Môn quản trị chiến lược: Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty Bitis

Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế của EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị trường nội địa đang bị chiếm l

Phân tích chiến lược kinh doanh công ty Bitis’s

I.Tổng quan về công ty

Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) là Công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các loại Giày dép tại Việt Nam Hệ thống Công

ty gồm 02 Công ty thành viên, 06 Trung tâm, chi nhánh với hơn 9.000 CBCNV đang làm việc, có mạng lưới kinh doanh rộng khắp trong cả nước

và xuất khẩu trên 40 Quốc gia trên thế giới

Thành lập năm 1982, từ một cơ sở sản xuất chỉ có 20 công nhân, đến nay, Công ty TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's, đã trở thành doanh nghiệp lớn với trên 9.000 công nhân, xuất xưởng trên 20 triệu đôi giày dép/năm Biti’s luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công trong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới

Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế của EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá

Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế giới đánh giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả ở thị trường quốc tế

Đến nay, Biti’s có đến 4.500 đại lý trên toàn quốc cùng hệ thống văn phòng đại diện Ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Biti’s còn

thông qua những mạng lưới phân phối lẻ không chính thức, có mặt ở những vùng nông thôn xa xôi, hẻo lánh

II Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược

1 Tầm nhìn thương hiệu:

 Giá trị cốt lõi: Trở thành thương hiệu giày dép được người tiêu dùng

ưa chuộng và tin cậy nhất

 Mục tiêu cốt lõi: Nâng cao chất lượng sản phẩm…nâng cao hiệu quả, tăng sức cạnh tranh của các sản phẩm xuất khẩu, chuyển mạnh từ gia công sang tự sản xuất

2 Sứ mệnh thương hiệu:

Phục vụ khách hàng là sự tồn tại của chúng tôi!

3 Mục tiêu chiến lược:

Nâng cao thị phần giày dép tại thị trường, mở đầu là thị trường giày dép trẻ em

Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s – quan tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách hàng

Đẩy mạnh, phát triển và mở rộng hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế

III Phân tích môi trường kinh doanh

1 Môi trường vĩ mô

*Môi trường kinh tế

- Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2011 là 5,89%=> tạo cơ hội cho Biti’s thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh

- Lạm phát vẫn ở mức cao: 18,13%=> Biti’s gặp rất nhiều khó khăn

=> tiết kiệm chi phí, tiết kiệm điện bằng thay đổi giờ sản xuất, giảm tải chi phí trung gian, tăng hệ số quay vòng vốn…

- Tỉ giá hối đoái khá ổn định => Cơ hội cho thúc đẩy các hoạt động xuất khẩu, 1 trong những chiến lược quan trọng của DN

*Môi trường công nghệ

Tiến bộ khoa học công nghệ =>thách thức lớn với Biti’s khi nhiều

CN mới về da giày đã phát triển như : ý tưởng độc đáo thiết kế những đôi giày có thể “thở” được, đặc biệt cho giày thể thao với công nghệ thiết

kế giày thẩm thấu được tối đa mồ hôi chân => thách thức về chất lượng khi EU là 1 trong những thị trường xuất khẩu mục tiêu của Biti’s

* Môi trường Văn hóa- xã hội

Dân số Việt nam ngày càng có xu hướng già hóa ( xếp thứ nhất thế giới

về tốc độ già hóa) => ảnh hưởng lớn tới Biti’s khi nhóm khách hàng mục tiêu mà DN hướng tới là trẻ em từ 1-15tuổi => nguy cơ sụt giảm doanh

số và thị trường trong dài hạn

* Môi trường chính trị, luật pháp

• Các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép Việt Nam được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0%, theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước => cơ hội lớn cho Biti’s khi xuất khẩu giày dép ra thị trường quốc tế

• Da giày là 1 trong những ngành trọng tâm của Chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia => biti’s cũg là 1 trong những DN được nhận ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại,

* Môi trường toàn cầu

- EU bỏ thuế chống bán phá giá giày mũ da đối với Việt Nam(EU vẫn

là thị trường giày dép lớn nhất thế giới, trị giá 50.43 tỉ euro với 2.155

tỉ đôi, chiếm gần 1/3 giá trị thị trường toàn cầu và có tốc độ tăng trưởng bình quân 1.9%/năm từ 2002-2006) => cơ hội lớn khi Biti’s

coi thị trường châu Âu là 1 trong những thị trường mục tiêu ngoài Trung Quốc và Mỹ

- Việt Nam tham gia vào WTO và gỡ bỏ/ giảm hàng rào thuế quan với các nước quốc tế => sức ép với Biti’s khi giày dép ngoại nhập thâm nhập thị trường trong nước với chất lượng và đa dạng mẫu mã

2 Môi trường ngành

*Đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Tốc độ tăng trưởng ngành da giày gần 20% ( năm 2010)

- Cơ cấu cạnh tranh khá gay gắt với các đối thủ chính: nhãn hiệu

KICO, các sản phẩm Trung Quốc ( thị trường nội địa); các DN Trung Quốc, Braxin,… (thị trường quốc tế)

i Thị trường nội địa.

- Giày dép trẻ em: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất : KICO (Công ty Sản xuất và Dịch vụ xuất khẩu Nguyễn Hoàng) => mẫu mã phong phú, đa dạng, màu sắc đẹp và hấp dẫn, hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành Ngoài ra có Royal Baby (Công ty cổ phần thương mại Ban Mai Xanh)

- Giày thể thao: Công ty TNHH Nhà Nước 1 thành viên giày Thượng Đình

=> chiếm khoảng 20% thị phần nội địa,

=> Hệ thống phân phối: 01 chi nhánh tại TP-HCM, 03 tổng đại lý tại Miền Bắc, Trung, và Nam, 45 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại các tỉnh và thành phố

=> Sản lượng 5 - 6 triệu đôi vào năm 2007 và 8 triệu đôi vào năm 2010

ii Thị trường quốc tế

Trung Quốc là nhà sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới, chiếm lĩnh thị trường xuất khẩu giày dép toàn cầu với thị phần 29% và giá trị xuất khẩu 21.8 tỉ USD năm 2006 Mỹ là thị trường xuất khẩu chủ yếu với gần 2.04 tỉ đôi năm, giá trị 13.6 tỉ USD (73% thị phần), theo sau là EU với 1.446

tỉ đôi với giá trị xuất khẩu là 5.3 tỉ Euro (6.8 tỉ USD) (20.2% thị phần) năm

2006 Tăng trưởng giá trị xuất khẩu hàng năm vẫn ở mức cao 18% so với 10% trung bình thế giới (ITC, USstat, CBI)

Lợi thế của Trung Quốc về nguồn lao động giá thấp khổng lồ, chi phí cơ sở

hạ tầng thấp, ngành công nghiệp nguyên liệu phụ trợ sẵn có, trung tâm phát triển mẫu, cung ứng công nghệ và thiết bị sản xuất của Đài Loan và dịch vụ xuất nhập khẩu của Hồng Kông đã giúp cho nước này có vị trí thống lĩnh trong xuất khẩu giày dép, đặc biệt là đối với các loại sản phẩm thông dụng giá trị thấp và trung bình và có số lượng rất lớn

Tuy nhiên sự phát triển của ngành giày dép Trung Quốc dựa trên các yếu tố truyền thống này được dự đoán là đã gần tới điểm cực đại của chu kỳ kinh doanh, những vấn đề mới nảy sinh như sự gia tăng chi phí nhân công và nguyên liệu, nguy cơ kiện bán phá giá và các rào cản phi thương mại, các vấn đề môi trường và quyền con người và sự đa dạng hóa nguồn cung của các nhà mua lớn sẽ khiến Trung Quốc gặp khó khăn trong việc duy trì vị trí thống lĩnh này trong trung hạn

Braxin là trung tâm sản xuất giày lớn thứ 3 thế giới sau Trung Quốc và Ấn

Độ với sản lượng hàng năm khoảng 755 triệu đôi Mặc dù phục vụ thị trường trong nước là chủ yếu (72% tổng giá trị sản lượng, 543 triệu đôi), xuất khẩu của Braxin hiện diện trên 130 nước, với Mỹ là thị trường lớn nhất (70% tổng giá trị XK) Braxin là nhà cung cấp thứ 3 vào thị trường Mỹ, sau Trung Quốc và Việt Nam Gía trị xuất khẩu trung bình của các dòng sản

phẩm xuất khẩu chính thường thấp hơn giá trị xuất khẩu TB toàn cầu (xem thêm biểu đồ 1-trang 12)

