Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại tt

1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU Xét mặt thực tiễn, Việt Nam thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cho cá nhân cao đồng thời nhu cầu hội nhập làm thay đổi nhận thức tiêu dùng tác động không nhỏ tới thói quen xu hướng tiêu dùng người dân Việt, đặc biệt giới trẻ Mua sắm kênh bán lẻ đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, TTTM trở thành thói quen xu hướng lựa chọn người Việt ngày Ngày 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Với 93,7 triệu dân, phần đơng dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cá nhân cao nhu cầu hội nhập giới, thị trường bán lẻ Việt Nam đánh giá thị trường hấp dẫn nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia giới Theo số liệu Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 có mức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức tăng 10,9% so với năm 2016 Cùng với tăng trưởng mạnh mẽ số lượng hệ thống bán lẻ truyền thống, tính đến hết tháng 12/2017, nước có 8.539 chợ truyền thống tập trung chủ yếu nông thôn (chiếm 75%) số chợ đầu mối 83 chợ (chiếm 0,97%) Về kênh bán lẻ đại, nước có 957 siêu thị 62/63 tỉnh/thành phố (duy Hà Giang tỉnh chưa có siêu thị) 189 TTTM 51/63 tỉnh/thành phố, tập trung chủ yếu thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ,… số siêu thị TTTM thành phố lớn chiếm khoảng 47% 50% tổng số siêu thị TTTM nước 1.2 Lý chọn đề tài Xét mặt học thuật, từ năm 50 kỷ trước, niềm vui mua sắm bán lẻ chủ đề hấp dẫn nhà nghiên cứu giới (Store, 1954; Martineau, 1958) Niềm vui mua sắm tiếp cận nhiều góc độ với đa dạng chủ đề như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm hình thức giải trí (Moss, 2007); phân khúc khách hàng dựa cảm nhận quan điểm họ mua sắm (El-Aldy 2007); tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng (Ibrahim cộng sự, 2002; Mirela Mihić Ivana Kursan Milaković, 2017) Những nghiên cứu TNMS mang giải trí lựa chọn thực đa dạng loại hình bán lẻ giới như: cửa hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm TTTM Tuy nhiên yếu tố thành phần ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng khác tùy theo đặc điểm bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát loại hình bán lẻ, yếu tố có ý nghĩa nghiên cứu lại khơng có giá trị nghiên cứu khác Đối với loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu riêng biệt yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng nhận quan tâm số nhà khoa học giới, Việt Nam hướng nghiên cứu dường bị bỏ ngỏ Vì vậy, bối cảnh kinh tế Việt Nam (được đánh giá thị trường khu vực Châu Á) loại hình bán lẻ TTTM cần có thêm nghiên cứu với mong muốn đóng góp thêm “điểm mới” lĩnh vực bán lẻ giới: trường hợp nghiên cứu điển hình thị trường Việt Nam TTTM chuẩn hóa thiết kế, hàng hóa dịch vụ, cạnh tranh chất lượng hàng hóa hay giá khơng cơng cụ đắc lực nhà bán lẻ nữa, mà phải sử dụng TNKH Nhà bán lẻ thành công nhà bán lẻ tạo TNMSGT cho khách hàng (Shaw Ivens, 2002) Thực tế cho thấy giai đoạn vừa qua, bên cạnh xuất TTTM tập đoàn bán lẻ nước quốc tế (tập đoàn Vingroup, tập đoàn Aeon Nhật Bản) nhiều thành phố lớn Việt Nam, TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza Hà Nội), chí phải đóng cửa tình trạng vắng khách kéo dài (Thuận Kiều Plaza thành phố Hồ Chí Minh, Hàng Da, Grand Plaza Hà Nội hay chuỗi TTTM Parkson Plaza thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh,….) không nắm bắt nhu cầu xu hướng tiêu dùng người Việt, đặc biệt không tạo TNMSGT cho khách hàng tới TTTM Như vậy, để thu hút xây dựng lòng trung thành khách hàng thuộc hệ này, nhà quản lý TTTM cần phải dựa tảng TNMSGT, từ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với thay đổi mơ hình bán lẻ xu hướng tiêu dùng người Việt ngày Xuất phát từ lý luận thực tiễn Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng trung tâm thương mại” lựa chọn nghiên cứu cần thiết có giá trị mặt học thuật thực tiễn thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng giới nói chung 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu luận án Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung luận án nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT khách hàng TTTM Việt Nam, người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ Câu hỏi nghiên cứu - TNMSGT hiểu đo lường góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ? - Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng TTTM Việt Nam? - Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng TTTM Việt Nam? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Trải nghi ệm mua s ắm mang tính giải trí khách hàng t ại TTTM Vi ệt Nam - Những yếu t ố ảnh h ưởng đến TNMSGT củ a khách hàng t ại TTTM Vi ệt Nam Phạm vi nghiên cứu - Về đối tượng khảo sát: người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ TTTM - Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng 1.4 Phương pháp luận nghiên cứu Nghiên cứu định tính nghiên cứu nhằm khám phá lý thuyết khoa học, dựa vào nghiên cứu trước Với mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng Việt Nam Nghiên cứu định lượng phương pháp truyền thống nghiên cứu khoa học, sở thu thập liệu thị trường để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 1.5 Kết nghiên cứu Đóng góp mặt học thuật Luận án xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng Việt Nam, quốc gia có thị trường nổi, mơ hình gồm yếu tố: Hàng hóa; Khơng gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực Giải trí; An tồn; Vận hành Luận án xây dựng thang đo TNMSGT mới, thang đo “Hành vi trải nghiệm” với tiêu chí đánh giá, thang đo chưa kiểm định nghiên cứu trước Luận án xây dựng hoàn thiện thang đo yếu tố thuộc TTTM cho phù hợp với điều kiện thực tế thị trường Việt Nam Luận án phân khúc khách hàng thành hai nhóm dựa quan điểm khách hàng mua sắm, gồm phân khúc mua sắm giải trí phân