Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt Nam nước ngoài? Đề xuất các giải pháp đối với quản lí kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này

Nike đã đạt được rất nhiều thành công ở Việt Nam và trên thế giới. biết nắm bắt thời cơ về một thị trường đầy tiềm năng về nhu cầu thể thao,một thị trường có điều kiện sản xuất với nguồn nguyên liệu và nhân công rẻ. có phương pháp dự trữ cũng như những điểm bán hàng hợp lý phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cao cấp. Nike cũng tận dụng rất tốt hình ảnh thương hiệu của mình trong việc định vị trên thị trường, đồng thời Nike cũng tạo dựng được những mối quan hệ tốt đẹp với các nhà phân phối và nhà sản xuất. Nike được đánh giá là một công ty có sự quản lý rất tốt đối với kênh phân phối của mình và đó cũng là một yếu tố quan trọng tạo lên sự thành công của Nike trên thế giới nói chung và ở thị trường Việt Nam nói riêng.

Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt Nam/ nước ngoài? Đề xuất các giải pháp đối với quản lí kênh phân phối

và các thành viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này

Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường thời trang thể thao tại thị trường Việt Nam

1 Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô

* Môi trường kinh tế

* Môi trường văn hóa - xã hội

* Môi trường chính trị- pháp luật

* Môi trường tự nhiên – công nghệ

2 Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu

3 Đánh giá rào cản thâm nhập

* Rào cản thuế quan

* Rào cản phi thuế quan

4 Xác định đối thủ cạnh tranh của Nike tại thị trường Việt Nam

5 Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển

* Nguồn cung cấp

* Phương tiện vận chuyển

6 Đánh giá phương thức xâm nhập

Phần 2: Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của công ty Nike thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty

1 Giới thiệu về công ty Nike và sản phẩm của Nike

2 Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của công ty Nike tại thị trường Việt Nam

2.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thế vị của công ty Nike tại thị trường Việt Nam

* Sơ đồ kênh phân phối của công ty Nike

* Thành phần kênh phân phối của Nike

2.2 Thực trạng quản lí kênh phân phối của công ty Nike tại thị trường Việt Nam (theo phần quản trị kênh phân phối nước ngoài)

* Mức độ bao phủ

* Lựa chọn thành viên kênh

* Sắp đặt thế vị

Quản trị các mối quan hệ kênh

3 Đánh giá sự thích ứng của quản trị kênh phân phối của công ty Nike tại thị trường Việt Nam với thời cơ marketing quốc tế của công ty

3.1 Đánh giá sự thích ứng của quản trị kênh phân phối trong nước của Nike 3.2 Đánh giá sự thích ứng của quản trị kênh phân phối nước ngoài của Nike

Phần 3: Giải pháp đề xuất đối với quản lí kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty Nike

1 Đề xuất các giải pháp đối với quản lí kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty

2 Lí do đề xuất các giải pháp

KẾT LUẬN

Tài liệu tham khảo

Mở đầu

Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng cho các sản phẩm thể thao vì người Việt Nam rất thích chơi thể thao, tập thể dục Vì vậy trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tập thể dục thể thao như quần áo thể thao, giầy thể thao, hay các dụng cụ thể thao khác Nhắc đến các sản phẩm thể thao thì ta không thể không nhắc đến Nike là một công ty hàng đầu thế giới về cung cấp các sản phẩm thể thao với chất lượng cao và mẫu mã đa dạng rất được người tiêu dùng trên toàn thế giới ưa chuộng và tin dùng Để biết được công ty Nike đã nắm bắt các thời cơ marketing khi tiến hành kinh doanh ở thị trường Việt Nam như thế nào, làm những gì để có thể đạt được thành công tại thị trường Việt Nam, nhóm 7 đã đi nghiên cứu đề tài: “Đánh giá thời cơ marketing quốc

tế của Nike Việt Nam Đề xuất các giải pháp đối với quản lí kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này”

Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường thời trang thể thao tại thị trường Việt Nam

1 Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Nước Mỹ luôn duy trì được vị thế là một nền kinh tế có tính cạnh tranh cao, sản lượng lớn và có tầm ảnh hưởng rộng lớn nhất trên thế giới Kinh tế Mỹ luôn đứng cao nhất hoặc cận cao nhất trong hàng loạt các xếp hạng quốc tế: Xếp thứ nhất về sản lượng kinh tế, còn gọi là tổng sản phẩm quốc nội (GDP) đạt 13,13 nghìn tỷ USD Đứng đầu về tổng kim ngạch nhập khẩu, khoảng 2,2 nghìn tỷ đô-la Mỹ Đứng thứ hai về xuất khẩu hàng hóa 1 nghìn tỷ Tỷ lệ thất nghiệp của Mỹ vẫn duy trì ở mức cao là 9,5% Còn ở Việt Nam, tổng vốn đầu tư toàn xã hội thực hiện năm 2010 theo giá thực tế ước tính đạt 830,3 nghìn tỷ đồng; thu hút đầu tư trực tiếp của nước ngoài trong năm 2010 đạt 18,6 tỷ USD; kim ngạch hàng hóa xuất khẩu đạt 71,6 tỷ USD, kim ngạch hàng hóa nhập khẩu đạt 84 tỷ USD; tỷ lệ thất nghiệp năm 2010 của lao động trong độ tuổi là 2,88% Vì thế, Mỹ là nước đóng vai trò to lớn đối với phát triển kinh tế của Việt Nam thông qua viện trợ kinh tế cũng như hỗ trợ kỹ thuật do Mỹ có nên kinh tế phát triển hơn rất nhiều so với Việt Nam Việt Nam là nước có nền kinh tế còn nhiều bất ổn Nhưng các chính sách ổn định kinh

