 45 chiếm 36%

ðVT:tuổi

Biểu 3.1: Tuổi của ñáp viên

Về thu nhập của ñáp viên: ña số ñáp viên có thu nhập từ 1,5 triệu ñồng ñến

dưới 3,5 triệu ñồng/tháng

0 9 11

24 24 17 14

0 16 18

21 23 11 11

0 6

35

6 18 29

2 12 3

12 24 34 14

2 10 15

17 18 18 20

8 6 23

16 11 24 11

2 10 14

19 19 21 15

ðVT: %

Biểu 3.2: Thu nhập của ñáp viên

Các ñáp viên trong khảo sát này chủ yếu là lao ñộng tự do (34%), buôn

39

15 5 2

18 55

21

4 0

An Giang Ben tre Ca Mau Dong Thap Kien Giang Tien Giang Total

0 13 42

0 20 0

0 15

0 22

50

7 7

0 0 18

0 18

59

0 0

2 17

2 24

17 5 27 5

10 0 33

0 12 31

2 10 2

30 30

5 7 26 11 16 2

4 22

1 15 34

5 16 2

An Giang Ben tre Ca Mau Dong Thap Kien Giang Tien Giang Total

Khong lam viec

Nhan vien hanh

chinh/ van phong

Buon ban tu do

Ky thuat vien

Nghe chuyen mon

(%)

Biểu 3.3: Nghề nghiệp của ñáp viên

ða số ñáp viên có trình ñộ học vấn từ phổ thông cơ sở trở lên (74%)

Trong ñó, ñáp viên có trình ñộ phổ trong cơ sở chiếm tỷ lệ cao nhất (53%), phổ thông trung học chiếm 20%, ñáp viên có trình ñộ cao ñẳng, ñại học hoặc trên ñại học có tỷ lệ nhỏ nhất (1%)

ðVT: %

Biểu 3.4: Trình ñộ học vấn của ñáp viên

86% ñáp viên là những người ñã lập gia ñình, 13% còn ñộc thân

46

46

7 0

12 63

24 0

31

56

13 0

20 58

22 0

29 55

16 0

19 45

31 3

26 53

20 1

An Giang Ben tre Ca Mau Dong Thap Kien Giang Tien Giang Total

Dai hoc/ tren dai hoc

ðVT : %

Biểu 3.5: Tình trạng hôn nhân

9 91

0

0

2 96

0

2

6 94

0

0

7 93

3.3.2 Xu hướng tiêu dùng

ðVT :người

Biểu 3.6: Nhận biết thương hiệu thuốc lá phổ thông

Có 13 nhãn hiệu ñược liệt kê sẳn ñể phỏng vấn người tiêu dùng, ñây là những nhãn hiệu có sản lượng tiêu thụ cao tại các tỉnh Kết quả cho thấy có năm thương hiệu có mức ñộ nhận biết cao nhất là Bastion, Khánh Hội, Bastos kế tiếp

là Fasol và Era ựây là những nhãn hiệu có mặt tại hầu hết các tỉnh trong khu vực Các thương hiệu khác có mức ựộ nhận biết ắt hơn do mức ựộ bao phủ khá thấp tại khu vực

có trợ giúp và có trợ giúp như Khánh Hội, Bastion, Bastos, Fasol, Tây đô, Era

3 53 26

3

7 1

4 78 34

5 16 20

8 66 55

9 54 31

13 11 12

15

3 10

21 95 51

24 29 18

55 192 44

75 167 63

90 123 81

Betofa Sang Song Tay Do Nha Trang ERA Meko Olympic Icel Fasol Coker Bastos Bastion Khanh Hoi

ðây ñược xem là những thương hiệu mạnh của khu vực Miền Tây Tuy mức ñộ

nhận biết của các thương hiệu còn lại không cao ở khu vực, nhưng lại là những thương hiệu mạnh tại ñịa phương (ñược nhiều người tiêu dùng biết ñến)

ðVT:người

Biểu 3.8: Thương hiệu thuốc lá ñã và ñang sử dụng

Thương hiệu mà các ñáp viên ñang hút chủ yếu là các nhãn như Khánh hội, Bastion, Bastos, Fasol, Coker, Icel và một số thương hiệu khác Biểu ñồ cho thấy có sự sụt giảm về số lượng người hút Bastion, Bastos và Era Một số nhãn

có tăng số lượng người hút như Khánh Hội, Fasol, Coker, Icel, Olympic Một số thương hiệu khác có sự tăng giảm nhưng không ñáng kể

74

96

88 78

15

10

12 4

7

16

8 12

3

9

7 6

4

4

3 1

Bastion Khanh Hoi Bastos Fasol Coker Ecel Olympic ERA Meko Betofa Nha Trang Tay Do Sang Song

ðVT :%

Biểu 3.9: Thời gian hút thương hiệu chính

Có ñến 72,3% ñáp viên cho rằng họ có hơn 2 năm hút thương hiệu chính Chỉ có 2,46% cho là họ hút thương hiệu chính từ 3 ñến 6 tháng ðiều này cho thấy khi người tiêu dùng ñã chọn ñược thương hiệu mà mình thích thì mức ñộ trung thành của họ với thương hiệu ñó khá cao

ðVT :người

Biểu 3.10: Thương hiệu mà người tiêu dùng ñang sử dụng

Thương hiệu mà người tiêu dùng ñang hút từ 2 năm trở lên chủ yếu là các thương hiệu như Khánh hội, Bastion, Bastos, Fasol, Olympic

1

0 6

0

17

4 1

0 7

0

5 7

1

0

6 1

3

8 4

2

0

4 1

0

8 1

ðVT :%

Biểu 3.11: Số năm hút thuốc của ñáp viên

Có ñến 88% ñáp viên có thời gian hút thuốc lá từ 5 năm trở lên Trong ñó,

số người hút thuốc lá trên 20 năm chiếm ñến 25% , qua ñó cho thấy trong vòng 3 năm trở lại ñây có ñến 47,7% ñáp viên ñã thay ñổi nhãn hiệu thuốc lá mà họ ñã từng hút trước ñây ðây là một cơ hội ñể các công ty thuốc lá phát triển sản phẩm mới tại khu vực Tuy nhiên, người tiêu dùng có thời gian hút thuốc càng lâu thì mức ñộ trung thành của họ ñối với thương hiệu càng cao

16%

12%

35%

10%, 1%

25%

Tu 1 den duoi 2 nam Tu 2 den duoi 5 nam Tu 5 den duoi 10 nam

Tu 10 den duoi 15 nam Tu 15 den duoi 20 nam Tren 20 nam