Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực TPHCM

Tuy nhiên, những lo ngại về sản phẩm kém chất lượng, sự yếu kém trong khâu giao nhận vận chuyển, các kênh thanh toán trực tuyến chưa chuyên nghiệp hoặc chưa bảo mật thông tin, hoặc người

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



PHẠM MINH CHÂU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP

KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



PHẠM MINH CHÂU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP

KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRIỆU HỒNG CẨM

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ

trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp Hồ Chí Minh” là

công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Triệu Hồng Cẩm Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được ghi rõ nguồn theo đúng quy định Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về luận văn của mình

Tp Hồ Chí Minh, năm 2014

Người thực hiện luận văn

PHẠM MINH CHÂU

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài 5

1.6 Kết cấu của đề tài 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN 9 2.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9

2.1.1 Dịch vụ 9

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 11

2.2 Tìm hiểu về giá cả 13

2.2.1 Ảnh hưởng của giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 13

2.2.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 14

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 15

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 15

2.3.2 Lợi ích làm hài lòng khách hàng 15

2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

2.4 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ 17

2.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988) 17

2.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 19

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000) 20

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001) 20

2.4.5 Mô hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002) 21

2.5 Khái quát về mua bán trực tuyến 22

2.5.1 Tìm hiểu về thương mại điện tử 22

2.5.2 Khái niệm mua bán trực tuyến 25

2.5.3 Một số hình thức mua bán trực tuyến 26

2.5.4 Lợi ích của mua bán trực tuyến 28

2.5.5 Các hình thức thanh toán điện tử tại Việt Nam 30

2.5.6 Khung pháp lý cơ bản điều chỉnh TMĐT tại Việt Nam 31

2.6 Tình hình mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây 33

2.7 Những hạn chế của hoạt động bán hàng trực tuyến tại Việt Nam 37

2.8 Tóm tắt chương 2 38

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39

3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết 39

3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến 39

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 41

3.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 42

3.2 Thiết kế nghiên cứu 43

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.2.2 Mẫu nghiên cứu 46

3.2.3 Xây dựng thang đo 47

3.2.4 Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 49

3.3 Tóm tắt chương 3 51

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 52

4.1.1 Thông tin cá nhân trong mẫu khảo sát 52

4.1.2 Thói quen mua sắm trực tuyến 53

4.1.3 Ý kiến đóng góp của khách hàng 54

4.2 Phân tích thang đo 54

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 56

4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 60

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 62

4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 62

4.4.2 Phân tích tương quan 62

4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 63

4.5 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và kết quả kiểm định các giả thuyết 67

4.5.1 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 67

4.5.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết 69

4.6 Phân tích cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 70

4.7 Tóm tắt chương 4 71

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu – Hàm ý quản trị 72

5.2 Kiến nghị nâng cao sự hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 73

5.2.1 Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng 73

5.2.2 Chiến lược giá cả cạnh tranh trực tuyến 74

5.2.3 Nâng cao dịch vụ khách hàng và cải thiện phương thức giao hàng 75

5.2.4 Tối ưu hóa website bán hàng trực tuyến 78

5.2.5 Tăng cường tính an toàn và bảo mật 80

5.2.6 Đơn giản hóa và hiện đại hóa thủ tục thanh toán 80

5.2.7 Nâng cao chất lượng thông tin 81

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

5.4 Tóm tắt chương 5 83

KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: CÁC THỐNG KÊ VỀ INTERNET VÀ TMĐT VIỆT NAM

PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CÁC CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THAM GIA KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance)

B2B Mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

(Bussiness to Bussiness)

B2C Mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng

(Bussiness to Customer) COD Hình thức giao hàng và nhận tiền mặt trực tiếp (Cash on Delivery) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

(Statistical Package for the Social Sciences)

UNCITRAL Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại Quốc tế

(United Nations Commission on International Trade Law) VECITA Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương)

Vietnam E-commerce and Information Technology Agency

Vietnam E-commerce Association VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh 18

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 47

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 49

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo 55

Bảng 4.2: Kết quả EFA các thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 58

Bảng 4.3: Kết quả EFA đối với thành phần sự hài lòng 60

Bảng 4.4: Tóm tắt các hệ số hồi qui lần 1 63

Bảng 4.5: Tóm tắt các hệ số hồi qui lần 2 64

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định ANOVAb 66

Bảng 4.7: Tóm tắt các thành phần của mô hình chính thức 68

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết 69

Bảng 4.9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 70

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 13

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 17

Hình 1.3: Mô Hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000) 20

Hình 1.4: Mô hình của Lee về sự hài lòng khách hàng trực tuyến 21

Hình 1.5: Mô hình E-SAT của Mills (2002) 22

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 42

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 44

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 61

Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 65

Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 66

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 67

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề

Xuất hiện từ thập niên 70 của thế kỷ XX, thương mại điện tử (E-commerce) đã và đang trở nên ngày càng đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là các quốc gia phát triển Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thức mua bán hàng hóa và dịch

vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu Ngày nay, TMĐT đã thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh nhờ vào sự tăng trưởng tốc độ sử dụng Internet cùng với sự ra đời liên tục của những công nghệ hiện đại Con người ngày càng yêu thích giao dịch dưới hình thức này bởi những tiện ích tuyệt vời mà nó mang lại

