nghiên cứu thị trường - đề tài các yếu tố ảnh hướng đền việc chọn quán cơm văn phòng ở tp. hcm

Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM 1.1 Đặt vấn đề Ngày nay, hầu hết công ty có thời gian cho việc nghỉ trưa ít, khoảng tiếng đồng hồ Do đó, hầu hết nhân viên văn phòng ăn trưa nghỉ ngơi Cơng ty Tùy theo thu nhập bình qn hàng tháng, tình trạng nhân, giới tính… cá nhân mà họ có định lựa chọn quán cơm trưa cho phù hợp với như: Chọn quán bình dân, sang trọng, gần xa công ty hay gọi cơm qua điện thoại/interner tự mang cơm đến văn phòng…Mục tiêu chung họ đảm bảo bữa trưa vừa sẽ, vừa cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cần thiết cho thể với giá phù hợp quỹ thời gian nghỉ trưa hạn hẹp Như ta biết, xã hội ngày phát triển văn minh hơn, thu nhập người dân ngày tăng nhu cầu dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày cao địi hỏi chất lượng ngày tốt Đặc biệt, vấn đề vệ sinh, an toàn thực phẩm, ngày người dân, đặc biệt giới nhân viên văn phịng quan tâm, với quỹ thời gian có giới hạn khoản chi phí vừa phải dành cho bữa trưa, để tìm quán cơm trưa phù hợp vấn đề nan giải Hiện có nhiều quán cơm trưa với quy mô cung cách phục vụ khác dành cho giới nhân viên văn phòng như: quán cơm truyền thống, quán cơm tự phát với quy mô gia đình, hay quán cafe, nhà hàng chuyển qua kinh doanh thêm cơm văn phòng nhằm đáp ứng nhu cầu lớn cơm văn phòng nên chất lượng phục vụ dịch vụ chưa phù hợp đáp ứng nhu cầu giới văn phịng Với lý trên, chúng tơi thực đề tài “Nghiên cứu tiêu chí lựa chọn quán cơm trưa nhân viên văn phòng khu trung tâm TP.HCM” nhằm nghiên cứu tiêu chí lựa chọn quán cơm giới văn phòng, đánh giá họ chất lượng phục vụ dịch vụ quán cơm từ nắm bắt nhu cầu yêu cầu họ cơm văn phịng để đưa mơ hình kinh doanh hay thiết kế quán cơm phù hợp đáp ứng nhu cầu giới văn phòng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM - Đánh giá mức độ hài lòng NVVP quán cơm - Thiết kế mơ hình kinh doanh, qn ăn phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu NVVP quán cơm trưa Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM 2.1 Phạm vi giới hạn Phạm vi nghiên cứu đề tài nhân viên văn phòng quán cơm khu vực Trung tâm TP.HCM như: Quận 1, 3, 5, 10 2.2 Đối tượng nghiên cứu - Các nhân viên làm việc tòa nhà, văn phòng Công ty khu vực trung tâm TP.HCM - Các quán ăn hoạt động địa bàn khu vực Trung tâm TP.HCM như: Quận 1, 3, 5, 10 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.3.1 Một số định nghĩa - “Hữu Dụng (Utility) định nghĩa mức thỏa mãn hài lòng với lựa chọn thay thế”1 2.3.2 Cơ sở lý thuyết Đề tài dựa sở lý luận lý thuyết mơ hình nghiên cứu sau: 2.3.2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn quy trình định tiếp thị doanh nghiệp Đầu vào Đầu http://www.kinhtehoc.com/index.php?name=News&file=article&sid=179 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Các yếu tố bên Các yếu tố bên Quyết định người mua Tác nhân tiếp thị Tác nhân khác Đặc điểm người mua Quá trình định mua Lựa chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thơng tin Lựa chọn đại lý Địa điểm Chính trị Cá nhân Quyết định Định thời gian mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng mua Hình Mơ hình hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) 2.3.2.2: Mơ hình nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng: Nhóm yếu tố mơi trường Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phịng TP.HCM Nhóm yếu tố cá nhân Quyết định mua hàng Nhóm yếu tố tâm lý Hình Mơ hình nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng 2.3.2.3 Lý thuyết lựa chọn Lý thuyết lựa chọn kinh tế dựa khái niệm Hữu Dụng Theo John Kane nhà kinh tế cho “khi cá nhân đối mặt với lựa chọn hàng hóa thay khả dĩ, họ ln lựa chọn hàng hóa thay mang lại mức Hữu Dụng lớn nhất” 2.4 Thiết kế nghiên cứu 2.4.1 Kế hoạch nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích thăm dị đối tượng khảo sát để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu khảo sát tiêu chí ưu tiên lựa chọn quán cơm trưa nhân viên văn phịng Trưởng nhóm dự án lập kế hoạch phân công nhiệm vụ để khảo sát đáp ứng kế hoạch nghiên cứu sau đây: Bước 1: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn quán cơm trưa nhân viên Bước 2: Điều tra, khảo sát thông tin số quán cơm trưa Điều tra chi tiết số lượng, vị trí, chất lượng giá bình quân quán cơm Đánh giá số liệu điều tra Bước 3: Thiết kế Bảng câu hỏi (BCH) khảo sát, sơ đồ lấy mẫu, kế hoạch nhân lực phục vụ cho trình khảo sát, đào tạo Phỏng vấn viên (PVV) hình thức PV, cách đặt câu hỏi Bước 4: Thiết kế công cụ đo lường Bước 5: Tiến hành khảo sát thực tế thu thập số liệu Bước 6: Phân tích xử lý số liệu http://www.kinhtehoc.com/index.php?name=News&file=article&sid=179 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Bước 7: Kết luận để đưa mơ hình qn cơm văn phịng phù hợp đáp ứng tiêu chí ưu tiên lựa chọn Nhân viên văn phịng nói chung Để đánh giá xác đầy đủ tiêu chí lựa chọn quán cơm nhân viên văn phòng (biến Y) bước 1, ta vào giả thiết sau: - Chất lượng dịch vụ:  Giá phù hợp  Vệ sinh, an toàn  Chế biến hợp vị - Giá trị dịch vụ:  Sự tiện lợi (địa điểm, dịch vụ kèm theo giữ xe, giữ nón bảo hiểm đáng tin)  Sự đặc trưng (Món ăn Bắc, Trung, Nam, Tàu…)  Cách thức phục vụ  Trình bày đẹp, bắt mắt  Sự phong phú, lạ ăn  Khơng gian mơi trường xung quanh (mơi trường thống mát theo kiểu vườn, nhà hộp máy lạnh hay nhà cổ, nhà gian…)  Dịch vụ khác kết hợp (mang cơm tận nơi, đọc sách, chơi cờ, …) - Giá trị vơ hình:  Thương hiệu (đối với quán ăn có sẵn)  Mức độ phổ biến (nhiều chi nhánh )  Tên quán (dễ nhớ, ấn tượng ) Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM 2.4.2 Cấu trúc nghiên cứu: Cấu trúc nghiên cứu thể theo sơ đồ: Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phịng TP.HCM Giá trị vơ hình Giá trị dịch vụ Chất lượng dịch vụ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU Mơ hình cơm trưa văn phịng (cần xây dựng) Quyết định CHỌN Nhân viên văn phòng (đối tượng khảo sát) ĐÁP ỨNG 2.4.3 Phương pháp nghiên cứu: 2.4.3.1 Thu thập dự liệu thứ cấp: Từ nguồn sau: - Các nghiên cứu trước - Các số liệu thống kê số lượng nhân viên làm việc địa bàn qua Cục Thống Kê, Sở Lao Động Và Thương Binh Xã Hội… - Số lượng quán cơm, nhà hàng địa bàn - Các báo, tạp chí chuyên phê bình ẩm thực - Các nhận xét cộng đồng Internet Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM - Từ Website: Nghiên cứu thị hiếu khách hàng Phở 24h; Bảng