Phân tích hoạt động marketing đối với thuốc điều trị hen singulair của công ty merk sharp dohme

Phân tích sự vận dụng một số chiến lược marketing mix được sử dụng cho thuốc điều trị hen phế quản SINGULAIR của công ty Merck Sharp & Dohme tại địa bàn Hà Nội, trong giai đoạn 2010 - 2

NGUYỄN ĐÌNH QUÂN

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN

SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ

HÀ NỘI 2014

NGUYỄN ĐÌNH QUÂN

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN

SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ

Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược Người hướng dẫn:

1 PGS TS Nguyễn Thị Song Hà Nơi thực hiện đề tài:

1 Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược

2 Văn phòng đại diện Merck Sharp & Dohme Việt Nam tại Hà Nội

HÀ NỘI 2014

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân

thành đến PGS TS Nguyễn Thị Song Hà – Trưởng phòng Đào tạo sau Đại học,

trường Đại học Dược Hà Nội, người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Tôi xin tỏ lòng biết ơn đến các thầy, cô giáo, cán bộ bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này

Tôi xin cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo và các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện cho tôi trong thời gian học tập tại trường

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Dược sĩ Phạm Minh Thúy, học viên cao

học trường Đại học Dược Hà Nội và các anh chị tại văn phòng công ty Merck Sharp & Dohme chi nhánh Hà Nội đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu cho khóa luận

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ và bạn bè tôi, những người luôn ở bên, động viên và giúp đỡ trong suốt thời gian tôi sống, học tập trên giảng đường đại học cũng như sau này trong cuộc sống

Hà Nội, ngày tháng năm 2014

Sinh viên

Nguyễn Đình Quân

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3

1.1.1 Marketing 3

1.1.2 Marketing Mix 4

1.1.3 Marketing Dược 8

1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ BỆNH HEN PHẾ QUẢN TẠI VIỆT NAM 9

1.2.1 Tổng quan về bệnh hen phế quản và thực trạng bệnh tại Việt Nam 9

1.2.2 Thị trường thuốc điều trị bệnh HPQ tại Việt Nam 12

1.3 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME VÀ SẢN PHẨM SINGULAIR 18

1.3.1 Vài nét về công ty Merk Sharp & Dohme 18

1.3.2 Vài nét về sản phẩm thuốc điều trị bệnh hen phế quản SINGULAIR 19

CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 21

2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 21

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu 21

2.2.2 Thời gian nghiên cứu 22

2.3 CHỈ TIÊU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.3.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu 22

2.3.2 Cách chọn mẫu 22

2.3.3 Cách thức thu thập số liệu 23

2.3.4 Thiết kế nghiên cứu 23

2.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 24

2.4.1 Phương pháp phân tích số liệu 24

2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu và trình bày số liệu 25

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 26

3.1 PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MSD 26

3.1.1 Chính sách sản phẩm 26

3.1.2 Chính sách giá 32

3.1.3 Chính sách phân phối sản phẩm 36

3.1.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 39

3.2 BÀN LUẬN 55

3.2.1 Bàn luận về chính sách sản phẩm 56

3.2.2 Bàn luận về chính sách giá 57

3.2.3 Bàn luận về chính sách phân phối 57

3.2.4 Bàn luận về chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 58

3.2.5 Bàn luận về hiệu quả việc sử dụng các công cụ trong marketing mix cho

sản phẩm SINGULAIR 59

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 60

KẾT LUẬN 60

ĐỀ XUẤT 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

3C (Company, Customer,

Competitor)

Phân tích công ty, khách hàng, đối thủ

cạnh tranh AMA (American Marketing

Association)

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

BMI (Business Monitor

SWOT (Strengths, Weaknesses,

Tổ chức thương mại thế giới

XTHTKD Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân loại các nhóm thuốc điều trị hen phế quản 11

Bảng 1.2: Một số số liệu về thị trường dược phẩm Việt Nam 12

Bảng 1.3: Thị phần ngành dược theo nhóm dược lý ở một số nước trong khu vực Đông Nam Á (ASEAN) 13

Bảng 1.4: Một số thông tin về sản phẩm SINGULAIR 19

Bảng 2.1: Đối tượng nghiên cứu của đề tài 21

Bảng 2.2: Các bệnh viện được đề cập trong đề tài 22

Bảng 3.1: Hiệu quả điều trị của SINGULAIR 27

Bảng 3.2: So sánh các thuốc thuộc nhóm ICSs nói chung với montelukast 28

Bảng 3.3: Một số dạng bào chế - đóng gói của sản phẩm SINGULAIR 30

Bảng 3.4: Một số dạng bào chế - quy cách đóng gói của sản phẩm MONTIGET 31

Bảng 3.5: Lý do MSD chọn chiến lược giá “hớt váng” cho SINGULAIR 32

Bảng 3.6: So sánh giá của SINGULAIR và các thuốc bắt chước 33

Bảng 3.7: Giá SINGULAIR tại các cơ sở y tế trên địa bàn Hà Nội 34

Bảng 3.8: Danh sách các nhà phân phối sản phẩm SINGULAIR tại thị trường Việt Nam 36

Bảng 3.9: So sánh việc lựa chọn nhà phân phối SINGULAIR 37

Bảng 3.10: Số lượng sử dụng SINGULAIR tại một số bệnh viện lớn trên địa bàn Hà Nội 38

Bảng 3.11: Nhà phân phối của một số đối thủ cùng hoạt chất với SINGULAIR 39

Bảng 3.12: Tên một số nghiên cứu được sử dụng trong tài liệu giới thiệu thuốc

SINGULAIR 44

Bảng 3.13: MSD tài trợ bác sỹ tham dự hội thảo về hen phế quản tại nước ngoài 46

Bảng 3.14: Nguyên nhân các công ty sử dụng chiến lược chi “hoa hồng” 47

Bảng 3.15: Cách chi trả “hoa hồng” đối với sản phẩm Montiget của hãng Getz Pharma 48

