Môn quản trị chiến lược: Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Traphaco

Triết lý kinh doanh: Traphaco hoạt động với sự tin cậy của khách hàng và cổ đông, với tôn chỉ “Kinh doanh thành tín” 1 BIẾT MÌNH, BIẾT NGƯỜI: Tạo ra các sản phẩm chất lượng, hiểu rõ đặc

3 Tư tưởng cốt lõi

 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.

 Gia tăng giá trị cho xã hội, khách hàng, người lao động và cổ đông là mục

tiêu và động lực của sự phát triển bền vững

 Lao động sáng tạo là nền tảng của sự phát triển.

 Quan hệ hợp tác, chia sẻ, cam kết và thực hiện cam kết là nền tảng văn hóa

doanh nghiệp

 Thời đại và truyền thống là bản sắc của Traphaco

4 Sứ mệnh

a Mô hình 3 chiều:

 Nhóm khách hàng: Ai là người tiêu dùng sản phẩm của công ty?

o Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm của Traphaco chủ yếu là thi trường nội địa, trải rộng khắp ba vùng miền trên cả nước hiện tại khu vực miền bắc mang lại thị phần lớn nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty, tiếp theo là khu vực miền trung Khu vực miền nam, từ khánh hòa trở vào, do mới triển khai nên thị phần thấp hơn, nhưng có nhiều tiềm năng sẽ phát triển và mở rộng

trong những năm tới do thói quen sử dụng thuốc đông dược lớn hơn miền bắc

và miền trung

o Hướng tới mở rộng thị trường nước ngoài, đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trườngASEAN (Lào, Myanmar, Campuchia) và Đông Âu (Ucraina)

o Traphaco hướng tới tất cả những khách hàng có nhu cầu sử dụng thuốc từ đông

y đến tây y Sản phẩm của Traphaco phân bổ trên nhiều nhóm như: hệ thần kinh, tiêu hóa và gan mật, tim mạch, giảm đau – hạ sốt, tai mũi họng, mắt… Các sản phẩm của Traphaco được phân phối rộng khắp trên cả nước Nó có thểphục vụ gần như hết tất cả khách hàng từ cảm cúm cho đến những bệnh nặng hơn như tim mạch

o Nhu cầu khách hàng: Khách hàng sẽ được thỏa mãn nhu cầu nào sau khi tiêu dùng sản phẩm của công ty?

Với mong muốn đem lại những sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng Traphaco không ngừng nghiên cứu những sản phẩm tốt hơn nữa để phục vụ khách hàng của họ nó không chỉ thỏa mãn người tiêu dùng về mặt chất lượng còn thỏa mãn cả thị hiếu của người tiêu dùng Sản phẩm Traphaco ngày càng

đa dạng về mẫu mã và chủng loại đem đến cho khách hàng những sự lựa chọn tốt nhất

o Năng lực phân biệt: Nhu cầu đó sẽ được thỏa mãn như thế nào?

Công ty đã tiến hành lập Hồ sơ khách hàng và tiến hành sử dụng hồ sơ đó sao cho có hiệu quả cao nhất Và Câu lạc bộ khách hàng Traphaco đã ra đời, với

phương châm “ Traphaco cùng khách hàng gặt hái thành công”.

 Hiện đại hoá y học cổ truyền

Công ty đã phối hợp với Viện Công nghệ sinh học - Viện khoa học Việt Namnghiên cứu và ứng dụng các công nghệ sinh học vào sản xuất các sản phẩm

nhằm tạo ra các sản phẩm có tính năng ưu việt hơn và hiệu quả hơn trong sửdụng và điều trị.

Traphaco còn là doanh nghiệp tiên phong trong việc đề xuất và phối hợp vớiViện Dược liệu và các viện, trường thực hiện đề tài cấp Nhà nước "Xây dựngmột số quy trình sản xuất dược liệu sạch và chế biến sạch để bào chế một sốchế phẩm chất lượng cao"

 Phát triển các sản phẩm từ thiên nhiên

Traphaco luôn chú trọng công tác sử dụng hiệu quả, bảo tồn, tái tạo và phát triển nguồn tài nguyên thiên nhiên Điều này không chỉ giúp công ty chủ động

về nguồn nguyên liệu, giảm giá thành sản phẩm, giúp người bệnh giảm gánh nặng chi phí điều trị mà còn tạo việc làm thu nhập cao cho hàng trăm nông dân, đồng bào dân tộc ở vùng sâu vùng xa

Phân tích mô hình để giải thích được về bản tuyên bố sứ mệnh củacông ty

 Gia tăng giá trị cho các nhà đầu tư

5 Triết lý kinh doanh:

Traphaco hoạt động với sự tin cậy của khách hàng và cổ đông, với tôn

chỉ “Kinh doanh thành tín”

1) BIẾT MÌNH, BIẾT NGƯỜI: Tạo ra các sản phẩm chất lượng, hiểu rõ đặc

tính và lợi thế chính sách sản phẩm của Công ty so với các sản phẩm cùng loạitrên thị trường

