Tổng hợp ôn tập môn nghiên cứu thị trường

NỘI DUNG BUỔI 1 I-Nghiên cứu là gì? Nghiên cứu trong kinh doanh là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu 1 cách có hệ thống, có mục đích nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định kinh doanh. Nó bao gồm ba bước: Đặt câu hỏi, thu thập dữ liệu để trả lời cho câu hỏi, và trình bày câu trả lời cho câu hỏi đó. 1.Nghiên cứu hàn lâm/ nghiên cứu ứng dụng? 1.1.Nghiên cứu hàn lâm: Đặc trưng: nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing không dùng kết quả vào việc ra quyết định về marketing hay kết quả này không trực tiếp giúp giải quyết 1 vấn đề kinh doanh nào đó cụ thể của công ty, kết quả của nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trên các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing. Mục đích: mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích dự báo các hiện tượng marketing. 1.2.Nghiên cứu ứng dụng: Đặc trưng: nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu áp dụng khoa học nghiên cứu marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề marketing của công ty. Mục đích: hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong quá trình ra quyết định của mình ( thường được gọi là nghiên cứu thị trường) 2.Nghiên cứu suy diễn/ nghiên cứu quy nạp 2.1.Nghiên cứu suy diễn: bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết về vấn đề nghiên cứu và dung quan sát để kiểm định các giả thuyết này. 2.2.Nghiên cứu quy nạp: bắt đầu bằng cách quan sát các hiện tượng để xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này . 3.Nghiên cứu khám phá/nghiên cứu mô tả/ nghiên cứu nhân quả 3.1.Nghiên cứu khám phá: là bước đầu tiên trong nghiên cứu, mục đích để tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu kinh nghiệm và các kỹ thuật trong NC định tính như thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi. 3.2.NC mô tả: được dùng để mô tả thị trường, thường được thực hiện bằng phương pháp NC tại hiện trường thông qua các kỹ thuật NC định lượng. 3.3.NC nhân quả: là NC nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường, thường được thực hiện thong qua các kỹ thuật thực nghiệm. II-Qui trình nghiên cứu thị trường: B1: xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu B2: xác định thong tin cần thiết B3: nhận dạng nguồn dữ liệu B4: xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu B5: thu thập dữ liệu B6: tóm tắt và phân tích dữ liệu B7: viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu. Trong các bước trên, yếu tố tiên quyết chính là bước 1: Xác định vấn đề mar cần nghiên cứu. Nếu tại bước này, chúng ta không xác định rõ, cả quá trình nghiên cứu sẽ không đạt kết quả mong muốn. Bên cạnh đó, cũng cân nhắc ngân sách chi cho nghiên cứu thị trường. Về lý thuyết mà nói, số lượng mẫu nhiều thì kết quả sẽ tốt hơn nhưng để có nhiều mẫu, tại nhiều địa bàn thì chi phí theo đó cũng gia tăng. Như vậy, xác định mục tiêu cần nghiên cứu và ngân sách dành cho nghiên cứu là 2 điều kiện quan trọng nhất quyết định thành công của 1 kế hoạch nghiên cứu thị trường. III-Ý tưởng mới: dạng nghiên cứu là concept test Là nghiên cứu định tính ( định lượng) được sử dụng để kiểm tra ý tưởng sản phẩm với khách hàng vào giai đoạn đầu. Nó có thể hỗ trợ các ý tưởng tổng quát trong hầu hết các trường hợp. Là phương pháp nhanh chóng và tiện lợi đo ý kiến và phản ứng lại của khách hàng Là cách tiếp cận linh hoạt đáp ứng nhu cầu đòi hỏi 1 cách chính xác Đưa giá trị khách hàng vào giai đoạn đầu của phát triển sản phẩm Sự cung cấp tin tức và sự hiểu biết sâu sắc sẽ thong báo cho 1 tương lai tươi đẹp và tránh những tốn kém lớn tiềm năng. IV-Khi nào không cần nghiên cứu? Khi thông tin không được sử dụng cho những quyết định quản lý quan trọng Khi quyết định quản lý chứa đựng ít rủi ro ( tính chất của quyết định) Khi không đủ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu (Giới hạn về thời gian, Khả năng thu thập dữ liệu) Khi chi phí nghiên cứu cao hơn những lợi ích của quyết định mang lại BUỔI 2: <<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>> BUỔI 3: 3.1 SO SÁNH ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Mục