Bảng 3.16: Một số hội thảo về SINGULAIR được công ty MSD tổ chức 50

Bảng 3.17: Một số hội thảo của các đối thủ liên quan đến hen phế quản 51

Bảng 3.18: Một số chương trình đào tạo của công ty MSD 54

Bảng 3.19: Phân tích SWOT sản phẩm SINGULAIR 55

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 3

Hình 1.2: Bốn công cụ (4P’s) trong marketing mix 4

Hình 1.3: Phân loại các phương thức phân phối 6

Hình 1.4 Mối quan hệ của các công cụ trong chính sách XTHTKD 8

Hình 1.5: Phân loại hen phế quản theo bậc điều trị 10

Hình 1.6: Logo của công ty MSD 18

Hình 2.1: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu bằng phương pháp mô tả 23

Hình 2.2: Phương pháp phân tích SWOT 24

Hình 3.1: Hình ảnh hộp thuốc SINGULAIR viên uống 5mg 26

Hình 3.2: So sánh tỉ lệ về giá Singulair so với các đối thủ cùng hoạt chất 33

Hình 3.3: Doanh số sản phẩm SINGULAIR tại một số bệnh viện mục tiêu trên địa bàn Hà Nội 35

Hình 3.4: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm SINGULAIR tại miền Bắc 38

Hình 3.5: Các công cụ của chiến lược kéo được sử dụng cho SINGULAIR 40 Hình 3.6: Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy của sản phẩm SINGULAIR 41

Hình 3.7: Hoạt động thông tin giới thiệu thuốc SINGULAIR 42

Hình 3.8: Tài liệu thông tin thuốc SINGULAIR cho cán bộ y tế 43

Hình 3.9: Tài liệu giới thiệu thuốc Montiget 45

Hình 3.10: Bút quà tặng với dòng chữ SINGULAIR 45

Hình 3.11: Hoạt động quan hệ công chúng của công ty MSD với sản phẩm SINGULAIR 49

Hình 3.12: Chương trình “Khám và tư vấn miễn phí viêm mũi dị ứng và các bệnh da do dị ứng” 50

Hình 3.13: Chính sách của MSD với đội ngũ trình dược viên sản phẩm SINGULAIR 52

Hình 3.14: Các vòng phỏng vấn tuyển dụng trình dược viên 53

Hình 3.15: Phân tích 3C sản phẩm SINGULAIR 56

Hình 3.16: Biểu đồ doanh thu sản phẩm SINGULAIR giai đoạn 2010 – 2013 tại thị trường Việt Nam 59

Thuốc có vai trò quan trọng trong quá trình điều trị hen phế quản Chúng được phân loại theo mục đích kiểm soát hoặc mục đích giảm triệu chứng Nhóm thuốc kiểm soát thường được uống hằng ngày trong một thời gian dài nhằm kiểm soát hen phế quản chủ yếu nhờ tác dụng chống viêm Trong khi đó, thuốc giảm triệu chứng thường được dùng khi cần thiết nhằm giảm nhanh nhất các triệu chứng co thắt đường thở, loại bỏ các nguy cơ nguy hiểm Các thuốc phổ biến thường dùng là: corticoid xông hít, kháng thụ thể β2 xông hít tác dụng nhanh hoặc kéo dài, theophylline…[3]

Thuốc kháng leukotriene, thuộc nhóm thuốc kiểm soát triệu chứng, là một phân nhóm thuốc có vai trò quan trọng trong điều trị bệnh hen phế quản Nghiên cứu lâm sàng cho thấy chúng có tác dụng chống co thắt đường dẫn khí, giảm phản ứng viêm và sự tăng nặng của hen phế quản Thuốc kháng leukotriene giúp giảm liều của corticoid ở những bệnh nhân hen phế quản thể vừa và nặng, hoặc giúp kiểm soát tốt hơn ở những bệnh nhân không đáp ứng tốt với glucocorticoid đường hít [33]

Trong các thuốc kháng leukotriene, SINGULAIR của hãng Merck Sharp

& Dohme (MSD) với hoạt chất montelukast là một thuốc phổ biến Đây là một sản phẩm có chất lượng tốt, kèm theo chiến lược kinh doanh phù hợp Do đó,

mặc dù gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, thuốc vẫn đạt được doanh thu và thị phần lớn (quý I năm 2012 doanh thu toàn cầu đạt 1,34 tỷ USD) [31]

Chúng tôi thực hiện đề tài “Phân tích hoạt động Marketing đối với thuốc điều trị hen phế quản SINGULAIR của công ty Merck Sharp & Dohme” với mục đích tìm hiểu hoạt động marketing thuốc điều trị hen

SINGULAIR chủ yếu tại thị trường Hà Nội Các mục tiêu chính bao gồm:

1 Phân tích sự vận dụng một số chiến lược marketing mix được sử dụng cho thuốc điều trị hen phế quản SINGULAIR của công ty Merck Sharp

& Dohme tại địa bàn Hà Nội, trong giai đoạn 2010 - 2013

2 Kiến nghị, đề xuất một số ý kiến nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm SINGULAIR trong giai đoạn tới

Từ đó góp một phần trong việc nâng cao hiệu quả marketing đối với sản phẩm SINGULAIR của công ty Merck Sharp & Dohme Việt Nam trên địa bàn

Hà Nội trong thời gian sắp tới

MỤC TIÊU

Lợi nhuậnTạo lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

VAI TRÒ Micro Marketing

Macro Marketing

CHỨC NĂNG

Thích ứng sản phẩm với nhu cầuTiêu thụ hàng hóaYểm trợPhân phối

Hình 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing [2]

1.1.2 Marketing Mix

1.1.2.1 Khái niệm

Marketing mix được giáo sư Philip Kotler định nghĩa là “một chuỗi các công cụ được kiểm soát mang tính chiến thuật được doanh nghiệp phối hợp để tạo ra những kết quả có chủ ý đối với thị trường mục tiêu Marketing mix bao gồm mọi thứ mà nhà sản xuất có thể làm để ảnh hưởng lên nhu cầu tiêu thụ sản phẩm” [21]

Các công cụ trong Marketing mix có thể được phân thành 4 nhóm chính (4P’s): chính sách sản phẩm (product), chính sách giá (price), chính sách phân phối (place hoặc distribution) và chính sách hỗ trợ kinh doanh (promotion) [19]

1.1.2.2 Chính sách sản phẩm

Philip Kotler định nghĩa, “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng.” Vậy sản phẩm có thể là hàng

Địa điểm Vận chuyển

Khách hàng

dự kiến Định vị

dự kiến

Hình 1.2: Bốn công cụ (4P’s) trong marketing mix [19]

hoá cụ thể, dịch vụ, chuỗi cửa hàng, con người, tổ chức, địa điểm hoặc thậm chí ý tưởng [19] Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm được minh họa tại Phụ lục 1 Một số chính sách sản phẩm được tóm tắt dưới đây

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống

Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian sản phẩm ở trên thị trường được khách hàng chấp nhận Chúng gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm (Introduction), Tăng trưởng (Growth), Chín muồi (Maturity) và Suy thoái (Decline) [2]

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm bao gồm toàn bộ các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: dài, rộng, sâu

- Chiều rộng danh mục sản phẩm là số lượng nhóm hàng

- Chiều dài là những mặt hàng có trong một nhóm hàng

- Chiều sâu là tất cả số lượng mẫu mã của mặt hàng nói trên [19]

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Do sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, công ty không thể luôn dựa vào một vài sản phẩm truyền thống mà phải luôn tìm tòi để cho ra đời các sản phẩm mới nhằm giữ vững và gia tăng lợi nhuận Chiến lược này bao gồm:

- Chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

- Chiến lược cải tiến sản phẩm

Một số phương thức định giá bao gồm:

- Định giá theo chi phí sản phẩm

- Định giá theo mức độ thỏa mãn khách hàng

- Định giá theo thị trường [2]

Một số chiến lược cơ bản của chính sách giá

- Chiến lược một giá

- Chiến lược giá “hớt váng”

- Chiến lược giá linh hoạt

- Chiến lược giá khuyến mãi [2]

1.1.2.4 Chính sách phân phối

Phân phối được định nghĩa: “là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới” [2]

Chính sách phân phối trong Marketing hiện đại giúp kết nối ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường, truyền tải thông tin về hàng hóa và công ty đến khách hàng, tăng mức độ an toàn, tăng khả năng liên kết trong kinh doanh [2]

Phương thức phân phối

Có hai phương thức phân phối minh hoạ trong hình 1.3 hiện đang được các công ty áp dụng phổ biến

Kênh phân phối

Kênh phân phối được định nghĩa là “một chuỗi các tổ chức có liên hệ với nhau nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng” Cấp của kênh phân phối được xếp dựa theo số lượng nhà trung gian tham gia [21]

Một số chiến lược phân phối

Tùy theo từng loại hình kinh doanh và sản phẩm cụ thể sẽ có các chiến lược phân phối phù hợp:

- Chiến lược phân phối mạnh

- Chiến lược phân phối độc quyền

- Chiến lược phân phối chọn lọc [2]

Đối với ngành Dược, do đặc điểm và các quy định quản lý khác nhau giữa thuốc kê đơn (ETC) và thuốc không kê đơn (OTC) nên chiến lược phân phối cho hai loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản:

- ETC: việc phân phối và sử dụng thuốc được quản lý chặt chẽ bởi các cơ

quan nhà nước, bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sỹ khi có đơn thuốc của bác sỹ Chiến lược phân phối chọn lọc thường được áp dụng

- OTC: khách hàng có thể mua thuốc tại các nhà thuốc mà không cần đơn

thuốc của bác sỹ Chiến lược phân phối mạnh có thể được sử dụng

1.1.2.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (XTHTKD) là “một tập hợp gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp, được doanh nghiệp sử dụng để truyền tải một cách thuyết phục những giá trị cho khách hàng và giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng” [21]

Một số chiến lược XTHTKD

Trong chính sách XTHTKD, hai chiến lược thường được sử dụng là chiến lược kéo và chiến lược đẩy [19]

Một số công cụ của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Các công cụ của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được minh họa trong hình 1.4

1.1.3 Marketing Dược

1.1.3.1 Định nghĩa Marketing Dược

Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của bệnh nhân và cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi [2, 18]

1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing Dược

Marketing Dược có 2 mục tiêu chính:

- Mục tiêu sức khoẻ: Thuốc phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn

- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển [2, 18]

1.1.3.3 Nhiệm vụ của Marketing Dược

Hoạt động marketing Dược phải đáp ứng được 5 đúng sau đây [18]:

- Đúng sản phẩm

Thông điệp rõ ràng, thuyết phục và thống nhất về công ty và thương hiệu

cá nhân

Quan hệ công chúng

Kích thích

tiêu thụ

Marketing trực tiếp

Hình 1.4 Mối quan hệ của các công cụ trong chính sách XTHTKD [19]

- Đúng số lượng

- Đúng giá

- Đúng nơi

- Đúng lúc

1.1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược

Marketing Dược là một loại Marketing có tính đặc thù cao, chịu sự ảnh hưởng của nhiều thành phần bao gồm bệnh nhân, thầy thuốc, các công ty dược phẩm và yếu tố môi trường bên ngoài khác Do vậy, khi xây dựng các chiến lược cho doanh nghiệp, cần chú ý xem xét đầy đủ các yếu tố này [18]

