BÁO CÁO THỰC TẬP-NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

1994 đã kiểm tra tác động của môi trường vật lý của các trung tâm thương mại trên trạng thái tình cảm của người tiêu dùng và thấy rằng người tiêu dung đã xem trung tâm thương mại như là

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM

THƯƠNG MẠI.

PHẦN I: LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Trong vài năm qua đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng trong lĩnh vực bán lẻ tại United Arab Emirates Cư dân UAE và du khách có thể dễ dàng nhận thấy một phong trào đang phát triển trong việc xây dựng các trung tâm thương mại trên toàn quốc Ví dụ: Dubai đang trong quá trình tung ra một trung tâm thương mại chín triệu foot vuông, "trung tâm mua sắm Dubai" trong năm

2007, sẽ là trung tâm mua sắm lớn nhất thế giới (Andersen, 2003, 2005)

Các yếu tố như sự thịnh vượng kinh tế, khác biệt văn hóa, hòa hợp dân tộc, và thay đổi lối sống tại UAE, thêm vào đó là thời tiết nóng và ẩm, đã thay đổi mô hình mua sắm của người tiêu dùng UAE từ thị trường truyền thống "Souq" sang các trung tâm thương mại (El-Adly, 2001).).Trong thực tế, trung tâm thương mai đóng một vai trò quan trọng trong lối sống của người tiêu dùng (Terblanche, 1999) Họ không chỉ cần một trung tâm mua sắm mà đó còn là một trung tâm cộng đồng cho xã hội và các hoạt động giải trí (Ng, 2003) Cửa hàng, khu ăn uống, nhà hàng, rạpchiếu phim,khu vui chơi trẻ em, giải trí tương tác, khu vực sử dụng xã hội, không gian thư giãn

và khu vực quảng cáo hiện nay là thành phần chính của bất kỳ trung tâm mua sắm (Terblanche, 1999)

Với số lượng ngày càng tăng của các trung tâm thương mại, người mua sắm có xu hướng chọn lọc hơn Họ có nhiều khả năng là khách hàng quen của trung tâm có sự thu hút hơn và có một loạt các cửa hàng và hàng hóa phù hợp với sở thích của họ Vì vậy, nó là điều cần thiết cho các nhà quản lý của trung tâm thương mại phải biết mức độ thu hút của các trung tâm thương mại của họ đối với người mua hàng của mình (Wong et al., 2001) Tuy nhiên, các thuộc tính thu hút của trung tâm mua sắm đối với một số người mua hàng không nhất thiết phải thu hút đối với những người khác Vì vậy, mục đích của bài viết này là xác định các yếu tố thu hút của trung tâmthương mại từ quan điểm của người mua hàng và sau đó phân khúc người mua hàng theo những yếu tố thu hút

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Sự thu hút của trung tâm thương mại.

Với sự tăng trưởng của ngành công nghiệp trung tâm thương mại, nơi nhiều trung tâm thương mại mới khác nhau được xây dựng và hàng triệu mét vuông mặt bằng bán lẻ đã được thêm vào các trung tâm mua sắm mỗi năm (Berman và Evans, 2004), nhiều nghiên cứu khoa học đã được thực hiện trên các khía cạnh khác nhau của trung tâm thương mại Mối quan hệ giữa các nhà quản lý và người thuê gian hàng tại trung tâm thương mại là một trong những khía cạnh giải quyết (Kirkup và Rafiq, 1994; Prendergast et al, 1996, 1998; Bruwer 1997; Addae-Dapaah và Yeo, 1999) Nghiên cứu trên trung tâm thương mại được xây dựng để so sánh các quan điểm giữa trung tâm thương mại và trung tâm

mthương mại không bán lẻ (Prendergast et al , 1998) Mối quan hệ giữa các thuộc tính trung tâm và năng suất cũng được điều tra (LeHew và Fairhurst, 2000).

