Những vấn đề chung về chiến lượcvà quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm

Những vấn đề chung chiến lợcvà quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm i Các kháI niệm Khái quát chiến lợc kinh doanh 1.1 Khái niệm Chiến lợc nguồn gốc có từ quân sự, từ năm 50 kỷ XX đợc ®a vµo sư dơng réng r·i lÜnh vùc kinh doanh Nhng chủ yếu công tác hoạch định thập niên 60 xây dựng kế hoạch theo chu kỳ năm, cha phải chiến lợc theo nghĩa Đến năm 70 ngành quản trị chiến lợc hình thành thực theo yêu cầu cạnh tranh hoạt động kinh doanh đại Tuy nhiên nội dung chiến lợc rộng phạm vi nghiên cứu phong phú thực tế vận dụng nên góc nhìn ngời ta lại đa quan điểm, định nghĩa khác chiến lợc Có thể chia cách tiếp cần chiến lợc theo hai quan điểm * Quan điểm 1: cho chiến lợc nghệ thuật để giành lợi cạnh tranh Theo Poster Chiến lợc công ty nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phòng thủ Theo Thietart Chiến lợc nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại đối thủ cạnh tranh giành thắng lợi Theo Hipchs Chiến lợc nghệ thuật phối hợp hoạt động điều khiển chúng nhằm đạt đợc mục tiêu dài hạn * Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lợc đợc xem nh nội dung hoạt động kế hoạch hoá Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: Chiến lợc kế hoạch tổng quát dẫn dắt hớng công ty đến mục tiêu mong muốn Theo General ALUERET: Chiến lợc việc xác định đờng phơng tiện vận dụng để đạt mục tiêu đà định thông qua sách Từ quan điểm ta rút số đặc điểm chung chiến lợc Đó sản phẩm trình nhận thức ngời kết hợp diễn với khả doanh nghiệp với mong muốn tơng lai đạt đợc tốt Hay nói cách khác ta thấy chiến lợc doanh nghiệp sản phẩm kết hợp đợc môi trờng có, doanh nghiệp doanh nghiệp mong muốn Qua phân tích trên, rút khái niệm chung thờng đợc dùng phổ biến Chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp hệ thống mục tiêu dài hạn, sách, giải pháp sản xuất kinh doanh, tài chính, ngời nhằm đa hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển lên trạng thái hay Chiến lợc việc thiết lập, tổ chức phơng tiện nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn lộ trình có hiệu có mối quan hệ với môi trờng biến đổi cạnh tranh Tuy có cách tiếp cận khác phạm trù chiến lợc, song đặc trng chiến lợc lại đợc quan niệm gần nh đồng với nhau, đặc trng là: - Chiến lợc kinh doanh mang tính định hớng Chiến lợc phác thảo mục tiêu phơng hớng phát triển doanh nghiệp thời gian dài (3 năm, năm) Còn tính định hớng chiến lợc nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục vững môi trờng kinh doanh thờng xuyên biến động - Chiến lợc kinh doanh tập trung định lớn, quan trọng với ban lÃnh đạo công ty ngời đứng đầu công ty Điều đảm bảo tính chuẩn xác định dài hạn (về sản phẩm, đầu t ) bí mật thông tin cạnh tranh thơng trờng - Chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng, lựa chọn thực thi sở lợi công ty sử dụng hội kinh doanh nhằm đạt hiệu kinh doanh cao 1.2 Các cấp chiến lợc Trong công ty, chiến lợc đề chơng trình hành động tổng quát chung cho toàn công ty, quản trị chiến lợc lại đợc tiến hành nhiều cấp khác tổ chức Chúng ta chia quản trị chiến lợc theo ba cấp: ã Chiến lợc cấp doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lợc cấp doanh nghiệp xác định ngành kinh doanh doanh nghiệp phải tiến hành đề mục tiêu tổng quát, dài hạn Tại ngành kinh doanh, xác định đặc trng, đề sách phát triển trách nhiệm cộng đồng doanh nghiệp ã Chiến lợc cấp phận kinh doanh Chiến lợc cấp sở đề mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lợc cấp doanh nghiệp có chức giúp hoàn thành mục tiêu cấp doanh nghiệp Đối với công ty đơn ngành, chiến lợc cấp công ty tơng tự nh cấp công ty đa ngành cấp sở kinh doanh ã Chiến lợc chức năng: Đây nơi hỗ trợ cho chiến lợc công ty chiến lợc cấp sở kinh doanh Các mục tiêu chiến lợc liên quan đến cấp chức phù hợp với chiến lợc cấp sở nhằm hoàn thành mục tiêu cấp sở Nhằm vào việc hoàn thành kế hoạch cấp doanh nghiệp cấp sở kinh doanh Mỗi phận chức doanh nghiệp lại gồm có phòng ban Các mục tiêu ngắn hạn phòng phù hợp với mục tiêu chiến lợc cấp phận chức Nhằm vào việc hoàn thành kế hoạch cấp chức Tuy nhiên công ty đa ngành Việt Nam, dới cấp doanh nghiệp đà có chiến lợc chức (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) không riêng cấp phận kinh doanh có Các cấp chiến lợc công ty nói chung đợc thể qua sơ đồ sau: Hình 1.1 Các cấp chiến lợc công ty LÃnh đạo công ty Nhân Tài Marketingg Sản xuất R&D Sản phẩm dịch vụ Giá Phân phối Khuyến mÃi - Cấp doanh nghiệp - Cấp chức - Các phòng ban Qua sơ đồ ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức phải phụ thuộc vào phần cấu thành nên nó, cụ thể phần cấu thành Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh 4P: Chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối chiến lợc khuyến mÃi (hay chiến lợc xúc tiến yểm trợ bán hàng) Trong này, ta sâu nghiên cứu chiến lợc sản phẩm, chiến lợc sản phẩm gì? Trớc tiên cần làm rõ số khái niệm sau: Khái quát chiến lợc sản phẩm 2.1 Khái niệm Ngời ta thoả mÃn nhu cầu mong muốn sản phẩm dịch vụ Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị thứ đa tiếp thị dù đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ Nó thứ đợc cung ứng cho thị trờng để ngêi ta chó ý, sư dơng hay tiªu dïng nh»m thoả mÃn nhu cầu đó? Sản phẩm theo quan điểm Marketing sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng thị trờng Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc tính lý, hoá) yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tợng) Có thể coi, sản phẩm tiêu thức chủ yếu để định tồn doanh nghiệp thị trờng Nếu doanh nghiệp đa sản phẩm mà thị trờng chấp nhận có nghĩa doanh nghiệp tồn Ngợc lại sản phẩm không đợc chấp nhận doanh nghiệp tồn thơng trờng Vấn đề đặt làm để sản phẩm đa đợc thị trờng chấp nhận Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải có mục tiêu giải pháp đắn cho sản phẩm mình, tức doanh nghiệp cần có chiến lợc sản phẩm Chiến lợc sản phẩm phơng thức kinh doanh hiệu quả, dựa sở đảm bảo thoả mÃn nhu cầu thị trờng thị hiếu khách hàng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 2.2 Vị trí vai trò chiến lợc sản phẩm chiến lợc chung 2.2.1 Vị trí Qua nghiên cứu khái quát chiến lợc kinh doanh, nhận thấy chiến lợc sản phẩm chiến lợc phận chiến lợc Marketing (cấp chức năng) Nh vậy, nói chiến lợc sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng chiến lợc Marketing nói riêng chiến lợc tổng thể nói chung chi phối chiến lợc phận khác nh giá cả, phân phối, khuyến mÃi định đến hiệu sản xuất kinh doanh công ty Vị trí chiến lợc sản phẩm đà đợc thể qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đà đợc thể rõ sơ đồ trên, nhng thực tế doanh nghiệp Việt Nam vị trí chiến lợc sản phẩm không rõ ràng, doanh nghiệp không tổ chức quản lý theo chiến lợc không tổ chức phận Marketing độc lập Điều dẫn tới định liên quan đến sản phẩm doanh nghiệp giám đốc định Điều làm tăng tầm quan trọng chiến lợc sản phẩm song thực vai trò không thiết phải thể định tối cao ban giám đốc hàm chứa phi hiệu 2.2.2 Vai trò Chiến lợc sản phẩm tảng, xơng sống chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp Trình độ sản xuất cao, cạnh tranh thị trờng gay gắt vai trò chiến lợc sản phẩm trở nên quan trọng Nếu chiến lợc sản phẩm không đợc xây dựng cách nghiêm túc sở khoa học hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp trở nên mạo hiểm dÉn doanh nghiƯp tíi nh÷ng kÕt cơc tåi tƯ nhÊt Một chiến lợc sản phẩm tốt kéo theo chiến lợc thị trờng, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối phát huy tác dụng Trên ý nghĩa mà xét chiến lợc đắn hợp lý có tác dụng to lớn doanh nghiệp đợc thể qua mặt sau: ã Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp diễn cách liên tục ã Đảm bảo cho việc đa hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp thị trờng đợc ngời tiêu dùng chấp nhận ã Đảm bảo việc phát mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ đa đợc sản phẩm vào thị trờng Chiến lợc sản phẩm đảm bảo gắn bó chặt chẽ khâu trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực mục tiêu chiến lợc tổng thể Điều thể chỗ: Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lợc sản phẩm, việc định số lợng, chất lợng, chủng loại, giá bán sản phẩm yếu tố ¶nh hëng tíi møc lỵi nhn cđa doanh nghiƯp Mơc tiêu lực kinh doanh: Một chiến lợc sản phẩm hợp lý đảm bảo cho doanh nghiệp tiêu thụ chắn, tránh cho doanh nghiệp rđi ro, tỉn thÊt kinh doanh, tøc lµ mơc tiêu an toàn doanh nghiệp đợc thực Các chủ yếu để xây dựng chiến lợc sản phẩm Muốn có đợc chiến lợc sản phẩm tối u, xây dựng định phải dựa định Những sở xây dựng mà tiêu chuẩn để lựa chọn định chiến lợc sản phẩm Tuy nhiên thực tế, doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả doanh nghiệp khác nhau, chí môi trờng kinh doanh khác Do không hoàn toàn giống điều kiện không gian thời gian khác Mặc dù vậy, góc độ chung nhất, để xây dựng, lựa chọn định chiến lợc sản phẩm bao gồm: - Một là, vào chiến lợc kinh doanh phơng án kinh doanh tổng hợp Chiến lợc kinh doanh đà xác đinh phơng hớng hoạt động doanh nghiệp thời gian dài, chiến lợc sản phẩm quan trọng nhng nhằm mục tiêu mà chiến lợc kinh doanh đề Do có chiến lợc sản phẩm đứng khung chiến lợc kinh doanh tổng thể chiến lợc sản phẩm phạm vi: bao quát cụ thể Sự thống chúng biểu mối quan hệ biện chứng phận toàn cục, riêng biệt chung, riêng phải nằm chung chung tập hợp thống riêng - Hai là, vào cầu thị trờng Thị trờng tập