Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

Vì thế các nhà bán lẻ ngày nay liên tục tìm kiếm những phương thức mới để thỏa mãn khách hàng không chỉ bằng chất lượng hàng hóa tốt nhất hay mức giá cạnh tranh nhất mà còn phải liên tục

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ HẠNH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ HẠNH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

HÀ NỘI, NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bản đăng ký đề tài này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Hạnh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 3

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án 7

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 8

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 8

1.4 Phương pháp nghiên cứu 9

1.5 Kết quả nghiên cứu mới 10

1.5.1 Đóng góp mới về mặt học thuật 10

1.5.2 Đóng góp mới về mặt thực tiễn 11

1.6 Kết cấu của luận án 11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 12

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 13

2.1 Cơ sở lý luận 13

2.1.1 Trải nghiệm khách hàng 13

Khái niệm trải nghiệm khách hàng 13

2.1.2 Mua sắm mang tính giải trí 17

2.1.3 Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí 20

2.1.4 Trung tâm thương mại 22

2.2 Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước 24

2.2.1 Nghiên cứu yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng đến trải nghiệm

mua sắm mang tính giải trí 25

2.2.2 Nghiên cứu yếu tố thuộc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí 31

2.2.3 Nghiên cứu về phân khúc khách hàng mua sắm 33

2.2.4 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí 35

2.2.5 Kết quả tổng quan nghiên cứu 46

2.3 Mô hình nghiên cứu 48

2.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 48

2.3.2 Thang đo nghiên cứu nháp 1 51

2.3.3 Giả thuyết nghiên cứu 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 54

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 55

3.1 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu 55

3.2 Thiết kế nghiên cứu 58

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 58

3.2.2 Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu 60

3.3 Nghiên cứu định tính 61

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 61

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 63

3.4 Nghiên cứu định lượng 80

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 80

3.4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 92

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 93

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 93

4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức 96

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) 96

4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) 97

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha) 102

4.2.4 Đánh giá giá trị trung bình của thang đo (phụ lục 10) 104

4.3 Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với trải

nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng 111

4.3.1 Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với cảm xúc của khách hàng 111

4.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với hành vi của khách hàng 113

4.4 Phân khúc khách hàng 116

4.4.1 Đặc điểm nhân khẩu học 117

4.4.2 Đặc điểm hành vi mua sắm 118

4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy của hai phân khúc khách hàng 119

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố trung tâm thương mại 123

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 125

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH 126

5.1 Kết luận chính của luận án 126

5.2 Hàm ý quản trị kinh doanh 129

5.2.1 Cải thiện những yếu tố trung tâm thương mại 131

5.2.2 Một số hàm ý khác 139

5.3 Một số hạn chế của luận án và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 141

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 143

KẾT LUẬN 144

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 146

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 147

PHỤ LỤC 161

DANH MỤC VIẾT TẮT

NTD Người tiêu dùng

TMĐT Thương mại điện tử

TNKH Trải nghiệm khách hàng

TNMS Trải nghiệm mua sắm

TNMSGT Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí TTTM Trung tâm thương mại

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại

của Sit và cộng sự (2003) 51

Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí 53

Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu chính thức 74

Bảng 3.2: Các biến quan sát cho thang đo hàng hóa 75

Bảng 3.3: Các biến quan sát cho thang đo không gian mua sắm 76

Bảng 3.4: Các biến quan sát cho thang đo Khả năng tiếp cận 76

Bảng 3.5: Các biến quan sát cho thang đo dịch vụ cá nhân 77

Bảng 3.6: Các biến quan sát cho thang đo Tiện ích 78

Bảng 3.7: Các biến quan sát cho thang đo ẩm thực 78

Bảng 3.8: Các biến quan sát cho thang đo giải trí 79

Bảng 3.9: Các biến quan sát cho thang đo An toàn 79

Bảng 3.10: Các biến quan sát cho thang đo Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí 80 Bảng 3.11: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo hàng hóa 86

Bảng 3.12: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo không gian mua sắm 87

Bảng 3.13: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo khả năng tiếp cận 87

Bảng 3.14: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo dịch vụ cá nhân 88

Bảng 3.15: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Tiện ích 88

Bảng 3.16: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Ẩm thực 89

Bảng 3.17: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Giải trí 89

Bảng 3.18: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo an toàn 90

Bảng 3.19: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Cảm xúc 90

Bảng 3.20: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Hành vi 91

Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát 93

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett 97

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett 99

Bảng 4.4: Bảng tổng hợp nhân tố và biến quan sát 100

Bảng 4.5: Giả thuyết nghiên cứu chính thức 101

Bảng 4.6: Dấu kỳ vọng của các biến độc lập trong mô hình 102

Bảng 4.7: Kết quả mô tả thống kê thang đo Hàng hóa 104

Bảng 4.8: Kết quả mô tả thống kê thang đo không gian mua sắm 105

Bảng 4.9: Kết quả mô tả thống kê thang đo vị trí 106

Bảng 4.10: Kết quả mô tả thống kê thang đo Tiện ích 106

Bảng 4.11: Kết quả mô tả thống kê thang đo Ẩm thực và Giải trí 107

Bảng 4.12: Kết quả mô tả thống kê thang đo an toàn 108

Bảng 4.13: Kết quả mô tả thống kê thang đo Vận hành 109

Bảng 4.14: Kết quả mô tả thống kê thang đo cảm xúc 110

Bảng 4.15: Kết quả mô tả thống kê thang đo hành vi 110

Bảng 4.16: Kết quả hồi quy mô hình 1 (cảm xúc) 112

Bảng 4.17: Kết quả hồi quy mô hình 2 (biến phụ thuộc là Hành vi) 114

Bàng 4.18: Đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng 117

Bảng 4.19: Đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng 118

Bảng 4.20: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1) 120

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2) 121

Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với 123

những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại (Independent Samples T-test) 123

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 1

Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội 2

Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh 2

Biểu đồ 4.1: Quan điểm đối với mua sắm 116

Biểu đồ 5.1: Tỉ lệ sử dụng dịch vụ TMĐT di động theo độ tuổi, giới tính và vị trí quý 3 năm 2017 129

Biểu đồ 5.2: Báo cáo xu hướng người mua hàng của Công ty Nielsen Việt Nam năm 2017 (Nielsen Shopper Trend 2017) 132

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Jones (1999) 36

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) 37

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mark J Arnold và cộng sự (2005) 38

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hart và cộng sự (2007) 39

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Alexander Leischnig và cộng sự (2011) 40

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Theun Kotze và cộng sự (2012) 41

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Yeu Teng Wong và cộng sự (2012) 42

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Mohamad Saadvà Madiha Metawie(2015) 43

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković (2017) 44

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứucủa Lê Văn Huy (2011) 45

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu 50

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 58

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án 73

Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng 80

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án 101

CHƯƠNG 1:

PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Với 93,7 triệu dân, phần đông là dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cá nhân cao cùng nhu cầu hội nhập thế giới, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường mới nổi hấp dẫn các nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia trên thế giới Thực tế cho thấy sự đầu tư của nhiều nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài như Tập đoàn Vingroup, Tập đoàn bán lẻ quốc tế Takashimaya, Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, Tập đoàn Lion của Malaysia, Tập đoàn Aeon Nhật Bản, Tập đoàn Central Group Thái Lan, Index Living Mall,… với hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM) tọa lạc ở những vị trí đắc địa của các thành phố lớn là minh chứng thể hiện sức thu hút đặc biệt của thị trường này trong giai đoạn vừa qua và trong tương lai

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 có mức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng 10,9% so với năm 2016 (biểu đồ 1.1)

Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017

Nguồn: Tổng cục thống kê giai đoạn 2010- 2017

Cùng với đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng của hệ thống bán lẻ truyền thống, tính đến hết tháng 12/2017, cả nước có 8.539 chợ truyền thống tập trung chủ yếu ở nông thôn (chiếm 75%) và số chợ đầu mối là 83 chợ (chiếm 0,97%) Xét riêng kênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh/thành phố (duy nhất Hà Giang là tỉnh chưa có siêu thị) và 189 TTTM tại 51/63 tỉnh/thành phố, tập trung chủ

yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ,… Số siêu thị và TTTM tại các thành phố lớn này lần lượt chiếm khoảng 47% và 50% trên tổng số siêu thị và TTTM của cả nước

Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội

Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017

Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017

Khi xem xét hệ thống bán lẻ tại các thành phố lớn của Việt Nam, có thể thấy loại hình bán lẻ TTTM đang trên đà phát triển nhanh, sự ra đời của nhiều TTTM đến

từ các tập đoàn trong nước và quốc tế với thiết kế hiện đại, đẹp mắt cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng đã làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ Đối với nhiều người Việt, đi TTTM đồng nghĩa với việc đi chơi, vì vậy ngày càng có nhiều bạn trẻ, nhiều gia đình lựa chọn TTTM làm điểm đến để thỏa mãn đa dạng nhu cầu từ mua sắm hàng hóa nhu yếu phẩm hàng ngày, tới hàng hóa thời trang hoặc vui chơi giải trí

2017

2010

2017

2010

Tuy nhiên, xu thế hội nhập thế giới cùng cách mạng công nghiệp 4.0 đã khiến người Việt khắt khe hơn trong việc lựa chọn mua sắm hàng hóa, đặc biệt là hàng thời trang, đồng thời họ “đòi hỏi” nhiều hơn ở TTTM Họ lựa chọn đến TTTM không hẳn chỉ để mua sắm hàng hóa như trước đây mà còn thỏa mãn nhu cầu đi chơi, họ tìm kiếm “niềm vui” và sự “giải trí” khi tới TTTM

