Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam Á

Trong nền kinh tế thếgiới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận caonhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã phát triển

LỜI MỞ ĐẦU

Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyểnđổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiếtcủa nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép cácdoanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bánhợp tác với nước ngoài Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một tháchthức đối với các doanh nghiệp Việt Nam Giờ đây họ phải chấp nhận quy luậtcạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàngcủa nó

Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chứccho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xâydựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn Trong nền kinh tế thếgiới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận caonhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá

đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hànghoá mà họ tung ra thị trường Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôntrở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh.Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác địnhđúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiêncứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh,bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồntại và chiến thắng Nhà máy Bia Đông Nam Á là một trong những doanhnghiệp sớm nhận ra điều đó

Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vịđược hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể.Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủcạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mụctiêu công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu

Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp vớimục tiêu đó.

Sau khi phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại của mìnhnhà máy Bia Đông Nam Á nhận định: thứ nhất là sản phẩm bia HALIDA củanhà máy đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai là nhà máy là đơn vị kinh doanhnằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trong thị trường

có mức tăng trưởng cao, nhưng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần);Thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trường cao hơn so với mức tiêu thụ,quy mô sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụ thị trường mục tiêu trong khingày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trường nên thịphần của nhà máy đang giảm dần

Từ đó, mục tiêu Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ và phát triển thịphần cho sản phẩm sung mãn của mình Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũngnhư khả năng bản thân những vấn đề, sau một thời gian thực tập tại nhà máybia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà

máy, em quyết định chọn đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing

-Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam Á” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp.

Bố cục của chuyên đề gồm 3 chương:

Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing và chiến lượcthị trường

Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chiếnlược Marketing - Mix và chiến lược thị trường của Nhà máy Bia Đông NamÁ

Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạtđộng phát triển thị trường tiêu thụ của Nhà máy Bia Đông Nam Á

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thựctập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sựgóp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn cô giáo đã tận tình hướng dẫn,giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tậptốt nghiệp này Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam Á

đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy

Chương I Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing - Mix

và chiến lược thị trường.

I Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạngmọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại cónhững yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả Họ có nhữngđòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ Đứng trước sự lựachọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứhàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ Họ sẽ mua hàngcăn cứ vào nhận thức về giá trị của mình

Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại

và phát triển Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy

đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việckinh doanh của mình với thị trường Những công ty này xem Marketing làmột triết lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độcuối cùng là dưới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêngbiệt Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:

Chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của công ty là phảixác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng)mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đóbằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng củamình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳhoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều lợi nhuận từngười tiêu dùng Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo Bởi vì đằng

sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn

mà nếu không giải đáp được thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con sốkhông

Một là, liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất

ra không

Hai là, liệu cái giá mà công ty định bán, người tiêu dùng có đủ tiền muakhông? kết cục là mối liên hệ giữa công ty và thị trường chưa được giải quyếtthoả đáng

Trái với các cách thức kinh doanh khác, như đã chỉ ra Marketing hướngcác nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựachọn phương châm hành động nào Nhờ vậy Marketing đã nối kết các hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảmbảo cho hoạt động kinh doanh của công ty theo hướng thị trường, biết lấy thịtrường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhấtcho mọi quyết định kinh doanh Vậy Marketing là gì?

Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trường là vấn

đề quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từngdoanh nghiệp Nhưng để tạo lập thị trường thì Marketing là những hoạt động

có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật không thể thiếu được

Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing được hiểu là quá trình hoạtđộng nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, thông qua việc nghiên cứu và

dự đoán nhu cầu thị trường, lựa chọn và tìm ra các nghiệp vụ kỹ thuật thíchhợp để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từngười sản xuất tới khách hàng và người tiêu thụ

Đối với đơn vị sản xuất, Marketing được hiểu là sự thực hiện mọi hoạtđộng của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phốicác sản phẩm đó, bán ra trên thị trường sao cho đáp ứng được nhu cầu đương

thời hoặc nhu cầu tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuấtcủa doanh nghiệp.

Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thương nghiệp Marketing baogồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trường, thực hiện chức năng cầu nốigiữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầutiêu thụ trên thị trường đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệpsản xuất phát triển

Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: “Marketing là chức năng quản

lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việcphát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của mộtmặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùngnhằm đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến

Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing Ở đây Marketing hoạtđộng từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất chongười tiêu dùng Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứngnhu cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện được lợi nhuận mục tiêu Thực chấtcủa Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới củanền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt độngkinh tế Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyếthiện đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phụckhách hàng để tiêu thụ sản phẩm

Vì vậy 3 vấn đề tư tưởng cơ bản của Marketing là:

(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp

(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại

Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra sứcmạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnhtranh sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.