Ở Việt Nam, khái niệm TMĐT mới xuất hiện vào khoảng năm 2000 nhưng cũng

đã bắt đầu phổ biến và dần trở thành một trong các trụ cột của xã hội thông tin và kinh tế tri thức TMĐT Việt Nam được đánh giá là “mảnh đất vàng”, “đầy tiềm năng” với hơn 31 triệu người dùng hiện nay nhờ sự tăng trưởng chóng mặt và bao phủ rộng khắp đất nước của dịch vụ Internet Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2013 của Cục Thương mại Điện tử

và Công nghệ thông tin (VECITA –Bộ Công Thương) cũng cho thấy những tín hiệu khả quan với tỷ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến là 57% Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm 2013 đạt khoảng 120 USD, doanh số TMĐT B2C (Bussiness to Customer – từ doanh nghiệp đến khách hàng) năm 2013 đạt khoảng 2,2, tỷ USD Trong khi đó sự kì vọng thị trường cho 2014 là hơn 3.5 tỷ USD Nếu căn cứ vào những số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, thì dự báo doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỷ USD

Internet ngày càng trở nên gắn bó và có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của một bộ phận lớn người Việt Khi thu nhập người dân tăng lên đáng kể và Internet mang đến nhiều cơ hội lựa chọn hơn thì nhu cầu tiêu dùng “hiện đại” ngày càng tăng cao, kèm theo đó là những đòi hỏi cao hơn của người tiêu dùng về chất lượng dịch

vụ, sự tiện lợi và an toàn trong mua bán cũng như các hình thức thanh toán Do đó, hình thức bán lẻ trực tuyến (E-retail) đã trở thành một hướng đi chiến lược của hầu hết mọi

doanh nghiệp, mọi ngành hàng để bắt kịp thời đại và củng cố vị thế trong cuộc canh tranh khốc liệt mà phạm vi đã mở rộng ra toàn cầu Tuy nhiên, những lo ngại về sản phẩm kém chất lượng, sự yếu kém trong khâu giao nhận vận chuyển, các kênh thanh toán trực tuyến chưa chuyên nghiệp hoặc chưa bảo mật thông tin, hoặc người mua chưa có thẻ tín dụng hay các loại thẻ thanh toán, cùng những lo ngại về bảo hành, người bán không thực hiện đúng cam kết, thói quen mua sắm truyền thống kiểu “sờ tận tay, day tận mặt”… đã làm cho lĩnh vực mua bán trực tuyến chưa nhận được sự tin tưởng và hài lòng cao trong người tiêu dùng, làm hạn chế quy mô và doanh thu chưa xứng với tiềm năng đất nước

Qua một số thống kê về tình hình TMĐT Việt Nam, bỏ qua những yếu kém khách quan phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng, công nghệ, chính sách Nhà nước…, có thể thấy trở ngại lớn nhất mà các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt Nam đang đối mặt là vấn

đề “lòng tin” và “nhận thức” của khách hàng, vì nó mang tính chất tiên quyết cho một giao dịch trực tuyến có được thực hiện hay không Do đó việc tiếp cận khách hàng và xây dựng những chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và qua đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp Tuy nhiên, cho đến nay việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngành bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam dường như vẫn còn khá ít ỏi và chưa được quan tâm đúng mức Một số đề tài nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, dù

đã phần nào đo lường thực trạng và đóng góp giải pháp cho bán hàng trực tuyến nhưng chưa mang tính ứng dụng cao, còn nhiều hạn chế trong nghiên cứu Do đó, tôi quyết định

chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các

website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp Hồ Chí Minh” với mong muốn phác thảo

bức tranh chân thực và rõ ràng hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến, tạo ra một cơ sở lý luận mang tính ứng dụng cao

để giúp các doanh nghiệp và các bên liên quan tìm ra các giải pháp, hướng đi mới ít tốn kém và hiệu quả nhất trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ sự cần thiết nghiên cứu của đề tài vừa nêu trên, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán

 Câu hỏi nghiên cứu:

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách mua lẻ trực tuyến?

2 Thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến?

3 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá

cả với sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động mua hàng trực tuyến hay không?

4 Giải pháp nào để giúp các doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua

lẻ trực tuyến?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua

 Thời gian nghiên cứu: từ đầu tháng 8/2014 đến hết tháng 9/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là (i) Nghiên cứu sơ bộ

và (ii) Nghiên cứu chính thức

(i) Nghiên cứu sơ bộ: gồm 2 bước cơ bản:

 Nghiên cứu định tính: trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ Internet,

sách báo, các tài liệu lý thuyết và đề tài khoa học trong và ngoài nước, tác giả xây dựng thang đo nháp lần 1 và đưa vào thảo luận nhóm với 2 chuyên gia trong ngành, nhằm phát hiện các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng, qua đó bổ sung, điều chỉnh thành thang

đo nháp lần 2 (xem Phụ lục 2)

 Nghiên cứu định lượng: sử dụng thang đo nháp hiệu chỉnh để phỏng vấn

thử 20 khách hàng thường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra độ chính xác và rõ ràng của thang đo, từ đó xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (xem

Phụ lục 3)

(ii) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng, sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi bảng câu hỏi cho các đối tượng khảo sát thông qua email, mạng xã hội Mục đích bảng nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng về việc mua sắm trực tuyến ở Tp.HCM Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0

