nghiên cứu thị trường - bài tập phân tích thị trường sữa chua tại tp. hcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề Tài Nghiên Cứu: Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và những đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua §§ Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Nam Thành viên nhóm: [1]. Trần Thanh Tuấn (19/8/1985) (do trùng tên họ) [2]. Lê Văn Hào [3]. Võ Trường Giang [4]. Nguyễn Thu Giang [5]. Lê Thị Phương Lan [6]. Hồ Huỳnh Thu [7]. Trần Hoàng Anh [8]. Trịnh Minh Khôi [9]. Nguyễn Hoàng Thành TP.HCM, 2012 MỤC LỤC II.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 5 V. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 7 VI. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 7 VII. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 VII.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 7 VII.2.Cơ cấu theo thu nhập 8 VII.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp và trình độ 9 VII.4.Hành vi tiêu dùng sữa chua 10 VII.5. Quyết định mua 13 VII.6.Tìm kiếm thông tin 13 VII.7. Lượng tiêu thụ 14 VIII. KẾT LUẬN 16 I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA VIỆT NAM Rất tiềm năng và vẫn còn nhiều chỗ trống cho những doanh nghiệp khác muốn tham gia khai thác, đó là thị trường sữa chua Việt Nam. Chiếm thị phần lớn, có tốc độ tăng trưởng nhanh và doanh thu cao, những công ty lớn tham gia thị trường sữa chua đang ngày càng phát triển và củng cố vị trí dẫn đầu của mình. Thị phần trong tay ai? Có vẻ như nhắc tới sữa chua, không thể không nhắc đến Vinamilk. Theo một khảo sát của tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường Euro Monitor, Vinamilk chiếm hơn 80% thị phần sữa chua tại Việt Nam trong năm 2009. Đại diện quản lý ngành hàng sữa chua Vinamilk (không cho biết tên), cũng đưa ra con số thị phần 80% dựa trên khảo sát của Công ty về sản lượng tiêu thụ. Bản báo cáo thường niên của Vinamilk cho thấy, doanh thu năm 2009 của Công ty tăng chủ yếu do tăng trưởng của nhóm sữa nước và sữa chua ăn với hơn 10.000 tỉ đồng, tăng 29% so với năm 2008. Năm 2008, sữa chua đã chiếm 12% tổng doanh thu nội địa của Vinamilk, đến cuối năm 2009 tăng lên 15-17% và đạt tỉ lệ tăng trưởng 51,7% so với năm 2008. Theo một nghiên cứu của Công ty Chứng khoán Bảo Việt, năm 2009, Vinamilk sản xuất là 53 triệu lít sữa chua, sản phẩm được phân phối tại 135.000 điểm bán hàng trải khắp toàn quốc. Đại diện Công ty Yakult Việt Nam, ông Huỳnh Cơ Tấn nhận định, Vinamilk quá lớn và sữa chua của họ đang dẫn đầu với thị phần rất lớn. Khó có một công ty nào đạt được thị phần và doanh số lớn như Vinamilk. Trong khi Vinamilk hầu như chiếm vị thế độc tôn về mặt hàng sữa chua ăn thì ở sữa chua men sống dạng uống (sữa chua uống), thế mạnh lại thuộc về Yakult. Trần Quốc Nguyên, Tổng Giám đốc Công ty Kido (nhãn hàng sữa chua Well Yo), nhận xét: “Đừng xem thường Yakult! Văn hóa của một công ty Nhật khiến tốc độ tăng trưởng của họ không quá nhanh, tuy nhiên, chậm mà chắc. Họ đã đầu tư đến 25 triệu USD để xây dựng nhà máy sữa chua tại Việt Nam”. Sản lượng sữa chua uống hiện nay của Yakult Việt Nam là 73.000 chai/ngày. Ông Tấn, Yakult Việt Nam, cho biết, Yakult đã vào thị trường Việt Nam từ năm 2006 và doanh