(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lược cần tìmkiếm:

Không phải bất kỳ một thương vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi nhuận lên vịtrí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trongtừng giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng nhất của khâu cụ thể.Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:

+ Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xửphù hợp

+ Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng, Marketing phải:

 Đưa ra lý thuyết cần thiết để người ta nghiên cứu thị trường (đưa cáchtiếp cận thị trường, xử lý thông tin) để đưa ra những quyết định đúng trên cơ

sở tìm rõ những bản chất của thông tin đưa ra, tìm thông tin chuẩn, tính thựcchất của thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiêncứu

 Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời

cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanhnghiệp

 Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng

 Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua thời cơ Cụthể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứuhành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng

để chinh phục khách hàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sáchphân phối, chính sách xúc tiến )

Từ những phân tích trên có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp như sau:

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hươnggsdẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanhnghiệp, nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinhdoanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thôngtin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing xác định rõphải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào,cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việcsản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng khôngmong đợi Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốnđược thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra Bên cạnh đó hoạt độngMarketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích

sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt đượcnhững mục tiêu đề ra Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết địnhđến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh,đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá

Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phầnvào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing được coi là “chiếcchìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh

II Nội dung của hoạt động Marketing - Mix:

Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những

cơ hội sinh lời Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mụctiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh và tuỳ theo mụctiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định về chiến lược, chiếnthuật Marketing phù hợp Marketing - Mix chính là một hệ thống trongMarketing hiện đại để công ty đạt được mục tiêu đề ra

Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến độngkiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phảnứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.

Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P;

đó là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lượcphân phối (Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion) Các bộphận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặtchẽ Công ty cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tínhchất cào bằng Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, vớimỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn chomình một chiến lượcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trongMarketing - Mix với mức độ quan trọng khác nhau

 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanhnghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoácủa mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng vớinhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên chonhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu haykhông?

 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty luônphải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công typhải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loạihoặc bổ sung chủng loại hàng hoá

 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói

và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sảnphẩm hàng hoá hoàn chỉnh Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt độngMarketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết địnhhiệu quảa

* Chiến lược giá cả:

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn cácphương pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của công ty.Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định đượcmục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cảcủa đối thủ cạnh tranh

Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giátrị cảm nhận Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹpkhoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng

Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất màphải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cáchnhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơhội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạncạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh

Một chiến lược về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:

 Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạnthảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

 Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công

ty sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hìnhthành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm

 Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịchvụ.

 Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mìnhcho khách hàng theo các khu vực địa lý

 Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản củamình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua

 Thay đổi giá Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môitrường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình,nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giácủa đối thủ cạnh tranh

* Chiến lược phân phối

Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưanhư thế nào đến người tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phứctạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênhphân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh vàtoàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vậtchất bao gồm các hoạt động:

 Xử lý đơn đặt hàng

 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

 Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho.

 Quyết định về vận tải

Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầuthị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp Đồng thời quá trình phân phốihàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vậnđộng hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hộichiếm lĩnh và mở rộng thị trường

* Chiến lược xúc tiến khuyếch trương:

Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của công tynhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đốitượng là toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mụctiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hànghiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng

Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thôngđiệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phươngthức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm củadoanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng Thông qua

đó doanh nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Một sốcông cụ chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúctiến hỗn hợp là:

 Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầucủa hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng cácphương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năngnhững thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề caonhững ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động

sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyếtphục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Với đối tượngkhách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp(như quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéohay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sửdụng các hình thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tinđại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácdphương tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán ).

 Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn đểkhuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Nói cách khác xúc tiến bánhàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tácđộng vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa

ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng

Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển cácmối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thịtrường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanhnghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để cóhướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp Mặt khác, xúc tiến cũng là công

cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch

vụ trên thị trường chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng đượcthuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiếnbán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụngsản phẩm của doanh nghiệp Tóm lại, hoạt động xúc tiến là cầu nối giữakhách hàng và doanh nghiệp

 Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu

về hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ranhững tin tức có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, cácphương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

 Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với kháchhàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyểnquyền sở hữu cho người mua và nhận tiền Bán hàng là khâu trung gian liênlạc thôgn tin giữa doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động muabán, nhà kinh doanh nắm bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểuhơn về nhà snả xuất kinh doanh, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệpqua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp cho mình Điều kiện để hoạt độngbán hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng cónăng lực tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuậtchào hàng, trung thực, năng động Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quảbán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của phương án kinh doanhcũng rất quan trọng.

 Khuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiếnkhuyến mại được coi như hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo Phần lớncác doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành

vi mua sắm Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêudùng, trung gian phân phối cũng như khách hàng công nghiệp, thường được

sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, hoặcnhững sản phẩm có đơn giá thấp mà doanh thu cao Người làm Marketing sẽđạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt độngkhuyến mại, thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kíchthích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng như pháttriển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời Những hình thứckhuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng,phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi, thưởng tiền đồvật, quà tặng Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao vềmức tiêu thụ

 Quan hệ công chúng:

Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt đượccác mục tiêu của doanh nghiệp Người quyết định cho sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng, đại lý

và công chúng quan tâm Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ vớicông chúng qua phương tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hộinghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quantâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.Tóm lại, Marketing - Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng Việc lựa chọnchiến lược Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sángtạo tiềm năng phát triển của thị trường và sản phẩm Điều này có thể dựa trên

cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậccủa nhu cầu Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người sớm tung ra những ích lợimới và có giá trị

III Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

-Marketing - Mix được vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rấtnhiều yếu tố trong bản thân doanh nghiệp cũng như ngoài môi trường kháchquan Tuỳ từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi doanh nghiệp có cáchvận dụng Marketing - Mix phù hợp

Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng Markeing Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên những mức độ,phương thức khác nhau, ở đây chúng ta giới hạn xem xét những nhân tố chínhtrực tiếp sau đây

-1 Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh.