2) KHẲNG ĐỊNH MÌNH: In đậm hình ảnh Công ty và sản phẩm của Công ty

đến với khách hàng

3) HOÀN THIỆN: Tôn trọng, lắng nghe để thoả mãn yêu cầu của khách hàng

trong điều kiện có thể

1->2->3->1

6 Mục tiêu chiến lược:

a Phương hướng phát triển năm 2011

 Tổng doanh thu 1080 tỷ đồng (đã bao gồm VAT) trong đó:

 Hàng sản xuất và độc quyền phân phối 830tỷ đồng

 Hàng nhập khẩu uỷ thác và khai thác bán lẻ 250 tỷ đồng

 Lợi nhuận sau thuế 80 tỷ đồng tăng 20% so với lợi nhuân sau thuế thừ hoạt động SXKD năm 2010

 Thu nhập lao đọng bình quân : tăng 10% đảm bảo đủ công ăn việc làm cho người lao động

 tiếp tục đàm phán thành công phương án sáp nhập công ty cổ phần công nghệ cao Traphaco vào công ty cổ phần Traphaco

b phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn

(2011-2015), cụ thể như sau:

1

2012

201

3

2014

2015Doanh

thu( tỷ đồng)

1080

1280

1560

1900

2300

 Chiến lược phát triển của Traphaco luôn gắn liền với chiến lược của ngành

 Traphaco hướng tới mục tiêu trở thành tập đoàn kinh tế mạnh, kinh doanh sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe, nghiên cứu và phát triển sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên vào năm 2020 Tra phaco sẽ thực hiện sứ mệnh cung cấp và cống hiến cho xã hội những sản phẩm dịch vụ mang mang tính

thời đại và giàu giá trị truyền thống, nhằm nâng cao chất lượng, luôn hướng tới thoả mãn nhu cầu khoa học tạo ra những công việc có ý nghĩa và cơ hội thăng tiến cho người lao động, gia tăng giá trị lợi ích cho nhà đầu tư

 Tập đoàn Traphaco sẽ bao gồm các nhà máy sản xuất dược phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế và thân thiện với môi trường, hệ thốngchi nhánh phân phối tại các tỉnh ,thành phố lớn , đồng thời thực hiện việc thâu tóm các công ty sản xuấttrực thuộc, có viện nghiên cứu và phát triển, trường đào tạo nghề y dược và bệnh viện.mục tiêu Đến năm 2015 tổng số chi nhánh được thành lập và đi vào hoạt động là 25 chi nhánh

 Traphaco tiếp tục đầu tư vào việc phát triển thương hiệu.Tiếp tục khuyếch trương, quảng bá thương hiệu, đảm bảo duy trì “Thương hiệu dược phẩm nổi tiếng nhất ngành dược” và mức tăng trưởng lợi nhuận bền vững trong thời giantới

 Mở rộng nhãn hiệu thuốc,chủng loại thuốc, nhóm thuốc

 Tập trung nghiên cứu phát triển các sản phẩm từ dược liệu,dẫn đầu về nghiên cứu phát triển thuốc từ dược liệu tại Việt nam giữ vững thị phần các sản phẩm truyền thống, đồng thời mở rộng thị trường thế giới Định hướng chiến lược của công ty là tạo ra những bước đột phá về công nghệ nhằm ứng dụng các sảnphẩm từ thiên nhiên vào sản xuất tạo ra sản phẩm có giá trị cao hiệu quả tốt.Từ

đó phát hiện và khai thác được giá trị đích thực của nguồn tài nguyên dược liệuViệt Nam phục vụ cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ con người

 Tiếp tục xây dựng văn hóa Traphaco, đó là “chân thực, chia sẻ cam kết và thựchiện cam kết” để tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp uy tín – chất lượng hiệu quả

Phần 2: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp:

1 Phân tích môi trường vĩ mô

a Môi trường kinh tế:

 Chính sách điều tiết vĩ mô:?

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế: tốc độ tăng trưởng từ năm 2009 tới nay giảm do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu Việc này đã gây ảnh hưởng xấu tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Cụ thể là: tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty qua các năm trên như sau:?

 Mức lãi suất: Mức lãi suất cho vay từ các ngân hàng tăng cao và việc nhà nướcthực hiện chính sách tiền tệ thắt chặt đã dẫn tới khó khăn trong việc huy động vốn và quay vòng vồn của doanh nghiệp

 Tỷ giá hối đoái: đồng Việt Nam giảm giá một cách tương đối so với các đồng ngoại tệ dẫn tới sự đắt một cách tương đối khi nhập khấu nguyên vật liệu và máy móc công nghệ

 Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát cao trong những năm gần đây Năm 2009: % Năm 2010: % Cộng thêm ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu dẫn tới: tăng chi phí sản xuất>> tăng giá thành; cầu giảm;…

b Môi trường chính trị luật pháp

 Quy định pháp luật về kinh doanh:

Các quy định về thủ tục hành chính ngày càng hoàn hiện, giấy phép hoạt động kinh doanh ngày càng được rúy ngắn Luật pháp Việt nam hiện nay có chiều hướng được cải thiện, luật kinh doanh ngày càng được hoàn thiện Luật doanh nghiệp tác động rất nhiều đến tất cả doanh nghiệp nhờ khung pháp lý của luật pháp duới sự quản lý của nhà nuớc các thanh tra kinh tế

 Quy định pháp luật về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp:

