Hoàn thiện công tác quản lý thi công công trình xây dựng tại công ty cổ phần phát triển xây dựng và xuất nhập khẩu Sông Hồng

Hoàn thiện công tác quản lý thi công công trình xây dựng tại công ty cổ phần phát triển xây dựng và xuất nhập khẩu Sông Hồng

CỘNG HOÀ XÃ HÔI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

o0o LỜI CAM ĐOAN

Kính gửi: - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

- Khoa thương mại

Tên tôi là: Đồng Thị Mai

Lớp : Thương mại quốc tế

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi tìm hiểu, nghiên cứu

và viết trong quá trình thực tập tại công ty, không sao chép chuyên đề, luận văn của các khoá trước Nếu vi phạm tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Người viết

Đồng Thị Mai

MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt……… 1

Danh mục các bảng biểu, sơ đồ………2

LỜI MỞ ĐẦU……… 3

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 5

I Khái quát về Marketing xuất khẩu 5

1 Khái niệm, bản chất của Marketing 5

2 Marketing xuất khẩu 6

2.1 Định nghĩa 6

2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu 7

2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu 8

II Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu 9

1 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác 9

1.1 Nghiên cứu thị trường 9

1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu 10

1.3 Nghiên cứu bạn hàng 11

2 Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu 12

2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lược 12

2.2 Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp 13

2.2.1 Chiến lược sản phẩm 13

2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế 14

2.2.3 Chính sách phân phối 15

2.2.4 Chính sách khuyếch trương 15

3 Soạn thảo kế hoạch marketing 16

4 Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch 16

5 Đánh giá và điều chỉnh 17

III Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing xuất khẩu 17

1 Các yếu tố khách quan 17

2 Các yếu tố chủ quan 18

- Uy tín của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp trên thị trường có tác động lớn đến các mối quan hệ trong kinh doanh Khách hàng thường có tâm lý tìm đến các doanh nghiệp đã có tên tuổi trên thị trường Để có được lòng tin của khách hàng thì trong chính sách sản phẩm của mình phải đáp ứng tốt nhất các nhu cầu, mong muốn của khách hàng Uy tín của doanh nghiệp còn ảnh hưởng đến các mối quan hệ kinh doanh lâu dài 19

- Quan hệ bạn hàng: trong kinh doanh thường có mối quan hệ kinh doanh truyền thống hoặc những mối quan hệ kinh doanh mới Bên cạnh những khách hàng quen thuộc thì doanh nghiệp cũng phải chú ý đến nhóm khách hàng tiềm năng Ngoài ra, doanh nghiệp còn có quan hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào Các nhà cung cấp truyền thống sẽ ổn định đầu vào cho doanh nghiệp và tránh được các rủi ro do biến động thị trường

như tỷ giá, cung cầu,… 19

IV Đặc điểm thị trường may mặc EU 19

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10 23

I Khái quát về công ty cổ phần May 10 23

1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 23

2 Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty 25

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần May 10 .25

2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 26

3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty 28

II Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần May 10 trong những năm gần đây 29

1 Kết quả sản xuất kinh doanh chung của công ty 29

2 Tình hình xuất khẩu của Công ty 32

3 Những chỉ tiêu đánh giá khác 33

3.1 Quy mô hoạt động 33

3.2 Tình hình sử dụng nguyên vật liệu 34

III Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10 trong thời gian qua 36

1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 36

EU là một trong ba thị trường nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất của ngành dệt may Việt Nam Với quy mô dân số đông và thu nhập bình quân đầu người cao, EU là thị trường xuất khẩu tiềm năng của các doanh nghiệp trong nước Ngoài dệt may, Việt Nam còn xuất khẩu nhiều mặt hàng sang thị trường EU, trong đó có những mặt hàng chủ lực như thủy sản, gỗ, café, chè, gốm sứ, giày dép,… Xác định đây là một thị trường tiêu thụ lớn, công ty cổ phần May 10 đã quyết định thâm nhập vào thị trường để mở rộng phạm vi xuất khẩu .36

Công ty đã áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu trực tiếp tại hiện trường Trong nghiên cứu tại chỗ thì công ty thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như internet, báo chí, hội chợ triển lãm, cơ quan xúc tiến thương mại của Việt Nam và các nước EU,… Đặc biệt, EU đã

thành lập tổ chức xúc tiến nhập khẩu hàng may mặc từ các nước đang phát triển có tên viết tắt là CBI để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các nước khác thúc đẩy xuất khẩu vào EU Thông qua CBI, Công ty có thể tìm kiếm nhiều thông tin về thị trường may mặc EU, công ty có thể truy cập vào website của CBI tại địa chỉ http://www.cbi.nl/acessguide để tìm kiếm các cơ hội chào hàng, tìm hiểu về nhiều nhà nhập khẩu EU .36Ngoài ra, Công ty còn có thể thu thập thông tin về EU tại địa chỉ website http://exporthelp.europa.eu, http://www.eurep.com/ Hai website này cung cấp những thông tin cụ thể về các quy định của

EU và các nước thành viên đối với nhập khẩu sản phẩm xuất xứ từ các nước được hưởng ưu đãi GSP, mức thuế quan ưu đãi, chứng từ hải quan, quy tắc xuất xứ ưu đãi, số liệu thống kê xuất nhập khẩu của các nước EU, đăng tin chào hàng,… 36Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ít được sử dụng do kinh phí để thực hiện rất cao Phần lớn là các Công ty trao đổi thông tin với bạn hàng thông qua các hội chợ quốc tế được tổ chức ở Việt Nam hoặc ở một số nước EU .36

2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 37Thị trường EU tuy rất lớn về quy mô nhưng khả năng hợp tác làm

ăn của Công ty chỉ có thể tập trung vào một số quốc gia cụ thể Vì vậy, Công ty lựa chọn một số đối tác phù hợp với khả năng của mình để thiết lập các mối quan hệ Trên cơ sở nghiên cứu thu thập thông tin, Công ty tiến hành đánh giá thị trường và đánh giá tiềm năng của Công ty để lựa chọn những đối tác thích hợp nhất .37Đánh giá thị trường: 37Hầu hết các quốc gia EU đều có những quy định chặt chẽ và

nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, quy định về môi trường và tiêu chuẩn xã hội EU chia làm hai khu vực Bắc và Tây Âu Nhìn chung giữa hai bộ phận dân cư này không khác nhau nhiều lắm về hành vi tiêu dùng, phong tục tập quán, nhất là quan niệm về thời trang thì rất giống nhau Hơn nữa trình độ kinh tế của các nước này khá đồng đều và có mức thu nhập khá cao Mức độ chi tiêu cho hàng tiêu dùng của các nước này rất lớn, bên cạnh tiêu thụ những mặt hàng sản xuất trong nước thì người dân EU còn sử dụng một

lượng lớn các sản phẩm nhập khẩu Nguồn nhập khẩu chủ yếu từ các quốc gia châu Á và khu vực Địa Trung Hải Trong đó, các quốc gia châu Á chiếm tới 50-60%, Địa Trung Hải chiếm 20-30%, còn lại lả các quốc gia khác Nguồn hàng từ Trung Quốc chiếm 20-30% thị trường EU, Ấn Độ chiếm 10-15%, các quốc gia khác như

Indonesia, Thái Lan, Việt Nam chiếm 10% Nguồn hàng từ các nước Địa Trung Hải chủ yếu nhập của Thổ Nhĩ Kì, Tunisia,

Morocco, Bangladesh, Srilanca,… 37Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty về các mặt hàng có mức giá thấp và trung bình là Trung Quốc và Ấn Độ Còn nhóm hàng có đơn giá cao do Thổ Nhĩ Kì, Morocco chiếm lĩnh Gần đây, với việc được xóa bỏ hạn ngạch, hàng hóa của Trung Quốc ngày càng tăng lên về số lượng, chất lượng và có khả năng cạnh tranh cao trên mọi phân khúc thị trường Công ty xác định đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xuất khẩu của Trung Quốc .37Lựa chọn thị trường mục tiêu 37Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng hóa sang một số quốc gia trong khu vực EU như Đức, Anh, Pháp, Hà lan, Với mục tiêu xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU chiếm 30-40% doanh thu xuất khẩu, công ty đã tập trung nguồn lực để thực hiện các hợp đồng của các nhà nhập khẩu Đức, Anh, Pháp, Hà Lan Công ty đã chú trọng đến việc thiết lập các mối quan hệ bạn hàng lâu dài với các đối tác này Nhận thấy Đức là quốc gia có thu nhập bình quân đầu người cao và chi tiêu cho hàng may mặc hàng năm rất lớn nên công ty sẽ chủ yếu tập trung vào quốc gia này Mức chi tiêu cho hàng may mặc của Đức là 58,497 triệu Euro, cao nhất ở EU Tiếp đó là Anh đạt 53,158 triệu Euro, Pháp đạt 31,700 triệu Euro, Hà Lan đạt

22,712 triệu Euro,… Đây là những thị trường mà công ty cần hướng tới Mặt hàng mà được tiêu dùng nhiều nhất ở đây là hàng may mặc ngoài chiếm 80% tổng số hàng may mặc chung Hai quốc gia Đức

và Anh có mức chi tiêu cho mặt hàng may mặc nói chung và may mặc ngoài nói riêng cao nhất EU, ngoài ra các quốc gia khác cũng dành 70-80% chi tiêu cho hàng may mặc ngoài Sản phẩm may mặc ngoài bao gồm áo khoác, quần âu, áo sơ mi, jacket, quần áo thể thao, váy bò, quần bò các loại, áo chui đầu,… được phân loại thành hàng may mặc dành cho nam giới và nữ giới .37Lựa chọn đối tác 38(Nguồn website Công ty cổ phần May 10) 38Hầu hết các đối tác của công ty là của Đức Các công ty này có khả năng nhập khẩu hàng may mặc rất lớn, từ đó sẽ phân phối sản phẩm

sang các quốc gia khác trong khu vực EU Một số đối tác khác đến

từ Anh, Pháp, … 39Đánh giá khả năng xuất khẩu của công ty 39

Áp dụng mô hình SWOT của M Poter để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty cổ phần May 10 khi thâm nhập vào thị trường EU 39

3 Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty cổ phần May 10 42

Về cơ cấu mặt hàng: các mặt hàng chủ lực của công ty là áo sơ

mi nam nữ, quần âu, áo veston, jacket, áo khoác chủ yếu phục

vụ cho nhóm khách hàng trung và cấp thấp .44(Nguồn Phòng kế hoạch kinh doanh Công ty cổ phần May 10) 44Mục tiêu mà Công ty phấn đấu đạt được là sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, giá cả hợp lý Trong đó, áo sơ mi

là mặt hàng được Công ty xuất khẩu nhiều nhất với tỷ trọng là 30%, veston và quần âu chiếm 15%, jacket chiếm 20%, áo khoác chiếm 10%, các mặt hàng khác chiếm 5% .44Tổng sản lượng công ty sản xuất ở 12 phân xưởng ước khoảng 10-15 triệu chiếc/năm, trong đó xuất khẩu chiếm 80% tổng sản lượng, nội địa chiếm 20% .44Sau khi xác định các mục tiêu Marketing cụ thể, Công ty tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing Chiến lược mà Công

ty đặt ra là thâm nhập thị trường có mức trung bình và kết hợp với chiến lược Marketing hỗn hợp để thiết lập các tham số phù hợp với nhu cầu và điều kiện của Công ty 45Phương thức thâm nhập vào thị trường EU là gia công xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp theo giá FOB Mục tiêu gia công xuất khẩu sẽ chiếm 80% doanh thu còn xuất khẩu trực tiếp chiếm 20% Tỷ lệ này sẽ được điều chỉnh dần dần theo hướng giảm gia công và tăng xuất khẩu trực tiếp Đối tác của Công ty

là các doanh nghiệp lớn của Đức, Anh, Pháp, Hà Lan nhìn chung có những yêu cầu khá giống nhau về chất lượng hàng hóa, tính thời trang, đặc biệt là họ rất trọng chữ tín trong kinh doanh Điều này được thể hiện bởi yêu cầu chính xác về thời hạn giao hàng Nếu công ty không giao hàng đúng thời hạn như trong hợp đồng quy định thì uy tín của Công ty bị giảm sút

và đối tác có thể ngừng các đơn đặt hàng và đi tìm các nhà cung cấp khác .45

Các tham số được thiết lập trong chiến lược Marketing hỗn hợp của Công ty là: 45Tham số sản phẩm: .45Công ty tập trung vào sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng được các quy định nghiêm ngặt của các nước nhập khẩu Công ty cũng đa dạng hóa các sản phẩm chứ không chỉ tập trung vào một số mặt hàng có thế mạnh như áo sơ mi nam, áo khoác ngoài, quần áo thể thao, váy ngắn,… Nhãn mác sản phẩm được gắn theo đúng yêu cầu của các nhà nhập khẩu, trên đó có ghi đầy đủ các thông tin về thành phần, nước sản xuất, cách thức bảo quản,… 45Tham số giá: 45Căn cứ để thiết lập hệ số giá sản phẩm của Công ty là dựa vào chi phí sản xuất, giá của các doanh nghiệp khác trong ngành và giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngoài ra, Công

ty còn căn cứ vào một số yếu tố có tác động trực tiếp tới giá sản phẩm như tỷ giá hối đoái, lạm phát, lượng cung, lượng cầu trên thị trường,… Công ty sản xuất rất nhiều mặt hàng nhưng chủ yếu tập trung vào phân khúc thị trường có thu nhập trung bình cho nên chính sách giá cả của Công ty là cạnh tranh được với các đối thủ có mặt trên đoạn thị trường này, nhất là cạnh tranh với hàng của Trung Quốc và Ấn Độ Đồng tiền trong thanh toán các đơn hàng là EURO, đồng tiền này nhìn chung ít biến động hơn so với đồng đôla Mỹ .45Tham số phân phối: 46Dựa theo phương thức thâm nhập vào thị trường các nước EU, Công ty thiết lập kênh phân phối sản phẩm thông qua đối tác thứ ba Theo đó, kênh phân phối của Công ty là kênh phân phối gián tiếp Các đối tác trung gian mà Công ty lựa chọn là các doanh nghiệp của Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng công, Singapore Đây là những quốc gia gần với Việt Nam về khoảng cách địa lý và có quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp dệt may của nước ta Công ty nhận đơn hàng trực tiếp từ phía khách hàng EU và tiến hành giao hàng cho các nhà trung gian này để họ đưa hàng sang thị trường tiêu thụ cuối cùng .46Tham số xúc tiến xuất khẩu: 46Công ty chủ trương thúc đẩy xuất khẩu sang thị trường Đức, Anh, Pháp, Hà Lan Mục tiêu doanh thu xuất khẩu sang các thị trường này đạt 30-40 triệu USD/năm, đứng đầu các doanh nghiệp dệt may trong nước về xuất khẩu sang thị trường EU

Mở rộng quan hệ hợp tác với nhiều đối tác trong khu vực Vì vậy, chính sách xúc tiến của Công ty là tăng cường trao đổi thông tin với bạn hàng thông qua các hội chợ triển lãm quốc tế Chủ động tìm kiếm khách hàng thông qua các website của trung tâm xúc tiến thương mại Việt Nam tại Đức, Anh, Pháp,

Hà Lan Giới thiệu, trưng bày các sản phẩm trên website của công ty, website của CBI, trên các báo, tạp chí thương mại,…

46

Có thể thấy, chiến lược Marketing của Công ty đã vạch rõ những mục tiêu mà Công ty cần đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh xuất khẩu sang một số nước trong khu vực EU Đây chính là kim chỉ nam để Công ty định hướng những bước đi cụ thể và kinh doanh có hiệu quả Không chỉ nhằm đạt được các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận mà Công ty còn tập trung vào việc quảng bá hình ảnh, chiếm lĩnh thị trường vốn được coi là khó tính như thị trường EU .46

4 Kế hoạch Marketing của công ty 46

5 Tổ chức thực hiện 47

(Nguồn Phòng kế hoạch kinh doanh công ty cổ phần May 10) .50

Sau khi sản xuất xong thành phẩm, công ty tiến hành giao hàng cho đối tác thông qua trung gian Công ty chưa thiết lập được kênh bán hàng trực tiếp tại thị trường EU mà chủ yếu thông qua bên thứ ba Các đối tác trung gian của công ty là Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kong, Singapore .50

6 Kết quả thực hiện Marketing xuất khẩu 52

6.1 Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU trong thời gian qua 52

6.2 Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU 59

7 Đánh giá và điều chỉnh 61

IV Kết luận 62

1 Ưu điểm 62

Công ty đã xác định rõ các mục tiêu cần đạt được trong khi hoạch định chiến lược Marketing Các mục tiêu đặt ra khá cụ thể về tiếp cận thị trường, cơ cấu mặt hàng và doanh thu Nhìn chung các mục tiêu này đều phù hợp với điều kiện và khả năng sản xuất của công ty nên có khả năng hoàn thành tốt các mục tiêu đặt ra .62

Ban Marketing đã phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác để thiết lập các kế hoạch hành động, luôn đảm bảo mục tiêu Marketing hài hòa với mục tiêu chung của công ty Ban Marketing đã cùng với các phòng ban này hoàn thành tốt các mục tiêu đặt ra và làm tăng thêm nhiều đơn đặt hàng cho công ty 62

2 Hạn chế 62Marketing xuất khẩu của công ty chưa thực hiện và hoàn thành tốt các bước Đặc biệt là khâu nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược và tổ chức thực hiện Nghiên cứu thị trường chưa thực hiện tốt chức năng tìm kiếm bạn hàng, có quá ít hợp đồng do Ban Marketing tìm được Hầu hết các đơn hàng đều do phía đối tác chủ động tìm đến và kí kết hợp đồng Trong khi đó, công cụ để thúc đẩy xuất khẩu hàng hoá sang thị trường là xúc tiến xuất khẩu thì chưa được Công ty áp dụng một cách có hiệu quả Các hoạt động xúc tiến của công ty chưa mang lại hiệu quả cao Công ty tham gia quá ít vào các hội chợ triển lãm hàng dệt may được tổ chức ở trong nước cũng như tại các nước xuất khẩu chính như Đức, Anh, Pháp,

Hà Lan Việc tham gia vào các hội chợ chỉ được xem như là tham gia cho

có phong trào Chất lượng các lần tham gia hội chợ của công ty rất thấp Các gian hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm khá đơn điệu, không chuyên nghiệp, cách bài trí rất đơn giản, không gây được ấn tượng mạnh với các khách hàng Nhiều đối tác chưa quan tâm đến các gian hàng của công ty

và số lần trao đổi thông tin tại hội chợ rất ít .62

Tổ chức phân phối còn phụ thuộc nhiều vào trung gian nên công ty khó kiểm soát được thời hạn giao hàng Các trung gian không chỉ nhận thu gom hàng hoá của riêng công ty mà còn rất nhiều công ty dệt may khác trong ngành cũng xuất khẩu vào thị trường EU Vì vậy, có nhiều đơn hàng công ty không giao kịp thời hạn Điều này có ảnh hưởng không tốt tới uy tín của công ty với các bạn hàng EU, đặc biệt là các đối tác của Đức đòi hỏi thời gian giao hàng phải thật chuẩn xác .63Trong thời gian qua, các đơn hàng của công ty bị giảm sút một cách đáng kể là do yếu kém trong công tác dự báo thị trường Thị trường EU nói chung và thị trường các nước nhập khẩu chính có rất nhiều biến động

trong thời gian qua Nhiều đối thủ mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ chiếm phần lớn thị phần trên phân đoạn thị trường hàng may mặc trung bình và thấp Trong khi đó, sản phẩm của công ty kém cạnh tranh hơn so với họ về

giá cả, mẫu mã kiểu dáng .63

Việc đánh giá và điều chỉnh chưa đi sâu vào phân tích tìm hiểu nguyên nhân mà mới chỉ đánh giá chung chung, tổng quát Chưa tìm ra được giải pháp để thúc đẩy và mở rộng xuất khẩu sang thị trường EU Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này chiếm một thị phần rất nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh Một mặt, việc đánh giá lợi thế về giá nhân công rẻ không còn phù hợp trong điều kiện kinh tế hội nhập như hiện nay Các khách hàng EU rất ưa chuộng các mặt hàng có tính thời trang, mẫu mã và kiểu dáng đẹp Mặt khác, còn nhiều thị trường EU khác mà công ty còn bỏ ngỏ như Áo, Séc, Bungari,… đây là những thị trường có nhu cầu khá cao về hàng may mặc và mức độ cạnh tranh thấp hơn so với các thị trường Anh, Đức,… .63

3 Nguyên nhân 64

3.1 Nguyên nhân khách quan 64

3.2 Nguyên nhân chủ quan 64

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 66

I Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty 66

1 Mục tiêu phát triển ngành dệt may đến năm 2015 và năm 2020 66

Mục tiêu chung của ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn 2008 đến 2015 là trở thành ngành mũi nhọn, đứng đầu về kim ngạch xuất khẩu, tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động, giữ vững thị trường truyền thống đồng thời mở rộng ra nhiều thị trường tiềm năng khác trong khu vực cũng như trên thế giới sau khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO 66

Mục tiêu cụ thể: .66

Tốc độ tăng trưởng Giai đoạn 2008-2010 Giai đoạn 2011- 2020 66

- Tăng trưởng sản xuất 16 – 18% 12

-14% 66

- Tăng trưởng xuất khẩu 20% 15%

66

- Doanh thu toàn ngành đến năm 2010 đạt 14,8 tỷ USD và năm

2015 đạt 22,5 tỷ USD, trong đó xuất khẩu năm 2020 đạt 25 tỷ USD 66

2 Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty 67

II Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty 67

1 Giải pháp đối với bộ phận nhân sự của công ty 68

1.1 Tổ chức lại nhân sự để phát huy năng lực của các nhân viên trong Ban Marketing 68Nhiệm vụ của Ban Marketing và Phòng kế hoạch kinh doanh trong công ty vẫn chưa được phân biệt một cách rõ ràng Nhân viên của Phòng kế hoạch kinh doanh làm nhiệm vụ tìm kiếm đối tác và thực hiện hợp đồng Trong khi đó, Ban Marketing chưa chú trọng đến công tác tìm hiểu đối tác, khách hàng, nhà cung cấp và lên kế hoạch cụ thể cho từng phân đoạn thị

trường Vì vậy, công ty trước mắt nên đầu tư vào công tác tổ chức Ban Marketing Số lượng và chất lượng Ban Marketing còn chưa tương xứng với nhu cầu của thị trường xuất khẩu hàng may mặc của công ty .681.2 Bồi dưỡng chuyên môn cho cán bộ nhân viên 69

2 Thâm nhập sâu vào các thị trường chính và mở rộng thêm nhiều thị trường mới 70Thị trường EU là thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của công ty, đứng sau Hoa Kì.Thị trường EU rất coi trọng quan hệ thương mại nội khối vì vậy công ty phải lựa chọn các phương thức thâm nhập phù hợp Công ty chủ yếu là gia công xuất khẩu theo các đơn hàng gia công của EU, hiệu quả kinh tế không cao do công ty chỉ thực hiện các công đoạn như cắt – may - hoàn thiện Đây là những công đoạn có giá trị rất thấp trong chuỗi giá trị sản xuất sản phẩm may mặc Vì vậy công ty nên chủ động hơn trong việc tìm các đối tác để xuất khẩu hàng trực tiếp sang thị trường EU Có như vậy, công ty mới có thể gia tăng giá trị xuất khẩu, tăng doanh thu và lợi nhuận Công ty cũng có thể liên doanh liên kết với các nhà sản xuất hàng may mặc ở EU, có tên tuổi để được quyền sử dụng các nhãn mác của

họ May 10 là thương hiệu mạnh ở thị trường trong nước chứ chưa có giá trị lớn so với các thương hiệu khác trên thế giới Vì thế công ty không thể xuất khẩu trực tiếp các sản phẩm có gắn nhãn mác May 10 mà phải thông

qua các nhãn mác có tên tuổi trên thị trường EU để có thể đưa các sản phẩm do công ty sản xuất sang thị trường này .70

3 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 71Công ty nên dành một khoản kinh phí thích hợp để đầu tư vào công tác nghiên cứu thị trường EU Để đạt được mục tiêu Marketing đề ra thì công

ty phải nắm rõ những đặc điểm của thị trường EU như hành vi tiêu dùng, thị hiếu, nhu cầu của khách hàng Và những thông tin khác liên quan đến thị trường và người tiêu dùng Quan trọng là công ty phải đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, xem những sản phẩm của mình có được khách hàng chấp nhận rộng rãi hay không, sản phẩm có phù hợp với họ hay không Để từ đó công ty tiến hành những biện pháp điều chỉnh kịp thời Công ty nên áp dụng nhiều biện pháp điều tra nghiên cứu thị trường Bên cạnh phương pháp nghiên cứu tại bàn thì tích cực nghiên cứu tại hiện trường qua các lần tham gia hội chợ diễn ra tại các nước nhập khẩu, tích cực trao đổi thông tin với họ và cả những nhà bán lẻ cũng tham gia vào hội chợ để mở rộng kênh phân phối 71

4 Nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác thiết kế 71

5 Giải pháp về giá sản phẩm 73

6 Hạn chế xuất khẩu thông qua trung gian, tăng cường xuất khẩu trực tiếp 74

7 Nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến xuất khẩu 74

Để các lần tham gia hội chợ có hiệu quả cao, Công ty phải lên kế hoạch

cụ thể chi tiết các việc phải làm, đặc biệt tính toán kỹ lưỡng các khoản ngân sách cho hội chợ nhằm tiết kiệm chi phí mà hiệu quả vẫn cao Công

ty phải có một nguồn ngân sách riêng cho việc sẵn sàng tham gia vào các hội chợ triển lãm cả trong nước và ngoài nước Kế hoạch chi tiết cho mỗi lần tham gia hội chợ bao gồm 10% chi phí thuê gian hàng, 30% chi phí dựng gian hàng bao gồm thiết kế, thuê các vật dụng, 12% cho chi phí cước thông tin liên lạc, 25% cho chi phí vận chuyển hàng trưng bày, 20% cho chi phí nhân viên và 3% cho các chi phí khác 74+ Các hoạt động xúc tiến diễn ra trước khi tổ chức hội bao gồm kiểm tra chất lượng kỹ hàng hóa trước khi đưa sang nước tổ chức hội chợ Công

ty phải trang trí các gian hàng sao cho thật ấn tượng và thu hút được khách hàng Gửi thư mời tham dự đến các nhà nhập khẩu, người mua tại Đức, Anh, Hà Lan, Pháp Thư mời có thể là viết tay hoặc e-mail Nếu gửi bằng e-mail thì người gửi phải chú ý nội dung cần truyền tải thật ngắn gọn, súc tích và thuyết phục được họ đến tham gia Cán bộ phụ trách việc liên hệ này có thể liên hệ với các trung tâm xúc tiến thương mại và đại sứ quán của nước ta để có thông tin về các nhà nhập khẩu mà công ty quan tâm Ngoài ra, công ty còn có thể đăng thông tin trên các tạp chí thương mại của Đức, Anh, Hà Lan, Pháp, trên đó cung cấp đầy đủ các thông tin về

công ty, thông tin về sản phẩm và về chương trình hội chợ 74

III Một số kiến nghị 75

1 Đối với Nhà nước và Chính phủ 75

2 Kiến nghị đối với Bộ công thương và các cơ quan có liên quan 76

3 Đối với Tổng công ty Dệt may Việt Nam và Hiệp hội Dệt may Việt Nam 77

KẾT LUẬN 78

Các từ viết tắt trong luận văn

DT : Doanh thu

NK : Nhập khẩu

NL : Nguyên liệuNPL : Nguyên phụ liệu

Danh mục bảng biểu, sơ đồ dùng trong luận văn

Danh mục bảng biểu

Bảng II.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

từ năm 2004-2007 30

Bảng II.2 : Kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty từ năm 2004-2007 33

Bảng II.3 : Tình hình sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất từ năm 2004-2007 35

Bảng II.4 : Một số đối tác trong khu vực EU của công ty 38

Bảng II.5 : Chi phí cho Marketing hàng năm 47

Bảng II.6 : Tên nhãn mác các sản phẩm xuất khẩu của công ty 49

Bảng II.7 : Tình hình thực hiện đơn giá gia công xuất khẩu 2004-2007 50

Bảng II.8 : Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU từ năm 2004-2007 53

Bảng II.9 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU từ năm 2004-2007 54

Danh mục biểu đồ Biểu đồ II.1 : Cơ cấu thị trường xuất khẩu EU của công ty 43

Biểu đồ II.2 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU của công ty 44

Danh mục sơ đồ Sơ đồ II.1 : Cơ cấu tổ chức Bộ máy quản lý của công ty cổ phần May 10 27

Sơ đồ II.2 : Tiến trình thực hiện các chiến lược Marketing của công ty 48

Sơ đồ II.3 : Kênh phân phối sản phẩm của công ty 51

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Sản phẩm của may mặc là một trong những sản phẩm thiết yếu của con người Nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại là những nhu cầu cơ bản của mỗi con người Ngày nay, con người ngày càng có xu hướng mặc đẹp Tính thời trang của các sản phẩm may mặc được đặt lên hàng đầu, sau đó mới đến chất lượng

và giá cả

Công ty cổ phần May 10 ra đời và hoạt động trong lĩnh vực may mặc

đã góp phần giải quyết tốt nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm được cho

là có tính thời trang cao Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu ở Việt Nam, công ty cổ phần May 10 chuyên sản xuất những sản phẩm có chất lượng tốt phục vụ cho các khách hàng cả trong và ngoài nước Trong những năm qua, công ty cổ phần May 10 cùng với các công ty khác đã góp phần làm gia tăng xuất khẩu sản phẩm dệt và may mặc ra thị trường thế giới Ngành may mặc vẫn giữ được vai trò là ngành xuất khẩu chủ lực của nước ta Công

ty ngày càng mở rộng thị trường hoạt động, trong đó phải kể đến thị trường

EU với hơn 400 triệu dân Đây là thị trường đầy tiềm năng mà bất kỳ doanh nghiệp may mặc xuất khẩu nào cũng mong muốn thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Một trong những biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường EU

là hiểu biết và vận dụng những kiến thức về Marketing trong kinh doanh xuất khẩu hàng may mặc Thực tế ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chưa quan tâm một cách thoả đáng đến công tác Marketing nên các doanh nghiệp này còn gặp nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm bạn hàng và thâm nhập thị trường

Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần May 10, nhận thấy tầm quan trọng của Marketing đối với công ty nên tôi đã quyết định hoàn thành

luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10”

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề tài này trước hết nhằm nghiên cứu tình hình Marketing xuất khẩu của công ty và những lợi ích mà Marketing mang lại Thứ hai, đề tài đưa ra một số giải pháp mà công ty cổ phần May 10 có thể xem xét và áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu trên thị trường EU Các giải pháp này không chỉ được áp dụng riêng cho thị trường EU mà Công ty còn có thể áp dụng với các thị trường khác như Hoa Kỳ hay Nhật Bản

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những lý luận cơ bản, làm cơ

sở cho việc nhận thức đúng về Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp may mặc và thực tiễn Marketing xuất khẩu ở công ty cổ phần May 10

Phạm vi nghiên cứu: thị trường lựa chọn nghiên cứu là thị trường EU và

thời gian lựa chọn từ năm 2004-2007

4 Kết cấu của đề tài

Kết cấu đề tài gồm lời mở đầu, nội dung chính và kết luận Nội dung chính gồm 3 chương:

Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

Chương II: Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công

ty cổ phần May 10

Chương III: Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường

EU của công ty

Vì thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế nên đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót Mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc

và các anh chị trong đơn vị thực tập đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT

KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP

I Khái quát về Marketing xuất khẩu

1 Khái niệm, bản chất của Marketing

Hiện nay, khái niệm Marketing không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp và được áp dụng khá phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp có thể thành công trong kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ Có thể thấy rằng, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm xác định các nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của doanh nghiệp và tổ chức các hoạt động nhằm đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn đó của khách hàng Các nhà làm Marketing tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt các thông tin về khách hàng như nhu cầu, thói quen tiêu dùng, quy mô dân số, thu nhập,… để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm mà họ đang mong muốn

Khái niệm Marketing đã được áp dụng nhiều trên thế giới và hiệu quả mà

nó mang lại là vô cùng to lớn Có rất nhiều quan niệm về Marketing nhưng có thể chia làm hai quan niệm chính là quan niệm Marketing hiện đại và quan niệm Marketing truyền thống

Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing chỉ bao gồm các hoạt động sản xuất, định hướng các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu

Quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh,

từ việc phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đến việc sản xuất ra sản phẩm thực thụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu

Như vậy hai quan niệm trên có sự khác biệt nhau, đó là: quan niệm truyền thống cho rằng Marketing là các hoạt động cung cấp sản phẩm mà doanh nghiệp có đến người tiêu dùng sao cho có thể cung ứng được càng nhiều sản phẩm càng tốt Ngược lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing xuất phát từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải là thứ mà doanh nghiệp có Vì vậy, nó bao gồm

nhiều giai đoạn trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, chỉ dẫn các thông tin cần thiết để giúp doanh nghiệp lập kế hoạch, xây dựng các chiến lược và thoả mãn các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Các chiến lược và kế hoạch Marketing đều phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.

2 Marketing xuất khẩu

2.1 Định nghĩa

Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thường được áp dụng trong môi trường nước ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá xuất khẩu ra thị trường bên ngoài Nhiệm vụ của các nhà làm Marketing xuất khẩu là nghiên cứu môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,… của nước nhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị trường và có những tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng

Xu hướng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế Các quốc gia ngày càng xích lại gần hơn về mặt thương mại, có những công ty quốc tế

và công ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mà sản phẩm của các công ty này có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng được cả thế giới biết đến như Cocacola, Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều công nghệ mới được phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng đa dạng về chủng loại sản phẩm và phương tiện trao đổi mua bán, tiếp cận thị trường, tiếp cận với khách hàng được nhanh chóng thuận tiện hơn Để chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tư lớn vào công tác Marketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu Biện pháp này vừa tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao

Bản chất của Marketing xuất khẩu là thích ứng những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế Vì vậy marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có các chiến lược và kế hoạch cụ thể Việc hoạch định các chiến lược và kế hoạch Marketing phụ thuộc vào các hoạt động sau:

Thứ nhất, nghiên cứu môi trường quốc tế để xác định các cơ hội và thách thức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng và

thiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp đồng thời dự báo được các xu hướng vận động của thị trường Nghiên cứu thị trường xuất khẩu bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Các thông tin thu thập được trong quá trình phân tích, dự báo sẽ giúp doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh

Thứ hai, xác định rõ các qui định về luật pháp của thị trường nước ngoài

có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đây là yếu tố vô cùng quan trọng thể hiện sự hiểu biết và chính sách phát triển của các quốc gia trong quan hệ thương mại quốc tế Mỗi quốc gia sẽ có những chính sách khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu khác nhau, hàng rào đối với nhập khẩu của họ cũng rất khác nhau

Thứ ba, sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường kinh doanh quốc tế Các yếu tố này thay đổi theo từng quốc gia, từng khu vực địa lý, có sự khác biệt giữa các quốc gia Vì vậy phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của các yếu tố này có ảnh hưởng tới việc xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường nội địa đòi hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing xuất khẩu, coi đây như là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị trường quốc tế

2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu

Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thương, mang lại nhiều giá trị cho mỗi quốc gia xuất khẩu Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn bán quốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia, nhiều khu vực khác nhau Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi trường kinh tế, môi trường văn hoá, chính trị xã hội,… Nhu cầu mong muốn của khách hàng nước ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong nước Việc nắm bắt các nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nên sản xuất các sản phẩm gì, sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Marketing xuất khẩu là hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu mong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản

phẩm đó là gì? Để trả lời các câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động nghiên cứu Marketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía khách hàng, bằng nhiều phương tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân phối sản phẩm từ trong nước ra nước ngoài Marketing xuất khẩu là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác Marketing xuất khẩu đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy khách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết định kinh doanh.

2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu

Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lược kinh doanh nhất định nhằm đưa các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình phát triển và hội nhập do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân lực và các tài nguyên thiên nhiên,… dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các lĩnh vực khác nhau của các quốc gia Để tạo ra sự cân bằng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho nhau Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra các quốc gia có lợi thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi thế vẫn có thể thu được lợi ích khi tham gia vào các hoạt động xuất khẩu Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết so sánh tương đối Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn so với các quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so sánh

Mục tiêu của Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp có thể là thị phần, doanh thu, thương hiệu, chủng loại sản phẩm, … Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà các nhà làm Marketing sẽ xác định các mục tiêu

cụ thể và lên các kế hoạch chiến lược, tổ chức thực hiện để đạt được các mục

tiêu đó Có thể nói, mục tiêu chung nhất của Marketing trong doanh nghiệp là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.

II Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu

1 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác

1.1 Nghiên cứu thị trường

Môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia có những sự khác biệt và thay đổi theo thời gian Có những quốc gia ổn định về chính trị, về kinh tế nhưng cũng có những quốc gia bất ổn về an ninh chính trị, kinh tế kém phát triển Việc tìm hiểu, phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tương đồng

về văn hoá hoặc các quốc gia phương tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành các hoạt động kinh doanh Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn được thị trường kinh doanh phù hợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh bao gồm môi trường địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, công nghệ… Việc phân tích này phải toàn diện và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Nghiên cứu một cách tổng quát thị trường nhằm xác định các thị trường tiềm năng phù hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn thị trường kinh doanh xuất khẩu Nội dung nghiên cứu cụ thể

về thị trường bao gồm: nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác định quy mô, đặc tính thị trường, đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho nên việc nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng là rất quan trọng Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không biết khách hàng của mình là ai, họ như thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ

là gì? Sản phẩm có hai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng Nếu thiếu một trong hai đặc tính đó thì không được gọi là sản phẩm Vì vậy sản phẩm làm ra phải có người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là hiểu biết về thói quen mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, lượng cầu, thị hiếu của khách hàng,…

- Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu như tính năng sử dụng, chất lượng, mẫu mã, bao bì, đóng gói,… Thông qua nghiên cứu thị trường, phát hiện và nắm bắt nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất những mặt hàng gì để đáp lại các nhu cầu đó.

- Xác định quy mô thị trường: thị trường kinh doanh quốc tế có quy mô lớn hơn so với thị trường nội địa Việc nghiên cứu quy mô thị trường giúp doanh nghiệp xác định được cung cầu tổng quát của thị trường, phần thị trường nào mà doanh nghiệp có thể tham gia cung ứng

Nghiên cứu thị trường để xác định tổng cầu, thị hiếu, các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng trước các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp xuất khẩu Thông tin thị trường có thể ở dạng sơ cấp hoặc thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu tại bàn hoặc nghiên cứu tại hiện trường:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn tức là nghiên cứu tại văn phòng, thông qua các phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua internet để thu thập các thông tin sơ bộ về thị trường

Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp nghiên cứu trực tiếp bằng cách tiếp cận trực tiếp với thị trường, có thể kiểm chứng kết quả nghiên cứu sơ bộ và cung cấp nhiều thông tin chi tiết về thị trường Kết quả nghiên cứu thị trường được tổng hợp lại và thông qua phân tích, xử lý các nhà làm Marketing sẽ lên kế hoạch và hoạch định các chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mình

1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Sau khi doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết về thị trường xuất khẩu thì bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường nào phù hợp với khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp nhất Thị trường nước ngoài rất phức tạp và đa dạng cho nên cần phải phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau Mục đích của phân đoạn thị trường là thống

nhất các đoạn thị trường để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm Phân đoạn thị trường có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành

vi người tiêu dùng, nhân khẩu học,…

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là lựa chọn phân khúc thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó hay chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu là: tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lượng cầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo được mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trường đó có triển vọng phát triển, việc thâm nhập thị trường không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trường thấp Trên cơ sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục tiêu Nhờ xác định rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào, thói quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực và xây dựng các kế hoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận

1.3 Nghiên cứu bạn hàng

Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung gian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường Các đối tác phải đảm

bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh Đối tác

càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có thể thiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh nghiệp có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đưa vào hợp đồng và hoàn thành nghĩa vụ của các bên

Căn cứ để lựa chọn đối tác là:

Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanh

toán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại

và thu hồi vốn nhanh

Chức năng, quyền hạn của đối tác: đối tác có quyền hạn và chức năng

cao hơn của doanh nghiệp thì khả năng đàm phán và các ưu thế sẽ nghiêng về phía đối tác hơn Trong kinh doanh, yếu tố giao dịch và đàm phán rất quan trọng Doanh nghiệp cần xác định các lợi thế của mình trong các cuộc đàm phán để giành phần thắng lợi

Uy tín của đối tác trên thị trường: đây là tiêu chí quan trọng để quyết

định hợp tác làm ăn Đối tác có uy tín trên thị trường chứng tỏ họ được nhiều nhà sản xuất tin tưởng và hợp tác Doanh nghiệp có thể lựa chọn những đối tác đã có uy tín và kinh nghiệm trên thị trường để thiết lập quan hệ làm ăn lâu dài

Tinh thần thiện chí: doanh nghiệp phải xem xét thái độ của đối tác có sẵn

sàng liên kết, hợp tác hay không Vì như vậy hai bên sẽ dễ dàng trao đổi và thảo luận các vấn đề mà cả hai cùng có lợi, giảm bớt các tranh chấp, tiết kiệm thời gian và chi phí

2 Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu

2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lược

Doanh nghiệp sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì sẽ xác định các mục tiêu chiến lược Marketing phù hợp với khả năng của doanh nghiệp mình Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chính của doanh nghiệp, loại hình doanh nghiệp, phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xác định các mục tiêu Marketing phù hợp Các chiến lược Marketing nhằm mục đích tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và định vị thương hiệu Sự khác biệt của sản phẩm là yếu tố dẫn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm Nhất là trong điều kiện nền kinh tế hội nhập như ngày nay, sản phẩm nào có khả năng cạnh tranh là sản phẩm đó có khả năng tồn tại

và hấp dẫn thị trường Các yếu tố để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bao gồm chất lượng, tính năng công dụng, uy tín, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, thời gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng,… Doanh nghiệp phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra các điểm khác biệt này và xem xét nguồn lực của doanh nghiệp mình để xây dựng các chiến lược cạnh tranh một cách hữu hiệu nhất Trong kinh doanh, người ta có thể sử dụng kết hợp nhiều chiến lược

Marketing sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp Có thể kể đến một số chiến lược Marketing như chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị, chiến lược thương hiệu, chiến lược giá trị khách hàng, chiến lược Marketing mix, chiến lược con người, chiến lược sản xuất và cung cấp, chiến lược tài nguyên,…

Trong đó, chiến lược Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp áp dụng nhiều hơn cả Chiến lược này là sự kết hợp của các yếu tố 4P: Product - sản phẩm, Price – giá cả, Place- phân phối, Promotion – xúc tiến Ngoài ra, chiến lược Marketing hỗn hợp ngày càng mở rộng, không chỉ là 4P mà là 7P để phù hợp với tình hình phát triển kinh tế mới của các quốc gia trên thế giới Tuỳ thuộc vào nguồn lực của từng doanh nghiệp mà áp dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp sao cho hiệu quả nhất

2.2 Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp

2.2.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng nước ngoài Sản phẩm xuất khẩu có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình như dịch vụ, bằng sáng chế, thương hiệu,… Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, tăng trưởng và suy thoái Với mỗi giai đoạn của sản phẩm lại có một chiến lược tương ứng

Nội dung marketing sản phẩm:

* Thích nghi sản phẩm

Chính sách thích nghi sản phẩm là sản xuất theo yêu cầu của khách hàng Phân loại theo yếu tố địa lý thì sản phẩm có nhiều mức độ thích nghi, bao gồm thích nghi theo từng khu vực, theo từng quốc gia, từng địa phương trong một nước hay thích nghi với nhu cầu của người bán lẻ

* Phát triển sản phẩm mới

Quyết định phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp là quyết định tạo

ra sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng Phát triển sản phẩm mới là khả năng sáng tạo của các nhà làm marketing, làm ra những sản phẩm mang tính đột phá trên thị trường Sản phẩm mới có thể mang lại những giá trị cao cho doanh nghiệp trong tương lai hoặc tạo ra uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường quốc tế

* Cải tiến sản phẩm

Khi sản phẩm đã được khách hàng nước ngoài chấp nhận sử dụng thì đến một lúc nào đó tính năng của nó không còn phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng nữa Và như vậy, sản phẩm đó đòi hỏi phải được cải tiến để thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm cần cải tiến cho mới hơn so với hình ảnh cũ chỉ cần một số thay đổi như bao bì đóng gói, chất lượng sản phẩm, nâng cao tính năng sản phẩm, …

* Loại bỏ sản phẩm

Những sản phẩm không còn phù hợp với thị trường và không có khả năng tạo ra doanh thu lợi nhuận nữa kể cả khi nó đã được cải tiến thay đổi mẫu mã thì doanh nghiệp phải xem xét đến việc loại bỏ nó Việc này đòi hỏi phải có sự theo dõi thường xuyên về tình hình tiêu thụ sản phẩm để nhanh chóng đưa ra các quyết định marketing phù hợp

* Cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu: quyết định cơ cấu sản phẩm để xuất khẩu phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng tới quy mô thị trường và doanh thu của doanh nghiệp

* Nghiên cứu bao bì nhãn mác sản phẩm: bao bì là một trong những thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm Bao bì thực hiện ba chức năng cơ bản là: bảo vệ sản phẩm, thông tin sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm Công tác nghiên cứu bao bì nhãn mác được thực hiện để thích ứng với nhu cầu của thị trường quốc tế Việc thiết kế bao bì phải phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá xã hội và thẩm mỹ của khách hàng

2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế

Việc định giá sản phẩm quốc tế thực chất không khác so với định giá sản phẩm trên thị trường nội địa Nội dung của chính sách giá cả trong marketing xuất khẩu bao gồm:

- Xác định giá thành sản xuất

- Xác định các điều kiện để định giá bán cho sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường

- Xác định giá cả của từng phân đoạn thị trường

- Xác định giá mối quan hệ giữa giá sản phẩm chủ đạo trong các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

- Các yếu tố khác ảnh hưởng tới chính sách giá sản phẩm quốc tế

Khi định giá sản phẩm trong xây dựng chiến lược marketing thì doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố có ảnh hưởng tới giá cả như là chi phí sản xuất, nhu cầu thị trường, cạnh tranh, tỷ giá hối đoái, lạm phát Trong mỗi chu

kì sống của sản phẩm lại có một mức giá khác nhau Vì vậy tuỳ theo từng chu

kì của sản phẩm mà doanh nghiệp có mức giá thích hợp với các mục tiêu kinh doanh của mình

2.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là một công đoạn trong tái sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữa nhà sản xuất trong nước với người tiêu dùng nước ngoài Tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tổ chức các kênh phân phối khác nhau Chẳng hạn như với sản phẩm tiêu dùng, người sản xuất có thể tổ chức kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của người sản xuất Với sản phẩm là tư liệu sản xuất thì có thể lựa chọn kênh phân phối gián tiếp tức là hàng hoá được bán cho các cửa hàng, đại lý, người bán buôn, bán lẻ, rồi mới bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Việc lựa chọn các kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu

tố văn hoá, cơ sở hạ tầng của nước nhập khẩu

2.2.4 Chính sách khuyếch trương

Khuyếch trương hay truyền thông Marketing bao gồm ba hoạt động chủ yếu là quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến Các hoạt động này nhằm mục tiêu cung cấp và truyền các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng và nhà cung cấp Khuyếch trương trong Marketing quốc tế là sự truyền thông tin giữa các nền văn hoá khác nhau Các chính sách để khuyếch trương phải đặc biệt quan tâm tới yếu tố văn hoá Mục tiêu của các doanh nghiệp là

mở rộng thị trường, ít tốn kém về chi phí vì vậy các hoạt động xúc tiến diễn ra

ở các đoạn thị trường có sự tương đồng về văn hoá sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn cho các doanh nghiệp

Nội dung các hoạt động khuyếch trương gồm có: quảng cáo, hỗ trợ khách hàng, hội chợ triển lãm, trưng bày sản phẩm,… Với sản phẩm may mặc, hoạt động quảng cáo rất quan trọng Mặt hàng này thường xuyên thay đổi theo thời gian, theo mùa, theo vùng, …nên quảng cáo trên internet, trên

báo, tạp chí sẽ mang lại hiệu quả cao Ngoài ra, hàng may mặc có tính thời trang cao nên các doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các show trình diễn thời trang.

Các hoạt động yểm trợ khác là quản lý mối quan hệ với khách hàng Hỗ trợ khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các xuất bản phẩm, cataloge, phim ảnh,…để cung cấp thêm thông tin, lôi cuốn sự thu hút khách hàng, tạo sự quan tâm hơn nữa của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thông qua đó để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp

3 Soạn thảo kế hoạch marketing

Kế hoạch hoá các chiến lược marketing có vai trò rất quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp xác định các nguồn lực cần thiết cho quá trình kinh doanh

và đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu diễn ra một cách thuận lợi

Kế hoạch hoá còn giúp cho doanh nghiệp cân đối các nguồn lực hiện có

so với các mục tiêu đã đề ra và tính toán các phương án khả thi có thể thực hiện được Doanh nghiệp sẽ giải quyết được các vấn đề về cân đối nguồn lực, tung ra hay rút bỏ sản phẩm, rút lui hay chiếm lĩnh thị trường,…

Các nhà làm marketing sẽ dựa vào kết quả phân tích thị trường, lựa chọn thị trường, xây dựng các chiến lược để soạn thảo một kế hoạch marketing thích ứng với thị trường đang xem xét Ở bước này là xác định xem ai phải làm gì? Làm như thế nào? Thời gian thực hiện? Vấn đề quan trọng trong bản

kế hoạch marketing là chi phí thực hiện là bao nhiêu? Nếu chi phí của doanh nghiệp eo hẹp thì không đủ khả năng thực hiện Vậy thì doanh nghiệp phải tìm kiếm nguồn kinh phí nào để kinh doanh?

4 Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch

Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing là huy động các nguồn lực trong doanh nghiệp để biến các ý tưởng trong chiến lược, kế hoạch thành hành động cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra Các hành động này phải diễn ra theo như kế hoạch đã vạch ra

Yêu cầu của tổ chức thực hiện là phải nhận thức và vận dụng phù hợp với thực tế, nắm bắt rõ tình hình thị trường cần triển khai chương trình Marketing Trong quá trình thực hiện thì phải luôn luôn đánh giá mức độ thành công hay thất bại của chương trình Vận dụng các chiến lược Marketing

một cách linh hoạt thích ứng với thị trường mục tiêu và các phân đoạn thị trường, luôn luôn bám sát với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Các nguồn lực được huy động để thực hiện kế hoạch Marketing bao gồm: nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất,… Trong quá trình tổ chức thực hiện, doanh nghiệp phải luôn đặt ra mục tiêu sử dụng hợp lý các nguồn lực và tối đa hóa các lợi ích của doanh nghiệp

5 Đánh giá và điều chỉnh

Bước đánh giá và điều chỉnh nhằm mục đích là rút ra các kinh nghiệm và bài học để hoàn thiện hơn Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ đánh giá hoạt động thực tiễn so với chiến lược và kế hoạch đề ra Thực tế có diễn ra theo đúng kế hoạch hay không là phải thông qua quá trình đánh giá Những chỉ tiêu đánh giá của doanh nghiệp bao gồm: doanh số, khối lượng bán

ra, thị phần, chi phí hoạt động Marketing so với doanh số bán, mức độ hài lòng của khách hàng, khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing để đánh giá các nỗ lực của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh Từ đó, doanh nghiệp sẽ rút ra các bài học kinh nghiệm nhằm phát huy những mặt được và điều chỉnh những mặt còn hạn chế

III Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing xuất khẩu

1 Các yếu tố khách quan

- Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế: yếu tố này có thể ảnh hưởng đến các quyết

định Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp trong việc lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác, hoạch định chính sách Marketing Chính sách Marketing đối với các nước phát triển sẽ khác so với các nước kém phát triển

- Quan hệ cung cầu hàng hóa: Cung cầu của thị trường về sản phẩm của

doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định số lượng sản phẩm bán ra thị trường, quyết định giá cả và chất lượng sản phẩm

- Lạm phát: Lạm phát gây ra những bất ổn cho nền kinh tế của một nước Khi lạm phát xảy ra, thị trường trở nên mất cân đối giữa cung và cầu về hàng hóa

Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn các quốc gia có tỷ lệ lạm phát thấp và chính phủ có biện pháp kiềm chế lạm phát hữu hiệu

- Cạnh tranh: Cạnh tranh làm cho thị trường kinh doanh trở nên gay gắt hơn,

có thể ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng tích

cực hoặc tiêu cực Nó có thể gây nên những rào cản đối với các doanh nghiệp khác Vì vậy, nó làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp hoặc khả năng gia nhập thị trường.

- Dân số và quy mô dân số: Dân số cho thấy quy mô của thị trường, đối tượng khách hàng Quốc gia có dân số đông thường được ưu tiên để doanh nghiệp lựa chọn thị trường kinh doanh vì thị trường tiêu thụ lớn Dân số tác động đến việc định dạng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

- Thu nhập: Thu nhập thể hiện sức mua và quy mô của thị trường Các quốc gia có thu nhập bình quân đầu người cao thường chi tiêu nhiều cho việc mua sắm hàng hóa Họ quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề an toàn sức khỏe và môi trường

- Chính trị, luật pháp: Các doanh nghiệp xuất khẩu thường quan tâm tới yếu

tố luật pháp chính trị của một quốc gia bởi vì luật pháp có tác động trực tiếp tới các chính sách xuất nhập khẩu của quốc gia đó Hệ thống luật pháp có ổn định mới tạo ra môi trường đầu tư thuận lợi, tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng và lành mạnh

- Văn hóa, xã hội: Văn hóa thể hiện hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Ở mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ lại có những phong tục tập quán khác nhau Việc tìm hiểu các phong tục tập quán này giúp các nhà làm Marketing hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng và có thể cung ứng những sản phẩm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của họ

- Vị trí địa lý: Khoảng cách địa lý có ảnh hưởng tới chính sách phân phối sản phẩm Đây là một trong những yếu tố làm gia tăng giá cả của hàng hóa vì liên quan đến chi phí vận chuyển Mặt khác, yếu tố tự nhiên như địa hình, khí hậu

có liên quan đến các quyết định xây dựng hệ thống phân phối

Ngoài ra, còn một số yếu tố khác có ảnh hưởng tới Marketing của doanh nghiệp như công nghệ, cơ sở hạ tầng, tập quán kinh doanh,… Đây là các yếu

tố không thể kiểm soát được vì vậy các nhà làm Marketing cần phải thường xuyên thu thập các thông tin về thị trường xuất khẩu và dự báo các xu hướng biến đổi của thị trường để có những biện pháp đối phó và xây dựng chiến lược Marketing phù hợp

2 Các yếu tố chủ quan

- Uy tín của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp trên thị trường có tác động lớn đến các mối quan hệ trong kinh doanh Khách hàng thường có tâm

lý tìm đến các doanh nghiệp đã có tên tuổi trên thị trường Để có được lòng tin của khách hàng thì trong chính sách sản phẩm của mình phải đáp ứng tốt nhất các nhu cầu, mong muốn của khách hàng Uy tín của doanh nghiệp còn ảnh hưởng đến các mối quan hệ kinh doanh lâu dài

- Quan hệ bạn hàng: trong kinh doanh thường có mối quan hệ kinh doanh truyền thống hoặc những mối quan hệ kinh doanh mới Bên cạnh những khách hàng quen thuộc thì doanh nghiệp cũng phải chú ý đến nhóm khách hàng tiềm năng Ngoài ra, doanh nghiệp còn có quan hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào Các nhà cung cấp truyền thống sẽ ổn định đầu vào cho doanh nghiệp và tránh được các rủi ro do biến động thị trường như tỷ giá, cung cầu,…

- Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp: Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm

hệ thống các phân xưởng sản xuất và hệ thống máy móc thiết bị trong doanh nghiệp Trước hết là các trang thiết bị hỗ trợ cho hoạt động Marketing như các phương tiện thu thập và xử lý thông tin Các phương tiện này sẽ giúp ích cho con người trong việc tìm kiếm thông tin ở mọi lúc, mọi nơi Các yếu tố vật chất khác của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ tối đa cho các nhà Marketing trong việc phát huy khả năng sáng tạo và chất lượng công việc

- Yếu tố tài chính: Tài chính là yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào Tài chính quyết định các chương trình Marketing Nếu công ty tiềm lực về tài chính thì sẽ có khả năng để làm các chương trình Marketing rầm rộ hơn so với các doanh nghiệp ít có tiềm lực

về tài chính hơn

- Yếu tố thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu nói lên sự tin tưởng của khách hàng với các sản phẩm có trên thị trường, là công cụ để quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp Thương hiệu có tác động đến đầu ra của sản phẩm Một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ có khả năng tiêu thụ cao hơn vì được mọi người tin dùng Qua đó, sản phẩm có thương hiệu cũng có thể định giá cao hơn so với các sản phẩm không có thương hiệu

IV Đặc điểm thị trường may mặc EU

EU là một thị trường lớn đối với các quốc gia xuất khẩu và gia công hàng may mặc, dệt may, trong đó có cả Việt Nam Một số quốc gia EU nổi tiếng về thương hiệu thời trang như Pari, Rome, Milan,…Liên minh châu Âu hiện nay có 27 thành viên với diện tích là 4.422.773km2, dân số là 492,9 triệu người, có tổng GDP là 11,6 nghìn tỷ EURO (~ 15,7 nghìn tỷ USD) năm 2007 Các quốc gia thành viên EU có một số đặc điểm chung về thói quen tiêu dùng Tuy nhiên mỗi thị trường cũng có những đặc trưng riêng làm cho nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hàng hoá khá đa dạng, phong phú Một số đặc điểm về thị trường may mặc EU là:

* EU được coi như là một quốc gia thống nhất với bộ máy quản lý thống nhất cả về đối nội và đối ngoại, hoàn chỉnh về thể chế luật pháp Các nước thành viên của EU có sự tự do hoá về việc di chuyển vốn đầu tư, lao động, hàng hoá, dịch vụ và tiền tệ Các quốc gia sử dụng đồng tiền chung là EURO

từ ngày 1/1/1999

* Thói quen tiêu dùng của người dân châu Âu là ưa chuộng các sản phẩm

có nhãn hiệu nổi tiếng Do đó thương hiệu có ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo quan niệm của họ thì nhãn hiệu sản phẩm càng nổi tiếng trên thế giới thì càng khẳng định chất lượng sản phẩm là tốt, có uy tín cao

* Thị trường EU có thể chia thành ba nhóm khách hàng chính đó là: nhóm có thu nhập cao, nhóm có thu nhập trung bình và nhóm có thu nhập thấp Nhu cầu mua sản phẩm phụ thuộc vào thu nhập của dân cư vì thu nhập thể hiện khả năng thanh toán của khách hàng Người làm Marketing thường quan tâm nhiều tới các nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhóm khách hàng có thu nhập cao ở EU chiếm khoảng 20% thường ưa chuộng những hàng hoá có chất lượng cao, giá cả cao và có tính độc đáo Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình chiếm khoảng 68% thì có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp với mức thu nhập trung bình của họ Nhóm khách hàng có thu nhập thấp chiếm khoảng 10% thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá của họ thấp hơn so với các yêu cầu hai nhóm trước Các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam có khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng có thu nhập trung bình và thu nhập thấp bởi vì hàng hoá của

Việt Nam chủ yếu là gia công theo các đơn đặt hàng của nước ngoài, chưa có thương hiệu

* EU chủ yếu tiêu thụ các mặt hàng may mặc được nhập khẩu từ các nước châu Á do các nước này có chi phí nhân công rẻ Các doanh nghiệp may mặc của EU chủ yếu là sản xuất các mặt hàng cao cấp, thương hiệu nổi tiếng với số lượng ít Mặt khác, EU cũng là thị trường xuất khẩu lớn trên thị trường may mặc của thế giới thông qua việc đặt gia công từ các quốc gia có chi phí thấp và dán nhãn có thương hiệu nổi tiếng vào các sản phẩm gia công đó

* EU có kim ngạch nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất trên thế giới, vượt qua cả Hoa Kỳ và Nhật Bản Đây là thị trường có tiềm năng mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp may mặc có khả năng cạnh tranh cao trên thế giới

* Kênh phân phối của EU được tổ chức một cách rất chặt chẽ, các nhà bán buôn và bán lẻ thường có quan hệ lâu đời và rất thân thiết tạo thành những chỗ làm ăn quen biết Sự liên kết chặt chẽ giữa các nhà phân phối đã tạo thành một chuỗi mắt xích trong hệ thống phân phối ở EU, họ rất quan trọng các hoạt động trao đổi nội khối nên đã tạo ra một rào cản đối với các mặt hàng nhập khẩu EU có các quy định chặt chẽ đối với hàng hóa nhập khẩu như yêu cầu về bảo vệ môi trường, yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, yêu cầu về trách nhiệm xã hội

+ EU đặt ra tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường nhằm đảm bảo cho an toàn cho sức khỏe của con người Tiêu chuẩn này nhằm nghiêm cấm các sản phẩm nhập khẩu có sử dụng hóa chất hay các chất gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Danh mục các sản hóa chất không được phép sử dụng trong quá trình sản xuất sản phẩm được quy định rõ trong luật pháp của EU, chẳng hạn như thuốc nhuộm chứa azo sinh ra chất gây ung thư bị cấm sử dụng và tiêu thụ ở

EU Vì vậy các doanh nghiệp xuất khẩu vào thị trường EU cần tìm hiểu rõ các quy định luật pháp này để tránh tình trạng hàng hóa bị nghiêm cấm nhập khẩu vào EU

+ Tiêu chuẩn quản lý chất lượng của EU là các quy định về chất lượng sản phẩm Có ba hệ thống tiêu chuẩn chất lượng chính mà EU đặt ra đó là: tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000, hệ thống tiêu chuẩn môi trường ISO

14001 và hệ thống tiêu chuẩn xã hội SA 8000

Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000 đưa ra khuôn khổ tiêu chuẩn hóa các thủ tục và phương pháp làm việc, liên quan đến cả hệ thống kiểm soát chất lượng, bán hàng và tổ chức chứ không phải chỉ là hoạt động kiểm soát chất lượng ở khâu cuối cùng ISO 9001:2000 đòi hỏi các nhà sản xuất phải miêu tả chi tiết các quy trình hoạt động và xây dựng các thủ tục quy trình hoặc hoạt động cần thiết đó tuân thủ theo những thủ tục đó trong hoạt động kinh doanh hàng hoá

+ Quy định về bảo vệ môi trường: tiêu chuẩn về môi trường được sử dụng nhiều ở EU đó là tiêu chuẩn Oko Tex 100 của hiệp hội Oko Tex Association nhằm đảm bảo rằng sản phẩm dệt may và may mặc không chứa các chất gây hại tới môi trường và sức khoẻ của con người

+ Quy định về trách nhiệm xã hội: EU sử dụng hệ thống tiêu chuẩn xã hội SA 8000 của Tổ chức quốc tế về trách nhiệm xã hội SAI Hệ thống này đưa ra các tiêu chuẩn về điều kịên làm việc và quyền lợi của người lao động nhằm đảm bảo các giá trị đạo đức của nguồn hàng và dịch vụ

Các khách hàng EU có những yêu cầu chung đối với hàng hoá nhập khẩu dựa trên các quy định trên nhưng mức độ sử dụng cũng có những sự khác biệt chẳng hạn tiêu chuẩn ISO 9001:2000 được yêu cầu cao hơn, hầu như hàng hoá nào cũng phải đạt tiêu chuẩn này mới được nhập khẩu Còn tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội thường được khách hàng Anh ưa sử dụng trong khi đó các khách hàng Đức lại yêu cầu cao về tiêu chuẩn môi trường

+ Yêu cầu về nhãn mác: nhãn mác là một trong những quy định rất nghiêm ngặt đối với hàng hoá nhập khẩu bởi vì nhãn mác có thể có kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc không gây ấn tượng với khách hàng Yêu cầu của EU về nhãn mác có hai yêu cầu là yêu cầu bắt buộc và yêu cầu tự nguyện Yêu cầu bắt buộc là các yêu cầu về hàm lượng sợi, hướng dẫn bảo quản và cách giặt Hàm lượng sợi quy định cách ghi 100% nguyên chất hoặc tạp chất chiếm 2% trọng lượng sản phẩm Hướng dẫn bảo quản trên bao bì nhãn mác phải sử dụng 5 ký hiệu cơ bản là màu sắc, mã hoá, ảnh hưởng của chất tẩy, nhiệt độ an toàn khi là ủi và các đặc tính khác Yêu cầu tự nguyện là các yêu cầu về xuất xứ, nhãn hiệu, tên sản phẩm và các thông tin cần thiết khác

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ

TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10

I Khái quát về công ty cổ phần May 10

1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

Công ty cổ phần May 10 là một trong những doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex) Người tiêu dùng Việt Nam đã khá quen thuộc với thương hiệu May 10 với các sản phẩm có chất lượng cao như áo sơ mi nam, veston, quần áo thể thao,… Công ty cổ phần May 10 ra đời trong thời kì kháng chiến chống Pháp Cho đến nay công ty đã tròn 62 năm, đây là một quãng thời gian khá dài đối với một doanh nghiệp may

Năm 1946, Bác Hồ ra lời kêu gọi toàn quốc kháng chiến, một số xưởng, nhà máy ở Hà Nội đã dời lên núi rừng Việt Bắc, trong đó có cả các xưởng may quân trang Các xưởng may quân trang này được lấy tên là xưởng may X1

Năm 1952, xưởng may X1 ở Việt Bắc đổi tên thành xưởng may X10 mang bí số X10 Năm 1956, cuộc kháng chiến chống Pháp của ta giành thắng lợi vẻ vang, xưởng may X10 đã rời mảnh đất Việt Bắc chuyển về Hà Nội, sát nhập với xưởng may X40 lấy tên chung là xưởng may X10 Công xưởng sản xuất chính được xây dựng ở Gia Lâm, Hà Nội

Tháng 12/1961, miền Bắc tiến hành xây dựng xã hội theo con đường xã hội chủ nghĩa và là hậu phương vững chắc của miền Nam Trước tình hình

đó, xưởng may X10 nhanh chóng được chuyển sang Bộ công nghiệp nhẹ tiếp quản và đổi tên là xí nghiệp May 10 Tuy đổi tên nhưng xí nghiệp May 10 vẫn làm nhiệm vụ chính là may quân trang, quân phục cho bộ đội và sản xuất thêm một số mặt hàng phục vụ xuất khẩu và dân dụng

Thời kì kháng chiến chống Pháp kết thúc, miền Bắc được giải phóng còn nhân dân miền Nam lại bắt đầu một cuộc kháng chiến mới, chống đế quốc

Mỹ Đất nước ta vẫn bị chia cắt làm hai miền, nhân dân miền Bắc tiến lên con đường xã hội chủ nghĩa, chung sức với đồng bào miền Nam, đánh đuổi kẻ thù, giành lại độc lập và thống nhất đất nước Mùa xuân năm 1975 là một mốc

son chói lọi trong lịch sử của dân tộc ta, miền Nam hoàn toàn giải phóng, đất nước hoàn toàn thống nhất Cả nước cùng chung tay xây dựng xã hội xã hội chủ nghĩa Xí nghiệp may 10 cũng chuyển sang một bước ngoặt mới, làm nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chuyên sản xuất, gia công hàng xuất khẩu Thị trường chủ yếu là các nước xã hội chủ nghĩa như Liên Xô và Đông Âu Như vậy May 10 đã có sự phát triển vượt bậc về thị trường hàng hoá, không chỉ giới hạn trong nước mà đã mở rộng ra thị trường nước ngoài Có thể nói May

10 là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu sớm nhất ở nước ta

Năm 1990, hệ thống xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu tan rã, xí nghiệp may 10 đứng trước nguy cơ bị tan rã do mất thị trường Đây là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp Nếu không tìm ra lối thoát thì sự phá sản của doanh nghiệp chỉ là sớm hay muộn, đời sống nhân dân sẽ gặp nhiều khó khăn, thiệt hại đối với nền kinh tế cũng không phải nhỏ Nhưng chính lúc đó Đảng và Nhà nước đã có đường lối đổi mới, mở ra một con đường mới cho doanh nghiệp là sản xuất và xuất khẩu sang những nước khác như Hàn Quốc, Đức, Pháp,… Như vậy may 10 đã có đầu ra và tránh khỏi nguy cơ phá sản

Từ đây doanh nghiệp lại đương đầu với những thử thách mới đó là làm ăn với các bạn hàng lớn thì phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe hơn Điều này đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ban lãnh đạo cũng như sự cố gắng của công nhân viên trong toàn xí nghiệp để duy trì và phát triển doanh nghiệp hơn nữa

Sự trưởng thành và lớn lên của doanh nghiệp may 10 đã được đánh dấu bằng quyết định của Bộ công nghiệp nhẹ là chuyển đổi may 10 thành công ty May 10 Từ đây công ty May 10 hoàn toàn có quyền tự chủ trong kinh doanh,

có quyền kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty

Kể từ khi chuyển đổi công ty May 10 liên tục làm ăn phát đạt, tạo công

ăn việc làm cho nhiều lao động, góp phần cải thiện đời sống của công nhân Điều đặc biệt là May 10 đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, các sản phẩm của công ty được biết đến là những mặt hàng có chất lượng cao, đem lại sự tin tưởng cho người tiêu dùng

Đánh dấu sự đổi mới và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, thực hiện theo chủ trương của Nhà nước, công ty May 10 đã chuyển đổi thành công ty

cổ phần May 10 theo Quyết định số 105 (QĐ – BCN kí ngày 5 tháng 10 năm 2004) Công ty cổ phần May 10 có tên giao dịch quốc tế là GARCO 10 viết tắt của “ Garment 10 Join Stock Company” Đất nước ta đang có sự chuyển đổi mạnh mẽ về mặt kinh tế và ngành may mặc Việt Nam có rất nhiều cơ hội

để phát triển Chính vì vậy công ty cổ phần May 10 ra đời là hành động đúng đắn thể hiện sự tin tưởng của ban lãnh đạo công ty vào sự chỉ đạo sáng suốt của Đảng và Nhà nước Kể từ đó công ty cổ phần May 10 đã gặt hái được nhiều thành công hơn so với thời kì trước đó Công ty luôn hoàn thành và vượt mức kế hoạch đề ra Ngoài ra công ty còn thực hiện phân phối theo lao động, thực hiện chủ trương “ làm theo lao động, hưởng theo năng lực”, “ làm nhiều hưởng nhiều làm ít hưởng ít, không làm không hưởng” Nhờ đó công ty

đã khuyến khích động viên tinh thần làm việc tích cực của anh chị em trong công ty, làm tăng lợi nhuận cho công ty cũng đồng thời là làm lợi cho bản thân họ

Có thể nói rằng, trải qua bao nhiêu thăng trầm của lịch sử, công ty May

10 vẫn luôn vững vàng trên thị trường, chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùng không chỉ trong nước mà cả nước ngoài Những vinh dự mà công ty đã nhận được như huân huy chương, cờ thi đua, bằng khen, danh hiệu các loại là phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực phấn đấu hết mình của công ty, đánh dấu sự trưởng thành về mọi mặt, xứng đáng là một doanh nghiệp may mặc hàng đầu của Việt Nam Hiện nay, công ty cổ phần May 10 có trụ sở chính tại Sài Đồng – Long Biên – Hà Nội, với diện tích là 28255 m2

Điện thoại: 84.4827.6923Fax: 84.4827.6925

Email: ctymay10@garco10.com.vnWebsite: http://www.garco10.com.vnTrên đây là những khái quát về quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần May 10 Đôi nét giới thiệu đó đã cho thấy May 10 có một sự trưởng thành từ khá sớm, là niềm tự hào của tập thể trong công ty cũng như của toàn ngành dệt may Việt Nam vì đã có “ một May 10 như thế”

2 Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần May 10

Sơ đồ 1 (trang bên)

Bộ máy quản lý của công ty có sự phân chia thành các phòng ban và có

sự chuyên môn hóa Bộ máy quản lý khá tinh giản và gọn nhẹ, đáp ứng yêu cầu của hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao

2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

- Tổng giám đốc: là người lãnh đạo cao nhất của công ty, là người đại

diện hợp pháp trong các giao dịch kinh doanh, thực hiện các chế độ chính sách của nhà nước Tổng giám đốc có nhiệm vụ là nhận vốn, đất đai, tài nguyên và các nguồn lực khác do Tổng công ty dệt may Việt Nam giao để quản lý và sử dụng theo nhiệm vụ được giao

- Phó tổng giám đốc: là người giúp đỡ điều hành công việc ở các xí

nghiệp thành các phòng kinh doanh, phòng quản lý chất lượng và thay quyền giám đốc điều hành công ty khi giám đốc vắng mặt ở công ty Phó tổng giám đốc cũng được Tổng giám đốc uỷ quyền đàm phán và ký kết một số hợp đồng với khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài

Ngoài ra, công ty còn có ba giám đốc điều hành hỗ trợ cho tổng giám đốc các công việc ở các xí nghiệp địa phương hay xí nghiệp liên doanh

- Văn phòng công ty: đây là đơn vị tổng hợp vừa có chức năng giải quyết

về nghiệp vụ quản lý sản xuất, vừa làm nhiệm vụ phục vụ hành chính xã hội.

- Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ tham mưu cho ban giám đốc và điều

hành việc tổ chức kinh doanh tại công ty

- Phòng kĩ thuật: quản lý công tác kỹ thuật công nghệ và cơ điện nghiên

cứu ứng dụng phục vụ cho sản xuất các thiết bị hiện đại tiên tiến nhằm đáp ứng sự phát triển sản xuất kinh doanh của công ty

- Phòng tài chính kế toán: có chức năng điều hành tổ chức toàn bộ hoạt

động tài chính kế toán của công ty, nhằm sử dụng vốn hợp lý, tiết kiệm, đạt được mục tiêu về lợi ích kinh tế cũng như lợi ích về xã hội của công ty

- Phòng chất lượng (QA): có nhiệm vụ kiểm tra toàn bộ việc thực hiện

quy trình công nghệ, ký công nhận sản phẩm đạt chất lượng trước khi đưa ra thị trường

- Phòng kế hoạch: quản lý công tác kế hoạch sản xuất, kí kết các hợp

đồng kinh doanh

ĐDLĐ về ATSK

Phó tổng GĐ

GĐ điều hành 1

ĐDLĐ về

MT

ĐDLĐ về CL

Giám đốc diều hành 2

Giám đốc điều hành 3

Tổ là A

Các tổ máy

Các tổ máy

(Nguồn:

Eurostat)

Tổ cắt B

Tổ là B

(Nguồn: Ban tổ chức hành chính của công ty May 10)

Khách hàng AnhSKết quả thực hiệnNhân sựNguồn lực khác

Cơ cấu tổ chứcChương trình hành động