khúc mua sắm thực dụng Đóng góp mặt thực tiễn Luận án giúp cho nhà quản lý TTTM Việt Nam xác định yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng Đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tới TNMSGT khách hàng, sở để nhà quản lý TTTM tập trung cải thiện yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng, nhằm xây dựng mô hình bán lẻ TTTM phù hợp với thời đại xu hướng tiêu dùng người dân Việt ngày Kết phân khúc khách hàng luận án để nhà quản lý TTTM lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu từ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp Cuối cùng, luận án tài liệu tham khảo hữu ích nghiên cứu, giảng dạy, học tập 1.6 Kết cấu luận án Kết cấu luận án gồm chương: Chương 1: Phần mở đầu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị kinh doanh CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khái niệm rộng, cảm xúc, cảm nhận kiến thức mà người có họ tham gia vào hoạt động (Gupta Vajic, 2000) họ có trải nghiệm hầu hết thời gian dù họ có muốn hay khơng Trải nghiệm đặc trưng bởi: tích cực tham gia, hòa nhập hồn tồn người vào kiện trạng thái tâm lý họ (Pine Gilmore, 1998) TNKH hiểu sau: tương tác với sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức khách hàng có trải nghiệm khách hàng có trải nghiệm khác dù họ trải nghiệm bối cảnh Trải nghiệm tạo trạng thái cảm xúc tích cực tiêu cực cho khách hàng tùy vào hoàn cảnh cụ thể, bắt nguồn từ việc so sánh mong muốn khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà khách hàng đạt 2.1.2 Mua sắm mang tính giải trí Mua sắm mang tính giải trí hiểu hoạt động mua sắm đặc trưng niềm vui hài lòng người mua sắm có từ q trình mua sắm mà khơng thiết phải mua hàng hóa/ dịch vụ (Guiry Lutz, 2000) Tính giải trí hoạt động mua sắm giống người tham gia vào hoạt động giải trí khác, chí số người cho mua sắm thú vị có khả giúp họ giải trí nhiều so với việc tham gia hoạt động vui chơi giải trí khác 2.1.3 Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí hiểu toàn trải nghiệm mang lại trạng thái cảm xúc tích cực, tạo nên vui vẻ hài lòng cho khách hàng họ mua sắm Trạng thái cảm xúc giống trạng thái cảm xúc khách hàng có họ tham gia hoạt động giải trí túy hoạt động tiêu khiển khác mang lại, trạng thái cảm xúc đặc trưng hài lòng, tự cảm nhận trạng thái tâm lý khách hàng (Jones, 1999) Với quan điểm TNMSGT đo lường thông qua khả đạt tính “giải trí” khách hàng đo lường thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn giải trí Tuy nhiên, xem xét góc độ kết quả, khách hàng đạt cảm xúc giải trí mua sắm, họ thường tăng thời gian lưu lại cửa hàng, tăng chi tiêu, tăng mua sắm ngẫu hứng tăng cảm giác thích thú cửa hàng (Babin cộng sự, 1994; Donovan cộng sự, 1994; Jones, 1999) đồng thời tác động đến ý định quay trở lại (Sit cộng sự, 2003; Hart cộng sự, 2007) Do đó, phạm vi nghiên cứu này, NCS mong muốn xem xét TNMSGT khách hàng không góc độ cảm xúc mà góc độ hành vi khách hàng TTTM 2.1.4 Trung tâm thương mại Phạm vi nghiên cứu này, NCS sử dụng thuật ngữ TTTM để nơi mua sắm đại theo mơ hình “n 1” xun suốt luận án áp dụng khái niệm TTTM theo Quy chế Siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số: 1371/2004/QĐ-BTM Bộ Thương mại Việt Nam (nay Bộ Công Thương Việt Nam) ngày 24 tháng năm 2004 đưa khái niệm TTTM sau: “Trung tâm thương mại loại hình tổ chức kinh doanh thương mại đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp loại hình cửa hàng, sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… bố trí tập trung, liên hồn cơng trình kiến trúc liền kề; đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân thoả mãn nhu cầu hàng hoá, dịch vụ khách hàng” 2.2 Tổng quan nghiên cứu cơng trình giới nước Các nghiên cứu bán lẻ thu hút nhà nghiên cứu giới sức hấp dẫn đặc biệt lĩnh vực Theo trình tự thời gian kể đến nhà nghiên cứu như: Martineau (1958), Lindquist (1974), Bell (1999), Oppewal Timmermans (1999), Jones (1999), Leo Phillippe (2002), Sit cộng (2003), Hart cộng (2007), Yeu Teng Wong cộng sự, 2012; Mohamad Saad Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić Ivana Kursan Milaković, 2017… Những nghiên cứu tập trung vào nhiều chủ đề, thứ tập trung tìm hiểu yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/ TTTM) ảnh hưởng chúng tới niềm vui mua sắm hành vi khách hàng Thứ hai, yếu tố thuộc khách hàng (gồm yếu tố tâm lý khách hàng như: động mua sắm, định hướng mua sắm hay số yếu tố cá nhân khác khả tài chính, thái độ quảng cáo, nhu cầu cá nhân, nhạy cảm giá, ) ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm hành vi khách hàng Thứ ba, nghiên cứu tổng hợp yếu tố nhà bán lẻ khách hàng ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm hành vi khách hàng Mặt khác, kết nghiên cứu phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm theo hành vi cảm nhận họ hình ảnh nhà bán lẻ mua sắm Kết tổng quan cơng trình khoa học cơng bố giới nước liên quan đến niềm vui mua sắm TNMSGT khách hàng cho số kết luận sau: (1) Thỏa mãn khách hàng không yếu tố giữ chân khách hàng, mà TNKH yếu tố củng cố trì lòng trung thành khách hàng hệ (2) Mua sắm hình thức giải trí, nhiều người lựa chọn mua sắm thay cho hoạt động giải trí thơng thường khác (3) Có nhiều phân khúc khách hàng bán lẻ, nhiên lên hai phân khúc khách hàng điển hình, là, khách hàng mua sắm để giải trí (được gọi khách hàng mua sắm giải trí), hai là, khách hàng coi mua sắm việc bắt buộc phải làm/ nhiệm vụ phải hoàn thành (được gọi khách hàng mua sắm thực dụng) (4) Nghiên cứu niềm vui mua sắm yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng tập trung vào ba hướng, nghiên cứu độc lập yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng TTTM), hai nghiên cứu độc lập yếu tố thuộc khách hàng, ba nghiên cứu hỗn hợp nhiều yếu tố (nhà bán lẻ khách hàng) Như vậy, Như vậy, kết tổng quan nhận thấy nghiên cứu loại hình bán lẻ TTTM TNMSGT khách hàng tập trung chủ yếu