số bán hàng từ đó đến nay tăng trưởng rất nhanh. Năm 2007, mức tiêu thụ trung bình khoảng 3.000 chai/ngày, một năm sau đã tăng gần gấp 4 lần (11.000 chai/ngày), năm 2009 gần gấp đôi (20.000 chai/ngày) và hiện nay là 40.000 chai/ngày. Cũng theo ông Tấn, hệ thống phân phối sản phẩm của Yakult đã phủ khắp các tỉnh miền Nam và miền Trung. Sắp tới, Công ty sẽ sản xuất nhiều dòng sản phẩm sữa chua khác như sữa chua men sống dạng ăn tung ra toàn thị trường Việt Nam. Với vị thế của một tập đoàn đa quốc gia đã hoạt động 75 năm và có mặt tại 31 nước, Yakult đang chiếm lĩnh thị phần khá lớn trong thị trường sữa chua Việt Nam và là đối thủ đáng chú ý nhất đối với công ty nào có ý định thâm nhập thị trường sản phẩm này. Đại diện Vinamilk, đơn vị vừa cho ra đời sản phẩm sữa chua uống Probi, nhận định, đối thủ chính của họ trong thị trường sữa chua chính là Yakult. Những gương mặt khác Mặc dù phần lớn thị phần đã bị các ông lớn chiếm giữ, song, vẫn còn nhiều doanh nghiệp khác đang chia nhau thị phần còn lại và cố gắng phát triển để mở rộng hơn. Mới tung ra sản phẩm từ năm 2008, Công ty Kido với nhãn hiệu Well Yo, hiện chỉ chiếm được khoảng 3-4% thị trường sữa chua ăn (theo Euro Monitor). Tuy nhiên, theo ông Trần Quốc Nguyên, Tổng Giám đốc Công ty, Kido đã xác định sữa chua là sản phẩm chủ lực. Năm 2009, doanh thu từ sữa chua chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của Kido với mức tăng trưởng 100%/năm. Trong tương lai, ông dự báo doanh thu từ sữa chua sẽ lớn hơn cả ngành truyền thống của Kido là kem. Ông Nguyên cho biết thêm, Kido đã nhận ra tiềm năng của thị trường sữa chua từ năm 2006. Do đó, Công ty quyết định mua cổ phần của Nutifood, Tribeco để chuẩn bị tiền đề phát triển ngành này. Bên cạnh đó, tận dụng hệ thống hơn 100.000 điểm bán lẻ có sẵn từ Tập đoàn Kinh Đô, Kido đang thực hiện chiến lược tự tạo ra một phân khúc mới để khai thác: sản phẩm sữa chua cao cấp và sữa chua dành cho trẻ em. “Đó là điểm khác biệt giữa sản phẩm của chúng tôi với những sản phẩm cùng loại”, ông Nguyên cho biết. Theo ông, Well Yo được bổ sung thêm nhiều vi chất có lợi cho sức khỏe và định giá bán cao hơn hầu hết các sản phẩm khác trên thị trường (giá mỗi hộp từ 3.800-5.700 đồng, trong khi Vinamilk từ 3.750-4.400 đồng/hộp). Trong khi đó, với giá cả khá cạnh tranh, chỉ từ 3.500- 4.000 đồng/hộp, sữa chua Ba Vì cũng là một tên tuổi được chú ý trên thị trường. Song sản phẩm này mới chỉ được biết đến nhiều tại các tỉnh miền Bắc. Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen (đều được nhập từ Thái Lan) cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng. Đại diện của Yakult Việt Nam xác nhận ngoài Probi (sản phẩm sữa chua men sống dạng uống của Vinamilk), sản phẩm nhập khẩu cũng là những đối thủ đáng gờm của họ. Chiếc bánh thị phần vẫn đầy hứa hẹn “Tôi không dám nói sữa chua tốt hơn sữa, cũng không nói sữa chua sẽ thay thế sữa. Tuy nhiên, xu hướng trên thế giới cho thấy sữa chua sẽ ngày càng tăng trưởng và chiếm một tỉ lệ lớn so với sữa”, ông Nguyên, Công ty Kido nhận định. Theo ông, tỉ lệ sử dụng sữa chua so với sữa tại một số nước hiện đã tăng khá cao. Tại Pháp là 80:20; Singapore 70:30 và Thái Lan là 50:50, trong khi ở Việt Nam chỉ khoảng 20:80. Ông còn