hợp khách hàng hữu lẫn tiềm Khách hàng đợc phân chia thành phân nhóm có nhu cầu khác nên thị trờng phải đợc phân chi thành nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầu riêng sản phẩm đặc thù Có thị trờng gồm khách hàng nhạy cảm với giá sản phẩm nhng lại nhạy cảm với đặc tính bật sản phẩm Có thị trờng mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt cao nh xi măng hay số hoá chất thông dụng Nói chung đặc trng bật cầu kinh tế thị trờng tính co giÃn Chiến lợc sản phẩm phải vào đặc tính mà có định liên quan đến sản phẩm đa thị trờng - Ba là, vào khả doanh nghiệp Cho dù nhu cầu thị trờng loại sản phẩm, dịch vụ lớn, thị trờng trống phạm vi rộng, nhng doanh nghiệp có buộc, hạn chế định Do doanh nghiệp phải thấy hết mặt mạnh, yếu xây dựng chiến lợc sản phẩm Khả doanh nghiệp bao gồm yếu tố khách quan vµ chđ quan nh thÕ lùc cđa doanh nghiƯp cạnh tranh, phần thị trờng kiểm soát đợc nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực có Doanh nghiệp đa thị trờng khối lợng sản phẩm vợt khả Nội dung chiến lợc sản phẩm Nội dung chủ yếu chiến lợc sản phẩm trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đơng nhiên phần câu hỏi đà đợc xác định chiến lợc kinh doanh tổng thể nhng định hớng Phần lại, cụ thể thuộc nội dung chiến lợc sản phẩm Chiến lợc tổng quát thông thờng xác định cách chung nh: trì sản phẩm cũ hay đa sản phẩm thị trờng, tiến hành chuyên sâu vào loại sản phẩm hay đa dạng hoá, thị trờng mục tiêu nhằm vào loại khách hàng Trên sở t tởng chiến lợc tổng quát, chiến lợc sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lợng chủng loại, số mẫu mà chủng loại thị trờng tiêu thụ Tuy nhiên, chiến lợc sản phẩm không sâu vào số lợng sản phẩm cung cấp, mà đa nội dung gồm: vấn đề liên quan đến nhÃn hiệu bao bì sản phẩm; chủng loại danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến thông số chất lợng sản phẩm Đồng thời, dành ý thoả đáng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi cách thích hợp theo diễn biến giai đoạn, chu kỳ sống sản phẩm Sở dĩ nh doanh nghiệp thành lập chiến lợc sản phẩm thực chất đà hoạt động sản phẩm phận quan trọng cấu thành chiến lợc sản phẩm nói chung Dới nội dung chủ yếu chiến lợc sản phẩm 4.1 NhÃn hiệu bao bì sản phẩm Khi thực chiến lợc sản phẩm mình, doanh nghiệp phải định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhÃn hiệu sản phẩm Các vấn đề phải giải là: - Có gắn nhÃn hiệu hàng hoá hay không? Câu hỏi đặc biệt quan trọng doanh nghiệp thành lập Việc gắn nhÃn hàng hoá có u điểm thể đợc lòng tin ngời mua nhà sản xuất họ dám khẳng định diện thị trờng qua nhÃn hiệu làm lựa chọn cho ngời mua - Đặt tên cho nhÃn hiệu sản phẩm nh nào? Có bốn cách đặt tên cho nhÃn hiệu: * Tên nhÃn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho mặt hàng nhng có đặc tính khác nhiều * Tên nhÃn hiệu đồng cho tất hàng hoá đơc sản xuất công ty * Tên thơng mại công ty kết hợp với tên riêng biệt hàng hoá * Tên nhÃn hiệu tập thể cho mặt hàng công ty sản xuất - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhÃn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhÃn hiệu mục tiêu hớng vào việc sử dụng tên nhÃn hiệu đà thành công gắn cho sản phẩm hay sản phẩm cải tiến để đa chúng thị trờng 4.2 Chủng loại danh mục sản phẩm Mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng loại Trong chiến lợc sản phẩm phải đề cập đến chủng loại Chủng loại hàng hoá nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng Ví dụ: sản xuất đồ uống nên chọn đồ uống có cồn (bia, rợu) hay nớc uống có ga (nớc giải khát) Số lợng chủng loại lựa chọn định độ lớn của tập hợp sản phẩm doanh nghiệp Mỗi công ty thờng có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hoá khác Những lựa chọn tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Các công ty thiên theo đuổi mục tiêu cung cấp tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trờng Sau chủng loại đợc chọn cần chØ danh mơc s¶n phÈm thĨ Danh mơc sản phẩm phản ánh bề sâu tập hợp sản phẩm Bề sâu tập hợp sản phẩm tổng số hàng hoá cụ thể đợc chào bán cho mặt hàng riêng nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc đánh Close up mặt hàng thuộc nhóm chủng loại thuôc đánh răng, đợc sản xuất với hai kiểu dáng tuýp tròn (loại to, loại nhỏ), với hai loại hơng vị ( hơng bạc hà loại thờng nhng có chất tẩy trắng), điều gọi danh mục sản phẩm Nh chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn, sản xuất cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác cố định vào vài loại nhng có nhiều chủng loại chọn loại sản phẩm với vài chủng loại nhng mẫu mà đa dạng Nói chung có nhiều cách lựa chọn, chọn cách lại nội dung chủ yếu chiến lợc sản phẩm cần xác định doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh sản phẩm gì? sản phẩm đợc tiêu thụ thị trờng nào? tham số cho việc xác định mục tiêu hình thành nên cấu mặt hàng hợp lý Giải vấn đề này, công ty có ba hớng chủ yếu sau: Thứ nhất, chiến lợc phát triển cấu mặt hàng : thực đa dạng hoá cấu mặt hàng (kéo dÃn cấu mặt hàng) ã Đa dạng hoá cấu mặt hàng nhằm thoả mÃn nhu cầu cấp thấp hơn, cấu mặt hàng doanh nghiệp vị trí thị trờng, phục vụ thị trờng cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả thêm số lợng mặt hàng để thoả mÃn nhu cầu thấp Tác dụng chủ yếu việc làm ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trờng Tuy nhiên việc gặp khó khăn định nh loại sản phẩm quyến rũ khách hàng xa rời sản phẩm thời, sản phẩm khiến đối thủ cạnh tranh bị cạnh tranh gay gắt xâm nhập vào thị trờng phía doanh nghiệp ã Đa dạng hóa cấu mặt hàng nhằm thoả mÃn nhu cầu cấp cao Theo cách doanh nghiệp bổ sung vào cấu mặt hàng sản phẩm tinh xảo hơn, chất lợng tốt hơn, nhằm thoả mÃn nhu cầu cấp cao Nhợc điểm phơng pháp sản phẩm thờng gặp cạnh tranh liệt khó lòng thuyết phục đợc khách hàng tin vào chất lợng gia tăng sản phẩm ã Kéo giÃn hai phía: đa dạng hoá cấu mặt hàng thoả mÃn nhu cầu cấp cao cấp thấp Trờng hợp thờng áp dụng doanh nghiệp phục vụ nhu cầu mức trung bình Thứ hai, chiến lợc trì cấu mặt hàng: tiếp tục trì cấu mặt hàng sản xuất kinh doanh, qua mà củng cố nâng cao vị trí doanh nghiệp thị trờng Thứ ba, chiến lợc thu hẹp cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cấu mặt hàng sản xuất, đợc thực doanh nghiệp gặp phải biến động không thuận lợi môi trờng kinh doanh sau mét thêi gian tung thÞ trêng cã tÝnh chÊt thử nghiệm, doanh nghiệp nhận đợc thông tin phản hồi từ phía thị trờng qua biết đợc sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng Từ đó, doanh nghiệp xác định tập trung vào số chủng loại sản phẩm hạn chế, cung ứng cho thị trờng với u nh dễ sử dụng, nâng cao độ an toàn nh tính khác sản phẩm Việc hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên môn hóa sâu vào tập hợp hạn hẹp loại sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng thị trờng 4.3 Hoàn thiện cải tiến thông số chất lợng sản phẩm Nếu sản phẩm đợc nhà sản xuất cho đạt tiêu kỹ thuật hoàn hảo nhng không đem đến thoả mÃn cho ngời tiêu dùng tiêu thụ đợc, tồn lâu thị trờng Cho nên nghiên cứu nâng cao chất lợng sản phẩm phải đặt mối quan hệ biện chứng hai yÕu tè kü thuËt vµ kinh tÕ Cã nghÜa lµ sản phẩm hoàn thiện thông số kỹ thuật đặc tính sử dụng phù hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua nó, nhờ mà sản xuất, ngòi bán thu đợc lợi nhuận Nội dung đợc thực theo hớng: ã Cải tiến đặc tính kỹ thuật Mục đích việc làm nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, vị đặc tính kỹ thuật khác cúa sản phẩm Cũng phát triển phiên khác loại sản phẩm cách sản xuất sản phẩm với cấp độ chất lợng khác ã Cải tiến kiểu dáng Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ sản phẩm cách thay đổi mầu sắc, thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm Tăng thêm mẫu mÃ, cải tiến phát triển thêm mẫu mà kích thớc sản phẩm khác nhằm tạo tính đa dạng sản phẩm, tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng có hội lựa chọn phong phú ã Cải tiến tính sản phẩm bổ sung thêm giá trị sử dụng 4.4 Nghiên cứu phát triển sản phẩm Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh công ty tồn phát triển dựa vào hàng hoá có Vì công ty phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm hàng hoá muốn tồn phát triển với uy tín ngày tăng Ngời ta thờng chia sản phẩm thành ba loại: ã Sản phẩm nguyên tắc sản phẩm lần đợc sản xuất doanh nghiệp lúc sản phẩm thâm nhập thị trờng cha có sản phẩm tơng tự ã Sản phẩm nguyên mẫu: sản phẩm đợc lặp theo mẫu thiết kế hÃng nớc doanh nghiệp bạn ã Sản phẩm cải tiến: sản phẩm đợc phát triển sở sản phẩm đà đợc sản xuất khứ doanh nghiệp, tham số đợc cải tiến nâng cao Thiết kế sản phẩm việc làm cần thiết, nhng mạo hiểm doanh nghiệp Bởi chng thất bại nguyên nhân khác Để hạn chế bớt rủi ro, chuyên gia, ngời sáng tạo sản phẩm phải tuân thủ nghiêm ngặt bớc trình tạo sản phẩm đa vào thị trờng - Giai đoạn 1: hình thành ý tởng Tìm kiếm ý tởng sản phẩm bớc quan trọng để hình thành phơng án sản xuất sản phẩm Việc tìm kiếm phải đợc tiến hành cách có hệ thống thờng vào nguồn thông tin sau: Từ phía khách hàng, từ nhà thiết kế, nghiên cứu thành công thất bại hàng hoá đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng ngời công ty thờng tiếp xúc với khách hàng ý tởng sản phẩm thờng hàm chứa t tởng chiến lợc hoạt động kinh doanh hoạt động Marketing công ty, chẳng hạn nh tạo u so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh, cống hiến hài lòng hay thoả mÃn cho khách hàng, với ý tởng thờng có khả năng, điều kiện