đích Tìm hiểu sâu sắc đặc tính của hành vi (họ nghĩ gì và cảm xúc như thế nào) Lượng hóa các đặc tính của hành vi, thái độ Dạng nghiên cứu Là dạng nghiên cứu khám phá Là dạng nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả Dữ liệu thu thập - ở dạng định tính - Còn là dữ liệu “bên trong” (insight data) của người tiêu dùng -ở dạng định lượng (thông qua các thang đo) -Những dữ liệu bên ngoài (on- face data) Công cụ thu thập Dàn bài thảo luận Bảng câu hỏi chi tiết Kỹthuật thu thập dữ liệu Thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, kỹ thuật diễn dịch, quan sát -Phỏng vấn (trực diện, điện thoại, gửi thư, internet), tự trả lời -Thực nghiệm Vai t rò Đóng vai trò quan trọng trong nctt Kết quả - Khám phá được các vấn đề Marketing- Hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn sau đó -Cơ sở để thiết kế Bảng câu hỏi cho nghiên cứu mô tả -Mô tả thị trường -… Chọn mẫu Kích thước mẫu: nhỏ -Theo pp phi xác suất -Không thểxác định rõ ràng -Mẫu chọn theo mục tiêu (purposeful sampling) -Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong dự án nghiên cứu Kích thước mẫu: lớn -Theo pp xác suất (Đòi hỏi mức độ đại diện ) -Xác định rõ ràng (trước khi thu thập dữ liệu) Sự tham gia của nhà nghiên cứu Chủ động -Là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận với đối tượng nghiên cứu (thảo luận tay đôi) -Là người điều khiển ch trình thảo luận trong thảo luận nhóm Bị động (vì đa số do phỏng vấn viên thực hiện) Ứng dụng (Thảo luận nhóm) 1. Phát triển giảthuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo. 2. Khám phá các thuộc tính quan trọng của sp 3. Thái độcủa người tiêu dùng đối với sản phẩm 4. Phát triển dữliệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nc định lượng 5. Thử khái niệm sp 6. Thử khái niệm thông tin 1. Mô tả các thông tin vềnhu cầu, động cơ, hành vi 2.Mô tả các xu thế trên thịtrường 3.Mô tảcác mối quan hệhay sự khác biệt giữa các biến 4.Kiểm chứng lượng hóa các giả thuyết 5.Kiểm định lại các mối quan hệ,sự khác biệt của các biến thịtrường 6. Kiểm định lại các giả thuyết Phân tích dữ liệu - Là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu - Gồm 3 quá trình cơ bản: 1.Mô tả hiện tượng 2.Phân loại hiện tượng 3.Kết nối các khái niệm lại với nhau -Phầm mềm xử lý: Nvivo -Công cụphân tích dữ liệu định lượng: Cronbach alpha, EFA, CFA, họhồi qui, họlogit, MANOVA, MDA, MDS, SEM, MLA, vv. -Phần mềm xửlý: SPSS, Eview <<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>> BUỔI 4: I.Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính 1.Thảo luận nhóm: Đây là kỹ thuật thu nhập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu nhập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu, nhà nghiên cứu trong trường hợp này là người điều khiển chương trình. Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu cũng góp phần quan trọng cho việc thành công của thảo luận nhóm Số lượng nhóm? Số lượng thành viên trong nhóm? +Nhóm thực thụ: Gồm khoảng từ 8 đến 10 thành viên tham gia thảo luận +Nhóm nhỏ: Gồm khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận +Nhóm điện thoại: Các thành viên tham gia thảo luận về vấn đề nghiên cứu thông qua điện thoại +Tại sao cùng nhóm đồng nhất khác nhóm dị biệt?// các bạn cho ý kiến về phần này nhé!! 2.Thảo luận tay đôi: Kỹ thuật thu nhập dữ liệu thong qua việc thảo luận giữa hai người đó là nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, kỹ thuật này thích hợp cho đề tài nghiên cứu mang tính chất cá nhân cao Bao nhiêu người là đủ? Chỉ có 2 người đó là nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, 3.Quan sát?