 Mẫu nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và kinh phí, mẫu nghiên cứu được chọn

theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) nhằm đáp ứng tính chất đa dạng và phong phú của đối tượng khách mua hàng trực tuyến Kích cỡ mẫu nghiên cứu dự kiến gồm 400 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trong khu vực TP.HCM Danh sách khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên từ các đối tượng thường xuyên

hoạt động trên các mạng xã hội (Facebook, Twitter, Google Plus, Zalo,…), có quan tâm đến sự đại diện giới tính nam và nữ không quá chênh lệch nhau

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài

 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, quan điểm kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đã trở thành phương châm hoạt động của mọi doanh nghiệp trong bất cứ lĩnh vực nào Do đó, sự phản hồi của khách hàng về dịch vụ mà họ được trải nghiệm mới thực sự là thước đo có ý nghĩa quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà quản lý, doanh nghiệp và các bên liên quan có cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến khu vực TP.HCM nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung Qua đó, tác giả đưa ra một số đề xuất giúp doanh nghiệp cải thiện những mặt chưa tốt, phát huy mặt tích cực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, củng cố uy tín doanh nghiệp, giữ được nhiều khách hàng trung thành cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tạo lợi thế cạnh tranh

Đồng thời, việc cải thiện và nâng cao chất lượng bán lẻ trực tuyến sẽ góp phần thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển các dịch vụ trực tuyến, từng bước đưa mua sắm trực tuyến đến gần với cuộc sống thường nhật của người dân hơn nhằm tiết kiệm nhiều chi phí, thời gian và phù hợp với xu hướng thời đại

Ngoài ra, nghiên cứu này còn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến với qui mô rộng lớn hơn

 Tính khác biệt của đề tài

Về mặt lý luận, vấn đề sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu khá đa dạng và phong phú Tuy nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện tử mà cụ thể là bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam thì chỉ có một vài đề tài gần đây tập

trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM và Hà Nội Bao gồm các đề tài:

- Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, 2010 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP HCM Luận văn thạc sỹ Trường Đại

học Kinh Tế TP HCM Tác giả khái quát về thương mại điện tử và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu vực TP.HCM thông qua mô hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến độc lập và rút ra được mô hình chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lượng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lượng trang web, Đáp ứng

- Đinh Xuân Hùng, 2011 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Tác giả khái

quát về mua sắm trực tuyến và tình hình thực tế về sự phát triển của Groupon và nghiên cứu về những nhân tố lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại TP HCM thông qua 2 mô hình của Xiang Yan - Shiliang Dai và Forsythe - đồng sự gồm tổng hợp 7 nhân tố và rút ra được 4 nhân tố cho mô hình chính thức gồm: Tiện lợi mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự giảm giá, Thông tin phong phú

- Nguyễn Thành Lăng, 2012 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học

Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về mua bán trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam; trên cơ sở tổng hợp các

mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Schaupp và BéLanger (2005), Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), mô hình E-SAT của Mills (2002) tác giả

đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến và sau khi phân tích cho ra mô hình chính thức gồm 4 nhân tố là: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và Nhận thức giá trị

- Phan Thanh Long, 2012 Factors influencing customer satisfaction: a study of online shopping in Vietnam Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Kinh Tế Thành

phố Hồ Chí Minh Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và sự hài lòng khách hàng trực tuyến ở Việt Nam, tổng hợp các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trực tuyến của Szymanski and Hise (2000), Kim and Lim (2001), Heiner et al (2004), Liu et al (2008), Kim and Stoel (2004), Hsuehen (2006), Devaraj et al (2002), Ballantine (2005), Hsuehen (2006) và qua đó đề xuất

6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến, sau khi phân tích cho ra

mô hình chính thức gồm 5 nhân tố là: Thiết kế website, Chất lượng thông tin, Dịch

vụ khách hàng, Phương thức giao hàng, Hàng hóa

Các đề tài trên nghiên cứu chung về thị trường TP.HCM và Hà Nội nhưng chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu về sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các trang web bán hàng chuyên nghiệp Hơn nữa, khu vực được lựa chọn để nghiên cứu là thành phố Hồ Chí Minh – với vị thế là một trung tâm kinh tế xã hội phát triển bậc nhất Việt Nam, có chỉ số về nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin năm 2013 là 73,9

và chỉ số giao dịch B2C năm 2013 là 58,9 (cao thứ hai trong cả nước, chỉ đứng sau Hà Nội) TP.HCM còn tập trung đông đảo dân cư từ khắp các vùng miền đất nước, đại diện cho hầu hết các thành phần xã hội (có sự đa dạng về mức sống, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp,…) nên hoàn toàn phù hợp để chọn làm phạm vi nghiên cứu của đề tài và có thể xem là khu vực nghiên cứu thí điểm tiêu biểu để mở rộng áp dụng cho các địa phương khác trong cả nước Do đó, đề tài nghiên cứu mang tính cấp thiết và ít bị trùng lắp

