Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của giày Thượng Đình

Mục tiêu chiến lược - Duy trì tốt các mối quan hệ với bạn hàng cũ ở trong nước và ngoài nước - Tiếp tục mở rộng thị trường xuất khẩu vào Châu Âu và Châu Mỹ - Tiếp tục nâng cao chất lượng

I Giới thiệu về doanh nghiệp

- Công ty giầy Thượng Đình

- Tên giao dịch là: Thượng Đỉnh FOOT WEAR COMPANY

- Slogan: giúp bạn sực mạnh tự tin giành chiến thắng

- Trụ sở: 277 Nguyễn Trãi – Thành Xuân – Hà Nội

- Tổng diện tích của Công ty rộng 35 000m2

- ĐT: (84 – 4) 8541346/ 5582240/ 8544312

- FAX: (84 –4) 8582063

- Website: http:\\ www.Thuongdinhfootwear.com

II Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược

1 Tầm nhìn

- Công ty giầy Thượng Đình lựa chọn tầm nhìn chiến lược của mình trong

thời điểm hiện tại là: nâng cao chất lượng xứng đáng thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam

- Với tầm nhìn chiến lược công ty đặt ra công ty đã tạo ra những bước tiến

phát triển đột phá và đưa thương hiệu vượt tầm quốc gia đến với thị trường quốc tế và đạt được rất nhiều thành tựu đáng kể

2 Sứ mệnh

- Mang đến cho người tiêu dùng Việt những sản phẩm Việt mang giá trị của

thương hiệu quốc tế

- “Giúp bạn tự tin giành chiến thắng” chính là điều Thượng Đình hướng tới:

sự hài lòng và chất lượng mang lại cho khách hành

3 Mục tiêu chiến lược

- Duy trì tốt các mối quan hệ với bạn hàng cũ ở trong nước và ngoài nước

- Tiếp tục mở rộng thị trường xuất khẩu vào Châu Âu và Châu Mỹ

- Tiếp tục nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm

- Đẩy mạnh tiêu thụ trong nước để tăng thị phần trong nước Đồng thời phấn đấu trở

thành người xuất khẩu trực tiếp, chủ động về tất cả các vật tư sản xuất

- Tận dụng tốt các nguồn vật tư sản xuất trong nước để phấn đấu giảm chi phí,

giảm giá thành sản phẩm

III Phân tích môi trường kinh doanh

1 Môi trường mĩ mô

a Môi trường kinh tế

- Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn này có xu hướng chững

lại kinh tế thế giới nói chung và VN nói riêng trong năm 2009 vẫn trong thời kì khó khăn do hậu quả của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu

Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam (2007-2013)

- Lạm phát tăng cao: đánh dấu năm đầu tiên chịu ảnh hưởng của khủng hoảng,

lạm phát ở VN bùng nổ trong năm 2008 Tình hình có vẻ nhanh chóng được kiểm soát năm 2009, nhưng ngay sau đó là cú sốc nhức nhối năm 2010 và 2011.Trong năm 2012 và 2013, lạm phát đã hạ nhiệt nhanh.Lạm phát đang tiếp tục giảm nhẹ ổn định ở mức 7% nhưng đây vẫn là mức khá cao

- Thất nghiệp: Trong 6 tháng đầu năm 2013, tỷ lệ thất nghiệp chung của VN

tăng nhẹ từ 1.71% trong 6 tháng đầu năm 2012 lên mức 2.01%

- Thu nhập: Lao động trong ngành da giày có mức thu nhập trung bình tăng

4.4% trong 6 tháng đầu năm 2013 so với cùng kì năm 2012 và đạt 4.1 triệu đồng/tháng

- Thất nghiệp: Trong 6 tháng đầu năm 2013, tỷ lệ thất nghiệp chung của VN

tăng nhẹ từ 1.71% trong 6 tháng đầu năm 2012 lên mức 2.01%

 Thách thức:

+ Môi trường kinh tế không thuận lợi

+ Chi phí lao động ngày càng tăng, nhất là chi phí cho lao động lành nghề và cạnh tranh tìm lao động lành nghề do tỷ lệ lao động lành nghề và có kĩ năng chiếm tỷ lệ nhỏ

b Khoa học - công nghệ

- Năng lực sản xuất kém, công nghệ lạc hậu là một trong những hạn chế lớn

của ngành da giày VN hiện nay

- Công ty đã nhập 7 dây chuyền hiện đại từ Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản.