thực u khác Vì phải chon lọc ý tởng tốt - Giai đoạn 2: chọn lọc ý tởng Mục đích việc làm để cố gắng phát sàng lọc thải loại ý tởng không phù hợp hấp dẫn nhằm lựa chọn ý tởng tốt Để làm đợc điều này, ý tởng sản phẩm cần đợc trình bày văn bản, có nội dung cốt yếu mô tả sản phẩm, thị trờng mục tiêu, chi phí liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá dụ kiến thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty phơng diện công nghệ, tài mục tiêu chiến lợc Trên sở ý tởng đà chọn lọc đó, t liệu đó, công ty tiến hành thiết kế sản phẩm - Giai đoạn 3: thiết kế sản phẩm Trong giai đoạn thiết kế, dự án sản phẩm phải đợc thể thành sản phẩm thực không mô tả khái quát nh bớc Để làm việc này, phận nghiên cứu thiết kế tạo hay nhiều phơng án hay mô hình sản phẩm, theo dõi kiểm tra thông số kỹ thuật nh kích cỡ, trọng lợng, độ tin cậy, độ bến, công suất sản phẩm khả thực vai trò sản phẩm - Giai đoạn 4: thiết kế bao gói Đồng thời với việc thiết kế sản phẩm khởi thảo kiểu mẫu, phải triển khai loại bao gói kèm theo Bao gói phải có thông tin dẫn ngày, tháng, cách bảo quản có tính thẩm mỹ - Giai đoạn 5: tổ chức sản xuất thử thử nghiệm sản phẩm Sau đà hoàn thành việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao gói doanh nghiệp phải tiến hành sản xuất thử thử nghiệm sản phẩm Mục đích công đoạn để đến việc định hình đặc tính sử dụng sản phẩm, kiểm tra tiêu kinh tế sản phẩm nh tiêu hao vật t, lao động, giá thành sản phẩm Trong trình này, doanh nghiệp sử dụng loạt phơng pháp dựa sở so sánh sản phẩm dự kiến sản phẩm tơng tự tất thông số - Giai đoạn 6: sản xuất hàng loạt tung sản phẩm thị trờng Đây giai đoạn thơng mại hoá sản phẩm, sản phẩm bắt đầu đợc tung thị trờng với quy mô đầy đủ Muốn triển khai thành công phải đa đợc định Marketing liên quan đến việc chọn thời điểm, chiến lợc địa bàn ( nh giới thiệu sản phẩm địa phơng, vùng hay toàn quốc) triển vọng đích thực, biện pháp Marketing phơng tiện cần bỏ 4.5 Xác định thời điểm tung sản phẩm thị trờng Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống (vòng đời sản phẩm) khoảng thời gian từ đợc đa thị trờng đến không tồn thị trờng Các nhà hoạch định chiến lợc sản phẩm dựa vào chu kỳ sống sản phẩm xác định xem sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống để đề sách giải pháp cho phù hợp Mỗi sản phẩm đợc đa thị trờng, công ty có hớng chiến lợc phù hợp giai đoạn triển khai suy thoái Vấn đề phải chớp lấy hội thích hợp để đa sản phẩm thị trờng 4.5.1 Giai đoạn triển khai đa sản phẩm bán thị trờng Trong giai đoạn này, khối lợng hàng hoá tiêu thụ cách chậm chạp sản phẩm cha đợc ngời tiêu dùng biết đến, họ lỡng lự cha hiển rõ sản phẩm mới, cha có sù ®èi chøng kiĨm tra Doanh nghiƯp vÉn tiÕp tơc phải bỏ chi phí cho việc nghiên cứu, hoàn thiện sản phẩm Lúc này, lợi nhuận doanh nghiệp thu đợc thấp, chí cha có Nhiệm vụ doanh nghiệp phải làm cho sản phẩm có sức hấp dẫn cao, thu hút đợc quan tâm khách hàng Biện pháp để thực nhiệm cụ tăng cờng hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, song song với việc này, doanh nghiệp cần bảo đảm khối lợng sản phẩm dự trữ để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thị trờng 4.5.2 Giai đoạn tăng trởng giai đoạn này, khối lợng sản phẩm tiêu thụ nhanh thị trờng đà chấp nhận sản phẩm Chi phí sản xuất giá thành giảm đáng kể doanh nghiệp có khả thu đợc lợi nhuận cao Việc mở rộng hay công vào thị tr- ờng tơng đối thuận lợi Chi phí cho việc hoàn thiện sản phẩm, nghiên cứu thị trờng mức độ cao 4.5.3 Giai đoạn chín muồi (bÃo hoà) Giai đoạn này, có xu hớng kéo dài so với giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn đợc đặc trng lợng hàng hoá bán ổn định, mức tiêu thụ chậm lại, nghĩa khối lợng hàng hoá cha bán đợc tồn đọng nhiều ngời sản xuất Cạnh tranh giai đoạn trở nên gay gắt co giÃn cầu với yếu tố giá lớn Quảng cáo tăng, kinh phí đầu t cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo phơng án hàng hoá cải tiến tăng Tất điều có nghĩa lợi nhuận giảm Những đối thủ cạnh tranh yếu đà bắt đầu rút khỏi vòng chiến 4.5.4 Giai đoạn suy thoái Giai đoạn đợc đặc trng giảm sút nghiêm trọng khối lợng tiêu thụ lợi nhuận thu đợc Doanh nghiệp chịu tổn thất lớn sản phẩm không tiêu thụ đợc Khắc phục tình trạng giai đoạn trớc doanh nghiệp phải dự báo khoảng thời gian suy tàn sản phẩm, để sản phẩm bớc vào thời kỳ suy thoái đà có sẵn sản phẩm thay Chặn đứng suy giảm khối lợng tiêu thụ lợi nhuận thu đợc doanh nghiệp 5 Các mô hình chiến lợc sản phẩm 5.1 Chiến lợc sản phẩm chuyên môn hoá Trong kinh tế thị trờng doanh nghiệp xác định phơng hớng sản xuất sở kết hợp chuyên môn hoá với đa dạng hoá sản xuất kinh doanh tổng hợp Tuy vậy, để đảm bảo kinh doanh ổn định xác lập chỗ đứng vững vàng thị trờng doanh