Doanh nghiệp phải đáp ứng 3 tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ASEAN: GMP (thực hành sản xuất thuốc tốt); GSP (thực hành bảo quản thuốc tốt) và GLP (thực hành kiểm nghiệm thuốc tốt) Các tiêu chuẩn của bộ y tế về sản phẩm dược phẩm cũng cần được quan tâm: như hàm lượng cafein trong thuốc, mức

độ độc hại với người sử dụng, các phản ứng ngoài mong muốn…

Traphaco luôn thực hiện tốt trách nhiệm xã hội như đảm bảo nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động, bảo vệ môi trường, khai thác bảo tồn và phát triển bền vững nguồn dược liệu quý của quốc gia Ngoài ra Traphaco cũngtích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng như tài trợ các chương trình mang tính xã hội, tư vấn chăm sóc sức khỏe, cách sử dụng thuốc an toàn hiệu quả, làm từ thiện,…

c Môi trường công nghệ

Sự phát triển của công nghệ dẫn đến:

 Sản phẩm được đổi mới, thay thế:

Phân đoạn công nghệ bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, cácsản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới

Đến nay công ty đã nghiên cứu ứng dụng thành công công nghệ mới cho nhiềudạng bào chế như : viên nén, viên bao phim, viên bao đường, viên nang cứng,viên nang mềm, cốm thuốc, thuốc bột, pellet, thuốc mỡ, cream, mỹ phẩm,thuốc nhỏ mắt, nhỏ mũi, trà tan, trà nhúng, thuốc bột pha hỗn dịch… đặc biệtnhiều sản phẩm hoàn toàn đông dược đã được nghiên cứu sản xuất dưới cácdạng bào chế hiện đại như viên bao đường, viên bao phim Hoạt huyết dưỡngnão, viên bao phim Đan sam tam thất, Viên bao đường Boganic, viên nangSolvella, viên nang ích mẫu, trà hoà tan,……

 Xuất hiện nhiều công nghệ mới, hiện đại: công nghệ sinh học và hàng loạt các phát minh mới đang hàng ngày, hàng giờ ra đời định hình lại cấu trúc cạnh tranh ở hầu hết các ngành và các quốc gia Sự phát triển không ngừng của côngnghệ sinh học trên thế giới và công nghệ máy móc thiết bị hiện đại giúp Công

ty có điều kiện lựa chọn công nghệ phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng suất lao động, hiện đại hoá y học cổ truyền, phát huy tinh hoa dân tộc trên cơ sở máy móc kỹ thuật hiện đại

 Làm xuất hiện nhiều vật liệu mới, vật liệu thay thế: nguồn cung cấp nguyên liệu phong phú cho bào chế thuốc.

d Môi trường văn hóa xã hội:

đã ăn sâu vào đời sống người dân từ lâu Đó là thói quen sử dụng các sản phẩm

có nguồn gốc từ tự nhiên, dược thảo, có tác dụng cao

 Nét văn hóa của từng vùng: Ảnh hưởng nền văn hóa phương Đông nên xu hướng thích sử dụng các sản phẩm đông dược và sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên

 Cơ cấu dân số: người già chiếm 16,8% dân số Đây là thị trường đầy tiềm năng

và là đối tượng tiêu thụ chính các sản phẩm của Traphaco

 Mức sống: Thu nhập tăng dẫn tới mức sống của người dân ngày một tăng cao Đặt ra cho công ty cơ hội phát triển các sản phẩm cao cấp để phục vụ nhu cầu của một bộ phận dân cư khá giả có yêu cầu cao trong chăm sóc sức khỏe

e Môi trường tự nhiên:

 Khí hậu, thời tiết: Đây là môi trường thường khó dự báo bởi những thay đổi

đất tăng lên Khí hậu ngày càng khắc nghiệt dẫn đến việc sản xuất nguyên liệu đầu vào cho Traphaco đôi lúc gặp khó khăn bởi các sản phẩm của công ty thì những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên chiếm 70%.

 Môi trường: Môi trường chứa đựng nhiều nguy cơ hơn cho sức khỏe của con người như: ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, chất kích thích trong thựcphẩm, chất phóng xạ,…

 Tài nguyên: Đối với ngành Dược, lâm sản ngoài gỗ là một trong những nguồn nguyên liệu dược liệu dồi dào để nghiên cứu và sản xuất thuốc.Công ty TNHH Traphaco Sa pa tại Lào Cai trên tổng diện tích 10.000 m2, cung ứng nguồn nguyên liệu sạch, chất lượng từ vùng núi cao Sa pa phục vụ cho việc tạo ra các sản phẩm phục vụ chăm sóc sức khỏe con người, với công suất 1.000 tấn dược liệu mỗi năm

 Định hướng chiến lược của Công ty là tiếp tục tạo ra những bước đột phá vềcông nghệ nhằm ứng dụng các sản phẩm từ thiên nhiên vào sản xuất tạo ra sảnphẩm có giá trị cao, hiệu quả tốt như chè dây, cây Ô đầu Sa Pa Từ đó pháthiện và khai thác được giá trị đích thực của nguồn tài nguyên dược liệu ViệtNam phục vụ cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khỏe con người Traphacoluôn chú trọng công tác sử dụng hiệu quả, bảo tồn, tái tạo và phát triển nguồntài nguyên thiên nhiên Do đó nguồn nguyên liệu phụ thuộc vào tự nhiên cũng

là 1 thách thức lớn đối với Traphaco

2 Phân tích môi trường ngành kinh doanh

a Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

 Đối thủ cạnh tranh trong nước: Về tân dược có những đối thủ lớn như dược Hậu Giang, Domesco, Imexpharm Đông dược có OPC, Mekophar, dược Bảo Long, dược Pharma…

