Phân tích mô hình dịch vụ giáo dục - công ty Breakthrough Power

Phân tích mô hình dịch vụ giáo dục - công ty Breakthrough Power

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN CUỐI KÌ MƠN: MARKETING DỊCH VỤ Tháng 02 / 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN CUỐI KÌ MÔN: MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Nhóm: Thành viên / MSSV: Vũ Quang Huy – 092841 Trần Anh Tiến Đạt – 091040 La Như Linh – 101289 Chu Thành Tín – 093923 Lưu Mộc Vinh – 101201 Marketing Dịch Vụ Page NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… TP.HCM, ngày tháng năm 2014 Kí tên đóng dấu Marketing Dịch Vụ Page MỤC LỤC TRÍCH YẾU LỜI CÁM ƠN NHẬP ĐỀ I Tổng quan doanh nghiệp 10 II Phân tích mơi trường kinh doanh 13 Môi trường vi mô 13 1.1 Khách hàng 13 1.2 Đối thủ cạnh tranh 13 Môi trường vĩ mô 14 2.1 Nhân học 14 2.2 Kinh tế 14 2.3 Chính trị - pháp luật 14 Phân tích SWOT 15 3.1 3.2 Điểm yếu 15 3.3 Cơ hội 15 3.4 III Điểm mạnh 15 Thách thức 15 Thị trường mục tiêu: 16 Phân khúc thị trường 16 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16 IV Khác biệt hóa định vị 17 Những khác biệt giá trị tiềm lợi cạnh tranh 17 Chiến thuật định vị 18 Tuyên ngôn định vị 18 V Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (The gaps model of Service Quality) 19 Phân tích nguồn cung khả đáp ứng BPC 19 1.1 Nhu cầu khách hàng học kỹ mềm 19 1.2 Nhu cầu khách hàng nội dung khóa học 20 1.3 Nhu cầu khách hàng cấp chứng nhận 21 1.4 Nhu cầu khách hàng giá 22 Marketing Dịch Vụ Page 1.5 Nhu cầu khách hàng sở vật chất học viện 22 Phân tích mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (The gaps model of Service Quality) 23 2.1 Customer Gap 23 2.2 Gap 1: The Listening Gap 26 2.3 Gap 2: The Design and Standards Gap 28 2.4 Gap 3: The Performance Gap 31 Đề xuất 33 3.1 3.2 Gap 2: 34 3.3 VI Gap 1: 33 Gap 3: 34 Kết luận 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 Marketing Dịch Vụ Page TRÍCH YẾU Marketing dịch vụ môn học hay quan trọng môn ngành Marketing Qua môn giúp có nhìn xác hồn chỉnh cách thức thực chương trình Marketing dịch vụ hồn chỉnh, nhìn khoảng cách khách hàng với doanh nghiệp Để có nhìn thực tế Marketing dịch vụ, nhóm chúng tơi lựa chọn phân tích cơng ty thực tế, dịch vụ mẻ thị trường, dịch vụ Giáo dục Trong đề án này, chúng tơi thực phân tích Cơng ty cổ phần Năng Lực Bứt Phá, công ty hàng đầu giáo dục kỹ Mục đích chúng tơi nhìn nhận Gap khách hàng cơng ty, bên cạnh đề xuất số giải pháp để thu hẹp Gap Bằng khảo sát kiến thức học, thông qua báo cáo này, chúng tơi mong muốn góp phần hồn thiện dịch vụ mẻ Việt Nam Marketing Dịch Vụ Page LỜI CÁM ƠN Báo cáo thực nhóm gồm năm sinh viên thuộc nhiều ngành khác Đại Học Hoa Sen Thay mặt người viết báo cáo, xin cám ơn nhiệt tình ý tưởng nhóm thực báo cáo Chúng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn thầy Nguyễn Tấn Dũng, thầy chia sẻ với nhiều ý kiến, nhận xét hỗ trợ kiến thức lý thuyết cho chúng tơi để hồn thành báo cáo Xin gửi lời cám ơn đến tác giả viết, điển hình tác gia tiếng như: Philip