NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢCVÀ QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

“Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêudài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về conngười nhằm đưa hoạt động kinh d

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢCVÀ QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1 Khái quát về chiến lược kinh doanh

1.1 Khái niệm

Chiến lược là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XXđược đưa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh Nhưng chủ yếu của côngtác hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ năm, chưaphải là chiến lược theo đúng nghĩa Đến giữa những năm 70 ngành quản trị chiếnlược mới hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh trong các hoạt độngkinh doanh hiện đại Tuy nhiên do nội dung của chiến lược rất rộng về phạm vinghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lạiđưa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về chiến lược Có thể chia các cách tiếpcần chiến lược theo hai quan điểm

* Quan điểm 1: cho rằng chiến lược là một nghệ thuật để giành lợi thế cạnh

tranh

Theo Poster “Chiến lược của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh

tranh vững chắc để phòng thủ”

Theo Thietart “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống

lại đối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi”

Theo Hipchs “Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều

khiển chúng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn”

* Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lược được xem như là một nội

dung của hoạt động kế hoạch hoá

Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: “Chiến lược là một kếhoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng công ty đến mục tiêu mong muốn”

Theo General ALUERET: “Chiến lược là việc xác định các con đường vàphương tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thông qua các chính sách”

Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lược Đó làsản phẩm của quá trình nhận thức của con người và sự kết hợp những gì đang diễn

ra với những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong tương lai đạtđược những gì tốt hơn Hay nói cách khác ta thấy chiến lược của doanh nghiệp làmột “sản phẩm” kết hợp được những gì môi trường có, những gì doanh nghiệp cóthể và những gì doanh nghiệp mong muốn.

Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thường đượcdùng khá phổ biến hiện nay

“Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêudài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về conngười nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạngthái mới hơn” hay “Chiến lược là việc thiết lập, tổ chức các phương tiện nhằm đạttới các mục tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất và có mối quan hệ với mộtmôi trường biến đổi và cạnh tranh”

Tuy còn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược, song cácđặc trưng cơ bản của chiến lược lại được quan niệm gần như đồng nhất với nhau,các đặc trưng cơ bản đó là:

- Chiến lược kinh doanh mang tính định hướng Chiến lược phác thảo mụctiêu và phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3 năm, 5năm) Còn tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp pháttriển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động

- Chiến lược kinh doanh luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng vớiban lãnh đạo trong công ty và người đứng đầu công ty Điều đó đảm bảo tínhchuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, về đầu tư ) và sự bí mật vềthông tin và cạnh tranh trên thương trường

- Chiến lược kinh doanh được xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở lợithế của công ty và sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm đạt hiệu quả kinh doanhcao

1.2 Các cấp chiến lược

Trong một công ty, chiến lược đề ra chương trình hành động tổng quátchung cho toàn công ty, còn quản trị chiến lược lại được tiến hành tại nhiều cấpkhác nhau trong một tổ chức Chúng ta có thể chia quản trị chiến lược theo ba cấp:

 Chiến lược cấp doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lược cấp doanh nghiệp xác định cácngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra các mụctiêu tổng quát, dài hạn Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra cácchính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp

 Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh

Chiến lược cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lượccấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp doanh nghiệp.Đối với một công ty đơn ngành, chiến lược cấp công ty tương tự như cấp công ty

đa ngành và cấp cơ sở kinh doanh

 Chiến lược chức năng:

Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinhdoanh Các mục tiêu và chiến lược liên quan đến cấp chức năng phù hợp với cácchiến lược cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở Nhằm vào việchoàn thành các kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh

Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban Cácmục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lược cấp bộphận chức năng Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng Tuynhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dưới cấp doanh nghiệp đã có cácchiến lược chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ không chỉ riêngcấp bộ phận kinh doanh mới có Các cấp chiến lược trong một công ty nói chungđược thể hiện qua sơ đồ sau:

Lãnh đạo công ty

Nhân sự Tài chính Marketingg Sản xuất và R&D

- Cấp doanh nghiệp

- Cấp chức năng

- Các phòng ban

Hình 1.1 Các cấp chiến lược ở công ty

Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng cònphải phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành củaMarketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá

cả, chiến lược phân phối và chiến lược khuyến mãi (hay chiến lược xúc tiến yểmtrợ bán hàng)

Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, vậy chiến lượcsản phẩm là gì? Trước tiên cần làm rõ một số khái niệm sau:

2 Khái quát về chiến lược sản phẩm

2.1 Khái niệm

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm

và dịch vụ Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị “là bất cứ một thứ gì đó

có thể đưa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ Nó là thứ được cung ứng chomột thị trường để người ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhucầu nào đó?”

