Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược

Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược

The Change

1 Trần Thị Mỹ Dung

2 Phạm Thuỳ Dung

3 Nguyễn Tiến Dũng

4 Bùi Đình Đạo

5 Phạm Thị Ngọc Điệp (nhóm trưởng)

6 Nguyễn Văn Đông

7 Đặng Thế Đức

8 Phạm Thu Giang

9 Bạch Long Giang

Câu 1: Sứ mệnh là gì? Trình bày kết cấu bản tuyên bố sứ mệnh Nội dung nào trong bản tuyên bố sứ mệnh là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh hoạ.

Trả lời:

1 Sứ mệnh là gì?

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm sứ mệnh của doanh nghiệp (sứ mệnh công ty)

Theo Henry Mintzberg, Giáo sư về khoa học quản lý tại ĐH McGill, Montreal, Quebec, Canada; học giả, tác giả nổi tiếng thế giới về quản trị và kinh doanh, ông

quan niệm: “Một sứ mệnh cho biết chức năng cơ bản của một tổ chức trong xã hội xét

theo khía cạnh hàng hoá và dịch vụ tổ chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng của nó.”

Còn Philip Kotler, Giáo sư Marketing nổi tiếng, cha đẻ của Marketing hiện đại

thì cho rằng: “Công ty được lập ra để hoàn thành một sứ mệnh Sứ mệnh của công ty

chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã hội.”

Hay một khái niệm đơn giản theo Wikimedia: “Sứ mệnh của công ty là một

khái niệm dùng để xác định các mục đích của công ty, những lý do công ty đó ra đời

và căn cứ tồn tại, phát triển của nó.”

Mỗi một quan điểm là một cách phát biểu khác nhau và có những cái nhìn riêng của tác giả về Sứ mệnh của một công ty, nhưng nhìn chung đều đề cập đến lý do tồn tại, chức năng và trách nhiệm đối với xã hội mà tại đó công ty tiến hành hoạt động kinh doanh

Như vây, Sứ mệnh của doanh nghiệp là những tuyên bố của doanh nghiệp

về lý do ra đời, tồn tại và phát triển của nó cũng như mô tả những nhiệm vụ cao cả nhất mà nó theo đuổi để tạo ra các giá trị cho khách hàng, cộng đồng.

2 Kết cấu của bản tuyên bố sứ mệnh

Một bản tuyên bố sứ mệnh đầy đủ thường gồm 4 phần:

- Sứ mệnh: lý do tồn tại của tổ chức hay doanh nghiệp

- Tầm nhìn: những tuyên bố về mong muốn trong tương lai của tổ chức, vị trí

mà tổ chức mong muốn đạt được trong tương lai

- Giá trị cốt lõi: là những giá trị mà tổ chức cam kết duy trì trong suốt thời gian tồn tại của mình

- Mục tiêu chiến lược: tuyên bố về những mục tiêu chính hướng đến duy trì hoạt động bền vững và lâu dài cho công ty, đồng thời nâng cao vị trí và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường

Nội dung quan trọng nhất trong Bản tuyên bố sứ mệnh chính là những tuyên bố

về sứ mệnh của tổ chức Việc xác định sứ mệnh đúng đắn có một ý nghĩa quan trọng

đối với công tác quản trị nói chung và quản trị chiến lược nói riêng Có thể nói sứ

mệnh chính là xương sống của mỗi tổ chức, nó định hướng cho việc xác định các

thành phần còn lại của bản tuyên bố sứ mệnh, đặc biệt sứ mệnh có vai trò rất lớn trong

việc hình thành mục tiêu chiến lược: Sứ mệnh lớn sẽ nảy sinh mục tiêu cao Sứ mệnh

tạo nên sự gắn kết của các thành viên đối với tổ chức, khơi gợi và củng cố niềm tin của họ đối với tổ chức và thúc đẩy họ cố gắng vì mục tiêu chung

Ví dụ minh hoạ: Bản tuyên bố sứ mệnh của Tập đoàn sữa Việt Nam Vinamilk

Sứ mệnh của Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn

dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “

Giá trị cốt lõi: 5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:

- Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.

- Tôn trọng: Tôn trọng bản than, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng

- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.

- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty.

- Đạo đức: Tôn tọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách có đạo đức.

Mục tiêu chiến lược: Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông

và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp

ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam;

- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển

ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam;

- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người;

- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các

thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ;

- Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới;

- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới

một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty;

- Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;

- Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả;

- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất

lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy;

Câu 2: Phân tích phương pháp xây dựng sứ mệnh của Công ty

Trả lời:

Sứ mệnh của Công ty được xác định dựa trên 3 yếu tố:

1 Công ty hoạt động trong ngành nào?

2 Triết lý kinh doanh của Công ty là gì?

3 Ước vọng của giới lãnh đạo cao nhất đến đâu?

Trong đó, việc xác định ngành kinh doanh là bước đầu tiên và quan trọng

nhất Xác định đúng ngành kinh doanh và xu hướng dịch chuyển ngành sẽ giúp công

ty nhàn nhận đúng sứ mệnh và hướng đi của mình

Xác định đúng ngành kinh doanh cầdduntrar lời 3 câu hỏi:

 Ngành kinh doanh của chúng ta là gì?

 Nó sẽ là gì?

 Nó cần phải trở thành cái gì?

Có 2 xu hướng để các doanh nghiệp thường áp dụng khi xác định ngành kinh

doanh của mình là theo định hướng sản phẩm và định hướng khách hàng.

Tuy nhiên, một lựa chọn khôn ngoan khi xác định ngành kinh doanh chính là định hướng khách hàng Bởi với việc định hướng sản phẩm, doanh nghiệp có xu hướng chỉ tập trung vào những sản phẩm đã bán và thị trường đã phục vụ, hay nói cách khác, doanh nghiệp đã tự trói buộc hoạt động kinh doanh của mình bởi một nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng cụ thể Khách hàng không được thoả mãn bởi những phương thức khác nhau và những nhu cầu thay đổi liên tục

Ví dụ điển hình về việc định hướng sản phẩm khi xác định ngành đã dẫn đến cái chết của Kodak, thương hiệu đã từng tồn tại như một tượng đài trong ngành công nghiệp phim ảnh

Với sứ mệnh kinh doanh “Sứ mệnh của Kodak là cung cấp cho khách hàng các

giải pháp họ cần để chụp, lưu trữ, xử lý, và trao đổi hình ảnh bất kỳ đâu và bất kỳ thời gian nào.” Kodak đã cho thấy được những đặc điểm, chức năng mà sản phẩm của

họ cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, họ đã sai khi không nhìn nhận về sự thay đổi của công nghệ phim ảnh, công nghệ số đã thay đổi tất cả Những chiếc máy ảnh kỹ thuật số ra đời, được đón nhận bởi sự gọn tiện và hiện đại của nó, tất nhiên, những cuộn phim Kodak đã từng chế ngự suốt một thời đại hoàn kim đã trở thành vô dụng Một điều đáng kinh ngạc mà ít người biết đó là Kodak chính là nơi thiết kế ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên Nhưng vì những sứ mệnh đã công bố,

họ sợ rằng khi họ bước vào một nền sản xuất mới và phát triển những sản phẩm mới thì những cuộn phim và máy ảnh cơ đang bán rất chạy của họ sẽ bị mất thị trường, vì vậy họ vẫn trung thành với sứ mệnh đã được định hướng của mình và nhanh chóng tụt hậu đối với những đối thủ cạnh tranh đã từng miệt mài đuổi theo họ

Như vậy, việc định hướng sản phẩm khi xác đinh ngành cũng như sứ mệnh đã tạo nên cái chết nhanh chóng cho một hãng kinh doanh khổng lồ

Trong khi đó, với việc định hướng khách hàng, công ty tránh được những rủi ro khi không nhận thức được về sự dịch chuyển nhu cầu

Điển hình trong việc nghiên cứu về định hướng khách hàng đối với xác định ngành đó là mô hình xác định ngành kinh doanh của Derek F.Abell Derek F Abell đã đưa ra một mô hình khung xác định ngành kinh doanh trên ba phương diện:

Đối với các công ty đa ngành thì câu hỏi: “Ngành kinh doanh của chúng ta là gì?” cần phải đặt ở 2 bậc – bậc đơn vị kinh doanh và bậc công ty Trong phạm vi đơn

vị kinh doanh cần tập trung định nghĩa theo định hướng khách hàng Nhưng trên toàn công ty thì định nghĩa ngành kinh doanh cần chú trọng đến việc cấp độ công ty làm thế nào để gia tăng giá trị cho các đơn vị hợp thành nên công ty đó

Để đi đến một định vị kinh doanh tốt cần xem xét 3 yếu tố sau:

 Các nhu cầu khách hàng hay mặt hàng nào đang được đáp ứng?