Kotler, Zeithaml, Bitner, Germler… website: www.wikipedia.org, www.google.com cung cấp thông tin kiến thức giúp chúng tơi hồn thành báo cáo Cuối cùng, nhóm chúng tơi cố gắng kiểm tra thật kỹ thông tin định dạng văn bản, chắn có sai sót mà nhóm chưa thể khắc phục Vì vậy, đóng góp quý thầy bạn nguồn thông tin quý giá cho chúng tơi để hồn thành báo cáo sau Xin chân thành cảm ơn Marketing Dịch Vụ Page NHẬP ĐỀ Chương gia thương hiệu hàng đầu giới Simon Anholt người tìm cách xác định giá trị thương hiệu quốc gia Khởi đầu từ năm 2005, Simon Anholt với hỗ trợ Cơng ty thị trường tồn cầu (Global Market Insite) đưa sáu tiêu chí để đánh giá số thương hiệu quốc gia (Nation Brands Index) sau: - Sức thu hút đầu tư sách nhập cư - Chất lượng hàng xuất - Sự lơi văn hóa di sản - Trình độ nhân lực - Chất lượng quản lý - Chất lượng dịch vụ Giáo dục, đặc biệt giáo dục đại học, có vai trị quan trọng việc tạo gia tăng thương hiệu quốc gia, đóng góp vào trình độ nhân lực, chất lượng quản lý, chất lượng dịch vụ quốc gia Nhận thấy tầm quan trọng cần thiết giáo dục đào tạo, năm 2012, tổng chi ngân sách nhà nước cho giáo dục vào khoảng 170.349 tỷ đồng (chiếm khoảng 20% tổng chi ngân sách nhà nước – Nguồn: Thống kê Bộ Giáo Dục) Tuy nhiên chất lượng giáo dục nhà nước câu hỏi lớn Theo khảo sát Trung tâm nghiên cứu phân tích sách thuộc trường Đại Học Khoa học Xã hội Nhân Văn (Đại Học Quốc Gia Hà Nội), có đến 26,2% cử nhân chưa tìm việc làm, số có 46,5% xin việc không thành công, 42% chọn giải pháp an toàn học thêm ngành khác học lên cao học Thậm chí có đến 27% cử nhân cho biết khó kiếm việc làm ngành học không phù hợp với thị trường Bên cạnh đó, phản hồi từ nhà tuyển dụng doanh nghiệp cử nhân trường thiếu kỹ cần thiết, thiếu kinh nghiệm thiếu ngoại ngữ Như vậy, giáo dục Việt Nam đầu tư số tiền khổng lồ chất lượng thu lại thấp? Để trả lời câu hỏi trên, ta cần trả lời câu hỏi giáo dục dịch vụ có liên quan đến nhau? Theo luật thương mại: “cơng ty có nghĩa thực thể thành lập hay tổ chức theo luật áp dụng mục đích lợi nhuận hay phi lợi Marketing Dịch Vụ Page nhuận, phủ hay tư nhân kiểm sốt”, cịn “người tiêu dùng dịch vụ người tiếp nhận hay sử dụng dịch vụ” Vì vậy, theo chúng tơi, trường học học sinh hồn tồn có ý nghĩa tương đồng với cơng ty khách hàng Vì trường học, khách hàng trực tiếp sinh viên, học sinh, khách hàng, họ có quyền phát biểu ý kiến cách đào tạo, giảng dạy thầy / cô giáo Tuy nhiên, theo quan điểm giáo dục Việt Nam, giáo dục phi lợi nhuận thương tôn thầy / cô giáo, bỏ qua công đoạn quan trọng thăm dị ý kiến người học thầy / giáo Bên cạnh đó, nội dung học mang tính chủ quan từ Bộ Giáo dục, áp đặt xuống cho tất hệ thống giáo dục mà khơng phân biệt Vì vậy, chất lượng giáo dục Việt Nam hiệu Trong năm gần đây, việc mở cửa đem lại nhiều thuận lợi cho giáo dục Việt Nam Các dịch vụ giáo dục tư nhân hướng đến người tiêu dùng ngày phát triển, hệ thống trường quốc tế cấp 1, 2, 3, trường Đại học tư thục, trung tâm ngoại ngữ quốc tế… Lần xuất trung tâm ngoại ngữ quốc tế thực chương trình học theo yêu cầu học