Sản phẩm theo quan điểm Marketing “là sản phẩm gắn liền với nhu cầumong muốn của người tiêu dùng trên thị trường Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặctính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng…)”

Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại củadoanh nghiệp trên thị trường Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mà thị trườngchấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại Ngược lại nếu sản phẩm khôngđược chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên thương trường Vấn đề đặt

ra là làm thế nào để sản phẩm đưa ra được thị trường chấp nhận Điều này đòi hỏi

doanh nghiệp phải có những mục tiêu và giải pháp đúng đắn cho sản phẩm củamình, tức là doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm.

“Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sởđảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từngthời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”

2.2 Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung

2.2.1 Vị trí

Qua nghiên cứu khái quát về chiến lược kinh doanh, nhận thấy chiến lượcsản phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing (cấp chức năng).Như vậy, có thể nói chiến lược sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiếnlược Marketing nói riêng và chiến lược tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiếnlược bộ phận khác như giá cả, phân phối, khuyến mãi và quyết định đến hiệu quảsản xuất kinh doanh của công ty

Vị trí của chiến lược sản phẩm đã được thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đãđược thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhưng thực tế đối với các doanh nghiệp ViệtNam vị trí chiến lược sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các doanh nghiệpkhông tổ chức quản lý theo chiến lược và không tổ chức bộ phận Marketing độclập Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp đều

do giám đốc quyết định Điều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến lượcsản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết phải thể hiện bằng nhữngquyết định tối cao của ban giám đốc và còn có thể hàm chứa sự phi hiệu quả

2.2.2 Vai trò

Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường càng gaygắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng Nếu chiến lượcsản phẩm không được xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi đóhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm và có thểdẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất Một chiến lược sản phẩm tốt kéotheo chiến lược thị trường, chiến lược giá, chiến lược phân phối cũng phát huy tácdụng Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lược đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng

to lớn đối với doanh nghiệp và được thể hiện qua các mặt sau:

 Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ramột cách liên tục

 Đảm bảo cho việc đưa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thịtrường được người tiêu dùng chấp nhận

 Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thôngqua việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa được sản phẩm mớivào thị trường.

Chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quátrình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng thể.Điều này thể hiện ở chỗ:

Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lược sản phẩm, việc quyết định số lượng,chất lượng, chủng loại, giá bán sản phẩm là những yếu tố ảnh hưởng tới mức lợinhuận của doanh nghiệp

Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lược sản phẩm hợp lý sẽ đảmbảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp nhữngrủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp đượcthực hiện

3 Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm

Muốn có được một chiến lược sản phẩm tối ưu, khi xây dựng và quyết địnhphải dựa trên những căn cứ nhất định Những căn cứ này không những là cơ sở xâydựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lược sản phẩm Tuynhiên trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khảnăng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trường kinh doanh cũngkhác nhau Do vậy những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau trong điềukiện không gian và thời gian khác nhau Mặc dù vậy, trên góc độ chung nhất, cáccăn cứ để xây dựng, lựa chọn và quyết định một chiến lược sản phẩm bao gồm:

- Một là, căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp.

Chiến lược kinh doanh đã xác đinh phương hướng hoạt động của doanh nghiệptrong thời gian dài, chiến lược sản phẩm tuy là rất quan trọng nhưng cũng chỉnhằm mục tiêu mà chiến lược kinh doanh đề ra Do vậy không thể có chiến lượcsản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lược kinh doanh tổng thể và chiến lượcsản phẩm chỉ là phạm vi: bao quát và cụ thể Sự thống nhất giữa chúng biểu hiệnmối quan hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng biệt và cái chung,trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp thống nhấtgiữa những cái riêng

- Hai là, căn cứ vào cầu thị trường Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện

hữu lẫn tiềm năng Khách hàng được phân chia thành những phân nhóm có nhucầu khác nhau nên thị trường phải được phân chi thành những nhóm khách hàngriêng biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù Có những thị trường gồm các

khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhưng lại khá nhạy cảm với đặc tínhnổi bật của sản phẩm.