Đặc điểm// hình như Tiên ko có học phần này,các bạn them vào dùm nhé!! 4.Kỹ thuật diễn dịch: Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, Trong kỹ thuật diễn dịch, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được được một cách rỏ rang mục đích câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra và họ được tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của họ thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của những người khác 4.1 Nhận thức chủ đề? Nhà nghiên cứu mời người trả lời cho biết thái độ của họ đối với một hoặc một loạt các tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và thong qua đó họ sẽ bộc lộ cảm nghĩ riêng của họ 4.2 Đóng vai? Nhà nghiên cứu đề nghị người trả lời đóng vai người khác, để thong qua quá trình diễn tả hành vi của người khác, họ sẽ bôc lộ hành vi của chính họ 4.3 Nhân cách hóa thương hiệu? Nhà nghiên cứu người trả lời tưởng tượng và biến thương hiệu thành các mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật đó II.Công cụ thu thập dữ liệu định tính 1.Công cụ thu thập dữ liệu định tính là gì? Là sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết. Dàn bài thảo luận có hai phân chính. Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu. 2.Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng như thế nào? Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng để gạn lọc, để chọn đối tượng nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và để tạo nên dàn bài thảo luận, cách thức thực hiện, địa điểm thu thập dữ liệu phù hợp với mục đích đề tài nghiên cứu III.Vai trò nhà nghiên cứu trong thu thập dữ liệu định tính? Nhà nghiên cứu định tính xem xét các hiện tượng xã hội như một chỉnh thể. Điều này giải thích tại sao nghiên cứu định tính thể hiện như những quan điểm toàn cảnh bao quát Nhà nghiên cứu định tính phản ánh một cách hệ thống về những người mà họ đang nghiên cứu; sự phản ánh đó nhạy cảm với tiểu sử cá nhân của nhà nghiên cứu và cách thức họ định hình nghiên cứu Nhà nghiên cứu định tính sử dụng lập luận phức hợp, đa diện, lặp lại, và đồng thời. Cho dù lập luận nhìn chung có tính qui nạp, cả quá trình qui nạp và diễn dịch đều được vận dụng Nhà nghiên cứu định tính thực hiện và sử dụng một hay nhiều chiến lược tìm hiểu để dẫn dắt các quy trình trong nghiên cứu định tính. BUỔI 5, 6: 5.1 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng: i/ Dạng gì ; ii/ Ưu nhược điểm Công cụ Ưu điểm Nhược điểm 1.Phỏng vấn trực diện - Suất trả lời cao - Cơ hội làm rõ những câu trả lời phức tạp - Độ dài phỏng vấn - Suất hoàn tất bảng câu hỏi cao - Khả năng minh họa câu hỏi bằng hình ảnh - Tỷ lệ hưởng ứng điều tra cao - Khả năng phát sinh sai biệt do sự hiện diện của phỏng vấn viên. - Có khả năng xuất hiện việc phỏng vấn viên tự điền. - Vấn đềchi phí lớn - Khả năng tái phỏng vấn khó 2. Phỏng vấn thông qua điện thoại - Phỏng vấn từ địa điểm tập trung - Phỏng vấn qua điện thoại có sự trợ giúp của máy vi tính, vẫn có được sự giải thích từ phỏng vấn viên - Tốc độ thu thập dữ liệu nhanh chóng - Ít tốn kém chi phí - Tránh được sựe ngại cho người được phỏng vấn - Khả năng hợp tác cao - Khả năng tái phỏng vấn cao - Tính chất đại diện của mẫu nghiên cứu kém. (đòi hỏi đối tượng NC phải có điện thoại) - Thiếu sự trợgiúp bằng hình ảnh - Hạn chế thời gian phỏng vấn 3. Phỏng vấn bằng cách gửi thư - Sự năng động vềmặt địa lý - Qui mô mẫu điều tra lớn - Ít tốn kém vềchi phí - Sự năng động trả lời về mặt thời gian. - Không bị tác động bởi sự hiện diện của phỏng vấn viên. - Đòi hỏi mức độchi tiết và rõ ràng của BCH cao. - Khả năng phát sinh sai biệt do trả lời sai câu hỏi cao (cố ý hoặc vô ý) - Tỷ lệ hưởng ứng trả lời thấp - Thời gian hoàn tất cuộc điều tra chậm 4. Phỏng vấn thông qua mạng Internet - Nhanh - Ít tốn kém -Suất trả lời còn thấp - Đòi hỏi đối tượng nghiên cứu là người có sử dụng Internet 5.2 Công cụ thu thập dữ liệu định lượng: Bảng câu hỏi - Bảng câu hỏi tốt giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. - Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn: + Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các trả lời + Phải kích thích được từ sự hợp tác của người trả lời a. Các bước xây dựng bảng câu hỏi  Truớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi: – Rõ ràng ngay từ đầu – Mục tiêu của những câu hỏi – Thông tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵn – Phương pháp gắn kết thông tin điều tra được với quy ết định sau khi điều tra  Quy trình thiết kế bảng câu hỏi Bước 1: Xác định cụthể dữ liệu cần thu thập Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi Bước 4: Xác định hình thức trả