viên, lần có trường đại học mà sinh viên nhân tố chính, giảng viên người hỗ trợ… Có thể nói rằng, việc xuất dịch vụ giáo dục tư nhân với chiến lược Marketing dịch vụ “thổi vào gió mới” giáo dục Việt Nam Chính điều thúc đẩy chúng tơi thực đề án Chúng tơi muốn tìm hiểu cách thực chiến lược Marketing mơi trường “đóng” giáo dục Việt Nam Trong dịch vụ giáo dục kể trên, năm gần phát triển mạnh mẽ dịch vụ giáo dục kỹ mềm Trong đề án này, chúng tơi phân tích, đánh giá đề xuất cách áp dụng Marketing dịch vụ vào dịch vụ giáo dục Nội dung đề án xoay quanh vấn đề sau: I Tổng quan doanh nghiệp II Phân tích mơi trường kinh doanh III Thị trường mục tiêu IV Khác biệt hóa định vị V Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (The gaps model of Service Quality) Marketing Dịch Vụ Page I Tổng quan doanh nghiệp Công ty cổ phần Năng Lực Bứt Phá (Breakthrough Power - BPC) thành lập vào tháng năm 2009, hoạt động với mục tiêu trang bị huấn luyện kỹ hiệu cho bạn sinh viên nhằm giúp bạn học tập làm việc hiệu quả, xác định theo đuổi niềm đam mê thật sống Hình 1: Logo BPC Với sứ mạng xây dựng nhà tiên phong lãnh đạo trẻ tuổi, BPC xây dựng hành trình rèn luyện thơng qua chuỗi hoạt động: Hội thảo: Các buổi hội thảo tổ chức định kỳ trường đại học, mục đích giúp bạn sinh viên nhận thức tiềm học cách rèn luyện kỹ cốt lõi Khóa học: Các khoá huấn luyện trang bị hệ thống kỹ cần thiết, từ tảng đến chuyên sâu Cộng đồng: Các hoạt động hỗ trợ, đội nhóm thực tế nhằm khuyến khích tinh thần hành động, áp dụng học vào thực tiễn lâu dài Những thành công mà BPC đạt từ ngày thành lập đến nay: 2009: Thành lập BPC có khóa học mang tên Awake Your Power (AYP) 2010: Giám đốc Nguyễn Hữu Trí trở thành diễn giả diễn đàn giáo dục lớn Singapore: Education Summit 2011: Hợp tác với nhãn hàng Nước cốt gà Brands chương trình Cùng Brands vào đại học Marketing Dịch Vụ Page 10 Hình 5: Bằng chứng nnận hồn thành khóa học AYP 1.4 Nhu cầu khách hàng giá Khóa học AYP BPC có giá 6.450.000 VNĐ BPC có sách giá linh hoạt cho học viên sau: - Đối với học viên đóng tồn học phí lần, học viên nhận voucher tham dự khóa học kỹ làm việc nhóm Horenso trị giá 600.000 VNĐ, voucher giảm 20% khóa học hỗ trợ thực hành Orange Spirit, túi xách Lee and Tee (1 thương hiệu túi xách học viên AYP) - Đối với học viên khơng đủ điều kiện tốn lần, BPC có sách đóng tiền trả góp làm lần tối đa tháng - Đối với học viên có nhu cầu tài khơng cho phép, BPC có chương trình hỗ trợ học bổng, tối đa học bổng lên đến 50% 1.5 Nhu cầu khách hàng sở vật chất học viện Học viện huấn luyện kỹ hiệu BPC thiết kế làm khu chính: khu văn phòng, khu AYPer sinh hoạt phòng học đặt lầu 5, tịa nhà CAVI, quận Bình Thạnh Phịng học thiết kế chứa tối đa 120 học viên, với hệ thống âm thanh, ánh sáng máy chiếu đại, đem lại thoải mái cho học viên Bên cạnh đó, Marketing Dịch Vụ Page 22 tham gia khóa học, học viên cấp miễn phí giáo trình, ghi chép, sổ kế hoạch tuần áo thun AYP Hình 6: Phịng học BPC Phân tích mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (The gaps model of Service Quality) 