Như vậy, để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới này trong tương lai, các nhà bán lẻ cần phải thay đổi và có sự chuẩn bị cho một mô hình bán lẻ hiện đại phù hợp hơn Loại hình bán lẻ TTTM không chỉ là điểm đến để mua sắm hàng hóa mà phải trở thành trung tâm tổ hợp hoạt động xã hội, thỏa mãn đa dạng nhu cầu ăn uống, vui chơi

và giải trí cho người Việt, nhằm cung cấp “trải nghiệm” khác nhau cho họ trong mỗi lần đến TTTM Theo Pine và Gilmore (1998) trải nghiệm khách hàng (TNKH) mới là chiến trường cạnh tranh tiếp theo và các nhà bán lẻ phải chấp nhận TNKH như là một cách để có được lợi thế cạnh tranh bền vững (Shaw và Ivens, 2002) Ủng hộ quan điểm này, Voss và Fellow (2004) cho rằng những nhà bán lẻ tạo ra nhiều trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ có được giá trị vượt trội và lợi thế cạnh tranh Vì thế các nhà bán lẻ ngày nay liên tục tìm kiếm những phương thức mới để thỏa mãn khách hàng không chỉ bằng chất lượng hàng hóa tốt nhất hay mức giá cạnh tranh nhất mà còn phải liên tục tạo ra những trải nghiệm thú vị và vui vẻ cho khách hàng trong mỗi lần mua sắm, trải nghiệm này được gọi là trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT)

Với tình hình phát triển của ngành bán lẻ và xu hướng thay đổi mô hình bán

lẻ tại Việt Nam ngày nay, việc tìm hiểu TNKH là cần thiết đối với các nhà bán lẻ nói chung và các nhà quản lý TTTM nói riêng, nhằm tìm ra các biện pháp để tạo và gia tăng TNMSGT của khách hàng từ đó thu hút họ tới mua sắm và vui chơi giải trí tại TTTM

1.2 Lý do chọn đề tài

Xét về mặt học thuật, ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, niềm vui mua

sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954; Martineau, 1958) Kết quả của những nghiên cứu này đã phát hiện mua sắm được coi

là một hình thức giải trí, các nhà bán lẻ thời kỳ đó cũng đã biết cách tạo niềm vui cho khách hàng thông qua việc đầu tư cửa hàng, nhân viên bán hàng, chính sách bán hàng,… Những nghiên cứu sau này tiếp tục khẳng định mua sắm có thể mang lại niềm vui cho con người và nhiều người lựa chọn mua sắm như là một liệu pháp để giảm căng thẳng và giải trí trong cuộc sống (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Sit và cộng sự, 2003; Guiry và cộng sự

2006; Moss và cộng sự 2007;…) Niềm vui mua sắm được tiếp cận ở nhiều góc độ với

đa dạng chủ đề như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Guiry và Lutz, 2000; Mark J Arnold và cộng sự, 2005; Moss, 2007…); phân khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm, kết quả của những nghiên cứu này đã phát hiện nhiều phân khách hàng như phân khúc khách hàng mua sắm phi giải trí, khách hàng mua sắm giải trí, khách hàng đam mê mua sắm, (Bellenger và Korgaonkar 1980; Guiry và Lutz, 2000; Sit và cộng sự, 2003; El-Aldy 2007;…), tùy theo từng bối cảnh nghiên cứu mà hình thành các phân khúc khách hàng khác nhau; tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002; Mark J Arnold và cộng sự, 2005; Hart và cộng sự, 2007; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017)

Hướng nghiên cứu về sự tồn tại của TNMSGT trên thế giới đã nhận được sự chú ý từ sớm (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Babin và cộng sự, 1994; Jones, 1999) Những nghiên cứu về sau chủ yếu tập trung khám phá yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT như: dạo chơi tại khu mua sắm (Bolch, Rigway và Sherrell, 1989); sự tương tác trong quá trình mua sắm (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994); sự mặc cả/trả giá (Schindler, 1989); động cơ mua sắm (Tauber, 1972; Bloch, Ridgway và Dawson, 1994; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012); định hướng mua sắm (Babin và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2006; Baker và Wakefield, 2011; Oliver B Büttne và cộng sự, 2014); yếu tố cá nhân khách hàng (Jones, 1999; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017); yếu tố nhà bán lẻ (Jones, 1999; Ibrahim và cộng sự, 2002; Hart và cộng sự, 2007; Yeu Teng Wong và cộng sự; 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015) Những nghiên cứu này thực hiện với đa dạng loại hình bán lẻ trên thế giới như: cửa hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm và TTTM Kết quả của những nghiên cứu này

đã có những đóng góp có ý nghĩa cả về mặt học thuật và thực tiễn cho ngành bán lẻ trên thế giới

Xem xét hướng nghiên cứu về loại hình bán lẻ TTTM, Moss (2007) cho thấy TTTM là một trong những môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp tổ hợp dịch vụ cho khách hàng, kết quả nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng đối với nhiều người, họ lựa chọn đến TTTM hơn là đi đến bất cứ nơi nào Theo Martin và Turley (2004) ngay từ những năm 50, TTTM là một bộ phận của các thành phố hiện đại Qua nhiều năm TTTM phát triển từ sự thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm cần thiết cho con người

đã trở thành một môi trường giải trí đối với nhiều người (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994; Moss, 2007) Một xu hướng phát triển của TTTM là đầu tư vào giải trí và không gian giao lưu xã hội (Martin và Turley, 2004) Theo quan sát của Jackson (1991), mỗi ngày có hàng triệu người đi dạo chơi trong TTTM và thăm quan TTTM đã trở thành cách sống của họ Nhiều người đến TTTM mà không có ý định mua sắm hàng hóa, tuy nhiên mặc dù là đi dạo chơi, cảm nhận không gian mua sắm hay giao lưu xã hội thì động lực khiến họ đi đến thăm quan TTTM đơn giản là có được “niềm vui” (Moss, 2007) Hay có thể nhận định rằng TTTM đã cung cấp cho khách hàng lý tưởng “giải trí” trong cuộc sống của họ Nhìn chung, nghiên cứu niềm vui mua sắm đối với loại hình bán lẻ TTTM là chủ đề thú vị và thu hút các nhà khoa học trên thế giới, tuy nhiên hướng nghiên cứu độc lập ảnh hưởng của yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng chưa nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học, mà chủ yếu tập trung vào hướng nghiên cứu đa dạng yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng

Tại Việt Nam, nghiên cứu liên quan đến bán lẻ chủ yếu tập trung vào các chủ

đề như: ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm hay đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Phần lớn những nghiên cứu này lựa chọn thực hiện đối với các loại hình bán lẻ như trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, trong khi đó lại thiếu vắng nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ TTTM Đồng thời chủ đề niềm vui trong mua sắm bán lẻ nói chung và TNMSGT nói riêng mới chỉ nhận được chú ý của một số ít các nhà khoa học trong nước Lê Văn Huy (2011) được coi là tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT, tác giả đã kế thừa và phát triển

mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) cho phù hợp với loại hình bán lẻ siêu thị ở Việt Nam Đây là một nghiên cứu hỗn hợp 2 nhóm yếu tố, đó là nhóm yếu tố thuộc về nhà bán lẻ và mục đích mua sắm của khách hàng Một số nghiên cứu tiếp theo như: nghiên cứu khoa học của Ngô Thị Sa Ly (2011), luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thúy An (2013) và luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Anh Thư (2017) cũng đã tiếp cận mô hình nghiên cứu Ibrahim và Wee (2002) để xây dựng mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng và thực hiện nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị Kết luận những nghiên cứu này đã đóng góp giá trị về khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT của khách hàng đối với loại hình bán lẻ siêu thị tại Việt Nam Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT được đề cập trong các nghiên cứu chưa đủ cơ sở để suy rộng ra đối với các loại hình bán lẻ khác như: trực tuyến, chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi và TTTM Bởi mỗi một loại hình bán lẻ có những đặc điểm riêng, vì vậy yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau theo từng loại hình bán lẻ

Nhìn chung, yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm của bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát và loại hình bán lẻ, yếu tố

có thể có ý nghĩa trong nghiên cứu này những lại không có giá trị trong nghiên cứu khác Đối với loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng mới chỉ nhận được sự quan tâm của một số ít các nhà khoa học trên thế giới và chủ yếu nghiên cứu tại các quốc gia ở phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển, tại Việt Nam- một quốc gia được đánh giá là thị trường mới nổi khu vực Châu Á hướng nghiên cứu này dường như bị bỏ ngỏ Vì vậy, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và xu hướng tiêu dùng của người Việt ngày nay, hướng nghiên cứu mô hình bán lẻ TTTM là cần thiết, với mong muốn đóng góp thêm “điểm mới” trong kho tàng nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực bán lẻ trên thế giới: trường hợp thị trường mới nổi khu vực Châu Á

Xét về mặt thực tiễn, Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cá

nhân cao, mặt khác nhu cầu hội nhập quốc tế, sự phát triển của hệ thống mạng xã hội,

hệ thống bán lẻ hiện đại (cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, TTTM), TMĐT, cùng với tốc độ đô thị hóa đã làm thay đổi nhận thức tiêu dùng đồng thời tác động không nhỏ tới thói quen và xu hướng tiêu dùng của NTD Việt, đặc biệt là giới trẻ Việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, NTD có thể mua sắm tại nhiều kênh hơn, họ đang chuyển dần từ phương thức mua sắm tại chợ truyền thống sang kênh bán lẻ hiện đại Trong đó loại hình bán lẻ TTTM là kênh mua sắm được ưa chuộng, ngoài việc thỏa mãn nhu cầu mua sắm như các kênh bán lẻ khác, TTTM còn cung cấp không gian mua sắm sang trọng, hiện đại và nhiều dịch vụ cho NTD Việt Tại Việt Nam, TTTM đều được chuẩn hóa về thiết kế, hàng hóa và dịch vụ, vì vậy cạnh tranh bằng chất lượng hàng hóa hay giá cả không còn là công cụ đắc lực nữa, các nhà quản lý TTTM đang dần hướng tới TNKH, nhà bán lẻ thành công luôn biết cách tạo ra TNMSGT cho khách hàng (Shaw và Ivens, 2002)