Động cơ bảo trợ là những chủ đề nặng nề nhất trong kiểm tra bán lẻ( Yavas , 2003) Tuy nhiên , chỉ cần một vài nghiên cứu thực nghiệm đã phân tích các khía cạnh động lực của người tiêu dùng để giải thích sức hấp dẫn của trung tâm mua sắm (ví dụ Bodkin và Lord, 1997; Ruiz,1999; Dennis et al 2001; Nicholls , et al , 2000, 2002 ) Điểm bắt đầu là một

số người mua hàng bị thu hút vào trung tâm do động cơ kinh tế thuần tuý;những người khác bị thu hút vì động cơ cảm xúc, trong khi người mua hàng đa mục đích có một sự kếthợp của các động cơ ( Ruiz , 1999) Ví dụ, Bodkin và Lord (1997) kết luận rằng những

lý do quan trọng nhất để lựa chọn trung tâm thương mại là sự thuận tiện, sự hiện diện củamột cửa hàng cụ thể trong trung tâm mua sắm, dịch vụ và giá cả Nicholls et al (2000 ) nhận thấy rằng các chuyến thăm trung tâm thương mại của người tiêu dùng Chile được điều khiển, chủ yếu bằng cách mua các yếu tố trong khi người tiêu dùng ở Mỹ đã đến thăm trung tâm thương mại của họ vì lý do đa dạng hơn, phần lớn xoay quanh giải trí Bloch et al (1994 ) đã kiểm tra tác động của môi trường vật lý của các trung tâm thương mại trên trạng thái tình cảm của người tiêu dùng và thấy rằng người tiêu dung đã xem trung tâm thương mại như là một nơi không chỉ để mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí Trong cùng một dòng , Nicholls và các cộng sự (2002 ) nhận thấy rằng ngày nay khách hàng quen của trung tâm thương mại có xu hướng

nghiêng về giải trí hơn so với những người mua sắm trong những năm 1990 Wakefield

và Baker (1998) tìm thấy rằng môi trường trung tâm thương mại ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và tái bảo trợý định đến các trung tâm Các nghiên cứu khác đã chỉ ra tầm quan trọng của hình ảnh trung tâm mua sắm như là một yếu tố quyết định quan trọng của quyết định bảo trợ người tiêu dùng ( Finn và Louviere , 1996; Sit et al, 2003 )

Terblanche (1999) nghiên cứu tác động của bốn yếu tố trên trung tâm thương mại bảo trợ , cụ thể là: chức năng, giải trí , xã hội, và thuận tiện Chúng được dựa trên những lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức khi đến thăm một trung tâm thương mại siêu khu vực Ông thấy rằng giải trí dường như là lợi ích lớn người mua hàng theo đuổi bảo trợ một trung tâm thương mại siêu khu vực Đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý của khách hàng quen của trung tâm thương mại cũng đã được mô tả ( Bellenger et al , 1977; Bloch và cộng sự, 1994; Roy,1994) Martin và Turley (2004 ) nghiên cứu thái độ của phân khúc trẻ( 19-25 tuổi) về phía trung tâm , và các yếu tố thúc đẩy tiêu dùng Họ phát hiện ra rằng phân khúc trẻ có xu hướng khách quan chứ không phải là động lực bảo trợ của xã hội Ngoài tác động của các trung tâm ' thuộc tính nội bộ về bảo trợ , các thuộc tính khác như thành phần du lịch bao gồm thoải mái , độ tin cậy của phương tiện giao thông , công sức, căng thẳng , khoảng cách, và giá trị có ý nghĩa trong ảnh hưởng đến trung tâm mua sắm ' bảo trợ ( Ibrahim , 2002)

1.1 Bốn thuộc tính lớn của hình ảnh trung tâm mua sắm

Các tài liệu bán lẻ cho thấy bốn thuộc tính nổi trội trong nghiên cứu hình ảnh trung tâm mua sắm là: bán hàng, khả năng tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí Tổng quan về nghiên cứu hình ảnh trung tâm mua sắm được trình bày trong bảng I.

