Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI – NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng Mã số : 62340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Văn Năng NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội dung trong luận án là trung thực. Kết quả của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả i MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC HÌNH VẼ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix MỞ ĐẦU 1 1. Lý do nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Câu hỏi nghiên cứu 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5 6. Ý nghĩa của đề tài 7 7. Những điểm mới của luận án 7 8. Hạn chế của nghiên cứu 8 9. Kết cấu của luận án 9 CHƢƠNG 1. 10 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu 10 1.2 Vai trò của thƣơng hiệu 11 1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty 12 1.2.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng 13 1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng 14 1.3.1 Khái niệm 14 1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động ngân hàng 15 1.4 Quản lý thƣơng hiệ 18 1.4.1 Khái niệm 18 1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thƣơng hiệu 21 1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu 21 1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thƣơng hiệu 32 ii 1.4.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 36 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu 39 1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu 39 1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu 42 1.5.2.1 Đội ngũ thƣơng hiệu 42 1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên 44 1.5.2.3 Khách hàng 46 1.5.2.4 Truyền thông thƣơng hiệu 47 1.6 Các mô hình quản lý thƣơng hiệu 49 1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu với ý tƣởng cho rằng khách hàng là cốt lõi của thƣơng hiệu của Keller và Lehmann (2003) 49 1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng bản sắc thƣơng hiệu. 50 1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trôi‖ 51 1.6.4 Mô hình của Balmer và Stotvig 1997 52 1.6.5 Quản lý thƣơng hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu‖ của Chernatony 54 1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 58 Kết luận chƣơng 1 60 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 62 2.1 Quản lý thƣơng hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam 62 2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay 62 2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu 63 2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu 63 2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng 68 2.1.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 70 iii 2.2 Quản lý thƣơng hiệu tại NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 71 2.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank 72 2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo 74 2.2.3 Truyền thông ra bên ngoài 76 2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 78 2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu tại Vietcombank 78 2.3.1 Điểm mạnh 78 2.3.2 Điểm yếu 80 2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thƣơng hiệu 82 2.4.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản 82 2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thƣơng hiệu trên cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách hàng. 85 Kết luận chƣơng 2 87 CHƢƠNG 3. 89 3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình. 89 3.2 Xác định và đo lƣờng biến phụ thuộc 93 3.3 Xác định và đo lƣờng biến tác động 94 3.4 Thu thập dữ liệu 102 3.5 Thiết kế câu hỏi 103 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 104 3.6.1 Xử lý dữ liệu 104 3.6.2 Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến trong mô hình 104 3.7 Kết quả thống kê mô tả 105 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu 105 3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu 107 3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên 108 iv 3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng 109 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu 110 3.8 Phân tích định lƣợng 112 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của khách hàng 112 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu 114 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ nhân viên 115 3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu 115 3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 115 3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 116 3.8.4.3 Hồi qui đa biến 117 Kết luận chƣơng 3 119 CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK 122 4.1 2030 122 4.2 Nhóm giải pháp tăng cƣờng bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank 123 4.2.1 ội ngũ thƣơng hiệu 123 4.2.1.1 Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing ngân hàng cho đội ngũ thƣơng hiệu 124 4.2.1.2 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu riêng của Vietcombank 125 4.2.1.3 126 4.2.1.4 Duy trì và gia tăng mức độ nhận biế 127 4.2.1.5 127 4.2.1.6 Thƣờng xuyên kiểm tra và bổ sung giá trị bản sắ 128 4.2.1.7 128 4.2.2 129 4.2.2.1 129 4.2.2.2 131 v 4.2.2.3 132 4.2.2.4 132 4.2.2.5 Tăng cƣờng giao lƣu học hỏi và bổ sung giá trị vô hình cho bản sắc thƣơng hiệu 133 4.2.2.6 Tăng cƣờng hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nƣớc 134 4.2.3 Tăng cƣờng truyền thông nội bộ 135 4.2.3.1 135 4.2.3.2 136 4.2.3.3 136 4.2.3.4 136 4.2.3.5 137 4.2.3.6 Đo lƣờng giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên 137 4.3 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thƣơng hiệu 140 4.3.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng 140 4.3.1.1 141 4.3.1.2 142 4.3.1.3 142 4.3.1.4 Kiên 142 4.3.1.5 143 4.3.1.6 143 4.3.2 Tăng cƣờng truyền thông ra bên ngoài 144 4.3.2.1 145 4.3.2.2 146 4.3.2.3 146 4.3.2.4 146 4.3.2.5 146 4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 147 4.3.2.7 148 vi 4.3.2.8 148 4.3.2.9 Đo lƣờng và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng 150 4.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 151 4.4.1 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu 151 4.4.2 ả ể bảo vệ thƣơng hiệu 152 4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp 152 4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin 152 4.4.5 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến 152 4.4.6 Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ 153 4.4.7 Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng 153 4.4.8 Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ 153 4.4.9 Kiểm tra và đánh giá 154 Kết luận chƣơng 4 155 KẾT LUẬN 156 TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƢƠNG HIỆU xviii PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN xxiv PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG xxix PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI xxxiv PHỤ LỤC 5 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM xlv PHỤ LỤC 6 : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA xlv PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM xlvi PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI xlvii vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1-1: Mô hình quản lý bản sắc doanh nghiệp của Balmer và Stotvig, 1997 53 Hình 1-2 Mô hình quản lý thƣơng hiệu của de Chernatony 1999 55 Hình 1-3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 60 Hình 3-1: Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu 107 Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu và nhân viên 108 Hình 3-3: Truyền thông nội bộ giữa nhân viên và khách hàng 109 Hình 3-4: Tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu 110 Hình 3-5: Kết quả mô hình nghiên cứu 119 [...]... ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011) nghiên cứu về tác động của thƣơng hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nƣớc cũng đã có nhiều nghiên cứu về quản trị ngân hàng thƣơng mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank rất cần thiết để nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là: 4 - Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến quản lý thƣơng hiệu ngân. .. ATM:automated teller machine - máy giao dịch tự động BIDV: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam CRM: quản lý mối quan hệ khách hàng HSBC: ngân hàng Hồng Kông và Thƣợng Hải M&A: mua bán và sáp nhập NCKH : nghiên cứu khoa học NHNN: ngân hàng Nhà nƣớc NHNo: ngân hàng Nông nghiệp NHTM: ngân hàng thƣơng mại PR: hoạt động quan hệ công chúng TMCP: thƣơng mại cổ phần Vietinbank: ngân hàng thƣơng...viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3-1 : Biến đo lƣờng trong nghiên cứu đội ngũ thƣơng hiệu 98 Bảng 3-2 : Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về nhân viên 100 Bảng 3-3 : Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về khách hàng 101 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACB: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu AFTA: khu vực mậu dịch tự do ASEAN ALM : quản lý rủi ro tài sản nợ - có ANZ: tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New... Vietcombank 3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đã đặt ra những câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau: - Hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào? - Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu? - Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? - Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank. .. xác hơn - Sử dụng hồi qui đa biến nhằm hồi qui các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của Vietcombank theo mô hình nghiên cứu - Thông qua kết quả nghiên cứu để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank Từ đó tăng cƣờng hiệu quả hoạt động quản lý thƣơng hiệu 6 Ý nghĩa của đề tài Đề tài ― - Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank ... vực ngân hàng Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại bằng các yếu tố nội bộ Có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới nhƣ nghiên cứu của Simpson W và Kohors (2002) về tƣơng quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân. .. giống nhau không? - Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu trong một NHTM Nghiên cứu sâu hơn tại Vietcombank: các nhân tố ảnh 5 hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank và... sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong điều kiện thƣơng hiệu Vietcombank đã có vị thế trên thị trƣờng tài chính trong nƣớc 5 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phƣơng pháp định lƣợng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu Đối với nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp thảo... từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính quốc tế đều đã lần lƣợt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mishubishi… Đứng trƣớc các ngân hàng nƣớc ngoài đã có bề dày hoạt động hàng trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng 2 thƣơng mại Việt Nam phải chịu... sau: Quản lý thương hiệu NHTM là quá trình của việc duy trì, nâng cao và phát huy thương hiệu của một ngân hàng Quản lý thương hiệu tập trung trực tiếp vào thương hiệu và làm thế nào cho thương hiệu tạo được danh tiếng tuyệt đối trong lòng khách hàng Quản lý thƣơng hiệu thích hợp có thể làm tăng doanh số và thuận tiện trong việc mở rộng thị trƣờng 21 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng thƣơng . nhiên cũng rất hạn chế. - Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank rất cần thiết để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là: 4 - Mục tiêu nghiên cứu là phân tích. hiệu 110 Hình 3-5 : Kết quả mô hình nghiên cứu 119 viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3-1 : Biến đo lƣờng trong nghiên cứu đội ngũ thƣơng hiệu 98 Bảng 3-2 : Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về nhân. MỤC TỪ VIẾT TẮT ix MỞ ĐẦU 1 1. Lý do nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Câu hỏi nghiên cứu 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5 6. Ý nghĩa của đề tài 7