Là các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.Doanh nghiệp phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể điều khiển được

Các nhân tố này phát triển theo nhiều hướng khác nhau có thể tạo ra thuận lợihoặc cản trở kinh doanh cho doanh nghiệp.

a Các yếu tố thuộc môi trường địa lý sinh thái:

Có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơhội kinh doanh Bởi vì với doanh nghiệp thương mại nhân tố này có thể tácđộng đến khả năng cạnh tranh qua chi phí vận chuyển, duy trì mối liên hệchinh phục khách hàng mục tiêu có được thường xuyên và nhanh chóng;phương thức bảo quản hàng hoá và đặc biệt là chu kỳ tiêu dùng của hàng hoá.Các nhân tố chủ yếu trong nhóm này bao gồm:

- Vị trí địa lý

- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ

- Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

b Môi trường kinh tế

Một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhu cầu về sản phẩm đó.Tuy nhiên khối lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hay ít lại phụ thuộc rấtlớn vào sức mua Đây là một yếu tố quan trọng đối với thị trường Sức muabản thân nó lại phụ thuộc vào mức thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất,khả năng vay nợ, tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế v.v Hay nói cáchkhác sức mua phụ thuộc rất lớn vào môi trường kinh tế Môi trường kinh tếViệt Nam hiện nay hết sức thuận lợi, với sự tăng trưởng kinh tế đều đặn, ổnđịnh, tỷ lệ lạm phát ở mức kiểm soát được, giá trị của đồng tiền Việt Namtương đối ổn định, thu nhập của người dân ngày càng cao Điều này cho thấysức mua đối với các sản phẩm hàng hoá là rất lớn có nghĩa là khối lượng sảnphẩm hàng hoá được tiêu thụ mạnh Những người làm Marketing phải theodõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu củangười tiêu dùng Phân phối thu nhập có ảnh hưởng lớn đến quyết chi tiêu chohàng hoá dịch vụ của người tiêu dùng Có năm kiểu phân phối thu nhập: (1)

thu nhập rất thấp, (2) phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp rất cao,(4) thu nhập thấp, trung bình, cao và (5) phần lớn có thu nhập trung bình Cơcấu thu nhập của Việt Nam thuộc kiểu thứ (2), tuy nhiên trong những nămqua cùng với sự phát triển kinh tế và quá trình đô thị hoá đã dẫn đến sự hìnhthành một bộ phận lớn những người có thu nhập trung bình và cao ở cácthành phố và thị xã Đây chính là một bộ phận đòi hỏi phải có những hànghoá mới đa dạng và phong để đáp ứng nhu cầu của họ Việc chi tiêu củangười tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiền

và thói quen mua sắm Như vậy môi trường kinh tế thuận lợi còn giúp cácdoanh nghiệp sản xuất tốt hơn Chất lượng sản phẩm được nâng cao, chủngloại sản phầm ngày càng đa dạng và phong phú hơn Tất cả các yếu tố trênđều dẫn đến sự thay đổi trong khối lượng sản phẩm tiêu thụ Nói tóm lại môitrường kinh tế nói chung và môi trường kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnhhưởng rất rõ nét tới tiêu thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia

c Môi trường chính trị và pháp luật

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạtđộng của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nóiriêng Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quyđịnh của nhà nước và chính quyền các cấp Các luật lệ và quy định này sẽ ảnhhưởng tới quyết định của các công ty Ví dụ như quyết định cấm quảng cáothuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyềnhình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của mộtdoanh nghiệp Đối với ngành bia cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ các quyđịnh về thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trường v.v Có thể nói ảnh hưởng lớnnhất đối với ngành bia đó là việc có cho phép hay không các nhà đầu tư nướcngoài đầu tư vào ngành này Trong năm 1999 do có quá nhiều nhà máy bia ởViệt Nam chính vì vậy nhà nước đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấyphép liên doanh đối với ngành bia (theo thời báo kinh tế tháng 3) Việc nhà

nước quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao (47% đối với sản phẩm bia)

đã đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn cho cácdoanh nghiệp khi thâm nhập, mở rộng thị trường và tiêu thụ sản phẩm Luậtkinh doanh có một số mục đích sau: thứ nhất là bảo vệ các công ty trongquan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, hoặc liên kếtvới nhau để nâng giá có hại cho người tiêu dùng Thứ hai là bảo vệ người tiêudùng trước tình trạng kinh doanh gian dối Ví dụ như việc quảng cáo sai sựthật, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách Thứ ba là bảo vệ lợi íchcủa xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh doanh Ví dụ như sảnxuất gây ô nhiễm ảnh hưởng đến đời sống và sinh hoạt của người dân ở khuvực xung quanh

Như vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành của của cácdoanh nghiệp trong kinh doanh Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cảnhững người sản xuất và người tiêu dùng Môi trường pháp luật ổn định thìcác doanh nghiệp mới yên tâm sản xuất kinh doanh, mới tạo ra được các sảnphẩm phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

d Đối thủ cạnh tranh

Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để

có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả Công ty thường xuyên so sánh sảnphẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đốithủ cạnh tranh Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình

có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh Công ty có thể tung ranhững đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bịphòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công

Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đốivới các hãng do nhiều nguyên nhân:

Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnhtranh trên thị trường Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan giữa

các yếu tố như số lượng hãng tham gia thị trường, mức độ tăng trưởng củangành, cơ cấu chi phí cố định Ngành bia là ngành mà sự cạnh tranh diễn rakhốc liệt nhất tại thị trường Việt Nam Số lượng đối thru cạnh tranh trên thịtrường lớn, sản phẩm khó phân biệt về mặt chất lượng bởi vậy việc bảo vệ thịphần chống lại sự xâm nhập và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn.Nói cách khác để có được một khối lượng sản phẩm tiêu thụ ổn định trên thịtrường này đều rất quan tâm.

họ cũng độc lập Tuy nhiên giữa các trung gian và nhà máy cũng bị ràng buộcbởi các hợp đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung giancấp I) Do vậy khối lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả haykhông hiệu quả của các trung gian cấp I và cấp II

f Khách hàng

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của hãng Sự tínnhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnhtranh Các hãng sản xuất có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưngngười có quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng sản phẩm Do vậycác hãng cần nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu Điểm khác

lạ nữa đối với người tiêu dùng bia ở Việt Nam so với thế giới đó là họ khôngquá trung thành với một chủng loại sản phẩm nào cả Do vậy nhà sản xuất nào

sử dụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.Cũng bởi những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều hãng bia mới ra đời

mà vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh được cả đối với các hãng đã

có lịch sử hình thành từ rất lâu Đồng thời nó cũng giải thích cho sự thànhcông trong tiêu thụ sản phẩm bằng việc sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếpcủa nhà máy bia tại Việt Nam

2 Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.

Một ảnh hưởng của môi trường kinh doanh có thể là một cơ hội đối vớimột doanh nghiệp này nhưng lại có thể là một nguy cơ đối với một doanhnghiệp khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khácnhau Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanhnghiệp có thể xây dựng và tổ chức thực hiện được thành công hoạt động tiêuthụ Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp như: Khả năng tài chính, laođộng, trình độ tổ chức và quản lý, văn hoá doanh nghiệp Khả năng nắm bắtthông tin là các yếu tố quan tâm Ở đây chúng chỉ nhấn mạnh thêm vào vấn

đề thu thập thông tin là khâu đầu tiên của quá trình thông tin ở doanh nghiệp,bởi vì nói cho đến cùng thì việc quản trị tiêu thụ cũng là quá trình quản trịthông tin Do quy mô các công ty mở rộng, người mua trở nên ngày càng khótính khi chọn hàng và xu hướng chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranhphí phi giá Nên người bán đòi hỏi phải có thông tin Marketing ngaỳa càngnhanh, chính xác để phục vụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết địnhMarketing Ngoài việc quanẻ trị tiền, vật tư, máy móc, con người thì thông tin

là nguồn lực thứ năm có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Trong một xã hộithông tin không xa thì thông tin càng được quan tâm

3 Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm.

Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty thường được nêu ngay

từ đầu khi thành lập công ty Tuy nhiên, các nhiệm vụ này cần phải được xemxét lại sau những khoản thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạtđộng kinh doanh, trong môi trường kinh doanh của công ty, chẳng hạn mởrộng thị trường, thay đổi thị trường, bảo vệ thị phần

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi công ty phải đề ranhững chiến lược Marketing kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạntrong chu kỳ sống Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không còn sống mãi mãi,công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó Dovậy, các mục tiêu Marketing phải được xác định dựa trên sự phân tích thịtrường và chiến lược Marketing hiện tại Việc phân tích này sẽ giúp công tybiết được thị trường, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đóxác định mục tiêu Marketing cụ thể.

Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đường cong hình chữ Sgồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạnsung mãn và giai đoạn suy thoái Tương ứng với những giai đoạn này lànhững cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược Marketing và tiềm năngsinh lời

Giai đoạn tung ra thị trường được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm vàlợi nhuận thấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối một cách có chọn lọc.Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm mới ra bán chính thức trên thịtrường Sản phẩm đem bán thường chỉ là sản phẩm cơ bản Hướng chiến lượccủa hoạt động Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thửsnả phẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý Trong giai đoạn này cácquản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing ,như giá cả, khuyến mãi, phân phối và chất lượng sản phẩm Nếu chỉ xem xétgiá cả và khuyến mãi thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiếnlược: chiến lược hớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập nhanh hay xâmnhập chậm

Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển đượcđánh dấu bằng mức tiêu thụ nhanh và lợi nhuận tăng Những người tiên phongthích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó.Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội

mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao Do vậy, mục tiêu Marketing của giai đoạnnày là tăng tối đa thị phần Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, nâng caochất lượng sản phẩm, chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ, bảo hành Ngoài

ra, công ty nên bổ sung những mẫu mã và những sản phẩm che sườn Việcxâm nhập các khúc thị trường mới có thể thông qua việc định giá bằng cáchgiảm giá đôi chút để thu hút số người mua nhạy cảm, mở rộng phạm vi phânphối của mình và tham gia các kênh phân phối mới Chiến lược Marketingtrong giai đoạn này nhằm kéo dài mức tăng trưởng của thị trường càng lâucàng tốt

Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽchững lại, các công ty phải theo dõi thời điểm này để chuẩn bị những chiếnlược mới và bước sang giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn này kéo dàihơn so với các giai đoạn trước và gần như toàn bộ công việc quản trịMarketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó Mục tiêu Marketingtrong giai đoạn này là tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần

Cuối cùng, sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái, khi mà chẳng còn cóthể làm gì được nhiều để tạm thời ngăn chặn sự suy giảm mức tiêu thụ và lợinhuận Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém;xây dựng chiến lược thực sự duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sảnphẩm yếu kém như thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cholợi nhuận, công nhân viên và khách hàng của công ty

Tuy nhiên, công ty không nên chỉ quan tâm đến chu kỳ sống của sảnphẩm bởi vì chu kỳ sống của sản phẩm chỉ tập trung vào điều đang xảy ra đốivới một sản phẩm hay nhãn hiệu chứ không phải là điều đáng xả ra đối vớitoàn bộ thị trường Nó cho ta bức tranh về sản phẩm chứ không phải bứctranh về thị trường Chúng ta phải có cách nhìn rộng hơn về toàn bộ thịtrường Các công ty cần dự đoán các con đường phát triển của thị trường khi

nó chịu tác động của các nhu cầu mới, các đối thủ cạnh tranh, công nghệ, các

kênh phân phối và những bước phát triển khác Lý thuyết chu kỳ sống của sảnphẩm phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường.Điều này có nghĩa là công ty phải quan tâm đến cả sự phát triển của thịtrường.

Như ta đã nói ở trên chiến lược Marketing phụ thuộc vào mục tiêu màcông ty đeo đuổi, mục tiêu Marketing mà công ty đã xác định Sau khi phântích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại Nhà máy nhận định: thứ nhất

là sản phẩm bia Halida của nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà, thứ hai là Nhàmáy là đơn vị kinh daonh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa

là nằm trong thị trường có mức tăng trưởng cao, nhưng lại chiếm thị phầnthấp (chiếm 7% thị phần), thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trường caohơn nhiều so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụthị trường mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành đểkhai thác thị trường nên thị phần của nhà máy đang giảm dần Từ đó, mụctiêu của Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ thị phần Do vậy, chuyên đề nàychỉ đề cập đến chiến lược Marketing - Mix với mục tiêu bảo vệ thị phần chosản phẩm sung mãn

Giai đoạn sung mãn có thể chia làm 3 thời kỳ Trong thời kỳ thứ nhấta,sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút.Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạchậu vẫn còn tham gia thị trường Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định,mức tiêu thụ trên đầu người thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà Hầu hếtnhững người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụtương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế Trongthời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, kháchhàng sẽ chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.Những người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến

lược thị trường, sản phẩm và cải tiến Marketing - Mix nhằm tăng tối đa lợinhuận và bảo vệ thị phần.

Cải biến thị trường

Từ chiến lược thị trường hiện tại của mình công ty có thể xem xét xemcòn có cơ hội nào n ữa không để cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãnhiệu sung mãn của mình Công ty phải đưa ra một khung chuẩn để phát hiệnnhững cơ hội tăng trưởng chiều sâu Nó được gọi là lưới mở rộng sảnphẩm/thị trường

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mớiThị trường hiện có Chiến lược xâm nhập thị

và tập trung toàn bộ nỗ lực của công ty vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy

mô thị trường Công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện cótrên những thị trường hiện tại Công ty có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cốgắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàngnăm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về Marketing theo năm cách:

 Thay đổi thái độ của người không sử dụng

 Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

 Sử dụng thường xuyên hơn

 Tăng mức sử dụng mỗi lần

 Những công dụng mới và phong phú hơn

Chiến lược phát triển thị trường (hay xâm nhập những khúc thị trườngmới): Công ty cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của nhữngthị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.

Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi công ty phải đi tìm các thịtrường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêudùng mới ở các thị trường chưa thâm nhập Việc tìm kiếm thị trường mục tiêumới cũng là biện pháp để phát triển thị trường Cách làm này bao hàm cả việctìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên

cả thị trường hiện tại Sau khi phát hiện được thị trường mới, công ty có khảnăng đáp ứng, công ty có thể phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giátrị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trường mới

và tăng số lượng khách hàng sử dụng Mỗi công dụng mới của sản phâmả cóthể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

Chiến lược phát triển sản phẩm: Tiếp theo công ty phải suy tính đếnnhững khả năng của sản phẩm mới bằng việc phát hiện ra các tính chất kháccủa sản phẩm hoặc thay thế bằng công nghệ khác Sau đây là một vài hìnhthức cải biến sản phẩm:

Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩmChiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm những tính chất mớiChiến lược cải tiến các tính chất có một số ưu điểm

Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹcủa sản phẩm

Bằng cách đưa ra soát ba chiến lược theo chiều sâu này chắc chắn công

ty sẽ đạt được mục tiêu về thị phần của mình

Cải biến Marketing - Mix

Những nhà quản trị sản phẩm cũng có thể cố gắng kích thích tiêu thụbằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing - Mix phù hợp với

chiến lược thị trường đã chọn Họ cần phải nêu ra những câu hỏi sau đây vềnhững yếu tố phí sản phẩm trong Marketing - Mix để tìm cách kích thích tiêuthụ một sản phẩm sung mãn:

Giá cả: Cắt giảm giá có thể thu hút được những người dùng thử và người

sử dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giáa chính thức hay không giảm giáthông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầutiên, gánh chịu cước vận chuyển hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?Hay có nên tăng giá để thông báo về chất lượng cao hơn không?

