Nghiên cứu nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh nhằm đưa ra giải pháp nâng cao hoạt động của kênh phân phối tại công ty Bia Việt Hà

Công ty sản xuất kinh doanh đầu tư và dịch vụ Việt Hà hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và tiêu thụ mặt hàng bia hơi với thương hiệu “Bia hơi Việt Hà”.Đối với sản phẩm này thì kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng để đưa sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng. Chính vì vậy để công ty củng cố vị thế và ngày càng phát triển thì cần phải chú trọng đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Muốn như vậy thì trước hết công ty phải khắc phục những khó khăn và thoả mãn những như cầu mong muốn chính đáng và phù hợp của thành viên kênh.

PHẦN MỞ ĐẦU

Là một sinh viên đang theo học chuyên ngành Marketing, em rấtmuốn có thể áp dụng và mở rộng kiến thức của mình thông qua thời gianthực tập Và em đã chọn thực tập tại công ty sản xuất kinh doanh đầu tư vàdịch vụ Việt Hà là một trong những công ty có lịch sử lâu đời và đang trên

đà phát triển tại Việt Nam

Sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về công ty, về bộ phậnMarketing, và được sự định hướng của cô giáo- Thạc sỹ Phạm Hồng Hoa

em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu nhu cầu và khó khăn của thành

viên kênh nhằm đưa ra giải pháp nâng cao hoạt động của kênh phân phối tại công ty Bia Việt Hà”.

Công ty sản xuất kinh doanh đầu tư và dịch vụ Việt Hà hoạt độngchủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và tiêu thụ mặt hàng bia hơi với thươnghiệu “Bia hơi Việt Hà”.Đối với sản phẩm này thì kênh phân phối đóng vaitrò vô cùng quan trọng để đưa sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng.Chính vì vậy để công ty củng cố vị thế và ngày càng phát triển thì cần phảichú trọng đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Muốnnhư vậy thì trước hết công ty phải khắc phục những khó khăn và thoả mãnnhững như cầu mong muốn chính đáng và phù hợp của thành viên kênh.Điều này đặt ra yêu cầu phải nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và khó khăn củathành viên kênh Đó là phải tìm hiểu xem các thành viên kênh của công tygặp khó khăn gì liên quan đến việc quảng cáo và bán sản phẩm của công ty

mà công ty có thể giải quyết, lợi ích từ việc giải quyết khó khăn khuyếnkhích thành viên kênh có bù đắp được chi phí mà công ty bỏ ra không Đểgiải quyêt vấn đề nghiên cứu đó cần trả lời được các câu hỏi:

+Những khó khăn chủ yếu nào mà các thành viên kênh thường gặp phải

+Vì sao họ gặp phải những khó khăn đó?

+Những khó khăn đó có ảnh hưởng như thế nào đến khả năng tiêu thụsản phẩm, hình ảnh của công ty ?

+Họ mong muốn công ty giúp đỡ gì cho họ, lợi ích kỳ vọng từ phía công

đề tài này Em xin chân thành cảm ơn cô và toàn thể cán bộ công nhân viêntrong công ty đã giúp em hoàn thành đề tài này

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA TẠI HÀ NỘI VÀ VỊ THẾ CỦA

CÔNG TY BIA VIỆT HÀ.

1 Ngành kinh doanh

Trong ngành kinh tế quốc dân hiện nay ngành bia là một trong nhữngngành

kinh doanh đem lại lợi nhuận kinh tế cao Điều này được phản ánh qua con

số thu ngân sách của ngành bia trong đó công ty Habeco Hà Nội (hay còngọi là tổng công ty rượu bia nước giải khát Hà Nội) và công ty Sabecothành phố Hồ Chí Minh (hay còn gọi là tổng công ty rượu bia nước giảikhát Sài Gòn) mỗi năm đều nộp ngân sách trên 1000 tỷ đồng đặc biệt tổngcông ty rượu bia nước giải khát Sài Gòn nộp 1844 tỷ đồng tiền thuế năm

2006 Ngành bia là ngành phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt là 30% chính vìvậy tiền thuế ngành bia nộp là tương đối lớn Tuy nhiên điều này cũng nóilên rằng lợi nhuận kinh tế mà ngành bia đem lại cũng rất lớn và ngày càngcao

Nhận thấy rõ xu hướng phát triển của ngành bia do bia đã trở thành mộtthức uống rất được ưa chuộng không những ngày hè nóng bức mà còn ởnhững tháng mùa đông khô hanh, thấy được lợi ích kinh tế do ngành biađem lại nên trong qui hoạch phát triển ngành lương thực thực phẩm của HàNội bia đã được đưa lên hàng đầu, mục tiêu đến năm 2010 đạt trên 3 triệulít bia

2 Cách tổ chức trong ngành cơ cấu ngành

2.1 Mối đe dọa của cạnh tranh trong ngành.

Tình hình cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành là rất gay gắt Sốlượng các doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trường bia ngày càng giatăng Trong cuộc chạy đua xây dựng nhà máy bia, trong tổng số 64 tỉnhthành chỉ có 15 tỉnh chưa có nhà máy bia cho riêng mình

Ngoài ra các doanh nghiệp trong nước đua nhau nâng công suất nhà máybia chứng tỏ nhu cầu tiêu dùng bia của người dân Việt Nam ngày càng tăngnhưng các doanh nghiệp cũng đang đứng trước thách thức cạnh tranh rấtlớn và tự mình đang làm khổ mình Năm 2003 công suất bia cả nước đạt1,29 tỷ lít, năm 2004 công suất bia cả nước đạt 1,37 tỷ lít, năm 2005 đạttrên 1,5 tỷ lít Trong đó đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia Việt hà làtổng công ty rượu bia nước giải khát Hà Nội cũng đang khẩn trương đầu tưmột dự án sản xuất bia tại xã Quang Minh tỉnh Vĩnh Phúc với công suất đạt

100 triệu lít mỗi năm Công ty này cũng đang có ý định mở rộng nhà máybia Thanh Hoá, tiếp nhận bia Hải Dương và Quảng Bình làm công ty con

và đầu tư để nâng công suất hai nhà máy bia này

Tham gia cuộc chạy đua đầu tư bia với các doanh nghiệp trong nướccòn có các doanh nghiệp nước ngoài Ngoài việc công ty bia Việt Nam chịunhượng 8,5% cổ phần cho tập đoàn giải khát Thái Bình Dương (AsiaPacific Breweries_ APBB) thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoàichuyên sản xuất bia Tiger và Heineken thì công ty bia Đan Mạch Carlsberg

đã mua thêm 25% cổ phần trong nhà máy bia Đông Nam Á thuộc công tybia Việt Hà và 15% cổ phần nhà máy bia Huda Huế với tổng số vốn là 14triệu USD Như vậy tổng cổ phần của Carlsberg tại nhà máy bia Đông Nam

Á tăng lên 60% (40% thuộc nhà máy bia Việt Hà) và trong nhà máy biaHuda Huế là 50% (50% còn lại thuộc về chính quyền địa phương)

