Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HỒ CHÍ MINH LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠ T NAM NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng Mã số : 62311201 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015 Công trình được hoàn thành tại: TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Văn Năng Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ tại hội đồng chấm luận án Nhà nước, họp tại: Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Vào lúc: giờ ngày tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận án tại: thư viện trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ 1. Lê Huyền Ngọc, 2012. Định vị thương hiệu cho ngân hàng thương mại. Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 11 (356), trang 34-35. 2. Lê Huyền Ngọc, 2012. Ngân hàng thương mại Việt Nam trong quá trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tạp chí ngân hàng, số 12, trang 42-45. 3. Lê Huyền Ngọc, 2006. Bao thanh toán – dịch vụ tiện ích ngân hàng cung cấp cho doanh nghiệp bán hàng. Tạp chí Phát triển kinh tế, số 186, [online] truy cập tại < http://tcptkt.ueh.edu.vn/uploads/tmp/tmp_1350466875.swf > 4. Lê Huyền Ngọc, 2006. Kết nối toàn hệ thống – giải pháp cho thị trường thẻ Việt Nam phát triển. Tạp chí ngân hàng, số 12, trang 42-45. 5. Lê Huyền Ngọc, 2012. Quản trị thương hiệu của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học, trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. 6. Lê Huyền Ngọc, 2014. . Đề tài nghiên cứu khoa học, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam. 1 MỞ ĐẦU 1. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về quản lý thương hiệu, từ đó tìm một cơ sở lý thuyết phù hợp với quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam. - Xác định nội dung cơ bản của hoạt động quản lý thương hiệu trong một ngân hàng thương mại. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu của một ngân hàng. Trong đó không xác định sự tác động của các yếu tố hữu hình như: Tổng tài sản, Vốn, công nghệ… - Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thương hiệu của các NHTM Việt Nam và cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thương hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc quản lý khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thương hiệu, xác định các yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng và bản sắc của thương hiệu qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý thương hiệu Vietcombank. 2. Câu hỏi nghiên cứu - Hoạt động quản lý thương hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào? - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu? - Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu? - Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không? - Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu? 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. - Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Các đáp viên trả lời phỏng vấn gồm 2 nhóm thảo luận và 2 chuyên gia trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Dàn bài thảo luận dựa vào các biến rút được từ các nghiên cứu trước đây, nhận xét về tính hợp lý, phù hợp và khả năng có thể đo lường trong mô hình định lượng. - Sử dụng phương pháp Ordered Choice Model và hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression và phương pháp hồi quy TOBIT nhằm xác định các yếu tố định vị 2 thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng. Việc sử dụng phương pháp này có 2 lý do chính: thứ nhất: Phương pháp Ordered Probit Regression, Tobit ít giả định hơn. Do đó, ước lượng mô hình mang tính vững cao hơn so với Ordinary Least Square (OLS) và các mô hình hồi quy khác; thứ hai: Biến phụ thuộc bị hạn chế về mặt số liệu cho nên ước lượng OLS không còn chính xác, vì là hồi quy tuyến tính. Trong khi đó ước lượng Ordered Probit Regression, Tobit là ước lượng phi tuyến tính nên có thể khắc phục những hạn chế của mô hình OLS và giúp cho ước lượng chính xác hơn - Sử dụng hồi qui đa biến nhằm hồi qui các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của Vietcombank theo mô hình nghiên cứu 4. Những điểm mới của luận án Đóng góp về mặt lý thuyết: Xây dựng 1 nền tảng cho lý thuyết về quản lý thương hiệu phù hợp với ngân hàng thương mại Việt Nam dựa trên góc độ quản lý bản sắc thương hiệu và danh tiếng thương hiệ ệ ị , nhấn mạnh quản lý thương hiệu tập trung vào quản lý các thành phần của bản sắc và danh tiếng thương hiệu dựa vào các yếu tố: đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng thông qua phương tiện là truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Đây là cách tiếp cận tuy không phải là mới đối với ngành dịch vụ nói chung nhưng là cách tiếp cận mới đối với ngành ngân hàng tại Việt Nam trong quản lý thương hiệu. Xây dựng mô hình quản lý thương hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu với các nhân tố độc lập là: mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ nhân viên, mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, mức độ truyền thông bên ngoài và truyền thông nội bộ để đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu. Trong các luận án trước tiến sĩ nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng mà tác giả đã tham khảo chưa có luận án nào xây dựng mô hình này. Đóng góp về thực tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM: Đây là một tài liệu tham khảo có ích trong lĩnh vực ngân hàng và cho các NHTM trong công tác quản lý thương hiệu. Luận án cũng đề xuất các giải pháp để quản lý thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng. 3 CHƢƠNG 1. 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Tóm lược lại định nghĩa về thương hiệu của các chuyên gia thương hiệu đều có các tư tưởng chung, theo đó: thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ, ngƣời hoặc nơi chốn – có thể đƣợc xem là đồng nhất với các sản phẩm, dịch vụ, ngƣời hoặc nơi chốn khác – đƣợc gia tăng giá trị trong một trƣờng hợp mà ngƣời mua hoặc ngƣời sử dụng nhận thức đƣợc giá trị gia tăng độc đáo, có liên quan đó, đáp ứng nhu cầu của họ nhất. Hơn nữa, kết quả thành công này cũng xét đến việc có thể để duy trì các giá trị gia tăng trƣớc các đối thủ cạnh tranh. 1.2 Vai trò của thƣơng hiệu 1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty bảo đảm về thu nhập tương lai, tạo ra khả năng thu được giá trị tăng thêm, làm rào cản gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và tạo điều kiện mở rộng thương hiệu đến các thị trường mới (Kapferer, 1997). hương hiệu: đại diện cho một phương tiện truyền thông của công ty; mang lại lợi ích cho công ty vì những thương hiệu quen thuộc thường được lựa chọn hơn là những thương hiệu chưa được biết đến; mang lại ý thức tự hào của nhân viên khi được là một thành viên của một công ty có tên tuổi (Berry, 2000) động lực để thúc đẩy nhân viên tâm huyết, cùng cống hiến kiến thức để thực hiện các mục tiêu chung của công ty. 1.2.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho việc nhận diện và làm giảm chi phí tìm kiếm của khách hàng (Aaker, 1991); làm tăng sự tự tin của khách hàng trong định hướng, lựa chọn mua sắm và giảm thiểu rủi ro thể hiện được hình ảnh của ; mang đến cho khách hàng giá trị biểu tượng phù hợp với những gì họ mong muốn; giúp củng cố niềm tin của khách hàng vào quyết định mua hàng, qua đó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. 1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng 1.3.1 Khái niệm Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. 