Tài liệu giảng dạy bộ môn nghiên cứu thị trường

LOGO Môn học: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nguyễn Phương Nam - Trịnh Thị Hồng Ngân Đại học Kinh Tế TPHCM Số tín : tín - 30 tiết NỘI DUNG BUỔI HỌC VĐ1: Giới thiệu VĐ2: Giới thiệu Đề cương môn học Tổng quan NCTT Mục tiêu môn học Nghiên cứu thị trường? Tại cần NCTT Yêu cầu môn học Các phương pháp thực Tổ chức lớp học Các dạng NCTT Phương pháp đánh giá Tài liệu học tập Quy trình NCTT Quy mơ cơng ty NCTT bổ biến Mục tiêu môn học Môn học giúp sinh viên hiểu tảng lý thuyết phương pháp nghiên cứu có kỹ cần thiết để lập kế hoạch, thực trình bày kết nghiên cứu Mục tiêu mơn học Kết thúc môn học, sinh viên nắm bắt được:  Vai trò nghiên cứu thị trường (NCTT)  Các bước thực dự án NCTT  Phát triển kỹ NCTT: - Xác định vấn đề/ tảng nghiên cứu - Xác định mục tiêu nghiên cứu - Thiết kế nghiên cứu - Xác định thông tin cần thu thập - Thiết kế bảng câu hỏi - Kỹ trình bày báo cáo kết nghiên cứu Yêu cầu môn học Để có kết tốt, sinh viên phải:  Đọc tài liệu học tập tài liệu tham khảo, xem lại kiến thức lĩnh vực: marketing, thống kê ứng dụng  Đi học đầy đủ, giờ, tham gia tích cực vào tất hoạt động nhóm  Đóng góp xây dựng  Thực quy trình nghiên cứu hướng dẫn giảng viên Tổ chức lớp Add Your Title Lớp trưởng Nhóm trưởng Thành viên Thành viên Thành viên Hôm Số buổi học Phương pháp đánh giá Điểm môn học ( >= 5) Điểm trình = Điểm giữa kỳ x hệ số Điểm thi hết môn (tối đa 10 điểm – chiếm 30%) (70%) Hệ số Điểm giữa kỳ Kiểm tra trắc nghiệm : 10 điểm         1,3 (số = 10) 1,2 (số = 9) 1,1 (số = 8) (số = 7) 0.9 (số = 6) 0.8 (số = 5) 0.7 (số = 4) (số < 4)    Hình thức thi : trắc nghiệm + tự luận Thời gian làm : 60 phút Được sử dụng tài liệu Cách để có ngơi may mắn Báo danh diễn đàn : 02 Phát biểu lớp : 01 Bài tập nhà : 02 Tham gia trò chơi : 01 Thực đề tài nghiên cứu thị trường theo nhóm : 04 Cách để có ngơi may mắn Báo danh diễn đàn: sinh viên vào khu vực lớp diễn đàn: http://nguyenphuongnam.info/forum để báo danh vòng 03 buổi học Phát biểu lớp: tích cực đóng góp ý kiến xây dựng , đặt hay trả lời câu hỏi hay 10 Tài liệu học tập Tài liệu bắt buộc: Tài liệu khác: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Phân tích dữ liệu với SPSS Tác giả: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ TS Nguyễn Thị Mai Trang Tác giả: Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc Nghiên cứu tiếp thị Tác giả: Trần Xuân Kiên Nguyễn Văn Thi Các tài liệu/ cách sách marketing khác 13 Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu thị trường là gì? Tại cần phải NCTT Các phương pháp thực Các dạng NCTT Quy trình NCTT Quy mơ cơng ty NCTT phổ biến Nghiên cứu thị trường? Marketing  Là hệ thống hoạt động kinh doanh  Thiết kế để: lên kế hoạch, đưa giá cả, hoạt động khuyến mãi, sách phân phối   Marketing research  Tập hợp liệu cách có hệ thống có mục tiêu  Chuyển đổi liệu thành thông tin định  Quan tâm tới vấn đề tổ chức: • Để xây dựng: mục tiêu tổ chức  Mơi trường hoạt động • Lợi ích: đạt mục tiêu thị trường (hiện tại, hoặc khách hàng Khách hàng • Mang lại hài lịng sản phẩm/ dịch vụ … tiềm năng…)  vs Và marketing mix Giúp nhà quản trị định Nghiên cứu thị trường? Nghiên cứu tiếp thị - Nguyễn Văn Dung Nghiên cứu thị trường trình thiết kế (Designing), thu thập (Gathering), phân tích (Analyzing) báo cáo (Reporting) thông tin sử dụng để giải vấn đề marketing cụ thể Là cách mà các nhà quản trị thực để có những thơng tin cần thiết nhằm mục đích Philip Kotler Nghiên cứu thị trường q trình xác định, thu thập, phân tích báo cáo thơng tin cách có hệ thống liên quan hoạch định và đưa những định phù hợp, làm thỏa đến tình marketing cụ thể tổ chức mãn nhu cầu người tiêu dùng Hiệp hội Marketing Mỹ Nghiên cứu marketing trình thu thập phân tích cách có mục đích, có hệ thống thông tin liên quan đến việc xác định đưa giải pháp cho vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing Tại cần tới NCTT?  