Có những thị trường mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt caonhư xi măng hay một số hoá chất thông dụng

Nói chung một trong những đặc trưng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị trường

là tính co giãn Chiến lược sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này mà có quyếtđịnh liên quan đến sản phẩm đưa ra thị trường

- Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp Cho dù nhu cầu thị trường về một

loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trường trống còn phạm vi rộng, nhưngmỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định Do vậy doanhnghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lược sảnphẩm Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan nhưthế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trường có thể kiểm soát được

và các nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có Doanh nghiệp không thể đưa ra thịtrường khối lượng sản phẩm vượt quá khả năng của mình

4 Nội dung của chiến lược sản phẩm

Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanhnghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đương nhiên một phần câuhỏi này đã được xác định ở chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng mới chỉ là địnhhướng Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lược sản phẩm Chiếnlược tổng quát thông thường mới chỉ xác định một cách chung nhất như: duy trìsản phẩm cũ hay đưa sản phẩm mới ra thị trường, tiến hành chuyên sâu vào mộtloại sản phẩm hay đa dạng hoá, thị trường mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào.Trên cơ sở tư tưởng của chiến lược tổng quát, chiến lược sản phẩm cụ thể hoá sốloại sản phẩm, số lượng chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại và thị trường tiêuthụ Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm không đi quá sâu vào số lượng sản phẩm sẽcung cấp, mà đưa ra các nội dung gồm: các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và bao

bì sản phẩm; chủng loại và danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến cácthông số về chất lượng sản phẩm Đồng thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đángcho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp theodiễn biến các giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm Sở dĩ như vậy là vì đối vớinhững doanh nghiệp mới thành lập khi chiến lược sản phẩm thực chất đã và đanghoạt động thì sản phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng cấu thành chiến lược sảnphẩm nói chung Dưới đây là các nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm

4.1 Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyếtđịnh hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bảnnhất phải giải quyết là:

- Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệtquan trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập Việc gắn nhãn hàng hoá có ưuđiểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dámkhẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu làm căn cứ lựachọn cho người mua

- Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?

Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:

* Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tínhkhác nhau ít nhiều

* Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá đươc sản xuất bởi công ty

* Tên thương mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá

* Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào hướngvào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm mới haysản phẩm cải tiến để đưa chúng ra thị trường

Sau cùng mỗi chủng loại được chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể.Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm Bề sâu của tập hợpsản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán cho từng mặt hàng riêng

của nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc đánh răng “ Close up” là mặt hàng thuộc nhómchủng loại thuôc đánh răng, và được sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn (loại

to, loại nhỏ), với hai loại hương vị ( hương bạc hà và loại thường nhưng có chất tẩytrắng), điều đó gọi là danh mục sản phẩm

Như vậy trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựachọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau hoặc

là cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ chọn một loạisản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng Nói chung có nhiềucách lựa chọn, còn chọn cách nào lại chính là một trong những nội dung chủ yếucủa chiến lược sản phẩm Ở đây cần xác định doanh nghiệp đang hoạt động tronglĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm được tiêu thụtrên những thị trường nào? đây là những tham số chính cho việc xác định các mụctiêu và hình thành nên cơ cấu mặt hàng hợp lý Giải quyết vấn đề này, công ty có

ba hướng chủ yếu sau:

Thứ nhất, chiến lược phát triển cơ cấu mặt hàng : thực hiện đa dạng hoá cơ cấu

mặt hàng (kéo dãn cơ cấu mặt hàng)

 Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, khi cơ cấumặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên cùng của thị trường, đang phục vụnhững thị trường cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả năng thêm số lượng mặthàng để thoả mãn nhu cầu thấp hơn Tác dụng chủ yếu của việc làm này là ngănngừa đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường Tuy nhiên việc này cũng gặpnhững khó khăn nhất định như các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng

xa rời các sản phẩm hiện thời, hoặc các sản phẩm mới này có thể khiến đối thủcạnh tranh khi bị cạnh tranh gay gắt có thể xâm nhập vào thị trường phía trên củadoanh nghiệp

 Đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao hơn Theo cáchnày doanh nghiệp sẽ bổ sung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản phẩm tinhxảo hơn, chất lượng tốt hơn, nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn Nhượcđiểm của phương pháp này là sản phẩm thường gặp sự cạnh tranh quyết liệt vàkhó lòng thuyết phục được khách hàng tin vào chất lượng gia tăng sản phẩm mới

