Hoạt động kinh doanh của bất cứ sản phẩm nào muốn đạt hiệu quả tối đa thì cũng cần phải có sự tác động của một chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hợp lý. SINGULAIR là thuốc kê đơn và bán theo đơn của bác sỹ nên đối tượng công ty MSD tác động vào không phải là bệnh nhân mà là các chuyên gia Y tế (bác sỹ, dược sỹ). Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được phân loại thành chiến lược kéo và chiến lược đẩy.
3.1.4.1 Chiến lược kéo, chiến lược đẩy và sự kết hợp hai chiến lược
Chiến lược kéo
Chiến lược kéo sẽ tác động trực tiếp lên bác sỹ kê toa, các dược sỹ trực tiếp bán thuốc và tư vấn sử dụng thuốc. Để thực hiện chiến lược này, công ty MSD sử dụng các phương thức khác nhau nhằm tác động vào nhận thức của bác sỹ để gia tăng việc kê đơn.
- Thông tin thuốc trên các tài liệu, tạp chí, sách báo chuyên ngành và thông qua đội ngũ trình dược viên của công ty.
- Tổ chức hội thảo, hội nghị khoa học chuyên đề nhằm giới thiệu thuốc. - Tài trợ các hoạt động cộng đồng nhằm đem lại lợi ích cho bệnh nhân
(tuyên truyền về các biện pháp chăm sóc sức khỏe cho bệnh nhân hen, cung cấp tài liệu kiến thức cơ bản về bệnh hen).
Mục tiêu của các công cụ trên là nhằm tác động, lôi kéo sự chú ý, tạo nhu cầu hợp lý cho bác sỹ để kê đơn thuốc SINGULAIR cho bệnh nhân.
Chiến lược đẩy
Chiến lược đẩy chú trọng vào việc tạo hiệu ứng đẩy thuốc từ công ty đến các kênh phân phối, từ đó làm tăng việc thuốc sẽ được đưa đến tay bệnh nhân. Phương thức sử dụng để thực hiện chiến lược này thường là khuyến mãi.
Thông tin thuốc trên các tài liệu và đội ngũ trình dược
viên của công ty
Hội thảo, hội nghị khoa học chuyên đề, buổi giới thiệu
thuốc
Tài trợ các hoạt động cộng đồng
CHIẾN LƯỢC KÉO
Hình 3.5: Các công cụ của chiến lược kéo được sử dụng cho SINGULAIR
Kết hợp hai chiến lược kéo và đẩy
Việc sử dụng một cách riêng lẻ hoặc kết hợp cả hai chiến lược kéo và đẩy phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và định hướng chung của công ty. Với sản phẩm SINGULAIR, công ty MSD áp dụng kết hợp cả chiến lược kéo và đẩy để có thể gia tăng cao nhất nhu cầu sử dụng thuốc một cách hợp lý. Mô hình sự kết hợp hai chiến lược kéo và đẩy được thể hiện trong sơ đồ dưới.
3.1.4.2 Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cụ thể hóa việc thực hiện chiến lược kéo và đẩy đã trình bày ở phía trên. Các công cụ được công ty MSD áp dụng cho sản phẩm SINGULAIR bao gồm:
Bệnh viện Phòng khám tư nhân Khoa Dược Hiệu thuốc bệnh viện Nhà thuốc tư nhân SINGULAIR Nhà phân phối trung gian Bệnh nhân Chiến lược kéo
Tổ chức hội thảo, hội nghị.
Tăng cường thông tin thuốc qua đội ngũ trình dược viên
Chiến lược đẩy
Khuyến mãi
- Thông tin, giới thiệu thuốc. - Quan hệ công chúng.
- Kích thích tiêu thụ. - Bán hàng trực tiếp.
Thông tin và giới thiệu thuốc
Quảng cáo
Sản phẩm SINGULAIR là thuốc kê đơn, vì vậy, theo thông tư về hoạt
động thông tin, quảng cáo thuốc, tuyệt đối không được quảng cáo trên phương
tiện phát thanh truyền hình, các phương tiện thông tin đại chúng.
Thông tin, giới thiệu thuốc
Hoạt động thông tin thuốc của SINGULAIR tuân theo một cách chặt chẽ các quy định của các cơ quan quản lý nhà nước về đối tượng và hình thức thông tin thuốc.
Hình 3.7: Hoạt động thông tin giới thiệu thuốc SINGULAIR
Hoạt động thông tin, giới thiệu thuốc SINGULAIR hướng tới chủ yếu là bác sỹ, dược sỹ các khoa hô hấp thuộc các bệnh viện tiềm năng (Bạch Mai, viện Nhi trung ương...). Hình thức đưa thông tin thuốc chủ yếu thực hiện qua các tờ rơi thông tin sản phẩm, các tài liệu hội thảo, các bài báo chuyên ngành. Nhờ các hoạt động này, các cán bộ y tế sẽ được cung cấp thông tin về hiệu quả
ĐỐI TƯỢNG
• Bác sỹ
• Dược sỹ
HÌNH THỨC
• Tờ rơi thông tin sản
phẩm
• Hội thảo, hội nghị
• Quà tặng
điều trị, cách dùng thuốc và sự vượt trội của SINGULAIR so với đối thủ cạnh tranh.