1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC

ĐIỀU TRỊ BỆNH HEN PHẾ QUẢN TẠI VIỆT NAM

1.2.1 Tổng quan về bệnh hen phế quản và thực trạng bệnh tại Việt Nam

1.2.1.1 Định nghĩa bệnh hen phế quản

Theo tổ chức GINA, “Hen phế quản (Asthma) là bệnh lý viêm đường hô hấp có sự tham gia của nhiều tế bào và nhiều thành phần tế bào Tình trạng viêm mạn tính phối hợp với tính tăng phản ứng của phế quản dẫn tới những đợt tái phát thể hiện bằng thở rít, khó thở, tức ngực, ho thường xảy ra về đêm hoặc sáng sớm Những đợt tái phát thường phối hợp tắc nghẽn đường hô hấp lan toả, thay đổi và có thể tự hồi phục hoặc do điều trị” [17]

Hen phế quản (HPQ) gặp với tỷ lệ cao trong số các bệnh lý đường hô hấp

và có xu hướng ngày càng tăng ở hầu hết các nước Bệnh chiếm tỷ lệ hàng đầu trong nguyên nhân vào viện và nghỉ học ở trẻ em cũng như lý do nghỉ ốm ở người lớn [3]

1.2.1.2 Nguyên nhân và yếu tố nguy cơ gây bệnh hen phế quản

Nguyên nhân gây bệnh HPQ chưa được biết đến rõ ràng, nhưng chắc chắn

cơ địa dị ứng là yếu tố tiền đề Sự có mặt của dị nguyên làm cho cơ thể sản xuất

nhiều Immunoglobulin E (IgE - Kháng thể IgE) ở mức không bình thường, gây tình trạng tăng phản ứng của phế quản [3]

Các nguyên nhân và yếu tố nguy cơ phát triển bệnh HPQ chia làm 2 loại:

- Yếu tố cá thể: gồm gen, béo phì và giới tính

- Yếu tố kích thích xuất hiện các triệu chứng HPQ: gồm dị nguyên, vi khuẩn, virus đường hô hấp, phấn hoa, môi trường làm việc, thức ăn, thuốc [3]

1.2.1.3 Phân loại bệnh hen phế quản

Hiện nay HPQ được phân loại theo mức độ kiểm soát bệnh đồng thời với bậc điều trị hen nhằm quản lý HPQ được tốt hơn, giúp cho lựa chọn mức điều trị phù hợp với bệnh nhân [3]

Hình 1.5: Phân loại hen phế quản theo bậc điều trị [32]

1.2.1.4 Các nhóm thuốc trong điều trị hen phế quản

Các thuốc điều trị HPQ được chia làm 2 loại:

Bảng 1.1: Phân loại các nhóm thuốc điều trị hen phế quản [3]

Các thuốc kiểm soát HPQ Các thuốc giảm triệu chứng

1 Glucocorticoid dạng hít (ICS):

fluticasone (Flixotide), budesonide

(Pulmicort)

2 Thuốc đối kháng leukotriene:

montelukast natri (Singulair)

3 Thuốc đối kháng thụ thể β2 dạng hít

4 Theophyllin viên giải phóng chậm

5 Cromones: cromoglycate natri

6 Đối kháng thụ thể β2 tác dụng kéo dài

(LABA)

7 Thuốc kháng Immoglobulin E

(anti-IgE) (omalizumab): Ít dùng

1 Đối kháng thụ thể β2 tác dụng nhanh dạng hít:

salbutamol, terbutaline…

2 Glucocorticoid dạng uống hoặc tiêm: prednisolone…

3 Thuốc kháng cholinergic:

ipratropium bromide

4 Theophyllin (uống giải

phóng nhanh hoặc dạng tiêm)

5 Đối kháng β2 tác dụng nhanh dạng uống

Nhóm thuốc kháng leukotriene có khoảng 4 hoạt chất (montelukast, zileuton, zafirlukast, pranlukast) Tuy nhiên, trên thị trường Việt Nam hiện nay chỉ có montelukast đang được cấp phép lưu hành

1.2.1.5 Dịch tễ học bệnh hen phế quản tại Việt Nam

Trong nghiên cứu “Dịch tễ học và tình hình kiểm soát hen phế quản ở người trưởng thành Việt Nam năm 2010” của PGS TS Trần Thuý Hạnh, nguyên Giám đốc Bệnh viện Bạch Mai, tác giả đã chỉ ra tình hình bệnh HPQ ở nước ta đang có những báo động [8]

Theo nghiên cứu này, tỷ lệ mắc bệnh HPQ ở người trưởng thành Việt Nam

là 4,1%, trong đó tỷ lệ mắc cao nhất là ở nhóm hơn 80 tuổi (11,9%) và thấp nhất ở nhóm 21-30 tuổi (1,5%) Xét về giới, tỷ lệ mắc ở nam giới là 4,6%, cao

hơn so với tỷ lệ 3,62% ở nữ giới Xét về vị trí địa lí, trong số các địa phương tiến hành nghiên cứu, độ lưu hành hen cao nhất là ở Nghệ An (7,65%) và thấp nhất ở Bình Dương (1,51%)

Về mặt điều trị, nghiên cứu cho thấy điều trị bằng thuốc tây y và đông y

là những phương pháp phổ biến nhất, lần lượt là 91,1% và 14,4% Nghiên cứu cũng chỉ ra những vấn đề đáng báo động Trong một khảo sát với 485 bệnh nhân, tỉ lệ bệnh nhân điều trị dự phòng hen còn thấp (29,1%) và có đến hơn một nửa (57,9%) người bệnh chưa từng dùng các thuốc dự phòng hen nào [8]

1.2.2 Thị trường thuốc điều trị bệnh HPQ tại Việt Nam

1.2.2.1 Thị trường Dược phẩm Việt Nam

So với một số nước phát triển trên thế giới, ngành dược hiện đại Việt Nam được đánh giá là khá non trẻ về lịch sử phát triển lẫn kinh nghiệm Tuy nhiên, sau hơn hai mươi năm đổi mới cùng nền kinh tế đất nước, ngành dược đang dần phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn

Bảng 1.2: Một số số liệu về thị trường dược phẩm Việt Nam [15]

(Nguồn: Tổ chức giám sát thương mại quốc tế - BMI)

Ngành dược được định giá 2,84 tỷ USD vào năm 2012 (tăng trưởng 18,2%

so với năm 2011) và dự báo sẽ đạt 5,89 tỷ USD vào năm 2017 [15] Xét về mức dùng thuốc trên đầu người, năm 2009 đạt 19,77 USD/người/năm, đến năm 2012 tăng lên 31,63 USD/người/năm Mức này đang tăng rất ổn định với tỉ lệ tăng

Năm

Tổng chi tiêu

y tế (tỉ USD)

Tỉ lệ chi tiêu

y tế so với GDP (%)

Tổng trị giá tiền thuốc (tỉ USD)

Tiền thuốc bình quân đầu người (USD/người/năm)

15% - 20% trong những năm gần đây Với dân số trên 90 triệu người và mô hình bệnh tật đa dạng, tiềm năng phát triển của thị trường dược phẩm ở nước

ta còn rất lớn [15]

1.2.2.2 Thị trường thuốc điều trị bệnh HPQ tại Việt Nam

Thuốc điều trị bệnh HPQ nằm trong nhóm thuốc điều trị bệnh hô hấp Xét chung nhóm thuốc điều trị bệnh hô hấp, nhóm này chiếm số lượng nhiều, chỉ sau nhóm thuốc kháng sinh, thuốc chống viêm non-steroid (NSAIDs), vitamin

và thuốc tác động lên máu trong số các thuốc đăng ký tại cục Quản lí Dược Việt Nam Nhóm này cũng chiếm tỉ lệ thị phần khá lớn tại một số nước Đông Nam Á về cơ cấu thị trường theo nhóm dược lý (tại Việt Nam chiếm 9%) [7]

Xét riêng về nhóm thuốc điều trị bệnh hen phế quản, nó có tiềm năng thể hiện trong báo cáo của tổ chức Thống kê số liệu y tế liên lục địa (IMS Health) (2011) Trong số 15 sản phẩm thuốc dẫn đầu thế giới về doanh số năm 2011 (xem Phụ lục 2), sản phẩm SINGULAIR của hãng MSD đứng thứ 7 với doanh thu 4,450 tỷ USD [35]

Bảng 1.3: Thị phần ngành dược theo nhóm dược lý ở một số nước trong

khu vực Đông Nam Á (ASEAN) [7]

(Nguồn: Cục Quản lý Dược Việt Nam)

Nhóm dược lý Thị phần theo nhóm dược lý (%)

Việt Nam Philippines Thailand ASEAN

Mặc dù thị trường thuốc điều trị bệnh HPQ rất giàu tiềm năng, các hãng dược phẩm trong nước với sự hạn chế về nguồn vốn và công nghệ đang để phần lớn lợi nhuận trong nhóm thuốc này rơi vào tay các công ty nước ngoài Trong nghiên cứu “Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc điều

trị hen phế quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 – 2009”, tác giả Đặng Thu Trang

chia các sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản làm 3 nhóm: sản phẩm của những công ty hàng đầu thế giới (nhóm A), công ty thứ hạng trung bình (nhóm B) và công ty trong nước (nhóm C) (xin được trình bày ở phụ lục 3) [10]

Trong đề tài này, chúng tôi cũng sử dụng phương thức phân loại trên (theo sản phẩm của các công ty nhóm A, B, C) cho các sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản

Hiện nay, thị phần các thuốc hen phế quản có sự phân hoá rõ rệt giữa thuốc thuộc các nhóm nhà sản xuất khác nhau

- Lợi nhuận lớn nhất thường rơi vào các hãng dược nhóm A với các thuốc

có hoạt chất phức tạp, được bảo hộ bằng sáng chế hoặc có công nghệ bào chế hiện đại Một số thuốc có doanh số bán cao nhất như Seretide của GlaxoSmithKline, Symbicort của Astra-Zeneca, Singulair của MSD…

- Sản phẩm của các công ty nhóm B và C thường là các sản phẩm kém phức tạp hơn với hoạt chất dễ sản xuất (ví dụ salbutamol), có thể là các thuốc bắt chước hoặc thuốc generic Tuy nhiên, do chất lượng không thể

so sánh được với các thuốc nhóm A nên doanh số chỉ dừng ở mức hạn chế Các thuốc này thường được tập trung đưa vào danh mục bảo hiểm

y tế với đối tượng bệnh nhân có mức thu nhập thấp đến trung bình [10]

1.2.2.3 Hoạt động marketing đối với thuốc điều trị HPQ tại thị trường Việt

Nam

Với sự đa dạng của các sản phẩm thuốc điều trị bệnh hen phế quản đã trình bày ở trên, hoạt động marketing cho các sản phẩm này của các công ty là rất

phong phú Các hoạt động này có thể được phân thành 4 chính sách của marketing mix

Chính sách sản phẩm

 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Ngô Thị Minh Hương trong đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm

thuốc điều trị hen phế quản trên thị trường Hà Nội” đã chỉ ra rằng các công ty

dược phẩm hàng đầu như AstraZeneca thường áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn Mục đích là để tạo ra các sản phẩm thuốc nổi trội và đem lại lợi nhuận cao như Symbicort hoặc Pulmicort Trong khi đó, với các công ty dược phẩm vừa và nhỏ như Cipla (Ấn Độ), nhằm tiết kiệm chi phí và giảm rủi ro, việc phát triển sản phẩm bắt chước là rất phổ biến, ví dụ sản phẩm Seroflo Inhaler (Cipla) bắt chước Seretide Evohaler (GSK) [9]

 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống

Việc đánh giá sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống sẽ

quyết định các chiến lược thích hợp cho sản phẩm Trong nghiên cứu “Khảo

sát sự vận dụng lý thuyết marketing-mix một số thuốc hô hấp tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011”, Trần Đức Việt đã phân tích chu kỳ sống của sản phẩm