Ngoài ra ngay khi cam kết của Việt Nam với WTO có hiệu lực thì mặthàng bia nhập khẩu sẽ được cắt giảm thuế 20% Điều này sẽ kéo giá bánbia nhập khẩu xuống dẫn đến nâng cao khả năng cạnh tranh về giá của bianhập khẩu với các bia hiện có trong nước và sẽ có nhiều hãng, doanhnghiệp tham gia vào thị trường bia Việt Nam qua đường nhập khẩu Đơn

cử như bia Corona khi thuế giảm 20% sẽ kéo giá bán bia Corona thường 24chai giảm 44.000 đồng một thùng

Như vậy sự xuất hiện của các thương hiệu bia nước ngoài nổi tiếngnhư Carlsberg, Tiger, Heineken,…đang khiến cuộc đua giành giật thị phầncủa các hãng bia khốc liệt hơn Công ty bia Việt Hà phải đối mặt không chỉnhững hãng bia lớn có tiếng tăn trên thế giới mà còn phải đối mặt vớinhững doanh nghiệp tư nhân hiện đang sản xuất những mặt hàng không thểkiểm soát được về chất lượng cũng như về giá cả Có thể nói cạnh trên thịtrường bia đang rất sôi động và sẽ càng sôi động do các đối thủ cạnh tranhđông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau

Tuy nhiên sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài đa phần lại là biachai và bia lon, đây không phải là đoạn thị trường của công ty bia Việt Hà.Chính vì vậy cạnh tranh của thị trường bia Việt Hà trên đoạn thị trường biahơi bới khốc liệt Mỗi năm cả nước tiêu thụ trên 300 triệu lít bia hơi Đây làcon số tương đối lớn Những doanh nghiệp tham gia vào đoạn thị trườngbia hơi tại Hà Nội thì chỉ có công ty bia Hà Nội, các doanh nghiệp tư nhân,các cơ sở sản xuất bia cỏ,…Đối với cơ sở sản xuất bia cỏ thủ công thì hàngrào gia nhập và rút lui của bia hơi nhìn chung tương đối thấp nên càng cónhiều cơ sở tham gia sản xuất bia hơi dẫn đến đoạn thị trường bia hơi trởnên hỗn loạn và phức tạp Tại đoạn thị trường này bia Việt Hà trong banăm trở lại đây bia Việt Hà chiếm thị trường tương đối lớn và chỉ đứng saubia Hà Nội

2.2 Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Ngành bia là ngành đem lại lợi nhuận tương đối cao và nhu cầu tiêudùng bia của người dân Việt Nam ngày càng cao, chính vì vậy đã có sứcthu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc Có lẽ con số thungân sách mỗi năm trên 1000 tỷ đồng từ Habeco Hà Nội và Sabeco thànhphố Hồ Chí Minh quả là hấp dẫn Ngay cả công ty sữa Vinamilk cũng đangđầu tư 300 tỷ đồng để sản xuất bia Ngoài ra khả năng ra nhập của các đốithủ tiềm ẩn là rất cao do rào cản gia nhập vào đoạn thị trường bia hơi tươngđối thấp Điều này được phản ánh qua khả năng chống trả của các doanh

nghiệp hiện có trong ngành không cao, không có sự liên kết với nhau, mức

độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có cũng khôngcao, đòi hỏi chi phí đầu tư cơ bản thấp (do đối với cơ sở sản xuất nhỏkhông cần dây chuyền thiết bị, cửa hàng tiêu thụ sản phẩm là các cá nhân

hộ gia đình, cá thể riêng biệt với doanh nghiệp nên doanh nghiệp khôngcần đầu tư nhiều vào các cửa hàng này) Chính vì vậy hàng rào rút lui củađoạn thị trường bia hơi cũng tương đối thấp Điều này sẽ thu hút số lượnglớn các doanh nghiệp tư nhân, cơ sở sản xuất nhỏ tham gia vào thị trườngbia hơi Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mớilàm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần Ngoài radoanh nghiệp bia ở miền Nam và miền Trung cũng sẽ mong muốn gia nhậpvào thị trường bia ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc Với ưu thế là đã có chỗđứng tại một thị trường nhất định các doanh nghiệp này sẽ tìm cách tăng thịphần, mở rộng thị trường Các tỉnh phía Bắc đặc biệt thị trường Hà Nội làmột thị trường béo bở và hấp dẫn cho các doanh nghiệp bia ở miền Nam vàmiền Trung tham gia vào Mặt khác với thuế nhập khẩu bia giảm thì càng

có nhiều doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào thị trường bia Hà Nội

Như vậy công ty bia Việt Hà cũng như các công ty bia hiện có trongngành sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mới và áp lực phânchia lại thị phần Nếu công ty bia Việt Hà không củng cố và nâng cao vị thếcủa mình thì sẽ sớm bị các đối thủ đang có và sắp xuất hiện chiếm mấtphần thị phần hiện có của công ty

2.3 Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Ngày nay nhờ tiến bộ khoa học kỹ thuật mà ngày càng xuất hiệnnhiều các sản phẩm giải khát thay thế cho sản phẩm bia như: nước ngọt,nước khoáng, nước trái cây, nước tăng lực, trà xanh,…với ngày càng nhiềucác hãng, các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Nước giải khát là loại đồ uống có nhu cầu rất lớn trong xã hội Trướcđây ta chỉ có nhà máy giải khát Chương Dương (Sài Gòn) (thành lập năm1950-1952) và nhà máy nước khoáng Vĩnh Hảo (thành lập năm 1938)

Từ 1990 trở lại đây do điều kiện phát triển xã hội ngành nước giải khátcũng được quan tâm và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đời sống của nhândân Với các hình thức đầu tư chiều sâu, đầu tư nhà máy mới, đầu tư liêndoanh với nước ngoài và cả đầu tư 100% vốn nước ngoài trên các lĩnh vựcnước giải khát ( nước khoáng, nước tinh lọc, nước ngọt pha chế, nướcquả ) với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 25-28% hàng năm Đến naytrong cả nước có khoảng 214 cơ sở sản xuất nước giải khát, công suất thiết

kế 993,2 triệu lít/ năm, trong đó:

 Nước ngọt pha chế: 178 cơ sở có công suất thiết kế 693,3 triệu lít/năm

 Nước khoáng, nước tinh lọc: 22 cơ sở có công suất thiết kế 144,8triệu lít/năm

 Nước quả: 14 cơ sở có công suất thiết kế 34,0 triệu lít/năm

Do có tốc độ tăng trưởng lớn nên đến nay bình quân nước giải khát là 5 lít/người/ năm Trong đó:

 Nước ngọt pha chế 3,35 lít / người / năm

 Nước khoáng, nước tinh lọc 1,49 lít/ người/ năm

 Nước quả 0,16 lít / người / năm

- Ngành nước giải khát trong 10 năm qua đã tập trung đầu tư mạnh Nhiều

cơ sở đầu tư hiện đại, đồng bộ và có công nghệ tiên tiến

Trong vòng 10 năm tổng mức đầu tư của ngành nước giải khát là:3.570.283 triệu đồng, trong đó:

 2.287.767 triệu đồng cho Nước ngọt pha chế

 373.410 triệu đồng cho Nước tinh lọc, nước khoáng

 396.106 triệu đồng cho Nước quả

Các sản phẩm thay thế này sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận

mà đoạn thị trường bia hơi của công ty bia Việt Hà có thể kiếm được.Chính vì vậy công ty cũng cần theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả củanhững sản phẩm thay thế

Tuy nhiên uống không chỉ đơn thuần là việc giải quyết nhu cầu sinh lý

mà nó còn gắn liền với đời sống văn hoá tinh thần của con người Việc tiêudùng sản phẩm bia không chỉ để thoả mãn nhu cầu khát mà còn để thoảmãn nhu cầu thư giãn, nghỉ ngơi, giao lưu mở rộng mối quan hệ Chính vìvậy khả năng thay thế của các sản phẩm này đối với sản phẩm bia hơi làkhông cao

2.4 Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng.

