Việc nghiên cứu chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của PIAGGIO sẽ giúp chúng ta rút ra những bài học kinh nhiệm cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi xâm nhập vào thị trường
Trang 1
TIỂU LUẬN:
Phân tích quá trình hình thành và
thực hiện chiến lược của Piaggio
tại thị trường Việt Nam
Trang 2
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam, một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước Để có thể kinh doanh thành công, bạn cần phải am hiểu sâu sắc về hành
vi của người tiêu dùng văn hóa truyền thống, các yếu tố về pháp lý và cơ sở hạ tầng về khả năng ứng dụng kiến thức tiếp thị quốc tế sao cho phù hợp nhất Không ít hoạt động tiếp thị với chi phí lớn của các doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã thất bại hoặc không hiệu quả, gây tổn thất lớn cho nhà đầu tư vì các mô hình
Kiến thức quốc tế không thích ứng được hoàn toàn với đặc trưng riêng của thị trường Việt Nam Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước, việc xây dựng thương hiệu và công tác tiếp thị thật sự rất mới mẻ trong khi chi phí cho các hoạt động quảng cáo tiếp thị lại rất lớn.Việc bỏ ra chi phí lớn trong khi hiệu quả của các hoạt động tiếp thị thường không đến ngay tức khắc đã dẫn đến không ít doanh nghiệp
bị thất bại
Việc nghiên cứu chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của PIAGGIO sẽ giúp chúng ta rút ra những bài học kinh nhiệm cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam ,em đã chọn tình huống Piaggio thâm nhập thi trường Việt Nam làm đề tài môn học,nội dung chính của đề án
2 Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu của đề án
2.1.Mục đích nghiên cứu
Em nghiên cứu đề án này nhằm mục đích đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các chính bản thân em và cho các doanh nghiệp Việt Nam
2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio.những thách thức
và cơ hội của thị trường Việt Nam
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Các chiến lược phát triển của Piaggio từ năm 1996 cho tới nay
3.2.Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường vào Việt Nam.”trong phạm vi thị
Trang 4
CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA PIAGGIO ĐẾN NĂM 2010
1.1 Giới thiệu đôi nét về Piaggio
Như chúng ta đã biết công ty PIAGGIO là một công ty đa quốc gia có một chặng đường phát triển lâu đời.Ngoài thương hiệu Piaggio nổi tiếng ra, công ty còn sở hữu các thương hiệu: Gilera (xe máy bánh nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe máy bánh nhỏ), Derbi (xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh lớn) và Puch (xe máy bánh nhỏ) Bên cạnh
đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máy trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến 1.000cc.Sau đây là chặng đường phát triển của công ty PIAGGIO
Rinaldo Piaggio (1864-1938) thành lập Công ty Piaggio vào năm 1884 tại Genoa khi Ông 20 tuổi và lấy tên là "Piaggio &C.".Lúc đó nhà máy của công ty được đặt tại Sestri Ponente chuyên sản xuất các trang thiết bị cho tàu thuỷ Sau đó vài năm, Ông chủ trẻ Rinaldo đã mở rộng sang hướng sản xuất các trang thiết bị cho
tàu hoả, máy bay và Ông đã mở thêm một nhà máy mới tại Finale Ligure
