Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tại huyện đảo vân đồn tỉnh quảng ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  LÊ THỊ PHƯỢNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TẠI HUYỆN ðẢO VÂN ðỒN - TỈNH QUẢNG NINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.NGUYỄN HỮU NGOAN HÀ NỘI, 2014 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp ñỡ cho việc nghiên cứu ñã ñược cảm ơn và các thông tin chỉ dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Tác giả luận văn Lê Thị Phượng Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân và tập thể. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội; ñặc biệt là sự quan tâm, chỉ dẫn tận tình của thầy giáo PGS.TS Nguyễn Hữu Ngoan ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các phòng ban thuộc UBND huyện ñảo Vân ðồn ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn. Qua ñây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ñối với gia ñình và bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Tác giả luận văn Lê Thị Phượng Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii MỤC LỤC Trang Lời cam ñoan i Lời cảm ơn i Mục lục iii Danh mục bảng v Danh mục hình vii Danh mục chữ viết tắt viii PHẦN I: MỞ ðẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING DU LỊCH 3 2.1. Cơ sở lý luận 3 2.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch, thị trường du lịch 3 2.1.2. Marketing du lịch 9 2.1.3. Marketing du lịch cho một ñịa phương 10 2.1.4. Phân tích môi trường Marketing 12 2.1.5. Những hoạt ñộng marketing du lịch 16 2.2. Cơ sở thực tiễn 20 2.2.1. Marketing du lịch hiện ñại 20 2.2.2. Kinh nghiệm Marketing du lịch của các nước 22 2.2.3. Bài học kinh nghiệm về Marketing du lịch cho một ñịa phương 23 2.2.4. Tình hình du lịch Viêt Nam 24 2.3. Các nghiên cứu liên quan ñến ñề tài ñã công bố 27 PHẦN III. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 28 3.1.1. ðiều kiện tự nhiên 28 3.1.2. Tình hình kinh tế - xã hội 31 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv 3.1.3. Hiện trạng phát triển kết cấu hạ tầng 36 3.1.4. Tiềm năng phát triển du lịch của huyện ñảo Vân ðồn 38 3.2. Phương pháp nghiên cứu 40 3.2.1. Chọn ñiểm nghiên cứu 40 3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin 41 3.2.3. Phương pháp xử lý và tổng hợp thông tin 43 3.2.4. Phương pháp phân tích 43 3.2.5. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 44 PHẦN IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45 4.1. Khái quát tình hình du lịch Vân ðồn 45 4.1.1. Các tuyến, ñiểm và loại hình du lịch ở Vân ðồn 45 4.1.2. Các sản phẩm du lịch trên ñịa bàn huyện ñảo Vân ðồn 46 4.1.3. Hoạt ñộng ñầu tư hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch 48 4.1.4. Kết quả hoạt ñộng du lịch 54 4.2. Thực trạng ứng dụng marketing trong hoạt ñộng du lịch tại huyện ñảo Vân ðồn 58 4.2.1. Nghiên cứu thị trường 58 4.2.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu và ñịnh vị sản phẩm 59 4.2.3. Chiến lược marketing Mix 60 4.2.4. ðánh giá thực trạng ứng dụng Marketing vào du lịch tại huyện ñảo Vân ðồn 69 4.3. Phân tích sự tác ñộng của môi trường ñến hoạt ñộng du lịch của huyện ñảo Vân ðồn 71 4.3.1. Sự tác ñộng của môi trường bên ngoài 71 4.3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường bên trong ñến hoạt ñộng du lịch của huyện dảo Vân ðồn 75 4.3.3. Ma trận SWOT của ngành du lịch Vân ðồn 76 4.4. Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tại huyện ñảo Vân ðồn – tỉnh Quảng Ninh 82 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v 4.4.1. Quan ñiểm và mục tiêu phát triển du lịch của huyện ñảo Vân ðồn – tỉnh Quảng Ninh 82 4.4.2. Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tại huyện ñảo Vân ðồn – tỉnh Quảng Ninh 84 4.4.3. Các giải pháp hỗ trợ 91 PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 5.1. Kết luận 95 5.2. Kiến nghị 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC 100 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vi DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1. Kết quả hoạt ñộng du lịch Việt Nam giai ñoạn 2008-2012 26 Bảng 3.1. Phân loại ñịa cảnh khu vực Vân ðồn 29 Bảng 3.2. Cơ cấu kinh tế huyện ñảo Vân ðồn 32 Bảng 3.3. Dân số và lao ñộng của huyện ñảo Vân ðồn 34 Bảng 3.4. Hiện trạng sử dụng ñất ở KKT Vân ðồn năm 2012 38 Bảng 4.1. Thực trạng cơ sở lưu trú du lịch trên ñịa bàn huyện 49 Bảng 4.2. Thực trạng cơ sở dịch vụ ăn uống trên ñịa bàn huyện 50 Bảng 4.3. Thực trạng phương tiện vận chuyển ñường thủy 51 Bảng 4.4. Hiện trạng phương tiện vận chuyển ñường bộ trên các xã ñảo 52 Bảng 4.5. Tình hình lao ñộng trong ngành du lịch tại huyện ñảo Vân ðồn 53 Bảng 4.6. Số lượng khách du lịch ñến Vân ðồn giai ñoạn 2008 – 2012 54 Bảng 4.7. Cơ cấu khách quốc tế ñến Vân ðồn 2010 - 2012 55 Bảng 4.8. Số ngày lưu trú bình quân của khách du lịch tại Vân ðồn 56 Bảng 4.9. Doanh thu ngành du lịch huyện ñảo Vân ðồn những năm qua 57 Bảng 4.10. Giá thuê tàu gỗ ñi Quan Lạn (thuê cả tàu) 62 Bảng 4.11. Giá tàu cao tốc ñi dảo Quan Lạn áp dụng với khách ghép lẻ 63 Bảng 4.12. Giá thuê các phương tiện ñi lại trên ñảo Quan Lạn 63 Bảng 4.13. Phí tham quan trên Vịnh Bái Tử Long 64 Bảng 4.14. Giá một số tour trọn gói chính ở Vân ðồn 64 Bảng 4.15. Kết quả ñánh giá mức ñộ cạnh tranh của du lịch Vân ðồn 74 Bảng 4.16. Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của du lịch Vân ðồn 77 Bảng 4.17. Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của du lịch Vân ðồn 80 Bảng 4.18. Ma trận SWOT của du lịch Vân ðồn 81 Bảng 4.19. Một số chỉ tiêu theo kế hoạch của ngành du lịch Vân ðồn 84 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1. Sơ ñồ năm bộ phận cấu thành thị trường du lịch 7 Hình 2.2. Sơ ñồ liên kết cung - cầu trong thị trường du lịch 8 Hình 2.3. Các cấp ñộ Marketing ñịa phương 11 Hình 2.4. Môi trường Marketing du lịch 12 Hình 3.1. Trình tự nghiên cứu ñề tài 42 Hình 3.2. Mô hình SWOT 44 Hình 4.1. Các loại sản phẩm du lịch ở Vân ðồn 46 Hinh 4.2. Khung ñánh giá ñiểm mạnh – ñiểm yếu 77 Hình 4.3. Khung ñánh giá cơ hội - nguy cơ 79 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Diễn giải ASEAN APEC ASEM BQ CSHT CSVC DL DN ðVT EFE IFE KD KKT KT – XH PATA STT SWOT TP UNWTO VAT Vð VNð Hiệp hội các quốc gia ðông Nam Á Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương Diễn ñàn hợp tác liên khu vực Á - Âu Bình quân Cơ sở hạ tầng Cơ sở vật chất Du lịch Doanh nghiệp ðơn vị tính Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong Kinh doanh Khu kinh tế Kinh tế - xã hội Hiệp hội Du lịch Châu Á – Thái Bình Dương Số thứ tự Ma trận ñánh giá ñiểm mạnh-yếu, cơ hội-thách thức Thành phố Tổ chức Du lịch thế giới Thuế giá trị gia tăng Vân ðồn Việt Nam ðồng Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 PHẦN I: MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Trong quá trình phát triển kinh tế, ngành du lịch Việt Nam ngày càng chiếm một vị trí quan trọng, ñóng góp một phần không nhỏ vào thu nhập quốc gia. ðể có ñược kết quả này thì bên cạnh những lợi thế về cảnh quan tự nhiên là sự ñóng góp không hề nhỏ của các chuyên gia về du lịch, chuyên gia marketing và ñội ngũ lao ñộng trong ngành. Tuy nhiên, với cơ chế mở cửa của nền kinh tế thị trường ngành du lịch nước ta ñang ñứng trước những cuộc sạnh tranh gay gắt. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân mỗi doanh nghiệp, mỗi ñịa phương du lịch phải tìm ra “lối ñi riêng” cho mình, tìm ra những giải pháp tích cực ñể có thể tồn tại và phát triển, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và khẳng ñịnh thương hiệu trên thị trường. Những ñiều này trước hết phụ thuộc vào công tác xây dựng và triển khai chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing ñúng ñắn sẽ ñảm bảo cho sự tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Nằm trong vùng vịnh Bái Tử Long, bên cạnh vịnh Hạ Long của tỉnh Quảng Ninh, huyện ñảo Vân ðồn ñược thiên nhiên ưu ái ban tặng nhiều cảnh ñẹp tự nhiên ñộc ñáo với hơn 600 hòn ñảo lớn, nhỏ. Vân ðồn vừa có núi ñá, núi ñất, bên trên là những cánh rừng nguyên sinh, dưới là những bãi cát trắng mịn, hình cánh cung, dốc thoải ra biển, tạo nên những bãi tắm lý tưởng như: Sơn Hào, Ngọc Vừng, Quan Lạn, Minh Châu Với những tiềm năng thế mạnh của mình, Vân ðồn hoàn toàn có thể biến du lịch trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn. Tuy nhiên, kinh tế du lịch của ñịa phương trong thời gian qua phát triển chậm, chất lượng và hiệu quả thấp, chưa phát huy ñược những tiềm năng và lợi thế của mình ñể tạo bước phát triển rõ nét. Mặc dù các cơ sở lưu trú tăng nhưng phần lớn vẫn là nhà nghỉ thuần túy, chất lượng không cao. Các tour, tuyến chưa ñược mở rộng khai thác nên còn ñơn ñiệu; thiếu các dịch vụ vui chơi giải trí. ðặc biệt, sự liên kết giữa các ñơn vị kinh doanh còn hạn chế, việc phát triển các sản phẩm mang thương hiệu Vân ðồn chưa ñược hoàn thiện. Nguồn nhân lực cho phát triển kinh [...]... ñ o Vân ð n – t nh Qu ng Ninh th i gian qua ñ xu t các gi i pháp Marketing nh m phát tri n du l ch t i huy n ñ o Vân ð n, t nh Qu ng Ninh 1.2.2 M c tiêu c th - Góp ph n h th ng hóa cơ s lý lu n và th c ti n v các ho t ñ ng Marketing nh m phát tri n du l ch vùng ven bi n - Phân tích th c tr ng ho t ñ ng marketing nh m phát tri n du l ch huy n ñ o Vân ð n - ð xu t nh ng gi i pháp marketing nh m phát. .. giáo, du l ch nghiên c u, du l ch h i ngh , du l ch th thao k t h p, du l ch ch a b nh, du l ch thăm thân nhân, du l ch kinh doanh - Phân theo lãnh th ho t ñ ng: du l ch qu c t , du l ch n i ñ a, du l ch qu c gia - Phân theo ñ c ñi m ñ a lý c a ñi m du l ch: du l ch mi n bi n, du l ch mi n núi, du l ch ñô th , du l ch thôn quê - Phân theo phương ti n giao thông: du l ch xe ñ p, du l ch ô tô, du l ch... ngành du l ch Vân ð n t năm 2008 ñ n năm 2012 Th i gian nghiên c u: Tháng 8 năm 2012 ñ n tháng 8 năm 2013 Bên c nh ñó ñ tài nghiên c u nh ng ñánh giá c a du khách ñ ñưa ra gi i pháp marketing nh m phát tri n du l ch Vân ð n Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 2 PH N II: CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N V MARKETING DU L CH 2.1 Cơ s lý lu n 2.1.1 Khái ni m v du l ch, s n ph m du. .. h a, du l ch tàu th y, du l ch máy bay - Phân theo lo i hình lưu trú: khách s n, nhà tr , camping, bungaloue, làng du l ch - Phân theo l a tu i: du l ch thi u niên, du l ch thanh niên, du l ch trung niên, du l ch ngư i cao tu i - Phân theo ñ dài chuy n ñi: du l ch ng n ngày, du l ch dài ngày - Theo hình th c t ch c: du l ch cá nhân, du l ch t p th , di l ch gia ñình - Theo phương th c h p ñ ng: du l... g m: du khách, các nhà ñ u tư và các chuyên gia du l ch Nhóm 2: các y u t ñ Marketing cho khách hàng, bao g m: các khu du l ch – gi i trí, các ngu n tài nguyên du l ch, cơ s h t ng, l c lư ng lao ñ ng tham gia vào ho t ñ ng du l ch, … Nhóm 3: các nhà ho ch ñ nh Marketing du l ch, bao g m: S du l ch, các công ty du l ch, các ñ i lý du l ch, trung tâm l hành, cư dân,… 2.1.4 Phân tích môi trư ng Marketing. .. tài không h m i m ñ i v i ngành du l ch Tuy nhiên, v i ngành du l ch c a huy n ñ o Vân ð n thì chưa có m t công trình nghiên c u nào v th c tr ng ng d ng Marketing nh m ñưa ra các gi i pháp ñ phát tri n ngành du l ch c a huy n Chính vì v y, tôi xin cam ñoan, ñ tài “Gi i pháp marketing nh m phát tri n du l ch t i huy n Vân ð n, t nh Qu ng Ninh có tính m i m , không b trùng l p M c dù v y, trong quá... nói chung và du l ch nói riêng còn th p, nên nh hư ng không nh ñ n vi c t o ra các s n ph m du l ch h p d n, nâng cao ch t lư ng d ch v …xu t phát t th c tr ng trên, tôi xin m nh d n ch n ñ tài:“Gi i pháp marketing nh m phát tri n du l ch t i huy n ñ o Vân ð n - t nh Qu ng Ninh ” 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung Trên cơ s ñánh giá th c tr ng kinh doanh và ng d ng Marketing vào du l ch t i... du l ch: chiêu ñãi, ph c v ngh ngơi, nhà hàng, mua s m, trung tâm thông tin, h th ng ñăng ký gi ch + Khí h u + Các tài nguyên thiên nhiên khác + H p d n tâm lý: m quan, thái ñ hài lòng d Lo i hình du l ch - Theo môi trư ng tài nguyên: du l ch t nhiên (du l ch xanh), du l ch văn hóa - Theo m c ñích chuy n ñi: du l ch tham quan, du l ch ngh dư ng, du l ch gi i trí, du l ch khám phá, du l ch l h i, du. .. t Marketing Cơ s h t ng Nhóm ho ch ñ nh Du khách ð c trưng h p d n Dân cư Con ngư i Nhà ñ u tư du l ch K ho ch Marketing Doanh nghi p Chính quy n Hình tư ng du l ch Các chuyên gia ngành du l ch Hình 2.3 Các c p ñ Marketing ñ a phương Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 11 Marketing du l ch có liên quan ñ n ba nhóm h u quan chính : Nhóm 1: khách hàng trong th trư ng du. .. ð n - ð xu t nh ng gi i pháp marketing nh m phát tri n du l ch huy n ñ o Vân ð n 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u ð i tư ng nghiên c u c a ñ tài là lý lu n và th c ti n v Marketing; ng d ng marketing vào du l ch Vân ð n và du khách Ph m vi không gian ñư c gi i h n trên ñ a bàn huy n ñ o Vân ð n, t nh Qu ng Ninh, có xem xét các quan h v i s phát tri n c a ngành trong ph m vi c nư c và khu v c V th . mục tiêu phát triển du lịch của huyện ñảo Vân ðồn – tỉnh Quảng Ninh 82 4.4.2. Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tại huyện ñảo Vân ðồn – tỉnh Quảng Ninh 84 4.4.3. Các giải pháp hỗ. Marketing nhằm phát triển du lịch vùng ven biển. - Phân tích thực trạng hoạt ñộng marketing nhằm phát triển du lịch huyện ñảo Vân ðồn. - ðề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển du. dụng Marketing vào du lịch tại huyện ñảo Vân ðồn – tỉnh Quảng Ninh thời gian qua ñề xuất các giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch tại huyện ñảo Vân ðồn, tỉnh Quảng Ninh. 1.2.2. Mục tiêu