Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng (customer-based brand equity)

LOGO Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ( CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY ) Nhóm: GVHD: TS BẢO TRUNG Danh sách nhóm LÊ TUẤN ANH LÊ THỊ NGỌC BÍCH NGUYỄN DUY NAM www.themegallery.com ĐỖ NGỌC HIỀN PHI NGUYỄN THỊ THỦY Company Logo Nội dung giá trị thương hiệu, định hướng khách hàng ( CBBE ) Tạo thương hiệu mạnh: kiến thức thương hiệu www.themegallery.com Nguồn gốc giá trị thương hiệu Nội dung Xây dựng thương hiệu Tạo giá trị cho khách hàng Company Logo Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ( CBBE ) Định nghĩa: “ Giá trị thương hiệu ( Brand Equity ) tập hợp tài sản có tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng lên www.themegallery.com giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho công ty hay khách hàng công ty’’ (Aaker) Company Logo Các thành phần gía trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Nhận thức tên thương hiệu www.themegallery.com Sự trung thành với thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Đem lại giá trị cho khách hàng: -Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin -Gia tăng tin tưởng vào định mua -Tăng mức độ hài lòng sử dụng Liên kết thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Đem lại giá trị cho công ty: -Nâng cao tính hữu hiệu hiệu chương trình marketing -Sự trung thành với thương hiệu -Giá cả/lợi nhuận -Mở rộng thương hiệu -Đòn bẩy thương mại -Lợi cạnh tranh Company Logo CBBE Định nghĩa www.themegallery.com CBBE thành phần then chốt Company Logo CBBE Định nghĩa: CBBE hiệu ứng khác biệt (differential effect) kiến thức thương hiệu lên phản ứng người tiêu dùng hoạt động marketing www.themegallery.com thương hiệu Company Logo CBBE -Hiệu ứng khác biệt: GTTH xuất phát từ phản ứng khác người tiêu dùng -Kiến thức thương hiệu : Những phản ứng khác kết kiến thức người tiêu dùng thương hiệu Add Your Text www.themegallery.com thành phần then chốt -Phản ứng người tiêu dùng hoạt động marketing: Phản ứng khác người tiêu dùng tạo nên GTTH, phản ánh nhận thức, ưa thích, hành vi ứng xử hoạt động marketing thương hiệu Company Logo Lợi marketing thương hiệu mạnh • Nâng cao nhận thức hiệu sản phẩm • Gia tăng trung thành khách hàng • Ít bị tổn thương hành động marketing www.themegallery.com đối thủ cạnh tranh • Ít bị tổn thương khủng hoảng marketing • Giá trị gia tăng lớn • Phản ứng tăng giá Lợi marketing thương hiệu mạnh • KH Phản ứng nhiều giảm giá • Hợp tác hỗ trợ thương mại lớn • Tính hữu hiệu truyền thơng marketing www.themegallery.com tăng lên • Cơ hội cấp phép( licensing) • Cơ hội mở rộng thương hiệu Company Logo Sự liên tưởng đến thương hiệu ( Brand Association ) - Là thuộc tính mà người nghĩ đến họ nghe nhìn thấy tên thương hiệu Ví dụ: nhãn hiệu Volvo – xe an toàn Sức mạnh liên tưởng thương hiệu www.themegallery.com - Sự thuận lợi liên tưởng thương hiệu - Sự độc đáo liên tưởng thương hiệu  Company Logo Các bước xây dựng thương hiệu Định dạng thương hiệu =>tạo liên tưởng tâm trí khách hàng với loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng www.themegallery.com Thiết lập vững tổng thể ý nghĩa thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, cách kết nối liên tưởng thương hiệu vơ hình hữu hình với số đặc tính Gợi phản ứng riêng người tiêu dùng nhận dạng ý nghĩa thương hiệu Làm biến đổi phản ứng thương hiệu để tạo mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc người tiêu dùng thương hiệu Company Logo Hình khối xây dựng thương hiệu Sự cộng hưởng www.themegallery.com Đánh giá Hiệu Cảm nhận Hình tượng Sự trội Quan hệ Giữa tơi bạn nào? Phản ứng Cịn bạn sao? Ý nghĩa Bạn gì? Nhận dạng Bạn ai? Các tiêu thức hình khối xây dựng thương hiệu Sự trung thành, gắn bó, tính cộng đồng, cam kết Chất lượng, tính đáng tin cậy, quan tâm, tính ưu việt Những đặc điểm thứ cấp sơ cấp, tính đáng tin cậy Sự Cộng hưởng Đánh giá Cảm nhận sản phẩm, độ bền, dịch vụ tốt, www.themegallery.com tính hữu hiệu dịch vụ, đồng cảm, kiểu dáng Hiệu Hình tượng thiết kế, giá Nhận dạng loại sản phẩm, nhu cầu thỏa mãn Sự trội Sự ấm áp, hài hước, háo hức, an toàn, thừa nhận xã hội, tôn trọng thân Đặc điểm người sử dụng, tình mua sử dụng, cá tính giá trị, lịch sử, kế thừa kinh nghiệm Sự trội thương hiệu Sự trội thương hiệu liên quan đến khía cạnh nhận thức thương hiệu:  Chiều rộng chiều sâu nhận thức thương hiệu www.themegallery.com  Cơ cấu loại sản phẩm  Các ứng dụng chiến lược Hiệu thương hiệu Hiệu thương hiệu liên quan đến cách thức sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng nhu cầu mang tính chức (thực dụng) người tiêu dùng thuộc tính hiệu năng: Những thành phần sơ cấp đặc điểm bổ sung – www.themegallery.com – Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi sản phẩm – Tính hiệu quả, hữu hiệu dịch vụ, đồng cảm – Kiểu dáng thiết kế – Giá Hình tượng thương hiệu (Brand imagery) www.themegallery.com • Hình tượng thương hiệu cách thức người tiêu dùng nghĩ thương hiệu cách trừu tượng, họ nghĩ thương hiệu thực có • Hình tượng liên quan đến khía cạnh vơ hình thương hiệu • loại yếu tố vơ hình thương hiệu: - Đặc điểm người sử dụng - Tình mua sử dụng - Cá tính giá trị - Lịch sử, thừa kế kinh nghiệm Đánh giá thương hiệu www.themegallery.com (Brand judgment) Đánh giá thương hiệu tập trung vào ý kiến đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu loại đánh giá thương hiệu: • Chất lượng thương hiệu • Sự tín nhiệm thương hiệu • Sự quan tâm đến thương hiệu • Tính ưu việt thương hiệu www.themegallery.com Cảm nhận thương hiệu Cảm nhận thương hiệu phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu loại tình cảm: - Ấm áp - Hài hước - Háo hức - An toàn - Chấp nhận xã hội - Tự trọng Sự cộng hưởng với thương hiệu Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với chất mối quan hệ mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu Các thành phần cộng hưởng: www.themegallery.com - Sự trung thành qua hành động mua - Sự gắn bó thái độ - Ý thức cộng đồng - Cam kết tích cực Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) + kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại giao lịch qua lnternet + CRM hình thức marketing mối quan hệ dựa ứng dụng công nghệ thông tin marketing sở liệu (database marketing), www.themegallery.com + CRM xem chiến lược chọn lựa quản trị mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng cung cấp trình cung ứng dựa triết lý marketing cách hiệu Giá trị khách hàng CLV giá trị khách hàng lâu dài, phần lợi nhuận khách hàng mang đến sau lấy doanh thu từ khách hàng trừ hết chi phí để giành khách hàng www.themegallery.com Một số nghiên cứu Mối quan hệ GTKH GTTH www.themegallery.com Cơ sở chủ yếu sức mạnh thành công thương hiệu nằm khả – thơng qua marketing => để tạo gìn giữ mối quan hệ lâu dài tốt đẹp khách hàng www.themegallery.com Mối quan hệ GTKH GTTH Một thương hiệu mạnh nghĩa thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao Và thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao thương hiệu mạnh => mục tiêu mức độ trung thành khách hàng hay nói cách khác: mục đích cuối hoạt động tiếp thị tạo ra, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng => “Through the years, customers may come and go, but strong brands will endure” LOGO ... dung giá trị thương hiệu, định hướng khách hàng ( CBBE ) Tạo thương hiệu mạnh: kiến thức thương hiệu www.themegallery.com Nguồn gốc giá trị thương hiệu Nội dung Xây dựng thương hiệu Tạo giá trị. .. trị cho khách hàng Company Logo Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ( CBBE ) Định nghĩa: “ Giá trị thương hiệu ( Brand Equity ) tập hợp tài sản có tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, ... Đánh giá thương hiệu www.themegallery.com (Brand judgment) Đánh giá thương hiệu tập trung vào ý kiến đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu loại đánh giá thương hiệu: • Chất lượng thương hiệu