 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài: Theo lộ tŕnh cam kết WTO, ngành dược đã mở cửa trong năm 2009 nên Traphaco sẽ chịu sự cạnh tranh gay gắt từ phía các công ty tân dược nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh và công nghệ tiên tiến Bên cạnh đó mảng đông dược của công ty cũng bị đe dọa bởi các công ty đông dược Trung Quốc khi đây cũng là một thế mạnh của họ

 Theo số liệu của Cục quản lý dược Việt Nam, thị trường dược phẩm Việt Nam

là môi trường cạnh tranh của 304 doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài, 174 doanh nghiệp nội địa sản xuất tân dược và 230 cơ sở sản xuất thuốc đông dược

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

 Những cơ hội mà thị trường đầy tiềm năng này mang lại luôn hấp dẫn các doanh nghiệp dược mới gia nhập ngành, làm gia tăng sức ép cạnh tranh của thị trường trong nước

 Bên cạnh đó, cánh cửa hội nhập WTO cũng mở ra nhiều thách thức về cạnh tranh đối với ngành dược phẩm Việt Nam Mức thuế áp dụng chung cho dược

phẩm chỉ còn 0-5% (so với mức 0-10% trước đây) Mức thuế trung bình sẽ là 2,5% sau 5 năm kể từ ngày Việt Nam chính thức gia nhập WTO.

 Sức ép từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là rất lớn

 Nhà cung cấp:

 Về cung cấp nguyên liệu:

 Nhập nguyên liệu dược phẩm từ: BASF (Đức), Andenex - Chemie (Đức), DSM (Thuỵ Sĩ), Linnea (Thuỵ Sĩ)… Bên cạnh đó Công ty cũng có nhiều nhà cung ứng ở thị trường châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc… Các nhà cung ứng nguyên liệu của Công ty phần lớn là những bạn hàng lâu năm, cómối quan hệ hợp tác lâu dài với Công ty Hiện nay Công ty có 20 nhà cung cấp nguyên liệu chính:

CÁC NHÀ CUNG CẤP NGUYÊN LIỆU VÀ DƯỢC LIỆU CHÍNH CỦA CÔNG TY

STT Nguyên liệu,

dược liệu

Nhà sản xuất Nước sản xuất

1 Cao đinh lăng Công ty CP Dược

11 Vinpocetin Linnea Thụy Sĩ

 các nhà cung ứng nguyên vật liệu ít có khả năng gây sức ép lên công ty

Traphaco

 Về công nghệ:

o Hệ thống thiết bị của Công ty thuộc thế hệ mới trong lĩnh vực công nghiệp dược, phần lớn được nhập khẩu từ nước ngoài như Đức, Hàn Quốc đáp ứngđược yêu cầu về chất lượng sản phẩm và công suất, phục vụ nhu cầu sản xuất, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đặc trị

o Bên cạnh các máy móc thiết bị ngoại nhập, Traphaco cũng sử dụng máy móc thiết bị do các công ty có tên tuổi trong nước sản xuất theo thiết kế từ catalog nước ngoài

Các máy móc sản xuất trong nước phù hợp với điều kiện hoạt động của Công

ty, vừa đảm bảo được chất lượng cao của sản phẩm lại vừa góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất

Một số dây chuyền sản xuất tiên tiến như: dây chuyền nang mềm với thiết bị

dây chuyền chiết xuất tuần hoàn chân không nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm, chuẩn hoá nguyên liệu cao đầu vào

MỘT SỐ THIẾT BỊ MÁY MÓC CÓ TR̀ÌNH ĐỘ CÔNG NGHỆ CAO

Máy in phun Willet SI MK2 Mỹ

2 Máy dập viên ZP 33B Trung Quốc

Máy lọc hút chân không Nhật Bản

Máy đo độ ổn định viên thuốc

o CTCP Công nghệ cao Traphaco - Traphaco CNC (Traphaco nắm giữ 15%): chuyên thực hiện gia công các sản phẩm, thành phẩm đông dược của

Traphaco Traphaco dự kiến nâng tỷ lệ sở hữu lên 85% để tiếp tục phát huy sản phẩm chủ lực là đông dược

 Khách hàng:

 Thị trường mà Traphaco hướng tới là xuất khẩu song song với thỏa mãn tối

đa nhu cầu trong nước, góp phần thực hiện chiến lược thuốc quốc gia: tăng

tỷ lệ sử dụng thuốc nội

 Traphaco lựa chọn thị trường mục tiêu là:

o đoạn thị trường người trung niên trở lên: do sản phẩm của Traphaco chủ yếu là sản xuất từ thiên nhiên giống như cách chế biến của đông y nên gây được thiện cảm từ phía những người trung niên, người già, những người có lối sống truyền thống

o Đoạn thị trường người có thu nhập trung bình: thể hiện ở hầu hết các sản phẩm của Traphaco có giá thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm chức năngtương tự của nước ngoài

