Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa ở công ty Vinamilk.doc

Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa ở công ty Vinamilk

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài:

Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đadạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hìnhcung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh TrungĐông Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộcác biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt độngsản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh Các doanhnghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhậpkinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức

Là một công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộcphải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước

Trong nhiều năm qua, công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan tronghoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩmrộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là: kênh khách hàng truyềnthống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55% -65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế củathị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểmvẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm cósức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường Mặt khác, hiện naycông ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặtvới không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoàinước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn.Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công

ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách , trong đó chính sách về kênh phân phối có vai tròđặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề

tài “Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản

phẩm sữa ở công ty Vinamilk” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.

2 Mục đích nghiên cứu:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công

ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk những năm qua, từ đó rút ra những thành công vànhững tồn tại trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sảnphẩm của công ty

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phốitiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và việc nângcao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung

và kênh phân phối tiêu thụ của công ty Vinamilk nói riêng

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty Vinamilk và hiệu quả họatđộng kênh phân phối sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của công ty Vinamilk trênkênh phân phối hiện có và tăng số lượng kênh phân phối mới

+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ công tyVinamilk thực sự bước vào hạch toán kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổphần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2008 -

2009 – 2010

4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bêncạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:

+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,khái quát hóa

+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra

5 Những đóng góp của đề tài:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sảnphẩm sữa của doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk từ

đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việcnâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụsản phẩm sữa của công ty Vinamilk trong thời gian tới

6 Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao hiệu quả họat động kênhphân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của doanh nghiệp trong nền kinh tế

Chương 2: Thực trạng hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữacủa công ty

Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêuthụ sản phẩm tại công ty

CHƯƠNG

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ

1.1 Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối

1.1.2 Khái niệm: Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan

điểm sử dụng

+ Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuấtthực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

+ Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việcchuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tayngười tiêu dùng

+ Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thốnghậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêudùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định

+ Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức cácquan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sảnphẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trưng sau:

* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán của cácthành viên trong kênh

* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại bênngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chứchơn là nội bộ doanh nghiệp

* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động: cáchoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt độnghàng ngày của kênh

* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngài để quản lý các hoạtt động nhằmđạt các mục tiêu phân phối của nó: kênh phân phối tồn tại là nhằm đạt được các mụctiêu phân phối trong các mục tiêu hoạt động Marketing Khi có sự thay đổi hay điềuchỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tổ trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thứcquản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo.

Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối vớicác đơn vị sản xuất Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lậpmột hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phânphối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanhchóng nhất và hiệu quả nhất

1.1.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing

Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing thể hiện như sau:

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoả mãnnhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing Muốn đạt được điều nàyđòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho ngườitiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặttrên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanhcủa công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giớithiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãnnhiều hơn nhu cầu thị trường

Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sảnxuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứngvới thị trường

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệugiúp công ty đứng vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sựbùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo,chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưngviệc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ

gì thực hiện một sớm một chiều Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực

vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dàicho công ty.

Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chínhsách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết địnhtung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, mộtchương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện Như vậy mục tiêu vàchính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp

1.1.4 Chức năng của kênh phân phối

Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng nhưcác thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện mộthay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:

- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, thông tin về đốithủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.Mục đích kiên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng,tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá

- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá cácthông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với kháchhàng và trung gian

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệtiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại vànhận các đơn đặt hàng

- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạtđộng nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn thiện sảnphẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch

vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quanđến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hànghoá và dịch vụ

- Lưu thông hàng hoá: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu khohàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hoà cung cầu giữa các khu vựcthị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.

- Tài chính, trang trải chi phí

2 Môi trường kênh:

2.1 Môi trường kinh tế

Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông quanhững điều kiện nằm trong các nhân tố sau:

- Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài chính

và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào

- Chỉ số sức mua của khách hàng - cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực

hiện các mục tiêu trong tương lai Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không có

sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hoá thông qua kênh marketing Việc chi tiêu thấphơn của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực hiện củamột kênh

- Sự ổn định tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.

- Suy thoái: Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh

tế thông qua giảm mạnh doanh số bán, lợi nhuận Qua đó có thể thấy các nhà quản lýkênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi sự gắn bó trong quan hệvới thành viên khác, ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập ra các chương trình hỗ trợbán buôn, bán lẻ, chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng thời thúc đẩy, củng cố tăngcường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn

- Lạm phát: phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đolường thông qua phản ứng của người tiêu dùng Nhưng không may là phản ứng củangười tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được Một số trường hợp khilạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố tâm lý

“mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”, nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng “giữ tiềnlại” khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra

- Lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đócũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối

2.2 Môi trường luật pháp

Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng Pháp luật và những sựđiều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng nhiềuhơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề Hành vi của các thành viên bị hạn chế bởimột loạt các quy định về điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ Nếu hiểu biếtpháp lý, thì nhà quản lý sẽ tránh được các vấn đề nghiêm trọng phát sinh như: mâuthuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh của công ty với lợi ích toàn xã hội

3 Cấu trúc kênh phân phối

3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng:

Phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối gián tiếp:

3.2 Kênh marketing kỹ nghệ:

Phân phối trực tiếp:

Phân phối gián tiếp:

người tiêu dùng Nhà sản xuất

người tiêu dùng Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

người tiêu dùng Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Văn phòng

Văn phòng

nhà phân phối Người mua TC Nhà sản xuất

3.3 Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)

Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị.VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗithành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình Đó là những ưu điểm khác với kênhmarketing thông thường, nhằm nâng cao sự hợp tác của các thành viên

3.4 Các thành viên kênh phân phối

3.4.1 Người sản xuất

Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đómang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì mộttrong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩmcủa mình trên thị trường mục tiêu Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụngcác nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá Do thiếu nguồnlực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất phải sửdụng các trung gian phân phối để thực hiện Bằng việc chuyển các công việc phân phốicho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được

sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sảnxuất

3.4.2 Người trung gian bán buôn

- Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và vậnchuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn Một sốhình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhànhập khẩu

3.4.3 Trung gian bán lẻ:

Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếpxúc khách hàng hơn

- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất

- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm chonhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạođiều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng trướcmùa tiêu thụ

Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm vụphân phối giữa các thành viên trong kênh, đặc biệt một số chức năng phân phối từ nhàsản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mô lớn

4 Quản trị kênh phân phối

Hầu hết doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầuriêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như vớingười tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược mới

để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, và đây là mắt xích

quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh Có 3

lý do dẫn tới điều này:

Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới

nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, cáccam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranhthường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô

Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân

phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quảhoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạtđộng của cả hệ thống kênh nói chung Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao (CEO)thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết, trong khichuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thịtrường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải ứng dụng.Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận

kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham giaxây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh Vịtrí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệthống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giaocông nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng

Thứ ba, do thiếu sự quản lý, nên công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình

thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh

4.1 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối:

- Phạm vi hoạt động của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng

- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả một dòng chảy trong kênh Một hệthống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó cóđược điều hành thông suốt không Tất cả các dòng chảy như: đàm phán,chuyển quyền

sở hữu, thông tin, tiền tệ…phải được xúc tiến, quản lý hiệu quả để đạt được các mụctiêu phân phối của hệ thống kênh.tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải đượcquản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến hành.Các dòng chảytrong kênh vận động rất phức tạp làm cho việc quản lý chúng khó khăn và phức tạp

- Các thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khácnhau: Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tớingười tiêu dùng cuối cùng Các nhà trung gian thương mại, nhà bán lẻ quan tâm đếnquản lý kênh cả về hai phía: nhà cung cấp và khách hàng của họ

- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày và quản lý kênh về mặt chiến lược: Các kênhphân phối hàng hoá, dịch vụ trên thị trường bao gồm một chuỗi các hoạt động thườngxuyên lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Vì vậy quản lý kênh phân phốitrước hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày.Hoạt động thườngxuyên của kênh phân phối thể hiện ở quá trình tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng, giaonhận, thanh tóan, kiểm tra giá cả…Người quản lý kênh của doanh nghiệp phải quản lý

sự vận động hàng ngày của tất cả các dòng chảy của kênh

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệpphụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp: Những kênh đơn và

kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức độ caohoạt động của hệ thống kênh.

4.2 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá

Bản chất sản phẩm:

Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng lớn Khi các thành viên kênhphân phối một sản phẩm đắt tiền và phức tạp đòi hỏi dịch vụ sau bán hàng ở mức độcao, có thể được nhà sản xuất xem xét cẩn thận trên hàng loạt các tiêu chuẩn rộng rãi

có liên quan, để đảm bảo thoả mãn các nhu cầu thị trường Thêm vào đó, khi phânphối các sản phẩm có giá trị đơn vị rất cao, đạt được hay mất đi một đơn hàng riêng lẻ

có tầm quan trọng với người sản xuất

4.2.2 Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối:

Mục đích là sửa đổi hoạt động của các thành viên kênh hơn là coi nó là đầu nútcuối cùng, người quản lý kênh cần nỗ lực tìm ra tại sao các thành viên kênh này hoạtđộng kém hiệu quả Tuy nhiên để làm rõ việc việc đó phải cố gắng tìm hiểu các nhucầu và vấn đề của các thành viên kênh hoạt động kém và xác định chính xác cácnguyên nhân thất baị.Vấn đề có thể đi từ sai lầm quản lý cơ bản của các thành viênkênh tới việc trợ giúp cho họ kém hiệu quả của nhà sản xuất

CHƯƠNG

THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HỌAT ĐÔNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY VINAMILK

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HỌAT ĐÔNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU

THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK

1 Tổng quan về Công ty Vinamilk

Quá trình hình thành và phát triển công ty

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Vinamilk (Vietnam Dairy Products Joint StockCompany) Công ty chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa, cũngnhư thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Pháttriển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.(1)

Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếmlĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạnglưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩmVinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khuvực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nayVinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máymới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng,thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam có tên là Công ty Sữa – Cà PhêMiền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xínghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc),Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)

Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ Công NghiệpThực Phẩm và đổi tên thành Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I

Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tênthành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sảnxuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở

Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4nhà máy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đápứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam

1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí NghiệpLiên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhậpthành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.

(1) Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc (2007) “Top 200: Industrial Strategies

of Viet Nam's Largest Firms”

2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thànhphố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồngbằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí NghiệpKho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh

2003: Công ty chuyển thành Công ty Vinamilk (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giaodịch chứng khoán là VNM

2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của công ty lên1,590 tỷ đồng

2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh SữaBình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy SữaNghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa

Lò, Tỉnh Nghệ An

 Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên DoanhSABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanhmang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vàongày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh VốnNhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

 Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện

tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa,

tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe

 Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trangtrại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bòsữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khiđược mua thâu tóm

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007, có trụ

sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

*Lĩnh vực kinh doanh chính

Thị trường đầu ra: 30% doanh thu của VNM là thu được từ thị trường quốc tế

còn lại 70% doanh thu của VNM là thu được từ thị trường nội địa Vinamilk chiếm75% thị trường cả nước, mạng lưới phân phối rất mạnh với 1400 đại lý phủ đềutrên 64/64 tỉnh thành Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu các sản phẩm sang cácnước Mỹ, Đức, Canada, Trung Quốc

Thị trường đầu vào: Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt

Nam cũng như của Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từcác hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập Hiệnnay, sữa tươi thu mua từ các hộ dân cung cấp khoảng 25% nguyên liệu cho công ty.Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa ViệtNam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồnnguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng vàgóp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước Các nguyên liệu khác ở Việt Namhiện nay rất đa dạng và có mức giá cạnh tranh với nhau

liệu. Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang– xay–phin – hoà tan.

- Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

- Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

- Phòng khám đa khoa

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú từ các sản phẩm sữa bột, sữa tươi,sữa chua cho đến nước uống đóng chai, nước ép trái cây, bánh kẹo và các sản phẩmchức năng khác.Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam,Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạttốc độ tăng trưởng 20 – 25%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp đượcbình chọn là sản phẩm đứng đầu TOPTEN hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền1997-2004 Doanh thu nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25% Vinamilk

đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh cóhiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài Một trong những thành công củaVinamilk là đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng kháchhàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên, người lớn, người có nhu cầu đặc biệt.Vớitốc độ tăng trưởng của công ty cùng với chiến lược thâm nhập vào thị trường quốc tế,công ty có kế hoạch đầu tư mới một số dây chuyền sản xuất, xây dựng nhà máy Đồngthời để mở rộng hoạt động kinh doanh, công ty cũng đầu tư vào một số lĩnh vực mới

Kế hoạch đầu tư phát triển như sau:

- Xây dựng thêm các nhà máy sữa ở một số địa phương có tiềm năng phát triển về thịtrường tiêu thụ và có nguồn nguyên liệu sữa bò tươi;

- Đầu tư chiều sâu, đổi mới công nghệ và trang thiết bị cho các đơn vị hiện có;

- Xây dựng nhà máy sản xuất các sản phẩm mới như bia, cà phê;

- Liên doanh xây dựng cao ốc nhằm đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh

Phạm vi kinh doanh và họat động

Công ty được phép lập kế họach và tham gia vào tất cả các họat động kinh doanh theoquy định của Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và tiến hành tất cả các biện phápkhác có ích hoặc thích hợp để đạt đựợc mục tiêu của công ty

Công ty có thể tiến hành họat động kinh doanh trong các lĩnh vực khác được Pháp luậtcho phép và đựợc Hội đồng quản trị phê chuẩn.

Chiến lược phát triển:

Mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược pháttriển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

 Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đápứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoahọc và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược ápdụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam

để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng ViệtNam

 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giảikhát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lựcVFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàngnước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thịtrường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn vàcác đô thị nhỏ

 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệudinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” đểchiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới

 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới mộtlượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giátrị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàncông ty

 Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp

 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh vàhiệu quả

 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chấtlượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

1.2 Cơ cấu và tổ chức nhân sự của công ty

1.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý:

Bộ máy tổ chức quản lí của công ty được đặt dưới sự chỉ đạo của Ban Giám Đốc chịutrách nhiệm cao nhất về điều hành và quản lý Cùng với Ban Giám Đốc là các phòngban chức năng với những chức năng, nhiệm vụ khác nhau

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty

Ưu điểm của mô hình này là tạo ra sự năng động, tự chủ trong quá trình kinhdoanh, hình thức kinh doanh đa dạng, luôn bám sát và xử lý nhanh chóng, kịp thờinhững biến động của thị trường Các mệnh lệnh, chỉ thị của Ban Giám Đốc đượctruyền đạt nhanh đến các đơn vị

Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của các phòng ban.

- Ban giám đốc: Thực hiện tổ chức quản lý điều hành toàn bộ hoạt động kinh

doanh của công ty Đứng đầu là Tổng Giám đốc chịu trách nhiệm quản lý chung,được cố vấn bởi Hội Đồng Quản Trị

- Phòng Kế toán tài vụ: Có nhiệm vụ điều hành và giám sát các hoạt động tài

chính trong công ty, lập các quỹ cho kinh doanh, thực hiện công tác hạch toán,

thống kê, sổ sách kế toán, xác định lỗ lãi cho từng thời kì, thực hiện các nghĩa vụtài chính đối với Nhà nước như: đóng thuế, lệ phí, và các khoản tiền liên quan tớicác loại hợp đồng của công ty, xây dựng bảng tổng kết tài sản, thực hiện các giaodịch chuyển đổi ngoại tệ cho các hoạt động kinh doanh Đánh giá hoạt động kinhdoanh của công ty trong từng năm.

- Phòng Tổ chức hành chính: Có nhiệm vụ tuyển chọn đào tạo nhân viên, nâng

cao trình độ chuyên môn cho từng cán bộ và là bộ phận tham mưu cho ban giámđốc trong việc phân công tổ chức đồng đều các nhân viên có năng lực sắp xếp họvào những vị trí thích hợp Tổ chức cơ cấu bộ máy của công ty, quản lý tình hìnhnhân sự toàn công ty và chăm lo đời sống cho các bộ công nhân viên theo quy địnhcủa Nhà nước và của công ty

- Phòng Marketing: Có nhiệm vụ chủ yếu là lập kế hoạch, chiến lược tiếp thị sao cho

có hiệu quả cao, nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trường, phát hiện ra nhu cầu thịtrường, định vị khách hàng, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để giúp Ban Giám Đốcđưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn Có nhiệm vụ đưa ra những tiêu chí sảnphẩm và gói dịch vụ phù hợp Tiến hành công việc khảo sát tư vấn cho khách hàngtrong việc lựa chọn những giải pháp, sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tếcủa khách hàng dựa trên tiêu chí tối ưu hoá lợi ích và tối thiểu hoá chi phí…Tóm lại,

bộ phận marketing chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm của công ty, xây dựng và thựchiện chiến lược tiếp thị của công ty với mục tiêu làm hài lòng khách hàng và tạo ra lợinhuận nâng cao hiệu quả kinh tế

1.2.2 Cơ cấu lao động

Hiện nay, công ty có đội ngũ nhân viên lớn mạnh, hầu hết là những nhân viêntrẻ đã tốt nghiệp tại các trường Đại học chính quy thuộc các ngành kinh tế, kỹ thuật.Hơn thế nữa, các nhân viên này đều rất nhiệt tình trong hoạt động, năng động, sángtạo, luôn cố gắng nỗ lực để đạt mục tiêu chung của công ty Hàng năm công ty đều cửnhân viên tham gia các lớp đào tạo ngắn hạn định kỳ trong nước cũng như ngoài nước

1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh chung của công ty

1.3.1 Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm qua

Đơn vị tính: Đồng (ngoại trừ tiền cổ tức tính cho

mỗi cổ phiếu) Năm 2009 Năm 2008 Năm 2007

Bảng 2.1: Bảng cân đối kế toán của công ty (2007 – 2009)

[Nguồn: báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của VNM các năm]

Bảng 2.2: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của công ty (2007 – 2009)

Đơn vị tính: Đồng (ngoại trừ tiền cổ tức tính

cho mỗi cổ phiếu) Năm 2009 Năm 2008 Năm 2007

Lợi nhuận khác - -

-Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 955.381 000 000 662.774 000 000 602.600 000 000

-Lợi nhuận sau thuế TNDN 963.448 000 000 659.890 000 000 605.484 000 000

[Nguồn: báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của VNM các năm]

Trong đó:

Lãi gộp = Doanh thu thuần – Giá vốn hàng bán

Chi phí kinh doanh = Chi phí mua hàng + Chi phí bán hàng + Chi phíquản lý doanh nghiệp

Lợi nhuận trước thuế = Lợi nhuận thuần từ HĐKD + Lợi nhuận từ HĐ tài chính +

LN từ hoạt động bất thường

Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế thu nhập doanh nghiệp

Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - TTNDN

Thuế thu nhập DN = LN trước thuế * 32% (năm 2007)

= LN trước thuế * 28% (năm 2008 - 2009 )

Nhận xét:

* Về doanh thu

Qua bảng số liệu ta thấy, doanh thu của công ty không ngừng tăng cụ thể:

+ Năm 2008 so với năm 2007 tổng doanh thu đã tăng mức tuyệt đối là16,75%

+ Năm 2009 so với năm 2008 tổng doanh thu đã tăng tương đối là 84,1%

Có thể nói doanh thu năm 2009 đã tăng vượt bậc, có được điều đó là nhờ sự cốgắng của toàn bộ các nhân viên trong công ty Thực tế này cũng chứng minh hiệuquả hoạt động kênh phân phối của công ty là tương đối hợp lý

* Về chi phí

Cùng với sự mở rộng về quy mô, do đó chi phí kinh doanh của công ty đãtăng lên:

+ Năm 2008 tổng chi phí kinh doanh đã tăng lên 69,97% Nhìn mối tươngquan giữa doanh thu và chi phí ta thấy năm 2008 công ty đã hoạt động tốt vì tốc độtăng của chi phí đã lớn hơn mức tăng của doanh thu

+ Năm 2009 so với năm 2008 chi phí đã tăng mức tương đối là 29,81%.Như vậy mức tăng của chi phí năm 2009 so với năm 2008 đã giảm; mặt khác tốc

độ tăng chi phí này nhỏ hơn tốc độ tăng doanh thu là 40,16% nên nhìn chung năm

2009 công ty đã hoạt động rất hiệu quả

* Về lợi nhuận

+ Lợi nhuận sau thuế năm 2009 của Vinamilk đạt 601,48 tỷ đồng, tăng166,46% so với cùng kỳ năm trước; luỹ kế năm 2009 lãi 2.376 tỷ đồng, tăng90% so với năm 2008 Lãi cơ bản trên mỗi cổ phiếu (EPS) năm 2009 đạt 6.770đồng, riêng quý 4/2009 đạt 1.714 đồng

+ Tính đến hết ngày 31/12/2009, tổng tài sản của Vinamilk đạt 8.531 tỷđồng; vốn chủ sở hữu đạt 6.455,77 tỷ đồng - trong đó, lợi nhuận chưa phân phối

là 892,644 tỷ đồng

Tóm lại mặc dù có sự biến động trong kết quả kinh doanh 3 năm (2007 – 2009)nhưng hoạt động kinh doanh của Công ty Vinamilk đã ổn định và ngày càng pháttriển

1.3.2 Các lĩnh vực quản trị

1.3.2.1 Quản trị nhân lực

Trong nền kinh tế thị trường, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệpphải có được nguồn nhân lực dồi dào và hoạt động hiệu quả Nhận thức được vaitrò vô cùng quan trọng đó của lực lượng lao động, Công ty Vinamilk đã có nhữngchính sách rất dúng đắn trong công tác sử dụng và đào tạo lao động

Là một công ty chuyên phân phối và cung ứng các sản phẩm sữa chất lượngcao, đòi hỏi các nhân viên của công ty phải năng động và có trình độ chuyên môn

nghiệp vụ cao Do đó, công ty đã luôn chú trọng tới việc tuyển chọn và đào tạo cán

bộ bằng cách:

+ Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho các thành viên mớicủa công ty thông qua việc tổ chức các khoá học nâng cao nghiệp vụ, cử đi học cáckhoá đào tạo ngắn hạn, cử những nhân viên triển vọng đi học cao học

+ Tổ chức những buổi hội thảo, thi về nghiệp vụ giữa các nhân viên trongcông ty với mục đích vui chơi giải trí đồng thời học hỏi kinh nghiệm của nhữngngười đi trước

+ Cử các cán bộ quản trị cấp cao tham gia các khoá học về chuyên môn quản

lý, tham gia các buổi hội thảo chuyên đề, ra nước ngoài học tập kinh nghiệm tiêntiến…

+ Cùng với việc nâng cao trình độ cho các nhân viên, công ty còn có cácchính sách khuyến khích người lao động như khen thưởng cho người tiêu thụ đượcnhiều hành hoá nhất trong tháng, các chế độ bảo hiểm phúc lợi theo đúng quy định

1.3.2.2 Quản trị tiêu thụ

Có thể nói đối với Công ty Vinamilk quản tri hoạt động tiêu thụ là quan trọngnhất, bởi vì công ty kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm, là nhàphân phối độc quyền ở miến bắc Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, công ty

đã đạt được một số thành tựu nhất định:

- Thứ nhất, ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà

phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilkcòn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vựcTrung Đông, Đông Nam Á Đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xínghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm,Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩmđược làm từ sữa

- Thứ hai, công ty đã hoàn thiện và phát triển sản phẩm ngành sữa và ngày

càng khẳng định vị thế trên thị trường

- Thứ ba, công ty cũng không ngừng gia tăng mức dịch vụ sau bán hàng

được đánh giá qua các chỉ tiêu sau:

Chỉ tiêu 1: Sự hài lòng của khách hàng.

Với phương châm: “Không ngừng nâng cao giá trị sản phẩm” công ty không ngừngtìm kiếm, học hỏi nhằm nâng cao chất lượng của hệ thống sản phẩm và dịch vụ củamình Mục đích cuối cùng của quá trình này là nhằm đạt được sự hài lòng của kháchhàng ở mọi cấp độ Cùng với sự hợp tác, đóng góp ý kiến phản hồi nhằm giảm thiểunhững trục trặc có thể phát sinh trong quá trình xây dựng và triển khai hệ thống Vàhiện nay công ty đang trong quá trình xây dựng, áp dụng quản lý chất lượng và dịch vụkhách hàng

Chỉ tiêu 2: Ứng dụng các kỹ thuật tiên tiến nhất

Các sản phẩm và dịch vụ mà công ty mang lại cho khách hàng được phát triển dựatrên các kỹ thuật tiên tiến nhất và đều được kiểm nghiệm qua thực tế Hàng nămcông ty đều dành một phần lợi nhuận để đầu tư cho quá trình nghiên cứu phát triển

và các khoá đào tạo nước ngoài Việc tìm kiếm những công nghệ mới và áp dụngchúng vào quá trình kinh doanh, sản xuất sẽ giúp cho khách hàng tăng được hiệuquả trong công việc, giảm thiểu các chi phí và nguồn nhân lực khác

Chỉ tiêu 4: Dịch vụ hoàn hảo

Công ty đưa ra những quan điểm và tiêu chí về dịch vụ hoàn hảo đó là:

+ Tính khả thi cao.

+ Tính linh hoạt cao

+ Đáp ứng khách hàng trong thời gian ngắn nhất

+ Giúp khách hàng tối ưu hoá chi phí và hiệu quả sử dụng

+ Những sản phẩm và dịch vụ đa dạng giúp khách hàng có thể lựa chọnphù hợp với nhu cầu và khả năng của mình

1.3.2.3 Quản trị tài chính

Đối với bất kì hoạt động kinh doanh nào thì nguồn vốn kinh doanh cũng đóngvai trò rất quan trọng, đặc biệt hơn nữa là công ty Vinamilk lại là doanh nghiệpchuyên phân phối tiêu thụ sản phẩm từ sữa thì vốn kinh doanh lại càng cần thiết.Trong quá trình hoạt động của mình công ty đã sử dụng nguồn vốn tương đối hợplý

Tình hình thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước được công ty thực hiệnkhá đầy đủ

Việc trích các quỹ như: quỹ đầu tư phát triển, quỹ khen thưởng, quỹ dựphòng… được chú trọng

1.3.2.4 Quản trị chất lượng

Ngày nay, yếu tố chất lượng trên mọi mặt dần trở thành yếu tố không thể thiếutrong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Đối với Công ty Vinamilk thì chấtlượng trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng vì đặc điểm sảnphẩm của công ty là sản phẩm có giá trị cao, công nghệ hiện đại đòi hỏi việc bảođảm chât lượng là rất cần thiết Thêm vào đó là sự cạnh tranh của các doanh nghiệpcùng ngành rất gay gắt, vì vậy doanh nghiệp càng phải nâng hiệu quả hoạt độngchất lượng Hiện tại, chất lượng sản phẩm và cung ứng dịch vụ của công ty làtương đối tốt Công ty luôn đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng khi cần thiết với

số lượng chủng loại đạt tiêu chuẩn

2 Những đặc điểm kinh tế - kĩ thuật đặc thù của công ty

2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh ngành sữa và các dịch vụ khác của công ty

Sản phẩm ngành sữa và các dịch vụ khác của công ty mang đầy đủ tính chấtcủa một sản phẩm dịch vụ

+ Tính không đồng nhất: các dịch vụ thường được hoạch định xung quanh

một đòi hỏi dị biệt của một khách hàng cá biệt Ví dụ, với dịch vụ như tư vấndinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe tai phong kham

An Khang, với dịch vụ này sẽ tồn tại nhiều hình thái khác nhau với khách hàngkhác nhau… Vì vậy trong Marketing sản phẩm, tồn tại một mức độ hợp lý củamột chuẩn mực hoá mà trường hợp điển hình bản chất là dịch vụ đại lý độcquyền Công ty Vinamilk chọn đại lý độc quyền theo một số định chuẩn xácđịnh đảm bảo cho khách hàng tin tưởng khi mua bán hàng ở đó

+ Tính vô định hình: các khách hàng không thể sờ, nếm, ngửi hoặc sử

dụng thử sản phẩm sua trước khi mua Những ý kiến quan điểm của người khác vềsan pham/ dịch vụ có thể được thu thập, nhưng các yếu tố thử nghiệm thì không

Có nhiều tính vô định hình trong các thương hiệu, đó cũng là khía cạnh “phi chuẩnmực” của thị trường dịch vụ

+ Tính bất khả thân: việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra

đồng thời Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, mặt kháccũng đặc biệt nhấn mạnh trình độ lành nghề và quan điểm phục vụ các nhà tiếp thịbán

+ Tính dễ hỏng: Các sản phẩm sữa không thể dự trữ hoặc để dành lâu

được Điều đó đặt ra những vấn đề khó khăn khi nghiên cứu các đột biến ở các cửahàng Trong những trường hợp này cần ứng dụng các chiến lược điều hoà cả haiphía cầu và cung dịch vụ Về phía cầu có thể sử dụng định giá phân biệt, kích thíchcầu lúc trống vằng, hệ thống đăng ký, liên hợp nhiều dịch vụ bổ sung Về phíacung có thể sử dụng thủ pháp khuyếch trương, sự tham gia của khách hàng, mở

dịch vụ bổ sung

2.2 Đặc điểm về hệ thống sản phẩm của công ty

2.2.1 Đặc điểm về hệ thống sản phẩm:

Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệuquả và uy tín của công ty.

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thống phân phốirộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước

ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường Tính theo doanh số vàsản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩmcủa Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trịcộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cungcấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì cónhiều lựa chọn nhất Phần lớn sản phẩm của công ty cung cấp cho thị trường dướithương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổitiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bìnhchọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Namchất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008

Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàngsữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữachua, Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Càphê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Với nhiều chủng loại sảnphẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phầnphân tán rủi ro cho công ty Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tácquản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây

là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩmkhông được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm Một số sản phẩm mang lạidoanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là:

 Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nướccủa công ty Năm 2009, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79%thị phần

 Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)

Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu củacông ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sảnphẩm củacông ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm cótính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trídẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệcông chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn.

 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott vàDutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữabột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần

 Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần Năm

2009, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2008

2.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừngđổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm Năm 1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tếISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế9001:2000 Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoạinhập và làm tăng long tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh

Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượngcao, được các tổ chức quốc tế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua,sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông

và nhiều nước châu Á Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu

sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tánrủi ro Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Vinamilkđều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâmcủa khách hàng

2.2.3 Nghiên cứu sản phẩm mới

Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiếnlược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó Hiện công ty vinamilk đã đưa

ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảmcân, bia, café moment

 Sữa giảm cân

Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực choVinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ củangười tiêu dùng

Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủtham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sảnphẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân” Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soátcân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡngcho sinh hoạt hàng ngày

Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với côngthức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cânkiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, côngviệc hằng ngày

Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù hợp vớithể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bước đột phá mớigiúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Một cân nặng như ý cùng cơ thểkhỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt được

 Bia

Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng quasản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua Nhận thấy xuhướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liêndoanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) đểsản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD Vinamilk đã góp khoảng 50%vốn trong liên doanh này Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tănglên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010 Bia Zorok đượcđưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của kháchhàng

 Café Moment