Symbicort (AstraZeneca) Tác giả nhận thấy trong giai đoạn từ 2003 đến 2007

là giai đoạn thuốc xâm nhập Trong khoảng thời gian này, công ty đã tập trung cho các hoạt động thâm nhập thị trường như áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc, giới thiệu thuốc thông qua hình thức tổ chức hội thảo trong và ngoài nước,

sử dụng đội ngũ trình dược viên với tần suất cao Giai đoạn từ 2007 đến nay là giai đoạn tăng trưởng của thuốc, do đó công ty tập trung vào các hoạt động nhằm tăng nhanh thị phần cho sản phẩm với việc tổ chức liên tục các hội thảo,

mở rộng đội ngũ trình dược viên [11]

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm có thể được mở rộng theo chiều rộng, chiều dài hoặc chiều sâu nhằm tăng độ bao phủ thị trường Đặng Thu Trang trong nghiên cứu

“Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc điều trị hen phế

quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 – 2009” đã phân tích việc vận dụng chiến lược

phát triển danh mục sản phẩm của các hãng dược hàng đầu GSK phát triển danh mục theo chiều rộng với sự có mặt của cả nhóm LABA (Ventolin) và nhóm ICSs (Seretide) Trong khi đó, AstraZenca phát triển danh mục theo chiều dài với Symbicort, Pulmicort cùng thuộc nhóm ICSs Còn đối với phát triển theo chiều sâu, công ty GSK sản xuất Ventolin dạng xông hít hoặc dạng viên uống với các nồng độ khác nhau [10]

Chính sách giá

Các sản phẩm điều trị hen hàng đầu với các lợi thế nổi trội thường được

áp dụng chiến lược giá “hớt váng” nhằm nhanh chóng bù đắp chi phí và thu lợi nhuận cao Điều này có thể nhận thấy ở sản phẩm Symbicort của AstraZeneca

có giá tương đối cao (4.767 VNĐ/liều, cao gấp 2,38 lần sản phẩm bắt chước Foracort) [11]

Bên cạnh đó, một số công ty cũng sử dụng chiến lược giá linh hoạt và giá khuyến mãi trong những trường hợp thích hợp nhằm làm hài lòng nhà phân phối, giúp gia tăng doanh số (thường là giảm giá thuốc vào một khoảng thời gian trong quý hoặc năm) [9]

Chính sách phân phối

Trong nghiên cứu của Ngô Thị Minh Hương, chiến lược phân phối độc quyền hoặc chọn lọc thường được các công ty dược phẩm sử dụng Các nhà phân phối được chọn có thể là các công ty phân phối đa quốc gia với phong cách làm việc chuyên nghiệp như Diethelm, Zuellig hoặc Mega (Boehringer- Ingelheim sử dụng Diethelm là nhà phân phối cho Combivent) Với các hãng

dược phẩm có quy mô vừa và nhỏ, họ thường sử dụng nhà phân phối là các công ty dược phẩm tư nhân trong nước với quy mô nhỏ hơn nhằm tiết kiệm chi phí (Getz Pharma chọn công ty Hiệp Bách Niên để phân phối Montiget) [9]

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây là mảng có rất nhiều hoạt động đa dạng Để thực hiện mục đích giới thiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm, các công ty dược phẩm có sản phẩm thuốc điều trị hen thường tổ chức các hội thảo chuyên đề, hội nghị khoa học về thuốc cũng như các phác đồ hoặc phương pháp điều trị cập nhật mới nhất Trong khi đó, để kích thích tiêu thụ, công cụ thường được sử dụng là giảm giá, khuyến mãi cho kênh phân phối hoặc tặng quà, tài trợ cho bác sỹ Bên cạnh đó, hoạt động bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ trình dược viên cũng được các công

ty dược phẩm rất quan tâm từ khâu tuyển chọn đến đào tạo và chế độ đãi ngộ Song song với cách hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh lành mạnh, tác giả Ngô Thị Minh Hương chỉ ra vẫn còn không ít các hoạt động “marketing đen” (ví dụ chi “hoa hồng”) thường gặp ở các công ty dược vừa và nhỏ, ảnh hưởng tiêu cực đến cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và gây thiệt hại cho quyền lợi của người bệnh [9]

Toàn cảnh về thị trường thuốc hen phế quản tại Việt Nam đã được nghiên cứu trong nhiều đề tài nêu ở trên Tuy nhiên, do tính chất đa dạng của các thuốc điều trị cũng như phạm vi nghiên cứu rộng, các nghiên cứu này chưa thể tập trung phân tích cụ thể từng thuốc, đặc biệt là các thuốc hiện đang được dùng phổ biến và chiếm thị phần lớn

Với mục đích thu được các kết quả cụ thể hơn nhằm bổ xung cho các

nghiên cứu đã được tiến hành từ trước, chúng tôi thực hiện đề tài “Phân tích hoạt động marketing đối với thuốc điều trị hen Singulair của công ty Merck Sharp & Dohme” Đề tài này tập trung vào biệt dược SINGULAIR –

một thuốc điều trị HPQ đang được sử dụng rộng rãi – với mục tiêu nhận dạng

và phân tích các chiến lược marketing được công ty MSD áp dụng cho sản

phẩm cụ thể này Từ đó đề xuất một số ý kiến nhằm cải thiện hoạt động marketing của công ty cho sản phẩm trong thời gian sắp tới

1.3 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME VÀ SẢN

PHẨM SINGULAIR

1.3.1 Vài nét về công ty Merk Sharp & Dohme

MSD (Merck Sharp & Dohme) là tên thương mại của Merck & Co., Inc Đây là một trong những tập đoàn Dược phẩm lớn nhất trên thế giới, có trụ sở chính đặt tại Whitehouse Station, New Jersy, Hoa Kỳ Năm 2009, MSD sát nhập với Scheling-Plough và trở thành công ty dược phẩm lớn thứ hai trên thế giới với 51.000 nhân viên tại hơn 120 quốc gia và 31 nhà máy sản xuất trên toàn cầu