 Đặc điểm của các đoạn thị trường này là:

o Số lượng người mua lớn, khối lượng mua nhỏ, và chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng số sản phẩm bán ra của công ty

o Sản phẩm có sự khác biệt không quá rõ ràng

o Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng thấp

o Khách hàng ít nhạy cảm về giá

o Ít có khả năng liên kết giữa các khách hàng lớn

Từ những phân tích trên về thị trường của công ty, ta có kết luận như sau: Khách hàng ít có khả năng gây áp lực lên công ty Tuy nhiên việcchuyển đổi nhà cung ứng là nhỏ nên công ty phải nỗ lực tạo sự khác biệt nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng khác

 Sản phẩm thay thế: Do đặc trưng của ngành dược nên các sản phẩm của công ty ít có sản phẩm thay thế hoàn hảo Vì thế áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế là không nhiều như những lực lượng đã phân tích ở trên

b Các nhóm chiến lược trong ngành:

 Nhóm chiến lược của các đối thủ cạnh tranh có điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh trong thị trường

Các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành như : dược Hậu Giang, dược Bảo Long, dược Phúc Vinh,… có cách tiếp cận trong thị trường cạnh tranh tương

tự như Traphaco, đó là:

Tăng cường nghiên cứu phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm

Ứng dụng khoa học kĩ thuật tiên tiến trong bào chế thuốc

Nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên

Trách nhiệm cao với cộng đồng

Vậy thách thức đặt ra cho Traphaco là làm sao tạo sự khác biệt trong một thị trường đang có tiềm năng phát triển lớn như thế trong khi thị trường chưa được phân chia?

 Công ty dược Hậu Giang tiếp cạnh thị trường với các nhóm chiến lược như: +Đối với sản phẩm: thì lấy chất lượng, an toàn hiệu quả làm cam kết cao

nhất,

+Marketing: với đội ngũ trẻ, sáng tạo, năng động, có trình độ chuyên môn và

bản lĩnh thương trường,một đội ngũ marketing lành nghề, luôn đưa ra những ýtưởng lớn để xây dựng những chiến lược kinh doanh đúng đắn,một đội ngũ nhân viên sôi nổi, vui vẻ, nhiệt huyết luôn thể hiện niềm đam mê và sẵn sáng cống hiến cho công việc marketing của công ty

Hết mình trong công việc, chăm sóc và mang lại những giá trị cộng thêm cho khách hàng, đối tác; đồng thời mang lại những giá trị cao cho công ty và cho

xã hội

+Phân phối: Hệ thống phân phối trải rộng khắp cả nước từ Lạng Sơn đến Mũi

Cà mau

+Nghiên cứu và phát triển

Đầu tư và xây dựng Phòng Nghiên cứu phát triển (gọi tắt là R&D) và Trung tâm nghiên cứu

Nghiên cứu khoa học, công nghệ để phục vụ cho chiến lược phát triển dài hạn của công ty luôn được coi là nhiệm vụ trọng yếu, hàng đầu của DHG Khai thác

có hiệu quả tối đa các nguồn lực hiện có, phát triển các tiềm lực mới, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho công ty và đảm bảo sự phát triển bền vững

Tiên phong trong chiến lược đầu tư chiều sâu cho nghiên cứu hoạt chất mới, tìmkiếm công nghệ đặc biệt, tạo nên các dòng sản phẩm độc đáo, có ưu thế cạnh tranh trên thị trường và đem lại lợi ích cho người tiêu dùng Các sản phẩm Haginat, Klamentin, Hapacol, Eyelight, Unikids hay nhóm sản phẩm có thành

phần hoạt chất từ thiên nhiên như Eugica, Naturenz, Spivital đã và đang được quan tâm trên thị trường là những sản phẩm tiêu biểu cho thành công của DHG trong thời gian qua.

=>>>điều đó cho thấy dược Hậu Giang thưc sự là một công ty có tiềm lực lớn, đang trở thành 1 ông lớn trong ngành sản xuất dược

-Đối với các công ty Bảo Long, hay Imexpharm họ cũng đưa ra cho mình

những nhóm chiến lược mang tính phát triển và định hướng lâu dài, tất cả cũng tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm,nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, hay nâng cao hệ thống marketing, mở rộng kênh phân phối….tất

cả đều cho thấy họ là những đối thủ tiềm năng , có điều kiện cạnh tranh tốt trong tương lai

 Thách thức đối với Traphaco

-tính cạnh tranh cao đòi hỏi Traphaco phải tận dụng thế mạnh của mình cũng

như phân tích thị trường ngành để xác định vị thế của mình trên thị trường

-khả năng giữ vững thị phần và phát triển thị phần khó khăn

-đối thủ cạnh tranh lớn , tiềm lực nhiều, đòi hỏi sản phẩm của Traphaco cần đa

dạng,giá cả phù hợp, nắm bắt xu hướng khách hàng…

- cạnh tranh ko những bằng chất lượng sản phẩm mà còn phải trú trọng đến hệ

thống marketing, phân phối, văn hóa doanh nghiệp…

 Lập bản đồ nhóm chiến lược: Vị trí của các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

c Vị thế của doanh nghiệp trong ngành:

Với thị phần chiếm 4.5% , Traphaco là một trong những doanh nghiệpdược lớn nhất Việt Nam

d Các giai đoạn phát triển của ngành:

 Giai đoạn phát sinh:

Traphaco được thành lập từ năm 1972 nhưng mãi tới năm 1994 công ty mới sản xuất và mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế nhưng khi đó công ty chưa

có danh tiếng trên thị trường và việc phân phối cũng kém nên người tiêu dùng biết đến sản phẩm của traphaco là rất ít Trong những năm đầu mới thành lập, khách hàng chưa quen sản phẩm, chưa phát triển hệ thống phân phối nên tốc

độ tăng trưởng của công ty là rất chậm Trong khi đó công đi phải đối mặt với rào cản gia nhập ngành là rất lớn của ngành dược đặc biệt là rào cản về bí quyết công nghệ

Trong giai đoạn này, công ty không ngừng xây dựng hình ảnh, xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm, nỗ lực tạo ra sản phẩm chất lượng với lợi thế cạnh tranh của mình.

Giai đoạn đầu mới thành lập, công ty đã nghiệp bắt đầu đầu tư và thực hiện chính sách thu hút nguồn nhân lực với chất lượng cao, tuyển dụng lao động là

Dược sĩ Đại học tốt nghiệp loại khá, giỏi của Trường Đại học Dược Hà Nội

Công ty bổ sung chức năng hoạt động, tăng cường các quầy bán hàng tại trung tâm Hà Nội và bắt đầu xây dựng hệ thống phân phối tại các tỉnh miền Bắc Do mới tham gia thị trường nên các sản phẩm của công ty còn hạn chế về số lượng

và chủng loại.các sản phẩm là thuốc thông thường, không có thuốc đặc trị và

có giá thành rẻ

 Giai đoạn tăng trưởng: giai đoạn hiện nay là giai đoạn phát triển của công ty Doanh thu tăng đều qua các năm Các sản phẩm hầu hết đã có chỗ đứng trên thị trường với địa vị là một thương hiệu lớn có uy tín cao

o Hệ thống phân phối: Traphaco đã xây ựng được hệ thống phân phối trên khắp

cả nước và quốc tế

 hệ thống phân phối của traphaco đạt tiêu chuẩn GDP hiện giờ có 6 chi nhánh

 5 trung tâm phân phối tại Hà Nội

 34 đại lí độc quyền tren cả nước

 Hang ngàn cửa hàng đại lý bán và giới thiệu sản phẩm trên cả nước

 Hiện nay Traphaco không những tiếp cận với các bệnh viện đa khoa cấp tỉnh

mà còn tiếp cận với các bệnh viện đa khoa cấp huyện

 Traphco cũng có đại lý tại Lào , Campuchia,Ukraina

o Để duy trì và nâng cao việc tăng trưởng và phát triển bền vững, doanh nghiệp

đã chủ động về nguồn nguyên liệu đầu vào từ thiên nhiên, thực hiện tôn chỉ vì cộng đồng và phát triển bền vững

o Doanh nghiệp kéo dài thời kỳ tăng trưởng bằng các nỗ lực ứng dụng công nghệmới, nghiên cứu các loại thuốc mới, cách bào chế mới,…như:

o Traphaco áp dụng hệ thống quản lí chất lượng

 Áp dụng hệ thống GMP-ƯTO, GLP, GSP, GDP

 hệ thống ISO 9001:2000 vì mục tiêu chất lượng

 hệ thống ISO 14001:2004 vì mục tiêu bảo vệ môi trường

 DN đi tiên phong áp dụng công nghệ quản lí 5S/Kaizen-Nhật Bản nhằm tăng năng suất lao động giảm chi phí

 Giai đoạn bão hòa: Đây là giai đoạn các sản phẩm trên thị trường đã được phânchia rõ ràng, doanh thu đạt cao nhất và bắt đầu đi xuống Công ty sẽ phải đưa

ra các chính sách như: giảm thiểu chi phí, tạo sự trung thành với nhãn hiệu, nghiên cứu sản phẩm mới,…

 Giai đoạn suy thoái: Là giai đoạn mà doanh thu giảm Công ty cần có biện pháp cải tiến hoặc thay đổi sản phẩm đã không còn phù hợp với nhu cầu thị trường

3 SWOT

a Điểmmạnh:

 Traphaco với những thế mạnh như thương hiệu được nhiều người biết đến, trình độ côngnghệ hiện đại, nguồn nguyên vật liệu ổn định, hệ thống phân phốitrải khắp 3miền…

 Kinh nghiệm lâu năm trong ngành xản xuất đông dược

 Có tiềm lực tài chính lớn và ổn định

 Công suất lớn

 Tốc độ phát triển ngành cao

 Sản phẩm đa dạng, được bảo hộ trí tuệ

 Sản phẩm được định vị tốt trong thị trường

 Có thế mạnh về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

 Ngành dược nói chung là ngành có rào cản gia nhập ngành ở mức tương đối cao

b Điểm yếu:

 Chưa tận dụng hết công suất hiện có

 Mâu thuẫn lợi ích nội bộ

 Không chủ động trong việc điều chỉnh giáthuốc

 Hệ thống phân phối rộng khắp cả nướcnhưng phát triển chưa đồng đều giữa các khu vực

 Việt Nam gia nhập WTO

 Nghiên cứu sản phẩm mới, mở rộng quy mô sản xuất thông qua việc đầu tư xây dựng nhà máy tại Văn Lâm – Hưng Yên Cùng với đó đẩy mạnh mở rộng thị phần nội địa vàphát triển một số thị trường tiềm năng nước ngoài như Lào, Campuchia

dượcHậu Giang, Domesco, Imexpharm Đông dược có OPC, Mekophar, dược Bảo Long, dược Pharma…

 Sản phẩm ăn theo, làm nhái làm giảm thịphần và ảnh hưởng đến thương hiệu của công ty

 Hệ thống phân phối khu vực miền Nam và miền Trung còn nhiều hạn chế

 Nguyên liệu dùng cho sản xuất thuốc tân dược được nhập khẩu chủ yếu từ HànQuốc, Nhật, Trung Quốc…

4 Tổng hợp kết quả phân tích MTKD bên ngoài doanh nghiệp ST

T

trọng với ngành

Tác động tớI công ty

Tính chất tác động

Cộng điểm

1 Yếu tố môi trường

hưởng tới nguồn

cung nguyên liệu

12 Sức khỏe người dân

suy giảm do nhiều

rủI ro từ môi trường

13 Môi trường luật pháp

Không thuận lợi:

-Phần 3: Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:

1 Năng lực cốt lõi: Dưới đây là danh sách những năng lực cốt lõi của doanh nghiệp Traphaco:

 Bề dày kinh nghiệm sản xuất đông dược

 Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước

 Nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định

 Công nghệ hiện đại

 Đầu tư lớn cho nghiên cứu và phát triển

 Là thượng hiệu uy tín và được nhiều người biết đến

2 Năng lực khác biệt: Năng lực mà doanh nghiệp Traphaco có khả năng tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường hơn so với doanh nghiệp khác đó là:

 Bề dày kinh nghiệp sản xuất đông dược: Traphaco được biết đến nhwun một doanh nghiệp sản xuất đông dược hàng đầu Việt Nam

 Thương hiệu uy tín và được nhiều người biết đến: Không chỉ biết đến như một doanh nghiệp dược, Traphaco còn tạo cho mình được hình ảnh đẹp mắt trong

lòng người tiêu dùng là một doanh nghiệp có đạo đức, góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng

>> Những năng lực khác biệt này không những đem lại lợi ích cho khách hàng

mà doanh nghiệp còn có thể vận dụng để mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường khác

3 Những vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp Traphaco:

a Cạnh tranh bằng sản phẩm:

Doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm bằng cách ứng dụng nhiều công nghệ mới và tiên tiến trên thế giới Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển được coi trọng

Không những thế, doanh nghiệp còn nỗ lực trong cải tiến mẫu mã sản phẩm, nhằm làm đa dạng mẫu mã Traphaco đã đưa ra thị trường sản phẩm với nhiều mẫu mã khác nhau dựa trên nghiên cứu thói quen và thị hiếu của người Việt Nam như: Về thuốc có: dạng viên nang, viên nén, dạng nước, xiro được đóng theo vỉ, hộp hay chai,…

b Cạnh tranh về giá:

Mặt bằng giá những sản phẩm của Traphaco là không cao bởi doanh nghiệp đã tận dụng được những lợi thế về nguồn nguyên liệu trong nước chủ động, công nghệ được cung cấp bởi những bạn hàng lâu năm và cả những lợi thế kinh nghiệm sản xuất Chính việc sản xuất với chi phí thấp này đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp cạnh tranh về giá trên thị trường Tuy nhiên, do đặc thù ngành dược trực tiếp liên quan đến sức khỏe con người nên việc cạnh tranh về giá thường không có nhiều ý nghĩa

Phần 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp:

1 Cơ sở của chiến lược cấp doanh nghiệp

a Khác biệt hoá sản phẩm

Traphaco là một trong số ít thương hiệu biết khác biệt hóa trong hướng đi đểtạo ra sự đột phá trong tăng trưởng, nhanh chóng trở thành thương hiệu dẫn đầutrong ngành Dược của Việt Nam Sự khác biệt hóa của Traphaco không chỉ dựatrên sự khác biệt về lý tính, hiệu năng của sản phẩm, mà đang chuyển thành sựkhác biệt về thương hiệu và mối quan hệ mà nó tạo ra trong tâm trí người tiêudùng Việt Nam và thế giới.