Trong giai đoạn vừa qua, song song với sự xuất hiện nhiều TTTM mới từ tập đoàn bán lẻ trong nước và quốc tế (tập đoàn Vingroup, tập đoàn Aeon Nhật Bản,…) tại các thành phố lớn ở Việt Nam, là nhiều TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza tại Hà Nội), thậm chí phải đóng cửa vì tình trạng vắng khách kéo dài (Thuận Kiều Plaza tại thành phố Hồ Chí Minh, Hàng Da, Grand Plaza tại Hà Nội hay chuỗi TTTM Parkson Plaza tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng ), nguyên nhân là do không nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới của người Việt, đặc biệt không tạo được TNMSGT cho khách hàng mỗi khi tới TTTM Như vậy, để

thu hút và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng thuộc thế hệ mới này, nhà quản lý TTTM cần phải dựa trên nền tảng TNMSGT, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của mô hình bán lẻ và xu hướng tiêu dùng của NTD Việt ngày nay

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại” được lựa chọn nghiên cứu là cần thiết và có giá trị về mặt học thuật

cũng như thực tiễn đối với thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam, những người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu chung về khái niệm, thuật ngữ và nội hàm TNMSGT và phát triển thang đo TNMSGT mới

- Xác định mô hình và kiểm định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị hỗ trợ nhà quản lý tìm ra biện pháp cải thiện nguồn lực và xây dựng mô hình TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng tiêu dùng ngày nay nhằm thu hút khách hàng tới TNMS và vui chơi giải trí, đồng thời thu hút nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ có thương hiệu tới thuê mặt bằng tại TTTM

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đã có ở Việt Nam, trên thế giới về TNMSGT và từ mục tiêu đề ra của luận án, luận án sẽ tìm câu trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu sau:

- TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?

- Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam

- Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về đối tượng khảo sát: TTTM có hai nhóm khách hàng, một là khách hàng

thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh (nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ), hai là khách

hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ trong TTTM Ở góc độ bán lẻ, nhóm khách hàng thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh có thể gọi là đối tác của TTTM, họ cùng nhau phục

vụ nhóm khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ Sự thành công của TTTM phụ thuộc vào lượt khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ hàng ngày, nhóm khách hàng này sẽ tạo ra lợi nhuận đồng thời cho TTTM và những nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ thuê mặt bằng trong TTTM Trong nghiên cứu này, khách hàng được đề cập đến là người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM, vì vậy đối tượng khảo sát là người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM

- Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc TTTM có

ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, bởi một số lý do sau:

Xét về mặt học thuật, hướng nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc nhà bán

lẻ ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, trường hợp loại hình bán lẻ TTTM, mới nhận được sự chú ý của một số ít nhà khoa học từ các quốc gia ở phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển rất sớm Vì vậy, cần thêm nghiên cứu về một thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia phát triển trên thế giới

Xét về mặt thực tiễn, tại Việt Nam, ngành bán lẻ được đánh giá có tốc độ tăng trưởng tốt, thu hút đầu tư từ nhiều nhà bán lẻ trong nước và trên thế giới, đây là cơ hội

và cũng là thách thức đối với nhà quản lý TTTM bởi sức ép từ sự cạnh tranh Mặt khác, NTD Việt không chỉ lựa chọn TTTM là điểm đến để mua sắm hàng hóa mà còn

là nơi để họ dạo chơi tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn và giải trí, đây cũng là xu hướng chung trên thế giới Để thành công trong thời đại kinh doanh mới này, nhà quản lý TTTM phải liên tục tạo và gia tăng TNMSGT của khách hàng trong mỗi lần tới TTTM Một mô hình TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng mua sắm mới của NTD Việt đang trở nên cấp thiết đối với nhà quản lý Thực tế cảm nhận của khách hàng về TTTM thường dựa trên sự tiếp xúc của họ với những yếu tố thuộc TTTM Vì thế,

nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng là cần thiết nhằm xây dựng mô hình TTTM phù hợp

Như vậy, trong phạm vi luận án này, nhằm xác định những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam, quốc gia có thị trường mới nổi, NCS tập trung nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng

- Về mặt không gian: Tại thị trường Việt Nam, phần lớn các nhà đầu tư TTTM

thường lựa chọn những thành phố lớn, nơi có tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu mua sắm cao như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hải Phòng, Quảng Ninh Trong đó, Thủ đô Hà Nội là một trong những khu vực kinh tế trọng điểm của Việt Nam, với sự tăng trưởng nhanh về kinh tế và tốc độ đô thị hóa trong những năm gần đây, mức sống người dân được nâng lên rõ rệt, vì vậy nhu cầu mua sắm tại các loại hình bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM ngày càng tăng Thực tế cho thấy cửa hàng tiện lợi, siêu thị, TTTM đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho người dân Thủ đô bởi sự an tâm về giá cả, chất lượng hàng hóa, nguồn gốc, xuất sứ của hàng hóa, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chất lượng cao Vì vậy, Hà Nội đã thu hút đầu tư của nhiều tập đoàn bán lẻ trong nước và trên thế giới như: Vin Group, Lotte Hàn Quốc, Aeon Nhật Bản,… với các TTTM tập trung chủ yếu tại khu vực nội thành Từ bối cảnh trên cùng với hạn chế về thời gian và tài chính, NCS giới hạn phạm vi nghiên cứu tại thị trường Hà Nội và nghiên cứu điển hình nhóm khách hàng khu vực nội thành, bởi đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao và hành vi mua sắm được thể hiện rõ nét

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3), dưới đây là nội dung tóm tắt:

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật quan sát tại TTTM,

phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu Thời gian thực hiện mỗi cuộc phỏng vấn sâu trung bình từ 45- 60 phút và thảo luận nhóm từ 60- 90 phút Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp NCS xây dựng mô hình những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng Đồng thời các thang đo được hình thành và sử dụng để thiết kế bảng hỏi

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n= 100)

nhằm kiểm tra sự rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi và đảm bảo rằng đáp viên hiểu ý nghĩa của các câu hỏi Luận án sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu

thập trực tiếp bằng bảng hỏi tại TTTM và gián tiếp bằng trực tuyến Sau khi thu thập được dữ liệu, phân tích Cronbach’ Alpha được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là căn cứ để điều chỉnh, bổ sung bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức: mẫu được chọn theo phương pháp thuận

tiện với cỡ mẫu n= 500 Dữ liệu thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sẽ lần lượt được đem vào phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha lần 1; phân tích nhân tố khám phá (EFA); đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha lần 2 (sau EFA); phân tích tương quan; phân tích hồi quy; phân khúc khách hàng Từ đó đưa ra các kết luận về kiểm định giả thuyết thống kê và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường

Nội dung chi tiết phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 của luận án

1.5 Kết quả nghiên cứu mới

(ii) Luận án xây dựng thang đo TNMSGT mới, đó là thang đo “Hành vi trải nghiệm” với 3 tiêu chí đánh giá, thang đo này chưa được kiểm định trong các nghiên cứu trước Đây là “điểm mới” quan trọng trong việc bổ sung và hoàn thiện thêm thang

đo TNMSGT

(iii) Luận án xây dựng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam

(iv) Luận án phát hiện ra hai phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm của họ

về mua sắm, đó là: mua sắm giải trí và mua sắm bắt buộc

và xu hướng tiêu dùng; góp phần duy trì lòng trung thành khách hàng, thu hút khách hàng mới; tạo lợi thế cạnh tranh cho TTTM, hấp dẫn đa dạng các nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ có thương hiệu trong nước và quốc tế tới thuê gian hàng

(ii) Kết quả phân khúc khách hàng của luận án là cơ sở để các nhà quản lý TTTM xác định được khách hàng của mình, mong muốn của họ và lựa chọn đúng phân khúc khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp

(iii) Cuối cùng, Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà khoa học, giảng viên và sinh viên khi nghiên cứu, giảng dạy và học tập thuộc lĩnh vực bán lẻ

1.6 Kết cấu của luận án

Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nội dung của chương 1 là giới thiệu chung về nghiên cứu, trong đó bối cảnh nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 được đề cập đầu tiên Tiếp theo là lý do lựa chọn đề tài, từ đó hình thành mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đề ra, trong chương này NCS có giới thiệu khái quát về 2 phương pháp nghiên cứu chính của luận

án là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM bằng phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm Kỹ thuật quan sát trong nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm quan sát đặc điểm bên trong, bên ngoài TTTM và hành vi của khách hàng tại TTTM

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề ra trên cơ sở khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp tại điểm và gián tiếp qua internet

Nội dung tiếp theo của chương 1 là trình bày những đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn của luận án Cuối cùng của chương 1 là phần giới thiệu về kết cấu của luận án

CHƯƠNG 2:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Trải nghiệm khách hàng

Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm là một khái niệm rộng, đó là cảm xúc, cảm nhận và kiến thức mà một người có được khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Gupta và Vajic, 2000),

và họ có được trải nghiệm ở hầu hết thời gian dù có muốn hay không Trải nghiệm được đặc trưng bởi: sự tích cực tham gia, hòa nhập hoàn toàn của con người vào một

sự kiện nào đó và trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998) Trải nghiệm chỉ xuất hiện trong tâm trí của người đã tham gia trực tiếp và được thể hiện qua mức độ tình cảm, thể chất, trí tuệ của người đó Ở cùng một mức độ tham gia, người có ý thức hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có trải nghiệm tốt hơn người khác Sẽ không xuất hiện trường hợp hai người cùng có một trải nghiệm, bởi trải nghiệm có được là do sự tương tác của con người với những sự kiện mà họ tham gia đồng thời phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998)

