Đề tài này sử dụng phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại bao gồm SWOT và 3C.
Phương pháp phân tích SWOT
Phân tích SWOT là từ viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (nguy cơ) [2].
Các tiêu chí trong phân tích SWOT giúp đem lại cái nhìn tương đối toàn diện.
- Strengths và Weaknesses là đặc điểm nội tại của doanh nghiệp hay tổ chức, thể hiện nội lực, cụ thể là khả năng quản lý, điều hành hệ thống trong doanh nghiệp và tổ chức.
Chiến lược ST Chiến lược WT Chiến lược SO Chiến lược WO Điểm mạnh (Strengths) Cơ hội (Opportunities) PHÂN TÍCH SWOT Điểm yếu (Weaknesses) Thách thức (Threats)
- Opportunities và Threats là các yếu tố ngoại lực tác động vào tổ chức, ví dụ như đối thủ cạnh tranh, từ đó đem lại tiềm năng phát triển mở rộng hoặc nguy cơ thu hẹp hoạt động kinh doanh [2].
Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT, các chiến lược có thể được đề xuất gồm:
- SO (Strengths – Opportunities): Chiến lược đưa ra dựa trên điểm mạnh của công ty nhằm phát huy các cơ hội bên ngoài.
- ST (Strengths – Threats): Chiến lược đưa ra nhằm sử dụng thế mạnh của tổ chức để giảm thiểu các nguy cơ bất lợi bên ngoài.
- WO (Weaknesses – Opportunities): Chiến lược đưa ra nhằm khắc phục điểm yếu nội tại của doanh nghiệp để nắm bắt cơ hội thuận lợi.
- WT (Weaknesses – Threats): Chiến lược đưa ra nhằm hạn chế tối đa các điểm yếu nội tại để tránh các nguy cơ của thị trường [2].
Phương pháp phân tích 3C
Phương pháp phân tích 3C là phương pháp thường được cập nhật và được sử dụng bởi các công ty trong các quá trình xác định chiến lược, mục tiêu, chính sách của công ty. 3C ở đây là: Company (công ty), Competitor (đối thủ cạnh tranh), Customer (khách hàng) [2].
2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu và trình bày số liệu
Xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft Word 2013.
3. CHƯƠNG III
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
3
3.1 PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MSD THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MSD 3.1.1 Chính sách sản phẩm
3.1.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sự đòi hỏi của thị trường là vô hạn, do vậy các công ty phải liên tục tìm tòi tạo ra các sản phẩm mới. Tuy nhiên, do có sự chênh lệch về tiềm lực tài chính và công nghệ, mỗi công ty chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới khác nhau.
Công ty MSD với sự đầu tư mạnh cho hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D), chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn đã được sử dụng cho SINGULAIR.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn
Đây là chiến lược tuy có một số khó khăn như chi phí tốn kém, thời gian dài, rủi ro khi giới thiệu ra thị trường, nó hứa hẹn đem lại lợi nhuận cao cho nhà sản xuất.
Sản phẩm SINGULAIR với hoạt chất montelukast được MSD nghiên cứu phát triển và cho ra thị trường lần đầu vào năm 1998.
Trong một thời gian dài, hiệu quả của SINGULAIR với hoạt chất montelukast đã được chứng minh qua rất nhiều nghiên cứu. Thuốc có tác dụng tốt khi được dùng đơn lẻ hoặc dùng kết hợp trên đối tượng bệnh nhân mắc
đơn thuần hen phế quản hoặc hen phế quản kèm viêm mũi dị ứng.
Bảng 3.1: Hiệu quả điều trị của SINGULAIR
Đối tượng bệnh nhân Cách dùng Thuốc so sánh Kết quả Hen phế quản đơn thuần Đơn lẻ montelukast Đơn lẻ beclomethasone
Số ngày hen được kiểm soát chiếm với montelukast là 41,4%, với beclomethasone là 41,1% Kết hợp montelukast với budesonide Đơn lẻ budesonide (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tăng 56% số ngày hen được kiểm soát, đồng thời giảm 35% số ngày có cơn kịch phát so với dùng đơn lẻ budesonide. Hen phế quản mắc kèm viêm mũi dị ứng Kết hợp montelukast và budesonide Đơn lẻ budesonide
Chỉ số PEF (lưu lượng đỉnh thở ra) vào mỗi buổi sáng được nâng lên đáng kể so với khi chỉ dùng đơn lẻ budesonide
Có một đặc điểm nổi trội đáng lưu ý là montelukast giúp kiểm soát hen hiệu quả trên các bệnh nhân hen mắc đồng thời viêm mũi dị ứng. Đây là một điểm có ý nghĩa nổi bật do các nghiên cứu chỉ ra có đến 80% bệnh nhân hen mắc kèm viêm mũi dị ứng và 40% bệnh nhân viêm mũi dị ứng bị hen. Thêm vào đó, viêm mũi dị ứng sẽ làm trầm trọng hơn tình trạng hen.