Traphaco là một thương hiệu có tốc độ tăng trưởng rất nhanh Từ một tên tuổikhông mấy ai biết đến, chỉ trong khoảng 10 năm, Traphaco đã trở thành mộtthương hiệu nổi tiếng và chiếm vị trí số một trong ngành Dược của Việt Nam.Thành công của thương hiệu này là biết tạo ra một hướng đi khác biệt dựa vàokhả năng sáng tạo ra những sản phẩm kiểu mới cùng với việc đề cao sự hiện đạinhưng hài hòa, an toàn và chất lượng

b Nhóm khách hàng và việc phân đoạn thị trường của traphaco

Dựa trên sự khác nhau về nhu cầu của từng đối tượng khách hàng mà traphaco

đã lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêu thức như:

-Theo lứa tuổi: Traphaco đã có những sản phẩm dành cho trẻ em như thuốc

ho dưới dạng siro, người lớn thì có dạng thuốc viên nén hoặc viên ngậm

-Theo giới tính: có những sản phẩm phụ khoa dành cho nữ giới như sảnphẩm thuốc phụ khoa cao ích mẫu,… hay những sản phẩm chăm sóc sắc đẹpnhư kem hoa hồng,…

3 quyết định về các khả năng riêng biệt

Để đạt được lợi thế cạnh tranh có 4 cách khác nhau:

 Đạt hiệu quả cao hơn:

 Chất lượng: Traphaco đã tạo ra những sản phẩm mang tính thời đại và giàugiá trị truyền thống Với các hệ thống quản lý được áp dụng hiệu quả như ISO

9001:2008; ISO 14001:2004 và hệ thống sản xuất theo tiêu chuẩn GMPWHO,… sản phẩm của Traphaco luôn khẳng định về uy tín, chất lượng.

 Công ty đã phối hợp với Viện Công nghệ sinh học - Viện khoa học Việt Namnghiên cứu và ứng dụng các công nghệ sinh học vào sản xuất nhằm tạo ra cácsản phẩm có tính năng ưu việt hơn và hiệu quả hơn trong sử dụng và điều trị.Traphaco còn là doanh nghiệp tiên phong trong việc đề xuất và phối hợp vớiViện Dược liệu và các viện, trường thực hiện đề tài cấp nhà nước “Xây dựngmột số quy trình sản xuất dược liệu sạch và chế biến sạch để bào chế một sốchế phẩm chất lượng cao” Đây là tiền đề để sản xuất các sản phẩm từ dượcliệu sạch, an toàn, hiệu quả Kết quả của đề tài đã và đang được ứng dụng đểsản xuất một số sản phẩm như cao actiso, viên bao đường Boganic, Hoạthuyết dưỡng não, viên Sáng mắt…

 Đổi mới: Từ một vài chế phẩm ban đầu, trong 10 năm trở lại đây, trung bìnhmỗi năm Traphaco đưa ra thị trường 10 sản phẩm mới Năm 1999 công ty có

103 sản phẩm thì đến năm 2010 công ty đã có trên 200 sản phẩm đăng ký lưuhành trên thị trường, trong đó, trên 70% sản phẩm có nguồn gốc thảo dược.Các sản phẩm của Traphaco đã được đăng ký bảo hộ ở trên 20 quốc gia trênthế giới

 Thích nghi với người tiêu dùng: người tiêu dung thì càng ngày càng khó tínhcùng với tâm lý thích dung thuốc ngoại nên traphaco đã phải đưa ra ngàycàng nhiều các sản phẩm với nhiều chủng loại có chất lượng cạnh tranh vớithuốc ngoại

2 Phân đoạn chiến lược

Traphaco xác định đoạn chiến lược dựa trên những tiêu thức như:

 Tập trung chủ yếu phân biệt sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng tiêu dùng

cá nhân Đa dạng về chủng loại sản phẩm để phù hợp với những khách hàngkhác nhau

 Công nghệ : ứng dụng công nghệ tiên tiến vào quá trình nghiên cứu và sản xuất

để nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như là nghiên cứu ra những sản phẩmmới tốt hơn phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

 Kênh phân phối: xây dựngVề tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý, Công ty áp dụngchính sách thống nhất trên toàn quốc, cụ thể như sau:

o Chính sách chiết khấu cho các đại lý cấp 1 (các công ty dược đối tác và cácnhà bán buôn) là 3% tính trên giá bán buôn quy định của Công ty;

o Chính sách chiết khấu cho đại lý cấp 2 (các nhà bán buôn nhỏ và bán lẻ) là 3%với doanh số 10 triệu đồng/tháng; 4% với doanh số 10-20 triệu đồng/tháng;5% với doanh số 20 triệu đồng/tháng

o Tỷ lệ chiết khấu này ở mức phù hợp với mặt bằng chung của ngành dược.Thông qua mức chiết khấu hợp lý, công ty đã ổn định được giá thành sảnphẩm, tránh gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối và được khách hàng tintưởng ủng hộ Bên cạnh đó, Công ty cũng hỗ trợ tín dụng cho khách hàngbằng hình thức bán hàng trả chậm với thời gian nợ trung bình trên hợp đồng là

45 ngày Mức tín dụng cung cấp tối đa cho một khách hàng tùy thuộc từng đốitượng khách hàng cụ thể sau khi đã xem xét về doanh số bán trung bình và uytín của mỗi khách hàng

3 Ma trận BCG

Traphaco đang ở vị trí dấu hỏi, doanh nghiệp có thị phẩn nhỏ nhưng ngành

có mức độ tăng trưởng khá cao

thị phần lớn,

tăng trưởng cao

thị phần nhỏ, tăng trưởng cao

thị phần lớn,

tăng trưởng

thấp

thị phần nhỏ, tăng trưởng thấp