quốc gia phương tây, nơi có kinh tế phát triển, hoạt động bán lẻ xuất từ sớm có thành công định Đối với thị trường Châu Á giới, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Tại Việt Nam có nghiên cứu vấn đề nghiên cứu loại hình bán lẻ siêu thị Trong đó, loại hình bán lẻ đại khác Việt Nam phát triển mạnh mẽ số lượng chất lượng, đặc biệt loại hình bán lẻ TTTM đà tăng trưởng mạnh mẽ, phát triển theo hướng đa nhằm thỏa mãn đa dạng nhu cầu khách hàng tới TTTM dường bị bỏ ngỏ Hơn nữa, cảm xúc khách hàng phụ thuộc vào cảm nhận họ tiếp xúc với yếu tố thuộc TTTM Vì vậy, mơ hình TTTM đại phù hợp với thị hiếu NTD Việt, cung cấp TNMSGT cho khách hàng trở nên cấp thiết nhà quản lý TTTM Xuất phát từ lý luận cấp thiết thực tiễn trên, NCS lựa chọn nghiên cứu riêng biệt yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng Từ loại bỏ yếu tố thuộc TTTM không phù hợp bổ sung yếu tố phù hợp với liệu thị trường Đồng thời, kết tổng quan cho thấy TNMSGT khách hàng đo lường góc độ cảm xúc, nhiên xem xét góc độ kết quả, khách hàng đạt tính giải trí trình mua sắm họ thường lưu lại lâu hơn, chi tiêu nhiều mua sắm ngẫu hứng Vì vậy, nghiên cứu này, NCS mong muốn phát triển thang đo TNMSGT góc độ hành vi với mong muốn đóng góp thêm lý thuyết vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm giới lĩnh vực 2.3 Khung nghiên cứu 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu dự kiến Với xu hướng tiêu dùng “n 1”, TTTM trở thành điểm đến lý tưởng cho NTD Việt Nam, họ mua sắm nhu yếu phẩm hàng ngày mặt hàng thời trang dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực, giáo dục,… cho tất thành viên gia đình Điều cho thấy thuộc tính TTTM ban đầu Sit cộng (2003) tương đối đầy đủ phù hợp với thuộc tính TTTM Việt Nam Do đó, NCS kế thừa mơ hình nghiên cứu Sit cộng (2003) để xây dựng mơ hình nghiên cứu ban đầu luận án Mơ hình nghiên cứu ban đầu luận án mơ tả sau: Hàng hóa Khả tiếp cận Không gian mua sắm Dịch vụ Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Ẩm thực Giải trí An tồn Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu ban đầu Nguồn: NCS đề xuất 2.3.2 Thang đo nghiên cứu nháp Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm thang đo yếu tố hình ảnh trung tâm thương mại Sit cộng (2003) Yếu tố Thang đo Hàng hóa (Merchandising) Hàng hóa có thương hiệu Hàng hóa thuộc tính cốt lõi Cửa hàng có bán thương hiệu Yếu tố TTTM, mô tả đa dạng hàng hóa, diện hàng hóa có thương hiệu thương hiệu yêu thích Khả tiếp cận (Accessibility) Khả tiếp cận TTTM mô tả gồm khả tiếp cận vi mô khả tiếp cận vĩ mô Khả tiếp cận vi mô đề cập đến bãi đỗ xe, khả di chuyển dễ dàng TTTM Khả tiếp cận vĩ mô đề cập đến điều kiện di chuyển tới TTTM Không gian mua sắm (Atmospherics) Không gian mua sắm TTTM mô tả chất lượng bầu khơng khí TTTM âm nhạc, ánh sáng, nhiệt độ với trang trí màu sắc TTTM Dịch vụ (Service) Dịch vụ TTTM đề cập đến gồm dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng dịch vụ chung Trong dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng giới hạn hành vi nhân viên thông qua biểu thái độ kiến thức nhân viên Dịch vụ chung cung cấp tiện ích liên quan đến tình trạng di chuyển nhanh chóng TTTM khu vực nhà vệ sinh TTTM Cả hai loại dịch vụ gọi dịch vụ bổ sung cho việc bán hàng (sản phẩm chính) TTTM Thang đo u thích Đa dạng hàng hóa Gần nhà Đường lại dễ dàng Bãi đỗ xe có đủ chỗ Dễ dàng tìm thấy lối vào TTTM Dễ dàng vòng quanh TTTM Thời gian mở cửa thích hợp với Nhạc dễ chịu Màu sắc thời trang Trang trí đại Ánh sáng đầy đủ Có điều hòa nhiệt độ Sự hỗ trợ nhiệt tình nhân viên quầy thông tin Thái độ lịch nhân viên quầy thông tin Đáp ứng dịch vụ nhanh chóng quầy thơng tin Sự hiểu biết nhân viên quầy thông tin Đồng phục gọn gàng nhân viên quầy thông tin Sự giúp đỡ phận quản lý TTTM Thái độ tích cực phận quản lý TTTM Thang đầy đủ Thang máy đầy đủ Có biển thơng tin dẫn Có tờ rơi trung tâm Nhà vệ sinh Yếu tố Ẩm thực (Food) Ẩm thực thuộc tính giải trí TTTM, chúng cung cấp thời gian nghỉ ngơi cần thiết thời gian mua sắm kết thúc hoạt động mua sắm khách hàng, chúng đại diện khu ẩm thực Giải trí (Entertainment) Giải trí đánh giá thuộc tính đặc thù TTTM việc tạo mơi trường giải trí TTTM từ dẫn đến TNMS vui vẻ thú vị, thuộc tính giải trí TTTM bao gồm kiện giải trí khu vui chơi giải trí An tồn (Security) An tồn khái quát an toàn thân khách hàng tới TTTM an toàn khu vực gửi xe, nhà vệ sinh, TTTM hay an toàn hệ thống thang máy, thang diện nhân viên bảo vệ Thang đo Nhà vệ sinh dễ tìm Nhà vệ sinh có vị trí thuận tiện Vệ sinh tổng thể TTTM Khu ẩm thực 10 2.3.3 Giả thuyết nghiên cứu dự kiến H1: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT khách hàng H2: Khả tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT khách hàng H3: Khơng gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT khách hàng H4: Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT khách hàng H5: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT khách hàng H6: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT khách hàng H7: An tồn có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT khách hàng CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Khu vui chơi giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu vui chơi) Nhiều loại hình giải trí theo mùa (biểu diễn) 3.1 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu Theo tổng hợp NCS đến tháng 12/2017, địa bàn thành phố Hà Nội có 18 TTTM (phụ lục 3A) đạt quy mô theo Quy chế siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay Bộ Cơng thương), có TTTM hạng I, TTTM hạng II TTTM hạng III Đặc điểm TTTM hạng I: Xe tơi an tồn bãi đậu xe An toàn thân khu vực gửi xe An toàn thân TTTM An toàn thang An toàn thang máy Có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ An toàn thân nhà vệ sinh Nguồn: Sit cộng (2003) Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Thang đo Tác giả/Năm Thoải mái