0

Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm

23 582 0
  • Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 17/10/2013, 20:20

Những vấn đề chung về chiến lược quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm i. Các kháI niệm cơ bản 1. Khái quát về chiến lược kinh doanh 1.1. Khái niệm Chiến lược là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX được đưa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Nhưng chủ yếu của công tác hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ năm, chưa phải là chiến lược theo đúng nghĩa. Đến giữa những năm 70 ngành quản trị chiến lược mới hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh trong các hoạt động kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên do nội dung của chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về chiến lược. Có thể chia các cách tiếp cần chiến lược theo hai quan điểm. * Quan điểm 1: cho rằng chiến lược là một nghệ thuật để giành lợi thế cạnh tranh. Theo Poster “Chiến lược của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Theo Thietart “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại đối thủ cạnh tranh giành thắng lợi”. Theo Hipchs “Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động điều khiển chúng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn”. * Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lược được xem như là một nội dung của hoạt động kế hoạch hoá. Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: “Chiến lược là một kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng công ty đến mục tiêu mong muốn”. Theo General ALUERET: “Chiến lược là việc xác định các con đường phương tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thông qua các chính sách”. Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lược. Đó là sản phẩm của quá trình nhận thức của con người sự kết hợp những gì đang diễn ra với những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong tương lai đạt được những gì tốt hơn. Hay nói cách khác ta thấy chiến lược của doanh nghiệp là một “sản phẩm” kết hợp được những gì môi trường có, những gì doanh nghiệp có thể những gì doanh nghiệp mong muốn. Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thường được dùng khá phổ biến hiện nay. “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới hơn” hay “Chiến lược là việc thiết lập, tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất có mối quan hệ với một môi trường biến đổi cạnh tranh”. Tuy còn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược, song các đặc trưng cơ bản của chiến lược lại được quan niệm gần như đồng nhất với nhau, các đặc trưng cơ bản đó là: - Chiến lược kinh doanh mang tính định hướng. Chiến lược phác thảo mục tiêu phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3 năm, 5 năm). Còn tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động. - Chiến lược kinh doanh luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng với ban lãnh đạo trong công ty người đứng đầu công ty. Điều đó đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, về đầu tư .) sự bí mật về thông tin cạnh tranh trên thương trường. - Chiến lược kinh doanh được xây dựng, lựa chọn thực thi trên cơ sở lợi thế của công ty sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao. 1.2. Các cấp chiến lược Trong một công ty, chiến lược đề ra chương trình hành động tổng quát chung cho toàn công ty, còn quản trị chiến lược lại được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một tổ chức. Chúng ta có thể chia quản trị chiến lược theo ba cấp: • Chiến lược cấp doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lược cấp doanh nghiệp xác định các ngành kinh doanh doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành đề ra các mục tiêu tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp. • Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh Chiến lược cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lược cấp doanh nghiệp có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp doanh nghiệp. Đối với một công ty đơn ngành, chiến lược cấp công ty tương tự như cấp công ty đa ngành cấp cơ sở kinh doanh. • Chiến lược chức năng: Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lược công ty chiến lược cấp cơ sở kinh doanh. Các mục tiêu chiến lược liên quan đến cấp chức năng phù hợp với các chiến lược cấp cơ sở nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp doanh nghiệp cấp cơ sở kinh doanh. Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban. Các mục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu chiến lược cấp bộ phận chức năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng. Tuy nhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dưới cấp doanh nghiệp đã có các chiến lược chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ không chỉ riêng cấp bộ phận kinh doanh mới có. Các cấp chiến lược trong một công ty nói chung được thể hiện qua sơ đồ sau: Lãnh đạo công ty Nhân sự Tài chính Marketingg Sản xuất R&D Sản phẩm dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi - Cấp doanh nghiệp - Cấp chức năng - Các phòng ban Hình 1.1. Các cấp chiến lược ở công ty Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng còn phải phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chiến lược khuyến mãi (hay chiến lược xúc tiến yểm trợ bán hàng). Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, vậy chiến lược sản phẩm là gì? Trước tiên cần làm rõ một số khái niệm sau: 2. Khái quát về chiến lược sản phẩm 2.1. Khái niệm Người ta thoả mãn những nhu cầu mong muốn của mình bằng sản phẩm dịch vụ. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị “là bất cứ một thứ gì đó có thể đưa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ. Nó là thứ được cung ứng cho một thị trường để người ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó?”. Sản phẩm theo quan điểm Marketing “là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc tính lý, hoá) những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng…)”. Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mà thị trường chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. Ngược lại nếu sản phẩm không được chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên thương trường. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để sản phẩm đưa ra được thị trường chấp nhận. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những mục tiêu giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của mình, tức là doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm. “Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”. 2.2. Vị trí vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung 2.2.1. Vị trí Qua nghiên cứu khái quát về chiến lược kinh doanh, nhận thấy chiến lược sản phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing (cấp chức năng). Như vậy, có thể nói chiến lược sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược Marketing nói riêng chiến lược tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiến lược bộ phận khác như giá cả, phân phối, khuyến mãi quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Vị trí của chiến lược sản phẩm đã được thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã được thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhưng thực tế đối với các doanh nghiệp Việt Nam vị trí chiến lược sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các doanh nghiệp không tổ chức quản lý theo chiến lược không tổ chức bộ phận Marketing độc lập. Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp đều do giám đốc quyết định. Điều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết phải thể hiện bằng những quyết định tối cao của ban giám đốc còn có thể hàm chứa sự phi hiệu quả. 2.2.2. Vai trò Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nếu chiến lược sản phẩm không được xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi đó hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm có thể dẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất. Một chiến lược sản phẩm tốt kéo theo chiến lược thị trường, chiến lược giá, chiến lược phân phối cũng phát huy tác dụng. Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lược đúng đắn hợp lý sẽ có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp được thể hiện qua các mặt sau: • Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một cách liên tục. • Đảm bảo cho việc đưa hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường được người tiêu dùng chấp nhận. • Đảm bảo việc phát hiện mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ đưa được sản phẩm mới vào thị trường. Chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng thể. Điều này thể hiện ở chỗ: Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lược sản phẩm, việc quyết định số lượng, chất lượng, chủng loại, giá bán sản phẩm . là những yếu tố ảnh hưởng tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lược sản phẩm hợp lý sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp được thực hiện. 3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm Muốn có được một chiến lược sản phẩm tối ưu, khi xây dựng quyết định phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở xây dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn quyết định chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả năng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trường kinh doanh cũng khác nhau. Do vậy những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau trong điều kiện không gian thời gian khác nhau. Mặc dù vậy, trên góc độ chung nhất, các căn cứ để xây dựng, lựa chọn quyết định một chiến lược sản phẩm bao gồm: - Một là, căn cứ vào chiến lược kinh doanh phương án kinh doanh tổng hợp. Chiến lược kinh doanh đã xác đinh phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài, chiến lược sản phẩm tuy là rất quan trọng nhưng cũng chỉ nhằm mục tiêu mà chiến lược kinh doanh đề ra. Do vậy không thể có chiến lược sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lược kinh doanh tổng thể chiến lược sản phẩm chỉ là phạm vi: bao quát cụ thể. Sự thống nhất giữa chúng biểu hiện mối quan hệ biện chứng giữa bộ phận toàn cục, giữa cái riêng biệt cái chung, trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung cái chung là tập hợp thống nhất giữa những cái riêng. - Hai là, căn cứ vào cầu thị trường. Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện hữu lẫn tiềm năng. Khách hàng được phân chia thành những phân nhóm có nhu cầu khác nhau nên thị trường phải được phân chi thành những nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù. Có những thị trường gồm các khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhưng lại khá nhạy cảm với đặc tính nổi bật của sản phẩm. Có những thị trường mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt cao như xi măng hay một số hoá chất thông dụng. Nói chung một trong những đặc trưng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị trường là tính co giãn. Chiến lược sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này mà có quyết định liên quan đến sản phẩm đưa ra thị trường. - Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trường về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trường trống còn phạm vi rộng, nhưng mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy doanh nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lược sản phẩm. Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan chủ quan như thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trường có thể kiểm soát được các nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có. Doanh nghiệp không thể đưa ra thị trường khối lượng sản phẩm vượt quá khả năng của mình. 4. Nội dung của chiến lược sản phẩm Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đương nhiên một phần câu hỏi này đã được xác địnhchiến lược kinh doanh tổng thể nhưng mới chỉ là định hướng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lược sản phẩm. Chiến lược tổng quát thông thường mới chỉ xác định một cách chung nhất như: duy trì sản phẩm cũ hay đưa sản phẩm mới ra thị trường, tiến hành chuyên sâu vào một loại sản phẩm hay đa dạng hoá, thị trường mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào. Trên cơ sở tư tưởng của chiến lược tổng quát, chiến lược sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lượng chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm không đi quá sâu vào số lượng sản phẩm sẽ cung cấp, mà đưa ra các nội dung gồm: các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu bao bì sản phẩm; chủng loại danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm. Đồng thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp theo diễn biến các giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm. Sở dĩ như vậy là vì đối với những doanh nghiệp mới thành lập khi chiến lược sản phẩm thực chất đã đang hoạt động thì sản phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng cấu thành chiến lược sản phẩm nói chung. Dưới đây là các nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm. 4.1. Nhãn hiệu bao bì sản phẩm Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất phải giải quyết là: - Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Việc gắn nhãn hàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu làm căn cứ lựa chọn cho người mua. - Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu: * Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều. * Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá đươc sản xuất bởi công ty. * Tên thương mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá. * Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất. - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào hướng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến để đưa chúng ra thị trường. 4.2. Chủng loại danh mục sản phẩm Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lược sản phẩm phải đề cập đến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng. Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rượu) hay nước uống có ga (nước giải khát). Số lượng các chủng loại lựa chọn quyết định độ lớn của của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp. Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trường. Sau cùng mỗi chủng loại được chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể. Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của tập hợp sản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán cho từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “ Close up” là mặt hàng thuộc nhóm chủng loại thuôc đánh răng, được sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn (loại to, loại nhỏ), với hai loại hương vị ( hương bạc hà loại thường nhưng có chất tẩy trắng), điều đó gọi là danh mục sản phẩm. Như vậy trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa chọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau hoặc là cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ chọn một loại sản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng. Nói chung có nhiều cách lựa chọn, còn chọn cách nào lại chính là một trong những nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm. Ở đây cần xác định doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm được tiêu thụ trên những thị trường nào? đây là những tham số chính cho việc xác định các mục tiêu hình thành nên cơ cấu mặt hàng hợp lý. Giải quyết vấn đề này, công ty có ba hướng chủ yếu sau: Thứ nhất, chiến lược phát triển cơ cấu mặt hàng : thực hiện đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng (kéo dãn cơ cấu mặt hàng). • Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, khi cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên cùng của thị trường, đang phục vụ những thị trường cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả năng thêm số lượng mặt hàng để thoả mãn nhu cầu thấp hơn. Tác dụng chủ yếu của việc làm này là ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên việc này cũng gặp những khó khăn nhất định như các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng xa rời các sản phẩm hiện thời, hoặc các sản phẩm mới này có thể khiến đối thủ cạnh tranh khi bị cạnh tranh gay gắt có thể xâm nhập vào thị trường phía trên của doanh nghiệp. • Đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao hơn. Theo cách này doanh nghiệp sẽ bổ sung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản phẩm tinh xảo hơn, chất lượng tốt hơn, nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn. Nhược điểm của phương pháp này là sản phẩm thường gặp sự cạnh tranh quyết liệt khó lòng thuyết phục được khách hàng tin vào chất lượng gia tăng sản phẩm mới. • Kéo giãn cả hai phía: đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng thoả mãn cả những nhu cầu cấp cao hơn cấp thấp hơn. Trường hợp này thường áp dụng khi doanh nghiệp phục vụ nhu cầu ở mức trung bình. Thứ hai, chiến lược duy trì cơ cấu mặt hàng: tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng hiện đang sản xuất kinh doanh, qua đó mà củng cố nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Thứ ba, chiến lược thu hẹp cơ cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cơ cấu mặt hàng hiện đang sản xuất, được thực hiện khi doanh nghiệp gặp phải những biến động không thuận lợi về môi trường kinh doanh hoặc sau một thời gian tung ra thị trường có tính chất thử nghiệm, doanh nghiệp nhận được thông tin phản hồi từ phía thị trường qua đó biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định tập trung vào một số chủng loại sản phẩm hạn chế, cung ứng cho thị trường với những ưu thế như dễ sử dụng, nâng cao độ an toàn cũng như các tính năng khác của sản phẩm. Việc hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên môn hóa sâu vào một tập hợp “hạn hẹp các loại sản phẩm” được người tiêu dùng ưa chuộng trên thị trường. 4.3. Hoàn thiện cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm Nếu một sản phẩm được các nhà sản xuất cho là đạt các chỉ tiêu kỹ thuật hoàn hảo nhưng không đem đến sự thoả mãn cho người tiêu dùng thì cũng sẽ không thể tiêu thụ được, không thể tồn tại lâu trên thị trường. Cho nên nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm phải đặt trong mối quan hệ biện chứng giữa hai yếu tố kỹ thuật kinh tế. Có nghĩa là sản phẩm hoàn thiện về thông số kỹ thuật các đặc tính sử dụng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua nó, nhờ vậy mà sản xuất, ngưòi bán thu được lợi nhuận. Nội dung này có thể được thực hiện theo các hướng: • Cải tiến về đặc tính kỹ thuật Mục đích của việc làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị hoặc các đặc tính kỹ thuật khác cúa sản phẩm. Cũng có thể phát triển các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với những cấp độ chất lượng khác nhau. • Cải tiến kiểu dáng Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm. Tăng thêm mẫu mã, cải tiến hoặc phát triển thêm các mẫu mã kích thước sản phẩm khác nhau nhằm tạo ra tính đa dạng của sản phẩm, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn phong phú hơn. • Cải tiến tính năng của sản phẩm bổ sung thêm các giá trị sử dụng 4.4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh của công ty không thể tồn tại phát triển nếu chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển [...]... trị chiến lược thể hiện trong sơ đồ trang bên) 2 Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm cũng giống như một chiến lược kinh doanh tổng quát của doanh nghiêp, quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm cũng giống như quy trình hoạch định chiến lược tổng quát, tức là gồm có ba bước theo mô hình 1.2 ở trên 2.1 Nhiệm vụ chiến lược hệ thống mục tiêu của công ty Đây là giai đoạn đầu tiên của quy trình hoạch. .. hình thức đa dạng hoá đồng tâm ii quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm 1.Vị trí của giai đoạn hoạch định trong tiến trình quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược được chia làm ba giai đoạn: + Giai đoạn hoạch định chiến lược + Giai đoạn thực hiện chiến lựơc + Giai đoạn kiểm soát chiến lược Trong đó giai đoạn hoạch định chiến lược là giai đoạn đầu tiên là nền tảng đảm bảo cho các giai... pháp Marketing phương tiện cần bỏ ra 4.5 Xác định thời điểm tung sản phẩm ra thị trường Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống (vòng đời sản phẩm) đó là khoảng thời gian từ khi nó được đưa ra thị trường đến khi nó không tồn tại trên thị trường Các nhà hoạch định chiến lược sản phẩm sẽ dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm xác định xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để đề ra chính sách giải pháp.. .sản phẩm hàng hoá mới nếu muốn tồn tại phát triển với uy tín ngày càng tăng Người ta thường chia sản phẩm mới thành ba loại: • Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại doanh nghiệp cho tới lúc sản phẩm này thâm nhập thị trường chưa có sản phẩm tương tự • Sản phẩm mới nguyên mẫu: là những sản phẩm mới được lặp theo mẫu thiết kế... sở so sánh sản phẩm dự kiến sản phẩm tương tự về tất cả các thông số - Giai đoạn 6: sản xuất hàng loạt tung sản phẩm ra thị trường Đây là giai đoạn thương mại hoá sản phẩm, trong đó sản phẩm bắt đầu được tung ra thị trường với quy mô đầy đủ Muốn triển khai thành công phải đưa ra được các quy t định Marketing liên quan đến việc chọn thời điểm, chiến lược địa bàn ( như giới thiệu sản phẩm tại địa... đã có sẵn những sản phẩm mới thay thế Chặn đứng sự suy giảm về khối lượng tiêu thụ lợi nhuận thu được của doanh nghiệp 5 Các mô hình chiến lược sản phẩm 5.1 Chiến lược sản phẩm chuyên môn hoá Trong nền kinh tế thị trường mọi doanh nghiệp đều xác định phương hướng sản xuất trên cơ sở “ kết hợp chuyên môn hoá với đa dạng hoá sản xuất kinh doanh tổng hợp Tuy vậy, để đảm bảo kinh doanh ổn định xác... chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dụ kiến thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện công nghệ, tài chính mục tiêu chiến lược Trên cơ sở các ý tưởng đã chọn lọc đó, tư liệu đó, công ty tiến hành thiết kế sản phẩm mới - Giai đoạn 3: thiết kế sản phẩm mới Trong giai đoạn thiết kế, các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực chứ không chỉ là những. .. - Giai đoạn 5: tổ chức sản xuất thử thử nghiệm sản phẩm Sau khi đã hoàn thành việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao gói doanh nghiệp phải tiến hành sản xuất thử thử nghiệm sản phẩm Mục đích của công đoạn này là để đi đến việc định hình đặc tính sử dụng của sản phẩm, kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm như tiêu hao vật tư, lao động, giá thành sản phẩm Trong quá trình này, doanh nghiệp... vững vàng trên thị trường mọi doanh nghiệp đều phải xác định hướng sản phẩm chuyên môn hoá Thực chất chuyên môn hoá là sự lựa chọn giải pháp chiến lược đưa hoạt động kinh doanh của công ty chuyên sâu vào một hoặc vài loại sản phẩm nhằm khai thác triệt để thế mạnh truyền thống của doanh nghiệp về loại sản phẩm nào đó 5.1.1 Điều kiện áp dụng chiến lược này trong các trường hợp + Nhu cầu thị trường lớn và. .. hoạch định chiến lược sản phẩm làm nền tảng cho việc soạn thảo hoặc hoạch định chiến lược Để có thể xác lập được nhiệm vụ chiến lược, công ty cần biết mình biết người, bao gồm các đối tượng hữu quan như giới chủ sở hữu, công nhân viên chức trong công ty, khách hàng hoặc đối thủ cạnh tranh công chúng nói chung Công ty cần có tuyên bố cho các đối tượng hữu quan về đường lối, chính sách chiến lược . Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm i. Các kháI niệm cơ bản 1. Khái quát về chiến lược kinh doanh. tâm. ii. quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm 1.Vị trí của giai đoạn hoạch định trong tiến trình quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược được
- Xem thêm -

Xem thêm: Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm, Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm, Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm

Từ khóa liên quan