tế của nhà nước được công bố gần đây là một bước quan trọng đúng hướng để phá vỡ chu

kỳ phát triển nóng rồi lại tăng trưởng chậm, và để khôi phục lại hình ảnh của một trong những điểm đến hấp dẫn nhất của đầu tư nước ngoài trong khu vực Nhà nước áp dụng lãi suất cho vay lên tới 20%/năm luôn hấp dẫn đầu tư trực tiếp nước ngoài, nhờ nguồn nhân công khá rẻ và vị trí chiến lược, nối Trung Quốc và Đông Nam Á.

Với xu hướng mở cửa hội nhập, Việt Nam không ngừng hợp tác đầu tư và xây dựng

cơ sở hạ tầng (nhà máy, đường đi, điện nước ), đặc điểm ưu tiên cho các ngành công nghiệp xuất khẩu giày da, may mặc nhằm tận dụng lợi thế về nguồn lao động Ngoài ra, nước ta còn là một thị trường lớn, yêu cầu của dân cư trong thị tường này chưa tới mức khắt khe nên khả năng xâm nhập thị trường khá là dễ Chính vì vậy mà thời trang thể thao nước ngoài theo nhiều hình thức đã vào được thị thường Việt Nam, đặt những bước chân mạnh bạo và dần dần chiếm lĩnh thị trường.

 Môi trường Văn hóa – Xã hội

Khi nền kinh tế ngày một tăng trưởng, đời sống người dân ngày một ổn định, mức sống cũng dần dần tăng lên, con người ngày càng có xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, có xu hướng hưởng thụ Nếu như trước đây con người chỉ cần “Ăn no mặc ấm” thì hôm nay đây, khi đất nước gia nhập WTO, con người lại muốn “Đẹp cụ thể” hơn

là “Ăn no mặc đẹp”.

Theo dõi sự phát triển của nền văn hóa Việt Nam ta có thể thấy được một sự phát triển tích cực, bên cạnh sự tôn sùng nét truyền thống bản chất vốn dĩ của chính đất nước mình

họ cũng quen dần với xu hướng phát triển của thế giới, bắt nhịp với một số nền văn hóa của thế giới Người Việt có thói quen ưa sài hàng hiệu và thích những nơi sang trọng, với tâm lý hàng hiệu tương đương với sự sang trọng, hàng hiệu là phải mua ở nơi sang trọng

để khẳng định đẳng cấp của mình nên các nhà làm thị trường cho Nike nhanh chóng đánh thẳng được vào thị trường sôi động này Các Nike retail store tại Việt Nam chủ yếu được đặt tại các trung tâm thương mại và khu mua sắm lớn như: Tràng Tiền Plaza, Vincom Towers, Vincom Royal City, Times City (Hà Nội); Parkson Hùng Vương Plaza (TP Hồ Chí Minh); Indochina Riverside Towers (Đà Nẵng),

Người Việt Nam có văn hóa mua sắm nhỏ lẻ nên các cửa hàng thời trang thể thao tại thị trường Việt Nam thường là các cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ Ngày nay, Internet ngày càng phổ biến, người Việt Nam ngày càng quen với việc mua hàng trực tuyến nên

có thể thấy các sản phẩm của Nike được bán online nhiều trên các trang web bán hàng lớn của Việt Nam như: Zalora.com, hanghieu247.vn, Webtretho store,

Việt Nam có tư tưởng đồ chuyên là đố tốt Nike là hãng chuyên về kinh doanh quần

áo, giày và dụng cụ thể thao nên Nike phân phối sản phẩm đến các dãy hàng, cửa hàng, trang web chuyên về đồ thể thao như siêu thị thể thao sport1.vn,…

Việt Nam là nước có nguồn lao động rẻ và dồi dào nên thuận lợi cho việc xây dựng các nhà máy và cửa hàng bán lẻ.

 Môi trường Thương mại

Mỹ là một cường quốc kinh tế thế giới, là thị trường xuất nhập khẩu rất phong phú Những rào cản môi trường của Mỹ đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động thương mại của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam.