 Với khách hàng là các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm, các đại lý:

Khách hàng trực tiếp đến mua sản phẩm của công ty là cửa hàng tiêu thụsản phẩm, các đại lý Đây là những khách hàng có sự ràng buộc với công tythông qua hợp đồng tiêu thụ sản phẩm kí kết với công ty Chính vì vậy cáccửa hàng tiêu thụ sản phẩm có quyền đòi hỏi và yêu cầu những gì hợp đồng

đã ghi Quyền thương lượng của khách hàng là các đại lý về các điều khoảntrong hợp đồng là rất lớn Ngoài ra các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm có khảnăng tiêu thụ lớn, tạo dựng hình ảnh trong công ty nhờ địa điểm đẹp, khảnăng kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ đi kèm,… thì quyền lực của các cửahàng tiêu thụ sản phẩm này là tương đối lớn Công ty có thể sẵn sàng đápứng mọi yêu cầu của họ, tạo mọi điều kiện giúp các cửa hàng này tiêu thụsản phẩm, quảng bá hình ảnh của mình và của công ty Tuy nhiên số lượngcác cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty là rất nhiều ( hiện công ty cótrên 1500 cửa hàng tiêu thụ sản phẩm ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc trong

đó tại khu vực Hà Nội công ty có 1000 điểm tiêu thụ sản phẩm ), sản phẩmcủa công ty đã có chỗ đứng và tạo dựng được thương hiệu riêng chính vì

vậy có thể nói khả năng liên kết của các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm làkhông cao

 Với khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là nam giới từ 23 đến 45tuổi có thu nhập trung bình khá trở lên Họ là những người lao động rất đadạng về ngành nghề Hä thêng uèng vµo thêi gian từ 17h đến 19h t¹i nhữngđịa điểm gần nơi làm việc có không gian rộng rãi thoải mái Chính vì vậy

số lượng người mua nhiều Theo nghiên cứu của nhân viên phụ trách khuvực của công ty bia Việt Hà thì mỗi lần đến khách hàng thường uống từ 2đến 5 cốc mà giá mỗi cốc bia công ty quy định các cửa hàng bán cho ngườitiêu dùng cuối cùng là 3000 VNĐ nên có thể nói khối lượng mua của kháchhàng chiếm tỷ trọng ít trong chi tiêu của họ Như vậy khả năng liên kếtkhách hàng thấp nên sức mạnh của khách hàng cũng thấp

2.5 Mối đe dọa từ phía người cung ứng.

Các loại nguyên vật liệu để sản xuất bia gao gồm:

-Malt: loại lúa đại mạch nảy mầm được sấy khô và đóng vào từngbao 50kg Loại nguyên liệu này được dùng để tạo đường trong quá trìnhnấu bia Loại cây này được trồng rộng rãi ở các nước phương Tây, công tythường nhập Malt từ Anh, Đan Mạch hay Australia, Hà Lan Ví dụ:công tyHolland của Hà Lan, công ty Jue_White của Australia, Fulsang của ĐanMạch, Símpson và Munton của Anh,

-Hops ( hoa hublon ) : là loại cây, lá cây hops trồng ở châu Âu, Mĩ

và Australia dùng để tạo vị đắng của bia Công ty nhập từ Đức như công tyJone Bass_Halertaa, HNU,PUU,

-Gạo:được dùng để thay thế một phần cho malt với mục đích giảmgiá thành sản phẩm Công ty bia Việt Hà mua gạo ở trong nước nhưng phảiđáp ứng các yêu cầu sau: có trên 95% tinh bột, độ ảm chỉ 1-2%,phải là gạomới và có mùi thơm của gạo Nhµ cung øng lµ c«ng ty l¬ng thùc ThanhHo¸, hay c«ng ty l¬ng thùc B¾c Ninh,

-Cỏc hợp chất nấu: H3PO4, CaCl2, CaSO4, Hexametilen công tynhập của Carlsberg của Đan Mạch, Selie của Mỹ, EAC của Nhật,…

-Men: Cỏc loại men bia được cụng ty sử dụng l Danbrew.à Danbrew

-Cỏc vật liệu phụ v hà Danbrew ợp chất tẩy rửa: bột trợ lọc, giấy lọc, NaOH của công ty hợp chất Lâm Thao

Tất cả cỏc nguyờn liệu được sử dụng đều phải nhập khẩu từ nướcngoài( trừ gạo) vỡ trong nước khụng thể sản xuất được loại nguyờn liệu đúhoặc cú thể sản xuất đựơc nhưng khụng đỏp ứng được yờu cầu chõt lượng

do cụng ty đặt ra Cụng ty rất quan tõm đờn yờu cầu về chất lượng, trongcụng ty cú phũng KT-KCS chuyờn kiểm tra chất lượng nguyờn vật liệu đầuvào và sản phẩm đầu ra Tuy nhiên công ty vẫn rất chú trọng đến giá thànhnguyên vật liệu chính vì vậy công ty luôn tìm kiếm những nhà cung ứngmới có giá rẻ hơn nhng vẫn đáp ứng đợc yêu cầu về chất lợng, đảm bảonguyên vật liệu đợc cung ứng kịp thời và đầy đủ nhất

.Với xu hướng toàn cầu húa, cụng nghệ khoa học kỹ thật ngày càngphỏt triển, số lượngnhà cung ứng nhiều trrờn thế giới nờn cụng ty cú thể dễdàng thay đổi và tỡm kiếm những nhà nhà cung ứng mới nhằm giảm chi phớsản xuất, chủ động trong sản xuất, Chớnh vỡ vậy sức mạnh nhà cung ứng làthấp

3 Vị thế của cụng ty Bia Việt Hà.

Cụng ty bia Viờt Hà với ưu thế lõu đời, sản phẩm chất lượng khụngthể pha chế, đó tạo được chỗ đứng vững chắc trờn thị trường và đangngày càng phỏt triển Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Công ty là Công ty bia

Hà Nội Với ưu thế về vốn và thời gian tồn tại, cùng với sự đa dạng về sảnphẩm: bia hơi, bia lon, bia chai trong đú bia hơi chiếm 37% bia chai chiếm51%, bia lon chiếm 12% Bia chai Hà Nội đó được khỏch hàng biết đến, yờuthớch và tạo điều kiện cho bia hơi Hà Nội phỏt triển.Chớnh vỡ vậy công ty bia

Hà Nội luôn là đối thủ dẫn đầu thị trường bia hơi tại Hà Nội Mặc dù vậy, theonghiên cứu thị trường thì thị phần sản phẩm bia hơi của công ty Bia Hà Nội

trong một số năm gần đây đang giảm dần và thay vào đó là sản phẩm bia hơicủa Công ty Việt Hà.

