giáo trình môn nghiên cứu thị trường

LOGO Môn học: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nguyễn Phương Nam - Trịnh Thị Hồng Ngân Đại học Kinh Tế TPHCM Số tín : tín - 30 tiết ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu marketing VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU & MỤC TIÊU NGHIÊN Xác định vấn đề marketing Vấn đề nghiên cứu CỨU Một số nghiên cứu thông thường Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu marketing “Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng Nếu ta khơng biết địch ta biết ta thắng bại Nếu ta địch mà ta đánh trận thua trận nấy.” Đối tượng Mục đích Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu phân phối Hiểu rõ khách hàng Nghiên cứu quảng cáo Hiểu rõ tác động MT đến DN Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu DN Nghiên cứu dự báo Xác định vấn đề marketing  Cần phải xác định làm rõ vấn đề marketing doanh nghiệp trước đưa vấn đề cần nghiên cứu  Xác định vấn đề marketing cần xuất phát từ: - Các triệu chứng kinh doanh - Các vấn đề kinh doanh - Các hội kinh doanh Xác định vấn đề marketing Triệu chứng hay dấu hiệu kinh doanh Là trạng thái kinh doanh đo lường số liệu bán hàng, thị phần Một dấu hiệu quan sát khơng thể lên xác doanh nghiệp gặp phải vấn đề hay hội Các vấn đề kinh doanh Liên quan đến tình khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải Xuất phát từ chương trình marketing mix khơng hiệu quả, từ thay đổi yếu tố tình huống, từ hai Các hội kinh doanh Liên quan đến tình tiềm tiến hoạt động doanh nghiệp đưa đến kết khả quan doanh nghiệp kịp thời đưa hoạt động tương thích Xác định vấn đề marketing Hệ thống marketing Nguyên nhân Kết Marketing mix (4Ps) Các nhân tố tình - Nhu cầu - Mơi trường kinh tế, tự nhiên - Mơi trường xã hội , văn hóa - Cơng nghệ kỹ thuật - Có kiến thức (knowledge) Ưu thích (Liking) / Thích (preference) Dự định mua (intent to buy) Chính sách/ luật định - Nhận biết (awareness) Cạnh tranh - Phản ứng hành vi – thái độ - Nguồn lực nội Mua (purchase) - Đo lường hoạt động Doanh số (sale) Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit) Sức mạnh thương hiệu (Brand euity) Dấu hiệu kinh doanh/ Vấn đề/ hội kinh doanh triệu chứng kinh doanh Vấn đề marketing Vấn đề marketing Vấn đề nghiên cứu  Xác định nguyên dấu hiệu hay triệu chứng kinh doanh  Nghiên cứu thay đổi tác động tác nhân môi trường  Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mix  Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích  Nghiên cứu đánh giá hiệu hoạt động marketing Dấu hiệu kinh doanh & vấn đề marketing Nhận biết TH thấp Tỷ lệ xâm nhập thấp Mức độ mua lặp lại thấp - Doanh số giảm - Thị phần giảm 1.Truyền thông chưa đủ tầm 1.Sản phẩm không thỏa mãn khách hàng 1.Quảng cáo/KM không thuyết phục 1.Xuất đối thủ 2.Chọn sai kênh truyền thơng 2.Chính sách chăm sóc khách hàng 2.Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp, không phù hợp với 2.Đối thủ đưa sản phẩm tương thích với KH hành vi mua, sách kém) 3.Đối thủ đưa chương trình khuyến hấp dẫn 3.Giá không hấp dẫn 4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối 3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ 5.Người tiêu dùng thay đẩu vị tiêu dùng 6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm 7.Hệ thống phân phối lạc hậu Xác định vấn đề marketing  vấn đề cần nghiên cứu Cần nghiên cứu để giải vấn đề kinh doanh gặp phải Một số nghiên cứu thông thường  Nghiên cứu cải tiến sản phẩm  Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng thay đổi nhu cầu  Nghiên cứu mức độ thõa mãn khách hàng  Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng  Nghiên cứu nhu cầu – động nhà phân phối  Điều tra điểm bán lẻ  Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến  Nghiên cứu hành vi sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng  Nghiên cứu giá  … Thiết lập mục tiêu nghiên cứu  Là xác định kết cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu  Một vấn đề nghiên cứu bao hàm nhiều mục tiêu nghiên cứu cụ thể có khả đo lường  Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứu phải thiết lập mối quan hệ biến nghiên cứu Ví dụ như: nhân – thái độ, nhân – hành vi Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Ví dụ: Một công ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh muốn cải tiến dòng sản phẩm Vấn đề quản trị: cải tiến sản phẩm Vấn đề nghiên cứu: xác định tiêu thức lựa chọn sản phẩm đánh giá khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu:  Xác định thuộc tính liên quan đến sản phẩm  Xác định tập hợp đối thủ cạnh tranh  Xác định tầm quan trọng thuộc tính định tiêu dùng  Xác định mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm doanh nghiệp đối thủ dựa thuộc tính  Mơ tả thị trường mục tiêu Khi cần nghiên cứu định lượng NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng ĐỊNH LƯỢNG Xác định phương pháp thu thập liệu Khi cần nghiên cứu định lượng Hiểu thị trường Đo thị trường - - Tìm mối quan hệ nhân biến thị trường: chi phí Làm rõ vấn đề kinh doanh Phát triển biến cần khảo sát (động cơ, lợi ích tìm kiếm, quảng cáo mức độ nhận biết nhãn hiệu….; nghiên cứu hiệu ứng POP với doanh thu hành vi tiêu dùng, …) Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân (Tài liệu, định tính) (Định lượng) (Định lượng) - Mơ tả thông tin nhu cầu, động cơ, hành vi - Mô tả xu thị trường - Mô tả mối quan hệ hay khác biệt biến Nghiên cứu định lượng  Cần thu thập liệu định lượng (đo đếm số) – trả lời câu hỏi: how much – when – where?  