 Kéo giãn cả hai phía: đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng thoả mãn cả những nhu cầucấp cao hơn và cấp thấp hơn Trường hợp này thường áp dụng khi doanh nghiệpphục vụ nhu cầu ở mức trung bình

Thứ hai, chiến lược duy trì cơ cấu mặt hàng: tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng hiện

đang sản xuất kinh doanh, qua đó mà củng cố và nâng cao vị trí của doanh nghiệptrên thị trường

Thứ ba, chiến lược thu hẹp cơ cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cơ cấu mặt hàng hiện

đang sản xuất, được thực hiện khi doanh nghiệp gặp phải những biến động khôngthuận lợi về môi trường kinh doanh hoặc sau một thời gian tung ra thị trường cótính chất thử nghiệm, doanh nghiệp nhận được thông tin phản hồi từ phía thịtrường và qua đó biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng nhất

Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định và tập trung vào một số chủng loại sản phẩmhạn chế, cung ứng cho thị trường với những ưu thế như dễ sử dụng, nâng cao độ antoàn cũng như các tính năng khác của sản phẩm Việc

hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên môn hóa sâu vào mộttập hợp “hạn hẹp các loại sản phẩm” được người tiêu dùng ưa chuộng trên thịtrường

4.3 Hoàn thiện và cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm

Nếu một sản phẩm được các nhà sản xuất cho là đạt các chỉ tiêu kỹ thuậthoàn hảo nhưng không đem đến sự thoả mãn cho người tiêu dùng thì cũng sẽkhông thể tiêu thụ được, không thể tồn tại lâu trên thị trường Cho nên nghiên cứunâng cao chất lượng sản phẩm phải đặt trong mối quan hệ biện chứng giữa hai yếu

tố kỹ thuật và kinh tế Có nghĩa là sản phẩm hoàn thiện về thông số kỹ thuật và cácđặc tính sử dụng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc họ chấpnhận mua nó, nhờ vậy mà sản xuất, ngưòi bán thu được lợi nhuận

Nội dung này có thể được thực hiện theo các hướng:

 Cải tiến về đặc tính kỹ thuật

Mục đích của việc làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vịhoặc các đặc tính kỹ thuật khác cúa sản phẩm Cũng có thể phát triển các phiên bảnkhác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với những cấp

độ chất lượng khác nhau

 Cải tiến kiểu dáng

Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc,thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm Tăng thêm mẫu mã, cải tiến hoặc phát triểnthêm các mẫu mã và kích thước sản phẩm khác nhau nhằm tạo ra tính đa dạng củasản phẩm, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn phong phú hơn

 Cải tiến tính năng của sản phẩm bổ sung thêm các giá trị sử dụng

4.4 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranhcủa công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những hàng hoá hiện

có Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩmhàng hoá mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.

Người ta thường chia sản phẩm mới thành ba loại:

 Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên được sảnxuất tại doanh nghiệp và cho tới lúc sản phẩm này thâm nhập thị trườngchưa có sản phẩm tương tự

 Sản phẩm mới nguyên mẫu: là những sản phẩm mới được lặp theo mẫuthiết kế của các hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp bạn

 Sản phẩm cải tiến: là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở nhữngsản phẩm đã từng được sản xuất trong quá khứ và hiện tại ở doanhnghiệp, tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao

Thiết kế sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểmđối với doanh nghiệp Bởi vì chưng có thể thất bại do những nguyên nhân khácnhau Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia, những người sáng tạo sản phẩm mớiphải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nóvào thị trường

- Giai đoạn 1: hình thành ý tưởng.

Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hìnhthành phương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm này phải được tiến hànhmột cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau: Từ phíakhách hàng, từ các nhà thiết kế, nghiên cứu những thành công và thất bại hàng hoácủa các đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng và những người của công ty thườngtiếp xúc với khách hàng

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lượctrong hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty, chẳng hạn nhưtạo ra một ưu thế nào đó so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sựhài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng, với mỗi ý tưởng đó thường có khảnăng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau Vì vậy phải chon lọc ý tưởng tốtnhất

- Giai đoạn 2: chọn lọc ý tưởng.

Mục đích của việc làm này là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loạinhững ý tưởng không phù hợp kém hấp dẫn nhằm lựa chọn những ý tưởng tốt nhất

Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng vănbản, trong đó có những nội dung cốt yếu là mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu,các chi phí liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dụ kiến và