Tiếp theo đó, Rinaldo đã mở rộng hoạt động của Piaggio tại vùng Tuscany với nhà máy đặt tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1924.Trong chiến tranh thế giới thứ II, Piaggio là một trong những hãng sản xuất máy bay, xe lửa, tàu thuỷ hơi nước, tàu thuỷ vượt Đại Tây Dương quan trọng nhất của Châu Âu
Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp nhất các nhà máy ở Sestri, Finale & Pisa thành Hãng Piaggio
Năm 1938, Rinaldo Piaggio qua đời và đã để lại toàn bộ gia sản của nhà máy tại Finale & Sestri cho người con trai cả là Armando Piaggio (1901-1978) quản lý.Còn nhà máy, tại Pisa và Pontedera ở vùng Tuscany gần như bị chiến tranh thế giới thứ 2 phá huỷ hoàn toàn, được Rinaldo trao lại cho người con thứ Enrico Piaggio (1905-1965) điều hành
Khi điều hành nhà máy, Enrico Piaggio đã nảy ra một ý tướng sản xuất một loại phương tiện đi lại rẻ hơn, thuận tiện hơn và ai cũng có thể dùng được nhưng phải bảo vệ được người lái và giữ cho người lái luôn sạch sẽ khi trời mưa Để thực
Trang 5
hiện được ý tưởng của mình, Enrico Piaggio đã cùng kỹ sư tài năng, người đã thiết
kế chiếc máy bay trực thăng đầu tiên - Corrandino D'Ascanio - thiết kế nên chiếc xe scooter huyền thoại - Vespa.Vespa được coi là biểu tượng của thời kỳ tái thiết sau chiến tranh của Italy bởi vì nó được thiết kế dựa trên những phế tích còn lại của cuộc chiến tranh thế giới thứ II
Chiếc Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa đã rất thành công và đã trở thành một hiện tượng mốt trong nhiều năm sau chiến tranh
Năm 1948 là năm ra đời của chiếc xe ba bánh Ape đầu tiên.Ape đã giúp cho hoạt động thương mại của Italy khởi sắc trong thời kỳ hậu chiến Kế đó, năm 1949 Piaggio đã cho xuất xưởng chiếc thuyền máy nhỏ Moscone và chiếc Vespa 400 vào năm 1957
Năm 1965, Enrico Piaggio qua đời và để lại hãng Piaggio & C cho người con rể Umberto Agnelli làm chủ tịch.Umberto Agnelli đã điều hành rất thành công nhà máy và cho ra đời chiếc xe đạp máy - Moped: Ciao vào năm 1967 và Bravo, Si vào giữa những năm 70 cùng hàng loạt những model mới hàng năm
Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã được chuyển giao cho tập đoàn tài chính Morgan Grenfell Private Equity (công ty thành viên của tập đoàn Deutsche Bank) Dante Razzano trở thành chủ tịch của Piaggio từ tháng 5 năm 2001
Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996, rồi Beverly 2001 và mới nhất là Vespa Granturismo năm 2003, hãng Piaggio đã thiết
kế và giới thiệu trên 100 model xe ra khắp thế giới với những bản sắc rất riêng của Piaggio.Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm sinh của những người đã sáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe máy đầu tiên trên thế giới cũng như sự đóng góp quên mình, tinh thần sáng tạo của các thế hệ nam, nữ - những người đã góp mình viết lên lịch sử hoành tráng của hãng Piaggio
Đến nay công ty PIAGGIO đã lắm trong tay nhiều thương hiệu lớn,trong đó nhãn hiệu xe máy bánh nhỏ (scooter) PIAGGIO đã vào Việt Nam tư những năm 1996.Công ty đã khảng định được vị trí và chỗ đứng trong lền công nghiệp xe máy của việt nam và là đối thủ cạnh tranh với những hãng xe may nổi tiếng khác như HONDA
Hay YAMAHA
Trang 6
Với lịch sử và truyền thống lâu đời như vậy công tý Piaggio xứng đáng là một trong những người đi tiên phong trong lền công nghiệp xe máy.góp phần vào thúc đảy phát triển của ngành giao thông vận tải của thế giới
1.2 Quá trình hình thành chiến lược
Tình hình kinh tế, chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996