- Trang bị máy gò tự động, máy cán, máy luyện kín.

c Văn hóa - xã hội

- Kinh tế càng phát triển, đời sống và thu nhập ngày càng cao thì con người

ngày càng chú trọng đến sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có giày dép

Xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng cũng liên tục thay đổi Hàng TQ với giá thành rẻ và mẫu mã đa dạng, thường xuyên thay đổi và khá phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng VN đang chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên người VN có tâm lý ăn chắc mặc bền nên các sản phẩm trong nước vẫn được nhiều người tiêu dùng tin dùng Thêm vào đó là hưởng ứng khẩu hiệu “ người VN ưu tiên dùng hàng VN” đã tạo lợi thế cho hàng hóa trong nước và sản phẩm của Thượng Đình nói riêng

- Ví dụ: sản phẩm được ưa chuộng ở những năm 2000 là những đôi giầy bata,

giầy vải thì đến năm 2010, xu hướng thay đổi, người dân đã thích hơn những đôi giầy mẫu mà đẹp hơn, bắt mắt và cũng đắt tiền hơn

 Cơ hội: NTD vẫn tin dùng và ưa chuộng hàng VN

 Thách thức:

+ Xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của NTD luôn thay đổi

+ Hàng Trung Quốc cạnh tranh với giá thành rẻ và kiểu dáng thường xuyên thay đổi

d Chính phủ, luật pháp, chính trị

- Môi trường chính sách chưa thuận lợi

Môi trường chính sách còn chưa thuận lợi bản thân các văn bản pháp lý của VN còn đang trong quá trình hoàn thiện, trong khi năng lực của các cán bộ xây dựng và thực thi chính sách, cũng như cán bộ tham gia xúc tiến thương mại còn yếu, đặc biệt là hạn chế về chuyên môn, ngoại ngữ

và kĩ năng

- Hợp tác trong khu vực toàn cầu:

+ Gia nhập WTO: XK không bị hạn chế bằng hạn ngạch, hưởng lợi ích bởi thuế nhập khẩu vào các thị trường ở mức thấp

+ Hiệp định TPP: tự do hóa rộng rãi về hàng hóa, thuế NK được xóa bỏ hoàn toàn

+ Việt Nam nằm trong khối kinh tế ASEAN

+ Vốn đầu tư nước ngoài tăng

=> Cơ hội:

+ Chính sách hỗ trợ từ phía NN

+ Những cơ hội thuận lợi khi gia nhập WTO

=> Thách thức

+ Hàng rào bảo hộ ngành da giày trong nước không còn

+ Cam kết xóa bỏ các hình thức trợ cấp không được phép

+ Rào cản thương mại được vận dụng ngày càng linh hoạt và tinh vi hơn

e Môi trường tự nhiên

- Nước ta là nước nhiệt đới gió mùa, nguồn tài nguyên phong phú đa dạng

- Trong quá trình SXKD cần quan tâm đến một số vấn đề môi trường như:

+ Môi trường bị ảnh hưởng nghiêm trọng về mọi mặt như đa dạng sinh học, nước, không khí,…

+ Sự phát triển đi kèm với sự lãng phí nhiên liệu, ô nhiễm

+ Chất lượng không khí giảm đáng kể do khí bụi từ các nhà máy, khu công nghiệp và phương tiện giao thong vận tải

2 Môi trường ngành

a Đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Mặc dù Thượng Đình là 1 công ty có tiếng hàng chục năm nay về truyền

thống sản xuất giày cho người Dân Việt Nam, tuy nhiên cũng có thể thấy những năm gần đây, thị trường tiêu thụ giày của TĐ đã bị “ chia sẻ” với các đối thủ cạnh tranh khác của mình như bitis, vina giầy, nike, adidas,…

- phân tích sơ qua về đối thủ cạnh tranh:

Nhóm doanh nghiệp trong nước (bitis, vina giầy)

Nhóm doanh nghiệp nước ngoài (nike, puma, adidas) Điểm mạnh _Sản phẩm giá rẻ, chất lượng

đảm bảo _Thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam

_Sản phẩm đẹp mắt, chất lượng tốt

_Thương hiệu đẳng cấp quốc

tế, quy mô toàn cầu Điểm yếu _Mẫu mã chưa thực sự ấn tượng

_Quy mô về tài chính, thiết bị, KH-CN còn hạn chế

_Giá thành còn cao _Thương hiệu mới du nhập vào Việt Nam, còn khá xa lạ Khả năng

cạnh tranh

_Cạnh tranh mạnh ở phân khúc hàng bình dân giá rẻ: người lao động thu nhập thấp, học sinh sinh viên