Vui vẻ Căng thẳng Lê Văn Huy (2011) Thư giãn Giải trí Nguồn: Lê Văn Huy (2011) Hạng I có TTTM, gồm TTTM (Vicom Mega Mall- Times City Vincom Mega Mall- Royal City) tập đoàn Vingroup Aeon Mall Long Biên tập đoàn bán lẻ Aeon Nhật Bản Đặc điểm TTTM hạng II: Hạng II có TTTM, có TTTM thuộc tập đoàn Vingroup (Vincom Bà Triệu, Vincom Center Nguyễn Chí Thanh, Vincom Plaza Long Biên) TTTM khác là: Mipec center Tây Sơn; Savico Mega Mall Long Biên; Lotte Shopping Center Đặc điểm TTTM hạng III: Hạng III gồm TTTM: Ruby Plaza, Artemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy; Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Shopping Center- Mễ Trì Xét theo vị trí, TTTM tọa lạc quận khác Hà Nội có giao thơng thuận tiện 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 11 12 Quy trình nghiên cứu thiết kế theo bước: thứ nghiên cứu tài liệu, thứ hai nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu cá nhân thảo luận nhóm), thứ ba nghiên cứu định lượng sơ thứ tư nghiên cứu định lượng thức Trong nghiên cứu kỹ thuật quan sát, kỹ thuật vấn sâu cá nhân thảo luận nhóm sử dụng nhằm thu thập liệu cho nghiên cứu định tính 3.2.2 Dữ liệu, phương pháp thu thập liệu cơng cụ phân tích liệu Trong luận án NCS sử dụng hai loại liệu: thứ cấp sơ cấp Dữ liệu thứ cấp cơng trình khoa học cơng cố có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu luận án thông tin thị trường nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp thông tin thu thập lần để phục vụ cho nghiên cứu, cụ thể đặc điểm TTTM ý kiến, quan điểm đối tượng khảo sát TNMSGT khách hàng TTTM Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Đối với cơng trình khoa học cơng bố: NCS tra cứu theo từ khóa thơng qua trang tìm kiếm google, google Schoolar, Siencedirect, Proquest, Emerald, Đối với liệu thị trường: NCS tìm kiếm từ niêm giám thống kê, tạp chí chun ngành, thơng tin từ công ty nghiên cứu thị trường, báo cáo nội TTTM Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: Để thu thập liệu sơ cấp: kỹ thuật quan sát áp dụng TTTM; kỹ thuật vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm, vấn trực tiếp phiếu khảo sát TTTM vấn gián tiếp qua internet công cụ google + sử dụng nghiên cứu định tính định lượng nhằm thu thập ý kiến, quan điểm chuyên gia, nhà quản lý, chủ gian hàng, nhân viên TTTM khách hàng mua sắm TTTM Cơng cụ phân tích liệu: Đối với liệu sơ cấp thu thập phiếu khảo sát, NCS sử dụng phần mềm SPSS V.22 để phân tích 3.3 Nghiên cứu định tính 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính: bước nghiên cứu quan trọng trình nghiên cứu nhằm phát yếu tố thuộc TTTM phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thị trường Việt Nam Đồng thời điều chỉnh, bổ sung thang đo yếu tố cho phù hợp với thị trường Việt Nam Kết nghiên cứu định tính xây dựng mơ hình nghiên cứu xác định thang đo nháp cho luận án Phương pháp thu thập liệu chọn mẫu nghiên cứu định tính Mơ tả mẫu nghiên cứu Phỏng vấn sâu cá nhân thực với: 06 chuyên gia (03 chuyên gia marketing lĩnh vực đào tạo, 03 chuyên gia lĩnh vực bán lẻ); 10 đối tượng khác làm việc TTTM (quản lý TTTM, chủ gian hàng nhân viên TTTM) Đặc điểm nhân học đối tượng khảo sát mô tả phụ lục 1B Thảo luận nhóm thực với nhóm khách hàng thường xuyên TTTM Cụ thể: một, nhóm khách hàng nhân viên văn phòng/cơng sở (gồm người), gồm nam nữ, độ tuổi từ 25- 40, với đặc điểm chung thích mua sắm TTTM, có sức mua tốt Hai, nhóm khách hàng sinh viên (gồm người) 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính Kết quan sát trung tâm thương mại Về TTTM: Kết quan sát 18 TTTM cho thấy TTTM hội tụ yếu tố cần thiết nhằm thỏa mãn “n 1” nhu cầu khách hàng Về khách hàng: tương đối đa dạng, từ học sinh, sinh viên đến người làm, hưu trí Họ đến để mua sắm, siêu thị, dạo chơi, săn hàng giảm giá, tham dự kiện, ăn uống, sử dụng dịch vụ giải trí xem phim, chơi games,… Kết vấn sâu thảo luận nhóm yếu tố thuộc TTTM phát thuộc tính thuộc TTTM (Hàng hóa; Khơng gian mua sắm; Khả tiếp cận; Dịch vụ cá nhân; Tiện ích; Ẩm thực; Giải trí; An tồn) đánh giá có ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng Kết vấn sâu thảo luận nhóm cho thấy TNMSGT hiểu nghĩa đồng thời TNMSGT khách hàng khơng xem xét góc độ cảm xúc mà cần xem xét góc độ hành vi Do đó, NCS bổ sung thêm thang đo hành vi vào mơ hình nghiên cứu để đo lường TNMSGT khách hàng TTTM Kết thảo luận cho thấy có quan điểm mua sắm hình thành, quan điểm coi mua sắm loại hình giải trí, hai quan điểm coi mua sắm cơng việc bắt buộc hồn thành Mơ hình nghiên cứu thức giả thuyết nghiên cứu Căn vào kết nghiên cứu định tính, mơ hình yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng mơ tả hình 3.2 13 14 3.4 Nghiên cứu định lượng 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng Quy trình chọn mẫu nghiên cứu định lượng Hàng hóa Khơng gian mua sắm Xác định tổng thể nghiên cứu Khả tiếp cận Dịch vụ cá nhân Tiện ích Ẩm thực Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí - Cảm xúc - Hành vi Giải trí An tồn Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức luận án Nguồn: NCS đề xuất Đồng thời giả thuyết nghiên cứu đề xuất sau: Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu thức Thang đo “Cảm xúc” H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng Thang đo “Hành vi” H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi khách hàng H2a: Khơng gian mua sắm có ảnh H2b: Khơng gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hưởng tích cực đến hành vi khách hàng hàng H3a: Khả tiếp cận có ảnh hưởng H3b: Khả tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng tích cực đến hành vi khách hàng H4a: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng H4b: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng tích cực đến hành vi khách hàng H5a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực H5b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng hành vi khách