Xu hướng tiêu dùng ñược ño lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ
thảo luận nhóm cũng cho thấy là người tiêu dùng hiểu ñược các câu hỏi này và nó diễn tả xu hướng mua hàng của họ (xem bảng 2.7). Các biến quan sát của thang ño này ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm.
Bảng 2.7 Thang ño xu hướng tiêu dùng thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
XH1 Khả năng mua thuốc lá X của tôi rất cao
XH2 Tôi nghĩ rằng nếu ñi mua thuốc lá tôi sẽ mua thuốc lá X XH3 Xác suất tôi mua thuốc lá X rất cao
XH4 Tôi tin rằng, thuốc lá X là sự lựa chọn số 1 của tôi
2.7.2 Mẫu
Phương pháp xác ñịnh cỡ mẫu trong nghiên cứu ñịnh lượng ñược xác ñịnh theo nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair & ctg (1998), ñể có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát (n = m x 5, trong ñó n là cỡ mẫu, m là biến quan sát).
Bên cạnh ñó, ñể tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải ñảm bảo theo công thức: n’ > = 8m’ + 50. Trong ñó:
- n’: cỡ mẫu
- m’: số biến ñộc lập của mô hình
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức n = m x 5. Như
vậy, với 25 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 25 x 5 = 125 mẫu. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong ñiều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt
và nhất thiết phải lớn hơn cỡ mẫu tối thiểu. Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n =320.
Trong nghiên cứu này, các thương hiệu khảo sát bao gồm: Bastion, Bastos, Khánh Hội, Olympic, Era, Fasol, Meko, Nha trang, Sang song, Icel, Coker, Betofa, Tây ñô. Việc lấy mẫu ñược thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi. ðể ñạt ñược 320 bảng câu hỏi, dự kiến 350 bảng câu hỏi sẽ ñược phỏng vấn, mỗi thương hiệu sẽ có từ 15 - 60 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi ñược thiết kế cho từng thương hiệu khác nhau. ðịa bàn khảo sát bao gồm các tỉnh thuộc Miền Tây như: Tiền Giang, Bến Tre, ðồng Tháp, An Giang, Kiên Giang và Cà Mau.
Thương hiệu ñược phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn viên xác ñịnh thương hiệu mình phỏng vấn trước khi tiếp cận với người tiêu dùng. Vì vậy, người tiêu dùng ñược phỏng vấn về một thương hiệu không nhất thiết phải là thương hiệu họ ñang sử dụng. Nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẫu nhiên.
2.8 Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể ñánh giá thang ño trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng.
Kỹ thuật thảo luận với các chuyên gia thị trường ñược dùng trong bước nghiên cứu ñịnh tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ñược dùng cho bước nghiên cứu ñịnh lượng. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu ñịnh lượng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả
nghiên cứu, bao gồm việc kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố (EFA), Hồi qui ña biến, kiểm ñịnh giả thiết thống kê.
CHƯƠNG III
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP