- Do áp lực của cạnh tranh buộc cơng ty phải đánh giá giữa việc đầu tư mở rộng kênh phân phối với hiệu quả mà kênh đĩ cĩ thể đem lại khi hoạt
TRONG THỜI GIAN TỚ
1.2. Các giải pháp về giá cả:
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp cĩ ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk cĩ chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận
động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, địi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thơng dụng, thơng tin về giá cả các loại sữa cĩ trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hĩa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đĩ giá bán sẽ được tính tốn sao cho cĩ thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành cơng ty sữa và thực phẩm cĩ lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dịng sản phẩm cĩ lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức cĩ thể để đạt quy mơ thị trường lớn nhất.
* Những chi phí và nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của Vinamilk: - Chi phí sản xuất kinh doanh:
Yếu tố khoa học cơng nghệ khơng những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà cịn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại cơng nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:
+ Cơng nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước +Cơng nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp
+Cơng nghệ cơ đặc sữa chân khơng +Cơng nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ + Cơng nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp +Cơng nghệ chiết rĩt và đĩng gĩi chân khơng +Cơng nghệ sản xuất phomát nấu chảy
+Cơng nghệ sản xuất kem; cơng nghệ sấy sữa bột...
Những cơng nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị cĩ tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động,
hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an tồn thực phẩm.
- Chi phí nguyên liệu đầu vào:
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các cơng ty sản xuất sữa gặp nhiều khĩ khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khĩ dự đốn trước. Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều cơng ty sữa trong nước, trong đĩ cĩ Vinamilk.
- Chi phí bán hàng:
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đĩ chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đĩ, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Cĩ thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Doanh nghiệp cĩ chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Cơng ty Dutch Lady (19,2%), Cơng ty Vinamilk (12,9%), cũng cĩ khả năng đẩy giá sữa lên cao.
- Giá của đối thủ cạnh tranh:
Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng cĩ uy tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk
được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cơ gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những cơng ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngồi ra cần phân tích và dự đốn thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động cĩ những giải pháp đối phĩ, đưa ra chính sách giá hợp lý.
Sơ đồ 3.4 Đề xuất cơng nghệ marketing định giá tại cơng ty Vinamilk Phân tích chi phí kinh doanh Phân tích biến động thị trường Xác định vùng giá hợp lý