Montelukast có nhiều lợi thế so sánh với các thuốc nhóm khác trong điều trị hen phế quản, đặc biệt là các ICSs – một nhóm đang được dùng rất phổ biến.
Thuốc có ưu thế nổi trội về độ an toàn, do đó rất được tin dùng trên đối tượng trẻ nhỏ từ trên 6 tháng tuổi – đối tượng có thể bị ảnh hưởng về phát triển nếu sử dụng ICSs trong thời gian dài.
Bảng 3.2: So sánh các thuốc thuộc nhóm ICSs nói chung với montelukast
Tiêu chí ICSs Montelukast
Chất hóa học trung gian được tác động
Các chất trung gian hóa học nhạy cảm với steroid (cytokines...)
Cysteinyl-leukotriene
Hiệu quả
ICSs là lựa chọn đầu tay trong kiểm soát lâu dài hen phế quản dai dẳng thể nhẹ, vừa và nặng cho trẻ em, thiếu niên và người trưởng thành.
Tác dụng tốt trên bệnh nhân hen dai dẳng mức độ nhẹ cho trẻ từ 6 tháng tuổi trở lên và người lớn, bệnh nhân hen mắc kèm viêm mũi dị ứng. Thuốc được khuyến cáo thay thế corticosteroid hít trong điều trị hen phế quản bậc 2.
Thích hợp cho các bệnh nhân không thể hoặc không muốn sử dụng ICSs, bệnh nhân bị các tác dụng phụ do sử dụng ICSs.
Tác dụng phụ
Ít tác dụng phụ toàn thân do đường dùng tại chỗ. Tác dụng phụ tại chỗ là khàn tiếng và nhiễm nấm candidias hầu họng. Trên toàn thân, khi sử dụng trong thời gian dài, có thể gây chậm hoặc ức chế nhẹ phát triển chiều cao ở trẻ em.
Không có tác dụng phụ đặc biệt ở liều khuyến cáo.
Tuân thủ điều trị
Khó khăn hơn:
- Một số tác dụng phụ tại chỗ gây khó chịu khiến bệnh nhân ngại dùng thuốc.
- Dạng dùng đi kèm dụng cụ xông hít. Thao tác dùng đòi hỏi phải được hướng dẫn và thực hiện đúng mới đạt được hiệu quả điều trị.
Dễ dàng hơn:
- Dạng viên nén tiện lợi sử dụng và bảo quản. - Dạng viên nhai hoặc cốm rất tiện dùng cho trẻ do có mùi vị cherry dễ uống.
- An toàn, bệnh nhân tin tưởng.
Qua bảng so sánh cho thấy, SINGULAIR có nhiều ưu điểm nổi trội so với các đối thủ. Đó là nguyên nhân thuốc đang rất thành công trên thị trường Việt Nam.
3.1.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Nhu cầu điều trị của bệnh nhân là vô cùng đa dạng do có sự khác biệt về thị hiếu, tuổi tác, giới tính, vị trí địa lý, văn hóa. Từ đó đặt ra yêu cầu phải đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm thỏa mãn tất cả các nhu cầu đó. Công ty MSD đã sử dụng chiến lược phát triển danh mục theo chiều sâu cho sản phẩm SINGULAIR.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu
Phát triển danh mục theo chiều sâu là việc từ một hoạt chất phát triển ra nhiều dạng bào chế, hàm lượng, kích thước, mùi vị khác nhau giúp bác sỹ thuận tiện trong việc lựa chọn sản phẩm thích hợp, tăng khả năng bao phủ thị trường.
Bảng 3.3: Một số dạng bào chế - đóng gói của sản phẩm SINGULAIR (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
STT Dạng bào chế/ đóng gói
Đối tượng bệnh nhân
Liều dùng Hình ảnh
1 Gói cốm 4mg 6 tháng – 5 tuổi 1 gói/ngày
2 Viên nhai 4mg 2 tuổi – 5 tuổi 1 viên/ngày
3 Viên nhai 5mg 6 tuổi – 14 tuổi 1 viên/ngày
4 Viên uống 10mg ≥ 15 tuổi 1 viên/ngày
SINGULAIR là thuốc kê đơn nên sản phẩm không đặt yêu cầu cao về hình thức bắt mắt nổi bật. Các dạng bào chế hiện đang lưu hành tại Việt Nam bao gồm: một dạng gói bột cốm hàm lượng 4mg và ba dạng viên nén với hàm lượng 4, 5 và 10mg.