Công ty có hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) mạnh Năm 2012, MSD đầu tư 150 triệu USD xây dựng trung tâm R&D lớn tại Ấn Độ chuyên nghiên cứu về vaccines và các loại thuốc mới Công ty cũng có kế hoạch đầu

tư 1,5 tỷ USD cho hoạt động R&D tại Trung Quốc từ năm 2011 đến 2015 [36] Tại Việt Nam, MSD nằm trong top năm công ty có doanh thu cao nhất kể

từ năm 2009 đến nay Văn phòng đại diện của công ty đặt tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

Các nhóm sản phẩm chính của công ty bao gồm vaccines, thuốc kê đơn (thuốc tim mạch, hô hấp, ung thư, thần kinh, nhiễm khuẩn, miễn dịch và chăm sóc sức khoẻ phụ nữ), sản phẩm tiêu dùng, thuốc thú y

Hình 1.6: Logo của công ty MSD [36]

1.3.2 Vài nét về sản phẩm thuốc điều trị bệnh hen phế quản

SINGULAIR lần đầu được đưa vào Việt Nam vào tháng 10/2007

Bảng 1.4: Một số thông tin về sản phẩm SINGULAIR [24, 33, 34, 35]

Nhà sản xuất Merck Sharp & Dohme

Thời gian cấp số đăng ký lần

đầu tại Cục quản lý Thực

cysteinyl-Phân loại thuốc Hen phế quản Kháng leukotriene

Chỉ định

Chỉ định cho người lớn và trẻ em từ 6 tháng tuổi trở lên để dự phòng và điều

Liều lượng chung

Trên 15 tuổi: 1 viên 10 mg qhs

Trẻ 6 – 14 tuổi: 1 viên nhai 5 mg qhs Trẻ 2 – 5 tuổi: 1 viên nhai 4 mg hoặc 1 gói cốm 4 mg qhs

“qhs: quaque hora somni: một lần vào mỗi buổi tối trước khi đi ngủ”

2 CHƯƠNG II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Trong khuôn khổ của đề tài, đối tượng thuộc phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing của văn phòng công ty MSD tại Hà Nội cho sản phẩm SINGULAIR từ năm 2010 đến 2013 Bên cạnh đó, hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh có cùng hoặc khác hoạt chất cũng được nghiên cứu nhằm mục đích so sánh Các đối tượng nghiên cứu của đề tài được tóm tắt trong bảng

Bảng 2.1: Đối tượng nghiên cứu của đề tài

MSD Singulair

montelukast

Cùng hoạt chất với SINGULAIR

Getz Pharma Montiget

Flixotide fluticasone Beconase beclomethasone

AstraZeneca Symbicort budesonide/formoterol

Pulmicort budesonide

2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu

- Thị trường thuốc SINGULAIR trên địa bàn Hà Nội, gồm các bệnh viện

có sử dụng số lượng lớn sản phẩm SINGULAIR, liệt kê trong bảng 2.2

- Văn phòng công ty MSD tại Hà Nội

Bảng 2.2: Các bệnh viện được đề cập trong đề tài

2.2.2 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được tiến hành từ tháng 10 năm 2013 đến tháng 4 năm 2014

2.3 CHỈ TIÊU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu

Phân tích sự vận dụng các chiến lược, công cụ marketing mix của công ty MSD cho sản phẩm SINGULAIR:

2.3.3 Cách thức thu thập số liệu

Phương thức thu thập số liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp hồi cứu Các tài liệu được thu thập trong nghiên cứu bao gồm:

- Các văn bản luật, thông tư hướng dẫn trong lĩnh vực Dược phẩm của Bộ

Y tế và các cơ quan chức năng có liên quan [1, 4, 5, 6]

- Các tài liệu liên quan đến hiệu lực và độ an toàn của SINGULAIR [12,

13, 14, 16, 22, 23, 25]

- Các tài liệu liên quan đến giá cả sản phẩm SINGULAIR và đối thủ trong

khoảng thời gian từ 2010 đến 2013 [27, 28, 29, 30]

- Tài liệu thông tin sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, báo cáo doanh thu của SINGULAIR và đối thủ từ 2010 đến 2013

2.3.4 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bằng phương pháp mô tả của đề tài được thể hiện trong hình 2.1

Các chỉ tiêu nghiên cứu

Kết quả, kết luận, kiến nghị, đề xuất

2.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

2.4.1 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài này sử dụng phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại bao gồm SWOT và 3C

Phương pháp phân tích SWOT

Phân tích SWOT là từ viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (nguy cơ) [2]

Các tiêu chí trong phân tích SWOT giúp đem lại cái nhìn tương đối toàn diện

- Strengths và Weaknesses là đặc điểm nội tại của doanh nghiệp hay tổ chức, thể hiện nội lực, cụ thể là khả năng quản lý, điều hành hệ thống trong doanh nghiệp và tổ chức

Cơ hội (Opportunities)

PHÂN TÍCH SWOT

Điểm yếu (Weaknesses)

Thách thức (Threats)

Hình 2.2: Phương pháp phân tích SWOT

- Opportunities và Threats là các yếu tố ngoại lực tác động vào tổ chức, ví

dụ như đối thủ cạnh tranh, từ đó đem lại tiềm năng phát triển mở rộng hoặc nguy cơ thu hẹp hoạt động kinh doanh [2]

Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT, các chiến lược có thể được đề xuất gồm:

- SO (Strengths – Opportunities): Chiến lược đưa ra dựa trên điểm mạnh của công ty nhằm phát huy các cơ hội bên ngoài