2.1 Customer Gap Hình 7: Mơ hình Customer Gap Là khác biệt kì vọng dịch vụ thực tế trải nghiệm học viên sử dụng dịch vụ Sự kì vọng dịch vụ học viên bị ảnh hưởng thông tin truyền miệng, nhu cầu thân kinh nghiệm Thực tế trải nghiệm học Marketing Dịch Vụ Page 23 viên dịch vụ hoàn toàn chủ quan kết tương tác học viên dịch vụ Hiểu rõ nhận biết đầy đủ nhu cầu, mong đợi học viên cách tốt thu hẹp khoảng cách kì vọng học viên chất lượng dịch vụ Từ đáp ứng đầy đủ cho khách hàng yếu tố học viên đánh giá hay cảm nhận dịch vụ: - Sự tin cậy: Hiểu điều quan trọng yếu tố cảm nhận, BPC tạo tin cậy từ lần đầu, chứng BPC liên kết tổ chức hội thảo trực tiếp trường Đại Học, thông qua trực tiếp đoàn trường CLB trực thuộc trường Bên cạnh đó, uy tín Trainer tạo tin cậy từ học viên, Trainer Nguyễn Hữu Trí BPC thường xuất báo, hợp tác với đài truyền hình… - Sự đáp ứng: BPC có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, động chuyên nghiệp sẵn sàng giúp đỡ học viên từ hội thảo đến khóa học Các học viên nhân viên tư vấn – trước khóa học để giải đáp thắc mắc khóa học thân, khóa học có trợ giảng (Coach’s Assistant) người hướng dẫn, theo dõi học viên suốt khóa học sau khóa học Các vấn đề thắc mắc có người trực tiếp giải chỗ, bên cạnh thắc mắc qua email facebook, ln có nhân viên túc trực để giải đáp thắc mắc học viên - Sự đảm bảo: Với chứng tin cậy Trainer giáo trình (được cấp giấy chứng nhận tập đoàn Franklin Covey), học viên phần đảm bảo chất lượng nội dung Bên cạnh minh chứng sở vật chất, rõ ràng việc tốn học phí với hóa đơn, dấu mộc… BPC cam kết với hợp tác học viên, sau tháng có thay đổi rõ rệt, không học viên hỗ trợ rèn luyện lại hồn tồn miễn phí, với chương trình hỗ trợ không giới hạn Marketing Dịch Vụ Page 24 - Sự đồng cảm: Đối với bạn học viên, BPC ý đến học viên mình, học viên liên tục cập nhập tình hình qua phần mềm quản lý Tại phần mềm này, Trainer biết bạn gặp vấn đề gì, trợ giảng khơng thể giúp đỡ Trainer trực tiếp người hỗ trợ học viên Các buổi nghỉ học viên ghi lại, học viên học bù buổi vào khóa học sau Sau tốt nghiệp, trợ giảng thường xuyên liên lạc với học viên để hỗ trợ sau khóa học, song song với đó, BPC thường xuyên tổ chức buổi “AYPer hội ngộ”, mục đích để cựu học viên quay lại chia sẻ kinh nghiệm cần giải đáp từ Trainer Đối với học viên tham dự hội thảo tài khơng cho phép, BPC thiết kế nhiều chương trình hỗ trợ trả góp, học bổng… Vì mục đích BPC hệ sinh viên Việt Nam hoàn toàn - Các yếu tố hữu hình: Cách bày trí, trang trí nội thất, đặt biển hiệu, đồng phục nhân viên…tại học viện BPC chủ yếu theo phong cách trẻ trung, động sáng tạo, thể tinh thần bạn học viên Hình 8: Một góc trang trí BPC  BPC giải tốt phần này, Customer Gap gần thu hẹp lại Nếu đảm bảo làm tốt tạo tin tưởng cao từ khách hàng tiềm Marketing Dịch Vụ Page 25 2.2 Gap 1: The Listening Gap Hình 9: nguyên nhân dẫn đến Gap a Định hướng nghiên cứu Marketing chưa phù hợp Một lý không thấu hiểu mong muốn khách hàng nghiên cứu Marketing chưa đủ BPC chưa có tự nghiên cứu mong đợi khách hàng tiềm năng, nghiên