1.6 Kết cấu của đề tài

Luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý

nghĩa thực tiễn và tính khác biệt của đề tài so với những nghiên cứu trước đây

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng; TMĐT và Thực trạng mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây- Trình bày cơ sở lý thuyết

liên quan đến sự hài lòng của khách hàng; tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến Đồng thời đề tài trình bày một số khái niệm liên quan đến TMĐT và mua bán trực tuyến; khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam những năm gần đây Đây là cơ

sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau

- Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hình

nghiên cứu dựa trên lý thuyết và thực tiễn đã tìm hiểu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này sẽ xây dựng được bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ

liệu cho nghiên cứu chính thức

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ

liệu, bao gồm thống kê mô tả mẫu khảo sát; sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy

và hiệu chỉnh các thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội,

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu cho đề tài

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số

giải pháp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực

tuyến Đồng thời nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tìm hiểu các mô hình lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Đồng thời đề tài trình bày một số khái niệm liên quan đến TMĐT

và mua bán trực tuyến; khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam những năm gần đây Đây sẽ là nền tảng để xây dựng mô hình phục vụ cho nghiên cứu và

đề ra các giả thuyết nghiên cứu ở chương sau

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là một quá trình bao gồm hàng loạt những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường, chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường

- Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ

mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và

đánh giá được chất lượng dịch vụ

- Tính không đồng nhất (Heterogeneity): việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau

tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian

thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ

- Tính không thể tách rời (Inseparability): thể hiện ở việc không thể phân chia

dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (Production) và giai đoạn

sử dụng (Consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời

cùng lúc với nhau

- Tính không thể cất trữ (Unstored): dịch vụ không thể làm sẵn để cất trữ, lưu kho

rồi đem bán như hàng hóa khác Dịch vụ có thể được ưu tiên thực hiện theo trình

tự nhưng không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại

Ngoài 4 đặc trưng cơ bản trên, dịch vụ còn một số đặc tính khác như: Kỹ năng thực hiện dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng; hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn (yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ);

sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ (dịch vụ

không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và xuất hiện liên tục những dịch vụ

mới như y học, công nghệ sinh học…); tính không chuyển quyền sở hữu được (khi mua

dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích trong một thời gian nhất định)

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Do những tính chất đặc biệt của dịch vụ mà có nhiều cách định nghĩa chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Theo ISO 8402:1999, chất lượng dịch vụ là toàn bộ các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và đã dự định Chất

lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi

và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất

lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo Trong khi đó thì Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng

và làm thỏa mãn nhu cầu của họ

2.1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1985:1988) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra

mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang

sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ, qua đó lập nên mô hình các

kẽ hở trong chất lượng dịch vụ (hình 1.1) để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ

và đánh giá chất lượng dịch vụ Trong đó:

- Khoảng cách (1) là chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó

- Khoảng cách (2) là sai lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hàng và kết quả hành động của doanh nghiệp khi chuyển hóa kỳ vọng được cảm nhận thành các tiêu chí chất lượng cụ thể

- Khoảng cách (3) là khoảng chênh lệch giữa hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng

- Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được, nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu ban đầu về dịch vụ đến khách hàng

2.2 Tìm hiểu về giá cả

2.2.1 Ảnh hưởng của giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ Do đặc tính vô hình của dịch vụ nên dịch vụ thường rất khó để đánh giá trước khi mua, vì vậy giá cả thường được xem như công cụ đánh giá và có tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Truyền Miệng Nhu Cầu Cá Nhân Kinh Nghiệm Quá Khứ

Thông tin đến khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Mặc dù vậy, sự ảnh hưởng của giá cả vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn so với các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Varki and Colgate, 2001) Tuy nhiên, ngày nay các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Varki and Colgate, 2001) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

2.2.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ

ra (Zeithaml, 1988) Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng và giá cả trong khi đó sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng giá cả cảm nhận và sự hài lòng tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở

ba khía cạnh sau: (1) Giá so với chất lượng; (2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh; (3) Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức đầy đủ rằng giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được dịch

vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi đề tài này, cảm nhận giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng

2.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết và kỳ vọng của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ trước khi tiêu dùng mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng hài lòng hoặc thỏa mãn

2.3.2 Lợi ích làm hài lòng khách hàng

Có được sự hài lòng của khách hàng giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng có thể hoạch định chiến lược và kế hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng

Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng Làm hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, so với khách hàng chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25% – 85%

Đồng thời, sự hài lòng còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn so với phục vụ khách hàng mới Khách hàng có mức độ hài lòng cao cũng sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ

2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch

vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo quan điểm của Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Còn theo Cronin & Taylor (1992), cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Parasuraman và cộng sự (1993) thì cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau

đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, ngoài ra yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định, thể hiện ở những khía cạnh sau (Oliver, 1993):

- Để đánh giá chất lượng dịch vụ có thể dựa vào các tiêu chí cụ thể, trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá

cả, thời gian sử dụng dịch vụ, hình ảnh công ty, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị

nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch

vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

2.4 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ 2.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988)

Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVICE và QUALITY, được xem là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khá toàn diện thông qua nghiên cứu đánh giá từ chính người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi

và các giá trị khách hàng cảm nhận được Mô hình năm khoảng cách chất lượng (Hình 1.1) được xem là mô hình lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ Để có thể đưa vào

thực hành, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng bộ thang đo SERVQUAL dùng để đánh

giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần: (1) Sự tin cậy (Reliability); (2) Mức độ đáp ứng (Responsiveness); (3) Năng lực phục vụ (Competence); (4) Khả năng