Năm 2001, thị phần của Công ty Bia Hà Nội là 3,4% và Công ty BiaViệt Hà là 1,3% nhng đến nay thì thị phần Công ty Bia Việt Hà tăng lên là2% thì Bia Hà Nội giảm còn 2,6% Điều này chứng tỏ khả năng cạnh tranhcủa sản phẩm bia hơi do Công ty Việt Hà sản xuất ngày một tăng và đangdần chiếm lĩnh thị trường

Ngoài bia Hà Nội cú thể kể đến sự gia tăng ồ ạt của bia cỏ trờn thịtrường hiện nay Thị trường bia cỏ với ưu thế giỏ rẻ cũng đang là một mối

đe dọa lớn thu hỳt tầng lớp lao động có thu nhập thấp Ngoài ra thị trờngbia cỏ còn có u thế địa điểm bán tràn lan, rộng khắp, bất cứ hộ gia đình nàocũng có thể bán không bị ràng buộc vào hợp đồng điều khoản nào.Tuynhiên chất lợng của bia cỏ không đợc đảm bảo, không có chính sách hỗ trợvới các đại lý, ngời tiêu dùng

Trong 3 năm trở lại đõy bia Việt Hà đang dần chiếm lĩnh thị trường

Hà Nội Bia hơi Hà Nội được dỏnh giỏ là chất lượng tốt hơn, dành cho tầnglớp cú thu nhập cao hơn so với bia Việt Hà nhưng hiện nay bia Hà Nộiđang dần đỏnh mất uy tớn của mỡnh Đú là do chất lượng bia hơi Hà Nộikhụng được đảm bảo hay bị pha trộn, giỏ bỏn bia Hà Nội khụng đồng nhất (giỏ mỗi cốc bia Hà Nội thường dao động trong khoảng từ 4000 VNĐ đến

5000 VNĐ cho mỗi cốc bia ) Đối với bia cỏ mấy năm trước là thời kỳbựng nổ của bia cỏ nhưng hiện nay bia Việt Hà đó đỏnh bại bia cỏ Bia cỏđược coi là bia dành cho tầng lớp lao động chõn tay cú thu nhập thấp, giỏmỗi cốc bia cỏ từ 1500 VNĐ đến 2500 VNĐ,chất lượng bia loại này khụngthể kiểm soỏt được Bia Việt Hà với giỏ được quy định bỏn cho người tiờudựng cuối cựng là 3000 VNĐ mụt cốc _ đõy là giỏ ở khoảng giữa giỏ bia

Hà Nội và bia cỏ vỡ vậy bia Việt Hà thớch hợp với cả khỏch hàng của bia

Hà Nội và bia cỏ Chất lưọng bia Việt Hà đang ngày càng được khẳng định

và khụng thể pha trộn nờn ngày càng cú nhiều khỏch hàng mục tiờu của bia

Hà Nội ưa thớch và chấp nhận bia Việt Hà Mặt khỏc do đời sống người dõnngày càng được nõng cao, người tiờu dựng ngày càng muốn tiờu dựng

những sản phẩm có chất lưọng tốt vì vậy khách hàng mục tiêu của bia cỏ lànhững người có thu nhập thấp đã bắt đầu tiêu dùng sản phẩm bia Việt Hà

Như vậy nhờ những cố gắng trong việc duy trì thị trường cũ, tiến tới

mở rộng thị trường mới sản phẩm bia hơi Việt Hà đã tạo được nhưng ấntượng nhât định trong đông đảo khách hàng mục tiêu Hà Nội, Vị thế củabia Việt Hà đang ngày càng được nâng cao

CHƯƠNG II

HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI CỦA CễNG TY BIA VIỆT HÀ

TRấN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

1 Cấu trỳc và tổ chức kờnh.

Kờnh phõn phối của doanh nghiệp được thể hiện ở sơ đồ sau:

Việc sử dụng kênh tiêu thụ thông qua các hộ gia đình, cỏ thể kinhdoanh là một phơng pháp hữu hiệu, làm cơ sở mở rộng thị trường Thôngqua mạng lưới này, Công ty có thể quảng cáo sản phẩm của mình tới đại đa

số quần chúng Cụng ty đó sử dụng kờnh phõn phố một cấp để đưa sảnphẩm của mỡnh đến người tiờu dựng cuối cựng Thị trường tiêu thụ chủ yếusản phẩm bia hơi của Công ty bia Việt Hà là thành phố Hà Nội, công ty cókhoảng 1000 điểm tiêu thụ từ cấp 1 đến cấp 4 với sản lượng tiêu thụ bìnhquân một ngày là 100 lít/điểm tiêu thụ

Dựa vào nức sản lượng tiờu thụ mà cỏc đại lý được phõn chia thànhcỏc cấp từ cấp 1 đến cấp 4 theo tiờu chớ sau :

+ Là đại lý cấp 1 nếu mức sản lượng tiờu thụ từ 200 lớt mỗi ngày trởlờn

+ Là đại lý cấp 2 nếu mức sản lượng tiờu thụ từ 150 lớt đến 200 lớtmỗi ngày

+ Là đại lý cấp 3 nếu mức sản lượng tiờu thụ từ 100 lớt đến 150 lớtmỗi ngày

+ Là đại lý cấp 4 nếu mức sản lượng tiờu thụ dưới 100 lớt mỗi ngày.Tất cả những mức sản lượng trờn đều được căn cứ tớnh theo mựa vụ.Hiện nay tại thị trường Hà Nội cụng ty cú 150 đại lý cấp 1, 250 đại

lý cấp 2, 250 đại lý cấp 3, cũn lại 350 đại lý cấp 4 Với mỗi đại lý cụng ty

cú những chớnh sỏch ưu tiờn khỏc nhau

Công ty Đại lý NTDCC

Phưong thức phân phối công ty sử dụng là phân phối chọn lọc : dựatrên những báo cáo của cán bộ phụ trách khu vực mà công ty lựa chọn ranhững địa điểm đẹp phù hợp với chiến lược của công ty để làm đại lý chomình Với những địa điểm đẹp mà không sẵn sàng làm đại lý cho công tythì cán bộ phụ trách khu vực có địa điểm đẹp đó sẽ lôi kéo, vận động,thuyết phục họ trở thành đại lý của công ty hoăc cho thuê làm đại lý củacông ty Ngoài ra công ty còn lựa chọn các đại lý thông qua những cá thể,

hộ gia đình đăng ký tiêu thụ sản phẩm của công ty Điều kiện đặt ra đối vớinhững cá thể, hộ gia đình này là phải cách những đại lý cũ của công ty từ