Các biện pháp phi thuế quan của Việt Nam đơn giản Việt Nam tiến hành việc dỡ bỏ các rào cản trong các hoạt động thương mại, đầu tư, dịch vụ, công nghệ, sở hữu trí tuệ giữa các nước và lãnh thổ trên phạm vi khu vực và toàn cầu cùng với sự hình thành và tăng cường các quy định, nguyên tắc, luật lệ chung với cơ chế tổ chức để điều chỉnh và quản lý các hoạt động, giao dịch kinh tế quốc tế theo hướng tự do hoá là động lực quan trọng thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa Đối với đầu tư nước ngoài, mặc dù mức thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp tăng từ 25% lên 28% nhưng do không phải nộp thuế chuyển lợi nhuận ra nước ngoài đồng thời với chính sách thống nhất và bình đẳng nên môi trường đầu tư, kinh doanh hấp dẫn hơn nhiều so với trước nên Việt Nam là một thị trường rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài về mặt hàng thời trang thể thao đầu, đặc biệt là Nike khi bước chân vào thị trường Việt Nam.

Cùng với xu hướng mở cửa hội nhập nhằm mục đích thu hút vốn đầu tư , khoa học công nghệ tiên tiến của thế giới, đặc biêt là thành viên của khối ASEAN ,WTO Hệ thống pháp lý , hàng rào hạn ngạch thuế quan của Việt Nam đã và đang tạo điều kiện dễ dàng hơn cho các doanh nghiệp thâm nhập đầu tư.

 Môi trường Chính trị - Pháp luật

 Môi trường chính trị

Mỹ là quốc gia có chính trị phức tạp, với quyền phán xét với một hoạt động hay một bang được chia cho nhiều cơ quan có thẩm quyền ra quyết định khác nhau, một số cơ quan được bầu ra, một số do chỉ định Còn Việt Nam là một nước có sự ổn định chính trị hàng đầu thế giới Nó giúp cho mối quan hệ giữa hai bên được thực hiện Việc tìm hiểu

và tuân thủ những quy định về pháp lý trở thành tiêu chí buộc các doanh nghiệp phải thực hiện khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và bắt buộc Nike phải thích nghi với chúng Thêm vào đó, với những cam kết và nỗ lực của Chính phủ trong việc chống tham nhũng càng củng cố thêm niềm tin cho các nhà đầu tư quốc tế Hiện nay, nhà nước ta đang thực hiện đường lối chủ động hội nhập với khu vực Đặc biệt theo Hiệp định E-Asean: Hàng rào thuế quan sẽ được xoá bỏ hoàn toàn vào năm 2015, ngoại trừ một số mặt hàng thuộc

danh mục nhạy cảm như hàng nông sản, ô tô sẽ xoá bỏ trong năm 2018 Nó là bước tiếp

theo trong nỗ lực tự do hóa thương mại nội khối Sự tự do hóa thương mại không có rào cản sẽ tạo nên môi trường năng động cho Việt Nam nhưng đồng thời nó cũng làm cho hàng hóa ngoại nhập tràn vào rất nhiều Điều đó là thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp lớn nhỏ đối với tất cả các mặt hàng nói chung và mặt hàng thời trang thể thao đối với Nike nói riêng.

 Môi trường pháp luật

Mỹ là nước cộng hòa liên bang gồm 50 bang Ngoài hệ thống pháp luật liên bang, mỗi bang đều có hệ thống luật riêng nhưng không được trái với hiến pháp của liên bang Hệ thống luật pháp của Mỹ khá phức tạp trong khi đó hệ thống luật pháp của Việt Nam chỉ

có 1 hệ thống duy nhất do Đảng đề ra Vì vậy khi phân phối vào thị trường Việt Nam Nike cần phân phối cho thích hợp.

Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được đảm bảo an toàn công cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động cũng như vì các lý do liên quan đến văn hóa Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản

lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đặc thù khác như hoá chất độc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộ chuyên ngành.

Chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng hoan nghênh việc đầu tư của nước ngoài ở Việt Nam trên nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền của Việt Nam

và hai bên cùng có lợi Mặt hàng của Nike không nằm trong những mặt hàng cấm và hạn chế việc mở cửa thị trường ở Việt Nam trong luật pháp của Việt Nam.

Ngoài ra, theo luật pháp Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phân phối được phép bán buôn, bán lẻ và làm đại lý bán tất cả các mặt hàng nhập khẩu hợp pháp hoặc sản xuất ở trong nước nên tại Việt Nam, số lượng các công ty hợp đồng của Nike lên tới 42 Hoặc Nike vận chuyển từ trung tâm phân phối này, sản phẩm sẽ được chuyển đến các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hoặc được xuất khẩu đến các trung tâm phân phối khác trên thế giới theo yêu cầu của Nike.