1.1.1 Bán hàng:

Bán hàng là thành phần đầu tiên đầu tiên thuộc bốn thuộc tính của hình ảnh trung tâm mua sắm Bốn mục có liên quan tới hàng hóa thường xuyên được nhắc đến trong các nghiên cứu là : phân loại, chất lượng, giá cả và kiểu dáng hoặc thời trang (Frasquet et al, 2001.Wong và cộng sự, 2001; Bell, 1999; Finn và Louviere, 1996, 1990; Ahn và Ghosh, 1989;Weisbrod et al, 1984; GAUTSCHI, 1981; Nevin và Houston, 1980) Bán hàng là một thuộc tính hình ảnh quan trọng vì nó đại diện cho các '' sản phẩm cốt lõi '' của một khu trung tâm mua sắm (Berman và Evans năm 2001; Levy và Weitz, 1998; Smith và Burns, 1996) Đây là được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Wakefield và Baker(1998), trong đó nêu bật bán hàng và nhiều người thuê chỗ bán hàng là một sự kích thích tạo cảm hứng và phấn khích do đó ảnh hưởng đến hình ảnh người tiêu dùng ở trung tâm mua sắm.

1.1.2 Khả năng tiếp cận

Thuộc tính thứ hai là khả năng tiếp cận, liên quan đến sự dễ dàng vào và ra khỏi một trung tâm mua sắm (Levy và Weitz, 1998) Khả năng tiếp cận có thể được chia thành tiếp cận vĩ mô và khả năng tiếp cận vi mô Khả năng tiếp cận vĩ mô là điều kiện đường xá xung quanh trung tâm và việc nơi làm việc hoặc nơi cư trú của khách hàng có gần trung tâm mua sắm hay không Không giống như khả năng tiếp cận vĩ mô, khả năng tiếp cận vi mô đề cập đến bãi đỗ xe trong trung tâm và sự chuyển hướng dễ dàng trong trung tâm mua sắm (Frasquet và cộng sự, 2001, Wong và cộng sự, 2001 Chuông, 1999; Finn và Louviere, 1996;Weisbrod et al, 1984; Howell và Rogers,1980; Bellenger và cộng sự, 1977) Để tăng khách hàng,

trung tâm mua sắm nên dễ dàng ra vào để giảm thiểu thời gian tìm kiếm và tâm lý chi phí của người tiêu dùng, bao gồm căng thẳng và thất vọng (Levy và Weitz,

và cộng sự, 2001; Bell, 1999; Finn và Louviere, 1996, 1990; Ahn và Ghosh, 1989; Nevin và Houston, 1980; Howell và Rogers, 1980; Bellenger và cộng sự, 1977)

1.1.4 Bầu không khí

Thuộc tính thứ tư trong '' bốn thuộc tính lớn'' liên quan đến bầu không khí của một trung tâm mua sắm Năm thước đo đo lường thông thường là không khí, màu sắc, trang trí, âm nhạc và bố trí (Frasquet và cộng sự năm 2001,; Wong và cộng sự, 2001; Bell,1999; Finn và Louviere, 1996; Nevin và Houston, 1980; Howell và Rogers, 1980; Bellenger et al., 1977) Bầu không khí rất quan trọng bởi vì chúng giống như một yếu tố môi trường mà người tiêu dùng sử dụng để ám chỉ chất lượng của một trung tâm mua sắm (Smith và Burns, 1996) Hơn nữa, bầu không khí còn kích thích hứng thú của người tiêu dùng tại một trung tâm mua sắm (Wakefield và Baker, 1998).

1.2 Ba thuộc tính bị bỏ quên của hình ảnh trung tâm mua sắm

Trong phần trước, '' bốn thuộc tính lớn'' của hình ảnh trung tâm mua sắm đã được thảo luận Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, việc xem xét các tài liệu kèm theo điều tra sơ bộ đã tiết lộ thêm ba thuộc tính bị bỏ quên nhưng cũng không kém phần quan trọng , cụ thể là: giải trí, thực phẩm và an ninh.