300 mét trở lên, diện tích của cửa hàng phải trên 20 mét vuông Tuy nhiêntùy từng điều kiện mỗi cửa hàng, mỗi cá thể, hộ gia đình mà công ty cónhững lựa chọn khác nhau Ví dụ như địa điểm đấy diện tích không đủ 20mét vuông nhưng lại có thể tận dụng mặt đường, vỉa hè để kinh doanh thìcông ty vẫn chấp nhận cho làm đại lý, hay nếu cửa hàng đó do một đại lý

cũ của công ty mở thêm thì nếu có cách đại lý cũ chưa đến 300 mét thìcông ty vẫn có thể đồng ý cho làm cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty.Đặc biệt nếu địa điểm đó là địa điểm chiến lược giúp công ty mở rộng thịtrường hoặc là địa điểm nâng cao vị thế của công ty thì công ty sẽ tạo điềukiện để địa điểm đó trở thành cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty Tuynhiên hiện nay chỉ cần hộ gia đình, cá thể nào muốn trở thành viên kênhcủa công ty là được nhân viên phụ trách khu vực đề xuất cho làm đại lý củacông ty với mong muốn tăng số lượng đại lý sẽ dẫn đến tăng khả năng sảnphẩm tiếp xúc với khách hàng và tăng sản lượng bán Chính vì vậy đã dẫnđến tình trạng có những nơi không phù hợp với chiến lược kênh phân phối

do công ty đề ra nhưng vẫn được làm đại lý, cửa hàng tiêu thụ sản phẩmcủa công ty

2 Chiến lược kênh phân phối của công ty bia Việt Hà.

2.1 Chiến lược và thiết kế kênh phân phối.

 Lợi thế phân biệt và thiết kế kênh

Chiến lược kênh còn phải được xác định cho các quyết định thiết kế kênh.Chiến lược kênh hướng dẫn thiết kế kênh qua đó giúp doanh nghiệp thểhiện các lợi thế phân biệt qua cấu trúc kênh đã thiết kế.

Ở đây do công ty có khả năng nguồn lực nhân sự, tài chính nên công

ty thực hiện chiến lược kênh một cấp

+ Nguồn lực nhân sự được thể hiện ở đội ngũ cán bộ thuộc bộ phậnMarketing Bộ phận Marketing bao gồm phòng Marketing, phòng bánhàng, phòng vận tải Bộ phận marketing của doanh nghiệp gồm gần 100nhân viên, độ tuổi từ 24 đến 37đây là đội ngũ nhân viên tương đối trẻ vànăng động Trình độ học vấn của phòng Marketing đều từ cao đẳng trở lên,được đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ

+ Nguồn lực tài chính của công ty được thể hiện qua các chỉ tiêu vềtài sản, nguồn vốn ( tổng nguồn vốn của công ty trong năm 2005 là trên

157 tỷ đồng ), doanh thu, lợi nhuận (năm 2005 doanh thu của công ty đạt95,23 tỷ, lợi nhuận sau thuế là 8,1 tỷ ), khả năng thanh toán ( không có nợdài hạn, nợ ngắn hạn năm 2005 là trên 13 tỷ ), Tất cả các chỉ tiêu trên đềuthể hiện tình hình sản xuất kinh doanh của công ty là tương đối tốt, doanhthu lợi nhuận có tăng trưởng qua các năm, tình hình tài chính của công tyrất lành mạnh Công ty cũng đầu tư cho hoạt động của kênh phân phối làrất lớn ( mua sắm các phương tiện vận tải phục vụ cho việc mở rộng tiêuthụ, ngân sách công ty cấp cho hoạt động marketing các thành viên kênhchiếm 58% trong tổng số ngân sách xúc tiến hỗn hợp )

Sản phẩm bia hơi là sản phẩm dùng trong ngắn ngày, đối với sản phẩm biaViệt Hà nếu được bảo quản đúng theo tiêu chuẩn thì sẽ dùng được trong 5ngày Việc công ty sử dụng kênh sẽ hạn chế cống sức, thời gian vận chuyển

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng sản phẩm, dễquản lý các thành viên kênh, Điều này đã tạo sự khác biệt với các đối thủcạnh tranh

 Định vị kênh:

Định vị kênh phân phối được định nghĩa như là danh tiếng của một nhà sảnxuất đạt được cùng với những người phân đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch

vụ, vòng quay vốn, các chương trình và các phương thức phân phối

Công ty bia Việt Hà đã định vị kênh phân phối dựa trên việc xây dựng quan

hệ thành viên

Do khách hàng mục tiêu mà bia Việt Hà nhắm đến là những người có thunhập trung bình khá trở lên chình vì vậy các cửa hàng tiêu thụ sản phẩmcông ty lựa chọn, cách trang trí cửa hàng, các món nhậu đi kèm của cửahàng đều thuộc tiêu chí bình dân, không quá sang trọng, đắt tiền Đa số cáccửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty đều thuộc hộ gia đình, cửa hàngkiêm luôn nhà ở chính vì vậy không gian rất ấm cúng, cách bài trí đơn giảntuy nhiên cũng có nhược điểm là của hàng không được rộng rãi, không tạođược sự chuyên nghiệp Nhưng đối với cửa hàng nằm trong chiến lượcnâng cao vị thế của bia Việt Hà thì công ty lại định vị theo kiểu khác :không gian rộng rãi, địa điểm đẹp, cách bài trí cửa hàng sang trọng hơn,chuyên nghiệp hơn, các món ăn cao cấp hơn,

Như vậy công ty định vị bằng kênh phân phối theo hai dạng Một là định vịđến tầng lớp bình dân và hai là định vị nhằm nâng cao vị thế của công tytrên thị trường Công ty muốn tạo trong lòng khách hàng ấn tượng sảnphẩm của công ty chất lượng cao nhưng giá cả rất bình dân

 Chién lược kênh và việc tìm kiếm các thành viên kênh

Cách tiếp cận để tìm kiếm các thành viên kênh và các loại trung gian cụ thẻđược chọn là thành viên kênh cần phản ánh chiến lược kênh mà công ty đãphát triển để đạt mục tiêu phân phối của nó Việc tìm kiếm các thành viênkênh là giai đoạn cuối cùng của thiết kế kênh Việc tìm kiếm các thành viênkênh cũng là một nhân tố chiến lược

Chiến lược tìm kiếm các thành viên kênh được công ty giao cho các cán bộphụ trách khu vực Mỗi một cán bộ sẽ chịu trách nhiệm phụ trách một khuvực nhất định Công việc của cán bộ phụ trách khu vực là đi tới các đại lý,

cửa hàng tiêu thụ sản phẩm để thu thập thông tin ý kiến khách hàng từ đóđưa thông tin và đề ra biện pháp, chiến lược chăm sóc các đại lý, kiểm traviệc thực hiện hợp đồng của các đại lý, phổ biến chính sách chiến lược củacông ty tới các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm giúp họ hiểu và thực hiện tốtcác chiến lược của công ty Các cán bộ phụ trách còn có nhiệm vụ theo dõi

và quan sát các địa điểm tại khu vực mình phụ trách xem nơi nào có địađiểm đẹp phù hợp với chiến lược của công ty thì sẽ đề xuất lên giám đốckinh doanh từ đó dưa ra các biện pháp, chiến lược nhằm lôi kéo, thuyếtphục, vận động họ trở thành cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty Nơi