hàng H6a: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực H6b: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng hành vi khách hàng H7a: Giải trí có ảnh hưởng tích cực H7b: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng đến hành vi khách hàng H8a: An tồn có ảnh hưởng tích cực H8b: An tồn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng đến hành vi khách hàng Nguồn: NCS đề xuất Xác định khung mẫu Xác định kích thước mẫu Xác định phương pháp chọn mẫu Tiến hành chọn mẫu Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu nghiên cứu định lượng Nguồn: NCS tự xây dựng Thiết kế bảng hỏi Nội dung bảng hỏi thiết kế sở kết nghiên cứu định tính Kết cấu bảng hỏi hai giai đoạn sơ thức gồm nội dung chính: (i) Hành vi khách hàng mua sắm TTTM, (ii) Nhận định khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT KH; (iii) Cảm nhận TNMSGT khách hàng; (iv) Thông tin cá nhân Bảng hỏi xây dựng dựa thang đo Likert với mức, mức 1- Rất không đồng ý; mức 2- Không đồng ý; mức 3- Bình thường; mức 4- Đồng ý; mức 5- Rất đồng ý Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, NCS sử dụng hai phương pháp thu thập liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng hai giai đoạn sơ thức, thu thập trực tiếp điểm (tại TTTM) thông qua vấn trực tiếp bảng hỏi, hai thu thập gián tiếp qua internet Thời gian thực khảo sát sơ tháng 4/2017 thức tháng 5, 6/2017 Phân tích liệu nghiên cứu định lượng Dữ liệu nghiên cứu phân tích phần mềm SPSS Trình tự phân tích liệu thực tương ứng với giai đoạn nghiên cứu: sơ thức Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ thực phân tích hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo Giai đoạn thức thực nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết thống kê, liệu phân tích theo trình tự sau: Phân tích thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố EFA; Phân tích thống kê suy diễn, luận án sử dụng kiểm định khác biệt kiểm định mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc; phân tích hồi quy tuyến tính bội 15 16 3.4.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ Thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu định tính đưa vào bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu sơ định lượng Thơng qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo đánh giá mức độ tin cậy Kết phân tích cho thấy biến thành phần biến tổng (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Khả tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm thực, Giải trí, An tồn) có h ệ số tương quan biến tổng > 0.3 hệ số conbach alpha loại biến > 0.6 Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy Kết nghiên cứu định l ượng thức trình bày chương Nhân học Tần suất Tỷ lệ (%) Nhân viên văn phòng (Doanh nghiệp) 114 23.03% Công nhân trực tiếp sản xuất (Doanh nghiệp) 85 17.17% Cơng chức/viên chức (Hành nghiệp) 81 16.36% Quản lý/Chủ kinh doanh 74 14.95% Nội trợ/ hưu trí 33 6.67% Khác (lao động tự do) 19 3.84% Thu Dưới triệu đồng 114 23.03% nhập 5-10 triệu đồng 165 33.33% từ 10-15 triệu đồng 120 24.24% từ 15-20 triệu đồng 57 11.52% Trên 20 triệu đồng 39 7.88% Nguồn: Kết phân tích liệu SPSS NCS 4.2 Kết đánh giá thang đo thức 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) Kết đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập, có biến quan sát bị loại KN5 KN6 (thuộc biến Khả tiếp cận) Kết đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc, có biến quan sát bị loại CX5 (thuộc biến phụ thuộc Cảm xúc) 4.2.3 Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) Kết đánh giá giá trị thang đo biến độc lập CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Để đạt kích thước mẫu mong muốn 500 quan sát, NCS thực thu thập liệu cách cách, điều tra trực tiếp 18 TTTM Hà Nội, hai khảo sát gián tiếp qua internet Kết điều tra thu thập liệu thức 495 đáp viên, thu thập TTTM đạt 381 đáp viên qua internet 114 đáp viên Đặc điểm nhân học đối tượng khảo sát (phụ lục 5) mô tả bảng 4.1 sau: Bảng 4.1: Đặc điểm nhân học đối tượng khảo sát Nhân học Tần suất Tỷ lệ (%) Giới Nam 193 38.99% tính Nữ 302 61.01% Độ tuổi 18- 25 tuổi 171 34.55% 26- 35 tuổi 139 28.08% 36- 45 tuổi 97 19.60% 45- 55 tuổi 75 15.15% > 55 tuổi 13 2.63% Tình 42.42% Độc thân 210 trạng Có gia đình 178 35.96% nhân Khác (ly hơn/ly thân/góa) 107 21.62% Trình Dưới THPT 1.41% độ học Tốt nghiệp THPT 92 18.59% v ấn Trung cấp/Cao đẳng 133 26.87% Đại học 188 37.98% Sau đại học 75 15.15% Nghề Sinh viên 89 17.98% nghiệp Kết phân tích nhân tố EFA yếu tố thuộc TTTM cho thấy nhân tố rút trích với tổng phương sai trích là: 70,767 phản ánh phân tích nhân tố giải thích 70,767% Mặt khác xem xét ma trận xoay biến quan sát có hệ số tải nhỏ 0,5 hội tụ nhiều nhân tố, theo nguyên tắc kiểm định EFA loại biến này, biến quan sát hội tụ nhân tố có hệ số tải lớn 0,5 giữ lại Nhân tố 1: Kết phân tích nhân tố EFA (phụ lục 8A) cho thấy có biến quan sát tải nhân tố HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH8, HH9 Biến quan sát HH7 hội tụ nhân tố thứ bảy Xét mặt nội dung cho thấy biến mô tả hàng hóa TTTM, nhân tố thứ gồm biến quan sát giữ nguyên tên gọi “Hàng hóa” Nhân tố 2: Kết phụ lục 8A biến quan sát tải nhân tố 2, gồm: 04 biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 yếu tố “Dịch vụ khách hàng”; 01 biến quan sát HH7 yếu tố “Hàng hóa”; 01 biến quan sát TI9 yếu tố “Tiện ích” 01 biến quan sát GT4 yếu tố “Giải trí” Xét mặt nội dung có 17 18 thể thấy biến quan sát phản ánh cách thức vận hành TTTM Như vậy, nhân tố gồm có biến quan sát phản ánh cách thức vận hành TTTM đặt tên “Vận hành” Nhân tố 2: Kết phân tích nhân tố EFA cho thấy có biến quan sát tải nhân tố HV1, HV2, HV3 Như nhân tố gồm biến quan sát thang đo gốc hành vi, giữ nguyên tên gọi “Hành vi” Từ kết phân tích EFA, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lại sau Nhân tố 3: Phụ lục 8A cho thấy có biến quan sát tải nhân tố