Chất lượng

mong đợi

Nhu cầu không được đáp ứng

Nhu cầu được đáp ứng

Chất lượng

mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

Chất lượng

cảm nhận

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996

tiếp cận (Access); (5) Phong cách phục vụ (Courtesy); (6) Thông tin (Communication); (7) Tín nhiệm khách hàng (Credibility); (8) Tính an toàn (Security); (9) Am hiểu khách hàng (Understanding the customer) (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần:

1 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Độ tin cậy Độ tin cậy

(Buttle, 1996; Robinson, 1999) Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, và nhiều nghiên cứu kiểm định đã cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau nên cũng có nhiều tranh luận (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000) Đây cũng là cơ sở cho ra đời một biến thể của SERVQUAL là mô hình SERVPERF

2.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được Corin và Taylor (1992) phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, với điểm khác biệt quan trọng là SERVPERF đo lường chất

lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception), hay nói cách khác SERVPERF cho rằng “Chất lượng dịch

(performance-vụ = Mức độ cảm nhận” Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của

Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Năm thành phần cơ bản đó là:

1 Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000)

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, Szymanski và Hise

(2000) xem xét vai trò nhận thức người tiêu dùng trực tuyến về các nhân tố: sự thuận tiện, năng lực bán hàng (sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web và an toàn tài chính (Hình 1.3)

Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sự thuận tiện, năng lực bán hàng (bao gồm cung cấp sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết

kế trang web, an toàn tài chính tới sự hài lòng của khách hàng trực tuyến dựa trên các giả

thuyết rằng: sự hài lòng của khách hàng trực tuyến sẽ tăng khi cảm nhận của khách hàng tương ứng với mỗi yếu tố trở nên tích cực hơn, các yếu tố khác không đổi

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001)

Mô hình nghiên cứu của Lee về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, được đưa

ra bởi Turban, Lee, King, và Chung (2000) và Koivumaki (2001), cho thấy rằng việc lặp lại mua hàng tại web được quyết định bởi sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của một số yếu tố liên quan đến công nghệ web nói chung và trang

web riêng của cửa hàng Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ logistics (quy trình xử lý các lô hàng đã được mua), hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc tính của trang web (cửa hàng trực tuyến) Những thuộc tính này bao gồm các vấn

SỰ THUẬN TIỆN

NĂNG LỰC BÁN HÀNG

Cung Cấp Sản Phẩm Thông Tin Sản Phẩm

THIẾT KẾ WEB

AN TOÀN TÀI CHÍNH

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN

Hình 1.3: Mô Hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000)

Nguồn: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011

đề riêng tư và an toàn, tính chất hoạt động của các cửa hàng và dễ sử dụng Ngoài ra nội dung, chất lượng, và cách thức trình bày hàng hoá cũng được giả định là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Ý nghĩa trung tâm của mô hình Lee là mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng khách hàng và sự giữ chân khách hàng Sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng liên quan đến sử dụng và lặp lại mua hàng tại một trang web

Hình 1.4: Mô hình của Lee về sự hài lòng khách hàng trực tuyến

Nguồn: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011

2.4.5 Mô hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002)

Mô hình E-SAT (E-commerce Satisfaction) của Mills (2002) đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm mua sắm của khách hàng tại trang web B2C, thể hiện ở hình 1.5 Các yếu tố tác động đến đến kinh nghiệm của khách hàng

gồm: Giao diện web B2C, Nhận thức chất lượng dịch vụ web, Nhận thức giá trị của web với khách hàng Giao diện web B2C bao gồm ba yếu tố: thiết kế trang web, khả năng truy cập trang web và bảo mật Website Nếu một người tiêu dùng thấy rằng thiết kế trên một

trang web B2C không làm hài lòng hoặc hấp dẫn cho họ thì họ sẽ có một ấn tượng thấp hơn hoặc tiêu cực về giao diện Website và tổng thể kinh nghiệm mua sắm của họ sẽ ít

tích cực, theo đó sự hài lòng xuất phát từ kinh nghiệm mua sắm cũng sẽ giảm Nhận thức

chất lượng dịch vụ web B2C gồm ba yếu tố: phản hồi, ưu đãi được cung cấp bởi trang web B2C, và độ tin cậy của web Nhận thức về giá trị của một Website của người tiêu dùng gồm ba yếu tố: dễ sử dụng, giá trị giao dịch, và tiện lợi mua sắm Nếu khách hàng

cảm nhận các trang web có giá trị rất ít, và cảm thấy không quen thuộc với định hướng và tìm kiếm trên Web thì mức độ hài lòng sẽ thấp hơn

2.5 Khái quát về mua bán trực tuyến

2.5.1 Tìm hiểu về thương mại điện tử

2.5.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Trước khi nói về mua bán trực tuyến, phải tìm hiểu qua những kiến thức chung về thương mại điện tử - nền tảng và là “cái nôi” sinh ra hình thức mua bán trực tuyến Lịch

sử TMĐT bắt đầu từ khoảng cuối thế kỷ XIX, từ khi Tim Berners-Lee phát minh ra World Wide Web (WWW) vào năm 1990 Sau đó, các doanh nghiệp, cá nhân trên toàn cầu đã tích cực khai thác thế mạnh của Internet, WWW để phục vụ việc kinh doanh qua