giá cơm trưa VP loại ăn (http://www.raovat123.com/t.506700.com-trua-van-phong-ngon-bore.html); Báo Doanh nhân điện tử 2.4.3.2 Thu thập dự liệu sơ cấp: Công cụ: Bảng câu hỏi (xem phụ lục)  Lập bảng câu hỏi khảo sát sơ  Tiến hành vấn thử 30-40 mẫu để kiểm tra đánh giá lại nội dung bảng câu hỏi, loại bỏ câu hỏi không cần thiết, bổ sung thêm nội dung câu hỏi thiếu hay ý chưa đạt  Chỉnh sửa thành bảng câu hỏi hồn chỉnh để khảo sát thức Hình thức:  Phỏng vấn trực BCH  Đào tạo Phỏng vấn viên (PVV) hình thức PV, cách đặt câu hỏi Phân loại đối tượng khảo sát để xác định đối tượng mục tiêu, phân phối mẫu khảo sát hình thức thu thập:  Theo nghề nghiệp hình thức cơng việc  Theo độ tuổi, giới tính  Theo thu nhập  Theo mức độ thường xuyên, , khi,  Theo khu vực Thang đo: Sử dụng thang đo xếp loại (Rating scales) để đánh giá mức độ ưu tiên lựa chọn đối tượng khảo sát Cỡ mẫu: 300 mẫu (dựa theo bảng câu hỏi, tiêu chí lựa chọn câu hỏi vấn, 30 mẫu) Thời gian địa điểm vấn: Thời gian vấn khoảng 1-2 tuần, quán cơm, văn phịng cơng ty, qn cà phê…v.v Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phịng TP.HCM 3.1 Cơng cụ đo lường: Đề tài dễ dàng áp dụng thực tế ngày nay, quận nội thành Đề tài thuộc vấn đề nghiên cứu thị trường phức tạp nên sử dụng nhiều loại thang đo để có kết đánh giá Sử dụng thang đo đánh giá lựa chọn để chọn lọc phân loại đối tượng khảo sát:  Để chọn lọc đối tượng: câu câu  Để phân loại đối tượng: câu câu  Để chọn lọc phân loại: câu 3, câu câu 11 Sử dụng thang đo Likert 11 mức (mức “khơng hài lịng tí nào” đến mức 10 “hồn tồn hài lịng”) để đánh giá mức độ hài lòng đối tượng khảo sát quán ăn tại: câu Sử dụng thang đo xếp hạng để đánh giá tiêu chí quan trọng mà đối tượng khảo sát đánh giá, từ đưa lĩnh vực đầu tư ưu tiên (bởi khơng thể đủ tiềm để đầu tư dàn trải với tất tiêu chí): câu 10 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Ngồi ra, Bảng câu hỏi cịn có câu hỏi mở để đối tượng khảo sát bổ sung thêm nội dung liệt kê: câu 9, câu 11 3.2 Tổng hợp Phân tích kết quả: Dùng phần mềm SPSS để thống kê phân tích số liệu Tổng số phiếu vấn thu thập được: … (phiếu) Bảng tổng hợp kết quả, dựa số câu hỏi phân loại đầu vấn Số lượng kết vấn sau dành cho Nhân viên văn phòng, ăn cơm văn phịng Bảng 4.1 Tổng hợp thơng tin đối tượng điều tra STT Chỉ tiêu Đơn vị tính (%) Giới tính Nam Nữ …… …… Độ tuổi - Dưới 22 - Từ 22 – 35 …… - Từ 35 – 50 …… - Trên 50 tuổi Không PV tiếp Không PV tiếp Mức thu nhập 10 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM - Dưới 3,0 triệu đồng - Từ 3,0 – 7,0 triệu …… - Từ 7,0 – 15,0 triệu …… - Trên 15,0 triệu Không PV tiếp …… Mức độ ăn cơm văn phịng - Khơng - Hiếm (< lần/tháng) Không PV tiếp - Thỉnh thoảng (4-8 lần/tháng) …… - Thường xuyên (>8 lần/tháng) Không PV tiếp …… Mức giá cho cơm trưa - Dưới 15.000 đồng …… - Từ 15.000 – 20.000 đồng …… - Từ 20.000 – 25.000 đồng …… - Từ 25.000 – 30.000 đồng …… - Trên 30.000 đồng …… 11 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Số người dùng cơm chung bàn - Từ 1-2 người …… - Từ 3-5 người …… - Trên người …… Thông qua bảng kết trên, có đánh giá sơ Nhân viên văn phịng tiêu chí như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, xem xét tỉ lệ phần trăm số người