 Nhóm khách hàng nào đang được thỏa mãn?

 Những công nghệ được sử dụng và các nhiệm vụ được hoàn tất hay nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn như thế nào?

Các sản phẩm và dịch vụ tự thân nó không có vai trò quan trọng đối với khách hàng,

mà chỉ thực sự quan trọng khi nó thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó của khách hàng Việc phân biệt các nhóm khách hàng là cần thiết vì nó cho biết mảng thị trường nào hay trong một phạm vi địa lý nào cần được đáp ứng và nhóm khách hàng mà công ty định theo đuổi Công nghệ và các chức năng được thực hiện cũng rất quan trọng bởi vì, chúng cho biết làm cách nào mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các hoạt động của công ty sẽ kéo dài bao nhiêu khâu trong dây chuyền từ sản xuất đến phân phối

Triết lý kinh doanh của công ty

Triết lý của công ty là những niềm tin cơ bản, giá trị, khát vọng, thứ tự ưu tiên

mà các nhà hoạch định chiến lược cam kết và định hướng cho hoạt động quản trị trong công ty Nó cho biết công ty dự định tiến hành sản xuất kinh doanh như thế nào và thường là phản ánh sự nhận biết của công ty về trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh Triết lý kinh doanh hay chính là nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, văn hoá

tổ chức, nó phân biệt công ty với các doanh nghiệp khác và được thể hiện trong các chiến lược, mục đích và chính sách đặc trưng của công ty

Ước vọng của giới lãnh đạo cao cấp của công ty

Những tham vọng, giá trị, triết lý kinh doanh, thái độ về rủi ro, niềm tin đạo đức của các nhà quản trị có ảnh hưởng quan trọng tới chiến lược cũng như tới việc xác định sứ mệnh của công ty

Câu 3: Mục tiêu chiến lược khác với mục tiêu dài hạn như thế nào? Lấy ví dụ minh hoạ.

Trả lời:

1 Mục tiêu chiến lược

Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lực thực tiễn để thực hiện các mục tiêu này

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể

mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Mục tiêu chiến

lược nhằm chuyển hóa tầm nhìn và các sứ mạng của doanh nghiệp thành các cột mốc

thành tích có thể đo lường được và có khả năng thực thi.

Mục tiêu chiến lược là điều thiết yếu giúp duy trì hoạt động bền vững và lâu dài cho một tổ chức, Công ty đồng thời giúp nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh của tổ chức, công ty trên thị trường Căn cứ vào mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp,

tổ chức có những mô hình ứng xử khác nhau nhằm đạt được mục tiêu

Mục tiêu chiến lược thường được đo bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư, hoặc bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu, hoặc tỷ suất lợi nhuận trên tài sản

2 Mục tiêu dài hạn

Mục tiêu dài hạn nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp

thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể không đo lường được.

Mục tiêu dài hạn sẽ trở thành hiện thực khi doanh nghiệp tối đa hoá hiệu quả của các bước mục tiêu chiến lược

Mục tiêu dài hạn = Mục tiêu ngắn hạn + Mục tiêu chiến lược

Mục tiêu ngắn hạn là mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm

để đạt các mục tiêu dài hạn Các mục tiêu thường niên cần thiết cho thực thi chiến lược, chúng tuân theo quy tắc SMART

Mục tiêu dài hạn mang tính định hướng lâu dài, nó ít bị ảnh hưởng hoặc thay đổi theo từng giai đoạn.