 Môi trường Tự nhiên – Công nghệ

 Môi trường tự nhiên

Về vị trí địa lý, Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Châu Á, là nơi có nhiều tiềm năng phát triển kinh tế cao và năng động Vị trí của Việt Nam nằm trên tuyến đường giao lưu hàng hải quốc tế từ các nước: Singapo, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc sang các nước Nam Á, Trung Đông, Châu Phi Ven viển Việt Nam có nhiều cảng sâu Khí hậu tốt, ít bão và sương mù, tàu bè nước ngoài có thể cập bến an toàn quanh năm Việt Nam nằm trên trục đường bộ và đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua Campuchia, Thái Lan, Pakistan, Ấn Độ Về vận tải hàng không có sân bay Tân Sơn Nhất nằm ở trung tâm vùng nên việc đi lại và vận chuyển rất thuận lợi Với vị trí địa lí thuận lợi và hệ thống cơ sở hạ tầng, phương tiện vận tải đủ đảm bảo tốt cho việc vận chuyển nguyên vật liệu và sản phẩm.

Việt Nam là nước nước trên thế giới và trong khu vực thì nước ta thuộc loại có nguồn tài nguyên phong phú, nguyên vật liệu dồi dào so với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành sản xuất, chế biến hàng hóa xuất khẩu, thúc đẩy phân phối trong nước và xuất khẩu sang các trung tâm phân phối và công ty hợp đồng khác.

Ngày nay, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm ngày càng cao nên Nike đã nghiên cứu ra nhiều sản phẩm cải tiến đáng kể nhằm khắc phục ô nhiễm môi trường.

 Môi trường công nghệ

Công nghệ cũng là yếu tố ảnh hưởng rất quan trọng đến thị trường thời trang thể thao tại Việt Nam Sự thay đổi công nghệ tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ Các doanh nghiệp, tập đoàn trong lĩnh vực kinh doanh thời trang thể thao đang rất nổ lực để tấn công các thị trường nội địa như Việt Nam

để có thể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm mà vẫn đảm bảo được chất lượng của nó.

Quản lý kênh phân phối của Nike trên toàn thế giới, đặc biệt tại các công ty thuê hợp đồng cũng đã được cải tiến đáng kể thông qua các công cụ kiểm tra và đánh giá ESH, MAV hiện đại.

2 Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu

Thị trường thời trang thể thao của Việt Nam rất có tiềm năng Nó ngày càng phát triển mạnh mẽ, thể hiện qua các chỉ tiêu:

- Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng

- Sức cầu tăng nhanh trong các ngành thời trang và thể thao, phù hợp với nhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng

- Thương hiệu ngành được gia tăng

- Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng

- Sức lan tỏa của các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra một sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước và ngoài nước

Tại Việt Nam, lượng người chơi thể thao chiếm hơn 20% dân số với hơn 18 triệu người mà các doanh nghiệp cung cấp dụng cụ thể thao còn rất hạn chế Chính vì thế có thể thấy được tiềm năng rất lớn từ Việt Nam

Việt Nam có dân số là 80 triệu người, trong đó lực lượng lao động chiếm 50%, còn dưới lao động chiếm 42% nên lực lượng lao động khá trẻ, đông đảo và có sức khỏe Mức lương trung bình của người lao động là 2000 USD/năm nên chất lượng lao động luôn được đảm bảo và nâng cao Nhằm tận dụng lợi thế này, Nike đã dựa vào nguồn nhân lực dồi dào và các nhà máy gia công của Việt Nam khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Với thị trường tiềm năng như thế thì số lượng doanh nghiệp nước ngoài cung cấp dụng cụ thể thao trong nước cũng ngày càng tăng nhanh Nhiều thương hiệu lớn trên thế giới cũng đã tiến hành bán hàng tại Việt Nam như Nike hay Adidas Số lượng đơn hàng cũng ngày một tăng thể hiện rõ sự phát triển về nhu cầu thể thao của người dân.

Việt Nam là nước đang phát triển, điều kiện dân cư ngày một cải thiện làm nhu cầu sử dụng đồ thể thao cũng tăng nhanh qua các năm Thị trường cao cấp đòi hỏi những yêu cầu cao hơn về mẫu mà cũng như thương hiệu sản phẩm Nó thu hút những thương hiệu nổi tiếng mở rộng thị trường của mình Đời sống ngày càng phát triển và nhu cầu ngày càng gia tăng, nên các vấn đề về thời trang, đặc biệt là thời trang thể thao ngày càng được chú trọng hơn, sức mua tăng nên các mặt hàng cao cấp đảm bảo về chất lượng cũng như thương hiệu khẳng định cái tôi, đẳng cấp của người sử dụng càng được tin dùng nhiều hơn Việc các thương hiệu lớn trong ngành thời trang thể thao thế giới gia nhập vào thị trường thời trang Việt Nam sẽ là cơ hội rất lớn để các doanh nghiệp phát triển Hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm của thị trường tiềm năng này tại Việt Nam là yếu tố chủ chốt giúp các

mặt hàng thời trang thể thao xâm nhập và mở rộng quy mô của mình mặc dù thị trường bình dân vẫn chiếm phần lớn nhu cầu thị trường