cứu sơ nguồn thông tin thứ cấp thị trường Việc dẫn đến số hệ khơng tốt, nguồn thông tin thứ cấp thị trường thường chung, độ xác khơng cao có độ trễ so với thị trường Đơi khơng giúp giải vấn đề mà BPC mong muốn Đối với học viên khóa học, BPC có thực khảo sát thỏa mãn học viên, lại chưa khai thác hết kết nghiên cứu Điển hình BPC có nghiên cứu chất lượng trợ giảng, có nhiều phản hồi chưa tốt, BPC chưa có phương án giải b Sự trao đổi thông tin cấp Sự trao đổi thông tin BPC học viên tốt Ln có tương tác BPC học viên thông qua trợ giảng Thậm chí nhân viên BPC học viên có mối Marketing Dịch Vụ Page 26 quan hệ bạn bè Các học viên có vấn đề cần tư vấn mà giảng viên khơng thể giải đáp gặp trực tiếp Trainer để giải đáp Sự tương tác Trainer, nhân viên BPC trợ giảng tốt Có phần mềm dùng để giao tiếp cấp với Các trợ giảng, cộng tác viên biết lịch làm việc, chiến lược ngắn hạn cơng ty; giám đốc, nhân viên hiểu học viên nhân viên cấp c Chú trọng vào mối quan hệ với học viên BPC trọng xây dựng mối quan hệ, đồng thời tìm kiếm học viên Việc thấu hiểu phân khúc khách hàng giúp BPC đồng cảm với học viên BPC hướng đến hệ sinh viên khao khát đổi mới, nên BPC có nhiều chương trình hỗ trợ cho sinh viên có hồn cảnh khó khăn mà có mong muốn tham dự khóa học AYP Đối với học viên cũ, BPC có nhiều khóa học thực hành ứng dụng OS English khóa rèn luyện tiếng anh thực tế, OS Run khóa tập thể dục… Bên cạnh cịn có kiện miễn phí cho học viên cũ AYPer Hội Ngộ, AYPer trao dồi kỹ năng… Việc có nhiều chương trình cho học viên cũ, cộng với truyền thông dày làm học viên cũ có khó chịu d Khơi phục dịch vụ tốt Quá trình giải thắc mắc, phàn nàn học viên BPC phân làm loại: trực tiếp gián tiếp Với học viên phàn nàn thắc mắc trực tiếp, quy trình BPC nhu sau: Khi có thắc mắc phàn nàn, học viên trực tiếp liên hệ với trợ giảng nhân viên Lắng nghe BPC để giải đáp Trợ giảng nhân viên lắng nghe yêu cầu này, cám ơn góp ý (hoặc xin lỗi phàn nàn), sau giải cho Cảm ơn / xin lỗi học viên Giải Marketing Dịch Vụ Page 27 Với thắc mắc, phàn nàn gián tiếp, quy trình BPC thực sau: Hộp thư / feedback Trợ giảng tổng hợp Giải đáp Website Nhân viên văn phòng trả lời Facebook Phần khôi phục dịch vụ BPC làm nhanh hiệu quả, góp phần nâng cao dịch vụ BPC  Đối với Gap 1, BPC thực tốt việc tạo mối quan hệ với khách hàng với khách hàng bên bên Tuy việc định hướng nghiên cứu Marketing chưa rõ ràng, nhìn tổng quan, BPC thực tốt việc xác định kỳ vọng khách hàng 2.3 Gap 2: The Design and Standards Gap Hình 10: nguyên nhân dẫn đến Gap Marketing Dịch Vụ Page 28 a Thiết kế dịch vụ BPC BPC thiết kế dịch vụ rõ ràng, có quy trình tiêu chuẩn rõ ràng giúp nhân viên biết rõ công việc vị trí.Quy trình thực dịch dịch vụ nâng cấp thay đổi theo thời gian, nhằm tạo tối ưu hóa cho khách hàng Hình 11: Bản thiết kế dịch vụ BPC BPC có quy trình tiêu chuẩn chung từ hội thảo đến khóa học, thể rõ chu đáo, chuyên nghiệp khâu thực Bắt đầu từ việc đón khách kiểm tra tên (check tên), học viên nhân viên BPC chào đón nhiệt tình thân thiện, việc check tên thực nhanh chóng máy tính, sau học viên hướng dẫn vào Buổi hội thảo hỗ trợ âm ánh sáng nhằm đạt hiệu cao Đối với học viên muốn tìm hiểu khóa học, brochure (tờ quảng cáo) sẵn sàng, bên cạnh đội ngũ tư vấn lưu động ln sẵn sàng hỗ trợ bạn có nhu cầu thắc mắc Nếu bạn muốn đăng ký khóa học đội ngũ nhân viên thu ngân sẵn sàng hóa đơn để hồn thành cách nhanh Với bạn đăng ký khóa học, bạn nhận hồ sơ hướng dẫn khóa học Marketing Dịch Vụ Page 29 Tuy nhiên điểm yếu BPC khơng có hệ thống quy trình phát triển dịch vụ mới, điều có lẽ Gap 1, khơng có số liệu nghiên cứu thị trường tay khó bắt đầu dịch vụ Hiện BPC tập trung vào nâng cấp trải nghiệm dịch vụ có sẵn b Tiêu chuẩn định hướng khách hàng Đối với hội thảo khóa học BPC, BPC ln trì tiêu chuẩn tốt hướng phía khách hàng Một số tiêu chuẩn BPC đưa khóa học AYP như: - Sử dụng nhạc tiêu sử dụng đèn tiêu chuẩn, phù hợp với cảm xúc học viên - Nhiệt độ phịng trì mức 25 độ tạo thoải mái - Các học viên cung cấp bữa ăn ngày, phần ăn trị giá 25.000 VNĐ bao gồm đầy đủ chất din dưỡng - … Bên cạnh tiêu chuẩn cập nhật thường xuyên cho phù hợp với khách hàng Ví dụ: nâng giá bữa ăn cho phù hợp hơn… Bộ tiêu chuẩn truyền đạt kiểm sốt kỹ nhóm trưởng c Minh chứng vật chất bối cảnh Vị trí học huấn luyện kỹ hiệu BPC đặt đường Đinh Bộ Lĩnh, quận Bình Thạnh, nằm trục đường lớn trung tâm thành phố thuận tiện cho việc lại Nằm tòa nhà CAVI, có hầm để xe máy có bảo vệ an ninh, nói địa BPC thuận lợi phù hợp với học viên Cơ sở vật chất quan tâm hàng đầu BPC, định đến chất lượng khóa học, học viên phải thoải mái tiếp thu kiến thức tốt Bàn ghế BPC bàn ghế cá nhân đọc đệm, tạo êm ái, thoải mái cho học viên, âm thanh, micro máy chiếu hỗ trợ Trainer việc truyền đạt ý Khơng gian bên ngồi trí sáng sủa, tràn ngập màu sắc phá cách, thể sáng tạo, động nhiệt huyết tuổi trẻ WC dọn dẹp gọn gàng,  Đối với Gap 2, không đa dạng thiết kế dịch vụ khác nhau, BPC làm tốt việc nâng cấp trải nghiệm khách hàng, thông qua Marketing Dịch Vụ Page 30 việc thiết lập tiêu chuẩn nâng cấp sở vật chất Tuy nhiên khoảng cách thiết kế dịch vụ hướng đến khách hàng chuyển giao đến tay khách hàng khoảng cách lớn, điều đề cập Gap 2.4 Gap 3: The Performance Gap Hình 12: The Performance Gap a Các sách nhân lực BPC có sách nhân lực sau: - Nhân viên thức: có khoảng 15 nhân viên thức đảm đương vị trí nịng cốt cơng ty như: Sale, Marketing, Academic - Cộng tác viên: học viên học qua khóa AYP, mong muốn trải nghiệm mơi trường làm việc, đảm nhiệm vị trí như: Event, Trợ giảng, nhân viên tư vấn… Chính sách tuyển dụng có khác biệt: - Đối với nhân viên thức: tuyển dụng qua vòng: Kiểm tra IQ kiến thức cơng việc, thuyết trình vấn - Đối với cộng tác viên: nhóm khác có sách tuyển dụng khác Marketing Dịch Vụ Page 31  Việc khơng kiểm sốt tuyển dụng đầu vào cộng tác viên gây cho BPC số rắc rối Vì nhóm tuyển khơng đồng nhất, trình độ, kinh nghiệm thành viên nhóm khác nhau, dẫn đến chênh lệch công việc Hiện cộng tác viên BPC chia thành nhóm với tên gọi nhiệm vụ sau: - Event Team: Nhóm chun tổ chức kiện cơng ty, gồm hội thảo, pre training - Course Consultant: Nhóm chuyên tư vấn trước khóa học cho học viên - Coach Assistant: Nhóm trợ giảng hỗ trợ học viên q trình học - Foundation Team: Nhóm chuyên tổ chức khóa học chăm lo sở vật chất cơng ty - Mark Team: Nhóm chun hỗ trợ phịng Marketing cơng ty Việc chia thành nhóm với chức danh rõ ràng giúp cho cộng tác viên hiểu rõ nhiệm vụ mình, qua tối ưu hóa lực cộng tác viên Cuối năm BPC có chương trình đánh giá hiệu cộng tác viên, qua có sách khen thưởng cộng tác viên nhân viên có đóng góp xuất sắc năm Tuy nhiên, sách lương cho cộng tác viên gặp nhiều than phiền, nhiều cộng tác viên than phiền cách tính lương tổng tiền lương nhận Việc Training cộng tác viên thực hành rõ ràng Các cộng tác viên trước tham gia vào công việc trực tiếp tham dự buổi định hướng công ty giám đốc học viện, định hướng nhóm nhóm trưởng, sau ngày training kỹ thái độ với công việc Sau buổi làm (hội thảo), cộng tác viên nhóm trưởng gom thành nhóm để bạn tự đánh giá việc tốt khơng tốt, sau đánh giá từ nhóm trưởng, rút kinh nghiệm cập nhật cho lần sau Có thể nói rằng, BPC quan tâm đến khâu Training cộng tác viên ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ BPC b Học viên không thực đầy đủ vai trò Đặc thù ngành giáo dục tiếp thu kiến thức khác học viên, nên giáo trình học viên có kết nhận thức khác Marketing Dịch Vụ Page 32 Đặc biệt giáo dục kỹ năng, ngành học trừu tượng, tùy thuộc vào tính cách tâm lý khách hàng nhiều BPC gặp số trường hợp khách hàng không chịu hợp tác với Trainer trợ giảng, làm chất lượng kết không tốt Trong trường hợp này, BPC cố gắng thuyết phục học viên, học viên khơng thay đổi BPC từ chối hợp tác với học viên hoàn tiền lại BPC nghe phản ánh từ số học viên mình, số học viên sau học khơng hợp tác, khơng thu lại kết lại nói với học viên khác chất lượng BPC không mong muốn Tuy nhiên BPC nghĩ thiểu số, làm tốt khách hàng bị “ảnh hưởng” đến với  Từ phân tích ta thấy ngồi sách nhân lực BPC cịn vài điểm chưa thực tốt, lại Gap thu hẹp Nhận thấy, BPC thực việc chuyển giao thiết kế tiêu chuẩn chất lượng thơng qua chương trình, hoạt động hay qui trình cách khoa học Đề xuất 3.1 Gap 1: Trong việc định hướng Marketing, BPC cần có khảo sát nhu cầu mong đợi khách hàng, mục đích khơng để có định hướng để xây dựng dịch vụ mới, mà để nâng cấp dịch vụ sẵn có VD: Cách năm bạn học viên học kỹ mềm xu hướng mong muốn học kỹ thuyết trình, đội nhóm… để trường xin việc Nhưng năm gần đây, bạn học viên mong muốn nhiều hơn, trang bị kỹ cao Quản lý tài cá nhân, Tư sáng tạo… BPC nên có thống kê chất lượng dịch vụ mình, thay đổi chưa làm được, qua thời gian mức độ phản ánh học viên khơng thay đổi Mục đích để lựa chọn đánh giá dịch vụ yếu để thay đổi VD: Học viên thường hay phàn nàn chất lượng trợ giảng, thức ăn… BPC cần lập biểu đồ qua khóa, để có nhìn tổng quan Qua đồ thị, thấy “Thức ăn” có biên độ dao động lớn nhất, tức nhiều người phàn nàn yếu tố ảnh hưởng Marketing Dịch Vụ Page 33 10 Trợ giảng Thức ăn Phịng ốc Khóa 45 Khóa 46 Khóa 47 Khóa 48 lớn đến chất lượng dịch vụ Trong yếu tố “Trợ giảng” nghe