có nhu cầu ăn cơm Văn phòng tổng số người khảo sát Để từ đánh giá thực nhu cầu mức độ phổ biến quán cơm văn phòng Một tiêu chí quan trọng bảng tổng hợp giá xuất cơm Đây tiêu chí quan trọng, để NVVP lựa chọn quán cơm để xem xét mức giá hợp lý, chấp nhận đa số lực lượng NVVP nói chung Bên cạnh đó, kết khảo sát vấn cho đánh giá xác nhóm người (người quen, đồng nghiệp …) dùng cơm chung, ngồi chung bàn, để bố trí khơng gian, vị trí chỗ ngồi phong cách… 3.3 Mức độ hài lòng NVVP quán cơm VP nay: Dựa vào giả thiết chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, giá trị vơ hình qn cơm văn phịng để đưa tiêu chí nhằm đánh giá mức độ hài lịng NVVP Các tiêu chí thể qua bảng sau: Bảng 4.2: Mức độ hài lòng NVVP quán cơm VP Tiêu chí Phần trăm số người chọn Ít Hịan tồn Bình Hồn tồn khơng hài Hài lịng thường hài lịng lịng hài lòng 12 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Khẩu vị ăn Số lượng ăn để lựa chọn Không gian đẹp, sang trọng, lịch Địa điểm thuận lợi Chất lượng ổn định Chế biến an toàn vệ sinh Thời gian phục vụ Thái độ phục vụ Giá phải Dịch vụ phụ (giữ xe, báo chí, wifi ) Mức hài lịng anh/chị quán ăn Từ bảng tổng kết quả, có nhận xét sơ mức độ hài lòng NVVP Xem xét đánh giá nhu cầu mong muốn thái độ NVVP tiêu chí đưa ra: + Những tiêu chí mà khách hàng thực quan tâm để tập trung phát triển quán cơm theo nhu cầu sở thích khách hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ thu hút thêm nhiều khách hàng + Những tiêu chí mà mức độ quan tâm khách hàng mức trung bình để đưa giải pháp cải thiện ngày tốt Bên cạnh đánh giá tiêu chí nêu trên, cần quan tâm đến góp ý khách hàng tiêu chí trên, mà mức độ họ mức trung bình (dưới 5) Họ thực quan tâm đến tiêu chí nào, để tập trung phát triển quán cơm theo nhu cầu sở thích khách hàng 13 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phịng TP.HCM Phân tích tập trung tiêu chí riêng:  Khẩu vị ăn  Số lượng ăn để lựa chọn  Không gian đẹp, sang trọng, lịch  Chất lượng ổn định  Địa điểm thuận lợi  Chế biến an toàn vệ sinh  Thời gian phục vụ  Thái độ phục vụ  Giá phải  Dịch vụ phụ (giữ xe, báo chí, wifi, )  Mức hài lòng anh/chị quán ăn 3.4 Một số yêu cầu NVVP qn cơm VP: Với tiêu chí có sẳn, khảo sát đánh giá đến cấp độ quan trọng, nhu cầu thực NVVP quán cơm Bảng 4.3 Bảng kết xếp tiêu chí quan trọng Mức độ quan trọng Thứ tự Tiêu chí Khẩu vị ăn (nhất, nhì, ba, tư năm) Số lượng ăn để lựa chọn 14 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Không gian đẹp, sang trọng, lịch Chất lượng ổn định Địa điểm thuận lợi Chế biến an toàn vệ sinh Thái độ phục vụ Giá phải Thương hiệu 10 Người quen giới thiệu 11 Được quảng cáo nhiều phương tiện truyền thông 12 (Khác) Tất quán cơm nay, có điểm mạnh điểm yếu tiêu chí: Địa điểm qn cơm, khơng gian, giá cả, ăn, chất lượng ăn, thương hiệu.