1.2.1 Giải trí :

Rất ít nghiên cứu về trung tâm mua sắm xác định được giải trí là một thuộc tính đặc biệt của một trung tâm mua sắm, chứ không phải như một mục duy nhất không nhất quán hoặc liên kết theo cách khác nhau với các thuộc tính khác Thật vậy, mục giải trí đầu tiên, '' có một rạp chiếu phim'', đã được xác định trong nghiên cứu của Bellenger et al s(1977) và đã được liên kết với tên thuộc tính '' hiện diện có liên quan tới dịch vụ'' Hơn nữa, trong Nevin và Houston nghiên cứu (1980), mục giải trí thứ hai, '' Sự kiện đặc biệt hoặc triển lãm'', đặt trên yếu tố được đặt tên '' loại'' Mục giải trí thứ ba là ''trung tâm mua sắm này có nhiều lựa chọn giải trí thay thế tuyệt vời '' đã được tìm thấy có liên quan tới '' nhiều'' thuộc tính trong nghiên cứu của Wakefield và Baker (1998) Trong nghiên cứu của Frasquest et al 'S (2001), hai hạng mục giải trí, cụ thể là '' sự kiện và triển lãm'' với '' phục vụ giải trí hấp dẫn'', có liên quan tới thuộc tính'' bầu không khí / giải trí'' Có hai cách giải thích để giải trí được liên kết với thuộc tính khác Trước tiên, có thể có một sự thay đổi theo thời gian vai trò của giải trí tại một trung tâm mua sắm Ban đầu, từ là một phần của sản phẩm tăng cường (Dịch vụ) để trở thành một phần của sản phẩm cốt lõi (Nhiều / loại), và đang được xem xét như một phần của môi trường (không khí) Thứ hai, người tiêu dùng không đồng nhất, do đó họ có thể nhận thức được hình thức giải trí tương tự một cách khác nhau trong điều kiện cùng một ý nghĩa và tầm quan trọng Nói cách khác, những nghiên cứu khác nhau có thể phản ánh nhóm

người tiêu dùng khác nhau, là những người người làm cho '' Giải trí'' có những ý nghĩa khác nhau.

Trong marketing trung tâm mua sắm hiện đại, giải trí xứng đáng được phân định như một thuộc tính riêng biệt được vận hành bởi nhiều mặt hàng hơn một mục duy nhất Giải trí rất quan trọng đối với trung tâm mua sắm bởi vì nó tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị hay vui vẻ, do đó cũng có thể khuyến khích người tiêu dùng (Haynes và Talpade, 1996) Giải trí trong một trung tâm mua sắm có thể được phân thành sự kiện giải trí đặc biệt và giải trí đặc biệt Sự khác biệt chính giữa hai loại giải trí là giới hạn thời gian hoặc khoảng thời gian hoạt động (Haynes

và Talpade, 1996) Đó là, sự kiện giải trí đặc biệt được tổ chức vào một dịp hoặc theo mùa vụ trong một khoảng thời gian ngắn, bao gồm cả trình diễn thời trang, hội chợ cô dâu, và chụp ảnh với ông già Noel Ngược lại, giải trí đặc biệt thường là kết hợp của một chủ sở hữu với trung tâm thương mại trong một thời gian dài hơn,

có thể bao gồm cả rạp chiếu phim và video arcades

Giống như giải trí, vài nghiên cứu trung tâm mua sắm đã xem xét thực phẩm như

là một thuộc tính khác biệt của hình ảnh trung tâm mua sắm Sau khi xem xét lại các tài liệu đã tiết lộ bốn hạng mục thực phẩm được liên kết với sự pha trộn bán lẻ của mua sắm trung tâm Tương tự như giải trí, mục đầu tiên '' có nhà hàng'' đã được xác định trong Bellenger et al 'S nghiên cứu (1977) và nó được dán trên một yếu tố nhãn '' hiện diện có liên quan tới dịch vụ'' '' Sự sẵn có của thức ăn trưa hoặc giải khát'' là mặt hàng thuộc về thực phẩm thứ hai được xác định và đã được liên kết với một ''Cơ sở '' thuộc tính (Nevin và Houston, 1980) Trong nghiên cứu của Wee (1986), mục thứ ba '' có nơi ăn uống tốt hơn '' được đặt dưới '' loại'' thuộc tính Thứ tư, mục '' sự đa dạng của thực phẩm được cung cấp tại các trung tâm mua sắm

là tuyệt vời'' có liên quan đến các thuộc tính '' Nhiều'' (Wakefield và Baker, 1998).

Do đó, như giải trí, thức ăn kích thích để khách hàng quen trung tâm mua sắm có không được công khai bị bắt trong các nghiên cứu trước đây.

Tuy nhiên, thực phẩm và giải trí là quan trọng đối với khách hàng vì: đầu tiên, tạo

ra không khí có lợi cho một khu trung tâm mua sắm, cung cấp những trải nghiệm mua sắm thú vị và dễ chịu Thứ hai, cung cấp nơi nghỉ chân cần thiết cho khách hàng giữa lúc mua sắm và / hoặc

như nơi đến cuối cùng kết thúc cho một chuyến tham quan mua sắm (Wakefield và Baker, 1998; Haynes và Talpade, 1996).

1.2.3 An ninh

Bên cạnh việc thu hút người tiêu dùng, trung tâm mua sắm cũng thu hút tội phạm Trong thời gian gần đây, các trung tâm mua sắm đang dần trở thành mục tiêu cho các băng đảng bạo động, bắt cóc, carjackings, cướp vũ trang, tấn công tình dục, giết người và tội ác đối với trẻ em (Lee et al., 1999).

Một số tính năng của trung tâm mua sắm trở thành mục tiêu phù hợp cho các hoạt động tội phạm Ví dụ, bãi đỗ xe rộng lớn và nhà để xe kèm theo không được giám sát phòng chống tội phạm một cách cẩn thận có thể trở thành nơi tội phạm lợi dụng

để tấn công Người tiêu dùng vào trung tâm mua sắm thường mang theo số lượng lớn tiền mặt, thẻ tín dụng để mua sắm hàng hóa có giá trị (Lee et al., 1999) Các tài liệu về hành vi tiêu dùng đã tiết lộ nhiều người tiêu dùng sợ rủi ro và do đó họ có thể miễn cưỡng đến thăm một khu mua sắm được coi là nguy hiểm (Schiffman và Kanuk năm 1997; Hawkins và cộng sự,1994) Mặc dù quan trọng, nhưng chỉ có một vài nghiên cứu có giới hạn đã kiểm tra sự đóng góp của an ninh vào hình ảnh trung tâm mua sắm Chỉ có ba hạng mục an ninh được tìm thấy trong một tài liệu tổng quan và, như giải trí, những mục này được liên kết với các thuộc tính khác nhau.

Mục bảo mật đầu tiên, '' an ninh'', được đo bởi Bellenger et al (1977) và nó đã được đặt trên một yếu tố có gắn nhãn ''chất lượng trung tâm'' Mục thứ hai '' nơi an toàn để ở'' được liên kết với thuộc tính'' cơ sở '' (Wee, 1986) ''An ninh cá nhân'' là mục an ninh thứ ba và có liên quan đến thuộc tính '' Bầu không khí /giải trí'' (Frasquetet al 2001).

2 Phân khúc thị trường bằng hình ảnh trung tâm mua sắm

Một vài nghiên cứu khoa học đã khám phá ra đóng góp của các hình ảnh thuộc tính đến phân khúc khách hàng trung thành của trung tâm mua sắm Trong các tài liệu về hình ảnh trung tâm mua sắm, hai nghiên cứu phân chia dựa trên hình ảnh các thuộc tính đã được xác định, như thể hiện trong Bảng I

(Dennis và cộng sự, 2001; Bellenger và cộng sự, 1977) Họ đi tiên phong nhưng học thuyết '' bán phân khúc'' lại được thực hiện bởi Bellenger, Robertson và

Greenberg (1977) xác định hai phân khúc khách hàng, cụ thể là economic shopper

và recreational shopper Hai nhóm người mua sắm đã được xác định thông qua

phân tích kinh điển của bốn thuộc tính hình ảnh (Chất lượng hàng hóa, đa dạng về hàng hóa, cửa hàng trang trí , và khoảng cách di chuyển) và tâm lý nhân khẩu học.

Các economic shopper nhấn mạnh vị trí thuận tiện, trong khi recreational shopper

đặt tầm quan trọng nhiều hơn vào trang trí hấp dẫn và kinh doanh sáng tạo (Bellenger et al.,1977).

Không giống như Bellenger et al (1977), Dennis et al (2001) đã phân tích cụm ''bốn hình ảnh thuộc tính lớn '' để xác định hai đoạn mua sắm của trung tâm mua

sắm Hai bộ phận là dán nhãn các shops shopper (những người xem xét các yếu

tố : cửa hàng đa dạng, chất lượng cửa hàng, mua sắm được và dễ dàng tham gia

giao thông công cộng là các tiêu chí quan trọng), và các service shopper ( dễ đậu

xe, di chuyển bằng xe hơi, tiện nghi tốt, nhân viên hữu dụng và đáng giá có tầm quan trọng cao hơn)

Phân khúc khách hàng quen thuộc của trung tâm mua sắm mang tính nhận thức vì

cá nhân người mua sắm không đồng nhất trong lợi ích mà họ tìm kiếm từ một khu mua sắm trung tâm Đó là, người tiêu dùng khác nhau có thể đặt tầm quan trọng khác nhau đối với các thuộc tính hình ảnh khác nhau của trung tâm (Steenkamp và Wedel, 1991) Tuy nhiên, phân khúc đó không nên bị giới hạn trong '' bốn thuộc tính lớn'' (bán hàng, dịch vụ, khả năng tiếp cận và bầu không khí), cũng như ba thuộc tính bổ sung (giải trí, thực phẩm và an ninh) mà có thể làm phong phú thêm các đặc tính của phân đoạn mua sắm.

2.1 Chiều của hình ảnh trung tâm mua sắm

Nghiên cứu trước đây đã sử dụng yếu tố thăm dò phân tích để trích xuất hình ảnh cấu trúc (FrasQUET và cộng sự, 2001; Wong và cộng sự, 2001) Cho rằng một số hình ảnh các thuộc tính như bầu không khí à phổ biến và chấp nhận được, khẳng

định phân tích nhân tố (CFA) được ưa thích hơn phân tích nhân tố khám phá, nhiều hơn bốn mục khi sử dụng AMOS Như trình bày trong Bảng II, 5 trong tổng số 11 các thuộc tính hình ảnh bao gồm ít hơn 4 mục và do đó đã không được áp dụng cho CFA Năm thuộc tính là bán hàng, khả năng tiếp cận vĩ mô, giải trí đặc biệt, sự kiện giải trí đặc biệt và thức ăn Sáu thuộc tính khác phải chịu CFA bao gồm tiếp cận vi mô, dịch vụ cá nhân, tiện ích, cứu thương, bầu không khí và an ninh.

Để phân tích các phát hiện CFA, sáu số liệu kiểm tra thống kê đã được sử dụng, cụ thể là Chi-square, giá trị xác suất (p-value), chỉ số phù hợp (AGI),chỉ số điều chỉnh phù hợp (AGFI), tỷ lệ Cmin và root means square error of approximation (RMSEA) Các số liệu này được sử dụng để đánh giá:

(1) độ tin cậy của dữ liệu - đo bởi Chi-square và p-giá trị;

(2) mức độ phù hợp giữa dữ liệu và các mô hình của AGI và AGFI; và

(3) mức độ misfit giữa dữ liệu và các mô hình theo tỷ lệ Cmin và RMSEA.

2.2 Phân đoạn của trung tâm mua sắm đơn giản

Giai đoạn thứ hai của phân tích dữ liệu bao gồm phân nhóm k- means từ các phản hồi về trung tâm mua sắm để tìm hiểu xem nhóm người mua sắm đặc biệt nào sẽ được phân biệt Trong tổng cộng, 11 thuộc tính hình ảnh (bán hàng, khả năng tiếp cận vĩ mô, khả năng tiếp cận vi mô, dịch vụ cá nhân, tiện nghi, cứu thương, bầu không khí, giải trí đặc biệt, sự kiện giải trí đặc biệt, thức ăn và an ninh), được sử dụng như một cơ sở cho việc phân nhóm Phân tích cụm được tiến hành một cách riêng biệt cho các trung tâm ở khu vực khu vực và các trung tâm ỡ tiểu vùng Để xác định số lượng tối ưu phân chia các cụm được hình thành, sáu cụm, bảy cụm và các giải pháp tám cụm đã được thực hiện và kiểm tra Đối với cả hai loại trung tâm mua sắm, các giải pháp sáu cụm đã được chọn làm nó sản xuất có ý nghĩa nhất và

tương phản với phân khúc của người khách hàng, trong khi các giải pháp bảy cụm

và tám cụm không đóng góp thêm bất kỳ ý nghĩa gì cho phân đoạn mua sắm Hơn nữa, các giải pháp sáu cụm được hỗ trợ bởi tính thống nhất của nhân khẩu học trong từng phân khúc (Litwin, 1995) Ví dụ, một phân khúc gọi là '' entertainment ''

mà nhấn mạnh điện ảnh (giải trí đặc biệt) và quầy thức ăn (thực phẩm), đã giúp các bạn nam giới độc thân tuổi teen có thu nhập hàng năm thấp.