nghiệp phải xác định hớng sản phẩm chuyên môn hoá Thực chất chuyên môn hoá lựa chọn giải pháp chiến lợc đa hoạt động kinh doanh công ty chuyên sâu vào vài loại sản phẩm nhằm khai thác triệt để mạnh truyền thống doanh nghiệp loại sản phẩm 5.1.1 Điều kiện áp dụng chiến lợc trờng hợp + Nhu cầu thị trờng lớn tơng đối ổn định + Công ty mạnh hay khả đặc biệt việc sản xuất kinh doanh mặt hàng + Các nguồn nhân tài, vật lực công ty cho phép công ty phát triển theo hớng chuyên môn hóa sản phẩm Theo đuổi chiến lợc có u nhợc điểm ã Ưu điểm: - Tạo mạnh công ty lĩnh vực ngành nghề - Tạo hớng tập trung có hiệu hoạt động nghiên cứu phát triển, đào tạo đội ngũ công nhân ã Nhợc điểm: - Nếu chuyên môn hoá qúa sâu thích ứng đợc với thay đổi nhanh chóng cđa mét trêng kinh doanh - Cã thĨ gỈp khã khăn việc chuyển hớng kinh doanh - Dễ dẫn đến nhàm chán công việc 5.1.2 Các hớng chiến lợc chuyên môn hoá Khi doanh nghiệp đà xác định đợc lĩnh vực hoạt động chuyên môn hoá sản phẩm, phát triển theo ba hớng để tạo lợi cạnh tranh thị trờng ã Chiến lợc chi phối nguồn chi phí Mục đích công ty việc theo đuổi chiến lợc chi phí thấp làm thứ để sản xuất hàng hoá hay dịch vụ chi phí thấp đối thủ Các biện pháp cho phép công ty đạt đợc lợi chi phí thay đổi theo ngành Đó lợi bắt nguồn từ quy mô sản xuất lớn, độc quyền công nghệ, u đÃi nguồn nguyên liệu, cấu thành sản phẩm, mức độ dịch vụ, quy trình kỹ thuật Khi theo đuổi hớng chiến lợc chi phối nguồn chi phí tạo hai lợi hai bất lợi - Lợi thế: + Do chi phí thấp nên doanh nghiệp đặt giá cao đối thủ cạnh tranh mà thu đợc lợi nhuận đối thủ + Nếu cạnh tranh ngành tăng công ty bắt đầu cạnh tranh giá ngời dẫn đầu chi phí có khả đứng vững cạnh tranh tốt công ty khác chi phí thấp - Bất lợi: Công ty theo đuổi chiến lợc chi phí thấp có rủi ro ẩn nấp đối thủ tìm cách sản xuất với chi phí thấp công lại công ty sở trờng + Đôi mải mê theo đuổi chiến lợc chi phí thấp mà không theo dõi đợc thay đổi thị hiếu ngời tiêu dùng Do công ty định giảm chi phí nhng ảnh hởng rõ nét đến cầu sản phẩm + CÇn lu ý r»ng chi phÝ thÊp chØ cã u cạnh tranh đảm bảo mức độ khác biệt hoá sản phẩm định đợc ngời tiêu dùng biết chấp nhận ã Chiến lợc khác biệt hoá Mục đích chiến lợc khác biệt hoá để đạt lợi cạnh tranh việc tạo sản phẩm, hàng hoá dịch vụ mà ngời tiêu dùng nhận thức độc đáo theo nhận xét họ Sự dị biệt hoá sản phẩm đạt đợc theo ba cách chủ yếu: chất lợng, đổi mới, tính thích nghi với khách hàng Một công ty theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm cố gắng tự làm khác biệt hoá nhiều mặt hàng tốt, bắt chớc đối thủ cạnh tranh bảo vệ đợc khả canh tranh nhiêu sức hấp dẫn thị trờng mạnh mẽ rộng khắp, nhiên bên cạnh lợi tạo đợc bất lợi - Lợi : + Khác biệt hoá sản phẩm chiếm đợc lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành nhÃn hàng tài sản vô quý giá, bảo vệ công ty tất mặt + Công ty đặt giá cao đối thủ cạnh tranh - Bất lợi: + Đối thủ cạnh tranh dễ bắt chớc khó trì giá cao + Theo đuổi chiến lợc dị biệt hoá mà xem nhẹ vấn đề chi phí dễ lợi cạnh tranh + Chiến lợc tập trung hay trọng tâm hoá khác với hai chiến lợc kia, chiến lợc định hớng phục vụ nhu cầu nhóm hữu hạn ngời tiêu dùng đoạn thị trờng công ty theo đuổi chiến lợc trọng tâm vào việc phục vụ đoạn thị trờng cụ thể, đoạn đợc xác định theo tiêu thức địa lý hay loại khách hàng nhánh dòng sản phẩm Khi đà chọn đoạn thị trờng, công ty theo đuổi chiến lợc tập trung thông qua việc khác biệt hoá sản phẩm chi phí thấp Công ty cạnh tranh chống lại ngời dẫn đầu chi phí đoạn thị trờng mà lợi chi phí Bên cạnh đó, tất biện pháp khác biệt hoá sản phẩm rộng mở với công ty tập trung Những lợi bất lợi công ty tập trung: - Lợi thế: + Cho phép công ty tiến gần với khách hàng phản ứng kịp thời với thay đổi họ + Tạo đợc sức mạnh công ty ngời mua họ có đợc sản phẩm tơng tự nơi khác - Bất lợi : + Đoạn thị trờng công ty tập trung bất ngờ bị biến thay đổi sở thích ngời tiêu dùng + Đôi vào bất lợi mua nguyên liệu với khối lợng nhỏ quyền lực thuộc nhà cung ứng 5.2 Chiến lợc sản phẩm đa dạng hoá Phát triển sản phẩm đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh lµ mét xu híng tÊt u nỊn kinh tÕ thị trờng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngày biến động thị trờng theo hớng đa dạng hơn, phong phú ngày nâng cấp Tuy đa dạng hoá theo hớng đến mức độ cho có hiệu phụ thuộc vào: + Hớng sản phẩm ngành chuyên môn hoá + Khả doanh nghiệp + Xu hớng biến động thách thức môi trờng kinh doanh + Søc Ðp c¹nh tranh néi bé ngành *Có hai loại đa dạng hoá bản: 5.2.1 Đa dạng hóa đồng tâm Đây chiến lợc đa dạng hoá sang lĩnh vực kinh doanh có liên quan chỈt chÏ víi lÜnh vùc kinh doanh cị bëi tính tơng đồng nhiều phận nh sản xuất , marketing , quản trị vật t kỹ thuật công