cho rằng thị trường sữa chua của Việt Nam mới chỉ bằng 1/6 Thái Lan và phải 5-6 năm nữa mới phát triển bằng Thái Lan hiện nay. Cùng chung quan điểm này, ông Tấn, Công ty Yakult Việt Nam, cho biết, mặc dù Việt Nam có điều kiện về dân số, diện tích, thời tiết khá giống với Indonesia, Thái Lan, Malaysia nhưng doanh số của Yakult Việt Nam mới chỉ bằng 10% so với Yakult tại các nước đó. Do vậy, ông cho rằng, tiềm năng của thị trường vẫn rất lớn và còn nhiều chỗ cho các doanh nghiệp khác. Còn đại diện Vinamilk thì cho biết: “Thay vì cạnh tranh thị phần của một chiếc bánh nhỏ, hãy cùng làm chiếc bánh đó to lên. Khi đó mọi người đều được hưởng lợi”. Và ông Nguyên, Công ty Kido, nhận xét: “Không có đối thủ nào mạnh đến nỗi không tấn công được. Vẫn còn chỗ trống cho các công ty khác trên thị trường này” II. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Riêng sản phẩm sữa chua, các chuyên gia cho rằng hiện nay ở Việt Nam, doanh số bán sữa chua mới chỉ bằng 20% sữa tươi, nhưng khoảng 5 năm nữa, thị phần sữa chua ở Việt Nam sẽ phát triển tương đương như Thái Lan, tức sẽ tương đương với sữa tươi (50-50). Theo số liệu điều tra, hiện tại doanh số sữa chua-sữa tươi tại Pháp là 80 - 20, tại Singapore là 70 - 30, tại Thái Lan là 50 - 50. Nhiều chuyên gia cho rằng, mức độ cạnh tranh sẽ tăng mạnh từ năm 2014 và lúc đó doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển. Do thị trường sữa chua Việt Nam đầy tiềm năng nên nhóm quyết định nghiên cứu hành vi và sử thích của người tiêu dung sữa chua. Từ đó giúp cho việc quyết định đưa ra thị trường loại sữa chua mới phù hợp với thị hiếu và đủ sức cạnh tranh với đối thủ. III. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨ Sữa chua là một thực phẩm tốt cho hệ tiêu hóa và ngày càng được khách hàng quan tâm và mua nhằm cải thiện sức khỏe. Đánh giá thị trường VN hiện nay, sản phẩm sữa chua Vinamilk đang chiếm phần lớn thị trường và khách hàng không có nhiều lựa chọn sản phẩm khi mua sữa chua (sữa chua ăn). III.1. Vấn đề quản trị: Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường III.2.2 Vấn đề nghiên cứu: Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và những đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua. Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường IV. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ THÔNG TIN CẦN THU THẬP IV.1.Tìm hiểu thị trường - Thị phần - Đối thủ cạnh tranh - …. IV.2.Tìm hiểu người tiêu dùng - Hành vi tiêu dùng (nhóm đọc thêm tài liệu về hành vi tiêu dùng marketing nhé) - Thái độ tiêu dùng… - Mc hi lũng i vi sn phm hin ti - Cỏc yu t nh hng - Cỏc thuc tớnh sn phm no quõn tõm nht: thửụng hieọu, maóu maừ, maứu saộc, hửụng vũ, V. PHNG PHP THU THP S LIU Thu thp s liu s cp: thụng qua nghiờn cu trc tip ngu nhiờn bng bng cõu hi t ngi tiờu dung. Thu thp s liu th cp: t cỏc bỏo cỏo ca cỏc chuyờn gia kinh t, cỏc thi bỏo kinh t, thụng tin trờn internet, chuyờn seminar VI. PHNG PHP PHN TCH V X Lí S LIU - Phng phỏp thng kờ mụ t mụ t c hnh vi s dng sa chua ca ng viờn. - Phng phỏp phõn tớch: dựng phõn tớch nhng s liu thu thp c t vic phng vn bng bng cõu hi. - Phng phỏp tng hp: dựng tng hp li nhng phõn tớch a ra nhn xột v ỏnh giỏ. - Sau khi dựng bng cõu hi phng vn trc