Những vấn đề chung về chiến lượcvà quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm

“Chiến lợc kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về con ngời nhằm đa hoạt động kinh do

Những vấn đề chung về chiến lợcvà quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm

i Các kháI niệm cơ bản

1 Khái quát về chiến lợc kinh doanh

1.1 Khái niệm

Chiến lợc là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX

đ-ợc đa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh Nhng chủ yếu của công tác hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ năm, cha phải là chiến lợc theo đúng nghĩa Đến giữa những năm 70 ngành quản trị chiến lợc mới hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh trong các hoạt

động kinh doanh hiện đại Tuy nhiên do nội dung của chiến lợc rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn ngời ta lại đa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về chiến lợc Có thể chia các cách tiếp cần chiến lợc theo hai quan điểm

* Quan điểm 1: cho rằng chiến lợc là một nghệ thuật để giành lợi thế

cạnh tranh

Theo Poster “Chiến lợc của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh

tranh vững chắc để phòng thủ”

Theo Thietart “Chiến lợc là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống

lại đối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi”

Theo Hipchs “Chiến lợc là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều

khiển chúng nhằm đạt đợc các mục tiêu dài hạn”

* Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lợc đợc xem nh là một nội

dung của hoạt động kế hoạch hoá

Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: “Chiến lợc là một kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hớng công ty đến mục tiêu mong muốn”

Theo General ALUERET: “Chiến lợc là việc xác định các con đờng và phơng tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thông qua các chính sách”

Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lợc Đó là sản phẩm của quá trình nhận thức của con ngời và sự kết hợp những gì đang diễn ra với những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong tơng lai đạt đợc những gì tốt hơn Hay nói cách khác ta thấy chiến lợc của doanh nghiệp là một “sản phẩm” kết hợp đợc những gì môi trờng có, những gì doanh nghiệp có thể và những gì doanh nghiệp mong muốn

Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thờng đợc dùng khá phổ biến hiện nay

“Chiến lợc kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính,

về con ngời nhằm đa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới hơn” hay “Chiến lợc là việc thiết lập, tổ chức các phơng tiện

nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất và có mối quan

hệ với một môi trờng biến đổi và cạnh tranh”

Tuy còn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lợc, song các

đặc trng cơ bản của chiến lợc lại đợc quan niệm gần nh đồng nhất với nhau, các

đặc trng cơ bản đó là:

- Chiến lợc kinh doanh mang tính định hớng Chiến lợc phác thảo mục tiêu và phơng hớng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3 năm, 5 năm) Còn tính định hớng của chiến lợc nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trờng kinh doanh thờng xuyên biến động

- Chiến lợc kinh doanh luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng với ban lãnh đạo trong công ty và ngời đứng đầu công ty Điều đó đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, về đầu t ) và sự bí mật về thông tin và cạnh tranh trên thơng trờng

- Chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở lợi thế của công ty và sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao

1.2 Các cấp chiến lợc

Trong một công ty, chiến lợc đề ra chơng trình hành động tổng quát chung cho toàn công ty, còn quản trị chiến lợc lại đợc tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một tổ chức Chúng ta có thể chia quản trị chiến lợc theo ba cấp:

 Chiến lợc cấp doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lợc cấp doanh nghiệp xác định các ngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra các mục tiêu tổng quát, dài hạn Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp

 Chiến lợc cấp bộ phận kinh doanh

Chiến lợc cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lợc cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp doanh nghiệp

Đối với một công ty đơn ngành, chiến lợc cấp công ty tơng tự nh cấp công ty đa ngành và cấp cơ sở kinh doanh

 Chiến lợc chức năng:

Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lợc công ty và chiến lợc cấp cơ sở kinh doanh Các mục tiêu và chiến lợc liên quan đến cấp chức năng phù hợp với các chiến

l-ợc cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh

Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban Các mục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến l ợc cấp bộ phận chức năng Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng Tuy nhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dới cấp doanh nghiệp đã có các chiến lợc chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ không chỉ riêng cấp bộ phận kinh doanh mới có Các cấp chiến lợc trong một công ty nói chung đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Lãnh đạo công ty

Nhân sự Tài chính Marketingg Sản xuất và R&D

Sản phẩm dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi

- Cấp doanh nghiệp

- Cấp chức năng

- Các phòng ban

Hình 1.1 Các cấp chiến lợc ở công ty

Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng còn phải phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P: Chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc khuyến mãi (hay chiến lợc xúc tiến yểm trợ bán hàng)

Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lợc sản phẩm, vậy chiến lợc sản phẩm là gì? Trớc tiên cần làm rõ một số khái niệm sau:

2 Khái quát về chiến lợc sản phẩm

2.1 Khái niệm

Ngời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm

và dịch vụ Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị “là bất cứ một thứ gì

đó có thể đa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ Nó là thứ đợc cung ứng cho một thị trờng để ngời ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó?”