Theo Gupta và VaJic (2000) trải nghiệm là kết quả của việc tham gia vào hàng loạt hoạt động trong một bối cảnh xã hội, Vì thế khi nghiên cứu TNKH cần đặt trong bối cảnh xã hội mà nó xảy ra Xem xét ở góc độ bán lẻ, trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình mua sắm được gọi là TNMS, trải nghiệm này khác với trải nghiệm khi khách hàng tham gia các hoạt động xã hội khác như du lịch, ăn nhà hàng, xem phim hay tham gia sự kiện,…

Trong lĩnh vực bán lẻ, TNKH được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore

(1999), TNKH là toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được với nhà cung ứng

hàng hóa/ dịch vụ trong suốt quá trình diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa/ dịch vụ đồng thời trải nghiệm là khác nhau trong từng hoàn cảnh cụ thể Pine và Gilmore

(1999) tin rằng các doanh nghiệp thành công ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua việc tạo ra những trải nghiệm đích thực, điều này tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng Mặt khác, Pine và Gilmore (1999) nhìn nhận TNKH được tạo ra khi một công ty “cố ý” sử dụng dịch vụ và hàng hóa như là phương tiện, công cụ để thu hút khách hàng bằng một sự kiện đáng nhớ Với quan điểm này, nhóm tác giả lại

không đề cập đến những trải nghiệm được tạo ra một cách ngẫu nhiên mà không có

chủ ý của công ty

Khác với Pine và Gilmore (1999), Shaw và Ivens (2002) cho rằng TNKH là

trạng thái cảm xúc của khách hàng khi có sự tương tác trực tiếp giữa họ với nhà cung cấp, các giác quan của họ được kích thích, khơi dậy những cảm xúc, mỗi cảm nhận của khách hàng được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác Ủng hộ

quan điểm của Shaw và Ivens (2002), LaSalle và Britton (2003) cũng nhìn nhận

TNKH ở góc độ cảm xúc, TNKH được hiểu là cảm xúc của khách hàng khi họ sử

dụng sản phẩm hoặc tương tác với doanh nghiệp hay bất kỳ một bộ phận nào đó của doanh nghiệp

Millar (2006) cho rằng TNKH là khoảng cách mong đợi giữa mức độ trải

nghiệm mà khách hàng kỳ vọng đạt được với mức độ mà họ đạt được Ứng dụng quan

điểm Millar (2006) vào quản lý TNKH, Respnstek (2010) đã nhận định quản lý TNKH

là việc thu hẹp khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng

Meyer và Schwager (2007) mô tả TNKH như là phản ứng mang tính cá nhân

của khách hàng khi họ có bất kỳ một tiếp xúc gián tiếp hoặc trực tiếp với một nhà cung cấp Trong đó, tiếp xúc trực tiếp xảy ra trong quá trình khách hàng mua hàng và sử

dụng sản phẩm, còn tiếp xúc gián tiếp là cuộc gặp gỡ tình cờ ngoài ý muốn, như nhìn thấy, nghe thấy các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

Carbone và Haeckel (1994) chỉ ra rằng TNKH như là một ấn tượng được hình

thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp và TNKH được hiểu là một loại nhận thức của con người

Một quan điểm khác cho rằng TNKH sẽ được tạo ra bởi sự tham gia đồng thời của

cả khách hàng và nhà cung cấp, được đặt trong bối cảnh mà ở đó phải có các hoạt động

hỗ trợ lẫn nhau nhằm tạo ra trải nghiệm độc đáo, thú vị (Gupta và Vajic, 2000; Gronross,

2008; Parhalad và Ramaswamy, 2004; Vargo, Maglio và cộng sự, 2008)

Từ các quan điểm trên cho thấy, khái niệm TNKH được tiếp cận đa chiều, tuy nhiên điều cốt lõi của TNKH được thống nhất như sau:

- Đó là một hiện tượng thực tế và là một trạng thái cảm xúc của khách hàng;

- Trải nghiệm khách hàng sẽ tác động đến cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng,

từ đó dẫn đến hành động và sự lựa chọn của họ cho lần tiếp theo;

- Mức độ trải nghiệm đạt được là tích cực hay tiêu cực được đo lường bằng việc

so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà họ đạt được

Như vậy, TNKH có thể được lý giải như sau: khi tương tác với bất kỳ một sản

phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức nào đó khách hàng đều có trải nghiệm và mỗi khách hàng sẽ có những trải nghiệm khác nhau dù họ trải nghiệm cùng bối cảnh như nhau Trải nghiệm này sẽ tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng tùy vào từng hoàn cảnh cụ thể, bắt nguồn từ việc so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà khách hàng đạt được

Phân loại trải nghiệm khách hàng

Theo Schmitt (2003), TNKH được chia thành năm nhóm: (1) cảm giác; (2) cảm nhận; (3) suy nghĩ; (4) hành động và (5) liên hệ (Schmitt, 2003), cụ thể như sau:

- Trải nghiệm về cảm giác là trải nghiệm mà khách hàng có được thông qua

năm giác quan (thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác)

- Trải nghiệm về cảm nhận là trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc

- Trải nghiệm về suy nghĩ là trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua

suy nghĩ một cách sáng tạo

- Trải nghiệm về hành động là trải nghiệm của khách hàng thông qua hành vi và

lối sống, giá trị tạo cho khách hàng là sự thay đổi về lối sống

- Trải nghiệm về liên hệ là trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội

Phân biệt sự hài lòng và lòng trung thành và trải nghiệm khách hàng

Sự hài lòng và TNKH đang có xu hướng thay thế lẫn nhau Theo Meyer và Schwager (2007) lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm lần trước của họ Quan diểm này cho thấy sự hài lòng là một trạng thái mà khách hàng có được tại một thời điểm nào đó và dựa vào trải nghiệm trước đó mà khách hàng đã nhận được của cùng một loại hành trình Trước đó, nếu khách hàng có được nhiều những trải nghiệm khác biệt thì sự tổng hợp tất cả những trải nghiệm này sẽ giải thích cho sự hài lòng, không hài lòng hoặc mâu thuẫn của khách hàng Để khách hàng có thể đạt được sự hài lòng, Meyer và Shwager (2007) khuyến khích các công ty theo dõi các trải nghiệm trước đó của khách hàng và những kỳ vọng mà khách hàng gợi ra để từ đó tạo ra trải nghiệm cho khách hàng

Những nghiên cứu trước đây đều đồng tình với quan điểm khách hàng trung thành

là khách hàng có sự thỏa mãn và hài lòng đối với công ty (Oliver, 1999; Zeithaml, Bolton

và cộng sự, 2006) Vì vậy, các công ty có thể bị rơi vào “bẫy sự hài lòng”, Reicheheld (1996) đã chỉ ra rằng 60- 80% khách hàng hài lòng và rất hài lòng vẫn từ bỏ công ty Các

công ty thường duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách tạo ra các rào cản khi chuyển đổi nhà cung cấp, ví dụ như: chi phí chuyển đổi, mối quan hệ thân thiết với công

ty (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002; Seo, Rananathan và Babad, 2008)

Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này lại chỉ ra rằng cải thiện TNKH sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng (Johnston và Michel, 2008) Một số nghiên cứu khác lại khẳng định TNKH là thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Crosby và Johnson, 2007) Shaw và Ivens (2002) đã mô tả về việc xây dựng và cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời Nhóm tác giả

đã chỉ ra nhiều công ty đã không chú ý đến TNKH nhưng những hoạt động tác động đến yếu tố tình cảm trong trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp công ty xác định được

sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mang lại thành công cho doanh nghiệp Nhóm tác giả đã chỉ ra TNKH chính là chìa khóa thành công cho tất cả các doanh nghiệp và tổ chức bởi “không có nhiều người hiểu được mô hình mới của TNKH” Điều này phù hợp với nhận định của Pine và Gilmore (1998) TNKH sẽ là trọng tâm của nền kinh tế trong tương lai

Theo Johnston và Michel (2008) những khách hàng có những trải nghiệm tốt sẽ có

xu hướng trung thành cao hơn và chi phí mà công ty bỏ ra để giữ chân một khách hàng hiện có thấp hơn dẫn đến lợi nhuận sẽ tăng lên Ngược lại, những khách hàng có những trải nghiệm buồn chán, tẻ nhạt hoặc tồi tệ sẽ có xu hướng ít trung thành hoặc rời bỏ doanh nghiệp như vậy sẽ làm giảm doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp (Hart, 2007)