tip thỡ dựng phm mm Excel x lý s liu. VII. KT QU NGHIấN CU Mu nghiờn cu phỏt ra l 80 mu. Thu vờ c 80 mõu. Sau õy la thụng tin vờ mõu nghiờn cu. VII.1. C cõu mõu theo gii tinh Biờu ụ C cõu theo gii tinh Biờu ụ Ty lờ ngi dựng sa chua Khi được hỏi: “Anh/ Chị có từng dung sữa chua không?” , thì 100% người được phỏng vấn trả lời là Có. Trong đó, tỷ lệ nam là 35% và 65% còn lại là nữ. VII.2.Cơ cấu theo thu nhập Biểu đồ Cơ cấu theo thu nhập Trong số ứng viên được phỏng vấn, số lượng ứng viên có thu nhập 4 triệu đến duới 6triệu đồng chiếm tỷ lệ tương đối cao 41%, còn số ứng viên có thu nhập 2,5 triệu đến dưới 4 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất 44%, đây có thể được xem là mức thu nhập ổn định và phổ biến của người lao động. 10% số ứng viên có thu nhập trên 6 triệu đồng, 5% số ứng viên có thu nhập là 1 triệu đến duới 2,5 triệu đồng và không có người nào có thu nhập dưới 1 triệu đồng. VII.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp và trình độ Biểu đồ Cơ cấu theo nghề nghiệp Nhân viên ngoài khu vực nhà nước là người mua sữa chua nhiều nhất chiếm 61%. Kế tiếp là công nhân chiếm 20%. còn lại nhà HS-SV và Hưu Trí chiếm 11% và 8%. Biểu đồ Cơ cấu theo học vấn Hai đối tượng mua nhiều sữa chua nhất là người có trình độ đại học và phổ thông chiếm 32% và 31%. Trung cấp chiếm 20%, Cao đẳng 14%, trên đại học chỉ chiếm 3%. VII.4.Hành vi tiêu dùng sữa chua Xác nhận đối thủ đang chiếm ưu thế trên thị trường Biểu đồ Nhãn hiệu sữa chu người tiêu dùng chọn mua Trong các nhãn hiệu sữa chua thì sữa chua Vinamilk thì chiếm 72% ý kiến của ứng viên và trở thành nhãn hiệu có tỷ lệ ứng viên chọn mua cao nhất trong các nhãn hiệu sữa chua khác. Điều đó cho thấy đa số ứng viên rất ưa chuộng loại nhãn hiệu này. 16% ý kiến chọn nhãn hiệu sữa chua Yakult, 8% ý kiến trong tổng số ứng viên chọn sữa chua Ba Vì, còn lại là 4% chọn mua sữa chua Kido. [...]... Trong các nhãn hiệu của sữa chua, thì sữa chua Vinamilk là nhãn hiệu được ứmg viên tiêu dùng nhiều nhất với 72% ý kiến trong tổng số ứng viên được phỏng vấn và ứng viên thích nhất là mua sữa chua có hương vị nha đam chiếm 30% Và nhãn hiệu sữa chua khác được ứng viên chọn mua với tỉ lệ thấp nhất chiếm 4% Điều đó cho thấy muốn làm người dẫn đầu trên thị trường thì cần phải vượt qua sữa chua của Vinamilk Trong... thường mua như: chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa, thì siêu thị và tiệm tạp hóa là hai địa điểm ứng viên thường mua nhất với tỷ lệ lần lượt là 52% và 44% Và địa điểm ứng viên ít mua nhất là chợ với 4% Do đó ta cần đặc biệt chú ý đến kênh phân phối của siêu thị và tiệm tạp hóa Đa số ứng viên điều thích sữa chua hương vị cà chua chiếm 90% Khã năng sữa chua hương vị cà chua được thị trường chấp nhận là rất cao... phần lớn ứng viên mỗi tháng mua sữa chua chỉ mua từ 5 đến 10 hộp ,nó chiếm một tỷ lệ cao đến 64% tổng số ứng viên được phỏng vấn., 32% mua từ 20 đến 30 hộp một tháng, 4% mua mỗi tháng trên 30 hộp Biểu đồ 5.14 Sữa chua hương vị cà chua Khi được hỏi Anh/Chị có thích sữa chua có hương vị cà chua Có tới 90% ứng viên trả lời là có Điều này cho thấy sữa chua có hương vị cà chua rất có tiềm năng được người... cao IX.PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI TÌM HIỂU THÁI ĐỘ, HÀNH VI VÀ NHỮNG ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SỮA CHUA Kính chào anh/chị! Tôi là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh hệ văn bằng 2 của trường Đại học Kinh Tế Đây là cuộc điều tra về sự đánh giá của người tiêu dùng đối với sữa chua Kết quả từ cuộc điều tra này chỉ được dùng vào mục đích nghiên cứu. Vì vậy, chúng tôi rất... có từng ăn một loại sữa chua nào không?  