Sản phẩm theo quan điểm Marketing “là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng trên thị trờng Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc tính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tợng…)”.)”

Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trờng Nếu doanh nghiệp đa ra các sản phẩm mà thị trờng chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại Ngợc lại nếu sản phẩm không

đợc chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên thơng trờng Vấn đề đặt

ra là làm thế nào để sản phẩm đa ra đợc thị trờng chấp nhận Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những mục tiêu và giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của mình, tức là doanh nghiệp cần có một chiến lợc sản phẩm

“Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở

đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”

2.2 Vị trí và vai trò của chiến lợc sản phẩm trong chiến lợc chung

2.2.1 Vị trí

Qua nghiên cứu khái quát về chiến lợc kinh doanh, nhận thấy chiến lợc sản phẩm là một chiến lợc bộ phận trong chiến lợc Marketing (cấp chức năng)

Nh vậy, có thể nói chiến lợc sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến

l-ợc Marketing nói riêng và chiến ll-ợc tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiến

lợc bộ phận khác nh giá cả, phân phối, khuyến mãi và quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty

Vị trí của chiến lợc sản phẩm đã đợc thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã

đ-ợc thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhng thực tế đối với các doanh nghiệp Việt Nam vị trí chiến lợc sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các doanh nghiệp không tổ chức quản lý theo chiến lợc và không tổ chức bộ phận Marketing độc lập Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp đều do giám đốc quyết định Điều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến lợc sản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết phải thể hiện bằng những quyết định tối cao của ban giám đốc và còn có thể hàm chứa sự phi hiệu quả

2.2.2 Vai trò

Chiến lợc sản phẩm là nền tảng, là xơng sống của chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trờng càng gay gắt thì vai trò của chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng Nếu chiến

l-ợc sản phẩm không đl-ợc xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi

đó hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm và

có thể dẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất Một chiến lợc sản phẩm tốt kéo theo chiến lợc thị trờng, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối cũng phát huy tác dụng Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lợc đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp và đợc thể hiện qua các mặt sau:

 Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một cách liên tục

 Đảm bảo cho việc đa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị tr-ờng đợc ngời tiêu dùng chấp nhận

 Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ và đa đợc sản phẩm mới vào thị trờng

Chiến lợc sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc tổng thể Điều này thể hiện ở chỗ:

Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lợc sản phẩm, việc quyết định số lợng, chất lợng, chủng loại, giá bán sản phẩm là những yếu tố ảnh hởng tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp

Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lợc sản phẩm hợp lý sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp đợc thực hiện

3 Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lợc sản phẩm

Muốn có đợc một chiến lợc sản phẩm tối u, khi xây dựng và quyết định phải dựa trên những căn cứ nhất định Những căn cứ này không những là cơ sở xây dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lợc sản phẩm Tuy nhiên trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả năng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trờng kinh doanh cũng khác nhau Do vậy những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau trong điều kiện không gian và thời gian khác nhau Mặc dù vậy, trên góc độ

chung nhất, các căn cứ để xây dựng, lựa chọn và quyết định một chiến lợc sản phẩm bao gồm:

- Một là, căn cứ vào chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp.

Chiến lợc kinh doanh đã xác đinh phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài, chiến lợc sản phẩm tuy là rất quan trọng nhng cũng chỉ nhằm mục tiêu mà chiến lợc kinh doanh đề ra Do vậy không thể có chiến lợc sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lợc kinh doanh tổng thể và chiến lợc sản phẩm chỉ là phạm vi: bao quát và cụ thể Sự thống nhất giữa chúng biểu hiện mối quan hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng biệt và cái chung, trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp thống nhất giữa những cái riêng

- Hai là, căn cứ vào cầu thị trờng Thị trờng là tập hợp những khách hàng hiện

hữu lẫn tiềm năng Khách hàng đợc phân chia thành những phân nhóm có nhu cầu khác nhau nên thị trờng phải đợc phân chi thành những nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù Có những thị trờng gồm các khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhng lại khá nhạy cảm với đặc tính nổi bật của sản phẩm

Có những thị trờng mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt cao

nh xi măng hay một số hoá chất thông dụng

Nói chung một trong những đặc trng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị trờng

là tính co giãn Chiến lợc sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này mà có quyết định liên quan đến sản phẩm đa ra thị trờng

- Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp Cho dù nhu cầu thị trờng về một

loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trờng trống còn phạm vi rộng, nhng mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định Do vậy doanh nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lợc sản phẩm Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan nh thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trờng có thể kiểm soát đợc

và các nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có Doanh nghiệp không thể đa ra thị trờng khối lợng sản phẩm vợt quá khả năng của mình

4 Nội dung của chiến lợc sản phẩm

Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đơng nhiên một phần câu hỏi này đã đợc xác định ở chiến lợc kinh doanh tổng thể nhng mới chỉ là

định hớng Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lợc sản phẩm Chiến lợc tổng quát thông thờng mới chỉ xác định một cách chung nhất nh: duy trì sản phẩm cũ hay đa sản phẩm mới ra thị trờng, tiến hành chuyên sâu vào một loại sản phẩm hay đa dạng hoá, thị trờng mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào Trên cơ sở t tởng của chiến lợc tổng quát, chiến lợc sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lợng chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại và thị trờng tiêu thụ Tuy nhiên, chiến lợc sản phẩm không đi quá sâu vào số lợng sản phẩm sẽ cung cấp, mà đa ra các nội dung gồm: các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và bao bì sản phẩm; chủng loại và danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các thông số về chất lợng sản phẩm Đồng thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp theo diễn biến các giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm Sở dĩ nh vậy là vì

đối với những doanh nghiệp mới thành lập khi chiến lợc sản phẩm thực chất đã

và đang hoạt động thì sản phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng cấu thành chiến lợc sản phẩm nói chung Dới đây là các nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm

4.1 Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết

định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất phải giải quyết là:

- Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập Việc gắn nhãn hàng hoá có

u điểm là thể hiện đợc lòng tin hơn của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng qua nhãn hiệu làm căn cứ lựa chọn cho ngời mua

- Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào?

Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:

* Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng mặt hàng nhng có đặc tính khác nhau ít nhiều

* Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá đơc sản xuất bởi công ty

* Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá

* Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào h ớng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến để đa chúng ra thị trờng

4.2 Chủng loại và danh mục sản phẩm

Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại Trong chiến lợc sản phẩm phải đề cập đến chủng loại Chủng loại hàng hoá là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng

Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rợu) hay

n-ớc uống có ga (nn-ớc giải khát) Số lợng các chủng loại lựa chọn quyết định độ lớn của của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp Mỗi công ty thờng có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hoá khác nhau Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trờng

Sau cùng mỗi chủng loại đợc chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm Bề sâu của tập hợp sản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể đợc chào bán cho từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc đánh răng “ Close up” là mặt hàng thuộc nhóm chủng loại thuôc đánh răng, và đợc sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn (loại to, loại nhỏ), với hai loại hơng vị ( hơng bạc hà và loại thờng nhng có chất tẩy trắng), điều đó gọi là danh mục sản phẩm

Nh vậy trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa chọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau hoặc là cố định vào một vài loại nhng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ chọn một loại sản phẩm với một vài chủng loại nhng mẫu mã thì đa dạng Nói chung có nhiều cách lựa chọn, còn chọn cách nào lại chính là một trong những nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm ở đây cần xác định doanh nghiệp đang hoạt

động trong lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm

đợc tiêu thụ trên những thị trờng nào? đây là những tham số chính cho việc xác

định các mục tiêu và hình thành nên cơ cấu mặt hàng hợp lý Giải quyết vấn đề này, công ty có ba hớng chủ yếu sau:

Thứ nhất, chiến lợc phát triển cơ cấu mặt hàng : thực hiện đa dạng hoá cơ cấu

mặt hàng (kéo dãn cơ cấu mặt hàng)

 Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, khi cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên cùng của thị trờng, đang phục vụ những thị trờng cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả năng thêm số lợng mặt hàng để thoả mãn nhu cầu thấp hơn Tác dụng chủ yếu của việc làm này là ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trờng Tuy nhiên việc này cũng gặp những khó khăn nhất định nh các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng xa rời các sản phẩm hiện thời, hoặc các sản phẩm mới này có thể khiến đối thủ cạnh tranh khi bị cạnh tranh gay gắt có thể xâm nhập vào thị tr-ờng phía trên của doanh nghiệp

 Đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao hơn Theo cách này doanh nghiệp sẽ bổ sung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản phẩm tinh xảo hơn, chất lợng tốt hơn, nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn Nhợc điểm của phơng pháp này là sản phẩm thờng gặp sự cạnh tranh quyết liệt

và khó lòng thuyết phục đợc khách hàng tin vào chất lợng gia tăng sản phẩm mới

 Kéo giãn cả hai phía: đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng thoả mãn cả những nhu cầu cấp cao hơn và cấp thấp hơn Trờng hợp này thờng áp dụng khi doanh nghiệp phục vụ nhu cầu ở mức trung bình

Thứ hai, chiến lợc duy trì cơ cấu mặt hàng: tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng

hiện đang sản xuất kinh doanh, qua đó mà củng cố và nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng

Thứ ba, chiến lợc thu hẹp cơ cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cơ cấu mặt hàng

hiện đang sản xuất, đợc thực hiện khi doanh nghiệp gặp phải những biến động không thuận lợi về môi trờng kinh doanh hoặc sau một thời gian tung ra thị tr-ờng có tính chất thử nghiệm, doanh nghiệp nhận đợc thông tin phản hồi từ phía thị trờng và qua đó biết đợc sản phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a chuộng nhất Từ

đó, doanh nghiệp có thể xác định và tập trung vào một số chủng loại sản phẩm hạn chế, cung ứng cho thị trờng với những u thế nh dễ sử dụng, nâng cao độ an toàn cũng nh các tính năng khác của sản phẩm Việc

hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên môn hóa sâu vào một tập hợp “hạn hẹp các loại sản phẩm” đợc ngời tiêu dùng a chuộng trên thị trờng

4.3 Hoàn thiện và cải tiến các thông số về chất lợng sản phẩm

Nếu một sản phẩm đợc các nhà sản xuất cho là đạt các chỉ tiêu kỹ thuật hoàn hảo nhng không đem đến sự thoả mãn cho ngời tiêu dùng thì cũng sẽ không thể tiêu thụ đợc, không thể tồn tại lâu trên thị trờng Cho nên nghiên cứu nâng cao chất lợng sản phẩm phải đặt trong mối quan hệ biện chứng giữa hai yếu tố kỹ thuật và kinh tế Có nghĩa là sản phẩm hoàn thiện về thông số kỹ thuật

và các đặc tính sử dụng phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng thông qua việc

họ chấp nhận mua nó, nhờ vậy mà sản xuất, ngòi bán thu đợc lợi nhuận

Nội dung này có thể đợc thực hiện theo các hớng:

 Cải tiến về đặc tính kỹ thuật

Mục đích của việc làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu

vị hoặc các đặc tính kỹ thuật khác cúa sản phẩm Cũng có thể phát triển các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với những cấp độ chất lợng khác nhau

 Cải tiến kiểu dáng

Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm Tăng thêm mẫu mã, cải tiến hoặc phát triển thêm các mẫu mã và kích thớc sản phẩm khác nhau nhằm tạo ra tính đa dạng của sản phẩm, tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng có cơ hội lựa chọn phong phú hơn

 Cải tiến tính năng của sản phẩm bổ sung thêm các giá trị sử dụng

4.4 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh của công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm hàng hoá mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng

Ngời ta thờng chia sản phẩm mới thành ba loại:

 Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên đợc sản xuất tại doanh nghiệp và cho tới lúc sản phẩm này thâm nhập thị trờng cha có sản phẩm tơng tự

 Sản phẩm mới nguyên mẫu: là những sản phẩm mới đợc lặp theo mẫu thiết kế của các hãng nớc ngoài hoặc các doanh nghiệp bạn

 Sản phẩm cải tiến: là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở những sản phẩm đã từng đợc sản xuất trong quá khứ và hiện tại ở doanh nghiệp, tham số của nó đợc cải tiến hoặc nâng cao

Thiết kế sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhng có thể là mạo hiểm

đối với doanh nghiệp Bởi vì chng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia, những ngời sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đa nó vào thị trờng

- Giai đoạn 1: hình thành ý tởng.

Tìm kiếm những ý tởng về sản phẩm là bớc đầu tiên quan trọng để hình thành phơng án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm này phải đợc tiến hành một cách có hệ thống và thờng căn cứ vào các nguồn thông tin sau: Từ phía khách hàng, từ các nhà thiết kế, nghiên cứu những thành công và thất bại hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng và những ngời của công ty thờng tiếp xúc với khách hàng

ý tởng về sản phẩm mới thờng hàm chứa những t tởng chiến lợc trong hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty, chẳng hạn nh tạo ra một u thế nào đó so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng, với mỗi ý tởng đó thờng có khả năng, điều kiện thực hiện và u thế khác nhau Vì vậy phải chon lọc ý tởng tốt nhất

- Giai đoạn 2: chọn lọc ý tởng.

Mục đích của việc làm này là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tởng không phù hợp kém hấp dẫn nhằm lựa chọn những ý tởng tốt nhất