đó có thể chưa kinh doanh mặt hàng nào hoặc đang kinh doanh sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh hoặc có thể kinh doanh sản phẩm bổ sung với sảnphẩm bia như đồ ăn, chân gà nướng, nem chua, thịt quay, món xào, Nếukhông có thể vận động họ cho thuê địa điểm và tìm kiếm nhưng người đủtiêu chuẩn, điều kiện về tài chính, năng lực kinh doanh thuê để trở thànhđại lý cho công ty Ngoài các thành viên kênh do các cán bộ phụ trách khuvực tìm kiếm còn có những địa điểm đăng ký trở thành thành viên kênh củacông ty Lúc này cán bộ phụ trách khu vực có nhiệm vụ đi kiểm tra thị sátxem địa điểm đấy có phù hợp với yêu cầu trở thành thành viên kênh củacông ty không Điều kiện đầu tiên để được làm đại lý tiêu thụ sản phẩm củacông ty là diên tích của cửa hàng phải trên 20 mét vuông để đảm bảo đủdiện tích cho khách hàng đến uông bia, thứ hai địa điểm đó phải cách đại lýđang có của công ty ít nhất 300 mét để không có sự cạnh tranh gay gắt giữacác đại lý với nhau vì với khoảng cách dưới 300 mét số lượng khách hàngkhông thể tăng thêm nếu tăng đại lý Tuy nhiên nếu địa điểm đó có thể tậndụng vỉa hè, mặt đường, phù hợp với chiến lược mở rộng thị trường hoặcnâng cao vị thế của bia Việt Hà thì công ty có thể không quá chú trọng đếnhai điều kiện trên

Như vậy chiến lược tìm kiếm thành viên kênh của công ty được thực hiệnrất chặt chẽ dựa trên năng lực, lòng nhiệt tình, năng động trong công việc,

sự trung thực say mê với công việc của cán bộ phụ trách khu vực

2.2 Chiến lược kênh và quản lý kênh phân phối.

 Sự chặt chẽ của quan hệ kênh

Chỉ bằng phát triển các quan hệ chặt chẽ hoặc " quan hệ thành viên " giữngười sản xuất và các thành viên kênh mới có thể cùng nhau để đạt kết quả

và hiệu quả cao trong phân phối

Để quản lý tốt hơn và đạt mục tiêu phân phối công ty đã tiến hành cử mỗimột nhân viên phụ trách một số khu vực nhất định Các cán bộ này sẽ nắm

rõ tình hình kinh doanh, nhu cầu, khó khăn của những đại lý nằm trong khuvực mình phụ trách Tất cả thắc mắc khiếu nại gì các đại lý đều thông quacác cán bộ này để phản ánh đến công ty Tuy nhiên cùng với sự gia tăngcác cửa hàng tiêu thụ sản phẩm, mỗi một cán bộ phụ trách lại phải quản lýnhiều đại lý hơn thì sự quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh và công

ty ngày càng giảm Nếu như trước đây cán bộ phụ trách khu vực mỗi đại lýmỗi tháng đến 3,4 lần thì nay mỗi tháng chỉ đến từ 1 đến 2 lần ngoại trừ cáccửa hàng mới khai trương Mấy năm gần đây công ty đã phải tuyển thêmnhân viên vào vị trí cán bộ phụ trách khu vực Tuy nhiên việc tuyển thêmnày sẽ mất thời gian đào tạo, huấn luyện, và chuyển giao các đại lý Vì vậy

có những đại lý đã quen thuộc cán bộ phụ trách và cán bộ phụ trách nàycũng nắm rõ tình hình hoạt động của cửa hàng thì nay đại lý này lại đượcchuyển cho cán bộ khác phụ trách Việc làm này đã dẫn đến gián đoạn mốiquan hệ giữa thành viên kênh và công ty nhưng điều này là không thể tránhkhỏi

 Khuyến khích các thành viên kênh

Khuyến khích các thành viên kênh là một quyết định phân phối rất quantrọng Khi khuyến khích các thành viên kênh phải tìm các công cụ đảm bảo

sự hợp tác của thành viên kênh mạnh mẽ nhằm đạt các mục tiêu phân phối

của nhà sản xuất Chiến lược khuyến khích các thành viên kênh liên quanđến tất cá các ý tưởng và kế hoạch mà người quản lý kênh có thể sử dụng.Các biện pháp khuyến khích thành viên kênh của công ty:

+ Công ty đã sử dụng biện pháp khuyến khích là hợp đồng ràng buộccông việc hạn chế bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nếu đại lý kinhdoanh các loại bia khác khi hợp đồng vẫn còn hiệu lực thì công ty có quyềnđơn phương đình chỉ hợp đồng và không hoàn trả tiền bảo tín cho cửahàng

+ Đảm bảo giá cho các thành viên kênh : yêu cầu quy định mức giá bán

lẻ hiện nay là 3000 đồng một cốc bia Các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm phảithực hiện giá bán lẻ theo quy định của công ty Nếu cửa hàng không thựchiện đúng giá bán lẻ theo quy định thì công ty có quyền tạm dừng cung cấphàng cho đại lý

+ Bảo đảm chất lượng hàng : công ty sẽ cử người đến hướng dẫn chođại lý cách thức bảo quản và chiết rót bia Nếu sản phẩm kém chất lượng

do phía công ty thí công ty sẽ bồi thường và cung cấp hàng thay thế Đểđảm bảo chất lượng hàng và cung cấp hàng cho các đại lý một cách đầyđủ,nhanh chóng công ty đã tăng cương số lượng các xe có thiết bị đônglạnh Nếu sản phẩm của công ty được bảo quản tốt thì có thể để được trong

5 ngày

+ Hỗ trợ tài chính cho các thành viên kênh thông qua việc cung cấp cáctrang thiết bị, cơ sở vật chất như bàn ghế, ô dù, rèm cửa, quạt treo tường,gạt tàn, biển hiệu, Tùy các cấp của đại lý mà việc trang bị các vật dụngquảng cáo là khác nhau Thông thường đại lý cấp 3, 4 chỉ được trang bị bànghế nhựa, biển hiệu, còn đại lý cấp 1, 2 sẽ được ưu tiên cung cấp nhiềuhàng quảng cáo hơn Tuy nhiên hiện nay việc phân cấp các đại lý không chỉphụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chiến lược củacông ty Nếu địa điểm đó là địa điểm chiến lược để quảng bá hình ảnh của

công ty, nâng cao vị thế của công ty thì công ty sẵn sàng đầu tư, cung cấpcho họ bàn cứng, đặt rèm cửa, tủ làm lạnh,

+ Công ty có chính sách cho các đại lý thuê và mượn tài sản : như keg,van chiết keg nếu làm mất hỏng sẽ phải bồi thường theo như trong hợpđồng

+ Với những cửa hàng tiêu thụ sản phẩm mới khai trương, nâng cấp lạicông ty sẽ có những chính sách ưu đãi như tặng cho cửa hàng chương trìnhkhuyến mại mua 2 tặng 1 trong 2 đến 3 ngày hoặc mua 3 tặng 1 trong 1tuần, hoặc giảm giá bán Những phần chênh lệch giá đó công ty sẽ chịuhoàn toàn mọi chi phí

+ Cung cấp cho thành viên kênh khu vực bán được bảo đảm : để tránhtình trạng cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý công ty quy định các đại lýphải cách nhau ít nhất 300 mét Điều này sẽ đảm bảo cho các cửa hàng tiêuthụ sản phẩm có được một số lượng khách hàng nhất định