_còn non kém ở phân khúc cao cấp

_Cạnh tranh mạnh ở phân khúc khách hàng cao cấp, những người có thu nhập trung bình khá

_Không có ưu thế về giá trên thị trường

b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Thị trường giầy dép là một thị trường có tiềm năng do là một sản phẩm khá

thiết yếu

- Rào cản gia nhập thị trường không quá lớn

- Theo lộ trình giảm thuế, cuối năm 2015, thuế suất đối với sản phẩm giày dép

của Việt Nam vào Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) sẽ về 0%, tạo cơ hội

mở rộng thị trường xuất khẩu cũng như triển vọng hợp tác phát triển nguồn nguyên phụ liệu cho ngành da giày Việt Nam

 Nhiều công ty có đủ tiềm lực khả năng về tài chính sẵn sang gia nhập ngành như: công ty thời trang may Mười, hàng Bè, các cửa hàng phụ kiện Accessories, túi xách C &K,…

c Sức ép từ nhà cung cấp

- Nguyên liệu chủ yếu là vải, ngoài ra còn có chỉ, da giả

- Các nguyên phụ liệu khác cho ngành da giày nhập khẩu trên 2,5 tỉ đô la,

trong đó nhập từ Trung Quốc chiếm khoảng 60%, tương đương khoảng 1,5

tỉ đô la Mỹ Nếu cộng cả dệt may và da giày thì kim ngạch nhập khẩu nguyên liệu từ Trung Quốc trong năm qua đã lên đến 10,5 tỉ đô la Mỹ

 Có thể thầy rằng nguyên liệu đi nhập còn nhiều, còn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu đắt đỏ từ bên ngoài, tỉ lệ nội địa hóa nguồn nhiên liệu vẫn chưa thực sự cao, điều đó gây khó khăn cho doanh nghiệp về chị phí đầu vào

d Sức ép từ phía khách hàng

- Sự lên ngôi của ngành công nghiệp thời trang: xã hội phát triển, quan niệm

về bề ngoài, trang phục, thời trang thay đổi rất nhiều, đỏi hỏi 1 doanh nghiệp truyền thống như Thượng Đình phải cập nhất xu hướng hơn nữa

- Khách hàng trong thời buổi kinh tế thị trường càng ngày càng khó tính

- Xét ở thị trường Việt Nam, trong ngành da giầy nói riêng chia khách hàng ra

thành 3 nhóm chính:

Đối tượng Học sinh-sinh viên

Người lao động có thu nhập thấp

Người có thu nhập trung bình

Người có thu nhập cao

Sở thích Sản phẩm giá rẻ,

mẫu mã bắt mắt

Sản phẩm chất lượng tốt, giá cả phải chăng

Sản phẩm chất lượng tốt, mang tính thương hiệu Giá < 300.000 300.000-1000.000 >1.000.000

Mức độ

khó tính

e Sản phẩm thay thế

- Là sản phẩm thiết yếu nên ít có sản phẩm thay thế Tuy nhiên, khách hang

vẫn có thể chuyển sang những sản phẩm khác như dép sandal hay dép lê

điển hình là ngày nay đã xuất hiện một số kiểu giày gép không quai, giày không dây buộc, tông xỏ ngón, dép có tính dính vào bàn chân,…

- Các doanh nghiệp trong ngành da giầy nói chung và Thượng Đình nói riêng

cần làm hài long khách hàng của mình hơn nữa

3 Bảng tổng hợp môi trường bên ngoài

a Bảng

quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Thị trường cạnh tranh gay gắt 0.25 1 0.25

Tham gia các khối liên minh kinh tế 0.05 3 0.15

Thị trường phân phối, bán lẻ phát triển 0.15 4 0.6

b Nhận xét

- Tổng điểm 2.25 (<2,5) cho thấy doanh nghiệp vẫn còn nhiều khó khăn trước

những ảnh hưởng từ các nhân tố bên ngoài

- Hạn chế điểm yếu:

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá, tăng các chương trình khuyến mãi

để làm thõa mãn khách hàng khó tính, tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp

+ Lập trước các kế hoạch chiến lược cho doanh nghiệp, dự báo tình hình kinh tế để có những bước chiến lược phù hợp

- Tăng cường phát huy điểm mạnh:

+ Tận dụng sự phát triển của đại lí phân phối và bán lẻ để tung sản phẩm rộng rãi ra thị trường

+ Sự dụng hiểu quả sự hỗ trợ từ nhà nước

+ Phát huy ưu thế về thuế quan trong các khối kinh tế để phát triển sản phất xuất khẩu ra ngoài nước

IV Phân tích nội bộ doanh nghiệp

1 Marketing

a Chiến lược Marketing

- Chính sách sản phẩm

+ Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm mà công ty sẽ tung ra nhưng dòng sản phẩm mới thay thế kịp thời

+ Dựa trên sự khác biệt về độ tuổi và mục đích sử dụng mà doanh nghiệp sẽ chia nhỏ các nhóm sản phẩm để đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng

- Đa dạng hóa sản phẩm là hoạt động mà bất kể doanh nghiệp sản xuất nào

cũng cần chú trọng và Thượng Đình cũng không nằm ngoài số đó Mặt khác với tính chất là doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực Da giầy - một lĩnh vực

mà đối tượng khách hàng vô cùng rộng lớn và đa dạng, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi theo xu hướng Do vậy nếu không có sự cải tiến, nhanh nhậy trong việc nắm bắt thị hiếu nhu cầu của khách hàng thì điều này đồng nghĩa với việc doanh nhiệp sẽ lạc hậu và tụt lại phía sau trên cuộc chiến dành thị phần

Trên thực tế, nhiều năm qua Công ty giày Thượng Đình cũng đã liên tục đổi mới mẫu mã và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của người tiêu dù

- Chiến lược định giá sản phẩm

Với các dòng sản phẩm mới công ty thực hiên các chính sách riêng về giá như:

+ Giá hớt váng : Đưa ra mức giá cao sau đó giảm giá để lấy thị phần

+ Chiên lược giá thâm nhập : Ngay từ đầu đã đua gia mức giá thấp để chiếm lĩnh thị phần

+ Chiến lược điều chỉnh giá : Căn cứ vào điều kiện hoàn cảnh mà điều chỉnh giá để có được lợi thế cạnh tranh

+ Triết gia, bớt giá : để khuyến khích người mua tăng tiêu dung

- Chính sách xúc tiến hồn hợp

+ Quảng cáo

+ Kích thích tiêu thụ : phiếu mua hàng, thưởng, bán theo giá ưu đãi…

+ Tham gia các hội chợ thương mai nhằm quảng bá hình ảnh tìm kiếm cơ hội khách hàng

CÔNG TY -> ĐẠI LÝ -> BÁN BUÔN -> BÁN LẺ -> NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Cấu trúc kênh phân phối với mạng lưới các đại lý trải rộng khắp cả nước trong

đó có: 2 tổng công ty và nhiều chi nhánh trên khắp các tỉnh thành đã phần nào giúp công ty tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Các đại lý bán buôn bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng đã tạo ra lợi thế giúp doanh nghiệp dễ dàng nắm được nhu cầu thị hiếu để từ đó có chính sách chăm sóc tốt nhất và kịp thời nhất

- Bên cạnh đó, với xu hướng công nghệ thông tin phát triển, việc đổi mới cách

thức kinh doanh cũng là một phần trong chiến lược mà Thượng Đình áp dụng

- Để hỗ trợ cho việc mua hàng trở nên thuận tiện và hiệu quả, công ty đã có một

website www.giaythuongdinh.com.vn/ www.thuongdinhfootwear.com.vn với tất cả thông tin về sản phẩm cũng như tư vấn cách thức chọn giày để khách hàng có thể tham khảo trước khi mua

b Đánh giá hoạt động Marketing

- Thị trường nước ngoài: thâm nhập được nhiều thị trường tiềm năng đặc biệt là

khu vực EU và Bắc Mỹ… Bên cạnh đó, công ty cũng đã có nhiều hợp đồng gia công từ nhiều khu vực Từ đó góp phần tăng kim ngạch xuất nhập khẩu cho ngành da giầy

- Thị trường trong nước: thương hiệu giầy Thượng ĐÌnh cũng đã nhận được sự

ủng hộ nhất định của đại bộ phận người dân như một đại diện tiêu biểu cho hàng Việt Nam

- Hạn chế:

+ Mẫu mã sản phẩm chưa thực sự ấn tượng và thu hút khách hàng

+ Hệ thống kênh phấn phối còn mang tính truyền thống, chưa đa dạng và linh hoạt so với nhu cầu khách hàng

+ Chưa chú trọng đến khâu quảng cáo, truyền thông ->Ít lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác đặc biệt là các thương hiệu ngoại nhập

+ Kiểm soát khâu bán hàng tại các đại lý còn lỏng lẻo dẫn đến hiện tượng hàng không nguồn gốc trà trộn vào

+ Cửa hàng chưa có sự đầu tư, nhàm chán không ấn tượng Chưa tạo được hình ảnh riêng

2 Nhân sự

năm Tổng

số

Giới tính Lao động gián tiếp Lao động trực tiếp

nam nữ Tổng Cán

bộ

Nhâ

n viên

Phụ

c vụ

CN chín h

CN phụ

HSS V

2003 1865 560 130

5

2004 2117 701 141

6

2005 2327 749 157

8

2006 2275 732 154

3

2007 2310 738 157

2

(Nguồn: báo cáo tổng hợp sử dụng lao động của công ty) (Bao gồm cả lao động ở cơ sở II - Khu công nghiệp Đồng Văn, Hà Nam)

- Phần lớn lao động tại công ty đều là lao động phổ thông, trình độ chuyên môn

thấp ( Tốt nghiệp THCS/ THPT)

- Đội ngũ Kĩ sư , lao động có tay nghề ít.

- Cách đào tạo: lao động phổ thông được làm việc và học nghề tại công ty

- Quyền lợi và chế độ

+ Lao động phổ thông hưởng lương theo Sản phẩm

+ Lao động có trình độ hưởng lương theo thời gian hoặc cấp bậc chuyên môn (bậc thợ)

+ Hỗ trợ tiền thuê nhà và xăng xe cho lao động ngoại tỉnh

+ Hưởng các chể độ BHYT, BHXH, BHTN theo đúng quy định của nhà nước + Tiền thưởng theo quy định của công ty

- Khả năng thu hút : chỉ có thể thu hút lượng lao động phổ thông trình đọ thấp.

Với người lao động có tay nghề hoặc trình độ chuyên môn cao thì công ty không phải là môi trường hấp dẫn họ Do mức đọ cạnh tranh cũng như kỳ vọng phát triển trong tương lai là không cao

- Thu nhâp Người lao động không ngừng cải thiện xong vẫn ở mức chưa cao

3 Sản xuất

- Trang thiết bị: có nhiều cải tiến mới

+ 1 trung tâm thiết kê và điều khiển quá trình sản xuất mẫu giày công nghiệp + Gần 10 dây chuyền sản xuất hiện đại và hoàn chỉnh dáp ửng được các tiêu chẩn quốc tế về sản phẩm, đồng thời tăng năng suất lao động

- Quy trình công nghệ: khép kín, huyên môn hóa từng bước trong 1 chuổi chu

trình hoàn thiện sản phẩm

- Nguyên vật lieu: 80% hàng nội địa, 20% nhập khẩu Căn cứ vào mục đích sử

dụng mà có kế hoạch mua nguyên vật liệu hợp lý

4 Tài chính kế toán

Giá trị sản xuất

công nghiệp

Tỉ đồng 147,5 170,7 196,1 205,0 225,0

Doanh thu Tỉ đồng 121,3 128,6 150,0 163,3 195

Kim ngạch xuất

khẩu

Triệu USD 4,1 4,5 4,7 5,4 9,5

Nộp ngân sách

nhà nước

Triệu đồng 234 283 243 212,5 223

Đầu tư phát triển Triệu đồng 3900 32830 10000 8500 11560

Thu nhập bình

quân

Nghìn đồng 960 1050 1100 1300 1700

Lợi nhuận Triệu đồng 900 320 1000 1500 ???

(Nguồn: tổng hợp báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm)

- Huy động vốn:

+ Vốn chủ sở hữu

+ Vốn vay từ các ngân hàng, các tổ chức tài chính

+ Hỗ trợ từ ngân sách thông qua các khoản vay với lãi suất ưu đãi

- Hiệu quả sử dụng vốn:

+ Công ty đã mở được thêm nhiều chi nhảnh nhà xưởng trên toàn quốc và một

số chi nhánh ở nước ngoài điều này cho thấy công ty đã đạt được mức sử