Bên cạnh thị trường sử dụng dụng cụ thể thao thì Việt Nam cũng là thị trường sản xuất dụng cụ thể thao có tiềm năng rất lớn nhờ có nguồn nhân công rẻ, nguồn nguyên liệu sẵn có, tình hình chính trị ổn định, cơ sở hạ tầng thuận lợi, cùng với việc giá nhân công Trung Quốc tăng cao làm nhiều doanh nghiệp kinh doanh quốc tế chuyển qua sản xuất tại Việt Nam trong đó có Nike – tập đoàn hàng đầu về dụng cụ thể thao đã sản xuất phần lớn sản phẩm tại Việt Nam.

Về nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường thời trang thể thao Việt Nam:

- Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá thành phải chăng phù hớp với nhiều tầng lớp tiêu dùng

- Sản phẩm đa dạng, nhiều kiểu dáng,phong cách khác nhau cho từng đối tượng.

- Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp những công nghệ phụ trợ kèm theo.

Việc nắm bắt được nhu cầu thị trường, Nike vào thị trường cung cấp các sản phẩm thời trang thể thao phục vụ cho các khách hàng trẻ trung, năng động, yêu thích thể thao trên thể giới Sản phẩm của Nike được phân bố tập trung tại các thành phố lớn, nhắm vào những đối tượng có đời sống cao, có thu nhập vừa và cao, có nhu cầu sử dụng sản phẩm cấp cao có chất lượng tốt hay đáp ứng cho những nhu cầu cần sử dụng đồ thể thao của các thanh niên ưa thích thể thao cho các hoạt động tập luyện và thi đấu của huấn luyện viên, vận động viên chuyên nghiệp Người tiêu dung luôn muốn khẳng định vị thế của mình khi sử dụng những sản phẩm của Nike.

3 Đánh giá rào cản thâm nhập

Như mọi công ty kinh doanh quốc tế khác, Nike phải đối mặt đồng thời với 3 loại hàng rào: hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu, hàng rào của bản thân thị trường Trong đó, những hàng rào nổi bật như:

HÀNG RÀO XUẤT

KHẨU

HÀNG RÀO NHẬP KHẨU

HÀNG RÀO BẢN THÂN THỊ TRƯỜNG

Kiểm soát ngoại hối Thuế quan Khả năng thuê nhân sự địa

phương

Khả năng tiếp cận kênh phân phối và lãnh đạo kênh

Kiểm soát chuyển giao Kiểm soát hoạt động đi lại Quy mô, tiềm lực, sản

công nghệ của nhân viên phẩm của đối thủ cạnh

tranh hiện hữu Kiểm soát việc chia lợi

nhuận, mua patent và

thanh toán vốn

Ngăn cấm, hạn chế khai thác tài nguyên thiên nhiên địa phương

Các quy định về kiểm soát giá

Ký quỹ nhập khẩu

Các quy định về môi trường và an toàn tại địa phương

Chính sách tuyển dụng nhân công địa phương

Mức độ tín nhiệm đối với người nước ngoài

Thủ tục hải quan

Phần lớn các hàng rào trên đang được chính phủ Việt Nam dần gỡ bỏ, tạo các điều kiện thuận lợi nhất cho việc sản xuất, xuất nhập khẩu các mặt hàng của Tập đoàn Nike Hiện nay, trên thị trường có một số rào cản chính ảnh hưởng đến sự thâm nhập của các nhãn hàng sản phầm Nike:

- Sự trung thành với các nhãn hiệu:

Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Tập đoàn Nike phải cạnh tranh với các sản phẩm của nhiều tập đoàn khác như: Adidas, Puma, Quy mô khách hàng của những tập đoàn trên là lớn, việc tạo lập thương hiệu trong ngành thời trang thể thao cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công ty lớn Mỗi một hãng có một thương hiệu riêng, đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt nhau đối với các hang cùng ngành.

Đối với một số khách hàng của ngành, sự trung thành của họ đối với các nhãn hiệu của ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe việc tiêu dùng sản phẩm nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất và không thèm để ý tới các nhãn hiệu khác, còn có sự trung thành ý thức dựa trên tìm hiểu rõ ràng chất lượng, xuất xứ Và mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ việc quảng cáo liên tục tên và nhãn hiệu của công ty, bảo vệ bản quyền sản phẩm, cải tiến sản phẩm hay nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi Nhưng dù thế nào thì xóa đi sự trung thành của khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để chuyển sang sử dụng sản phẩm của Nike là một điều hết sức khó khăn.