Hãy xem xét ví dụ về một Công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông để hiểu

rõ sự khác biệt giữa mục tiêu chiến lược và mục tiêu dài hạn

Công ty A hoạt động trong ngành viễn thong Họ đặt ra mục tiêu dài hạn là sẽ trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngang tầm khu vực và trên thế giới Đây

rõ ràng là một mục tiêu mang tính định hướng lâu dài, nó không thể đo lường được, cũng không có con số về thời lượng cụ thể cho việc thực hiện mục tiêu, và tất nhiên, nếu không có một chiến lược cụ thể thì mục tiêu sẽ trở thành bất khả thi, mơ hồ và hão huyền Vì vậy, để đạt được mục tiêu này, một chiến lược thực thi được vạch ra với các giai đoạn và mục tiêu chiến lược của từng giai đoạn cụ thể như sau:

- Trong 5 năm đầu, công ty A phải thực thi mục tiêu chiến lược là phát triển cơ

sở hạ tầng tốt và đẩy mạnh quảng cáo về sản phẩm ra thị trường

- 5 năm tiếp theo, mục tiêu chiến lược được đặt ra là phát triển (tăng số lượng) khách hàng bằng cách cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ tương tự trên thị trường và đối tượng bao gồm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ bao giờ (khách hàng mới) và những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các đối thủ trên thị trường

- 5 năm kế tiếp, mục tiêu chiến lược cần thực hiện là đẩy mạnh phát triển các dịch vụ mới, chăm sóc và duy trì những khách hàng tiềm năng đang sử dụng dịch vụ trong mạng (khách hàng lớn, sử dụng nhiều cước)

- Sau 15 năm hình thành và phát triển, khi đã có khách hàng, uy tín và chỗ đứng khá chắc chắn trên thị trường, mục tiêu chiến lược của công ty A bây giờ là phải trở thành mạng lớn nhất trong nội địa bao gồm cả về thương hiệu, số lượng khách hàng, doanh thu, lợi nhuận, chất lượng dịch vụ và độ hài lòng của khách hàng…

- Và 5 năm tiếp theo, khi đã có tiềm lực, kinh nghiệm thì họ sẽ thực hiện mục tiêu là thâm nhập và phát triển cung cấp dịch vụ ra các nước xung quanh trong khu vực và trên thế giới khi đó họ cũng phải thực thi những mục tiêu trong từng giai đoạn nhưng ở cấp độ cao hơn do có những thách thức mới, khó khăn mới ở thị trường ngoài nước…

Câu 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hình thành mục tiêu chiến lược.

Trả lời:

Bốn thành phần ảnh hưởng quan trọng hơn cả đến hình thành mục tiêu chiến lược là: chủ nhân, nhân viên, khách hàng và xã hội

Chủ nhân

Chủ nhân hay chính là các cổ đông của công ty, những người trực tiếp góp vốn cho hoạt động kinh doanh của công ty

Trước đây, ban giám đốc chịu trách nhiệm lớn nhất đối với đối với những cổ đông của doanh nghiệp, vì thế mục tiêu chiến lược lớn nhất của họ thường nhằm vào việc tối đa hoá lợi nhuận cổ đông

Tuy nhiên, môi trường kinh doanh thay đổi tạo nên những áp lực mới đối với giới lãnh đạo cũng như doanh nghiệp về trách nhiệm với các nhóm hữu quan khác và trách nhiệm đối với cộng đồng Tất nhiên vẫn không thể phủ định ảnh hưởng vô cùng quan trọng của cổ đông tới việc định hướng và xây dựng mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Những người này luôn quan tâm tới giá trị và sự phát triển chung của những tiền đầu tư của mình thông qua tiền lời cổ phần và những gia tăng giá trị chứng khoán, khoản đầu tư phải hiệu quả thì mới đảm bảo được sự gắn bó của cổ đông đối với công ty

Chính vì thế, khi đặt ra mục tiêu chiến lược, Ban giám đốc phải thận trọng trong việc đặt mục tiêu lợi nhuận, nhất là những mục tiêu được giới chủ nhân ưa thích

Sự thận trọng cơ bản liên quan tới việc nhấn mạnh nhiều tới việc mang lại lợi nhuận dài hạn Đôi khi những lợi nhuận ngắn hạn ở dưới mức tối ưu để tối ưu hóa khả năng