Phân phối: Công ty có thể tranh thủ được nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn

và trưng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thểtung sản phẩm ra thị trường thông qua những loại hình kênh phân phối mớikhông?

Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi thôngtin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phương tiện truyền thôngkhông? có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thước quảng cáo không?Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợpđồng mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lượng hay chất lượng nhân viên bánhàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lượngbán hàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cầnxem xét lại chế độ khen thưởng lực lượng bán hàng không? Có thể cải tiếncách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng không?

Dịch vụ: Công ty có thể đẩy nhanh việc giao hàng không? Công ty cóthể tăng cường hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mởrộng diện cho trả chậm không?

Tuy nhiên vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing - Mix rất dễ bị đốithủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ Công ty

có thể không được lợi như mong đợi và tất cả các công ty khác đều có thể bịthiệt hại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.

Chương II Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực hiện chiến lược Marketing

- Mix và chiến lược thị trường của nhà máy bia đông nam á.

I Đặc điểm của thị trường bia ở Việt Nam và thị trường mục tiêu của bia Halida.

1 Quy mô và cơ cấu thị trường bia ở Việt Nam.

Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệudân Trong thời gian từ năm 1993 đến 1999, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhậpbình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã Mặt khác, cơ cấudân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhucầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chấtlượng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm Điều này làmcho nhu cầu về bia ở nước ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hộicho các nhà sản xuất trong ngành bia là rất lớn Ngoài ra, lượng bia tiêu thụbình quân đầu người ở nước ta rất thấp so với các nước trong khu vực và trênthế giới Năm 1999, chỉ tiêu này là 7 lít/người/năm, so với Trung Quốc là 13lít/người, Thái Lan 19lít/người, ASEAN 18 lít/người, Tiệp 131 lít/người (phụchương đồ uống TBKT Việt Nam 3/1999) Nếu các công ty có các chính sáchkích thích hiệu quả chắc chắn quy mô thị trường còn phát triển hơn

Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, cóthu nhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường này vẫn chủ yếu diễn ragiữa các nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg Cãc hãng này liên tục sửdụng các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tương đối cao.Một đặc điểm nổi bật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường mụctiêu chủ yếu hướng vào các nhà hàng, khách sạn, quán bar cao cấp

Đối với người tiêu dùng bình dân, sản phẩm được họ ựa chuộng vẫn làbia Hà Nội và Halida Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công cụcạnh tranh đắc lực đối với sản phẩm này.

Đối tượng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên vànam giới Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơi, họ chỉuống bia chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm haytiếp đãi bạn bè trong các nhà hàng hoặc tại nhà

Khác với thị trường các nước phương Tây, tại thị trường Việt Nam bialon được coi sang trọng hơn bia chai Chính vì vậy, 70% sản lượng của cácnhà máy bia là bia lon và 30% tập trung vào bia chai Hơn nữa, số lượng biatiêu thụ trong năm thay đổi theo mùa Số lượng bia tiêu thụ mạnh nhất vàocác dịp tết, các tháng mùa hè, giảm dần vào các tháng mùa đông Đây là đặcđiểm riêng của thị trường phía Bắc

2 Tình hình cung cấp bia trên thị trường.

Ngành sản xuấta bia, nước giải khát là một trong các ngành đem lại lợinhuận tương đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh Do đó có rất nhiều

cơ sở trong nước, những nhà máy liên doanh với nước ngoài để tạo ra nguồnvốn, trình độ công nghệ máy móc hiện đại nhằm sản xuất và đưa ra thịtrường những sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăngcủa người tiêu dùng

Trên thị trường bia hiện nay, đã có gần 30 nhãn hiệu bia xuất hiện dovậy cuộc chiến tranh giành giật thị trường của các hãng diễn ra ngày càng sôiđộng Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loạibia ngoại nhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chấtlượng kém, các loại bia nhái nhãn bia nổi tiếng, các loại bia rởm đang lưuhành trên thị trường Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lượngbia tăng lên đáng kể nhưng vẫn không đủ cung cấp cho người tiêu dùng Năm

1993, sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng 70% tiêu dùng, năm

1994 đáp ứng được 72% và tính đến năm 2000 đạt khoảng 90% mức yêu cầu(TBKT Việt Nam tháng 3/2000) Sau đây là bảng thống kê công suất sản xuấtcủa các nhà máy trong ngành bia trong những năm vừa qua.

Bảng 1: Công suất sản xuất của các nhà máy trong ngành bia trong năm

Bảng 2: Khả năng cung cấp bia của một vài hãng sản xuất bia (tạp chí

công nghiệp số 37 năm 2001)

TT Các đơn vị sản xuất Công suất hiện có

Triệu lít/năm

Công suất dự kiếntrong năm 2002

Tình hình tiêu thụ của các nhà máy (số liệu năm 2000)

bia

Lượng bán (100000L)

Thị phần (%)

Công suất

Sử dụng Bia

Bảng Tình hình tiêu thụ của các nhà máy

(Nguồn: tài liệu nhà máy)

Tình hình cung bia trên thị trường.

sản xuất

Địa phương

Công suất bia chai, lon

Công suất bia hơi

Tổng cộng

Dự kiến năm 2002

Heineken

Cộng Miền

Nam

Bảng Những nhà máy cung cấp bia chính ở Việt Nam

(Nguồn: Tài liệu của nhà máy)Qua sự phân tích thị trường, nhà máy nhận thấy thị trường vẫn trong đàphát triển, các đối thủ hiện có ngày càng mở rộng quy mô, các đối thủ tiềm ẩnxuất hiện ngày càng nhiều, nhà máy càng có ít cơ hội để bảo vệ thị phần củamình Do vậy, bằng các nỗ lực Marketing, nhà máy nên tự tạo cho mình hàngrào tự vệ, tự bít các lỗ hổng để không cho bất cứ công ty nào giành mất phầnthị trường hiện có

3 Thị trường mục tiêu của bia HALIDA.

Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng vớinhững nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không cómột công ty nào có thể với tất cả khách hàng tiềm năng Mặt khác, công tykhông chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủcạnh tranh cùng những thách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi mộtcông ty thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trongviệc thoả mãn nhu cầu thị trường Phân đoạn thị trường, xác định thị trườngmục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của công ty đúng thịtrường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, mạnh mẽ, rõ nét, nhất quán đểkhả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quả nhất

Để thuận tiện cho việc xác định các chiến lược Marketing - Mix hướngvào đối tượng khách hàng nào, nhà máy phân chia khách hàng theo thị hiếungười tiêu dùng nhưng vẫn theo hướng Halida cho những người có thu nhậpthấp, còn Carsberg cho những người có thu nhập cao Người tiêu dùng biatrên thị trường Hà Nội hiện nay hay có rất nhiều loại thị hiếu nhưng nhìnchung có thể phân loại theo các nhóm sau:

Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễuống và uống nhiều không sao Đây thường là những người uống bia kém,chủ yếu là phụ nữ Họ chủ yếu sử dụng bia vào những ngày lễ, tết hoặc nhữngbuổi liên hoan.

Nhóm 2: Tập hợp nhnữg người thích uống bia có vị đậm vừa phải, vừa

để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng cho các bữa ăn

Nhóm 3: Tập hợp những người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn Đâychủ yếu là những người nghiện bia nhưng họ là những người tiêu dùng biakhông nhiều

Hình 1: Thị trường (nhóm khách hàng)

Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3

Lưới sản phẩm/thị trườngVới việc phân đoạn thị trường khách hàng theo tiêu thức này cũng cónhiều ưu điểm nhưng không tránh khỏi những tồn tại nhất định Công ty sẽkhông nắm được quy mô, hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đóchiến lược của công ty đưa ra sẽ rất dễ rơi vaò tình trạng không cụ thể, chungchung và thường kém hiệu quả

Nhận thức này được điều này Nhà máy còn chia khách hàng theo các đốitượng phục vụ của họ Nếu phân chia theo hình thức này nhà máy sẽ dễ dàngxác định được các chính sách sản phẩm, giá cả, các loại chính sách giao tiếpcho từng loại khách hàng khác nhau

Khách hàng được phân chia theo tiêu thức này bao gồm:

Nhóm khách sạn, nhà hàng, quán bar (1):

HalidaCarslberg

Nhận thấy rằng đối tượng phục vụ của nhóm này là những người nhiềutiền, việc tiêu dùng sản phẩm không cần quan tâm đến giá cả mà chỉ quan tâmđến chất lượng cũng như danh tiếng của sản phẩm và sự phục vụ của nhânviên Sản phẩm tiêu thụ ở đây chủ yếu là bia chai và bia lon Carslberg, bialong Halida chỉ chiếm một phần nhỏ Do vậy, nhà máy tăng cường điều kiệnphục vụ đối với nhóm khách hàng này và có các chính sách giao tiếp khuyếchtrương hợp lý.

Nhóm khách hàng là các cửa hàng bán lẻ (2)

Nhóm khách hàng này thường mua sản phẩm để bán lẻ cho người tiêudùng Đặc điểm của họ thường là quy mô nhỏ, số lượng nhiều, kinh doanh đadạng các mặt hàng, bao gồm cả mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh Đây lànhóm khách hàng quen thuộc, lấy cả hai mặt hàng Carslberg và Halida mộtcách đều đặn Về mặt lý thuyết nhà máy nên thúc đẩy những khách hàng nàyquan tâm hơn nữa vào việc bán các sản phẩm của công ty bằng cách hứa hẹnvới họ một tỷ lệ lợi nhuận cao khi tiêu thụ được nhiều sản phẩm của nhà máy.Nhóm khách hàng là các đại lý cấp II, các nhà bán buôn lớn (3)

Đối tượng phục vụ của nhóm khách hàng này là các foodshop, các điểmbán lẻ trong khu vực, những người tỉnh xa về Hà Nội lấy hàng Các kháchhàng thuộc nhóm này thường có số lượng ít nhưng quy mô thành viên lớn,khối lượng nhiều và đặc biệt quan tâm đến giá cả Họ được coi là thành viêncủa kênh phân phối, có tác dụng rất lớn trong việc điều tiết giá cả thị trường.Nhóm khách hàng là các quán cơm phở, các quán nhậu, các quáncafê(4):

Các khách hàng của họ là những người có thu nhập trung bình do đó họuống những loại bia bình dân như bia hơi, bia chai, các loại bia cao cấp hầunhư không tiêu thụ được Đối với nhóm này sản phẩm Halida được khai thác

triệt để, đặc biệt là bia chai và ở đây có sự cạnh tranh gay gắt với các bia HàNội, bia hơi và các loại nước giải khát khác.