lời Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi Bước 8: Thử lần 1  sửa chữa  bản nháp cuối cùng • Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập Là phải liệt kê đầy đủ và các chi tiết dữ liệu cần thu thập cho dự án ng.cứu. Bảng câu hỏi là cầu nối giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Mối quan hệ được minh họa như sau: • Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn: Dựa vào 4 dạng phỏng vấn phần 5.1 • Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi : - Nội dung câu hỏi ảnh hưởng đến khả năng hợp tác của người trả lời – tạo điều kiện cho họ mong muốn tham gia và trả lời trung thực. - Đánh giá nội dung câu hỏi, nhà nghiên cứu tự trả lời các câu hỏi sau: i- Người trả lời có hiểu câu hỏi khơng? ii- Họ có thơng tin khơng? iii- Họ có cung cấp thơng tin khơng? iv-Thơng tin họ cung cấp có đúng dữ liệu cần thu thập khơng? • Bước 4: Xác định hình thức trả lời Có 2 hình thức trảlời: - Câu hỏi đóng (closed – end questions): là câu hỏi có các trả lời cho sẵn – Câu hỏi đđề nghị người trả lời chọn 1 trong 2: có hoặ c khơng. – Câu hỏi liệt kê nhiều lựa chọn (Multiple respenses) – Câu hỏi xếp thứ tự (ranking) – Câu hỏi phân mức (Scale) – Câu hỏi chấm điểm - Câu hỏi mở (open – ended question) là câu hỏi khơng có các trả lời cho sẵn, người trả lời hồn tồn tự do diễn đạt • Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ - Dùng từ đơn giản (tránh hiểu nhầm) và quen thuộc - Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết càng rõ ràng càng tốt. - Tránh câu trả lời có 2 hay nhiều trả lời cùng một lúc - Tránh câu hỏi gợi ý kích thích người trả lời phản xạ theo hướng đã dẫn trong câu hỏi. - Tránh câu trả lời có thang trả lời không cân bằng. - Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán • Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: Tổ chức bảng câu hỏi theo một trật tự logic: – Phần giới thiệu (gạn lọc) bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn đúng đối tượng nghiên cứu –Thông tin phần tử mẫu và đơn vị mẫu. – Phần thân bài (Phần thông tin chính yếu, mục tiêu nghiên cứu) – Phần kết thúc (dữ liệu cá nhân người trả lời) • Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi: Trình bày đẹp, hấp dẫn kích thích sự hợp tác người trả lời - Trình bày gọn - Trình bày phân biệt (bằng cách dùng màu giấy khác nhau cho các phần khác nhau) • Bước 8: Thử lần 1  sửa chữa  bản nháp cuối cùng + Lần thử đầu tiên (pretest): được thực hiện thông qua việc phỏng vấn, tham khảo ý kiến 1 số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị và điều chỉnh lại. + Lần thử 2: sẽ phỏng vấn người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu. Tuy nhiên, mục đích của cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập dữ liệu mà là để đánh giá bảng câu hỏi: [...]...- Đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng câu hỏi ko? - Họ có thông tin không? - Hỏi vậy, họ có chịu cung cấp thông tin không? - Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thiết không? b Độ giá trị & Độ tin cậy - Một đo lường thái độ được gọi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường được cái cần đo... phỏng vấn  Kích thích sự hợp tác của người trả lời 5.4 Các dạng sai lệch trong nghiên cứu; Các sai lệch thường gặp trong đo lường Nguồn sai lệch Sự thay đổi các tính đột xuất của đối tượng nghiên cứu Yếu tố tình huống Ví dụ Mệt mỏi, đau yếu, nóng giận … Sự hiện diện của nguồn khác, ồn ào Công cụ đo lường và cách thức phỏng Câu hỏi tối nghĩa, vấn PPV thiếu kinh nghiệm, BCH in không rõ ràng Cách phỏng . marketing. 1.2 .Nghiên cứu ứng dụng: Đặc trưng: nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu áp dụng khoa học nghiên cứu marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề marketing của công. được gọi là nghiên cứu thị trường) 2 .Nghiên cứu suy diễn/ nghiên cứu quy nạp 2.1 .Nghiên cứu suy diễn: bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết về vấn đề nghiên cứu và dung. cần nghiên cứu và ngân sách dành cho nghiên cứu là 2 điều kiện quan trọng nhất quyết định thành công của 1 kế hoạch nghiên cứu thị trường. III-Ý tưởng mới: dạng nghiên cứu là concept test Là nghiên