TI1, TI2, TI3, TI4, TI5, TI6, TI7, TI8 (TI9 hội tụ nhân tố thứ bảy) Xét mặt nội dung, biến mơ tả tiện ích chung mà TTTM cung cấp cho khách hàng trình mua sắm TTTM Như vậy, nhân tố gồm biến quan sát giữ nguyên tên thang đo ban đầu “Tiện ích” Nhân tố 4: Có biến quan sát tải nhân tố AT1, AT2, AT3, GT1, GT2, GT3 Trong có biến quan sát thuộc thang đo ẩm thực AT1, AT2, AT3 biến lại thang đo giải trí GT1, GT2, GT3 (GT4 hội tụ nhân tố thứ bảy) Ba biến quan sát thang đo gốc Ẩm thực hội tụ với biến quan sát hoạt động Giải trí, điều hiểu góc độ thị trường loại hình ăn uống vui chơi giải trí phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn dành cho khách hàng Vì vậy, nhân tố gồm biến quan sát đặt tên Ẩm thực Giải trí Nhân tố 5: Quan sát phụ lục 8A cho thấy có biến quan sát tải nhân tố KG1, KG2, KG3, KG4, KG5, KG6 Như thang đo “Khơng gian mua sắm” khơng có thay đổi Nhân tố 6: Được hội tụ biến quan sát: KN1, KN2, KN3, KN4, bốn biến quan sát thang đo “Khả tiếp cận” Xét mặt nội dung thấy biến quan sát phản ánh vị trí TTTM, nhân tố gồm biến quan sát đặt tên “Vị trí” Nhân tố 7: Là hội tụ biến quan sát: AN1, AN2, AN3, AN4 Xét mặt nội dung cho thấy biến phản ánh vấn đề an toàn khách hàng TTTM, nhân tố gồm biến quan sát giữ nguyên tên gọi An toàn Kết đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc Kết phân tích nhân tố EFA cho TNMSGT khách hàng cho thấy nhân tố rút trích với tổng phương sai trích là: 63,045 phản ánh phân tích nhân tố giải thích 63,045% Mặt khác, kết ma trận xoay (phụ lục 8B) cho thấy biến quan sát hai nhân tố có hệ số tải lớn 0,5, biến quan sát giữ lại Nhân tố 1: Kết phân tích nhân tố EFA cho thấy có biến quan sát tải nhân tố CX1, CX2, CX3, CX4, CX6 Xét mặt nội dung cho thấy biến phản ánh cảm xúc khách hàng tới TTTM, nhân tố thứ gồm biến quan sát giữ nguyên tên gọi “Cảm xúc” Hàng hóa Khơng gian mua sắm Vị trí Tiện ích Ẩm thực Giải trí Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí - Cảm xúc - Hành vi An tồn Vận hành Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu thức luận án Nguồn: NCS đề xuất Giả thuyết nghiên cứu đề xuất bảng 4.5 sau: Bảng 4.2: Giả thuyết nghiên cứu thức Thang đo “Cảm xúc” Thang đo “Hành vi” H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng đến hành vi khách hàng H2a: Không gian mua sắm có ảnh hưởng H2b: Khơng gian mua sắm có ảnh tích cực đến cảm xúc khách hàng hưởng tích cực đến hành vi khách hàng H3a: Vị trí có ảnh hưởng tích cực đến H3b: Vị trí có ảnh hưởng tích cực hành cảm xúc khách hàng vi khách hàng H4a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến H4b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi khách hàng cảm xúc khách hàng H5a: Ẩm thực Giải trí có ảnh hưởng H5b: Ẩm thực Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng tích cực đến hành vi khách hàng H6a: An tồn có ảnh hưởng tích cực đến H6b: An tồn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi khách hàng cảm xúc khách hàng H7a: Vận hành có ảnh hưởng tích cực H7b: Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng đến hành vi khách hàng Nguồn: NCS đề xuất 19 20 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha) Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, có 43 biến quan sát thang đo biến độc lập mã hóa lại đem vào phân tích Cronbach’s Alpha Kết đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập thức (phụ lục 9) khái quát sau biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 hệ số conbach alpha loại biến > 0,6, thang đo đạt độ tin cậy để thực phân tích Tương tự vậy, biến quan sát thang đo biến phụ thuộc đem vào phân tích Cronbach’s Alpha, kết phân tích cho thấy biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 hệ số conbach alpha loại biến > 0,6, thang đo đạt độ tin cậy để thực phân tích 4.2.4 Đánh giá giá trị trung bình thang đo Kết đánh giá giá trị trung bình thang đo cho thấy thang đo biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình đủ điều kiện để thực kiểm định phân tích 4.3 Phân tích mối quan hệ yếu tố thuộc trung tâm thương mại với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng 4.3.1 Phân tích mối quan hệ yếu tố thuộc trung tâm thương mại với cảm xúc khách hàng Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc khách hàng Kết phân tích cho thấy hệ số tương quan yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Khơng gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực Giải trí, An tồn, Vận hành) với cảm xúc khách hàng lớn phản ánh yếu tố có mối quan hệ chiều với cảm xúc khách hàng Đồng thời mức ý nghĩa kiểm định nhỏ 0.05 phản ánh mối quan hệ yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc H1a; H2a; H3a; H4a;H5a; H6a; H7a chấp nhận nghiên cứu Phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc TTTM tới cảm xúc khách hàng Để phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT khách hàng góc độ cảm xúc, NCS sử dụng mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính bội với biến độc lập (7 yếu tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc cảm xúc (gọi mơ hình 1) Kết phân tích sau: R2 điều chỉnh mơ hình với biến phụ thuộc “cảm xúc” khách hàng đạt 0,420, điều chứng tỏ biến độc lập giải thích 42% biến động biến phụ thuộc “cảm xúc” khách hàng Mức ý nghĩa kiểm định F nhỏ 0,05 phản ánh mơ hình phân tích hồi quy phù hợp Mức ý nghĩa kiểm định t- kiểm định hệ số hồi quy hệ số chặn mơ hình nhỏ 0.05 phản ánh hệ số chặn hệ số hồi quy mơ hình có ý nghĩa thống kê Giá trị VIF biến độc lập nhỏ 10, phản ánh biến độc lập có tượng đa cộng tuyến mức độ chấp nhận Mặt khác, cảm xúc khách hàng TNMSGT chịu ảnh hưởng yếu tố là: Hàng hóa, Khơng gian mua sắm; Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực Giải trí, An tồn, Vận hành Trong đó, biến Hàng hóa biến có ảnh hưởng mạnh đến Cảm xúc khách hàng có hệ số hồi quy 0,321 Các biến độc lập khác có mức độ ảnh hưởng là: Ẩm thực Giải trí (hệ số hồi quy 0,303); Không gian