Tất cả các dạng bào chế và đóng gói trên đều có đường dùng uống. Đây là đường dùng phổ biến của nhiều thuốc, có nhiều thuận lợi như dễ hướng dẫn sử dụng, dễ bảo quản, dễ tuân thủ điều trị. Các sản phẩm này có đối tượng bệnh nhân từ trẻ em trên 6 tháng tuổi đến người lớn. MSD đã có sự điều chỉnh dạng bào chế cho từng đối tượng khi sản xuất dạng gói cốm hoặc viên nhai cho đối tượng trẻ em và dạng viên nén uống cho người lớn. Liều lượng thuốc trong mỗi dạng cũng có sự điều chỉnh cho từng lứa tuổi nhằm đảm bảo an toàn, hiệu lực điều trị và sự tiện lợi khi mỗi ngày chỉ cần dùng 1 viên hoặc 1 gói. Thêm vào
đó, nhằm mục đích giúp trẻ dễ uống thuốc, gói bột cốm và viên nhai có mùi vị cherry dễ chịu.
Trong các dạng bào chế trên, dạng gói cốm có một số khó khăn trong sản xuất. SINGULAIR có hoạt chất là dạng muối natri của montelukast. Đây là dạng rất dễ hút ẩm gây phân hủy và làm mất hoạt tính. Trong quá trình bào chế, công ty MSD đã khắc phục bằng một số biện pháp đặc biệt nhằm tăng độ ổn định của cốm như dùng một lớp nhôm để bao gói bên trong. Do mức độ phức tạp của công nghệ bào chế, trong số các sản phẩm bắt chước trên thị trường Việt Nam, hiện nay chỉ MONTIGET (Getz Pharma) có dạng bào chế này. Đây là điểm tạo lợi thế cạnh tranh cho SINGULAIR so với các đối thủ bắt chước do dạng gói cốm rất thích hợp dùng cho trẻ nhỏ - một đối tượng bệnh nhân chính. Trong các sản phẩm đối thủ cùng hoạt chất với SINGULAIR, phổ biến hiện nay là MONTIGET của Getz Pharma. Sản phẩm này hiện tại cũng có tất cả các dạng bào chế và đóng gói của SINGULAIR đã trình bày ở phía trên. Do vậy, muốn giữ lợi thế cạnh tranh, MSD cần đầu tư thêm phát triển dạng bào chế mới, cải tiến mẫu mã, mùi vị, cải thiện hiệu lực điều trị của các dạng bào chế nhằm duy trì ưu thế so với các sản phẩm bắt chước này.
Bảng 3.4: Một số dạng bào chế - quy cách đóng gói của sản phẩm MONTIGET
STT Dạng bào chế/ dạng đóng gói Hình ảnh 1 Gói bột cốm 4mg pha dung dịch uống
2 Viên nhai 4mg
3 Viên nhai 5mg
3.1.2 Chính sách giá
Giá cả là một vấn đề phức tạp. Đối với nhà sản xuất, giá liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền do nó là nhân tố trực tiếp giúp bù đắp chi phí kinh doanh, tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Với người tiêu dùng, họ xem giá cả là thông số quan trọng để đánh giá phần thu được so với chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu thụ hàng hóa. Do ý nghĩa quan trọng và tính phức tạp của giá cả, những chiến lược trong chính sách giá của mọi công ty đều phải được cân nhắc một cách kĩ lưỡng và cẩn thận.
3.1.2.1 Chiến lược giá “hớt váng”
Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường giữa các hãng dược đã làm thu ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Vấn đề này đặt ra yêu cầu phải chọn lựa chiến lược giá thích hợp nhằm thu được lợi nhuận tối đa trước khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. Với các hãng dược có sản phẩm nổi trội (sở hữu đặc điểm vượt trội hoặc vẫn còn trong giai đoạn bảo hộ), chiến lược thường được áp dụng là chiến lược giá “hớt váng”.
Bảng 3.5: Lý do MSD chọn chiến lược giá “hớt váng” cho SINGULAIR
Định giá theo chi phí sản phẩm Định giá theo mức độ thỏa mãn của khách hàng Định giá theo thị trường Chi phí nghiên cứu phát triển lớn. Sản phẩm đòi hỏi nhiều công trình nghiên cứu và theo dõi tại nhiều quốc gia.
Bệnh nhân muốn sử dụng thuốc hiệu quả nhưng an toàn hơn để điều trị trong thời gian dài.
Thuốc có năng lực cạnh tranh tốt với hiệu quả điều trị cao, an toàn, dạng bào chế tiện dụng.
Công ty mong muốn thu lợi nhuận cao.
Thuốc đáp ứng được nhu cầu điều trị, tạo được sự tin tưởng với bác sỹ và bệnh nhân.