- Các quy định chính phủ:

Các quy định chính phủ cũng ảnh hưởng đến sự thâm nhập thị trường Chính phủ đã

có chính sách thúc đẩy phát triển ngành sản xuất thời trang thể thao như khuyến khích đầu tư nước ngoài, khuyến khích mở các xưởng sản xuất, giảm thuế đối với các mặt hàng

này, các chính sách khuyến khích xuất khẩu đã giúp ngành có cơ hội tăng trưởng Nhưng chính phủ Việt Nam luôn có những hàng rào về thuế quan mà Nike luôn phải vượt qa Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được đảm bảo an toàn công cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động cũng như vì các lý do liên quan đến văn hóa Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản

lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đặc thù khác như hoá chất độc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộ chuyên ngành Mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của đầu tư nước ngoài cũng tăng từ 25% lên đến 28% gây khó khăn cho Nike về chi phí Vì thế, yếu tố thuế có ảnh hưởng rất lớn đối với đầu ra của giày dép Việt Nam nói chung và đối với Nike nói riêng Vào năm

2013, với dân số trên 318 triệu người, Mỹ nhập khẩu trên 2,3 tỉ đôi giày (tức trung bình mỗi người Mỹ mua trên 7 đôi giày) Thuế nhập khẩu từ giày dép vào Mỹ đạt trên 2,5 tỉ đô

la Mỹ

Các biện pháp phi thuế - một công cụ để bảo hộ sản xuất trong nước hay để đạt được một số mục tiêu kinh tế - xã hội nhất định cũng là một rào cản rất lớn đối với Nike Dù theo quy định của WTO, các nước sẽ phải dần dần xóa bỏ một số hàng rào phi thuế, đặc biệt là các biện pháp hạn chế định lượng nhưng cùng với tiến trình đó, việc tạo ra và sử dụng các công cụ phi thuế mới, tinh vi hơn là điều không thể tránh khỏi Trong quá trình

mở cửa, hội nhập Việt Nam càng cần phải hiểu rõ các hàng rào phi thuế quan để vừa đẩy mạnh được xuất khẩu, vừa bảo hộ hiệu quả các ngành sản xuất non trẻ trong nước.

Ngoài ra, các biện pháp quản lý về giá cũng là một trong những rào cản với hàng hóa

và doanh nghiệp muốn vào thị trường Việt Nam Ðây có thể coi là một trong những biện pháp liên quan đến việc xác định trị giá tính thuế hải quan có thể được sử dụng như một công cụ gián tiếp bảo hộ sản xuất trong nước Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn, quy định kỹ thuật là một trong những hàng rào kỹ thuật thường được các nước áp dụng.

4 Xác định đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường Việt Nam, thị trường thời trang thể thao là rất đa dạng Nike đã phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau để có thể giữ được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng Không những phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trên quốc tế mà còn có những đối thủ cạnh tranh ở chính quốc gia Việt Nam như Thượng Đình, Donex sports, Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những điểm mạnh hết sức đặc trưng Với Adidas, Puma, Reebok, họ có lợi thế về kinh nghiệm toàn cầu, có quy mô lớn, có khả năng khống chế thị trường quốc tế Còn với Thượng Đình, Donex sports, thì lại có lợi thế do phân biệt đối xử, khả năng tiếp cận hệ thống phân phối và hậu cần.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nike không những tại thị trường Việt Nam mà còn trên toàn thế giới chính là Adidas Hai ông lớn trong ngành thời trang thể thao cạnh tranh

từ đối tượng khách hàng cho đến phân khúc thị trường, các mặt hàng sản phẩm đều có sự tương đồng,… Ngày 3/8/2005 hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế giới là Adidas- Salomon AG đã quyết định mua hãng Reebok International Ltd với giá 3,8 tỷ USD để tranh giành thị trường và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike, hãng sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới Tính đến ngày 1/5/2014, có gần 80 nhà máy tại Việt Nam gia công cho Adidas, điển hình như Pou Yuen Co, Vietnam, PungKook Saigon III Co, Ltd,… Hầu hết các đơn vị gia công tập trung chủ yếu ở Tp Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Tây Ninh Hiện nay, Adidas có gần 100 cửa hàng trải khắp từ Bắc vào Nam, trong khi số cửa hàng của Nike chỉ lên tới con số 30 Thế nhưng, mỗi năm có khoảng 75 triệu đôi giày của Nike được xuất khẩu từ Việt Nam Theo phân tích của Business Journal, trong năm 2013, các nhà máy gia công cho Nike ở Việt Nam chiếm 42% tỉ lệ giày dép của Nike trên toàn thế giới.