mua sắm (hệ số hồi quy 0,283); Vị trí (hệ số hồi quy 0,265); Quản lý (hệ số hồi quy 0,219); Tiện ích (hệ số hồi quy 0,202) biến An tồn có ảnh hưởng yếu (hệ số hồi quy 0,114) 4.3.2 Phân tích mối quan hệ yếu tố thuộc trung tâm thương mại với hành vi khách hàng Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố TTTM với hành vi khách hàng Kết phân tích cho thấy hệ số tương quan yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Khơng gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực Giải trí, An tồn, Vận hành) với hành vi khách hàng lớn phản ánh yếu tố có mối quan hệ chiều với cảm xúc khách hàng Đồng thời mức ý nghĩa kiểm định nhỏ 0,05 phản ánh mối quan hệ yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc H1b; H2b; H3b; H4b;H5b; H6b; H7b chấp nhận nghiên cứu Phân tích mức độ tác động yếu tố thuộc TTTM tới hành vi khác hàng Để phân tích mức độ tác động yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT góc độ hành vi, NCS sử dụng mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính bội với biến độc lập (7 yếu tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hành vi (gọi mơ hình 2) Kết phân tích sau: R2 điều chỉnh mơ hình với biến phụ thuộc “hành vi” khách hàng đạt 0,482, điều chứng tỏ biến độc lập giải thích 48,2% biến động biến phụ thuộc “hành vi” khách hàng Mức ý nghĩa kiểm định F nhỏ 0,05 phản ánh mơ hình phân tích hồi quy phù hợp Mức ý nghĩa kiểm định t – kiểm định hệ số hồi quy hệ số chặn mơ hình nhỏ 0,05 phản ánh hệ số chặn hệ số hồi quy mơ hình có ý nghĩa thống kê Các giá trị VIF biến độc lập nhỏ 10 phản ánh biến độc lập có tượng đa cộng tuyến mức độ chấp nhận Mặt khác, kết nghiên cứu TNMSGT góc độ hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng biến độc lập là: Hàng hóa, Khơng gian mua sắm; Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực Giải trí, An tồn, Vận hành Trong đó, biến Hàng hóa có ảnh hưởng mạnh đến hành vi có hệ số hồi quy 0,297 Những biến độc lập khác có mức độ ảnh hưởng là: Vị trí (hệ số hồi quy 0,281); Ẩm thực Giải trí (hệ số hồi quy 0,244); Không gian mua sắm (hệ số hồi quy 21 22 0,242); Tiện ích (hệ số hồi quy 0,236); Vận hành (hệ số hồi quy 0,220); biến An tồn có ảnh hưởng yếu (hệ số hồi quy 0,170) 4.4 Phân khúc khách hàng Kết điều tra nghiên cứu định lượng thức khẳng định tồn hai phân khúc khách hàng, phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm hình thức giải trí với n= 296 (gọi phân khúc hay phân khúc mua sắm giải trí), hai phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm cơng việc bắt buộc phải làm với n=199 (gọi phân khúc hay phân khúc mua sắm thực dụng) 4.4.1 Đặc điểm nhân học Kết thống kê nhân học hai phân khúc khách hàng cho thấy có khác đặc điểm nhân học hai phân khúc Tỷ lệ nữ phân khúc mua sắm giải trí 73,65%, phần đơng người độc thân trẻ tuổi (dưới 35 tuổi), sinh viên làm cơng sở, có trình độ đại học người có thu nhập khoảng 10- 15 triệu đồng/tháng, ngồi số người có thu nhập triệu đồng chiếm tỷ lệ cao thứ hai 28,04%, họ chủ yếu sinh viên Trong phần đơng khách hàng thuộc nhóm mua sắm thực dụng chủ yếu nam chiếm tỷ trọng 57,79%, họ người có độ tuổi từ 35 trở lên, có gia đình có trình độ THPT sau đại học, lao động trực tiếp quản lý/ chủ kinh doanh hưu trí/nội trợ 4.4.2 Đặc điểm hành vi mua sắm Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm giải trí thường lựa chọn TTTM để mua sắm, dạo chơi, ăn uống, xem phim/khu vui chơi Họ thường tới TTTM với bạn bè số lần trung bình tới TTTM tháng 3-4 lần, chí nhiều người tới TTTM lần/tháng (10.47%) Khách hàng phân khúc sẵn sàng di chuyển xa lâu để đến TTTM họ thường lưu lại TTTM khoảng 2-3 giờ, chí có xu hướng lại lâu Họ thường chi tiêu triệu đồng/lần tới TTTM Hàng hóa họ quan tâm mặt hàng thời trang quần áo, giầy dép, túi xách, mỹ phẩm, trang sức/phụ kiện Bên cạnh việc mua sắm hàng hóa, phân khúc trọng tới dịch vụ ăn uống, xem phim vui chơi giải trí Hành vi mua sắm phân khúc phản ảnh rõ đặc điểm nhân học họ, họ người trẻ tuổi, sinh viên làm công sở chưa có gia đình chi tiêu nhiều nhóm phân khúc giải trí, số tiền chi tiêu cho lần tới TTTM khoảng 1-2 triệu đồng Về hàng hóa, phân khúc quan tâm tới mặt hàng dùng gia đình đồ chơi trẻ em, nhà sách, siêu thị, đồ gia dụng Ngoài họ quan tâm đến dịch vụ khác TTTM ăn uống, vui chơi giải trí xem phim Hành vi phân khúc hoàn toàn phù hợp với đặc điểm nhân học phân khúc họ người 35 tuổi có gia đình Đối với phân khúc mua sắm thực dụng, khách hàng lựa chọn TTTM để thỏa mãn nhu cầu mua sắm, ăn uống, xem phim/khu vui chơi Khác với nhóm mua sắm giải trí, phần đơng phân khúc thường lựa chọn đến TTTM với gia đình/người thân Họ tới TTTM họ có nhu cầu mua sắm với gia đình số lần tới TTTM 1-2 lần/tháng so với nhóm mua sắm giải trí Phân khúc mua sắm, lần TTTM họ thường lưu lại từ 2- giờ/ lần tới 4.4.3 Kết phân tích hồi quy hai phân khúc khách hàng 4.4.3.1 Kết phân tích hồi quy yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng tới cảm xúc hai phân khúc khách hàng (mơ hình 1) Phân tích hồi quy tuyến tính bội mơ hình phân khúc thực theo phương pháp Enter Đối với phân khúc mua sắm giải trí: yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng thuộc phân khúc từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Ẩm thực Giải trí, Khơng gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích, Vận hành, An toàn Đối với phân khúc mua sắm thực dụng: yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng thuộc phân khúc từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Vị trí; Ẩm thực Giải trí; Tiện ích, Khơng gian mua sắm; Vận hành; An tồn 4.4.3.2 Kết phân tích hồi quy yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng tới hành vi hai phân khúc khách hàng (mơ hình 2) Đối với phân khúc mua sắm giải trí: thứ tự yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng thuộc phân khúc từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Khơng gian