Tình hình kinh tế,chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996
Giai đoạn 1986-1990:
Giai đoạn đầu đổi mới Đây là giai đoạn đầu của thời kỳ Đổi mới với việc chủ yếu là đổi mới cơ chế quản lý Trong thời gian này đã ban hành nhiều nghị quyết và quyết định của Đảng và Chính phủ nhằm cải tiến quản lý kinh tế, chính sách tiền tệ, chính sách nông nghiệp Tuy nhiên trong những năm đầu của kế hoạch 5 năm này cơ chế cũ chưa mất đi, cơ chế mới chưa hình thành nên Đổi mới chưa có hiệu quả đáng kể Trung bình trong 5 năm, tổng sản phẩm trong nước tăng 3,9%/năm
Tóm lại, thành công của Đổi mới trong các năm 1986-1990 là sản xuất được phục hồi, kinh tế tăng trưởng, lạm phát bị đẩy lùi Điều quan trọng hơn là đã chuyển đổi cơ bản cơ chế quản lý cũ sang cơ chế quản lý mới.Thành công này càng có ý nghĩa hơn bởi Đổi mới được thực hiện trước khi các nước Đông Ấu và Liên Xô cũ
bị khủng hoảng toàn diện
Nền kinh tế đạt tốc độ tăng trưởng cao : Trong 5 năm 1991-1995 tổng sản
phẩm trong nước tăng bình quân 8,2% Năm 1996 tăng 9,5% Sản xuất công nghiệp
đã từng bước thích nghi với cơ chế quản lý mới, bình quân mỗi năm tăng 13,5%, là mức tăng cao nhất từ trước tới lúc đó Sản xuất trong nước đã có tích luỹ, đảm bảo trên 90 % quĩ tích luỹ và quĩ tiêu dùng hàng năm Từ 1991- 1995 có 1401 dự án FDI với 20,413 tỷ USD vốn đăng ký Đây là thời kỳ vốn FDI vào Việt Nam tăng
Trang 7
cao nhất, khoảng 50%/năm Về xuất khẩu, trong giai đoạn này, kim ngạch xuất khẩu bình quân mỗi năm tăng 27%, gấp 3 lần tốc độ tăng GDP.Những số liệu này cho thấy trước năm 1996 nền kinh tế việt nam đang trong quá trình phát triển mạnh
mẽ ,tăng trưởng cao,cơ cấu ngành thay đổi,nguồn vốn đầu tư vào việt nam ngay càng nhiều trong đó có những dự án lớn
Tình hình tăng GDP của việt nam qua các dai đoạn 1986_2005
Tốc độ tăng tổng sản phẩm 1986-1990 1991-1995 1996-2000 2001-2005 Trong nước 4,4% 8,2% 7,0% 7,5%
- Nông, lâm nghiệp và thủy sản 4,1% 4,42% 3,8%
- Công nghiệp và xây dựng 12,0% 10,6% 10,2%
- Dịch vụ 8,6% 5,69% 7,0%
Tình hình chính trị và văn hóa xã hội của Việt Nam trước năm 1996:
Tăng cường quan hệ kinh tế đối ngoại: Lần đầu tiên trong lịch sử, Việt Nam
có quan hệ bình thường với tất cả các nước và trung tâm kinh tế- chính trị lớn trên thế giới Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội các nước Đông Nam á (ASEAN) Cũng trong tháng 7/1995, Việt Nam và Liên minh Châu Ấu đã ký Hiệp định khung về hợp tác kinh tế thương mại và khoa học kỹ thuật và bình thường hoá quan hệ ngoại giao với Mỹ Việt Nam cũng đã nộp đơn xin gia nhập Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu á- Thái Bình Dương (APEC) và Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Đến cuối năm 1996, Việt Nam có quan hệ kinh tế thương mại chính thức với trên 120 nước, kim ngạch ngoại thương gia tăng nhanh chóng, bình quân trên 20%/năm Nhiều nước và tổ chức quốc tế đã dành cho Việt Nam viện trợ không hoàn lại hoặc cho vay để đầu tư phát triển kinh tế xã hội Tổng
số tài trợ ODA cho Việt Nam từ năm 1994 đến 1997 là 8,53 tỷ USD Đặc biệt đầu
tư nước ngoài tại Việt Nam kể từ 1998 đến tháng 12 năm 1996 đã có 1868 dự án đầu tư được cấp giấy phép với tổng số vốn là 26.974 triệu USD
Đời sống của nhân dân đã dần dần được cải thiện Giáo dục, y tế được củng