Phân khúc trẻ này dường như không hề ''sợ hãi '' bởi họ ít quan tâm tới vấn đề an ninh

Đối với các trung tâm ở khu vực và tiểu khu vực, tầm quan trọng của sáu phân đoạn khác nhau trong mua sắm phụ thuộc vào vị trí của nó trong 11 thuộc tính hình ảnh Kích thước của các phân đoạn này cũng khác nhau giữa các khu vực

và các trung tâm tiểu vùng Hình ảnh, đặc điểm và kích thước của sáu phân đoạn này được tóm tắt trong bảng IV, trong khi đặc điểm nhân khẩu học đang chi phối mỗi phân khúc được thể hiện trong Bảng V Sáu phân khúc trung tâm mua sắm đã

được dán nhãn, cụ thể là serious shopper, entertaiment shopper, demanding

shopper, convenience' shopper, apathetic shopper, và service shopper Mỗi khái

niệm sẽ được thảo luận lần lượt.

* Serious shopper

Các Serious shopper (cụm 1) bao gồm 13 % số người được hỏi ở trung tâm mua

sắm Cụm này được phân biệt bằng tầm quan trọng cao đối với hầu hết các hình ảnh thuộc tính, ngoại trừ các nét đặc trưng và sự kiện giải trí đặc biệt Đây là một phân khúc mà việc mua sắm được xem như là một trách nhiệm quan trọng (Ví dụ, mua quà tặng), và do đó quan tâm đến các thuộc tính thiết thực nhiều hơn để tạo

thuận lợi cho trách nhiệm mua sắm Các Serious shopper thường đánh giá cao

thuộc tính thực phẩm Tuy nhiên, phân khúc này nhiều khả năng sử dụng các khu

thực phẩm để nghỉ ngơi trong hoặc sau khi chuyến mua sắm dài, hơn là một địa điểm mang tính xã hội (Wakefield và Baker, 1998)

Đa số Serious shopper là phụ nữ lớn tuổi, >=55 tuổi, góa chồng với thu nhập gia đình trung bình Họ không đánh giá cao thuộc tính giải trí, Serious shopper không

quan tâm đến các hoạt động xã hội tại một trung tâm mua sắm như gặp gỡ mọi người và mua sắm để giải trí hoặc một bữa ăn Phân khúc này thường mua sắm với một thái độ ôn hòa.

* Entertaiment shopper

Entertaiment shopper(cụm 2) đại diện cho cụm lớn thứ hai với 22 % số người ủng

hộ Trái với serious shopper , entertaiment shopper đề cao tầm quan trọng của

thuộc tính bầu không khí và giải trí và ít quan tâm về an ninh Tất cả thuộc tính giải trí, bao gồm cả giải trí đặc biệt , giải trí và sự kiện đặc biệt, thức ăn, cũng như

bầu không khí quan trọng đối với phân khúc này Entertaiment shopper cảm nhận

mua sắm là một hoạt động giải trí, bao gồm cả duyệt web, giải trí, gặp gỡ mọi người và ăn uống ra Hơn nữa, phân khúc này người mua sắm nhận thức trung tâm mua sắm như là một nơi giải trí hay là nơi thú vị để '' chơi'' , hoặc đến xem phim.

Không giống như serious shopper , entertaiment shopper xem khu ẩm thực như địa

điểm tổ chức cuộc họp xã hội chứ không phải là như một chỗ nghỉ chân sau mua sắm

Trong nghiên cứu này, entertaiment shopper chủ yếu là thanh thiếu niên

nam độc thân với một thu nhập hàng năm thấp.

* Demanding shopper

Cụm thứ ba, entertaiment shopper, là phân khúc lớn nhất bao gồm 25 % số người hồi đáp Tương tự như serious shopper , mua sắm đạt được xếp hạng cao nhất của