Rất nhiều các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng duy trì lòng trung thành của khách hàng sẽ làm lợi nhuận tăng lên Bởi chi phí để tìm kiếm và thu hút một khách hàng mới gấp năm lần việc giữ chân khách hàng hiện tại Vì vậy, kết hợp giữa việc tăng doanh thu và giảm chi phí từ việc giữ chân khách hàng hiện tại

sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty hơn nhiều so với việc tìm kiếm và thu hút khách hàng mới (Reichehheld, 1996; Hartt, Heskett và cộng sự, 1990).Tuy nhiên, không hẳn những khách hàng hiện tại sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận như nhau mà doanh nghiệp cần tập trung vào nhóm khách hàng mang lại giá trị cao, vì vậy điều quan trọng không phải doanh nghiệp cố gắng giữ chân khách hàng bằng mọi giá (Reichheld, 1996) mà phải tạo ra những trải nghiệm thú vị, đáng nhớ cho khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần kiểm soát việc sử dụng quỹ để cải thiện TNKH Nhiều doanh nghiệp đã lãng phí tiền hàng năm vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, thêm nhiều tính năng cho dịch vụ, rất tốn kém mà lại không có giá trị đối với khách hàng (Zeithaml, Parasuraman và cộng sự, 1990,) Vì vậy, các doanh nghiệp cần có sự hiểu biết nhất định và phải có kinh nghiệm trong việc đánh giá những

yếu tố, những khía cạnh của TNKH để tạo ra giá trị đối với khách hàng Có thể nói, doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp luôn biết cách hấp dẫn khách hàng để tạo ra sự trung thành Trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành có mối tương quan tích cực, cải thiện TNKH sẽ hỗ trợ việc thu hút và giữ chân khách hàng Những trải nghiệm tẻ nhạt là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng tìm kiếm nhà cung ứng mới

Phân biệt hành vi khách hàng và trải nghiệm khách hàng

Hành vi khách hàng được hiểu là hành động mà khách hàng bộc lộ trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Theo Hiệp hội marketing Mỹ “Hành vi khách hàng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi” Một số quan điểm khác cho rằng “hành vi khách hàng là những hành động cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa dịch vụ” (Kotler và Levy; 1969) Trần Minh Đạo (2013) cho rằng “hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động

mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm,

sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân” Theo Vũ Huy Thông (2014) “hành vi khách hàng là một quá trình của con người trong

đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình này gồm hai giai đoạn: nhận thức và hành động” Từ các quan điểm trên có thể hiểu hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa/dịch vụ Trong khi đó TNKH là cảm xúc khách hàng có được khi họ tương tác trực tiếp với hàng hóa/dịch vụ, nhà cung cấp, điểm mua sắm Kết quả của cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi khách hàng ngay trong lần mua sắm đó đồng thời ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong những lần tiếp theo Có thể thấy rằng TNKH là cơ sở dẫn đến của hành vi khách hàng Vì vậy, trong thời đại kinh doanh ngày nay, doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp biết dẫn dắt cảm xúc của khách hàng tới hành động mua sắm và lặp lại mua sắm

2.1.2 Mua sắm mang tính giải trí

Quan điểm về mua sắm mang tính giải trí

Tìm kiếm niềm vui từ mua sắm hay mua sắm là một hình thức giải trí đã được thừa nhận ngay từ những năm 1950 (Store, 1954) và tiếp tục được nghiên cứu vào

những năm tiếp theo (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Guiry và cộng sự, 2006; Kim và Kim, 2008, Bäckström K, 2011) Hướng nghiên cứu này được rất nhiều các nhà khoa học quan tâm và được gọi bằng những thuật ngữ khác nhau như: “leisure shopping” (Martin và Mason, 1987; Howard, 2007); “hedonic shopping” (Babin và cộng sự, 1994; Arnold và Reynolds, 2005); “pleasurable shopping” (Lehtonen và Maenp¨a¨a, 1997; Cox và cộng sự, 2005);

“entertainment shopping” (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002); “enjoyment shopping” (Hart và cộng sự, 2007; Sit và cộng sự, 2003) Mặc dù sử dụng thuật ngữ khác nhau để chỉ về niềm vui, tính giải trí trong quá trình mua sắm nhưng tựu chung kết luận của các nghiên cứu này đều khẳng định mua sắm đã trở thành một hoạt động vui chơi giải trí, phổ biến như đi xem phim hay đơn giản là đi dạo trong công viên (Bäckstrom, 2006; Moss, 2007) Vì vậy, trong phạm vi của luận án này, NCS sẽ thống nhất tạm dịch các thuật ngữ trên là “mua sắm mang tính giải trí”

Moss (2007) khẳng định mua sắm như là một hoạt động giải trí, hay mua sắm

đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của con người Mua sắm được đặc trưng bởi sản phẩm, niềm vui, sự đa dạng, tính thẩm mỹ, sự sáng tạo và vui chơi giải trí (Williams và cộng sự, 1985) Mua sắm là niềm vui, là hoạt động thú vị tạo ra cảm giác vui sướng (Jin và Sternquist, 2004) Mua sắm là một hình thức vui chơi giải trí, thậm chí mua sắm là một thú vui tiêu khiển được ưa thích (Gonzales 1988; Hughes 1989) Theo Horne (2002), một số người không tách biệt được giữa mua sắm và vui chơi giải trí, tác giả đã lập luận rằng “giải trí” là một hoạt động với mục tiêu làm hài lòng, còn “mua sắm” mang lại cảm giác vui vẻ khi đó mua sắm cũng có thể coi là một hoạt động giải trí Prus và Dawson (1991) đã phát hiện ra rằng mua sắm là một sự thay thế hấp dẫn để giải trí hơn là ở nhà, đi dạo, xem phim hay một giải trí thông thường khác Theo tác giả, những người mua sắm để giải trí sẽ yêu thích mua sắm bởi mua sắm sẽ giúp họ lấp đầy thời gian trống, mà đối với họ đi ra ngoài tốt hơn so với việc ngồi ở nhà Hay Guiry và cộng sự (2006) cũng phát hiện ra rằng mua sắm là một hoạt động giải trí đích thực và những người đam mê mua sắm giải trí sẽ tham gia mua sắm nhiều hơn và để dành tiền cho mua sắm nhiều hơn Mặt khác, Bloch, Ridgway và Dawson (1994) cũng tìm thấy khách hàng đến các khu buôn bán lớn không chỉ dành cho hoạt động mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác như giải trí, tương tác xã hội, giao lưu với bạn bè, tìm kiếm thông tin,… (Jones, 1999; Sit

và cộng sự, 2003) Như vậy, những hoạt động trong một chuyến đi mua sắm đã chứng minh một cách rõ ràng tính giải trí của việc mua sắm

Theo Bäckstrom (2006), mua sắm mang tính giải trí cung cấp cho khách hàng một cơ hội để tận hưởng khoảng thời gian giải trí Nó tập trung vào giá trị TNMS và

sự hài lòng của khách hàng mà không quan tâm nhiều đến việc mua hàng hóa và dịch

vụ Mua sắm mang tính giải trí được mô tả như là giá trị thưởng thức, mang tính chủ quan, cá nhân và tập trung nhiều hơn vào sự thú vị và niềm vui mà mua sắm mang lại

Nó mang lại một giá trị về giải trí và cảm xúc cho một cá nhân (Babin và cộng sự, 1994) Mua sắm mang tính giải trí tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu với bạn bè, tham quan các cửa hàng, chia sẻ với bạn bè và nhận thông tin từ bạn bè về các cửa hàng và sản phẩm mới (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994) Khách hàng đi mua sắm

có thể có cả lợi ích hưởng thụ và lợi ích thiết thực (Jones và cộng sự, 2006) và cả hai lợi ích này có thể cùng tồn tại trong một chuyến đi mua sắm duy nhất Sinha (2003)

mô tả rằng những người mua sắm mang tính giải trí có mục tiêu chính là mặc cả, tìm kiếm thông tin và niềm vui Họ mua sắm không có kế hoạch, họ mua sắm chỉ để giải trí Mua sắm là biện pháp giảm căng thẳng cho họ, họ thích mặc cả và nói chuyện với nhân viên bán hàng về việc mua bán hàng hóa

Từ những quan điểm trên khẳng định mua sắm được coi là một hoạt động giải

trí và “mua sắm mang tính giải trí được hiểu là hoạt động mua sắm được đặc trưng

bởi niềm vui và sự hài lòng mà người mua sắm tìm kiếm từ quá trình mua sắm, nó gắn liền với việc mua hoặc không mua được hàng hóa và dịch vụ” (Guiry và Lutz, 2000)

Tính giải trí của hoạt động mua sắm giống như khi con người tham gia vào các hoạt động giải trí khác, thậm chí một số người cho rằng mua sắm còn thú vị và có khả năng giúp họ giải trí nhiều hơn so với việc tham gia các hoạt động vui chơi giải trí khác Quan điểm này phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính của NCS, một số người được phỏng vấn cho rằng mua sắm có thể coi là hoạt động giải trí và có nhiều người lựa chọn mua sắm như một cách thức để giảm căng thẳng hoặc thư giãn vào thời gian nhàn rỗi trong ngày, cuối tuần và vào dịp lễ tết

Phân biệt mua sắm mang tính giải trí và mua sắm thực dụng

Khi các nhà nghiên cứu quan tâm đến lý do tại sao con người đi mua sắm, đã phát hiện những người mua sắm khác nhau, có người coi mua sắm là hoạt động tìm kiếm niềm vui (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams

và cộng sự, 1985; Guiry và cộng sự, 2006; Hart và cộng sự, 2007; Kim và Kim, 2008) Mặt khác, có những người chỉ tập trung vào việc mua được hàng hóa và họ coi mua sắm

là một công việc bắt buộc phải hoàn thành, mục đích của chuyến mua sắm là đáp ứng nhu cầu thiếu hụt về hàng hóa, họ được các nhà nghiên cứu trên thế giới dùng nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả, ví dụ như “non-recreational shopping” (Guiry và Lutz,

2000); “Utilitarian shopping” (Arnold and Reynolds, 2003; Abhigyan Sarkar, 2011); Task- Focused Shopping (Oliver B Büttner và cộng sự, 2014; Verhoef và cộng sự 2009; Kaltcheva và Weitz, 2006); Product- oriented shopping (Dawson và cộng sự, 1990) Trong phạm vi luận án, NCS tạm dịch các thuật ngữ này là “mua sắm thực dụng”

Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã thực hiện so sánh mua sắm mang tính giải trí với mua sắm thực dụng (Verhoef và cộng sự, 2009; Kaltcheva and Weitz, 2006; Dawson và cộng sự, 1990; Arnold and Reynolds, 2003), kết luận của các nghiên cứu này cơ bản giống nhau khi đề cập đến sự khác biệt giữa nhóm khách hàng coi mua sắm là hoạt động giải trí và nhóm khách hàng coi mua sắm như công việc bắt buộc Đối với nhóm khách hàng coi mua sắm là công việc bắt buộc, họ ưa thích tính hiệu quả và muốn kết thúc chuyến mua sắm một cách nhanh nhất có thể Nhóm khách hàng coi mua sắm là hoạt động giải trí, họ tìm kiếm niềm vui và sự hứng thú trong mua sắm,

họ dành nhiều thời gian để dạo chơi ngắm nghía hàng hóa (Babin và cộng sự, 1994; Kaltcheva và Weitz, 2006) Dù mua sắm bắt buộc hay mua sắm với mục tiêu tìm kiếm

sự giải trí, khách hàng đều có thể đạt được tính giải trí nếu họ hoàn thành mục tiêu của chuyến mua sắm Jones (1999) khẳng định 34% số người được hỏi trong nghiên cứu cho rằng nếu họ hoàn thành kế hoạch mua hàng, họ sẽ thấy vui vẻ, kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994)

2.1.3 Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Trải nghiệm mua sắm sẽ xuất hiện khi khách hàng mua sắm, tuy nhiên TNMS

có thể là vui vẻ hoặc không vui vẻ, giải trí hoặc không giải trí tùy thuộc vào bối cảnh, thời gian và quá trình mua sắm mà khách hàng trực tiếp trải nghiệm (Mendelson, 1994; Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002; Mark J Arnold và cộng sự, 2005) Jones (1999) mô tả hai khía cạnh của TNMS, gồm “Entertaining shopping experiences” (tạm dịch là trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí) và “Non-entertaining shopping experiences” (tạm dịch là trải nghiệm mua sắm phi giải trí), trong đó:

“Entertaining shopping experiences”- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

có thể hiểu là toàn bộ trải nghiệm mang lại trạng thái cảm xúc tích cực, tạo nên sự vui

vẻ và hài lòng cho khách hàng trong mua sắm Trạng thái cảm xúc này giống như trạng thái cảm xúc khách hàng có được khi tham gia hoạt động giải trí thuần túy hoặc các hoạt động tiêu khiển khác mang lại Trạng thái cảm xúc này đặc trưng bởi sự hài lòng, sự tự do cảm nhận và trạng thái tâm lý của khách hàng (Jones, 1999) Quan

điểm này được Jones (1999) phát triển từ nghiên cứu của Gunter và Gunter (1980), Hirschman (1983), Babin và Darden (1995)

“Non-entertaining shopping experiences” (tạm dịch là mua sắm phi giải trí), có hàm ý trái nghĩa với “entertaining shopping experiences” (mua sắm mang tính giải trí),

theo Jones (1999) trải nghiệm mua sắm phi giải trí được hiểu là những trải nghiệm

mua sắm không vui vẻ và thú vị Đối với một số người mua sắm, trải nghiệm mua sắm thuần túy được coi là không thú vị bởi vì thiếu niềm vui Đối với một số người mua hàng khác, trải nghiệm mua sắm phi giải trí là những trường hợp khá cực đoan, thậm chí là trải nghiệm mang lại cảm giác khó chịu Vì vậy, trải nghiệm mua sắm phi giải trí bao gồm nhiều loại trải nghiệm mua sắm được coi là không vui vẻ, không thú vị như trải nghiệm mua sắm bắt buộc hay tồi tệ

Nhìn chung, trong quá trình mua sắm, khách hàng sẽ có TNMS tuy nhiên TNMS đó trở thành giải trí hay phi giải trí phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Các nhà nghiên cứu cũng đã chứng minh việc mua được hàng hóa/dịch vụ không hẳn là yếu tố tạo ra TNMSGT của khách hàng Nói cách khác, khách hàng có thể đạt TNMS vui vẻ

và thú vị mà không nhất thiết phải mua được hàng hóa Niềm vui của khách hàng có thể xuất hiện đơn giản từ việc họ dạo chơi tận hưởng bầu không khí mua sắm hay từ sự chu đáo, tỉ mỉ của nhân viên bán hàng,… Mặt khác, mua sắm còn mang lại sự khó chịu cho khách hàng Mark J Arnold và cộng sự (2005) đã tìm thấy 4 yếu tố gây ra TNMS khó chịu cho khách hàng, thứ nhất là từ phía nhân viên bán hàng, như thái độ không sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, hành vi không trung thực Thứ hai là từ hành vi thô lỗ của khách hàng khác cùng tham gia mua sắm Thứ ba là khi khách hàng không tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm hoặc hy vọng sẽ tìm thấy, họ có thể sẽ cảm thấy tiêu cực về chuyến đi mua sắm Thứ tư, là khi khách hàng đang ở trong tâm trạng xấu hoặc khách hàng đi mua sắm vào phút cuối cùng ví dụ như mua sắm vào đêm giáng sinh Tóm lại, TNMSGT không phải lúc nào cũng xuất hiện mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố

Thang đo Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Từ quan điểm TNMSGT của Jones (1999), Ibrahim và Wee (2002) đã thực hiện

đo lường TNMSGT thông qua trạng thái “giải trí” của khách hàng, và trạng thái này được đo lường bởi 5 tiêu chí: sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí, 5 tiêu chí này tương đối phù hợp với nghiên cứu trước đây (Martineu, 1958; Babin

và cộng sự, 1994) Tuy nhiên, xem xét ở góc độ kết quả, các nhà nghiên cứu cho rằng khi khách hàng đạt được cảm xúc giải trí trong mua sắm, họ thường tăng thời gian lưu lại các cửa hàng, tăng chi tiêu, tăng mua sắm ngẫu hứng và tăng cảm giác thích thú đối với các cửa hàng (Babin và cộng sự, 1994; Donovan và cộng sự, 1994; Jones, 1999) đồng thời tác động đến ý định quay trở lại (Sit và cộng sự, 2003; Hart và cộng sự, 2007) Quan điểm này phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính của NCS, những

người được hỏi đều đồng tình cho rằng TNMSGT được đặc trưng bởi niềm vui mà khách hàng có được khi họ mua sắm và tính “giải trí” đạt được khi họ cảm thấy thoải mái, vui vẻ, giảm căng thăng, thư giãn và giải trí Đồng thời khi khách hàng đạt được tính giải trí trong mua sắm, họ sẽ lưu lại TTTM lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và hành vi mua sắm ngẫu hứng sẽ diễn ra

Như vậy, TNMSGT của khách hàng được đo lường qua nhiều tiêu chí từ cảm xúc đến hành vi Thực tế cho thấy nhà quản lý luôn nỗ lực trong việc tạo ra những trải nghiệm khác nhau cho khách hàng trong mỗi lần đến TTTM, thông qua những yếu tố như: không gian cảnh quan, trưng bày hàng hóa, chính sách giá tốt, giảm giá, trang hoàng vào các dịp lễ tết, tổ chức sự kiện,… nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm, tiêu dùng của khách hàng ngay trong lần tới TTNM đó, đồng thời thu hút khách hàng tiếp tục tới TTTM trong những lần tiếp theo Vì thế, trong phạm vi nghiên cứu này, NCS mong muốn xem xét TNMSGT của khách hàng không chỉ ở góc độ cảm xúc mà còn ở góc

độ hành vi của khách hàng tại TTTM

2.1.4 Trung tâm thương mại

Khái niệm trung tâm thương mại

Thuật ngữ “Shopping mall” (gọi tắt là mall) và “shopping center” được sử dụng như nhau tại Vương Quốc Anh và Ireland, được định nghĩa là nơi tập trung nhiều cửa hàng liền kề, thành một khu mua sắm và chỉ cho phép người mua sắm đi bộ trong khu mua sắm đó

“Mall” là khu mua sắm hiện đại của Bắc Mỹ, có thể hiểu là “shopping center”, thường được sử dụng để chỉ một khu mua sắm lớn, bao gồm một hoặc nhiều tòa nhà liền kề nhau với lối đi được nối liền, trong đó chứa nhiều cửa hàng hiện đại, cho phép khách hàng dễ dàng đi bộ từ cửa hàng này sang cửa hàng khác và có khu vực đỗ xe bao quanh

Ở nhiều nơi khác trên thế giới như Châu Âu, Úc, Nam Mỹ cũng sử dụng thuật ngữ “shopping center” để chỉ những khu mua sắm lớn Tại Bắc Mỹ, các nước vùng Vịnh và Ấn Độ, “mall” được áp dụng để chỉ khu bán lẻ khép kín, trong khi đó

“shopping centre” là chỉ các khu bán lẻ ngoài trời Tuy nhiên cả hai hình thức bán lẻ này thường có bãi đỗ xe, nằm ở khu vực giao thông lớn và có hoặc không có khu vực dành cho người đi bộ để đến các khu vực lân cận

Tại Châu Âu, nhiều cửa hàng lâu đời và nổi tiếng như Burlington Arcade ở Luân Đôn, Galleria Vittorio Emanuele II ở Milan và nhiều cửa hàng ở Paris vẫn đang kinh doanh Tuy nhiên, nhiều cửa hàng nhỏ hơn đã bị phá hủy và thay thể bằng những

trung tâm mua sắm lớn hơn hoặc mall Mall được đổi mới về kỹ thuật chiếu sáng, thang cuốn vào cuối thế kỷ 19 Và từ cuối thế kỷ 20, mall được bổ sung thêm những địa điểm giải trí như rạp chiếu phim, nhà hàng Mall thường là các công trình kiến trúc quan trọng, phục vụ khách hàng giàu có mua sắm trong không gian khép kín và không chịu tác động của thời tiết