Có (tiếp tục phỏng vấn)  Không (ngưng phỏng vấn) 2 Anh/Chị đang dung sữa chua của hãng nào?  Vinamilk  Kido  Lothamilk  Yakult  Ba Vì  Khác:…………………………………… 3 Anh/chị đã từng mua loại sữa chua nào sau đây?  hương dâu  Nha đam  Sữa chua bình thường không có vị trái cây  Trái cây hỗn hợp  Khác:………………………………………… 4 Anh/Chị hay mua sữa chua cho ai ?  Cho... về sản phẩm sữa chua đang dùng như thế nào?  Rất không hài lòng  Không hài lòng  Không ý kiến  Hài lòng  Rất hài lòng 8 Anh/chị thường mua sữa chua ở đâu? Rất quan trọng  Siêu thị  Chợ  Bách hóa tổng hợp (gần nhà)  Nơi khác 9 Trong một tháng, a/c dùng bao nhiêu hộp sữa chua?  5 – 10 hộp  20 – 30 hộp  Trên 30 hộp 10 Trong một tháng, a/c chi tiêu bao nhiêu tiền cho việc mua sữa chua?  Dưới...Biểu đồ Hương vị sữa người tiêu dùng chọn mua Sữa chua vị nha đam chiếm tỉ lệ cao nhất 30%, cho thấy sữa chua nha đam của Vinamilk được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất Vị dâu và sữa chua bình thường mỗi vị chiếm 26%, còn lại là vị trái cây hỗn hợp chiếm 18% Chất lượng Hoàn toàn không quan trọng Không... bình thường, và 6% rất không quan tâm Vậy người tiêu dùng sữa chua không quan nhiều đến khuyến mãi VII.5 Quyết định mua Biểu đồ Địa điểm ứng viên thường mua sữa chua Nhìn vào biểu đồ cho thấy siêu thị, tiệm tạp hóa và chợ là những địa điểm ứng viên thường mua nhất Trong đó, siêu thị là nơi ứng viên lựa chọn mua nhiều nhất với 52% vì siêu thị có nhiều hàng hóa để chọn, có nhiều dịch vụ có lợi và tiện... hộp  Trên 30 hộp 10 Trong một tháng, a/c chi tiêu bao nhiêu tiền cho việc mua sữa chua?  Dưới 100 ngàn  100 – 500 ngàn  Trên 500 ngàn 11 Anh/Chị có thích sữa chua có hương vị cà chua?  Có  Không 12 A/c có yêu cầu gì thêm cho sản phẩm sữa chua không? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… 13 Xin vui... trong gia đình, bạn bè,…) 5 Anh/Chị thường tham khảo nguồn thông tin nào trước khi mua sữa chua?  Kinh nghiệm bản thân  Người thân trong gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, hàng xóm  Quảng cáo trên TV, các phương tiện truyền thông khác  Các diễn đàn, internet  Khác :………………………………………… 6 Lý do anh/chị sử dụng các loại sữa chua nêu trên? Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Chất . nhãn hiệu sữa chua. Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường IV. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ THÔNG TIN CẦN THU THẬP IV.1.Tìm hiểu thị trường - Thị phần - Đối thủ cạnh tranh - …. IV.2.Tìm. III.1. Vấn đề quản trị: Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường III.2.2 Vấn đề nghiên cứu: Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP. HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề Tài Nghiên Cứu: Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP. HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ,