Bằng việc kết hợp nhuần nhuyễn và hợp lý chiến lược kéo và đẩy, công ty MSD đã giúp cho sản phẩm SINGULAIR đạt được nhiều thành công.
Đối với chiến lược kéo, công ty sử dụng các công cụ như tăng cường thông tin thuốc qua việc tổ chức hội thảo, hội nghị và đặc biệt là đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp. Từ năm 2010 đến 2013, công ty MSD đã tổ chức ít nhất 4 hội thảo lớn về hen phế quản, giúp nâng cao hình ảnh sản phẩm SINGULAIR. Đặc biệt, hiểu rõ tầm quan trọng của yếu tố con người, công ty MSD đã rất chú trọng vào công tác tuyển chọn, đào tạo và đãi ngộ với các trình dược viên. Với mức lương cơ bản 6 đến 8 triệu một tháng, kèm theo thưởng cũng như các chế độ phúc lợi khác, đội ngũ trình dược viên của công ty luôn có động lực để gắn bó và đóng góp cho công ty. Trong các công cụ của chiến lược kéo, vẫn còn có mảng quan hệ công chúng chưa được đầu tư tương xứng so với một số đối thủ. Đặc biệt các hoạt động hướng đến sức khỏe cộng đồng vẫn còn thiếu. Do vậy, vấn đề này cần được tăng cường thêm.
Chiến lược đẩy được thực hiện chủ yếu thông qua các chương trình khuyến mãi bằng các đợt như giảm giá 5% trong một tuần cuối mỗi quý.
Bên cạnh việc áp dụng các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh lành mạnh, phù hợp với các quy định, một số đối thủ cạnh tranh của sản phẩm SINGULAIR đã sử dụng một số hoạt động “marketing đen” như chi “hoa hồng” cho bác sỹ với mức từ 8 đến 15%. Điều này đã đặt ra nhiều nguy cơ gây mất
tính minh bạch, công bằng trong cạnh tranh, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của người mua thuốc.
3.2.5 Bàn luận về hiệu quả việc sử dụng các công cụ trong marketing mix cho sản phẩm SINGULAIR
Hoạt động marketing của sản phẩm SINGULAIR đã được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp và hiệu quả. Điều này giúp doanh thu của sản phẩm không ngừng tăng trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng.
Hình 3.16: Biểu đồ doanh thu sản phẩm SINGULAIR giai đoạn 2010 – 2013 tại thị trường Việt Nam
(Nguồn: Công ty MSD)
Biểu đồ thể hiện doanh thu của sản phẩm SINGULAIR tăng một cách vững chắc và ổn định trong những năm vừa qua. Đặc biệt, doanh thu năm 2013 của sản phẩm tăng rất cao so với năm 2012 mặc dù thời điểm tháng 8 năm 2012 là mốc sản phẩm hết hạn bảo hộ độc quyền. Điều này là minh chứng cho thấy hiệu quả của việc công ty MSD phối hợp một cách có hiệu quả các công cụ của marketing mix cho sản phẩm SINGULAIR.
42 58 68 87,7 0 20 40 60 80 100 2010 2011 2012 2013 Tỉ V NĐ Thời gian
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT KẾT LUẬN
Khóa luận đã tóm tắt được các nội dung lý thuyết và phân tích được hoạt động marketing của công ty MSD đối với sản phẩm SINGULAIR trên thị trường Hà Nội và đạt được các kết quả như sau:
- Về chính sách sản phẩm: SINGULAIR là sản phẩm thuốc kê đơn điều trị hen phế quản được ra đời theo chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn, có nhiều ưu điểm so với các thuốc điều trị hen nhóm khác. Công ty MSD cũng áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu bằng cách đa dạng hóa các dạng bào chế với liều lượng khác nhau, đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng thuốc của bệnh nhân.
- Về chính sách giá sản phẩm: với các ưu thế nổi trội về chất lượng và hiệu quả điều trị, công ty MSD đã sử dụng chiến lược giá hớt váng nhằm bù đắp nhanh chi phí và thu lợi nhuận cao. Bênh cạnh đó, nhằm đảm bảo uy tín trong kinh doanh và kích thích tăng doanh số, công ty cũng đã sử dụng chiến lược một giá và chiến lược giá khuyến mãi cho sản phẩm SINGULAIR.
- Về chính sách phân phối: chiến lược phân phối chọn lọc qua Phytopharma và các công ty TNHH quy mô nhỏ hơn đã giúp công ty khai thác được sự hỗ trợ của các đối tác, tăng độ bao phủ thị trường, đảm bảo quản lý tốt giá cả và chất lượng sản phẩm.
- Về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: hoạt động này được thực hiện bài bản và chuyên nghiệp, gồm sự kết hợp của chiến lược kéo và đẩy. Các công cụ được sử dụng một cách hợp lý và có hiệu quả. Hoạt động cung cấp thông tin thuốc cũng như quan hệ công chúng được thực hiện chủ yếu thông qua việc tổ chức hội thảo, hội nghị khoa học, phát các tài liệu dành riêng cho nhân viên y tế, tặng quà gimmick... đảm bảo thực hiện đúng quy định của Bộ Y tế. Hoạt động kích thích tiêu thụ có
nhiều hoạt động như khuyến mãi cho kênh bán lẻ, tặng quà, hỗ trợ cho bác sỹ. Đồng thời, hoạt động bán hàng cá nhân cũng được đầu tư với đội ngũ trình dược viên được tuyển chọn và đào tạo bài bản, có kiến thức vững chắc về sản phẩm và kĩ năng bán hàng.
Nhờ có các hoạt động trên, doanh số của sản phẩm SINGULAIR không những được giữ vững mà còn gia tăng một cách vững chắc.
ĐỀ XUẤT
Sau quá trình thực hiện đề tài, chúng tôi có một số đề xuất nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động marketing cho sản phẩm SINGULAIR:
Đối với công ty MSD:
- Chú trọng vào công tác nghiên cứu nhằm tìm ra các chỉ định mới cho sản phẩm, thực hiện các nghiên cứu mở rộng nhóm đối tượng dùng thuốc, tăng cường phát triển các dạng bào chế mới để đẩy mạnh doanh số cho sản phẩm.
- Củng cố kênh phân phối bằng việc mở rộng phạm vi phân phối ra các địa phương xa xôi, tối ưu hóa nhằm tiết kiệm trong hoạt động phân phối bằng cách thiết lập các quy trình phân phối chuẩn, thường xuyên kiểm tra để đảm bảo uy tín về giá cả và chất lượng sản phẩm.
- Tiếp tục các đợt khuyến mãi giảm giá để làm hài lòng kênh phân phối trung gian.
- Đầu tư cải tiến các tài liệu thông tin thuốc, tăng cường tổ chức các hội nghị, hội thảo giới thiệu thuốc, chú trọng nhiều hơn đến các hoạt động quan hệ công chúng.
- Nâng cao trình độ đội ngũ trình dược viên bằng các khóa đào tạo lại và đào tạo nâng cao.
- Thường xuyên theo dõi hoạt động marketing của các đối thủ, đặc biệt là các sản phẩm bắt chước để có chiến lược đối phó cần thiết.
Đối với các cơ quan chức năng:
- Cần tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm công nghệ cao có chất lượng tốt bằng các ưu đãi về thuế, vốn và thủ tục hành chính.
- Xây dựng lộ trình ngành dược cụ thể, chi tiết, trong đó chú ý đến kêu gọi hợp tác, chuyển giao công nghệ bào chế, thu hút các công ty dược hàng đầu mở nhà máy sản xuất thuốc tại Việt Nam.
- Tăng cường các biện pháp quản lý kiểm soát để tránh hiện tượng “marketing đen” dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh, tổn hại quyền lợi người bệnh, đồng thời cũng tránh hiện tượng độc quyền, nâng giá quá cao.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1.Bộ Công thương (2013), Thông tư số 34/2013/TT-BCT công bố lộ trình thực hiện hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vồn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam.
2.Bộ môn Quản lí và Kinh tế Dược – Trường Đại học Dược Hà Nội (2010),
Quản lý và Kinh tế Dược, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
3. Bộ môn Y học cơ sở - Trường Đại học Dược Hà Nội (2009), Bệnh học,
Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
4. Bộ Y tế (2009), Thông tư số 13/2009/TT-BYT hướng dẫn hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc.
5. Bộ Y tế và liên bộ (2011), Thông tư liên tịch số 50/2011/TTLT-BYT-BTC- BCT hướng dẫn thực hiện quản lý nhà nước về giá thuốc dùng cho người.
6. Bộ Y tế và liên bộ (2012), Thông tư liên tịch số 01/2012/TTLT-BYT-BTC
hướng dẫn đấu thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế.
7.Cục Quản lý Dược (2010), Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp Dược
Việt Nam giai đoạn đến hết năm 2020 tầm nhìn 2030, Hà Nội.
8.Trần Thuý Hạnh (2010), Dịch tễ học và tình hình kiểm soát hen phế quản
ở người trưởng thành Việt Nam năm 2010, Bệnh viện Bạch Mai, Hà Nội.
9.Ngô Thị Minh Hương (2011), Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc
điều trị hen phế quản trên thị trường Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp Thạc sỹ
Dược - trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
10.Đặng Thu Trang (2010), Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của
nhóm thuốc điều trị hen phế quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 – 2009, Khoá luận
tốt nghiệp Dược sĩ đại học – Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
11.Trần Đức Việt (2012), Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing-mix một
số thuốc hô hấp tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011, Khoá luận tốt nghiệp
Dược sĩ đại học – Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
Tài liệu tham khảo nước ngoài
12. Leif Bjermer, et al. (2003), "Montelukast and fluticasone compared with salmeterol and fluticasone in protecting against asthma exacerbation in adults: one year, double blind, randomised, comparative trial", BMJ 327, 891.
13.J. Bousquet, et al.(2005), "Increased risk of asthma attacks and emergency visits among asthma patients with allergic rhinitis: a subgroup analysis of the improving asthma control trial", Clinical & Experimental Allergy 35, 723-727.
14. J. Bousquet, et al. (2008), "Allergic Rhinitis and its Impact on Asthma (ARIA) 2008 update (in collaboration with the World Health Organization, GA(2)LEN and AllerGen)", Allergy 63 Suppl 86, 8-160.
15. Business Monitor Store (2013), Vietnam Pharmaceutical & Healthcare
Report Q3-2013, Business Monitor International, UK.
16.Elliot Israel, et al.(2002), "Effects of montelukast and beclomethasone on airway function and asthma control", The Journal of allergy and clinical
immunology 110, 847-854.
17. Mark FitzGerald (2012), Global strategy for Asthma Management and
Prevention 2012 (Update), Global Initiative for Asthma, Canada.
18. Mickey C. Smith et al. (2002), Pharmaceutical Marketing: Principles,
Environment and Practice, Taylor & Francis, USA.
19. Philip Kotler et al. (2012), Principle of Marketing 14th, Prentice Hall Europe, USA.
20. Philip Kotler et al. (2012), Marketing Management 14th, Prentice Hall, USA.
21.Phillip Kotler et al. (2003), Marketing Insight from A to Z, John Wiley & Sons Inc., USA.
22.D. B. Price, et al.(2006), "Effect of montelukast on lung function in asthma patients with allergic rhinitis: analysis from the COMPACT trial", Allergy 61, 737-742.
23.G. Riccioni, et al.(2004), "Advances in therapy with antileukotriene drugs",
Annals of clinical and laboratory science 34, 379-387.
24.Sean C. Sweetman (2009), Martindale The Complete Drug Reference 36th,
Pharmaceutical Press, UK.
25. M J Vaquerizo, et al. (2003), "Effect of montelukast added to inhaled budesonide on control of mild to moderate asthma", Thorax 58, 204-210.
Tài liệu tham khảo Internet
26. American Marketing Association, Definition of Marketing
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.a spx
27.Bảo hiểm xã hội Việt Nam (2013), Kết quả đấu thầu thuốc theo Thông tư
01 (cập nhật đến 12/4/2013),
http://www.baohiemxahoi.gov.vn/?u=doc&su=d&cid=754&id=7223
28.Bảo hiểm xã hội Việt Nam (2013), Kết quả đấu thầu mua thuốc đợt 3 năm
2013 (tính đến 26/8/2013),
http://www.baohiemxahoi.gov.vn/?u=doc&su=d&cid=754&id=8062
29.Bảo hiểm xã hội Việt Nam (2013), Kết quả đấu thầu mua thuốc năm 2013
đợt 4 cập nhật đến ngày 31/12/2013,
http://www.baohiemxahoi.gov.vn/?u=doc&su=d&cid=754&id=8740
30.Cục Quản lý Dược (2013), Tổng hợp danh mục thuốc nhập khẩu kê khai
giá thuốc, www.dav.gov.vn/Default.aspx?tabid=291
31. Forbes (2012), Merck beats as Singulair rakes in the cash, but patents
expire soon, http://www.forbes.com/sites/afontevecchia/2012/04/27/merck-
beats-as-singulair-brings-in-the-cash-but-patents-expire-soon/
32. GINA (2006), Sổ tay hướng dẫn xử trí và phòng ngừa hen suyễn,
http://www.ginasthma.org/local/uploads/files/GINAPocketGuide_Vietnam_2. doc
33. Merk Sharp & Dohme (2013), Prescribing Information Singulair,
http://www.merck.com/product/usa/pi_circulars/s/singulair/singulair_pi.pdf
34. Merk Sharp & Dohme (2013), Patient Product Information Singulair,
http://www.merck.com/product/usa/pi_circulars/s/singulair/singulair_ppi.pdf
35.http://www.drugs.com
PHỤ LỤC
Phụ lục 2: 15 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán 2011 [35]
STT Sản phẩm Tổng doanh số bán (tỷ USD) STT Sản phẩm Tổng doanh số bán (tỷ USD) 1 Lipitor 7,429 9 Cymbalta 3,552 2 Plavix 6,560 10 Humira 3,421 3 Nexium 5,963 11 Enbrel 3,397 4 Abilify 5,032 12 Remicade 3,367 5 Advair Diskus 4,492 13 Actos 3,330 6 Seroquel 4,492 14 Neulasta 3,213 7 Singulair 4,450 15 Rituxan 2,912 8 Crestor 4,266 Công dụng Hiệu quả SP cốt lõi SP cụ thể SP gia tăng Thương hiệu Đặc tính Bao bì Kiểu dáng Chất lượng Lắp đặt Giao nhận & thanh toán Dịch vụ hậu mãi Bảo hành Phụ lục 1: Mô hình ba cấp độ của sản phẩm [19]
Phụ lục 3: Một số thuốc điều trị bệnh HPQ phân theo nhóm các nhà sản xuất [10]
Nhóm Tên công ty Tên một số sản phẩm
Nhóm A:
Những công ty hàng đầu
thế giới
GSK Flixotide, Seretide, Ventolin Astra-Zeneca Pulmicort, Symbicort Boehringer-Ingelheim Atrovent, Berotec, Combivent,
Duovent MSD Singulair Nhóm B: Những công ty thứ hạng trung bình Searle Ventek Sandoz Ketofhexal Getz Pharma Montiget Korea United Pharma Newtock, Ketosan
ACI Pharma – India Breathex
Glenmark – India Ascoril, Ascoril Expectorant siro
Nhóm C: Những công ty trong nước Cty cổ phần dược phẩm CP DP 3/2 – F.T Pharma
Asmacort, Theophylin Eftiphar
Cty CP DP TW 25 - Uphace
Phụ lục 4: Bảng so sánh nhóm thuốc kháng leukotriene với một số nhóm thuốc khác thuộc nhóm kiểm soát HPQ
Tên Tác dụng phụ Bàn luận
Kháng leuko- triene
Montelukast
Không có tác dụng phụ đặc hiệu ở liều khuyến cáo.
Kháng leukotriene là hiệu quả nhất đối với bệnh nhân hen suyễn dai dẳng nhẹ. Có hiệu quả tốt khi dùng kèm ICSs.
Corticosteroid dạng hít (ICS) Beclomethasone Budesonide Fluticasone Triamcinolone
Liều hàng ngày cao có thể gây mỏng da, có khả năng ức chế thượng thận… Tác dụng phụ tại chỗ là khàn tiếng và nhiễm nấm candidias hầu họng. Liều thấp và trung bình có thể gây chậm phát triển hoặc ức chế nhẹ ở trẻ em. Chiều cao trưởng thành dự kiến có vẻ không bị ảnh hưởng.
Có nguy cơ tác dụng phụ tiềm tàng nhưng ít, hiệu quả chấp nhận được. Dùng buồng có van với MDIs và súc miệng với DPIs sau khi hít sẽ làm giảm nhiễm nấm Candidias miệng. Kháng beta 2 tác dụng kéo dài đường xông hít (LABAs) Formoterol (F) Salmeterol (Sm) Hít: tác dụng phụ và mức độ tác dụng phụ thấp hơn so với dạng viên nén. Có liên quan đến gia tăng nguy cơ đợt kịch phát cấp và tử vong do hen suyễn khi bổ sung vào điều trị thường ngày.
Hít: Salmeterol không được sử dụng để điều trị đợt kịch phát cấp và luôn luôn sử dụng kèm với ICS. Formoterol có tác dụng khởi đầu tương tự như salbutamol và được sử dụng theo nhu cầu để điều trị triệu chứng cấp.
ICS/LABA phối hợp Fluticasone/ salmeterol (F/S) Budesonide/ formoterol (B/F)
Tương tự như mô tả ở trên đối với từng phần trong dạng phối hợp.
Trong hen suyễn dai dẳng trung bình đến nặng, dạng phối hợp hữu hiệu hơn việc tăng gấp đôi liều ICS.
Ở một số nước, B/F đã được chấp thuận điều chỉnh liều dùng theo nhu cầu, bổ sung cho liều dùng thường ngày.
Chú thích: MDI: Metered dose inhaler: xông hít phân liều DPI: Dry powder inhaler: xông hít dạng bột khô