4 1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động ngân hàng Thương hiệu ngân hàng cũng có các vai trò giống như thương hiệu của các doanh nghiệp thông thường đã được nêu ở trên. Ngoài ra, thương hiệu ngân hàng có thêm những vai trò đặc biệt do đặc thù hoạt động như sau: - Giúp tăng quy mô nguồn vốn huy động tiền gửi: - Giảm rủi ro trong hoạt động: rủi ro tài sản có, rủi ro thanh khoản và rủi ro quản lý. - Tăng khả năng thu hút vốn đầu tư. 1.4 1.4.1 Khái niệm Theo Kapferer (2008), quản lý thương hiệu chính là việc quản lý từng bước tạo nên thương hiệu và theo trình tự, bắt đầu từ tầm nhìn của thương hiệu, xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo ra cá tính của thương hiệu, xác định lợi ích chiến lược và các thuộc tính của thương hiệu, tạo sự đồng nhất và cuối cùng là tạo ra sản phẩm. Có thể định nghĩa một cách ngắn gọn về quản lý thương hiệu NHTM như sau: Quản lý thương hiệu NHTM là quá trình của việc duy trì, nâng cao và phát huy thương hiệu của một ngân hàng. Quản lý thương hiệu tập trung trực tiếp vào thương hiệu và làm thế nào cho thương hiệu tạo được danh tiếng tuyệt đối trong lòng khách hàng. Quản lý thương hiệu thích hợp có thể làm tăng doanh số và thuận tiện trong việc mở rộng thị trường. 1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thƣơng hiệu hoạt độ . Xây dựng bản sắc thương hiệu thành phần của bản sắc thương hiệu gồm: Tầm nhìn thương hiệu; Văn hóa thương hiệu; Định vị thương hiệu; Cá tính thương hiệu; Các mối quan hệ của thương hiệu và sự thể hiện của thương hiệu. Tạo dựng danh tiếng thương hiệu: danh tiếng của thương hiệu thường ổn định hơn và cô đọng rất nhiều theo thời gian so với hình ảnh theo thời gian, là sự cảm nhận đánh giá của khách hàng, đối tác và dư luận dành cho thương hiệu. Nếu bản sắc và dang tiếng đồng nhất với nhau nghĩa là thương hiệu của bạn đang ở đỉnh cao và doanh nghiệp đang quản lý thương hiệu vô cùng hoàn hảo. : Bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản ngăn chặn khả năng tấn công của các đối thủ cạnh tranh. 5 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu 1.5.1 Đội ngũ thƣơng hiệu Đội ngũ thương hiệu bao gồm các nhà lãnh đạo quản lý cấp cao và cấp trung của doanh nghiệp, các nhân viên của các phòng chuyên trách về thương hiệu. Nhiệm vụ của đội ngũ thương hiệu là phát triển và thực hiện chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu cả về bản sắc và danh tiếng sao cho khoảng cách giữa chúng càng nhỏ càng tốt. 1.5.2 Đội ngũ nhân viên Nhân viên là gương mặt đại diện giữa công ty và khách hàng, đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải những giá trị thực tế của thương hiệu đến với khách hàng. Nhận thức của nhân viên về thương hiệu không tốt sẽ dẫn đến những hành xử theo kiểu cam kết, tuân thủ về mặt hình thức, thờ ơ, hoặc thực hiện sai những ý tưởng của bản sắc thương hiệu. Từ đó những người tiếp xúc với họ cũng sẽ có những hình ảnh sai về thương hiệu và như vậy sẽ tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng. 1.5.3 Khách hàng Khách hàng phải là trung tâm trong chiến lược thương hiệu. hiểu biết về thương hiệu thường bắt đầu từ nhiều nguồn khác nhau: Qua những mối quan hệ, qua quảng cáo, qua giới thiệu… nhưng quan trọng nhất khi đánh giá là sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu càng rõ ràng thì cơ hội để bạn bán được sản phẩm dịch vụ càng lớn. Những gì khách hàng đánh giá về thương hiệu ngân hàng chính là danh tiếng của ngân hàng. 1.5.4 Truyền thông thƣơng hiệu Trong phạm vi nghiên cứu này không đề cập đến các kênh truyền thông mà chủ yếu nghiên cứu sự tác động của 2 đối tượng truyền thông đó là truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài đến việc quản lý khoảng cách giữa bản sác và danh tiếng của thương hiệu. 1.6 Các mô hình quản lý thƣơng hiệu : Mô hình quản lý “tảng băng trôi”, Mô hình của Balmer và Stotvig 1997 mô hình “Thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu” của Chernatony mô hình của de Chernatony (1999) đúc kết từ các nghiên cứu về xây dựng bản sắc thương hiệu trước đó. Cốt lõi của mô hình này là tầm nhìn thương hiệu và văn hóa. Điều này sẽ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển định vị và tính cách của mình. 6 Ba yếu tố sẽ định hình mối quan hệ bên trong doanh nghiệp. Cuối cùng, tất cả yếu tố đó sẽ thể hiện bản sắc thương hiệu. Mô hình của de Chernatony (1999) cung cấp một phương pháp hữu ích trong quản lý thương hiệu. Đó là tính hiệu quả trong việc thể hiện rõ các yếu tố quan trọng liên quan đến xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình đề xuất này chưa có phương pháp thực hiện cụ thể. Nó cần được áp dụng vào thực tế để có thể cải thiện hơn nữa cho mô hình này. Mô hình này đòi hỏi các nhà quản lý kiểm tra sự thống nhất của mọi khía cạnh trong doanh nghiệp để giảm khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và uy tín thương hiệu khi thực hiện quản lý thương hiệu. (1999). 1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 1.8 Kết luận chƣơng 1 Trong chương 1, luận án đã khái quát hóa các khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, quản lý thương hiệu. Luận án đã trình bày một số mô hình quản lý Hình 1-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của nhân viên Mức độ truyền thông ra bên ngoài Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của khách hàng Mức độ truyền thông nội bộ Khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu 7 thương hiệu dựa vào bản sắc và danh tiếng của thương hiệu, và rút ra được các yếu tố liên quan đến công tác quản lý thương hiệu như: bản sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng, các hoạt động truyền thông. Luận án cũng xác định rằng, quản lý thương hiệu chính là việc thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu (bên trong) và danh tiếng của thương hiệu (bên ngoài do khách hàng đánh giá). CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 2.1 Quản lý thƣơng hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam 2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay 2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu 2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Định vị thương hiệu ngân hàng Hệ thống NHTM Việt Nam có lợi thế rất lớn là tên gọi của các ngân hàng đã quen thuộc trong tâm trí khách hàng từ rất lâu, đặc biệt là các NHTM nhà nước hoặc nhà nước nắm cổ phần chi phối. Bên cạnh việc tăng quy mô nguồn vốn, mở rộng các tiện ích dịch vụ các ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình: thay đổi tên gọi, logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, hệ thống nhận diện thương hiệu,… Tuy nhiên công tác quản lý thương hiệu cho một ngân hàng cho đến nay vẫn là những việc làm mang tính tự phát, không bài bản và không được tiến hành thường xuyên, liên tục. Tất nhiên các ngân hàng không chỉ chú trọng hình thức bên ngoài như logo, slogan, tên gọi,trụ sở … mà còn chú ý cạnh tranh quyết liệt trong việc nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ. Ngân hàng bán lẻ, dịch vụ tiện ích, ngân hàng hàng đầu,… là danh xưng và cũng là mục đích mà các ngân hàng Việt Nam đang nhắm tới. Văn hóa thương hiệu ngân hàng Hiện nay, văn hóa doanh nghiệp đã được các ngân hàng thương mại quan tâm xây dựng dưới nhiều hình thức với các phương châm hoạt động khác nhau. Trong thời gian qua, hệ thống ngân hàng đã có bước chuyển biến tích cực, chủ động xây dựng văn hóa doanh nghiệp của mình như: Vietcombank, Vietinbank, Agribank, BIDV, Ngân hàng Chính sách xã hội, Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng sông Cửu Long, Quỹ Tín dụng Trung ương. Tuy nhiên, đó chỉ là những ngôn từ đẹp đẽ và là mục tiêu mà các ngân hàng đang cố gắng xây dựng. Có thể khẳng định các ngân hàng Việt Nam hiện nay chưa có ngân hàng nào xây dựng được bản sắc văn hóa riêng khác biệt. Hiện nay, các ngân hàng đều nói về văn hóa doanh nghiệp nhưng việc xây dựng nó một cách bài bản, có chiến lược [...]... dựng văn hóa thương hiệu cho mình: văn hóa thương hiệu Vietcombank Các giá trị được Vietcombank lấy làm mục đích hướng tới: - Sứ mệnh của Vietcombank: Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vượng; - Tầm nhìn Vietcombank: Đến năm 2030 trở thành một Tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh ngang tầm với các Tập đoàn tài chính lớn trong khu vực; Hình ảnh và thương hiệu Vietcombank thể hiện: Một Vietcombank xanh... đa biến Bảng 3-6 : Phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa Standardized Coefficien ts Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) -. 120 -. 204 080 X2 -. 195 066 t 039 X1 Beta Collinearity Statistics Sig Tolerance VIF -2 .738 003 -. 367 27.009 000 846 1.182 -. 242 31.143 000 869 1.149 19 X3 -. 208 067 -. 267 28.236 000 876 1.150 X4 -. 217 067 -. 336 26.749 000 863 1.142 X5 -. 195 058 -. 041 25.623 000... được tiến hành Điều này chứng tỏ công tác bảo vệ thương hiệu chưa được đội ngũ thương hiệu quan tâm đúng mức Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu tại Vietcombank 2.3 2.3.1 Điểm mạnh - Thương hiệu Vietcombank là một thương hiệu mạnh trong hệ thống NHTM của Việt Nam trên trường quốc tế - Luôn đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại - Vietcombank là thương hiệu uy tín đối với khách hàng trong lĩnh... ể bảo vệ thương hiệu - Đăng ký bảo hộ thương hiệu 23 - ả ể bảo vệ thương hiệu - Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp - Phát triển hệ thống công nghệ thông tin - Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến - Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ - Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng - Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ - Kiểm tra... truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu, các biến có tác động đến việc định vị thương hiệu trong đội ngũ truyền thông chính là: sự khác biệt trong đặc trưng của thương hiệu Vietcombank, chuẩn mực về văn hóa thương hiệu của Vietcombank; cá tính thương hiệu của Vietcombank, đáng tin của thương hiệu Vietcombank, thân thiện, tôn trọng lắng nghe ý kiến giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên làm việc... về marketing ngân hàng cho đội ngũ thương hiệu - Xây dựng bản sắc thương hiệu riêng của Vietcombank - Duy trì và gia tăng mức độ nhận biết - Thường xuyên kiểm tra và bổ sung giá trị bản sắ 4.1.2 Đội ngũ cán bộ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Vietcombank Để nhân viên là cầu nối giữa thương hiệu và... thực hiện hết sức miễn cưỡng và rời rạc Một nghiên cứu được công bố trong hội thảo thương hiệu cho ngành tài chính, ngân hàng năm 2009 tổ chức tại Hà Nội cho thấy: không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Có không ít những ngân hàng tài trợ rất nhiều tiền cho các chương... tác quản lý thương hiệu Vietcombank Các giải pháp này được đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu của chương 2 và 3 và được sắp xếp thành nhóm giải pháp về bản sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu Các giải pháp này mang tính thực tiễn cao và có thể áp dụng không chỉ cho Vietcombank mà cho cả hệ thống NHTM Việt Nam 24 KẾT LUẬN Luận án đã khái quát hóa các khái niệm về thương hiệu,... niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu và quản lý thương hiệu, trình bày một số mô hình quản lý thương hiệu dựa vào bản sắc và danh tiếng của thương hiệu, và rút ra được các yếu tố liên quan đến công tác quản lý thương hiệu như: bản sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng, các hoạt động truyền thông Mục tiêu quản lý thương hiệu là làm thế nào để giảm... chí Theo các nghiên cứu trước đây đã có các thang đo có giá trị để đo lường các biến thành phần trên, tuy nhiên, Vietcombank đã có bộ nhận diện thương hiệu và công bố đầy đủ về các thành phần của bản sắc thương hiệu nên tác giả sẽ sử dụng thang đo hiện có nhưng điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là thương hiệu Vietcombank đã được xây dựng và chuẩn hóa 3.4 Thu thập dữ liệu Bài nghiên cứu sẽ . quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam. - Xác định nội dung cơ bản của hoạt động quản lý thương hiệu trong một ngân hàng thương mại. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý thương. hóa thương hiệu cho mình: văn hóa thương hiệu Vietcombank. Các giá trị được Vietcombank lấy làm mục đích hướng tới: - Sứ mệnh của Vietcombank: Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vượng; - Tầm. thương hiệu thành phần của bản sắc thương hiệu gồm: Tầm nhìn thương hiệu; Văn hóa thương hiệu; Định vị thương hiệu; Cá tính thương hiệu; Các mối quan hệ của thương hiệu và sự thể hiện của thương