+ Cung cấp cho các thành viên kênh sản phẩm chất lượng, phân biệt :sản phẩm của công ty được sản xuất dựa trên dây chuyền công nghệ thiết bịcao, nguyên vật liệu đầu vào dảm bảo yêu cầu kỹ thuật chính vì vậy sảnphẩm bia Việt Hà không thể pha chế Điều này tạo sự yên tâm tin tưởngcủa khách hàng cũng như đại lý về sản phẩm

+ Các thành viên kênh được quyền lựa chọn phương thức vận chuyển,giao nhận bia : tự cửa hàng đảm nhận hoặc thuê công ty vận chuyển Vớimỗi cấp đại lý khác nhau thì phí vận chuyển là khác nhau Cụ thể tại thịtrường Hà Nội cước vận chuyển cho đại lý cấp 1 là 100 đồng/lít, đại lý cấp

2 là 150 đồng/lít, cấp 3 là 200 đồng/lít, cấp 4 là 250 đồng/lít

+ Phương thức báo hàng và thanh toán : các đại lý sử dụng phương thứcvận chuyển của công ty họ sẽ báo hàng 2 lần, một lần vào buổi sáng 6 đến7giờ, lần thứ hai vào buổi trưa 1 đến 2 giờ và thanh toán ngay lập tức chonhân viên vận chuyển Còn các đại lý tự vận chuyển họ sẽ đến mua phiếuhàng tại phòng bán hàng sau đó đến kho xưởng của công ty để nhận hàng

Buổi sáng phòng bán hàng hết thời gian làm việc lúc 10h30, buổi chiều là5h Như vậy các đại lý phải tự ước lượng sản lượng bán của cửa hàng trongngày và đặt hàng cho công ty Mỗi đại lý có một quyển sổ hàng căn cứ vào

đó công ty biết được sản lượng mua hàng trong ngày của họ Nếu 3 ngàyđại lý không báo hàng mà muốn tiếp tục lấy hàng của công ty thì họ phảiỵưc tiếp đến công ty ký lại hợp đồng tiêu thụ sản phẩm và phải được cán bộphụ trách tại khu vực đó xác nhận cửa hàng vẫn hoạt động

+ Cửa hàng nào muốn làm đại lý cho công ty thì phải đặt một số tiềnbảo tín nhất định, số tiền này dao đông từ 2 triệu đồng đến trên 10 triệu tuỳthuộc vào diên tích cửa hàng, đăng ký làm đại lý cấp mấy, có nằm trongchiến lược của công ty không,

+ Hiện nay công ty yêu cầu với đại lý cấp 1 sản phẩm bia công ty cungcấp sẽ đóng trong keg 50, đại lý cấp 2, 3, 4 sản phẩm sẽ đóng trong keg 30

và keg 20

Để hiểu thêm về chính sách khuyến khích thành viên kênh của công ty cóthể xem phụ lục 1

 Sử dụng marketing mix trong quản lý kênh

+ Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh :

Công ty đang ngày càng cố gắng cải tiến dây chuyền công nghệ để nângcao chất lượng, chu kỳ sống sản phẩm Bia được đóng thành từng keg vớikhối lượng khác nhau và không quá chú trọng tới mẫu mã mà chỉ chú trọngtới việc bảo quản sản phẩm và bảo đảm chất lượng của sản phẩm Công ty

đã chuyển từ bom sang keg nhằm nâng cao chất lượng của sản phẩm vàlàm cho công việc vận chuyển và tiêu thụ được dễ dàng hơn Hiện nay sảnphẩm của công ty đang bước sang giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị trườngtăng nhanh chóng với việc tăng lên của các đại lý và sản lượng tiêu thụ.Việc đảm bảo sản phẩm luôn được cung ứng kịp thời trở nên khó giải quyếtđặc biệt trong mùa hè Vì vậy mùa vụ năm nay công ty đã tăng cường số

đợt vận chuyển thành 2 đợt và công ty đang tiến hành nâng cao năng suấtsản xuất bia.

Nhiệm vụ truyền đạt sự khác biệt sản phẩm không chỉ là nhiệm vụ của nhàsản xuất, các thành viên kênh cũng giúp tạo ra sự nhận biết về sản phẩm biaViệt Hà Thành viên kênh công ty lựa chọn là những cửa hàng bình dân,các món nhậu đi kèm cũng không quá sang trọng, đắt tiền Điều này đã tạo

ra cho sản phẩm bia Việt Hà trong lòng khách hàng là sản phẩm bình dân.Cũng có những cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của bia Việt Hà rất đẹp tạo sựchuyên nghiệp, cao cấp Điều này đã khẳng vđịnh được chất lượng của biaViêt Hà Tuy nhiên với các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty khôngđồng bộ, thống nhất về trang trí, không khí, sự chuyên nghiệp, cũng gâykhó khăn đến việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm của công ty Như vậy chiếnlược định vị sản phẩm thành công phụ thuộc rất nhiều vào các đại lý bánsản phẩm, trưng bày, khuếch trương như thế nào Đối với các cửa hàngbình dân cần định vị sản phẩm ở giá rẻ, đối với cửa hàng sang trọng cần tậptrung định vị vào chất lượng cao của sản phẩm

+ Vấn đề định giá trong quản lý kênh

Định giá trong kênh phân phối có thể được xem như là việc xác định nhữngphần tương ứng mà thành viên kênh nhận được trong mức giá bán cuốicùng Các đại lý trên địa bàn Hà Nội công ty bán với mức giá 5000đồng/lít, quy định bán là 3000 đồng/cốc Thể tích mỗi cốc bia xê dịch trongkhoảng 330ml Như vậy với mỗi lít bia bán được cửa hàng lãi 4000 đồngchưa trừ đi chi phí vận chuyển, chi phí hoạt động của cửa hàng thì đây làmột con số tương đối lớn Do cấu trúc kênh của công ty là kênh phân phốimột cấp nên việc định giá và quản lý giá trong kênh phân phối của công ty

là không quá khó khăn

Công ty cũng thưòng xuyên sử dụng giá khuyến khích trong kênh ví dụ nhưcông ty có những đợt tặng thưởng ngày bán bia Nếu một tháng cửa hàngmỗi tháng bán trên 1800 lít sẽ được thưởng 50 lít, bán trên 3600 lít mỗi

tháng sẽ được thưởng 100 lít, bán trên 4500 lít sẽ được thưởng 150lít, Hoặc công ty có những chiến lược định giá khuyến khích tiêu dùngnhư mua 2 cốc tặng 1 cốc, hay 3 cốc tặng 1, như vậy sẽ làm tăng sảnlượng bán của cửa hàng Các đại lý rất thích cách khuyến khích này vì nhưvậy sẽ thu hút được số lượng lớn khách hàng và làm tăng sản lượng báncủa cửa hàng.

+ Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối

Đối với sản phẩm bia hơi của công ty bia Việt Hà các chiến lược xúc tiếntới người tiêu dùng cuối cùng phải thông qua các thành viên kênh của công

ty Công ty đã sử dụng các chiến lược xúc tiến đẩy cơ bản trong các kênhphân phối như trợ cấp tài chính trong xúc tiến, các hoạt động xúc tiến đặcbiệt và các chiến dich kinh doanh, Với các đợt khuyến mại đến người tiêudùng như mua 2 cốc tặng 1 cốc, công ty sẽ chịu toàn bộ phần chênh lệch

đó Hay công ty có những chương trình trúng thưởng, tặng phiếu ưu đãi, Ngoài ra công ty còn có những chiến lược xúc tiến nhằm thúc đẩy các cửahàng bán sản phẩm và trở thành đại lý của công ty như đề ra các chính sách

ưu đãi, lợi ích khi trở thành thành viên kênh của công ty

 Chiến lược kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.Việc đánh giá hoạt đọng của các thành viên kênh là cần thiết bởi vìqua quátrình đánh giá người quản lý kênh mới có thể nắm được là kênh đã đượcthiết kế và được quản lý như thế nào, chúng hoạt đông có hiệu quả không ?Hiện nay việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh của công ty chỉmới dừng lại ở doanh số bán chứ chưa quan tâm nhiều dến các chính sáchcủa công ty được áp dụng như thế nào, chưa quan tâm đến nhu cầu và khókhăn của thành viên kênh

3 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối.

Các kênh phân phối hình thành và vận đông rất đa dạng, phụ thuộcnhiều yếu tố môi trường marketing cả vi mô lẫn vĩ mô Các kênh phân phốitất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những

môi trường phức tạp và thay đổi liên tục Sự thay đổi của các lực lượng môitrường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể có ảnh hưởngquyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn Người quản lý tất nhiênphải biết về môi trường và những thay đổi của nó để lập các chiến lượcphân phối hiệu quả.

Kênh phân phối cũng có biên giới như các hệ thống khác Nó bao gồmcác biên giới về địa lý ( khu vực thị trường ), kinh tế ( khả năng quản lýhàng hoá và dịch vụ nhất định ), và con người ( khả năng tươn tác vớinhau ) Chúng là bộ phận của hệ thống kênh vĩ mô rộng lớn với những khảnăng và điều kiên cụ thể Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các kênhkhác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng tớitất cả mọi thành viên của kênh Người tổ chức và quản lý kênh phải phântích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô không chỉ đến doanhnghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họ mà còn đến tất cả các mọithành viên kênh

3.1 Yếu tố kinh tế.

Kinh tế có thể là nhân tố môi trương có ảnh hưởng hiển nhiên nhất tới tất

cả các thành viên của kênh phân phối và thành viên kênh của công ty biaViệt Hà cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của môi trường kinh tế Tất

cả mọi thành viên kênh phải chú ý cẩn thận tới cái gì đang xảy ra trong nềnkinh tê Trong phạm vi quản lý kênh, kinh tế là những yếu tố quyết địnhđặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh Do đó người quản

lý kênh phải biết được ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến mọi thànhviên kênh Dưới đây là một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến cácthành viên khác nhau trong kênh liên quan đến quản lý kênh

3.1.1 Lạm phát.

Lạm phát là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường Đặc biệt là nước

ta tình hình lạm phát có những diễn biến phức tạp, thay đổi dữ dội giữa cácthời kỳ từ lạm phát phi mã thời kỳ đầu những năm 90 tới giảm phát và

tương đối ổn định hiện nay Lạm phát đã đang và sẽ có ảnh hưởng rất lớnđến hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế, đặc biệt là các thànhviên của kênh phân phối.

Phản ứng của các thành viên kênh của công ty bia Việt Hà được xác địnhqua phản ứng của người tiêu dùng cuối cùng Tất nhiên, phản ứng củangười tiêu dùng trong suốt thời kỳ lạm phát là không dễ dàng dự đoán Biahơi là sản phẩm tiêu dùng ngay chính vì vậy ít chịu ảnh hưởng của tâm lý

“mua bây giờ trước khi giá tăng cao hơn nữa” Ở một khía cạnh khác,người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng bởi tâm lý “giữ lại tiền” nếu thấy nguy cơsuy thoái đang đến

Ngoài những sự thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng trong suốt thời

kỳ lạm phát, nhiều sự thay đổi khác trong quá trình mua của người tiêudùng có thể xuất hiện Hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm bia hơi

có thể đi mua hàng nhưng không mang lượng tiền nhiều hơn chính vì vậy

họ sẽ uống ít bia hơn khi giá tăng Sản phẩm bia hơi là loại sản phẩmkhông thuộc thực phẩm cần thiết nên người tiêu dùng chỉ mua sản phẩmkhi có nhu cầu mạnh và họ sẽ muốn tiêu dùng loại bia rẻ hơn như bia cỏ.Nếu trong trường hợp này công ty có những đợt hạ giá đặc biệt, người tiêudùng có thể sẽ mua và tiêu dùng sản phẩm của công ty nhiều hơn

Công ty cần xem xét những sự thay đổi như vậy trong hành vi mua ảnhhưởng như thế nào đến hành vi của các thành viên kênh và đến chiến lượckênh? Để đáp ứng yêu cầu của các thành viên của kênh tăng lên, một chiếnlược kênh có hiệu quả phải được phát triển Công ty có thể giảm tồn kho ởcác thành viên kênh thông qua dòng chảy sản phẩm, đẩy nhanh quá trìnhđặt hàng và phân phối, đẩy nhanh vòng quay tồn kho, hỗ trợ xúc tiến mạnhhơn trong chiến lược kênh để đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênhđang cố gắng tìm lợi nhuận trong sức ép tăng chi phí bởi lạm phát cao

3.1.2 Suy thoái kinh tế.

Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm thể hiện

sự giảm sút của nền kinh tế Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêudùng giảm xuống Tất cả các thành viên của kênh phân phối có thể cùngthấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán

và lợi nhuận Mặc dù hiện nay GDP của Việt Nam luôn tăng và tăng khácao nhưng vẫn không ngoại trừ khả năng đến một lúc nào đấy nền kinh tếcủa nước ta bị suy thoái Chính vì vậy công ty cũng cần xem xét những ảnhhưởng của suy thoái kinh tế đến thành viên kênh Công ty có thể đề ra một

số chiến lược trợ giúp cho những thành viên kênh qua tỉ lệ lãi thấp cho cáckhoản tài chính và chương trình mua lại

lý của sản phẩm bia Việt Hà có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt Cácthành viên của kênh cũng cảm thấy những ảnh hưởng của thiếu hụt dokhông thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn cho cáckhách hàng của họ Công ty phải cố gắng phân chia các sản phẩm hạn chếgiữa các thành viên kênh Sự phân chia như vậy không bao giờ có thể hoànthiện và một số các thành viên kênh cảm thấy bị phân biệt đối xử Kết quả

là các thành viên kênh có thể chuyển sang mua sản phẩm và bán sản phẩmcủa các đối thủ cạnh tranh Những hành động như vậy sẽ giúp cho thànhviên kênh này chống lại thiếu hụt khi nó đe doạ sự ổn định của họ Hiệnnay một số thành viên kênh của công ty bia Việt Hà đã bán sản phẩm biachai Hà Nội khi không có đủ bia Việt Hà để cung cấp cho khách hàng