Khả năng chi trả của người bệnh ngày càng tăng.
Thuốc được bảo hộ đến tháng 8 năm 2012.
Thị trường ngày càng mở rộng do bệnh hen phế quản và viêm mũi dị ứng ngày càng phổ biến
Bảng 3.6: So sánh giá của SINGULAIR và các thuốc bắt chước
Biệt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dược Nhà sản xuất
Nước sản xuất
Đơn giá (VNĐ/viên hoặc gói) Gói 4mg Viên 4mg Viên 5mg Viên 10mg Singulair Merck Sharp &
Dohme Mỹ 13.503 13.503 13.503 13.503
Montiget Getz Pharma Pakistan 3.200 3.200 4.000 5.000
Montair Cipla India - 7.600 8.500 9.700
Smart- Air
Laboratorios
Recalcine S.A Chile - 7.700 8.750 9.200
0 20 40 60 80 100
Gói cốm 4mg Viên 4mg Viên 5mg Viên 10mg
T
ỉ lệ
(%
)
Singulair Montiget Montair Smart-Air
Từ các số liệu trên cho thấy, so với các sản phẩm bắt chước chứa cùng hoạt chất và hàm lượng, SINGULAIR thường có giá cao hơn gần gấp đôi. Đặc biệt, so với Montiget, chênh lệch này từ 3 cho đến 4 lần.
3.1.2.2 Chiến lược một giá
SINGULAIR là một thuốc kê đơn, do vậy có những quy định chặt chẽ về quản lý giá. Công ty MSD đã lựa chọn chiến lược một giá nhằm tuân thủ đúng luật định cũng như đảm bảo uy tín trong kinh doanh.
Trên địa bàn Hà Nội, giá của sản phẩm SINGULAIR tại một thời điểm cụ thể là như nhau giữa các cơ sở y tế. Số liệu về giá được thống kê trong bảng dưới.
Bảng 3.7: Giá SINGULAIR tại các cơ sở y tế trên địa bàn Hà Nội
Đơn giá (VNĐ/đơn vị)
2010 2011 2012 2013 Gói cốm 4mg 12.264 12.264 13.503 13.503 Viên nhai 4mg Viên nhai 5mg Viên nén 10mg
Từ bảng số liệu cho thấy, giá SINGULAIR đươc giữ ổn định cao trong thời gian từ năm 2010 đến 2011 ở mức 12.264 VNĐ/đơn vị. Sang đến năm 2012, đơn giá của sản phẩm tăng thêm khoảng 10% so với giai đoạn trước lên mức 13.503 VNĐ. Việc áp dụng đồng thời chiến lược một giá giúp công ty dễ dàng quản lý, đảm bảo nhiệm vụ bán thuốc đúng giá của marketing dược. Đồng thời, nó giúp xây dựng được uy tín, tạo sự hài lòng giữa các khách hàng do có sự công bằng giữa các cơ sở. Thêm vào đó, do giá được giữ ở mức cao, công ty vẫn đảm bảo thu được lợi nhuận tối đa.
3.1.2.3 Chiến lược giá khuyến mãi
Ngoài các chiến lược ở trên, công ty MSD cũng sử dụng chiến lược giá khuyến mãi nhằm khuyến khích các nhà phân phối trung gian. Đối với các nhà thuốc, công ty có chính sách giảm giá 5% đối với SINGULAIR vào cuối mỗi quý trong thời gian 1 tuần. Biện pháp này đã giúp gia tăng mối liên kết cũng như sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần tăng đáng kể doanh thu.
Nhờ việc áp dụng chính sách giá đúng đắn, cụ thể là việc sử dụng chiến lược giá hớt váng, chiến lược một giá và chiến lược giá khuyến mãi, hãng MSD đã đạt được doanh số lớn cho sản phẩm SINGULAIR tại các bệnh viện quan trọng.
Hình 3.3: Doanh số sản phẩm SINGULAIR tại một số bệnh viện mục tiêu trên địa bàn Hà Nội
Qua các số liệu cho thấy, từ năm 2011 sang 2012, số lượng và doanh số SINGULAIR tăng ổn định và vững chắc tại các bệnh viện mục tiêu như Bạch Mai (tăng 150%), Nhi trung ương (tăng 40%). Các bệnh viện này đều có số lượng người điều trị hen phế quản và viêm mũi dị ứng rất đông. Doanh số tại bệnh viện Nhi trung ương là cao nhất (gấp 2 lần bệnh viện Bạch Mai vào năm
Bạch Mai Việt Pháp Nhi trung (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ương Xanh Pôn Hồng Ngọc
2011 0,6 0,5 2,1 0,5 0,3 2012 1,5 0,6 3 0,8 0,3 0,0 0,5