Không những thế, Puma cũng là một đối thủ nặng kí của Nike trên thị trường Việt Nam Đây cũng là một thương hiệu được ưa chuông trên thế giới và khi vào thị trường Việt Nam – một nước chuộng hàng hiệu thì Puma cũng có được chỗ đứng và chiếm giữ được lượng khách hàng trung thành của riêng mình Tuy nhiên, công ty cũng bị ảnh hưởng bởi sự phụ thuộc vào sản phẩm giày thể thao từ thị trường thế giới đến khi vào thị trường Việt Nam, chiếm khoảng một nửa doanh số bán hàng, nên sự phong phú các mặt hàng chung giành cho thời trang thể thao còn hạn chế so với cả Adidas lẫn Nike.

Ngoài ra Nike còn đối mặt với sự cạnh tranh từ Reebok, một công ty sản xuất giày thể thao đã tạo một định hướng maketing cho sản phẩm của mình vào tính thời trang hơn là dựa vào chức năng vận hành như Nike đã làm Theo Paul Fireman, chủ tịch công ty giày Reebok: “Chúng tôi luôn hướng vào khách hàng và tiềm kiếm xem cái gì họ mong muốn, điều này dường như không được các công ty khác thực hiện”.

Adidas, Puma, Reebok là 3 đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng đáng gờm tạo áp lực lớn nhất mà Nike cần phải có những chiến lược cạnh tranh cụ thể để đối phó Còn áp lực cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn đối với Nike là thấp Do chi phí đầu vào cao, thị trường thời trang thể thao đã bão hòa và đã có sự khác biệt về sản phẩm độc quyền Sự xâm nhập của các thương hiệu Việt Nam bị lấn áp bởi các thương hiệu nước ngoài như Nike khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Các thương hiệu về thời trang thể thao có tên tuổi trong nước như: Donex sports, Thượng Đình,… về chất lượng còn hạn chế, thương hiệu chưa được khẳng định trong người tiêu dùng, mẫu mã cũng như mục đích sử dụng chưa được chuyên biệt hóa,… Nhưng bên cạnh đó, các thương hiệu thể thao trong nước này lại có lợi thế cạnh tranh nhiều về giá, phù hợp với túi tiền của phần lớn người dân Việt Nam, đặc biệt đối với các gia đình có thu nhập thấp và trung bình.

Còn đối với những người có thu nhập cao, Nike luôn là sự lựa chọn số 1 bởi Nike đã trở thành một trong những nhãn hiệu quyền lực nhất trên thế giới, cùng Coca-cola, Levi’s, Disney,… Thương hiệu Nike đã định vị trên thị trường và trong tâm trí khác hàng là một sản phẩm thời trang đắt tiền, đẳng cấp, mang lại cảm giác trẻ trung khỏe khoắn, năng động dành cho giới trẻ Doanh số tăng liên tục, năm 1996 doanh số trên toàn thế giới là 6.5 tỷ USD (chiếm 44% thị phần) cộng thêm doanh số 1 tỷ USD trong việc bán các sản phẩm khác như quần áo thể thao và các sản phẩm thể thao khác, trong khi đó doanh số Reebok là 3.6 tỷ USD Hiện nay, Nike vẫn đang tự hào trên vị trí đứng đầu thị trường về sản phẩm giày thể thao Chính điều đó đã tạo lòng tin cho khách hàng để lựa chọn sản phẩm của Nike để phục vụ nhu cầu của mình.

5 Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển

 Nhà cung cấp:

Nike không có nhà máy sản xuất riêng mà tiến hành thuê ngoài sản xuất Nhà cung cấp của Nike đặt trên 10 nước: Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kì, Ma Rốc, Mexico, Honduras và Brazil kí kết hợp đồng sản xuất nhà máy trên 40 quốc gia nhưng đa số giày Nike được sản xuất tại Trung Quốc (35%), Việt Nam (29%), Indonesia (21%), Thái Lan(13%) Nike cung ứng da giày, lưới, air, đế nhập, keo tạo đế, vải và chỉ may,… cho các nhà máy sản xuất Nike sẽ chỉ đặt quan hệ làm ăn với nhà sản xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao nhận

và các tiêu chuẩn về CSR.

Quan hệ của Nike với các nhà cung cấp khá tốt Nike thỏa thuận với các nhà máy quan các hợp đồng chặt chẽ do không có nhà sản xuất riêng Nike sẽ từ chối đặt hàng nếu các nhà cung ứng không cung ứng và đáp ứng được các yêu cầu nêu trong hợp đồng, tiến hành cộng tác với các hãng vận chuyển để vận chuyển, thành lập “Clean Cargo Group” giao các sản phẩm giày Nike đảm bảo đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất Ngoài ra, Nike còn đề ra chính sách không nhập da gia súc được nuôi trong rừng nhiệt đới Amazon.