quan trọng chuyện bình thường Vì thường khóa có đến học viên khơng phù hợp với trợ giảng Việc thứ BPC cần lưu ý việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tránh mời gọi sale nhiều, tránh trường hợp học viên bị ngộp cảm thấy bị “lợi dụng” sau tham gia khóa học Việc định giá khóa học thực hành ứng dụng nên phù hợp với chất lượng mang lại 3.2 Gap 2: BPC cần lên chiến lược phát triển dịch vụ Đành theo quan điểm phòng Marketing BPC nhiều học viên chưa học khóa AYP, việc xây dựng khóa tốn chi phí mà kết thu lại khơng cao Nhưng theo quan điểm chúng tôi, đề xuất BPC nên nghiên cứu phát triển dịch vụ khác, tránh bị lệ thuộc nhiều vào dịch vụ tại, đồng thời tương lai cạnh tranh nhiều, khơng có nghiên cứu phát triển dịch vụ chậm chân so với đối thủ VD: điển hình đối thủ cạnh tranh TGM, TGM bắt đầu với khóa học Tôi tài giỏi! Bạn dành cho đối tượng sinh viên, học sinh Sau thời gian TGM mở rộng trường sản phẩm Smart – giáo dục kỹ mềm cho trẻ em, TGM Next dành cho người làm dành thành công lớn, thị trường chưa khai thác 3.3 Gap 3: Cộng tác viên đội ngũ mang ý nghĩa “sống còn” với BPC, việc xây dựng đội ngũ cộng tác viên “cứng” điều quan trọng, tránh trường hợp cộng tác viên nhảy Marketing Dịch Vụ Page 34 ảnh hưởng đến chất lượng chương trình BPC Trong sách lương thưởng, cần xem xét lại sách khen thưởng đánh giá Đảm bảo quyền lợi cho cộng tác viên mức lương ngang với chỗ khác thị trường Cùng với chương trình hỗ trợ xây dựng tinh thần, training công việc cho cộng tác viên VI Kết luận Qua báo cáo này, có nhìn rõ nét cơng ty cổ phần Năng Lực Bứt Phá, tìm hiểu số vấn đề sau đây: - Dịch vụ giáo dục gì? Một hệ thống giáo dục vận hành sao? Định vị doanh nghiệp gì? - Cách nhìn nhận thị trường nào? (Khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh) - Hiện trạng Gap BPC Có nhìn thực tế việc áp dụng Gap BPC, qua kiến thức kinh nghiệm đề xuất cho BPC số phương án để thu hẹp Gap - Cuối đề án tạo cho kĩ phân tích Gap, có tầm nhìn sâu sắc Marketing dịch vụ Nó nên tảng giúp xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ cho doanh nghiệp thực tế tương lai Marketing Dịch Vụ Page 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Slide giảng: “Marketing dịch vụ” thầy Nguyễn Tấn Dũng Marketing (Philip Kotler), Nhà Xuất Kinh Tế, 2013 http://www.breakthroughpower.com.vn/news/ http://www.tgm.vn/ https://www.facebook.com/ayp.ayp?fref=ts http://congdong.ayp.vn/ Marketing Dịch Vụ Page 36 ... Marketing dịch vụ, nhóm chúng tơi lựa chọn phân tích cơng ty thực tế, dịch vụ mẻ thị trường, dịch vụ Giáo dục Trong đề án này, chúng tơi thực phân tích Cơng ty cổ phần Năng Lực Bứt Phá, công ty hàng... “đóng” giáo dục Việt Nam Trong dịch vụ giáo dục kể trên, năm gần phát triển mạnh mẽ dịch vụ giáo dục kỹ mềm Trong đề án này, chúng tơi phân tích, đánh giá đề xuất cách áp dụng Marketing dịch vụ vào... Index) sau: - Sức thu hút đầu tư sách nhập cư - Chất lượng hàng xuất - Sự lơi văn hóa di sản - Trình độ nhân lực - Chất lượng quản lý - Chất lượng dịch vụ Giáo dục, đặc biệt giáo dục đại học,