Giúp nhà quản trị marketing tự tin định tốt – Được đo lường cách khoa học – Có hiểu biết đầy đủ thị trường đối thủ cạnh tranh – Không dựa trực giác  Nhận dạng xác định hội vấn đề marketing (marketing opportunities/problems)  Thiết lập – điều chỉnh – theo dõi – đánh giá hoạt động marketing (marketing actions)  Theo dõi việc thực marketing (marketing performance)  Nâng cao hiểu biết/ kiến thức thị trường More about marketing research … Không “những số” … không “những thống kê” … không “lý thuyết hoạt động thực địa” … không “thiết kế nghiên cứu” … không “những kỹ thuật túy” … More about marketing research Mà là: … thấu hiểu … sử dụng cách tiếp cận hợp lý, có hệ thống … cung cấp thơng tin … giúp nhà quản trị nhiều định … kết NCTT hỗ trợ hoạt động marketing Các phương pháp thực (Research Methodologies) – Qualitative: FGD’s – IDI – home visit … – Quantitative: – CLT (Central Location, Mall Intercept) – HUT (home use test) – CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) – CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) – Mystery shopping – … Các dạng nghiên cứu thị trường (Research types) Có nhiều hình thức phân loại dự án NCTT:  Dựa vào đặc điểm liệu: định tính (qualitative research) định lượng (quantitative research )  Dựa vào nguồn liệu: – –  Thứ cấp (secondary data)  nghiên cứu bàn (desk research) Sơ cấp (primary data)  nghiên cứu trường (field research) Mức độ tìm hiểu thị trường: khám phá (exploratory research) – mô tả (descriptive research) – nhân (causal research)  Mức độ thường xuyên: đột xuất – liên tục  … Qualitative research vs Quantitative research – Cần thu thập liệu định tính – trả lời câu hỏi: how – what – why? – Cung cấp thông tin giúp “hiểu” thị trường Chú trọng vào người tiêu dùng tìm hiểu lý hành vi thái độ họ – – Cần thu thập liệu định lượng (đo đếm số) – trả lời câu hỏi: how much – when – where? – Cung cấp thông tin giúp “đo lường” thị trường: quy mô thị trường, độ lớn phân khúc thị trường, thị phần nhãn Đòi hỏi nghiên cứu sâu  thực mẫu tương đối nhỏ hiệu, tần suất mua hàng, mức độ nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu … – Địi hỏi mức độ xác định  mẫu nghiên cứu tương đối lớn Desk research vs Field research – Dữ liệu cần thu thập liệu thứ cấp – liệu có sẵn từ nguồn – Dữ liệu sơ cấp liệu thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu (đáp viên) khác nhau: báo cáo ngành, công ty, tổng cục thống kê, tạp chí chuyên đề… – Thời gian thực dài – Thời gian thực hiệu ngắn – Nhiều người, nhiều phận cùn tham gia vào q trình thực – Khơng cần nhiều người tham gia trình thực nghiên cứu nghiên cứu Exploratory – descriptive – causal research – Tiềm hiểu sơ vấn đề nghiên cứu, khẳng – Dữ liệu dùng để mơ tả thị trường: mơ tả – Tìm mối quan hệ nhân biến định lại vấn đề nghiên cứu biến người tiêu dùng, thói quen – hành – thị trường: chi phí quảng cáo mức người tiêu dùng… độ nhận biết nhãn hiệu….; nghiên cứu hiệu Thường thực phương pháp nghiên cứu bàn (desk reasearch), nghiên cứu kinh nghiệm (experience research) – Thực phương pháp nghiên cứu trường (field research) ứng POP với doanh thu… Cách xác định loại hình nghiên cứu Method: Method: … Quanti Quanti Consumers Research Method: Method: Quali Quali … … NC SƠ CẤP Media Retail Audit Desk NC THỨ CẤP Research … Quy trình nghiên cứu thị trường  Research background (Nền tảng NC/ vấn đề marketing cần NC)  Đề xuất nghiên cứu Research Objectives (Mục tiêu nghiên cứu)  Research Information Coverage (Những thông tin cần thu thập) (Proposal)  Research Design (Thiết kế nghiên cứu) - Methodology: • Quantitative – face to face interview • Qualitative – FGD - Thu thập liệu Xử lý Target respondents: gender, SEC, Age, and others Sample size & location - Timing số liệu Phân tích số liệu viết báo cáo LOGO Thank You! ... thêm 01 sao/người 12 Tài liệu học tập Tài liệu bắt buộc: Tài liệu khác: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Phân tích dữ liệu với SPSS Tác giả: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ TS Nguyễn Thị Mai Trang Tác giả: Hoàng... được:  Vai trò nghiên cứu thị trường (NCTT)  Các bước thực dự án NCTT  Phát triển kỹ NCTT: - Xác định vấn đề/ tảng nghiên cứu - Xác định mục tiêu nghiên cứu - Thiết kế nghiên cứu - Xác định... Nguyễn Mộng Ngọc Nghiên cứu tiếp thị Tác giả: Trần Xuân Kiên Nguyễn Văn Thi Các tài liệu/ cách sách marketing khác 13 Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu thị trường là gì?