cố và tăng cường Đời sống vật chất và tinh thần của phần lớn nhân dân được cải thiện Số hộ có thu nhập trung bình và số hộ giàu tăng lên, số hộ nghèo giảm Mỗi
Trang 8Mục tiêu của Piaggio khi thâm nhập thị trường Việt Nam:
Như ta đã biết thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp sản xuất xe máy.Trên thị trường lúc này Piaggio sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như HONDA hay YAMAHA như vật Piaggio phải xây dựng chiến lược và hệ thống mục tiêu hợp lý
Piaggio đã đưa ra nhữg mục tiêu sau khi thâm nhập thị trường Việt Nam Chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam,xây dựng chỗ đứng vững chắc cho mình trên thị trường.Trong năm 2006 Piaggio đã tiêu thụ 7600 chiếc tại thị trường Việt Nam,và doanh số bán không ngừng tăng 10% so với năm trước.Điều này có thể thấy Piaggio có cơ hội lớn để đứng đầu về xe tay ga cao cấp vượt qua nhiều hãng xe khác như HONDA hay YAMAHA…
Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng,và xây dựng hình ảnh về thương hiệu Piaggio trên thị trường tay ga cao cấp ở Việt Nam.Piaggio đã xây dựng được cho mình một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khác hàng.khi nhìn thấy hay nghe thấy những hình ảnh quảng cáo hay những trương trình quảng cáo của Piaggio người tiêu dùng sẽ liên tưởng tới chất lượng và uy tín của doanh nghiệp
Trong những năm đầu khi thâm nhập thị trường Việt Nam cụ thể 2006” Piaggio lập chi nhánh ở Việt Nam và nhập khẩu trực tiếp xe má Piaggio vào thị trường Việt Nam.Khi đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam Piaggio
“1996-đã xây dựng nhà máy sản xuất xe máy của mình tại Việt Nam.Qua đó thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam
1.3 Những khó khăn gặp phải trong quá trình thực hiện chiến lược:
Khó khăn từ môi trường:Như ta đã biết Việt Nam là một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước Để có thể kinh doanh thành
Trang 9
công, bạn cần phải am hiểu sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng văn hóa truyền thống, các yếu tố về pháp lý và cơ sở hạ tầng về khả năng ứng dụng kiến thức tiếp thị quốc tế sao cho phù hợp nhất Không ít hoạt động tiếp thị với chi phí lớn của các doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã thất bại hoặc không hiệu quả, gây tổn thất lớn cho nhà đầu tư vì các mô hình/kiến thức quốc tế không thích ứng được hoàn toàn với đặc trưng riêng của thị trường Việt Nam.Những khó khăn này công ty Piaggio cũng gặp phải những khó khăn từ môi trương kinh tế
Piaggio vào thị trường xe tay ga nước ta với tiên phong X9 Nhưng với mức giá hàng trăm triệu lúc bấy giờ, X9 đã không được trọng dụng.như ta đã biết X9 là loại xe tay ga co kích thước to va kềnh càng trong khi đó vóc dáng ngươi Việt Nam nhỏ bé lên sản phẩm này không được ưa chuộng tại thị trường việt nam va cái giá của ló quá cao so vơi túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam,đây là một trong những thất bại của Piaggio khi không nghiên cứu thị trường việt nam ký trước khi tung sản phẩm ra thị trường
Ngoài ra Piaggio còn gặp sự cạnh tranh gay gắt từ HonDa hay YAMAHA hay là các hãng xe khác trên thị trường xe tay ga Việt Nam
Mãi cho tới khi Piaggio tung sản phẩm Vespa lx vào thị trường.đây là bước ngoặt của công ty,công ty dã rất thành công với sản phẩm này,sản phẩm này kích thước vừa phải nên rất phù hợp với ngoại hình người Việt Nam,sản phẩm này còn đáp ứng tốt thị hiếu của người Việt Nam
Khó khăn từ chính phủ.ngày công nghiệp ô tô trong nước con non trẻ vì vậy chính phủ đã đặt ra nhiều giao cản để bảo chợ ngành công nghiệp lắp giáp ô tô trong nước.trong khi sản phẩm của công ty phải nhập khẩu nguyên chiếc vì vậy giá xe tăng cao,sẽ làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm ve giá với các sản phẩm được lắp giáp trong nước
1.4.Quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio
Từ năm 1996 Piaggio đã chính thức vào Việt Nam.Piaggio đã thiết lập chi
nhánh ở Việt Nam Các chính sách thâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio:
+Chính sách về thị trường:Piaggio chọn đoạn thị trường trong đó khách hàng
là những người có thu nhập cao,có khả năng chi trả.Piaggio đã chọn phân đoạn thị trường này vì phân đoạn thị trường này phù hợp với sản phẩm của công ty,mức độ
Trang 10
cạnh tranh trong phân đoạn thị trường này là không cao.trên phân đoạn thị trường này chỉ có Honda là đối thủ cạnh tranh mạnh với Piaggio.Trước khi công ty vào Việt Nam thì hãng xe náy Honda đã có những sản phẩm như SH … Dòng xe tay ga của Honda được bán rất chạy ở Việt Nam
Piaggio đã sử dụng nhiều phương thức quảng cáo như.Truyền hình,internet,tạp trí… công ty đã xây dựng những diễn đàn về sản phẩm qua đó khách hàng biết được nhiều thông tin về công ty và có thể chao đổi với nhau về sản phẩm.Như vậy công ty đã thành công trong việc đưa hình ảnh của công ty và sản phẩm tới người tiêu dùng
Piaggio đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng những sản phẩm mang đậm bản sắc của đất nước hùng chiếc ủng tuy vậy các sản phẩm này đã được cải tiến cho phù hợp với thị yếu của người Việt Nam.Ngoài ra Piaggio đã tung những sản phẩm với cái giá phù hợp với người tiêu dùng co thu nhập trung bình.Sản phẩm của Piaggio đã tạo ra một một cơn sốt trên thị trường xe máy tay ga
Với lịch sử hơn 10 năm có mặt chính thức tại Việt Nam, Piaggio Việt Nam
đã góp phần quảng bá hình ảnh của những chiếc scooter độc đáo, phong cách nhất thế giới đến người dân Không chỉ có thế những chiếc xe này còn thực hiện sứ mệnh cao cả hơn, đại diện và phổ biến nền văn hóa Italia, phong cách Italia đến toàn thế giới Sau khi nghiên cứu các chế độ, chính sách, thị trường và nguồn nhân lực, Tập đoàn Piaggio, chủ sở hữu của nhiều thương hiệu xe máy khác đã chính thức đệ trình
dự án lên Bộ Kế hoạch và đầu tư Dự án xây dựng nhà máy lắp ráp, sản xuất xe gắn máy mang thương hiệu Piaggio tại Việt Nam với quy mô 50.000 sản phẩm/năm và vốn đầu tư 30 triệu USD Và hôm qua, tại khu công nghiệp Bình Dương, tỉnh Vĩnh Phúc, đã diễn ra lễ động thổ khởi công nhà máy Piaggio Việt Nam
Việc xây dựng nhà máy mới tại Việt Nam cho thấy tiềm năng lớn của thị trường cũng như những lợi ích trong việc cải tiến chính sách thu hút đầu tư của Chính phủ Nhà máy tại Việt Nam sẽ góp phần cung cấp sản phẩm cho thị trường nội địa cũng như xuất khẩu sang các thị trường khác Các sản phẩm ở đây sẽ đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn của Piaggio toàn cầu Tập đoàn Piaggio rất tin tưởng vào
sự thành công của Piaggio Việt Nam.Theo dự kiến, nhà máy Piaggio Việt Nam sẽ
Trang 11
sản xuất những sản phẩm chiến lược, nhắm vào các thị phần và các đối tượng khách hàng khác nhau, đồng thời cũng phục vụ vào việc xuất khẩu sản phẩm đi các thị trường khác Nhà máy sẽ đi vào hoạt động năm 2009