Cung cấp thông tin giúp “đo lường” thị trường: quy mô thị trường, độ lớn phân khúc thị trường, thị phần nhãn hiệu, tần suất mua hàng, mức độ nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu …  Địi hỏi mức độ xác định  mẫu nghiên cứu tương đối lớn XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Những công việc chuẩn bị XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU BƯỚC 1: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Điều tra trực tiếp Điều tra qua điện thoại Điều tra qua thư Điều tra trực tuyến ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)  Điều tra trực tiếp (phỏng vấn cá nhân) cách để thu thập liệu từ đối tượng thông qua hỏi đáp  Phỏng vấn có cấu trúc khơng có cấu trúc, sử dụng câu hỏi mở đóng  Địa điểm thực hiện: – Phỏng vấn địa điểm cơng cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, cơng viên giải trí, đường phố… (intercept interview) – Phỏng vấn nhà đối tượng cần nghên cứu (Door to door) – Tập trung đối tượng địa điểm tổ chức nghiên cứu (CLT) ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)  Phỏng vấn có cấu trúc vấn mà câu hỏi soạn sẵn thành bảng câu hỏi  Phỏng vấn khơng có cấu trúc vấn bắt đầu với nhiều câu hỏi chung, phát triển câu hỏi sâu dựa câu trả lời trước trả lời  Ưu điểm: - Cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo thu thập thông tin phản hồi tức - Các điều tra dạng đảm bảo tỷ lệ phản hồi 90%, lại có nhược điểm tốn phải thuê số lượng lớn nhân viên để làm việc ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI  Các điều tra qua điện thoại phần tiết kiệm  Tuy nhiên, người điều tra thường “dị ứng” nên việc thu  so với hình thức điều tra trực tiếp trước phương pháp tiếp thị từ xa, hút người tham gia vào điều tra qua điện thoại ngày khó khăn Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến 60% Đây phương pháp tối ưu để hãng Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung bảng câu hỏi ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI Nội dung điều tra qua điện thoại : – Phát biểu ngắn phần đầu giải thích mục đích khảo sát bảo đảm với người trả lời vấn câu trả lời họ giữ bí mật – Phần đầu nên câu hỏi liên quan đến vấn đề trọng tâm khảo sát – Phần cuối liên quan đến câu hỏi thông tin cá nhân người trả lời vấn (như giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn) Những thông tin giúp người nghiên cứu có nhìn sâu kết khảo sát – Thời gian phù hợp : tối đến tối, thời lượng: ngắn gọn (1 tới phút) ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THƯ  Bảng câu hỏi gửi đến đối tượng qua thư, người nghiên cứu ( thường thư không cần đối tượng trả lời vào bảng câu hỏi gửi lại cho tem nhà nhà nghiên cứu chuẩn bị tem đính kèm)  Ít tốn chi phí để tiếp cận với số lượng lớn khách hàng (rẻ nhiều so với điều tra trực tiếp điều tra qua điện thoại)  Tỷ lệ phản hồi thu từ 3% đến 15%  Tuy nhiên, việc dùng thư để điều tra phương pháp thành công nghiên cứu thị trường quốc tế, ngành công nghiệp ĐIỀU TRA TRỰC TUYẾN  Thường đem lại tỷ lệ phản hồi khó dự đốn thơng tin khơng đáng tin cậy, việc khơng thể kiểm sốt tất phản hồi  Tuy nhiên, điều tra trực tuyến dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm mặt chi phí Các tập đồn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác để có thơng tin xác thị trường sản phẩm tung Ví dụ hãng Apple ln có phận chun trách hoạt động điều tra thị trường Bộ phận hàng quý phải đưa chiến lược điều tra bổ sung danh sách khách hàng điều tra LOGO Thank You! Xác định mục tiêu nghiên cứu Ba dạng mục tiêu hỏi nghiên cứu  Câu hỏi mô tả – –  Mô tả tượng VD: KH mua hàng đâu, Động mua gì, thích sản phẩm Câu hỏi khác biệt – So sánh – VD: nhóm khách hàng khác có lợi ich tìm kiếm khác khơng? Cảm nhận thương hiệu A có khác thương hiệu B không? Khác điềm nào?  Câu hỏi liên hệ – Xác định mức độ liên hệ tượng – VD: Động cơ, thu nhập có ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng hay không? ... CƯƠNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu marketing VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU & MỤC TIÊU NGHIÊN Xác định vấn đề marketing Vấn đề nghiên cứu CỨU Một số nghiên cứu thông thường Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu. .. Mơ tả thị trường mục tiêu Khi cần nghiên cứu định lượng NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng ĐỊNH LƯỢNG Xác định phương pháp thu thập liệu Khi cần nghiên cứu định lượng Hiểu thị trường Đo thị trường. .. cần nghiên cứu Cần nghiên cứu để giải vấn đề kinh doanh gặp phải Một số nghiên cứu thông thường  Nghiên cứu cải tiến sản phẩm  Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng thay đổi nhu cầu  Nghiên cứu