Ở Việt Nam, Nike đã chọn hình thức gia công tại các xưởng sản xuất đạt hiệu quả to lớn do chi phí lương thấp, nhưng công ty này lại phải đối mặt với khó khăn trong giám sát chất lượng của các sản phẩm của họ và không kiểm soát được các điều kiện làm việc trong các nhà máy Nike sử dụng chiến lược gia công bằng cách sử dụng các cơ sở gia công ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có các nhà máy ở Việt Nam

Khi thiết kế được một mẫu sản phẩm, Nike sẽ giao mẫu này cho một nhà máy để tiến hành sản xuất mẫu Nếu sản phẩm mẫu đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ kí hợp đồng với nhà máy để sản xuất đại trà Các nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất Và danh sách các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu cũng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike.

Điều này giúp cho Nike có thể nắm được giá cũng như chất lượng của nguyên vật liệu Khi hợp đồng hoàn thành, Nike sẽ trả tiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù lao gia công Sản phẩm sẽ được chuyển đến công ty Nike, từ đây Nike sẽ thực hiện quá trình phân phối, bán sản phẩm.

 Hình thức vận chuyển:

Thật sự khó khăn để quản lý hơn hàng trăm nhà sản xuất cung cấp sản phẩm tại Châu

Á và hơn 19 000 nhà bán lẻ phân phối sản phẩm trên toàn cầu Để nối liền giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ, Nike đã xác định sự cộng tác là một trong những yếu tố quan trọng cho sự thành công của chuỗi cung ứng Điều này được thể hiện rõ trong quy trình lựa chọn nhà cung cấp Nike sẽ từ chối đặt hàng nhà sản xuất nếu như nhà sản xuất đó không thể hiện thái độ hợp tác trong quá trình lựa chọn Hay như Nike cùng với các công ty như

HP, Home Depot, IKEA, Mattel đã cộng tác với các hãng vận chuyển thành lập “Clean Cargo Group” đóng góp đến sự phát triển bền vững vận tải biển.

Công ty TNHH Maersk Việt Nam (Công ty Damco Việt Nam) là một trong những đối tác chính của Nike giúp vận chuyển hàng hóa cho Nike tại cảng Sài Gòn CFS và cảng ICD Sóng Thần, Viet Xo Petro, PTSC, vận chuyển container trống và container hàng CY-CY, CY-WH Về vận tải đường bộ, hệ thống xe tải và container giúp vận chuyển hàng hóa luân chuyển giữa kho hay từ cảng biển về nơi sản xuất các hàng kết hợp với hệ thống tàu biển hệ thống kho bãi gần sân bay như Nội Bài (Hà Nội ), Tân Sơn Nhất (TP.

Hồ Chí Minh) thuận tiện cho công tác đi lại quả lí nguồn hàng của các doanh nghiệp sản xuất Không những thế, Damco đã cho Nike thuê dự trữ các nguyên liệu đầu vào và các thành phẩm đầu ra trước khi vận chuyển đi tiêu thụ.

Ngoài ra, một số doanh nghiệp logistics khác chuyên vận chuyển hàng cho Nike như: Hanjin shipping Việt Nam chuyên vận chuyển hàng hóa của hãng Nike tại cảng ICD sóng thần và cảng sài gòn CFS, vận chuyển container trống và container hàng CY-CY, làm thủ tục hải quan và phân phối hàng nguyên liệu xuất nhập khẩu Hay OOCL Logistics vận chuyển hàng tại cảng Sóng Thần IZ, TBS, phân phối hàng container xuất nhập khẩu nội địa.

Tại Việt Nam cũng như nhiều quốc gia khác, các sản phẩm được vận chuyển từ nhà sản xuất tới tay khách hàng được vận chuyển sử dụng các phương tiện theo sơ đồ dười đây:

Hệ thống kho bãi (tại Hồ Chí Minh và Hải Phòng) với các kho:

- Kho số 1: Đường 8 khu công nghiệp sóng thần, Bình Dương

- Kho số 2: SAGAWA Ấp 4 Linh Trung, Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh

- Kho số 3: B9- B10 tại Tân Cảng, Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh

- Đặt hàng: hàng xếp theo quy định của Nike, dùng hàng tàu do Nike chỉ định (MAEU, HANJIN, MCC, NYK, APL, MOL), đủ khối lượng mà Nike quy định không được xếp vơi 40HC (65cbm Châu Á), 45HC (75cbm Châu Âu)

- Nhà máy giao hàng: ngày ra hàng cơ quan hải quan kiểm tra (booking confirmation giữ lại DS, packing list, giấy tờ hải quan), xếp hàng thep thứ tự PO – material – site, hàng đến sau 16h30 phải có yêu cầu nhận ngoại giờ mới được nhận

- Tại kho: kiểm tra đầy đủ shipping mark, hàng còn nguyên vẹn không có dấu hiệu bong tróc hay bị bóc, đầy dủ mã số mã hiệu khớp với đơn hàng, khi kiểm tra đầy đủ thì phải gửi thông tin về cơ quan đầu của Nike để thông báo kết quả