mua sắm; Ẩm thực Giải trí; Vị trí; Vận hành; Tiện ích; An tồn Đối với phân khúc mua sắm thực dụng: thứ tự yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng thuộc phân khúc từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực Giải trí; Vận hành; An tồn; Khơng gian mua sắm 4.4.4 Kiểm định khác biệt hai phân khúc khách hàng yếu tố hình ảnh trung tâm thương mại Để kiểm định khác biệt hai phân khúc khách hàng yếu tố thuộc TTTM, NCS thực kiểm định Independent Samples T-test với mức ý nghĩa thống kê sig = 0.05 giả thuyết H0 khơng có khác phương sai hai phân khúc Kết cho thấy giá trị sig yếu tố Hàng hóa, Khơng gian mua sắm, Ẩm thực Giải trí; Quản lý 0.006; 0.000; 0.003; 0.030 < 0.05, có khác biệt cảm nhận yếu tố thuộc TTTM: Hàng hóa, Khơng gian mua sắm, Ẩm thực Giải trí; Vận hành hai phân khúc khách hàng Đồng thời, giá trị sig yếu tố Vị trí, Tiện ích, An tồn là: 0.220; 0.066 0.754 lớn 0.5, khơng có khác biệt cảm nhận yếu tố hai phân khúc khách hàng 23 24 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ NHỮNG HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH Thứ tư, luận án tiếp cận TNMS khía cạnh giải trí, nghiên cứu tiếp cận TNMS khía cạnh phi giải trí Thứ năm, để kiểm định giả thuyết nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT khách hàng, luận án sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội mơ hình SEM phát triển áp dụng để phân tích, khoảng trống để nghiên cứu thực Thứ sáu, mẫu nghiên cứu lựa chọn theo phương pháp phi xác suất với mẫu thuận tiện, hạn chế việc chọn mẫu khó xác định sai số lấy mẫu, nghiên cứu sau tiếp cận phương pháp chọn mẫu khác 5.1 Kết luận luận án Trên sở tổng quan nghiên cứu kết nghiên cứu định tính, NCS xây dựng mơ hình yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TTNMSGT khách hàng TTTM Việt Nam, gồm tám biến độc lập là: Hàng hóa, Khơng gian mua sắm, Khả tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm thực, Giải trí, An toàn biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí đo lường hai góc độ Cảm xúc Hành vi Kết nghiên cứu định lượng yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng gồm: Hàng hóa, Khơng gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực Giải trí, Vận hành; An tồn 5.2 Hàm ý quản trị kinh doanh Từ kết nghiên cứu đạt kết hợp với phân tích xu hướng tiêu dùng ngày NTD Việt, NCS đề xuất số hàm ý quản trị cho nhà quản lý TTTM Việt Nam nhằm liên tục tạo gia tăng TNMSGT khách hàng tới TTTM, hấp dẫn khách hàng tới mua sắm, vui chơi giải trí TTTM đồng thời thu hút nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ tới thuê mặt kinh doanh Thứ nhất, cải thiện yếu tố thuộc TTTM như: hàng hóa, khơng gian mua sắm, vị trí, tiện ích, ẩm thực giải trí, an tồn, vận hành Thứ hai, số hàm ý khác như: Ứng dụng thương mại điện tử; Xây dựng sách giá linh hoạt; Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu; Xây dựng chiến lược kinh doanh với định hướng giải trí 5.3 Một số hạn chế luận án gợi ý cho nghiên cứu Bên cạnh đóng góp mặt học thuật thực tiễn, luận án số hạn chế sau: Thứ nhất, luận án dừng việc đo lường ảnh hưởng yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT khách hàng, mà thực tế có nhiều yếu tố khác có ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng TTTM chưa đề cập luận án Đây khoảng trống cho nhà nghiên cứu thực thị trường Việt Nam Thứ hai, phạm vi nghiên cứu, luận án thực thị trường Hà Nội, cần có thêm nghiên cứu tỉnh/ thành phố khác Việt Nam để tạo nên tranh toàn diện thị trường bán lẻ Việt Nam Thứ ba, luận án thực nghiên cứu loại hình bán lẻ TTTM, Vì vậy, nghiên cứu thực nghiên cứu TNMSGT khách hàng loại hình bán lẻ khác KẾT LUẬN Các doanh nghiệp cạnh tranh phân khúc khách hàng cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ tương tự mức độ thành công thị trường khác Các nhà kinh doanh phát khác biệt giá, sản phẩm dịch vụ khơng chiến lược cạnh tranh bền vững doanh nghiệp mà “trải nghiệm khách hàng” coi chiến lược việc tạo “sự khác biệt” (Shaw Ivens, 2002) Trong xã hội đại, TTTM không nơi mua sắm mà trung tâm giải trí tương tác xã hội, khách hàng đến TTTM để tìm kiếm thơng tin, tham khảo giá, gặp gỡ giao lưu nhằm thỏa mãn nhu cầu “đi TTTM” mà hoàn tồn khơng có ý định mua hàng Để thu hút khách hàng, ngồi việc cạnh tranh hàng hóa, giá cả, TTTM cung cấp nhiều dịch vụ tăng thêm, dịch vụ vui chơi giải trí, thiết kế khơng gian mua sắm đẹp, chụp ảnh lưu niệm, tổ chức kiện… nhằm cung cấp cách tốt TNMSGT khách hàng Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, với mẫu nghiên cứu 495 NTD khu vực nội thành Hà Nội, nghiên cứu số điểm kết luận quan trọng Kết nghiên cứu chứng minh thị trường Việt Nam, cụ thể thị trường Hà Nội, TNMSGT không đo lường góc độ “cảm xúc” mà đo lường góc độ “hành vi”, đóng góp quan trọng việc hoàn thiện thang đo TNMSGT Mặt khác, luận án kiểm định ảnh hưởng yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Khơng gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích; Giải trí; An tồn Quản lý) có ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng hoàn thiện thang đo yếu tố Ngoài luận án thực phân khúc khách hàng TTTM dựa quan điểm họ mua sắm thành hai phân khúc (mua sắm giải trí mua sắm thực dụng)  ... gọi khách hàng mua sắm thực dụng) (4) Nghiên cứu niềm vui mua sắm yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng tập trung vào ba hướng, nghiên cứu độc lập yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng TTTM), hai nghiên. .. thuộc trung tâm thương mại với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng 4.3.1 Phân tích mối quan hệ yếu tố thuộc trung tâm thương mại với cảm xúc khách hàng Kiểm định giả thuyết nghiên cứu. .. vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Trải nghi ệm mua s ắm mang tính giải trí khách hàng t ại TTTM Vi ệt Nam - Những yếu t ố ảnh h ưởng đến TNMSGT củ a khách hàng t ại TTTM Vi ệt Nam Phạm vi nghiên