Cụ thể, công ty MSD đã tài trợ cho hội thảo chuyên đề nhi khoa của bệnh viện Bạch Mai năm 2011 và đã được đính kèm tờ brochure thông tin sản phẩm SINGULAIR ở bìa sau tài liệu hội thảo. Thông qua cơ hội này, hình ảnh sản phẩm được tăng cường trong nhóm các bác sỹ điều trị bệnh hô hấp nhi khoa – một đối tượng quan trọng của sản phẩm SINGULAIR.
Các tài liệu thông tin thuốc và quà gimmick là các công cụ quan trọng được công ty MSD sử dụng nhằm cung cấp thông tin và giới thiệu thuốc.
Các tài liệu thông tin thuốc
Các tài liệu thông tin thuốc SINGULAIR được MSD đầu tư kĩ lưỡng và chuyên nghiệp và được Bộ Y tế cấp phép lưu hành. Nội dung của các tài liệu này là các thông tin, bằng chứng thực nghiệm chứng minh tác dụng của thuốc, chỉ định cho các đối tượng dùng thuốc cụ thể, liều lượng cùng với các thông tin chú ý khác. Bổ trợ cho thông tin là các hình ảnh, hình vẽ, bảng biểu được bố trí một cách khoa học giúp gây hứng thú, nhờ đó thông tin thuốc dễ dàng được tiếp thu và ghi nhớ.
Trên các tài liệu này, công ty đã sử dụng các khẩu hiệu dễ nhớ và gây ấn tượng. Đặc biệt, do trẻ em là một đối tượng bệnh nhân chủ chốt của SINGULAIR, MSD đã cung cấp một tài liệu giới thiệu sử dụng thuốc trên đối tượng này với slogan “Viên uống ngày một lần kiểm soát hen hiệu quả cho trẻ
trên 6 tháng tuổi” nhấn mạnh đến sự tiện lợi và hiệu quả (chỉ cần uống 1 viên
mỗi ngày). Trong khi đó, slogan “Kiểm soát hen hiệu quả” hướng đến đối tượng bệnh nhân là người lớn.
Bảng 3.12: Tên một số nghiên cứu được sử dụng trong tài liệu giới thiệu thuốc SINGULAIR
STT Tên nghiên cứu Nội dung
1
Investigation of montelukast as a partner agent for complementary therapy
Nghiên cứu sử dụng montelukast như một trị liệu bổ sung với fluticasone.
2
Effect of montelukast added to inhaled budesonide on control of mild to moderate asthma
Nghiên cứu sử dụng montelukast như một trị liệu bổ sung với budesonide.
3
Effect of montelukast on lung function
in asthma patients with allergic rhinitis:
analysis form the COMPACT trial
Nghiên cứu sử dụng montelukast cho bệnh nhân hen kèm viêm mũi dị ứng.
Các sản phẩm đối thủ trực tiếp cùng hoạt chất với SINGULAIR cũng đầu tư cho các tài liệu giới thiệu thuốc. Getz Pharma đã thiết kế khá kĩ lưỡng tài liệu giới thiệu thuốc Montiget của mình với nội dung về hiệu quả và cách dùng thuốc cho bệnh nhân hen.
Quà tặng gimmick
Ngoài ra, công ty cũng sử dụng gimmick là các món quà tặng có hình ảnh gợi nhớ về công ty và sản phẩm SINGULAIR như bút, khăn giấy... nhằm tăng thêm sự ghi nhớ với các cán bộ y tế.
Hình 3.10: Bút quà tặng với dòng chữ SINGULAIR Hình 3.9: Tài liệu giới thiệu thuốc Montiget
Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ hay còn gọi là khuyến mãi, có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng doanh số của sản phẩm bằng cách sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm tăng cường nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm. Một số hình thức kích thích tiêu thụ được công ty MSD sử dụng với sản phẩm SINGULAIR như sau:
Đối tượng là kênh bán lẻ
Đối với các nhà thuốc, công ty có chính sách giảm giá 5% đối với SINGULAIR vào cuối mỗi quý trong thời gian 1 tuần. Biện pháp này đã giúp gia tăng mối liên kết cũng như sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần tăng đáng kể doanh thu.
Đối tượng là bác sỹ
Với đối tượng là các bác sỹ quan trọng và có ảnh hưởng, công ty tặng quà và tài trợ cho các bác sỹ tham dự hội thảo ở nước ngoài.
Bảng 3.13: MSD tài trợ bác sỹ tham dự hội thảo về hen phế quản tại nước ngoài
Thời gian Số lượng bác sỹ
được tài trợ Hội nghị Địa điểm
2011 1 Hội nghị điều trị hen nhi khoa Mỹ 2012 10 Hội nghị nhi khoa về hô hấp Hồng Kong 2012 7 Hội nghị điều trị hen Maylaysia
2013 5 Hội thảo hen và dị ứng miễn
dịch Đài Loan
Các bác sỹ khác trong khoa sẽ được giới thiệu sản phẩm thông qua các buổi thông tin thuốc tại khoa và bệnh viện hoặc thông quan đội ngũ trình dược
viên. Tất cả các hoạt động này hướng đến việc tạo dựng thương hiệu và thúc đẩy bác sỹ kê đơn.
Đối với các sản phẩm bắt chước, hoạt động kích thích tiêu thụ thường được sử dụng là chi trả “hoa hồng” nhằm lôi kéo các đối tượng khách hàng khác nhau. Phần trăm này trích ra theo tỉ lệ khác nhau ở từng bệnh viện, phụ thuộc vào thỏa thuận của người chi và người nhận “hoa hồng”.
Bảng 3.14: Nguyên nhân các công ty sử dụng chiến lược chi “hoa hồng”
Mục đích chung Mục đích cụ thể
Tăng doanh số sản phẩm Tăng tính cạnh tranh
Để thuốc có thể trúng thầu vào danh mục bảo hiểm của bệnh viện và được gọi hàng đều đặn.
Trích phần trăm “hoa hồng” cho người phụ trách quầy thuốc để ký gửi thuốc vào quầy thuốc bệnh viện.
Chi “hoa hồng” cho bác sỹ để thuyết phục kê đơn thuốc của công ty.
Bảng 3.15: Cách chi trả “hoa hồng” đối với sản phẩm Montiget của hãng Getz Pharma
Địa bàn Cách chi trả “hoa hồng”
Thuốc trúng thầu vào Danh mục bảo hiểm nội trú của viện
Khoa dược: 5 – 7%
Bác sỹ kê đơn: 8 – 10%
Thuốc trúng thầu vào Danh mục bảo
hiểm ngoại trú của viện
Quầy thuốc bệnh viện: 5 – 7% Bác sỹ kê đơn: 8 – 10% Thuốc ký gửi vào các nhà thuốc tư
nhân ở cổng bệnh viện
Phụ trách nhà thuốc: 5% Bác sỹ kê đơn trong bệnh viện:
10%
Phòng khám đa khoa (có quầy thuốc) Phụ trách quầy thuốc: 5% Bác sĩ kê đơn: 10% Phòng khám tư (trường hợp bác sỹ
vừa kê đơn vừa bán thuốc) Bác sỹ kê đơn: 15%
Việc áp dụng chiến lược này cho một sản phẩm sẽ làm cho bác sỹ tăng kê đơn, nhà thuốc tăng bán sản phẩm đấy để nhận phần trăm hoa hồng cao hơn. Đây là một biểu hiện của “marketing đen”. Nó có ảnh hưởng đến sự cạnh tranh công bằng giữa các công ty và, xét đến cuối cùng, bệnh nhân sẽ là người gánh chịu hậu quả của việc giá thuốc cao vô lý và thuốc kém chất lượng.
Quan hệ công chúng
Trong xu thế marketing hiện đại, nâng cao hình ảnh sản phẩm trong mắt công chúng là một công việc quan trọng. Trong marketing Dược, hoạt động quan hệ công chúng (PR) phổ biến nhất là thông qua hội thảo, giới thiệu thuốc hoặc các hoạt động hướng tới chăm sóc sức khỏe cộng đồng.
Hình 3.11: Hoạt động quan hệ công chúng của công ty MSD với sản phẩm SINGULAIR
Hàng tháng, tại các bệnh viện quan trọng có nhu cầu cao về thuốc điều trị hen phế quản như bệnh viện Bạch Mai, viện Nhi trung ương..., công ty MSD tổ chức các buổi giới thiệu thuốc SINGULAIR ở các khoa phòng của các viện với mỗi buổi mời từ 10 đến 15 bác sỹ.
Các buổi hội thảo quy mô lớn hơn cũng được công ty tổ chức. Công ty định kỳ tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề về điều trị hen phế quản trong đó mời các bác sỹ từ các bệnh viện ở Hà Nội với số lượng từ 150 đến 200 khách mời.
HOẠT ĐỘNG PR
Giới thiệu thuốc tại khoa Dược
Hội thảo quy mô lớn
Các hoạt động hướng tới cộng đồng
Tăng danh tiếng công ty và sản phẩm
Bảng 3.16: Một số hội thảo về SINGULAIR được công ty MSD tổ chức
STT Tên hội thảo Thời gian
1 Hội thảo tiếp cận hen trẻ em dựa trên thể lâm sàng 2010
2 Hội thảo tối ưu hóa điều trị hen trẻ em với mối tương
quan bệnh lý đường thở 2011 3 Hội thảo quản lý hen từ lý thuyết đến thực tế lâm sàng
2013 4 Hội thảo tối ưu hóa điều trị hen dựa trên kiểu điển hình
Bên cạnh đó, các hoạt động hướng tới cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức về điều trị hen phế quản cũng được công ty MSD chú trọng. Trong năm 2013, công ty kết hợp với Hội chữ thập đỏ Việt Nam tổ chức chương trình “Khám và tư vấn miễn phí viêm mũi dị ứng và các bệnh da do dị ứng” tại UBND phường Láng Thượng, Đống Đa, Hà Nội. Trong chương trình, bác sỹ chuyên khoa đã khám, tư vấn và giải đáp nhiều thắc mắc cho bệnh nhân và công chúng về các vấn đề liên quan đến viêm mũi dị ứng và các bệnh da do dị ứng.
Hình 3.12: Chương trình “Khám và tư vấn miễn phí viêm mũi dị ứng và các bệnh da do dị ứng”
Các hoạt động trên đã giúp xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm SINGULAIR và công ty MSD đối với công chúng.
Đối thủ của SINGULAIR, gồm sản phẩm các công ty nhóm A và các sản phẩm bắt trước cùng hoạt chất, cũng có nhiều hoạt động quan hệ công chúng đa dạng.
Hằng năm, vào ngày Hen toàn cầu 8/5, công ty GSK thường là nhà tài trợ vàng cho các chương trình tổ chức tại bệnh viện Bạch Mai, đặc biệt là buổi khám và tư vấn miễn phí bệnh Hen phế quản. Tại đây, công ty GSK cũng có các gian hàng trưng bày sản phẩm của mình như Seretide, Flixotide.
Các hội thảo, hội nghị cũng được các công ty tổ chức đa dạng nhằm giới
thiệu sản phẩm của mình.
Bảng 3.17: Một số hội thảo của các đối thủ liên quan đến hen phế quản
Công ty Sản phẩm Hội thảo Thời gian
Getz
Pharma Montiget
Montelukast – Sự lựa chọn trong điều trị hen và viêm mũi dị ứng ở
trẻ em
2010
GSK Seretide Flixotide
Hội thảo bệnh lý đường hô hấp 2010 Hội thảo dị ứng miễn dịch nhi khoa 2011
Hội nghị khoa học toàn quốc
chuyên đề Hen và COPD lần thứ 2 2012 Hội thảo “Thế nào là đạt và duy trì
kiểm soát Hen tối ưu” 2012 Astra-
Zeneca
Symbicort Pulmicort
Hội thảo khoa học về tiếp cận mới
Có thể thấy từ các thông tin trên, mặc dù công ty MSD đã có nhiều hoạt động cho SINGULAIR, mảng quan hệ công chúng vẫn còn chưa được đầu tư tương xứng với các đối thủ khác. Đặc biệt, một đối thủ là công ty GSK đã tiến hành rất nhiều hoạt động hướng đến công chúng, nâng cao danh tiếng của sản phẩm. Điều này đặt ra yêu cầu công ty MSD phải tăng cường thêm nữa hoạt động quan hệ công chúng thì mới có thể giữ được vị thế của sản phẩm SINGULAIR.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến kinh doanh tác động trực tiếp đến khách hàng, trong đó lấy con người là trọng tâm. Trong các công ty dược phẩm, người giới thiệu thuốc hay còn gọi là trình dược viên có vai trò thuyết trình về sản phẩm, cung cấp thông tin cho bác sỹ, thuyết phục bác sỹ sử dụng thuốc, đồng thời giải quyết những thắc mắc, chuyển các thông tin phản ánh từ khách hàng về công ty. Đối với thuốc kê đơn như SINGULAIR, các trình dược viên phải được lựa chọn kĩ lưỡng và hoạt động tuân theo các quy định của Bộ Y tế.
TRÌNH
DƯỢC
VIÊN
Tuyển chọn • Dược sĩ đại học • Kĩ năng Đào tạo • Chuyên môn • Kỹ năng bán hàng• Đào tạo nâng cao
Đãi ngộ
• Lương
• Thưởng
• Phúc lợi
Hình 3.13: Chính sách của MSD với đội ngũ trình dược viên sản phẩm SINGULAIR
Hiện tại với sản phẩm SINGUALIR, công ty MSD có 17 trình dược viên tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, 3 trình dược viên ở tỉnh. Đội ngũ trình