Tại Việt Nam, thuật ngữ Mall (tạm dịch TTTM) và Shopping center (tạm dịch

là TTMS) đang được sử dụng để chỉ những nơi mua sắm hiện đại, bao gồm nhiều cửa hàng liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề và khép kín Hiện nay, phần lớn các TTTM và TTMS ở Việt Nam đều đi theo mô hình “n trong 1”, gồm nhiều gian hàng, siêu thị, cụm rạp chiếu phim, khu vui chơi giải trí, khu ẩm thực, giáo dục, thể thao, spa… với chất lượng dịch vụ bán hàng cao và có khu vực đỗ xe

Nhìn chung, trên thế giới hay ở Việt Nam, TTTM hay TTMS đều chỉ những nơi mua sắm hiện đại, gồm nhiều cửa hàng liền kề nhau trong một không gian khép kín hay ngoài trời và người mua sắm có thể di chuyển bằng cách đi bộ để mua sắm trong khu vực đó

Phạm vi nghiên cứu này, NCS sử dụng thuật ngữ TTTM để chỉ những nơi mua sắm hiện đại theo mô hình “n trong 1” xuyên suốt luận án và áp dụng khái niệm TTTM theo Quy chế Siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số: 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt

Nam) ngày 24 tháng 9 năm 2004 đã đưa ra khái niệm về TTTM như sau: “Trung tâm

thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”

Trung tâm thương mại phải đảm bảo tiêu chuẩn sau: “Có diện tích từ 10.000 m2 đến 50.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp với quy mô kinh doanh của TTTM Có các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ”

Phân loại trung tâm thương mại

Theo quy chế siêu thị, TTTM của bộ Công thương Việt Nam (2004), TTTM được chia thành 3 hạng (I, II, III) Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, khu vực đỗ xe theo quy mô kinh doanh, TTTM phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

- Đối với TTTM hạng I: “Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hóa; nhà hàng, khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm trưng bày giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để

tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch”

- Đối với TTTM hạng II: “Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên Hoạt động

đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, bao gồm: tương tự như TTTM hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm.”

- Đối với TTTM hạng III: “Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, bao gồm: tương tự như TTTM hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học; không yêu cầu các dịch

vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn”

2.2 Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước

Trong bán lẻ, niềm vui mua sắm luôn thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới bởi sức hấp dẫn đặc biệt của lĩnh vực này Theo trình tự thời gian có thể

kể đến nhà nghiên cứu điển hình như: Martineau (1958), Lindquist (1974), Bell (1999), Oppewal và Timmermans (1999), Jones (1999), Leo và Phillippe (2002), Sit

và cộng sự (2003), Hart và cộng sự (2007), Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saadvà Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković,

2017… Những nghiên cứu này tập trung vào nhiều chủ đề, thứ nhất là tập trung tìm

hiểu những yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/ TTTM) và ảnh hưởng của chúng tới

niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng Thứ hai, những yếu tố thuộc khách

hàng (gồm yếu tố tâm lý khách hàng như: động cơ mua sắm, định hướng mua sắm hay một số yếu tố cá nhân khác như: khả năng tài chính, thái độ đối với quảng cáo, nhu cầu

cá nhân, nhạy cảm về giá, ) ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của khách

hàng Thứ ba, nghiên cứu tổng hợp những yếu tố thuộc nhà bán lẻ và khách hàng ảnh

hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng Mặt khác, kết quả của những nghiên cứu này còn phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm theo hành vi và cảm nhận của họ đối với nhà bán lẻ khi mua sắm

Trong phần này NCS sẽ tiến hành tổng quan những công trình nghiên cứu theo các vấn đề như: yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/trung tâm thương mại); yếu tố khách hàng; phân khúc khách hàng; và một số mô hình nghiên cứu điển hình những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng

2.2.1 Nghiên cứu yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Theo Martineau (1958), yếu tố thuộc cửa hàng là bản sắc riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh Theo McGoldrick (2002), những yếu tố thuộc địa điểm mua sắm được chia thành hai loại, một là yếu tố hữu hình hoặc các chức năng liên quan đến tính năng vật chất, hai là yếu tố vô hình gồm những yếu tố trong không khí của địa điểm mua sắm Từ quan điểm ban đầu về yếu tố thuộc cửa hàng của Martineau (1958), các nhà nghiên cứu sau này đã chỉ ra những yếu tố khác nhau thuộc cửa hàng gồm: hàng hóa, dịch vụ, cơ sở vật chất, sự tiện lợi, chương trình khuyến mại, bầu không khí cửa hàng, yếu tố hữu hình và sự hài lòng sau giao dịch (Lindquist, 1974)

Những yếu tố thuộc cửa hàng được áp dụng sang TTTM hay khu vực mua sắm thường vượt quá khả năng quản lý của nhà bán lẻ trực tiếp như: không gian công cộng, kiến trúc, bố trí mặt bằng, gian hàng cho thuê, bãi đậu xe, khu vực giải khát, nhà vệ sinh (Bell, 1999; Oppewal và Timmermans, 1999; Sit và cộng sự, 2003) Theo Leo và Phillippe (2002), mô hình bán lẻ TTTM là một cấu trúc toàn diện được tạo ra từ những yếu tố như bán lẻ, cơ sở hạ tầng và bầu không khí

Kết quả tổng quan cho thấy một số yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và TNMSGT được tìm thấy trong các nghiên cứu sau:

Thứ nhất, hàng hóa

Hàng hóa được coi là thuộc tính đầu tiên của TTTM, là sản phẩm cốt lõi của TTTM (Sit và cộng sự, 2003) Những nghiên cứu trước đây trong ngành bán lẻ đã tìm thấy hàng hóa của cửa hàng ảnh hưởng đến đánh giá và lựa chọn cửa hàng của NTD, hàng hóa được mô tả bởi sự đa dạng, thương hiệu, giá trị và chất lượng, sự sẵn

có về hàng hóa mới hay giá cả của nó (Changjo Yoo và cộng sự, 1998) Người mua

sắm nhận thức được rằng cửa hàng cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng và sản phẩm có giá trị tốt sẽ khiến họ có cảm xúc tích cực như vui vẻ, hứng thú, thỏa mãn, hãnh diện và hài lòng Những khía cạnh hàng hóa của cửa hàng được mở rộng khi nghiên cứu đối với TTTM Khi đó hàng hóa của TTTM được mô tả bởi: sự đa dạng của gian hàng, sự đa dạng của hàng hóa, sự hiện diện của các thương hiệu, sự sẵn có của sản phẩm mới và hiện đại, chất lượng sản phẩm, (El-Adly, 2007; Wong và cộng sự, 2001; Yeu Teng Wong; 2012; Sit và cộng sự, 2003, ) Sự đa dạng của hàng hóa, sự đa dạng của các cửa hàng trong TTTM hay sự sẵn có của chương trình giảm giá có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc giải trí của khách hàng khi mua sắm tại TTTM ở Singapore (Ibrahim và Wee, 2002) Lê Văn Huy (2011) có cùng kết luận với Ibrahim và Wee (2002) khi nghiên cứu tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu cho thấy sự đa dạng của hàng hóa, khu bán hàng và những hoạt động khuyến mại, truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khác hàng tại siêu thị ở Đà Nẵng Wakefield và Baker (1998) nhắc đến sự đa dạng của các cửa hàng trong TTTM sẽ tạo nên cảm xúc tích cực, hứng thú của khách hàng Ủng hộ quan điểm này (D Anuradha và Hansa Lysander Manohar, 2011) cũng khẳng định số lượng cửa hàng trong TTTM ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng tại Ấn độ

Thứ hai, khả năng tiếp cận

Khả năng tiếp cận đề cập đến sự thuận tiện về vị trí của TTTM, mạng lưới giao thông liên kết, khả năng di chuyển, bãi đỗ xe, khu vực cho người đi bộ (Hart và cộng

sự, 2007; Sit và cộng sự, 2003), và khoảng cách (Bell, 1999) Một số nghiên cứu khác cho rằng, khả năng tiếp cận liên quan đến việc dễ dàng đi vào và đi ra khỏi TTTM (Levy và Weitz, 1998) Khả năng tiếp cận có thể được chia thành 2 nhóm, một là khả năng tiếp cận vĩ mô (bên ngoài TTTM), hai là khả năng tiếp vi mô (bên trong TTTM) (Sit và cộng sự, 2003) Trong đó, khả năng tiếp cận vĩ mô đề cập đến điều kiện đoạn đường đi đến TTTM và khoảng cách giữa TTTM với nơi làm việc hoặc nơi ở của khách hàng Khác với khả năng tiếp cận vĩ mô, khả năng tiếp cận vi mô đề cập đến bãi

đỗ xe và khả năng di chuyển dễ dàng trong TTTM (Wong và cộng sự, 2001; Bellenger

và cộng sự, 1977) Sự thuận tiện về vị trí của TTTM, khoảng cách di chuyển, khu vực dành cho người đi bộ, bãi đỗ xe được Hart (2007) sử dụng để giải thích ảnh hưởng tích cực của yếu tố khả năng tiếp cận TTTM tới niềm vui mua sắm của khách hàng Phát hiện này có cùng kết luận với Sit và cộng sự (2003), khả năng tiếp cận vĩ mô và vi mô của TTTM có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui mua sắm của khách hàng, từ đó tác động tới ý định quay trở lại TTTM của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Singh

và cộng sự (2014) cho rằng sự thuận tiện về khoảng cách di chuyển tới TTTM có ý

nghĩa không đáng kể đối với NTD ở Mumbai, bởi những TTTM ở đây chủ yếu tập trung gần khu vực dân cư

