Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm

Những vấn đề chung chiến lược quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm i Các kháI niệm Khái quát chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm Chiến lược nguồn gốc có từ quân sự, từ năm 50 kỷ XX đưa vào sử dụng rộng rãi lĩnh vực kinh doanh Nhưng chủ yếu công tác hoạch định thập niên 60 xây dựng kế hoạch theo chu kỳ năm, chưa phải chiến lược theo nghĩa Đến năm 70 ngành quản trị chiến lược hình thành thực theo yêu cầu cạnh tranh hoạt động kinh doanh đại Tuy nhiên nội dung chiến lược rộng phạm vi nghiên cứu phong phú thực tế vận dụng nên góc nhìn người ta lại đưa quan điểm, định nghĩa khác chiến lược Có thể chia cách tiếp cần chiến lược theo hai quan điểm * Quan điểm 1: cho chiến lược nghệ thuật để giành lợi cạnh tranh Theo Poster “Chiến lược công ty nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phòng thủ” Theo Thietart “Chiến lược nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại đối thủ cạnh tranh giành thắng lợi” Theo Hipchs “Chiến lược nghệ thuật phối hợp hoạt động điều khiển chúng nhằm đạt mục tiêu dài hạn” * Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lược xem nội dung hoạt động kế hoạch hoá Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: “Chiến lược kế hoạch tổng quát dẫn dắt hướng công ty đến mục tiêu mong muốn” Theo General ALUERET: “Chiến lược việc xác định đường phương tiện vận dụng để đạt mục tiêu định thơng qua sách” Từ quan điểm ta rút số đặc điểm chung chiến lược Đó sản phẩm q trình nhận thức người kết hợp diễn với khả doanh nghiệp với mong muốn tương lai đạt tốt Hay nói cách khác ta thấy chiến lược doanh nghiệp “sản phẩm” kết hợp mơi trường có, doanh nghiệp doanh nghiệp mong muốn Qua phân tích trên, rút khái niệm chung thường dùng phổ biến “Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp hệ thống mục tiêu dài hạn, sách, giải pháp sản xuất kinh doanh, tài chính, người nhằm đưa hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển lên trạng thái hơn” hay “Chiến lược việc thiết lập, tổ chức phương tiện nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn lộ trình có hiệu có mối quan hệ với mơi trường biến đổi cạnh tranh” Tuy cịn có cách tiếp cận khác phạm trù chiến lược, song đặc trưng chiến lược lại quan niệm gần đồng với nhau, đặc trưng là: - Chiến lược kinh doanh mang tính định hướng Chiến lược phác thảo mục tiêu phương hướng phát triển doanh nghiệp thời gian dài (3 năm, năm) Cịn tính định hướng chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục vững môi trường kinh doanh thường xuyên biến động - Chiến lược kinh doanh tập trung định lớn, quan trọng với ban lãnh đạo công ty người đứng đầu công ty Điều đảm bảo tính chuẩn xác định dài hạn (về sản phẩm, đầu tư ) bí mật thơng tin cạnh tranh thương trường - Chiến lược kinh doanh xây dựng, lựa chọn thực thi sở lợi công ty sử dụng hội kinh doanh nhằm đạt hiệu kinh doanh cao 1.2 Các cấp chiến lược Trong công ty, chiến lược đề chương trình hành động tổng quát chung cho tồn cơng ty, cịn quản trị chiến lược lại tiến hành nhiều cấp khác tổ chức Chúng ta chia quản trị chiến lược theo ba cấp: • Chiến lược cấp doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lược cấp doanh nghiệp xác định ngành kinh doanh doanh nghiệp phải tiến hành đề mục tiêu tổng quát, dài hạn Tại ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề sách phát triển trách nhiệm cộng đồng doanh nghiệp • Chiến lược cấp phận kinh doanh Chiến lược cấp sở đề mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lược cấp doanh nghiệp có chức giúp hồn thành mục tiêu cấp doanh nghiệp Đối với công ty đơn ngành, chiến lược cấp công ty tương tự cấp công ty đa ngành cấp sở kinh doanh • Chiến lược chức năng: Đây nơi hỗ trợ cho chiến lược công ty chiến lược cấp sở kinh doanh Các mục tiêu chiến lược liên quan đến cấp chức phù hợp với chiến lược cấp sở nhằm hoàn thành mục tiêu cấp sở Nhằm vào việc hoàn thành kế hoạch cấp doanh nghiệp cấp sở kinh doanh Mỗi phận chức doanh nghiệp lại gồm có phịng ban Các mục tiêu ngắn hạn phòng phù hợp với mục tiêu chiến lược cấp phận chức Nhằm vào việc hoàn thành kế hoạch cấp chức Tuy nhiên công ty đa ngành Việt Nam, cấp doanh nghiệp có chiến lược chức (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) khơng riêng cấp phận kinh doanh có Các cấp chiến lược cơng ty nói chung thể qua sơ đồ sau: Hình 1.1 Các cấp chiến lược công ty Lãnh đạo công ty - Cấp doanh nghiệp - Cấp chức Nhân Tài Marketingg Sản xuất R&D - Các phịng ban Sản phẩm dịch vụ Giá Phân phối Khuyến Qua sơ đồ ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức phải phụ thuộc vào phần cấu thành nên nó, cụ thể phần cấu thành Marketing hỗn hợp biết đến 4P: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chiến lược khuyến (hay chiến lược xúc tiến yểm trợ bán hàng) Trong này, ta sâu nghiên cứu chiến lược sản phẩm, chiến lược sản phẩm gì? Trước tiên cần làm rõ số khái niệm sau: Khái quát chiến lược sản phẩm 2.1 Khái niệm Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn sản phẩm dịch vụ Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị “là thứ đưa tiếp thị dù đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ Nó thứ cung ứng cho thị trường để người ta ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu đó?” Sản phẩm theo quan điểm Marketing “là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong muốn người tiêu dùng thị trường Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc tính lý, hoá) yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng…)” Có thể coi, sản phẩm tiêu thức chủ yếu để định tồn doanh nghiệp thị trường Nếu doanh nghiệp đưa sản phẩm mà thị trường chấp nhận có nghĩa doanh nghiệp tồn Ngược lại sản phẩm khơng chấp nhận doanh nghiệp tồn thương trường Vấn đề đặt làm để sản phẩm đưa thị trường chấp nhận Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải có mục tiêu giải pháp đắn cho sản phẩm mình, tức doanh nghiệp cần có chiến lược sản phẩm “Chiến lược sản phẩm phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trường thị hiếu khách hàng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp” 2.2 Vị trí vai trị chiến lược sản phẩm chiến lược chung 2.2.1 Vị trí Qua nghiên cứu khái quát chiến lược kinh doanh, nhận thấy chiến lược sản phẩm chiến lược phận chiến lược Marketing (cấp chức năng) Như vậy, nói chiến lược sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng chiến lược Marketing nói riêng chiến lược tổng thể nói chung chi phối chiến lược phận khác giá cả, phân phối, khuyến định đến hiệu sản xuất kinh doanh cơng ty Vị trí chiến lược sản phẩm thể qua sơ đồ 1.1 Mặc dù thể rõ sơ đồ trên, thực tế doanh nghiệp Việt Nam vị trí chiến lược sản phẩm không rõ ràng, doanh nghiệp không tổ chức quản lý theo chiến lược không tổ chức phận Marketing độc lập Điều dẫn tới định liên quan đến sản phẩm doanh nghiệp giám đốc định Điều làm tăng tầm quan trọng chiến lược sản phẩm song thực vai trị khơng thiết phải thể định tối cao ban giám đốc cịn hàm chứa phi hiệu 2.2.2 Vai trò Chiến lược sản phẩm tảng, xương sống chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Trình độ sản xuất cao, cạnh tranh thị trường gay gắt vai trị chiến lược sản phẩm trở nên quan trọng Nếu chiến lược sản phẩm không xây dựng cách nghiêm túc sở khoa học hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp trở nên mạo hiểm dẫn doanh nghiệp tới kết cục tồi tệ Một chiến lược sản phẩm tốt kéo theo chiến lược thị trường, chiến lược giá, chiến lược phân phối phát huy tác dụng Trên ý nghĩa mà xét chiến lược đắn hợp lý có tác dụng to lớn doanh nghiệp thể qua mặt sau: • Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp diễn cách liên tục • Đảm bảo cho việc đưa hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp thị trường người tiêu dùng chấp nhận • Đảm bảo việc phát mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ đưa sản phẩm vào thị trường Chiến lược sản phẩm đảm bảo gắn bó chặt chẽ khâu trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực mục tiêu chiến lược tổng thể Điều thể chỗ: Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lược sản phẩm, việc định số lượng, chất lượng, chủng loại, giá bán sản phẩm yếu tố ảnh hưởng tới mức lợi nhuận doanh nghiệp Mục tiêu lực kinh doanh: Một chiến lược sản phẩm hợp lý đảm bảo cho doanh nghiệp tiêu thụ chắn, tránh cho doanh nghiệp rủi ro, tổn thất kinh doanh, tức mục tiêu an toàn doanh nghiệp thực Các chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm Muốn có chiến lược sản phẩm tối ưu, xây dựng định phải dựa định Những khơng sở xây dựng mà cịn tiêu chuẩn để lựa chọn định chiến lược sản phẩm Tuy nhiên thực tế, doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả doanh nghiệp khác nhau, chí mơi trường kinh doanh khác Do khơng hồn tồn giống điều kiện không gian thời gian khác Mặc dù vậy, góc độ chung nhất, để xây dựng, lựa chọn định chiến lược sản phẩm bao gồm: - Một là, vào chiến lược kinh doanh phương án kinh doanh tổng hợp Chiến lược kinh doanh xác đinh phương hướng hoạt động doanh nghiệp thời gian dài, chiến lược sản phẩm quan trọng nhằm mục tiêu mà chiến lược kinh doanh đề Do khơng thể có chiến lược sản phẩm đứng khung chiến lược kinh doanh tổng thể chiến lược sản phẩm phạm vi: bao quát cụ thể Sự thống chúng biểu mối quan hệ biện chứng phận toàn cục, riêng biệt chung, riêng phải nằm chung chung tập hợp thống riêng - Hai là, vào cầu thị trường Thị trường tập hợp khách hàng hữu lẫn tiềm Khách hàng phân chia thành phân nhóm có nhu cầu khác nên thị trường phải phân chi thành nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầu riêng sản phẩm đặc thù Có thị trường gồm khách hàng nhạy cảm với giá sản phẩm lại nhạy cảm với đặc tính bật sản phẩm Có thị trường mà sản phẩm đáp ứng khơng địi hỏi tính khác biệt cao xi măng hay số hố chất thơng dụng Nói chung đặc trưng bật cầu kinh tế thị trường tính co giãn Chiến lược sản phẩm phải vào đặc tính mà có định liên quan đến sản phẩm đưa thị trường - Ba là, vào khả doanh nghiệp Cho dù nhu cầu thị trường loại sản phẩm, dịch vụ lớn, thị trường trống phạm vi rộng, doanh nghiệp có buộc, hạn chế định Do doanh nghiệp phải thấy hết mặt mạnh, yếu xây dựng chiến lược sản phẩm Khả doanh nghiệp bao gồm yếu tố khách quan chủ quan lực doanh nghiệp cạnh tranh, phần thị trường kiểm sốt nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực có Doanh nghiệp khơng thể đưa thị trường khối lượng sản phẩm vượt khả Nội dung chiến lược sản phẩm Nội dung chủ yếu chiến lược sản phẩm trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đương nhiên phần câu hỏi xác định chiến lược kinh doanh tổng thể định hướng Phần lại, cụ thể thuộc nội dung chiến lược sản phẩm Chiến lược tổng quát thông thường xác định cách chung như: trì sản phẩm cũ hay đưa sản phẩm thị trường, tiến hành chuyên sâu vào loại sản phẩm hay đa dạng hoá, thị trường mục tiêu nhằm vào loại khách hàng Trên sở tư tưởng chiến lược tổng quát, chiến lược sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lượng chủng loại, số mẫu mã chủng loại thị trường tiêu thụ Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm không sâu vào số lượng sản phẩm cung cấp, mà đưa nội dung gồm: vấn đề liên quan đến nhãn hiệu bao bì sản phẩm; chủng loại danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến thông số chất lượng sản phẩm Đồng thời, dành ý thoả đáng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi cách thích hợp theo diễn biến giai đoạn, chu kỳ sống sản phẩm Sở dĩ doanh nghiệp thành lập chiến lược sản phẩm thực chất hoạt động sản phẩm phận quan trọng cấu thành chiến lược sản phẩm nói chung Dưới nội dung chủ yếu chiến lược sản phẩm 4.1 Nhãn hiệu bao bì sản phẩm Khi thực chiến lược sản phẩm mình, doanh nghiệp phải định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề phải giải là: - Có gắn nhãn hiệu hàng hố hay không? Câu hỏi đặc biệt quan trọng doanh nghiệp thành lập Việc gắn nhãn hàng hố có ưu điểm thể lịng tin người mua nhà sản xuất họ dám khẳng định diện thị trường qua nhãn hiệu làm lựa chọn cho người mua - Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nào? Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu: * Tên nhãn hiệu riêng biệt sử dụng cho mặt hàng có đặc tính khác nhiều * Tên nhãn hiệu đồng cho tất hàng hoá đươc sản xuất công ty * Tên thương mại công ty kết hợp với tên riêng biệt hàng hoá * Tên nhãn hiệu tập thể cho mặt hàng công ty sản xuất - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu mục tiêu hướng vào việc sử dụng tên nhãn hiệu thành công gắn cho sản phẩm hay sản phẩm cải tiến để đưa chúng thị trường 4.2 Chủng loại danh mục sản phẩm Mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng loại Trong chiến lược sản phẩm phải đề cập đến chủng loại Chủng loại hàng hố nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng Ví dụ: sản xuất đồ uống nên chọn đồ uống có cồn (bia, rượu) hay nước uống có ga (nước giải khát) Số lượng chủng loại lựa chọn định độ lớn của tập hợp sản phẩm doanh nghiệp Mỗi cơng ty thường có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hoá khác Những lựa chọn tuỳ thuộc vào mục đích mà cơng ty theo đuổi Các công ty thiên theo đuổi mục tiêu cung cấp tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trường Sau chủng loại chọn cần danh mục sản phẩm cụ thể Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu tập hợp sản phẩm Bề sâu tập hợp sản phẩm tổng số hàng hoá cụ thể chào bán cho mặt hàng riêng nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc đánh “ Close up” mặt hàng thuộc nhóm chủng loại thc đánh răng, sản xuất với hai kiểu dáng tuýp tròn (loại to, loại nhỏ), với hai loại hương vị ( hương bạc hà loại thường có chất tẩy trắng), điều gọi danh mục sản phẩm Như chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn, sản xuất cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác cố định vào vài loại có nhiều chủng loại chọn loại sản phẩm với vài chủng loại mẫu mã đa dạng Nói chung có nhiều cách lựa chọn, cịn chọn cách lại nội dung chủ yếu chiến lược sản phẩm Ở cần xác định doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh sản phẩm gì? sản phẩm tiêu thụ thị trường nào? tham số cho việc xác định mục tiêu hình thành nên cấu mặt hàng hợp lý Giải vấn đề này, cơng ty có ba hướng chủ yếu sau: Thứ nhất, chiến lược phát triển cấu mặt hàng : thực đa dạng hoá cấu mặt hàng (kéo dãn cấu mặt hàng) • Đa dạng hố cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, cấu mặt hàng doanh nghiệp vị trí thị trường, phục vụ thị trường cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả thêm số lượng mặt hàng để thoả mãn nhu cầu thấp Tác dụng chủ yếu việc làm ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường Tuy nhiên việc gặp khó khăn định loại sản phẩm quyến rũ khách hàng xa rời sản phẩm thời, sản phẩm khiến đối thủ cạnh tranh bị cạnh tranh gay gắt xâm nhập vào thị trường phía doanh nghiệp • Đa dạng hóa cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao Theo cách doanh nghiệp bổ sung vào cấu mặt hàng sản phẩm tinh xảo hơn, chất lượng tốt hơn, nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao Nhược điểm phương pháp sản phẩm thường gặp cạnh tranh liệt khó lòng thuyết phục khách hàng tin vào chất lượng gia tăng sản phẩm • Kéo giãn hai phía: đa dạng hố cấu mặt hàng thoả mãn nhu cầu cấp cao cấp thấp Trường hợp thường áp dụng doanh nghiệp phục vụ nhu cầu mức trung bình Thứ hai, chiến lược trì cấu mặt hàng: tiếp tục trì cấu mặt hàng sản xuất kinh doanh, qua mà củng cố nâng cao vị trí doanh nghiệp thị trường Thứ ba, chiến lược thu hẹp cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cấu mặt hàng sản xuất, thực doanh nghiệp gặp phải biến động không thuận lợi môi trường kinh doanh sau thời gian tung thị trường có tính chất thử nghiệm, doanh nghiệp nhận thông tin phản hồi từ phía thị trường qua biết sản phẩm người tiêu dùng ưa chuộng Từ đó, doanh nghiệp xác định tập trung vào số chủng loại sản phẩm hạn chế, cung ứng cho thị trường với ưu dễ sử dụng, nâng cao độ an toàn tính khác sản phẩm Việc hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên môn hóa sâu vào tập hợp “hạn hẹp loại sản phẩm” người tiêu dùng ưa chuộng thị trường 4.3 Hồn thiện cải tiến thơng số chất lượng sản phẩm Nếu sản phẩm nhà sản xuất cho đạt tiêu kỹ thuật hồn hảo khơng đem đến thoả mãn cho người tiêu dùng khơng thể tiêu thụ được, tồn lâu thị trường Cho nên nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm phải đặt mối quan hệ biện chứng hai yếu tố kỹ thuật kinh tế Có nghĩa sản phẩm hồn thiện thơng số kỹ thuật đặc tính sử dụng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua nó, nhờ mà sản xuất, ngưịi bán thu lợi nhuận Nội dung thực theo hướng: • Cải tiến đặc tính kỹ thuật Mục đích việc làm nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, vị đặc tính kỹ thuật khác cúa sản phẩm Cũng phát triển phiên khác loại sản phẩm cách sản xuất sản phẩm với cấp độ chất lượng khác • Cải tiến kiểu dáng Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ sản phẩm cách thay đổi mầu sắc, thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm Tăng thêm mẫu mã, cải tiến phát triển thêm mẫu mã kích thước sản phẩm khác nhằm tạo tính đa dạng sản phẩm, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có hội lựa chọn phong phú • Cải tiến tính sản phẩm bổ sung thêm giá trị sử dụng 4.4 Nghiên cứu phát triển sản phẩm Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh cơng ty khơng thể tồn phát triển dựa vào hàng hố có Vì cơng ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá muốn tồn phát triển với uy tín ngày tăng Người ta thường chia sản phẩm thành ba loại: • Sản phẩm nguyên tắc sản phẩm lần sản xuất doanh nghiệp lúc sản phẩm thâm nhập thị trường chưa có sản phẩm tương tự • Sản phẩm nguyên mẫu: sản phẩm lặp theo mẫu thiết kế hãng nước doanh nghiệp bạn • Sản phẩm cải tiến: sản phẩm phát triển sở sản phẩm sản xuất khứ doanh nghiệp, tham số cải tiến nâng cao Thiết kế sản phẩm việc làm cần thiết, mạo hiểm doanh nghiệp Bởi chưng thất bại nguyên nhân khác Để hạn chế bớt rủi ro, chuyên gia, người sáng tạo sản phẩm phải tuân thủ nghiêm ngặt bước q trình tạo sản phẩm đưa vào thị trường - Giai đoạn 1: hình thành ý tưởng Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm bước quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm Việc tìm kiếm phải tiến hành cách có hệ thống thường vào nguồn thơng tin sau: Từ phía khách hàng, từ nhà thiết kế, nghiên cứu thành cơng thất bại hàng hố đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng người công ty thường tiếp xúc với khách hàng Ý tưởng sản phẩm thường hàm chứa tư tưởng chiến lược hoạt động kinh doanh hoạt động Marketing công ty, chẳng hạn tạo ưu so với hàng hố đối thủ cạnh tranh, cống hiến hài lòng hay thoả mãn cho khách hàng, với ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực ưu khác Vì phải chon lọc ý tưởng tốt - Giai đoạn 2: chọn lọc ý tưởng Mục đích việc làm để cố gắng phát sàng lọc thải loại ý tưởng không phù hợp hấp dẫn nhằm lựa chọn ý tưởng tốt Để làm điều này, ý tưởng sản phẩm cần trình bày văn bản, có nội dung cốt yếu mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, chi phí liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá dụ kiến thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty phương diện công nghệ, tài mục tiêu chiến lược Trên sở ý tưởng chọn lọc đó, tư liệu đó, cơng ty tiến hành thiết kế sản phẩm - Giai đoạn 3: thiết kế sản phẩm Trong giai đoạn thiết kế, dự án sản phẩm phải thể thành sản phẩm thực không mô tả khái quát bước Để làm việc này, phận nghiên cứu thiết kế tạo hay nhiều phương án hay mơ hình sản phẩm, theo dõi kiểm tra thơng số kỹ thuật kích cỡ, trọng lượng, độ tin cậy, độ bến, công suất sản phẩm khả thực vai trò sản phẩm - Giai đoạn 4: thiết kế bao gói Đồng thời với việc thiết kế sản phẩm khởi thảo kiểu mẫu, phải triển khai loại bao gói kèm theo Bao gói phải có thơng tin dẫn ngày, tháng, cách bảo quản có tính thẩm mỹ - Giai đoạn 5: tổ chức sản xuất thử thử nghiệm sản phẩm Sau hoàn thành việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao gói doanh nghiệp phải tiến hành sản xuất thử thử nghiệm sản phẩm Mục đích cơng đoạn để đến việc định hình đặc tính sử dụng sản phẩm, kiểm tra tiêu kinh tế sản phẩm tiêu hao vật tư, lao động, giá thành sản phẩm Trong trình này, doanh nghiệp sử dụng loạt phương pháp dựa sở so sánh sản phẩm dự kiến sản phẩm tương tự tất thông số - Giai đoạn 6: sản xuất hàng loạt tung sản phẩm thị trường Đây giai đoạn thương mại hố sản phẩm, sản phẩm bắt đầu tung thị trường với quy mô đầy đủ Muốn triển khai thành công phải đưa định Marketing liên quan đến việc chọn thời điểm, chiến lược địa bàn ( giới thiệu sản phẩm địa phương, vùng hay toàn quốc) triển vọng đích thực, biện pháp Marketing phương tiện cần bỏ 4.5 Xác định thời điểm tung sản phẩm thị trường Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống (vịng đời sản phẩm) khoảng thời gian từ đưa thị trường đến khơng tồn thị trường Các nhà hoạch định chiến lược sản phẩm dựa vào chu kỳ sống sản phẩm xác định xem sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống để đề sách giải pháp cho phù hợp Mỗi sản phẩm đưa thị trường, cơng ty có hướng chiến lược phù hợp giai đoạn triển khai suy thối Vấn đề phải chớp lấy hội thích hợp để đưa sản phẩm thị trường 4.5.1 Giai đoạn triển khai đưa sản phẩm bán thị trường Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hoá tiêu thụ cách chậm chạp sản phẩm chưa người tiêu dùng biết đến, họ lưỡng lự chưa hiển rõ sản phẩm mới, chưa có đối chứng kiểm tra Doanh nghiệp tiếp tục phải bỏ chi phí cho việc nghiên cứu, hoàn thiện sản phẩm Lúc này, lợi nhuận doanh nghiệp thu thấp, chí chưa có Nhiệm vụ doanh nghiệp phải làm cho sản phẩm có sức hấp dẫn cao, thu hút quan tâm khách hàng Biện pháp để thực nhiệm cụ tăng cường hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, song song với việc này, doanh nghiệp cần bảo đảm khối lượng sản phẩm dự trữ để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thị trường 4.5.2 Giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, khối lượng sản phẩm tiêu thụ nhanh thị trường chấp nhận sản phẩm Chi phí sản xuất giá thành giảm đáng kể doanh nghiệp có khả thu lợi nhuận cao Việc mở rộng hay công vào thị trường tương đối thuận lợi Chi phí cho việc hồn thiện sản phẩm, nghiên cứu thị trường mức độ cao 4.5.3 Giai đoạn chín muồi (bão hồ) Giai đoạn này, có xu hướng kéo dài so với giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn đặc trưng lượng hàng hoá bán ổn định, mức tiêu thụ chậm lại, nghĩa khối lượng hàng hoá chưa bán tồn đọng nhiều người sản xuất Cạnh tranh giai đoạn trở nên gay gắt co giãn cầu với yếu tố giá lớn Quảng cáo tăng, kinh phí đầu tư cho cơng tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo phương án hàng hố cải tiến tăng Tất điều có nghĩa lợi nhuận giảm Những đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi vòng chiến 4.5.4 Giai đoạn suy thoái Giai đoạn đặc trưng giảm sút nghiêm trọng khối lượng tiêu thụ lợi nhuận thu Doanh nghiệp chịu tổn thất lớn sản phẩm không tiêu thụ Khắc phục tình trạng giai đoạn trước doanh nghiệp phải dự báo khoảng thời gian suy tàn sản phẩm, để sản phẩm bước vào thời kỳ suy thối có sẵn sản phẩm thay Chặn đứng suy giảm khối lượng tiêu thụ lợi nhuận thu doanh nghiệp 5 Các mơ hình chiến lược sản phẩm 5.1 Chiến lược sản phẩm chun mơn hố Trong kinh tế thị trường doanh nghiệp xác định phương hướng sản xuất sở “ kết hợp chun mơn hố với đa dạng hoá sản xuất kinh doanh tổng hợp Tuy vậy, để đảm bảo kinh doanh ổn định xác lập chỗ đứng vững vàng thị trường doanh nghiệp phải xác định hướng sản phẩm chuyên mơn hố Thực chất chun mơn hố lựa chọn giải pháp chiến lược đưa hoạt động kinh doanh công ty chuyên sâu vào vài loại sản phẩm nhằm khai thác triệt để mạnh truyền thống doanh nghiệp loại sản phẩm 5.1.1 Điều kiện áp dụng chiến lược trường hợp + Nhu cầu thị trường lớn tương đối ổn định + Cơng ty mạnh hay khả đặc biệt việc sản xuất kinh doanh mặt hàng + Các nguồn nhân tài, vật lực công ty cho phép công ty phát triển theo hướng chun mơn hóa sản phẩm Theo đuổi chiến lược có ưu nhược điểm • Ưu điểm: - Tạo mạnh công ty lĩnh vực ngành nghề - Tạo hướng tập trung có hiệu hoạt động nghiên cứu phát triển, đào tạo đội ngũ cơng nhân • Nhược điểm: - Nếu chun mơn hố qúa sâu khơng thể thích ứng với thay đổi nhanh chóng trường kinh doanh - Có thể gặp khó khăn việc chuyển hướng kinh doanh - Dễ dẫn đến nhàm chán công việc 5.1.2 Các hướng chiến lược chun mơn hố Khi doanh nghiệp xác định lĩnh vực hoạt động chun mơn hố sản phẩm, phát triển theo ba hướng để tạo lợi cạnh tranh thị trường • Chiến lược chi phối nguồn chi phí Mục đích cơng ty việc theo đuổi chiến lược chi phí thấp làm thứ để sản xuất hàng hoá hay dịch vụ chi phí thấp đối thủ Các biện pháp cho phép công ty đạt lợi chi phí thay đổi theo ngành Đó lợi bắt nguồn từ quy mơ sản xuất lớn, độc quyền công nghệ, ưu đãi nguồn nguyên liệu, cấu thành sản phẩm, mức độ dịch vụ, quy trình kỹ thuật Khi theo đuổi hướng chiến lược chi phối nguồn chi phí tạo hai lợi hai bất lợi - Lợi thế: + Do chi phí thấp nên doanh nghiệp đặt giá cao đối thủ cạnh tranh mà thu lợi nhuận đối thủ + Nếu cạnh tranh ngành tăng cơng ty bắt đầu cạnh tranh giá người dẫn đầu chi phí có khả đứng vững cạnh tranh tốt công ty khác chi phí thấp - Bất lợi: Cơng ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp có rủi ro ẩn nấp đối thủ tìm cách sản xuất với chi phí thấp cơng lại cơng ty “sở trường” + Đôi mải mê theo đuổi chiến lược chi phí thấp mà khơng theo dõi thay đổi thị hiếu người tiêu dùng Do cơng ty định giảm chi phí ảnh hưởng rõ nét đến cầu sản phẩm + Cần lưu ý chi phí thấp có ưu cạnh tranh đảm bảo mức độ khác biệt hoá sản phẩm định người tiêu dùng biết chấp nhận • Chiến lược khác biệt hố Mục đích chiến lược khác biệt hố để đạt lợi cạnh tranh việc tạo sản phẩm, hàng hoá dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thức độc đáo theo nhận xét họ Sự dị biệt hố sản phẩm đạt theo ba cách chủ yếu: chất lượng, đổi mới, tính thích nghi với khách hàng Một cơng ty theo đuổi chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cố gắng tự làm khác biệt hoá nhiều mặt hàng tốt, bắt chước đối thủ cạnh tranh bảo vệ khả canh tranh nhiêu sức hấp dẫn thị trường mạnh mẽ rộng khắp, nhiên bên cạnh lợi tạo bất lợi - Lợi : + Khác biệt hoá sản phẩm chiếm lịng trung thành khách hàng, lòng trung thành nhãn hàng tài sản vơ q giá, bảo vệ cơng ty tất mặt + Cơng ty đặt giá cao đối thủ cạnh tranh - Bất lợi: + Đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước khó trì giá cao + Theo đuổi chiến lược dị biệt hố mà xem nhẹ vấn đề chi phí dễ lợi cạnh tranh + Chiến lược tập trung hay trọng tâm hoá khác với hai chiến lược kia, chiến lược định hướng phục vụ nhu cầu nhóm hữu hạn người tiêu dùng đoạn thị trường công ty theo đuổi chiến lược trọng tâm vào việc phục vụ đoạn thị trường cụ thể, đoạn xác định theo tiêu thức địa lý hay loại khách hàng nhánh dòng sản phẩm Khi chọn đoạn thị trường, cơng ty theo đuổi chiến lược tập trung thơng qua việc khác biệt hố sản phẩm chi phí thấp Cơng ty cạnh tranh chống lại người dẫn đầu chi phí đoạn thị trường mà khơng có lợi chi phí Bên cạnh đó, tất biện pháp khác biệt hố sản phẩm rộng mở với cơng ty tập trung Những lợi bất lợi công ty tập trung: - Lợi thế: + Cho phép công ty tiến gần với khách hàng phản ứng kịp thời với thay đổi họ + Tạo sức mạnh công ty người mua họ khơng thể có sản phẩm tương tự nơi khác - Bất lợi : + Đoạn thị trường công ty tập trung bất ngờ bị biến thay đổi sở thích người tiêu dùng + Đơi vào bất lợi mua nguyên liệu với khối lượng nhỏ quyền lực thuộc nhà cung ứng 5.2 Chiến lược sản phẩm đa dạng hoá Phát triển sản phẩm đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh xu hướng tất yếu kinh tế thị trường nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngày biến động thị trường theo hướng đa dạng hơn, phong phú ngày nâng cấp Tuy đa dạng hoá theo hướng đến mức độ cho có hiệu cịn phụ thuộc vào: + Hướng sản phẩm ngành chuyên môn hoá + Khả doanh nghiệp + Xu hướng biến động thách thức môi trường kinh doanh + Sức ép cạnh tranh nội ngành *Có hai loại đa dạng hố bản: 5.2.1 Đa dạng hóa đồng tâm Đây chiến lược đa dạng hố sang lĩnh vực kinh doanh có liên quan chặt chẽ với lĩnh vực kinh doanh cũ tính tương đồng nhiều phận sản xuất , marketing , quản trị vật tư kỹ thuật cơng nghệ Ví dụ đa dạng hoá hai ngành chế tạo thức uống sản xuất thuốc hút (cả hai ngành kinh doanh sản phẩm tiêu dùng) Ở thành công cạnh tranh phụ thuộc vào khả định vị nhãn hiệu, san sẻ nguồn lực tài nguyên chuyển dịch kỹ hỗ trợ 5.2.2 Đa dạng hoá kết khối Đây tham gia vào hoạt động mà khơng có kết nối rõ ràng với hoạt động hữu Đa dạng hoá theo hình thức cơng ty tận dụng nguồn tài dư thừa đầu tư vào lĩnh vực Điều kiện để áp dụng chiến lược : • Có điểm chung đáng kể vài chức lĩnh vực hoạt động khác • Chi phí thực khơng vượt q giá trị tạo nên qua san xẻ tài nguyên chuyển giao kỹ Đối với công ty không đạt yêu cầu hình thức đa dạng hóa kết khối khơng thể sinh lợi việc áp dụng hình thức đa dạng hố đồng tâm ii quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm 1.Vị trí giai đoạn hoạch định tiến trình quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược chia làm ba giai đoạn: + Giai đoạn hoạch định chiến lược + Giai đoạn thực chiến lựơc + Giai đoạn kiểm sốt chiến lược Trong giai đoạn hoạch định chiến lược giai đoạn tảng đảm bảo cho giai đoạn lại đạt kết cao (Mơ hình quản trị chiến lược thể sơ đồ trang bên) Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm giống chiến lược kinh doanh tổng quát doanh nghiêp, quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm giống quy trình hoạch định chiến lược tổng quát, tức gồm có ba bước theo mơ hình 1.2 2.1 Nhiệm vụ chiến lược hệ thống mục tiêu công ty Đây giai đoạn quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm làm tảng cho việc soạn thảo hoạch định chiến lược Để xác lập nhiệm vụ chiến lược, cơng ty cần biết biết người, bao gồm đối tượng hữu quan giới chủ sở hữu, công nhân viên chức công ty, khách hàng đối thủ cạnh tranh cơng chúng nói chung Cơng ty cần có tuyên bố cho đối tượng hữu quan đường lối, sách chiến lược kinh doanh q trình hoạt động giao dịch cơng ty Nhiệm vụ chiến lược công ty cần triển khai phác hoạ thành mục tiêu cụ thể Mục tiêu định nghĩa thành kết mà nhà quản trị muốn đạt tương lai cho tổ chức 2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh Việc phân tích mơi trường kinh doanh nhằm nghiên cứu bối cảnh hoạt động bên lẫn bên ngồi doanh nghiệp Phần tích bên hay ngoại vi doanh nghiệp đặc biệt trọng đến hội đe doạ trình hoạt động doanh nghiệp Các tác lực bên đa dạng, gồm thể chế pháp lý, kinh tế xã hội, công nghệ, áp lực nhân khẩu, môi trường tác lực gián tiếp Các tác lực trực tiếp gây sức ép doanh nghiệp gồm nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh hữu tiềm ẩn Phân tích bên doanh nghiệp chủ yếu nhấn mạnh điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp, đồng thời xem xét chiến lược cấp chức Như phân tích bên doanh nghiệp phân tích tình hình hữu tổ chức 2.2.1 Phân tích mơi trường ngồi nhận diện hội đe doạ Môi trường ngồi doanh nghiệp gồm hai yếu tố mơi trường kinh tế quốc dân môi trường ngành • Mơi trường kinh tế quốc dân - Các yếu tố kinh tế: xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp, cán cân toán, tỷ giá hối đối - Các yếu tố trị, luật pháp: sắc thuế, chế độ đãi ngộ đặc biệt, quy định chống độc quyền, luật bảo vệ mơi trường, mức độ ổn định cuả Chính phủ - Các yếu tố xã hội : Quan điểm mức sống, phong tục tập quán, tỷ lệ gia tăng dân số, dịch chuyển dân số - Các yếu tố kỹ thuật, cơng nghệ: chi phí nghiên cứu phát triển Chính phủ doanh nghiệp - Các yếu tố tự nhiên: ô nhiễm môi trường, thiếu hụt lượng • Mơi trường cạnh tranh nội ngành (môi trường tác nghiệp) bao gồm yếu tố sau : - Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tiềm ẩn - Hàng thay (sản phẩm thay thế) - Khách hàng - Người cung ứng Tổng hợp kết phân tích dự báo môi trường kinh doanh Sau chọn lọc phân tích ảnh hưởng nhân tố mơi trường kinh doanh Cần tổng hợp để xác định thời cơ, hội đe doạ, rủi ro để có hướng sử dụng phịng ngừa, q trình xây dựng thực thi chiến lược Việc tổng hợp đánh giá tiến hành theo phương pháp cho điểm thông qua ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi (EFE) Có năm bước phát triển ma trận EFE B1 : Lập danh mục yếu tố có vai trị định thành công doanh nghiệp Bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố tạo thành hội nguy đe doạ hoạt động doanh nghiệp B2: xác định mức độ quan từ 0,0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) yếu tố Cách xác định thích hợp đối chiếu mức độ tác động yếu tố công ty cạnh tranh ngành với B3: Xác định hệ số từ đến cuả yếu tố quan hệ với khả phản ứng chiến lược cơng ty Trong phản ứng tốt nhất, trung bình, trung bình trung bình B4: Tính điểm yếu tố ngoại vi Bằng cách làm phép nhân mức độ quan trọng yếu tố với hệ số dành cho yếu tố B5: cộng tổng số điểm toàn danh mục yếu tố Bảng 1.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) Các yếu tố bên chủ yếu Tổng số Mức độ quan trọng 1.0 Phân loại - Số điểm quan trọng - 2.2.2 Phân tích đánh giá thực trạng doanh nghiệp Hoàn cảnh nội công ty bao gồm tất yếu tố hệ thống bên công ty Các công ty cần phân tích cặn kẽ yếu tố nội nhằm xác định rõ ưu, nhược cuả để phát huy ưu điểm, hạn chế nhược điểm Các yếu tố nội gồm lĩnh vực chức nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển, sản xuất, marketing, tài văn hố chung Marketing : loại sản phẩm công ty, mức đa dạng sản phẩm, tập trung bán số loại sản phẩm, khả thu thập thông tin cần thiết thị trường, cấu mặt hàng, kênh tiêu thụ, chiến lược giá cả, quảng cáo, khuyến mại, sau bán hàng Tài kế tốn: khả huy động vốn ngắn hạn dài hạn ,các vấn đề thuế, vốn lưu động, tính linh hoạt vốn đầu tư Sản phẩm, nghiệp vụ kỹ thuật: Giá mức độ cung ứng nguyên liệu, quan hệ với người cung cấp hàng, hệ thống kiểm tra hàng tồn kho, chi phí khả cơng nghệ so với tồn ngành đối thủ cạnh tranh Nhân sự: phận lãnh đạo, trình độ tay nghề tư cách đạo đức cán công nhân viên biện pháp khuyến khích lao động, mức độ thuyên chuyển cán bỏ việc Nề nếp hay văn hố cơng ty: Quan niệm giá trị phẩm chất, gương mẫu mực, lễ nghi nghi thức, mạng lưới văn hoá Để đánh giá mặt mạnh, yếu chi phối hoạt động bên doanh nghiệp người ta thường sử dụng ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) Tiến trình phát triển ma trận (IFE) khác với (EFE) bước Ta cho điểm phân loại (1) điểm yếu lớn nhất, (2) điểm yếu nhỏ nhất, (3) điểm mạnh nhỏ (4) điểm mạnh lớn Bảng 1.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) Các yếu tố bên chủ yếu Mức độ quan trọng -Tổng 1,00 Phân loại Số điểm quan trọng - - 2.3 Xây dựng lựa chọn chiến lược thích nghi Trong thực tế hoạch định chiến lược cơng ty có nhiều công cụ vận dụng ma trận SWOT, BCG, ma trận HOFER, ma trận IFE,EFE,IE ma trận SPACE, ma trận chiến lược Mỗi loại ma trận có ưu, nhược điểm riêng tuỳ tình hình thực tế cơng ty mà nhà soạn thảo chiến lược phân tích , kết hợp vàI ma trận phù hợp Trong phạm vi đề tài này, xem xét cách sử dụng ma trận SWOT, BCG, để hình thành phương án chiến lược thay • Ma trận SWOT Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy (SWOT) hình thành sở kiện phân tích từ ma trận EFE IFE Nó cơng cụ giúp chiến lược gia phát triển bốn nhóm chiến lược sau: • Các chiến lược điểm mạnh - hội (SO) sử dụng điểm mạnh doanh nghiệp để tận dụng hội bên • Các chiến lược điểm yếu - hội (WO) cải thiện điểm yếu bên cách tận dụng hội bên ngồi • Các chiến lược điểm mạnh - nguy (ST) tận dụng điểm mạnh doanh nghiệp để tránh giảm điểm yếu bên tránh mối đe doạ môi trường Bảng 1.3 MA TRẬN SWOT SWOT Các hội Các nguy T Những điểm mạnh S Các chiến lược SO Các chiến lược ST Những điểm yếu W Các chiến lược WO Các chiến lược WT • Ma trận nhóm tư vấn BOSTON (BCG) Ma trận BCG kỹ thuật phân tích vốn đầu tư vận dụng công ty đa ngành, việc áp dụng BCG để phân tích doanh nghiệp thành viên, từ rút giải pháp nên từ bỏ hay tiếp tục đầu tư Chính vậy, việc áp dụng ma trận để hình thành nên phương án chiến lược sản phẩm công ty đơn ngành khó khăn Do để phục vụ mục đích nghiên cứu mình, ma trận phải sử dụng cách linh hoạt, sáng tạo Cao Tỷ lệtăngtrưởng doanh sốbán hàng Ngơi Dấu hỏi Trung bình Chú chó Bị sữa Thấp 1,0 Cao 0,5 Trung bình 0,0 Thấp Thị phần tương đối Mỗi vòng tròn đại diện cho đơn vị kinh doanh chiến lược riêng, thể vị trí tăng trưởng/ thị phần doanh nghiệp thành viên Nhóm “Ngơi sao”: Đây doanh nghiệp thành viên có mức tăng trưởng thị phần cao, có khả tạo đủ nguồn thu để tái đầu tư phát triển mạnh Nhóm “Bị sữa”: Đây nhóm doanh nghiệp có mức tăng trưởng thấp thị phần lại tương đối cao tạo lợi nhuận để hỗ trợ cho doanh nghiệp ô dấu hỏi Nhóm “Dấu hỏi”: Là doanh nghiệp thành viên có mức tăng trưởng cao thị phần lại thấp, thường đòi hỏi nguồn đầu tư lớn để phát triển Giải pháp cho doanh nghiệp thuộc nhóm tiếp tục đầu tư thêm hay loại bỏ Nhóm “Chú chó”: Đây doanh nghiêp thành viên có mức tăng trưởng thấp, thị phần thấp nên giải pháp tốt lý hay thu hẹp quy mô sản xuất kinh doanh Trên thực tế cần thiết kết hợp chiến lược thành chiến lược tổng hợp để vận dụng  ... trang bên) Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm giống chiến lược kinh doanh tổng quát doanh nghiêp, quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm giống quy trình hoạch định chiến lược tổng quát, tức... ii quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm 1.Vị trí giai đoạn hoạch định tiến trình quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược chia làm ba giai đoạn: + Giai đoạn hoạch định chiến lược. .. lược sản phẩm thực chất hoạt động sản phẩm phận quan trọng cấu thành chiến lược sản phẩm nói chung Dưới nội dung chủ yếu chiến lược sản phẩm 4.1 Nhãn hiệu bao bì sản phẩm Khi thực chiến lược sản