Giá cả là một vấn đề phức tạp. Đối với nhà sản xuất, giá liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền do nó là nhân tố trực tiếp giúp bù đắp chi phí kinh doanh, tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Với người tiêu dùng, họ xem giá cả là thông số quan trọng để đánh giá phần thu được so với chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu thụ hàng hóa. Do ý nghĩa quan trọng và tính phức tạp của giá cả, những chiến lược trong chính sách giá của mọi công ty đều phải được cân nhắc một cách kĩ lưỡng và cẩn thận.
3.1.2.1 Chiến lược giá “hớt váng”
Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường giữa các hãng dược đã làm thu ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Vấn đề này đặt ra yêu cầu phải chọn lựa chiến lược giá thích hợp nhằm thu được lợi nhuận tối đa trước khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. Với các hãng dược có sản phẩm nổi trội (sở hữu đặc điểm vượt trội hoặc vẫn còn trong giai đoạn bảo hộ), chiến lược thường được áp dụng là chiến lược giá “hớt váng”.
Bảng 3.5: Lý do MSD chọn chiến lược giá “hớt váng” cho SINGULAIR
Định giá theo chi phí sản phẩm Định giá theo mức độ thỏa mãn của khách hàng Định giá theo thị trường Chi phí nghiên cứu phát triển lớn. Sản phẩm đòi hỏi nhiều công trình nghiên cứu và theo dõi tại nhiều quốc gia.
Bệnh nhân muốn sử dụng thuốc hiệu quả nhưng an toàn hơn để điều trị trong thời gian dài.
Thuốc có năng lực cạnh tranh tốt với hiệu quả điều trị cao, an toàn, dạng bào chế tiện dụng.
Công ty mong muốn thu lợi nhuận cao.
Thuốc đáp ứng được nhu cầu điều trị, tạo được sự tin tưởng với bác sỹ và bệnh nhân.
Khả năng chi trả của người bệnh ngày càng tăng.
Thuốc được bảo hộ đến tháng 8 năm 2012.
Thị trường ngày càng mở rộng do bệnh hen phế quản và viêm mũi dị ứng ngày càng phổ biến
Bảng 3.6: So sánh giá của SINGULAIR và các thuốc bắt chước
Biệt
dược Nhà sản xuất
Nước sản xuất
Đơn giá (VNĐ/viên hoặc gói) Gói 4mg Viên 4mg Viên 5mg Viên 10mg Singulair Merck Sharp &
Dohme Mỹ 13.503 13.503 13.503 13.503
Montiget Getz Pharma Pakistan 3.200 3.200 4.000 5.000
Montair Cipla India - 7.600 8.500 9.700
Smart- Air
Laboratorios
Recalcine S.A Chile - 7.700 8.750 9.200
0 20 40 60 80 100
Gói cốm 4mg Viên 4mg Viên 5mg Viên 10mg
T
ỉ lệ
(%
)
Singulair Montiget Montair Smart-Air
Từ các số liệu trên cho thấy, so với các sản phẩm bắt chước chứa cùng hoạt chất và hàm lượng, SINGULAIR thường có giá cao hơn gần gấp đôi. Đặc biệt, so với Montiget, chênh lệch này từ 3 cho đến 4 lần.
3.1.2.2 Chiến lược một giá
SINGULAIR là một thuốc kê đơn, do vậy có những quy định chặt chẽ về quản lý giá. Công ty MSD đã lựa chọn chiến lược một giá nhằm tuân thủ đúng luật định cũng như đảm bảo uy tín trong kinh doanh.
Trên địa bàn Hà Nội, giá của sản phẩm SINGULAIR tại một thời điểm cụ thể là như nhau giữa các cơ sở y tế. Số liệu về giá được thống kê trong bảng dưới.
Bảng 3.7: Giá SINGULAIR tại các cơ sở y tế trên địa bàn Hà Nội
Đơn giá (VNĐ/đơn vị)
2010 2011 2012 2013 Gói cốm 4mg 12.264 12.264 13.503 13.503 Viên nhai 4mg Viên nhai 5mg Viên nén 10mg
Từ bảng số liệu cho thấy, giá SINGULAIR đươc giữ ổn định cao trong thời gian từ năm 2010 đến 2011 ở mức 12.264 VNĐ/đơn vị. Sang đến năm 2012, đơn giá của sản phẩm tăng thêm khoảng 10% so với giai đoạn trước lên mức 13.503 VNĐ. Việc áp dụng đồng thời chiến lược một giá giúp công ty dễ dàng quản lý, đảm bảo nhiệm vụ bán thuốc đúng giá của marketing dược. Đồng thời, nó giúp xây dựng được uy tín, tạo sự hài lòng giữa các khách hàng do có sự công bằng giữa các cơ sở. Thêm vào đó, do giá được giữ ở mức cao, công ty vẫn đảm bảo thu được lợi nhuận tối đa.
3.1.2.3 Chiến lược giá khuyến mãi
Ngoài các chiến lược ở trên, công ty MSD cũng sử dụng chiến lược giá khuyến mãi nhằm khuyến khích các nhà phân phối trung gian. Đối với các nhà thuốc, công ty có chính sách giảm giá 5% đối với SINGULAIR vào cuối mỗi quý trong thời gian 1 tuần. Biện pháp này đã giúp gia tăng mối liên kết cũng như sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần tăng đáng kể doanh thu.
Nhờ việc áp dụng chính sách giá đúng đắn, cụ thể là việc sử dụng chiến lược giá hớt váng, chiến lược một giá và chiến lược giá khuyến mãi, hãng MSD đã đạt được doanh số lớn cho sản phẩm SINGULAIR tại các bệnh viện quan trọng.
Hình 3.3: Doanh số sản phẩm SINGULAIR tại một số bệnh viện mục tiêu trên địa bàn Hà Nội
Qua các số liệu cho thấy, từ năm 2011 sang 2012, số lượng và doanh số SINGULAIR tăng ổn định và vững chắc tại các bệnh viện mục tiêu như Bạch Mai (tăng 150%), Nhi trung ương (tăng 40%). Các bệnh viện này đều có số lượng người điều trị hen phế quản và viêm mũi dị ứng rất đông. Doanh số tại bệnh viện Nhi trung ương là cao nhất (gấp 2 lần bệnh viện Bạch Mai vào năm
Bạch Mai Việt Pháp Nhi trung
ương Xanh Pôn Hồng Ngọc
2011 0,6 0,5 2,1 0,5 0,3 2012 1,5 0,6 3 0,8 0,3 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 T ỉ VN Đ 2011 2012
2013), chứng tỏ đối tượng bệnh nhân chủ chốt của SINGULAIR là đối tượng trẻ nhỏ.