Hình 1.5: Mô hình E-SAT của Mills (2002)

Nguồn: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011

mạng, hình thành nên khái niệm TMĐT Chính Internet và Web là công cụ quan trọng nhất của TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển và hoạt động hiệu quả, dần thay đổi việc kinh doanh theo cách thức truyền thống trên thế giới

Trong Luật mẫu về TMĐT, UNCITRAL (Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo: TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa

và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng

và các dịch vụ sau bán hàng TMĐT được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ; các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo)

Như vậy, phạm vi của TMĐT rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của TMĐT TMĐT đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người Người mua nay có thể mua dễ dàng, tiện lợi hơn, với giá thấp hơn, có thể

so sánh giá cả một cách nhanh chóng, và mua từ bất kỳ nhà cung cấp nào trên khắp thế

giới, đặc biệt là khi mua sản phẩm điện tử tải xuống ngay được (downloadable electronic products) hay dịch vụ cung cấp qua mạng

2.5.1.2 Các mô hình giao dịch thương mại điện tử

Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B - Bussiness) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, Người tiêu dùng (C - Customer) giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và Chính phủ (G – Government) giữ vai trò định hướng, điều

tiết và quản lý Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, G2C trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch quan trọng nhất

Business-to-Business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với nhau

trên mạng, gồm các bên: người trung gian trực tuyến, người mua và người bán

Bussiness-to-Consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu

dùng hay hình thức bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối với hàng hóa đa dạng từ sản phẩm hữu hình đến vô hình (dịch vụ)

Ngoài ra TMĐT còn có các loại giao dịch: Govement-to-Business (G2B) – giao

dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với cơ quan chính phủ, còn gọi là dịch vụ công trực

tuyến; Government-to-Citizens (G2C) giao dịch TMĐT giữa các cơ quan chính phủ và

công dân hay còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer-to-Consumer (C2C) – mô hình TMĐT giữa các người tiêu dùng và Mobile commerce (M-commerce) thực hiện qua

điện thoại di động… Trong phạm vi đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng trực tuyến trong các giao dịch B2C

2.5.1.3 Các hình thức hoạt động chủ yếu của thương mại điện tử

- Thư điện tử (E-mail): Các doanh nghiệp, cơ quan Nhà nước… sử dụng thư điện

tử để gửi cho khách hàng/đối tác thông qua mạng Internet nhằm thực hiện các giao dịch tiền mua bán (quảng cáo, chào hàng…)

- Thanh toán điện tử (Electronic payment): thực hiện thanh toán tiền qua thông

điệp điện tử (Electronic message), ví dụ: thanh toán tiền mua hàng bằng cách thẻ tín dụng, trả lương bằng cách chuyển tiền vào tài khoản…

- Trao đổi dữ liệu điện tử tài chính (Financial Electronic Data Interchange – FEDI): phục vụ việc thanh toán điện tử giữa các công ty giao dịch với nhau bằng

điện tử

- Tiền điện tử (Internet Cash): là tiền mặt được mua từ một nơi phát hành (ngân

hàng hoặc tổ chức tín dụng), sau đó được chuyển đổi tự do sang các đồng tiền khác thông qua Internet, còn gọi là “tiền mặt số hóa” (digital cash)

- Ví điện tử (Electronic Purse): là một dạng tài khoản điện tử hay nơi chứa tiền

điện tử trên Internet, với 3 chức năng chính là thanh toán trực tuyến, nhận và chuyển tiền qua mạng, lưu giữ tiền trên mạng Internet

- Giao dịch điện tử của ngân hàng (Digital Banking): gồm nhiều hệ thống như:

thanh toán trực tuyến giữa ngân hàng với khách hàng; thanh toán giữa ngân hàng với đại lý, thanh toán nội bộ ngân hàng hoặc thanh toán liên ngân hàng

- Trao đổi dữ liệu điện tử EDI (Electronic Data Interchange): là việc trao đổi dữ

liệu dạng có cấu trúc (structure form) từ máy tính này sang máy tính khác, giữa các công ty hoặc đơn vị đã thỏa thuận buôn bán với nhau

- Mua bán hàng hóa hữu hình: người bán xây dựng các cửa hàng ảo trên mạng

(virtual shop), khách hàng sẽ tìm đến trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử hoặc trả khi giao hàng tận nơi

2.5.2 Khái niệm mua bán trực tuyến

Mua bán trực tuyến được định nghĩa như một quá trình trong đó khách hàng tiến hành mua một sản phẩm hay dịch vụ trên cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet Người bán sử dụng một cửa hàng trực tuyến có cung cấp các tính năng tạo nên cảm nhận

lý tính của khách hàng tương tự như mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp thay thế bằng cách

sử dụng một công cụ tìm kiếm mua sắm

Ngày nay hầu hết người bán hàng trực tuyến sử dụng phần mềm giỏ mua hàng để cho phép người mua chứa nhiều mục và điều chỉnh số lượng khi tìm được mặt hàng cụ thể trên website của họ, giống như làm đầy một giỏ mua hàng hoặc giỏ vật lý trong một cửa hàng thông thường Xe và giỏ mua hàng này đi theo người mua suốt quá trình chuyển

từ trang này đến trang khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý, người mua ấn phím