nghệ Ví dụ nh đa dạng hoá hai ngành chế tạo thức uống sản xuất thuốc hút (cả hai ngành kinh doanh sản phẩm tiêu dùng) thành công cạnh tranh phụ thuộc vào khả định vị nhÃn hiệu, san sẻ nguồn lực tài nguyên chuyển dịch kỹ hỗ trợ 5.2.2 Đa dạng hoá kết khối Đây tham gia vào hoạt động mà kết nối rõ ràng với hoạt động hữu Đa dạng hoá theo hình thức công ty tận dụng nguồn tài d thừa đầu t vào lĩnh vực Điều kiện để áp dụng chiến lợc : ã Có điểm chung đáng kể vài chức lĩnh vực hoạt động khác ã Chi phí thực không vợt giá trị đợc tạo nên qua san xẻ tài nguyên chuyển giao kỹ Đối với công ty không đạt đợc yêu cầu hình thức đa dạng hóa kết khối sinh lợi việc áp dụng hình thức đa dạng hoá đồng tâm ii quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm 1.Vị trí giai đoạn hoạch định tiến trình quản trị chiến lợc Quá trình quản trị chiến lợc đợc chia làm ba giai đoạn: + Giai đoạn hoạch định chiến lợc + Giai đoạn thực chiến lựơc + Giai đoạn kiểm soát chiến lợc Trong giai đoạn hoạch định chiến lợc giai đoạn tảng đảm bảo cho giai đoạn lại đạt kết cao (Mô hình quản trị chiến lợc thể sơ đồ trang bên) Quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm giống nh chiến lợc kinh doanh tổng quát doanh nghiêp, quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm giống nh quy trình hoạch định chiến lợc tổng quát, tức gồm có ba bớc theo mô hình 1.2 2.1 Nhiệm vụ chiến lợc hệ thống mục tiêu công ty Đây giai đoạn quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm làm tảng cho việc soạn thảo hoạch định chiến lợc Để xác lập đợc nhiệm vụ chiến lợc, công ty cần biết biết ngời, bao gồm đối tợng hữu quan nh giới chủ sở hữu, công nhân viên chức công ty, khách hàng đối thủ cạnh tranh công chúng nói chung Công ty cần có tuyên bố cho đối tợng hữu quan đờng lối, sách chiến lợc kinh doanh trình hoạt động giao dịch công ty Nhiệm vụ chiến lợc công ty cần đợc triển khai phác hoạ thành mục tiêu cụ thể Mục tiêu đợc định nghĩa thành kết mà nhà quản trị muốn đạt đợc tơng lai cho tổ chức 2.2 Phân tích môi trờng kinh doanh Việc phân tích môi trờng kinh doanh nhằm nghiên cứu bối cảnh hoạt động bên lẫn bên doanh nghiệp Phần tích bên hay ngoại vi doanh nghiệp đặc biệt trọng đến hội đe doạ trình hoạt động doanh nghiệp Các tác lực bên đa dạng, gồm thể chế pháp lý, kinh tế xà hội, công nghệ, áp lực nhân khẩu, môi trờng tác lực gián tiếp Các tác lực trực tiếp gây sức ép doanh nghiệp gồm nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh hữu tiềm ẩn Phân tích bên doanh nghiệp chủ yếu nhấn mạnh điểm mạnh, ®iĨm u cđa doanh nghiƯp, ®ång thêi xem xÐt c¸c chiến lợc cấp chức Nh phân tích bên doanh nghiệp phân tích tình hình hữu tổ chức 2.2.1 Phân tích môi trờng nhận diện hội đe doạ Môi trờng doanh nghiệp gồm hai yếu tố môi trờng kinh tế quốc dân môi trờng ngành ã Môi trờng kinh tế quốc dân - C¸c u tè kinh tÕ: xu híng cđa GDP, tû lệ lạm phát, lÃi suất ngân hàng, sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp, cán cân toán, tỷ giá hối đoái - Các yếu tố trị, luật pháp: sắc thuế, chế độ đÃi ngộ đặc biệt, quy định chống độc quyền, luật bảo vệ môi trờng, mức độ ổn định cuả Chính phủ - Các yếu tố xà hội : Quan điểm vỊ møc sèng, phong tơc tËp qu¸n, tû lƯ gia tăng dân số, dịch chuyển dân số - Các yếu tố kỹ thuật, công nghệ: chi phí nghiên cứu phát triển Chính phủ doanh nghiệp - Các yếu tố tự nhiên: ô nhiễm môi trờng, thiếu hụt lợng ã Môi trờng cạnh tranh nội ngành (môi trờng tác nghiệp) bao gồm yếu tố sau : - Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tiềm ẩn - Hàng thay (sản phẩm thay thế) - Khách hàng - Ngời cung ứng Tổng hợp kết phân tích dự báo môi trờng kinh doanh Sau đà chọn lọc phân tích ảnh hởng nhân tố môi trờng kinh doanh Cần tổng hợp để xác định thời cơ, hội nh đe doạ, rủi ro để có hớng sử dụng phòng ngừa, trình xây dựng thực thi chiến lợc Việc tổng hợp đánh giá đợc tiến hành theo phơng pháp cho điểm thông qua ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) Có năm bớc phát triển ma trËn EFE B1 : LËp danh mơc c¸c yếu tố có vai trò định thành công doanh nghiệp Bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố tạo thành hội nguy đe doạ hoạt động doanh nghiệp B2: xác định mức độ quan từ 0,0 (không quan trọng) ®Õn 1.0 (rÊt quan träng) cđa tõng u tè C¸ch xác định thích hợp đối chiếu mức độ tác động yếu tố công ty cạnh tranh ngành với B3: Xác định hệ số từ đến cuả yếu tố quan hệ với khả phản ứng chiến lợc công ty Trong phản ứng tốt nhất, trung bình, trung bình dới trung bình B4: Tính điểm yếu tố ngoại vi Bằng cách làm phép nhân mức độ quan trọng yếu tố với hệ số dành cho yếu tố B5: cộng tổng số điểm toàn danh mục yếu tố Bảng 1.