Các nhà sản xuất Braxin chủ yếu là các nhà sản xuất nhỏ có dòng sản phẩm

và thương hiệu riêng của mình (7,000 doanh nghiệp) Thống kê hiện tại cho thấy có hơn 3,000 nhãn hiệu sản phẩm của Braxin đang lưu hành Ngành công nghiệp phụ trợ của Braxin cũng phát triển đa dạng, gồm 300 doanh nghiệp linh kiện, 400 doanh nghiệp thuộc và chế biến da và khoàng 100 doanh nghiệp sản xuất máy móc, thiết bị ngành da giày

Dù đã phát triển được các dòng sản phẩm của riêng mình, các nhà sản xuất Braxin đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của Trung Quốc và các nước đang phát triển khác về chi phí lao động thấp và qui mô sản xuất khổng

lồ Trình độ quản lý, năng lực sáng tạo, marketing và tài chính của các DN qui mô nhỏ cũng là một trong những khó khăn hiện thời của Braxin trong việc tăng năng lực cạnh tranh của ngành

Biểu đồ 1: Số lượng các nhà SX và XNK giày dép hiển thị trên trang web: shoeinfonet.com

Việt Nam

Hồng Kông

Trung Quốc

Ý

Bỉ

Braxin

Nhà SX nhà XNK

*Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

• - Chi phí gia nhập ngành da giày, thiết lập mạng lưới phân phối rộng là khá lớn

• -Hiện Biti’s đã có lợi thế trong vấn đề này

• Chi phí chuyển đổi sản phẩm giày dép không nhỏ => lợi thế cho Biti’s

*Sức ép của nhà cung ứng:

Trên 60% nguyên liệu nhập khẩu => phụ thuộc vào các nhà cung ứng và giá nguyên liệu trên thế giới

*Áp lực của khách hàng:

• Đối với sản phẩm giày dép, khi giá nguyên liệu đầu vào cao, bắt buộc DN phải tăng giá bán => Biti’s chịu áp lực trực tiếp từ phía khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác

*Nguy cơ của sản phẩm thay thế:

• Giày dép là 1 trong những mặt hàng thiết yếu của đời sống hiện đại, mua sắm giày dép là nhu cầu của toàn xã hội => chưa có sản phẩm thay thế giày dép trên thị trường, nội địa cũng như quốc tế

Ma trận EFE

Các yếu tố thuộc MTKD bên ngoài Mức độ

quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

 DN có tổng điểm là 2.5 => Mức độ phản ứng của DN chỉ ở mức trung bình

=> chưa tận dụng được tối đa các cơ hội và giảm thiểu tới mức thấp nhất ảnh hưởng của các nguy cơ đe dọa DN

IV Phân tích môi trường nội bộ

1 Lĩnh vực marketing

- Thu thập thông tin về thị trường :

Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế của

EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá

Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế giới đánh giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà

cả ở thị trường quốc tế

Theo ông Vưu Khải Thành – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Biti’s - ngoài phương thức kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm những hướng đi mới, dám chấp nhận rủi ro trong kinh doanh, nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh “phủ dày, phủ xa”

- Chính sách 4p

+ Product : nhằm mở rộng hoạt đọng kinh doanh đa ngành hàng của thươnghiệu bitis trong thời kỳ hội nhập của thês kỷ 21, công ty đã đẩy manh chức năng hoạt động xúc tiến sản phẩm hiện nay các sản phẩm của công ty rất đa dạng về mẫu

mã cũng như màu sắc không chỉ đơn thuần chỉ là giày dép mà hiện nay bitis còn sản phẩm khác nhau như túi xách ,mắt kính ,tất… với nhiều chủng loại thích hợp với mọi độ tuổi ,giới tính và các tầng lớp khác nhau Thêm vào đó các sản phẩm của bitis lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người việt nam Tính đến năm 2009 công ty đã có trên 2000 mẫu sản phẩm có chất lượng cao , độ bền cao, thời gian lão hoá cao Thường thì một sản phẩm của bitis có thời gian sử dụng

từ 3-5 năm

+ Giá cả ( price): bitis có nhiều dòng sản phẩm phong phú : guốc gỗ , hài giày da thời trang, giày thể thao , dép xốp , giày tây…chủng loại đa dạng giá cả của sản phẩm thì từ đôi dép xốp giá mấy chục nghìn đến đôi giày giá hàng vài triệu đồng bitis hưóng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội , từ người già đến trẻ em mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của