“Hãy bỏ vào giỏ” (Put it into shopping bag); các xe hay giỏ mua hàng này có nhiệm vụ

tự động tính tiền (kể cả thuế, cước vận chuyển) và hiển thị lên màn hình cho khách mua xem Khách hàng được yêu cầu nhập thông tin thanh toán và thông tin giao hàng Một số cửa hàng cho phép người dùng đăng ký một tài khoản trực tuyến để lưu trữ các thông tin này Khách hàng thường nhận được một e-mail xác nhận khi giao dịch hoàn tất, hoặc có thể nhận được cuộc gọi xác nhận từ nhân viên bán hàng

Mua sắm trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số

hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng nhiều phương tiện thay thế như: Thanh toán bằng điện thoại di động và điện thoại cố định, Tiền mặt khi giao hàng, Séc, Thẻ ghi nợ, Ghi nợ trực tiếp ở một số nước, Tiền điện tử các loại, Thẻ quà tặng, Chuyển tiền bưu điện, Điện chuyển tiền Sau khi thanh toán đã được chấp nhận hàng hoá, dịch vụ có thể được giao trong những cách như: tải về (đối với sản phẩm phương tiện truyền thông kỹ thuật số như âm nhạc, phần mềm, phim ảnh ); chuyển tiếp: đến bên thứ ba để chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng; nhận tại cửa hàng gần nhất trong

hệ thống người bán; in ấn, cung cấp một mã số, phiếu giảm giá (voucher, coupon) có thể được áp dụng tại cơ sở thích hợp hoặc trực tuyến; hoặc vận chuyển/giao hàng đến địa chỉ của khách hàng hoặc của bên thứ ba được chỉ định…

2.5.3 Một số hình thức mua bán trực tuyến

Cửa hàng trực tuyến (E-shop hay Storefront model): Người bán sẽ xây dựng một

cửa hàng ảo (virtual shop) trên Internet, tại đó khách hàng có thể đọc và xem các thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ và thông tin về doanh nghiệp cũng như tiến hành mua hàng, nhập thông tin thanh toán và thông tin giao hàng Trong phạm vi đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thực hiện mua sắm qua các website bán hàng chuyên nghiệp dạng này

Sàn giao dịch điện tử: Sàn giao dịch thương mại điện tử là website TMĐT mà

thông qua nó các cá nhân, thương nhân, tổ chức không phải là chủ sở hữu quản lý website có thể tiến hành trao đổi, mua bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ trên đó

Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến (Auction Model hay E-auction): Đấu giá trực

tuyến là cách cho phép người tham gia đấu giá các sản phẩm hoặc các dịch vụ thông qua Internet Có rất nhiều loại đấu giá và eBay (www.ebay.com) là một nhà tiên phong trong lĩnh vực e-auction này

Cổng thông tin (Portals): Cổng thông tin là một nơi sắp xếp, sàng lọc thông tin

giúp người dùng tìm kiếm dễ dàng trước lượng thông tin khổng lồ trên Internet Portal cho phép cung cấp nhiều loại dịch vụ Internet trên cùng một trang chủ, sử dụng mô hình cổng, ngoài nhiệm vụ chính còn cung cấp một số dịch vụ miễn phí như công cụ tìm kiếm, tin tức, thư điện tử hay phòng thoại, diễn đàn (ví dụ: cổng thông tin Yahoo!)

Mô hình giá động (dynamic-pricing model): Mô hình này sẽ mang lại lợi ích cho

người sử dụng trong việc mua được một món hàng với giá tốt nhất (rẻ nhất) Một dạng

phổ biến của mô hình này là các website mua hàng theo nhóm – Groupon (ví dụ: Hotdeal.vn, Muachung.vn Cungmua.com…) Groupon hoạt động dựa trên nguyên lý:

khách hàng sẽ được hưởng khuyến mãi từ 20 - 90% khi có một số lượng khách nhất định cùng đặt mua sản phẩm/dịch vụ trong một thời điểm Nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo, thu được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp hoặc có cơ hội giải phóng hàng tồn kho, hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn

Rao vặt trực tuyến (Online classifieds): một hình thức bán hàng phổ biến trên báo

chí, các website trực tuyến, nó mang tính chất cộng đồng, bình dân hơn và ít tin cậy hơn

so với các hình thức quảng cáo khác Ở Việt Nam, rao vặt trực tuyến phổ biến nhất là bán hàng qua mạng xã hội (Facebook, Google Plus…), rao vặt trên các diễn đàn…

Ngoài ra còn có mô hình mới là Mua trực tuyến nhận tại cửa hàng (Buy Online

Pick-up in Store – BOPS) Mô hình bán lẻ mới này cho phép người dùng mua sắm trực

tuyến và tự đến các cửa hàng của hãng đó để nhận hàng đã mua Mô hình này khắc phục nhược điểm của bán hàng trực tuyến là khách hàng phải chờ đợi giao hàng và kết hợp ưu

điểm được tận tay kiểm tra sản phẩm khi nhận hàng trực tiếp, do đó ngày càng được ưa chuộng trên thế giới trong thời gian gần đây

2.5.4 Lợi ích của mua bán trực tuyến

 Lợi ích của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

- Mua sắm qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kiệm được nhiều thời gian, tiền bạc

và chi phí đi lại Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới

- Người tiêu dùng có điều kiện so sánh, cân nhắc giữa sản phẩm của nhiều cửa hàng/nhà cung cấp khác nhau, và lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất

- Khách hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng tìm được thông tin thông qua các công

cụ tìm kiếm (search engines); tiếp cận các thông tin đa phương tiện về sản phẩm

- Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua hình thức tải về từ Internet

- Mô hình đấu giá trực tuyến cho phép mọi người đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới

- Ngoài ra việc tham gia mua sắm trực tuyến giúp mọi người tham gia tiếp cận được cộng đồng trực tuyến đông đảo và đa thành phần, mở rộng quan hệ giao lưu hợp tác và chia sẻ thông tin, kinh nghiệm một cách hiệu quả

- Trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước khuyến khích bằng cách miễn thuế đối với các giao dịch trên mạng

 Lợi ích của doanh nghiệp khi bán hàng trực tuyến

- Tiết kiệm nhiều chi phí: Chi phí nhận đơn đặt hàng trên website thấp hơn so với hầu hết các cách nhận đơn hàng khác (qua điện thoai, tại cửa hàng, tận nhà ) Chi phí xử lý và quản lý đơn hàng thấp Giảm chi phí in ấn giấy tờ, catalog quảng cáo, chi phí cập nhật thông tin quảng cáo Một số nước còn khuyến khích bằng cách giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng

- Các đơn hàng đặt qua website thường ít sai sót hơn so với cách đặt khác

- Cửa hàng trực tuyến mở cửa suốt 24/24 giúp việc mua bán không bị gián đoạn Cửa hàng trực tuyến không bị giới hạn về không gian quảng cáo sản phẩm và thời gian tung sản phẩm mới ra thị trường

- Cải thiện hệ thống phân phối, giảm hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng

- Các khách hàng đôi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng khi không có mặt người bán hàng

- Việc thiết lập kênh bán hàng trực tuyến cũng thể hiện sự chuyên nghiệp và hiện đại doanh nghiệp, tăng mức độ quan tâm của khách hàng

- Bán trực tuyến giúp doanh nghiệp tăng thêm doanh số nhờ có thêm nhiều khách hàng mới thông qua các hình thức quảng cáo, kết quả tìm kiếm trên Internet…

- Giúp doanh nghiệp thu thập được nhiều thông tin về thị trường, đối tác, tạo dựng

và củng cố quan hệ hợp tác trong lẫn ngoài ngành, đồng thời có đủ thông tin để xây dựng chiến lược sản xuất và kinh doanh phù hợp với xu thế phát triển của thị trường Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

 Lợi ích đối với xã hội

- TMĐT tạo điều kiện để các cá nhân giảm thời gian cho việc mua hàng, có thêm thời gian để tập trung cho các hoạt động kinh tế xã hội khác

- Hoạt động trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, giảm nguy cơ ô nhiễm môi trường, tai nạn giao thông…

- Sự cạnh tranh trên thị trường trực tuyến tạo áp lực buộc các nhà cung cấp giảm giá, nhờ đó tăng khả năng mua sắm của khách hàng, kích cầu tiêu dùng, góp phần tăng GDP, nâng cao mức sống xã hội, giảm tình trạng đầu cơ tích trữ hàng hóa

- Nhờ sự không biên giới của Internet, các nước nghèo có thể tiếp với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn, đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng với chi phí thấp

2.5.5 Các hình thức thanh toán điện tử tại Việt Nam

Thanh toán điện tử là một trong những vấn đề cần quan tâm nhất của kinh doanh TMĐT Các loại hình thanh toán điện tử thường được áp dụng ở Việt Nam hiện nay là:

 Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ

Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: khách hàng sở hữu các loại

thẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB có thể thanh toán hơn 60 website đã kết nối với các cổng thanh toán như OnePay, 123Pay, Paypal, Smartlink

Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Các chủ thẻ đa năng và chủ thẻ ghi nợ nội

địa của các ngân hàng như Vietcombank, ACB, Đông Á… có thể thực hiện thanh toán trực tuyến tại các website đã kết nối với ngân hàng đó và cổng thanh toán phổ biến tại Việt Nam như OnePay, Bảo Kim, Ngân Lượng, Payoo, VnMart, 123Pay, Smartlink…

 Chuyển khoản qua ngân hàng

Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, chủ tài khoản chuyển khoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi nhận hàng Các thức này chỉ nên thực hiện khi người mua có thể tin cậy ở người bán, nhưng có rủi ro cho người mua khi người bán không giao hàng hoặc giao hàng kém phẩm chất so với khi rao bán

 Thanh toán bằng thẻ cào hoặc tin nhắn điện thoại (qua Telco)

Khách hàng thanh toán bằng cách nhắn tin theo cú pháp chuẩn hay nhắn mã số thẻ cào và số series đến tổng đài thông qua các cổng thanh toán như FPTPayment, OnePay, F@stMobiPay Tuy nhiên hình thức này có nhược điểm là người bán chỉ thu được khoảng 85% số tiền vì nhà mạng sẽ thu phí khoảng 15% trên tổng số tiền chuyển vào

 Thanh toán bằng ví điện tử

Ví điện tử là một dạng tiền ảo, tiền số hóa (digital cash) cho phép người dùng nạp tiền từ một ngân hàng và được chấp nhận để thanh toán cho một đơn vị/cá nhân khác