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) Các yếu tố bên chủ yếu Tổng số Mức độ quan trọng 1.0 Phân loại - Số điểm quan trọng - 2.2.2 Phân tích đánh giá thực trạng doanh nghiệp Hoàn cảnh nội công ty bao gồm tất yếu tố hệ thống bên công ty Các công ty cần phân tích cặn kẽ yếu tố nội nhằm xác định rõ u, nhợc cuả để phát huy u điểm, hạn chế nhợc điểm Các yếu tố nội gồm lĩnh vực chức nh nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển, sản xuất, marketing, tài văn hoá chung Marketing : loại sản phẩm công ty, mức đa dạng sản phẩm, tập trung bán số loại sản phẩm, khả thu thập thông tin cần thiết thị trờng, cấu mặt hàng, kênh tiêu thụ, chiến lợc giá cả, quảng cáo, khuyến mại, sau bán hàng Tài kế toán: khả huy động vốn ngắn hạn dài hạn ,các vấn đề thuế, vốn lu động, tính linh hoạt vốn đầu t Sản phẩm, nghiệp vụ kỹ thuật: Giá mức ®é cung øng nguyªn liƯu, quan hƯ víi ngêi cung cÊp hµng, hƯ thèng kiĨm tra hµng tån kho, chi phí khả công nghệ so với toàn ngành đối thủ cạnh tranh Nhân sự: phận lÃnh đạo, trình độ tay nghề t cách đạo đức cán công nhân viên biện pháp khuyến khích lao động, mức độ thuyên chuyển cán bỏ việc Nề nếp hay văn hoá công ty: Quan niệm giá trị phẩm chất, gơng mẫu mực, lễ nghi nghi thức, mạng lới văn hoá Để đánh giá mặt mạnh, yếu chi phối hoạt động bªn doanh nghiƯp ngêi ta thêng sư dơng ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) Tiến trình phát triển ma trận (IFE) khác với (EFE) bớc Ta cho điểm phân loại (1) điểm yếu lớn nhất, (2) điểm yếu nhỏ nhất, (3) điểm mạnh nhỏ (4) điểm mạnh lớn Bảng 1.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) Các yếu tố bên chủ yếu Mức độ quan trọng -Tổng Phân loại Số điểm quan träng 1,00 - - 2.3 X©y dùng lựa chọn chiến lợc thích nghi Trong thực tế hoạch định chiến lợc công ty có nhiều công cụ đợc vận dụng nh ma trận SWOT, BCG, ma trËn HOFER, ma trËn IFE,EFE,IE ma trËn SPACE, ma trận chiến lợc Mỗi loại ma trận có u, nhợc điểm riêng tuỳ tình hình thực tế công ty mà nhà soạn thảo chiến lợc phân tích , kết hợp vàI ma trận phù hợp Trong phạm vi đề tài này, xem xét cách sử dụng ma trận SWOT, BCG, để hình thành phơng án chiến lợc thay ã Ma trận SWOT Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy (SWOT) đợc hình thành sở kiện đà đợc phân tích từ ma trận EFE IFE Nó công cụ giúp chiến lợc gia phát triển bốn nhóm chiến lợc sau: ã Các chiến lợc điểm mạnh - hội (SO) sử dụng điểm mạnh doanh nghiệp để tận dụng hội bên ã Các chiến lợc điểm yếu - hội (WO) cải thiện điểm yếu bên cách tận dụng hội bên ã Các chiến lợc điểm mạnh - nguy (ST) tận dụng điểm mạnh doanh nghiệp để tránh giảm điểm yếu bên tránh mối đe doạ môi trờng Bảng 1.3 ma trận SWOT Những điểm mạnh S Swot Các hội Những điểm yếu W Các chiến lợc SO Các chiến lợc WO 2 2 Các nguy T Các chiến lợc ST Các chiến lợc WT ã Ma trận nhóm t vÊn BOSTON (BCG) Ma trËn BCG lµ kü thuËt phân tích vốn đầu t đợc vận dụng công ty đa ngành, việc áp dụng BCG để phân tích doanh nghiệp thành viên, từ rút giải pháp nên từ bỏ hay tiếp tục đầu t Chính vậy, việc áp dụng ma trận để hình thành nên phơng án chiến lợc sản phẩm công ty đơn ngành khó khăn Do để phục vụ mục đích nghiên cứu mình, ma trận phải đợc sử dụng cách linh hoạt, sáng tạo Ngôi Bò sữa Dấu hỏi Chú chó Tỷ lệ tăng trởng doanh số bán hàng Cao Trung bình Thấp 0,0 1,0 0,5 Cao Trung bình Thấp Thị phần tơng đối Mỗi vòng tròn đại diện cho đơn vị kinh doanh chiến lợc riêng, thể vị trí tăng trởng/ thị phần doanh nghiệp thành viên Nhóm Ngôi sao: Đây doanh nghiệp thành viên có mức tăng trởng thị phần cao, có khả tạo đủ nguồn thu để tái đầu t phát triển mạnh Nhóm Bò sữa: Đây nhóm doanh nghiệp có mức tăng trởng thấp nhng thị phần lại tơng đối cao tạo lợi nhuận để hỗ trợ cho doanh nghiệp ô dấu hỏi Nhóm Dấu hỏi: Là doanh nghiệp thành viên có mức tăng trởng cao nhng thị phần lại thấp, thờng đòi hỏi nguồn đầu t lớn để phát triển Giải pháp cho doanh nghiệp thuộc nhóm tiếp tục đầu t thêm hay loại bỏ Nhóm Chú chó: Đây doanh nghiêp thành viên có mức tăng trởng thấp, thị phần thấp nên giải pháp tốt lý hay thu hẹp quy mô sản xuất kinh doanh Trên thực tế cần thiết kết hợp chiến lợc thành chiến lợc tổng hợp để vận dụng  ... trang bên) Quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm giống nh chiến lợc kinh doanh tổng quát doanh nghiêp, quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm giống nh quy trình hoạch định chiến lợc tổng quát,... tâm ii quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm 1.Vị trí giai đoạn hoạch định tiến trình quản trị chiến lợc Quá trình quản trị chiến lợc đợc chia làm ba giai đoạn: + Giai đoạn hoạch định chiến. .. lập chiến lợc sản phẩm thực chất đà hoạt động sản phẩm phận quan trọng cấu thành chiến lợc sản phẩm nói chung Dới nội dung chủ yếu chiến lợc sản phẩm 4.1 NhÃn hiệu bao bì sản phẩm Khi thực chiến