Thứ ba, dịch vụ

Dịch vụ trong TTTM được nhắc đến là dịch vụ cá nhân dành cho khách hàng và chung của TTTM (Sit và cộng sự, 2003) và được khẳng định là thuộc tính TTTM Trong đó, dịch vụ cá nhân được giới hạn bởi hành vi của nhân viên như thái độ, kiến thức (Lovelock, Patterson & Walker, 1998) Dịch vụ chung cung cấp tiện ích liên quan đến thang cuốn, thang máy, biển báo hiệu và sự tiện nghi (nhà vệ sinh) (Berman và Evans, 2001) Cả hai loại dịch vụ này đại diện cho “sản phẩm bổ sung” hỗ trợ cho việc bán hàng (sản phẩm chính) của TTTM và làm tăng thêm giá trị TNMS của khách hàng (Frasquet, Gil & Molla, 2001; Bellenge và cộng sự, 1977)

Thứ tư, không gian mua sắm

Theo Baker và cộng sự (1986) không gian mua sắm của TTTM bao gồm các yếu

tố như thiết kế, trang trí, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương và sự sạch sẽ Không gian của cửa hàng/TTTM được nghiên cứu khá nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi NTD Kết quả của các nghiên cứu cho thấy không gian cửa hàng/ TTTM là một yếu tố quan trọng quyết định tới ý định quay trở lại (Baker, 1986; Bellenger và cộng sự, 1977; McGoidrick, và Thompson, 1992; Hart và cộng sự, 2007), sự hài lòng của khách hàng (Esbjerg và cộng sự, 2012), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cửa hàng (Alexander Leischnig và cộng sự, 2011), hành vi mua (Geetha Mohan và cộng sự, 2013), trạng thái cảm xúc của khách hàng (Bloch, Ridgway, Dawson, 1994; Jacobs, 1984; Kowinski, 1985) và TNMSGT của khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002)

Trong nghiên cứu của Jones (1999) có 23% những người được hỏi cho rằng bố trí không gian không thuận tiện sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến TNMS của họ, làm mất đi tính giải trí của họ thậm chí làm họ khó chịu Bố trí không gian thuận tiện sẽ làm tăng ảnh hưởng tích cực đến khách hàng bằng cách giúp họ tìm thấy những gì họ muốn nhanh hơn (Spies và cộng sự, 1997) và làm cho việc mua sắm thú vị hơn, bằng cách giảm căng thẳng khi tìm kiếm hàng hóa (Baker và cộng sự, 2002; Yoo và cộng sự, 1998; Geetha Mohan Bharadhwaj Sivakumaran Piyush Sharma, 2013) Người mua sắm sẽ có cảm xúc tích cực khi họ dễ dàng tìm ra sản phẩm mà họ đang tìm kiếm thông qua sự bố trí cửa hàng hợp lý và bảng chỉ dẫn đầy đủ (Bitner, 1992; Spies và cộng sự, 1997) Ngược lại, kệ hàng hóa lộn xộn, lối đi hẹp có thể dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đối với người mua sắm (Spies và cộng sự, 1997; Jones, 1999)

Wakefield và Baker (1998) đã khẳng định thiết kế và trang trí của TTTM ảnh hưởng tới cảm xúc của khách hàng khi đi mua sắm tại TTTM Jones (1999) đã chỉ ra thiết

kế xấu có thể gây ra cảm giác khó chịu cho người mua sắm, Ibrahim và Wee (2002) cũng

có cùng kết luận khi nghiên cứu tại Singapore, kết quả nghiên cứu cho thấy thiết kế độc đáo của các cửa hàng bên trong TTTM sẽ ảnh hưởng tích cực tới TNMSGT của khách hàng Trang trí nội thất và cây xanh bên trong và xung quanh TTTM sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng (Oppewal và Timmermans, 1999)

Các thành phần khác của không gian TTTM như ánh sáng, âm nhạc, hương thơm, màu sắc được thiết kế để gợi lên những cảm xúc tích cực trong môi trường mua sắm (Solomon, 2007) Trong nghiên cứu thực nghiệm của Mattila và Wirtz (2001), mùi hương và âm nhạc ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng Wakefield và Baker (1998) đã chứng minh ánh sáng và nhiệt độ ảnh hưởng tới sự phấn khích và mong muốn ở lại trong TTTM Âm nhạc và mùi hương tạo kích thích cảm xúc của người mua sắm, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng (Morrison và cộng sự, 2011) Chất lượng không khí tốt, ánh sáng phù hợp có tác động tích cực đến cảm xúc giải trí của khách hàng được tìm thấy trong nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002)

Âm nhạc tác động đến cảm xúc của khách hàng và làm tăng thời gian lưu lại cửa hàng, tuy nhiên âm nhạc có ảnh hưởng khác nhau tới độ tuổi của khách hàng (Yalch và Spangenberg, 1990; Gulas và Schewe, 1994) Âm nhạc là một biến quan trọng thường xuyên được nghiên cứu có ảnh hưởng đến trạng thái tình cảm (Bruner, 1990) Âm nhạc

dễ chịu sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực (Garlin và Owen, 2006) Âm nhạc làm cho người mua hàng ở lại lâu hơn, dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn so với bình thường (Milliman, 1982; 1986) Âm nhạc là một giao tiếp phi ngôn ngữ quan trọng, thường được

sử dụng để nâng cao chất lượng bầu không khí cửa hàng và đôi khi nó có thể gây ra sự khó chịu (Turley và Milliman, 2000) Âm nhạc không đúng cách hoặc lớn có thể gây ra

sự khó chịu về thể chất cho khách hàng (Bitner, 1992) và có thể gây ảnh hưởng tiêu cực

Mùi hương được kiểm chứng là có tác động đến hành vi của khách hàng, Mitchell và cộng sự (1995) và Hirsch (1995) phát hiện các loại mùi hương có ảnh hưởng khác nhau đến hành vi của khách hàng Trong khi đó, Spangenberg và cộng sự (1996) cho rằng bản chất của mùi hương không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng sự có mặt hay vắng mặt của mùi hương đã ảnh hưởng đến hành vi Các tác giả

đã đưa ra kết luận rằng mùi hương có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, mức chi tiêu tại cửa hang và thời gian lưu lại cửa hàng

Màu sắc cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến người mua sắm, màu sắc ảnh hưởng đến thời gian dành cho cửa hàng (Bellizzi và Hite, 1992), màu sắc tạo cảm giả dễ chịu (Bellizzi và Hite, 1992), màu sắc sẽ thu hút khách hàng đến cửa hàng (Bellizzi, Crowley, and Hasty, 1983)

Ảnh hưởng của ánh sáng được chứng minh bởi Areni và Kim (1994), Baker, Grewal, và Parasuraman (1994), kết quả nghiên cứu cho thấy ánh sáng có thể ảnh hưởng đến cửa hàng và khả năng kiểm tra hàng hóa của khách hàng Mức độ chiếu sáng không đúng cách làm giảm thị lực cần thiết để kiểm tra hàng hóa do đó gây ra ảnh hưởng tiêu cực (Areni và Kim, 1994) Tuy nhiên, Areni và Kim (1994) cũng cho thấy ánh sáng không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng Thiết kế tốt hệ thống chiếu sáng có thể mang lại hiệu quả cho trang trí nội thất và dẫn dắt đôi mắt của khách hàng đến các điểm bán hàng quan trọng đồng thời tạo ra một bầu không khí phấn khích

Thứ năm, hoạt động giải trí

Trong quá trình tổng quan cho thấy hoạt động giải trí được coi là yếu tố then chốt cho các TTTM, bởi hoạt động giải trí góp phần tạo ra TNMS thú vị và giải trí cho khách hàng từ đó duy trì lòng trung thành của khách hàng (Haynes và Talpade, 1996; Sit và cộng sự, 2003) Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2005) cho thấy các nhà quản

lý TTTM đã sử dụng yếu tố hoạt động giải trí như là một biện pháp để phân biệt TTTM này với TTTM khác và gia tăng thị phần của mình Theo El-Adly (2007) yếu tố hoạt động giải trí là một trong sáu yếu tố xác định sự hấp dẫn của TTTM Hoạt động giải trí của TTTM gồm sự kiện giải trí và khu vui chơi giải trí liên hoàn Sự khác biệt của hai loại hình giải trí này là thời điểm và quãng thời gian (Haynes & Talpade 1996)

Sự kiện giải trí có thể diễn ra thường xuyên hoặc theo mùa và diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn ví dụ như trình diễn thời trang, triển lãm, chụp ảnh với ông già Noel… Sự kiện giải trí được coi là điểm thu hút tạo cảm giác TNMS thú vị và giải trí cho khách hàng (Haynes và Talpade, 1996; Sit và cộng sự, 2003) Nghiên cứu của Alexander Leischnig (2010) về ảnh hưởng của sự kiện giải trí tới niềm vui trong TNMS cho thấy sự kiện giải trí được mô tả bởi tính sáng tạo, tính đặc biệt và tính thích hợp Trong đó, sự sáng tạo của sự kiện được mô tả là nhận thức của khách hàng về sự sáng tạo và độc đáo của sự kiện Sự đặc biệt của sự kiện được hiểu là nhận thức của khách hàng đối với việc coi sự kiện như công cụ quảng cáo phù hợp Sự thích hợp của sự kiện

là nhận thức của khách hàng như thế nào về sự thích hợp của một sự kiện Kết quả nghiên cứu của Alexander Leischnig (2010) cho thấy sự sáng tạo của sự kiện sẽ tạo ra niềm vui cho khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm sáng tạo, bố trí và thiết kế cửa hàng hào nhoáng, kết luận này có phù hợp với nghiên cứu của Turley và Milliman