mọi khách hàng về những chủnh loại sản phẩm mà họ cần với cơ sở trên bitis đã chiếm chọn thị trường , khẳng định vị thế nhờ chiến lược “ phủ dày và phủ xa ‘’’ này Giá cả của sản phẩm cũng thể hiện chất lượng cao của sản phẩm người tiêu dùng thường có tâm lý “giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau Vì thế bitis luôn có chính sách giá phù hợp với chất lượng sản phẩm , phù hợp với túi tiền thị trường mục tiêu tuy nhiên vẫn có giá cả của một số loại sản phẩm của bitis rât cao so với sản phẩm cùng loại cua các doanh nghiệp khác đây là một điểm yếu của bitis mắc phải

+ Phân phối : hiện nay bitis vẫn đang hoạt động rất hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp : người sản xuất – đại lý – bán buôn – bán lẻ bitis có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mua hàng ngoài các đại lý , cửa hàng của bitis còn được phân phối tại các siêu thị , trung tâm thương mại lớn , hơn nữa bitis thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến các chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư , có chiến lược và bài bản đã mang lại cho bitis nhiều thành công

+ Hỗ trợ tiêu thụ ( promotion ) : bitis nổi tiếng với câu slogan “ nâng niu bàn chân việt “” Đã tạo hiệu ứng rất cao trong lòng người tiêu thụ đây có thể coi là chiến lựoc quảng cáo hiệu quả của bitis mà đã trở thành bài học kinh nghiệm cho rất nhiều doanh nghiệp khác quảng cáo được thiết kế và dàn dựng bởi 1 công ty nổi tiếng của pháp với chi phí lên đến 50000đô la tuy nhiên thành công mà nó đem lại

là không nhỏ

Bitis đã có rất nhiều hình thức tặng thưởng để khuyến khích các đại lý , nhân viên tạo ra doanh thu cao bán được hàng với số lượng lớn

Bitis thực hiện các chiến dịch quảng cáo , ra mắt sản phẩm mới trên phưong tiện truyền thông , đặc biệt các dịp lễ tết như 30-4,1-5 , đầu tháng 9 nhân dip khai giảng năm học mới và các dịp tết nguyên đán … để khuyếch trương , giới thiệu sản phẩm mới thậm chí tổ chức show trình diễn , giới thiệu sản phẩm Trong chiến lược

phát triển của mình, Biti’s thường xuyên tham gia vào các Hội chợ quốc tế, Triển lãm quốc tế, Tuần lễ Hàng Việt Nam tại nước ngoài Những hoạt động này là cơ hội để Biti’s mở rộng thị trường, phát triển thương hiệu, quảng bá rộng rãi hình ảnh Biti’s đến với bạn bè quốc tế

Bitis luôn thực hiện đủ trách nhiệm đối với xã hội như : đóng góp vào phong trào khuyến học do hội khuyến học việt nam tổ chức bitis đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp tặng cho học sinh giỏi Cần Thơ , TP HCM , Đà Nẵng năm 2006 năm 2008, số tiền ủng hộ học bổng ‘ bitis nâng niu tài năng trẻ “ đã tăng lên 2 tỷ đồng …

- Giải pháp 4C

+ Giải pháp, chi phí , thuận tiện và giao tiếp đối với khách hàng : công ty bitis luôn quan tâm đến khách hàng ngay cả trong giai đoạn hậu bán Công ty có phòng chăm sóc khách hàng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình ,chu đáo , luôn sẵn sang giải đáp thắc mắc cho từng khách hàng

Đặc biệt, các dịch vụ chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng sẽ được thực hiện tới tận khách hàng; hướng phát triển thương hiệu lâu dài là sẽ đầu tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng chuyên nghiệp và cao cấp hơn Các trung tâm tiếp thị và kinh doanh của Biti's sẽ được xây dựng theo đúng các form chung trên toàn quốc, nhằm hướng tới việc nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm Ngoài ra, chính sách “áp dụng một giá” trên toàn quốc cũng khiến người tiêu dùng an tâm khi chọn mua hàng Đây được coi là chiến lược phát triển, gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu trong khu vực và thế giới Hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ thị trường nội địa và 30% xuất khẩu.ban giám đốc công ty khẳng định, thị trường nội địa vẫn là “đất sống” của Biti’s và công ty luôn tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, cơ cấu lại sản xuất, chuyển sang thiết kế các sản phẩm mới như: giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng của thị trường