- ST (Strengths – Threats): Chiến lược đưa ra nhằm sử dụng thế mạnh của

tổ chức để giảm thiểu các nguy cơ bất lợi bên ngoài

- WO (Weaknesses – Opportunities): Chiến lược đưa ra nhằm khắc phục điểm yếu nội tại của doanh nghiệp để nắm bắt cơ hội thuận lợi

- WT (Weaknesses – Threats): Chiến lược đưa ra nhằm hạn chế tối đa các điểm yếu nội tại để tránh các nguy cơ của thị trường [2]

Phương pháp phân tích 3C

Phương pháp phân tích 3C là phương pháp thường được cập nhật và được

sử dụng bởi các công ty trong các quá trình xác định chiến lược, mục tiêu, chính sách của công ty 3C ở đây là: Company (công ty), Competitor (đối thủ cạnh tranh), Customer (khách hàng) [2]

2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu và trình bày số liệu

Xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft Word 2013

Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft PowerPoint 2013

3 CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

3

3.1 PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI

THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MSD 3.1.1 Chính sách sản phẩm

3.1.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Sự đòi hỏi của thị trường là vô hạn, do vậy các công ty phải liên tục tìm tòi tạo ra các sản phẩm mới Tuy nhiên, do có sự chênh lệch về tiềm lực tài chính và công nghệ, mỗi công ty chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới khác nhau

Công ty MSD với sự đầu tư mạnh cho hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D), chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn đã được sử dụng cho SINGULAIR

Chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

Đây là chiến lược tuy có một số khó khăn như chi phí tốn kém, thời gian dài, rủi ro khi giới thiệu ra thị trường, nó hứa hẹn đem lại lợi nhuận cao cho nhà sản xuất

Sản phẩm SINGULAIR với hoạt chất montelukast được MSD nghiên cứu phát triển và cho ra thị trường lần đầu vào năm 1998

Hình 3.1: Hình ảnh hộp thuốc SINGULAIR viên uống 5mg

Trong một thời gian dài, hiệu quả của SINGULAIR với hoạt chất montelukast đã được chứng minh qua rất nhiều nghiên cứu Thuốc có tác dụng

tốt khi được dùng đơn lẻ hoặc dùng kết hợp trên đối tượng bệnh nhân mắc đơn thuần hen phế quản hoặc hen phế quản kèm viêm mũi dị ứng

Bảng 3.1: Hiệu quả điều trị của SINGULAIR

Số ngày hen được kiểm soát chiếm với montelukast là 41,4%, với beclomethasone

là 41,1%

Kết hợp

montelukast với budesonide

Đơn lẻ budesonide

Tăng 56% số ngày hen được kiểm soát, đồng thời giảm 35% số ngày có cơn kịch phát so với dùng đơn lẻ budesonide

Đơn lẻ budesonide

Chỉ số PEF (lưu lượng đỉnh thở ra) vào mỗi buổi sáng được nâng lên đáng kể so với khi chỉ dùng đơn lẻ budesonide

Có một đặc điểm nổi trội đáng lưu ý là montelukast giúp kiểm soát hen

hiệu quả trên các bệnh nhân hen mắc đồng thời viêm mũi dị ứng Đây là một

điểm có ý nghĩa nổi bật do các nghiên cứu chỉ ra có đến 80% bệnh nhân hen mắc kèm viêm mũi dị ứng và 40% bệnh nhân viêm mũi dị ứng bị hen Thêm vào đó, viêm mũi dị ứng sẽ làm trầm trọng hơn tình trạng hen

Montelukast có nhiều lợi thế so sánh với các thuốc nhóm khác trong điều trị hen phế quản, đặc biệt là các ICSs – một nhóm đang được dùng rất phổ biến

Thuốc có ưu thế nổi trội về độ an toàn, do đó rất được tin dùng trên đối tượng trẻ nhỏ từ trên 6 tháng tuổi – đối tượng có thể bị ảnh hưởng về phát triển nếu

sử dụng ICSs trong thời gian dài

Bảng 3.2: So sánh các thuốc thuộc nhóm ICSs nói chung với montelukast

Cysteinyl-leukotriene

Hiệu quả

ICSs là lựa chọn đầu tay trong kiểm soát lâu dài hen phế quản dai dẳng thể nhẹ, vừa và nặng cho trẻ em, thiếu niên và người trưởng thành

Tác dụng tốt trên bệnh nhân hen dai dẳng mức

độ nhẹ cho trẻ từ 6 tháng tuổi trở lên và người lớn, bệnh nhân hen mắc kèm viêm mũi dị ứng Thuốc được khuyến cáo thay thế corticosteroid hít trong điều trị hen phế quản bậc 2

Thích hợp cho các bệnh nhân không thể hoặc không muốn sử dụng ICSs, bệnh nhân bị các tác dụng phụ do sử dụng ICSs

Tác dụng phụ

Ít tác dụng phụ toàn thân do đường dùng tại chỗ Tác dụng phụ tại chỗ là khàn tiếng và nhiễm nấm candidias hầu họng

Trên toàn thân, khi sử dụng trong thời gian dài, có thể gây chậm hoặc ức chế nhẹ phát triển chiều cao ở trẻ em

Không có tác dụng phụ đặc biệt ở liều khuyến cáo

Tuân thủ

điều trị

Khó khăn hơn:

- Một số tác dụng phụ tại chỗ gây khó chịu khiến bệnh nhân ngại dùng thuốc

- Dạng dùng đi kèm dụng cụ xông hít Thao tác dùng đòi hỏi phải được hướng dẫn và thực hiện đúng mới đạt được hiệu quả điều trị

3.1.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Nhu cầu điều trị của bệnh nhân là vô cùng đa dạng do có sự khác biệt về thị hiếu, tuổi tác, giới tính, vị trí địa lý, văn hóa Từ đó đặt ra yêu cầu phải đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm thỏa mãn tất cả các nhu cầu đó Công ty MSD đã sử dụng chiến lược phát triển danh mục theo chiều sâu cho sản phẩm SINGULAIR