… Từ kết khảo sát trên, đánh giá cần thiết tiêu chí, kết hợp với nguồn lực, thuận lợi mà ta có, để lựa chọn tiêu chí phù hợp nhất, tiêu chí theo số đơng để mở quán cơm cho phù hợp 15 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Bảng 4.4 Một số yêu cầu khác NVVP STT Chỉ tiêu Đơn vị tính (%) Giá phần cơm hợp lý - Trên 40.000 đ - Từ 30.000 – 40.000đ …… - Từ 20.000 – 30.000đ …… - Dưới 20.000 đ …… …… Địa điểm dùng cơm - Tại văn phòng làm việc (cơm hộp) …… - Tại quán cơm …… Ngoài tiêu chí khác làm hài lịng khách hàng, giá phần cơm tiêu chí cạnh tranh Với kết tổng hợp khảo sát trên, thiết quan trọng quán cơm người có ý định mở quán cơm văn phịng Chúng ta cần nghiên cứu tốn kinh tế, chi phí để đáp ứng tốt nhu cầu NVVP bên cạnh giá hợp lý với đa số NVVP chọn Ngoài ra, số phận NVVP ngại vào lúc trưa, quán cơm văn phòng cần nghiên cứu thêm dịch vụ Cơm văn phòng nơi làm việc, cách gọi điện đặt nhân viên quán mang đến nơi 16 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM 3.5 Kết luận Sau đề tài “Nghiên cứu tiêu chí lựa chọn quán cơm nhân viên văn phòng khu Trung tâm TP.HCM” thực hiện, với kết thu thập biết tiêu chí chọn quán ăn nhân viên văn phòng sao? mức sẳn lòng chi trả tương quan với thu nhập nào? Sở thích ẩm thực, khơng gian, cung cách phục vụ… có quan trọng giá trị dinh dưỡng, mỹ thuật ăn hay khơng? Bữa ăn trưa có phải bữa ăn quan trọng, bữa ăn ngày hay khơng ? Khi ta có số liệu điều tra khảo sát, dựa vào ta có thành lập chuỗi quán ăn văn phòng đáp ứng yêu cầu nhân viên văn phòng, để bữa ăn trưa không đáp ứng nhu cầu “tồn tại” mà cịn thời gian thư giãn đầu óc để phục hồi sức khỏe cho buổi chiều làm việc Phụ lục: BẢNG CÂU HỎI Tên người trả lời: Địa quan: Tên PVV: Ngày PV: ./ /2011 Thời gian vấn: Bắt đầu: : .Kết thúc: .: Xin chào Anh Chị, Hiện tiến hành nghiên cứu đề tài “Tiêu chí lựa chọn quán cơm nhân viên văn phòng khu Trung tâm TP” nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu Anh/Chị Xin anh/ chị vui lịng dành phút để trả lời số câu hỏi 17 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Chúng cam liệu khảo sát phục vụ cho nghiên cứu đề tài bảo đảm thông tin anh/ chị cung cấp không ảnh hưởng đến quyền lợi sống cá nhân anh/chị Chúng chân thành cảm ơn tham gia anh/chị Nghề nghiệp anh, chị nay? a Nhân viên văn phòng  tiếp tục PV b Khác: kết thúc PV  2 Giới tính: Nam  Nữ  Xin Anh/Chị vui lòng cho biết tuổi: Dưới 23  kết thúc PV Từ 25-35  tiếp tục PV Từ 35-50  tiếp tục PV Trên 50  kết thúc PV Câu sau mô tả thu nhập hàng tháng anh/chị? Dưới 3.000.000  kết thúc PV Từ 3.000.000 đến 6.000.000  tiếp tục PV Từ 6.000.000 đến 10.000.000  tiếp tục PV Trên 10.000.000 tiếp tục PV  Anh, chị có thường ăn cơm trưa quán không? Không  kết thúc PV Hiếm (7 lần/tháng)  tiếp tục PV 18 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Anh /chị ăn cơm với mức nào? Dưới 15.000 đồng  Từ 15.000 đến 20.000 đồng  Từ 20.000 đến 25.000 đồng  Từ 25.000 đến 30.000 đồng  Trên 30.000 đồng kết thúc PV  Trong tiêu chí sau anh/chị hài lòng quán cơm văn phòng mà anh/chị thường ăn cách sử dụng thang đo từ đến 10, với 0=”Hồn tồn khơng hài lịng”, 10=”Hồn tồn hài lịng” (liên hệ với câu 6) Mức độ hài lịng Hịan tồn khơng hài lịng Hồn tồn hài lịng Khẩu vị ăn 10 Số lượng ăn để lựa chọn 10 Không gian đẹp, sang trọng 10 Chỗ ngồi 10 Địa điểm thuận lợi 10 Chất lượng vệ sinh 10 Thời gian phục vụ 10 19 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cơm nhân viên văn phòng TP.HCM Dịch vụ phụ (giữ xe, đọc báo ) 10 Phục vụ chu đáo 10 Chất lượng ổn định 10 Giá phải 10 Hiểu ý khách hàng 10 Mức hài lòng anh/chị đối vói quán ăn 10 Đối với tiêu chí có mức hài lịng