Sau khi phân loại các khách hàng, nhà máy nhận định thị trường mụctiêu đối với sản phẩm Halida là hướng vào các khách hàng bình dân có thunhập thấp và trung bình nên nhà máy chú ý đến nhóm khách hàng 4 Sảnphẩm Carlsberg chủ yếu hướng vào những khách hàng có thu nhập cao, ưathích sự sành điệu nên khách hàng trong nhóm 1 được đặc biệt chú ý Đối với

cả hai sản phẩm Halida và Carlsberg, nhóm khách hàng 2,3 thực chất chính làmạng lưới phân phối của nó nên nhà máy đặc biệt chú ý để nâng cao hiệu quảphân phối

II Thực trạng sản xuất kinh doanh của nhà máy bia đông Nam á.

1 Lịch sử hình thành và phát triển của nhà máy bia Đông nam á.

1.1 Sơ lược quá trình lịch sử hình thành

Nhà máy bia Đông Nam Á (South East Asia Brewery ltd - SEAB) làCông ty liên doanh giữa nhà máy bia Việt Hà với Công ty CARLSBERGquốc tế (Danbrew) và quỹ công nghiệp hoá dành cho các nước đang phát triểncủa Chính phủ Đan Mạch, tại 168 Minh Khai - Hà Nội

Tiền thân của nhà máy là hợp tác xã Ba Nhất chuyên sản xuất các sảnphẩm dấm, mì, nước chấm phục vụ nhân dân thành phố Hà Nội và các tỉnhlân cận theo phương thức sản xuất và giao nộp sản phẩm tuân thủ theo kếhoạch của nhà nước trong điều kiện nền kinh tế bao cấp Trải qua 30 năm pháttriển và trưởng thành, nhà máy đã từng bước tháo gỡ khó khăn do cơ chế cũ

để lại, nhanh chóng hoà nhập vào cơ chế làm ăn mới, vươn lên thành mộtdoanh nghiệp có uy tín trên thị trường Để đạt được thành công ngày hômnay, nhà máy đã trải qua nhiều giai đoạn xây dựng và phát triển

 Giai đoạn 1966 - 1981:

Trên cơ sở trang thiết bị nhà xưởng của hợp tác xã Ba Nhất, tháng 6 năm

1966 nhà nước đã quyết định cho chuyển hình thức sở hữu tập thể thành hìnhthức sở hưũ toàn dân theo quyết định 1379/QĐ - TCCQ của Uỷ ban hànhchính thành phố Hà Nội và được mang tên xí nghiệp nước chấm trực thuộc SởCông nghiệp thành phố Hà Nội

Trong giai đoạn này, sản phẩm của xí nghiệp là nước chấm Sản lượngsản xuất và phân phối theo kế hoạch mà thành phố giao cho thông qua địnhlượng tem phiếu của Công ty thương nghiệp thành phố Hà Nội Trong thời kỳnày xí nghiệp luôn hoàn thành chỉ tiêu sản xuất mà thành phố đề ra

 Giai đoạn 1981 - 1986

Sau khi có nghị quyết Đại hội Đảng V, các xí nghiệp được quyền tự chủxây dựng và thực hiện kế hoạch sản xuất chính, sản xuất phụ, xí nghiệp nướcchấm đã chuyển từ sản xuất một mặt hàng truyền thống sang đa dạng hoá sảnphẩm, xí nghiệp đã chế thử thành công và đưa vào sản xuất các loại sản phẩmkhác như: Rượu chanh, mỳ sợi, kẹo bánh các loại Được phép của uỷ bannhân dân thành phố Hà Nội, xí nghiệp nước chấm đổi tên thành Nhà máy thựcphẩm Hà Nội theo quyết định số 1625 QĐUB Trong giai đoạn này nhờ cómột số thay đổi nhất định trong công tác quản lý nhà máy đã nhanh chongs ổnđịnh sản xuất nên nhìn chung vẫn hoàn thành và vượt mức sản lượng chỉ tiêu

đề ra

 Giai đoạn 1987 - 1995

Trong giai đoạn này nền kinh tế đất nước ta trong từng bước chuyển đổi

từ cơ chế quản lý kinh doanh xã hội chủ nghĩa, đồng thời nhà nước cho phépkhuyến khích năm thành phần kinh tế tồn tại và phát triển, cũng chính vì vậynhững sản phẩm truyền thống của nhà máy nhanh chóng bị cạnh tranh và lấn

át do giá thành cao, chất lượng thấp

Những nhân tố của nền kinh tế thị trường dần hình thành đặt nhà máyvào tình thế mới Một nhu cầu bức bách đặt ra với nhà máy phải chuyểnhướng sản xuất kinh doanh phù hợp với tình hình nhà máy nhánh chóng mởhướng xuất khẩu sang thị trường Liên Xô cũ và Đông Âu dưới hình thức muabán hoặc trao đổi hàng hoá Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của nhà máy xuấtsang thị trường này là kẹo lạc bọc đường và nước chấm.

Sang cuối năm 1989, tình hình kinh tế chính trị ở các nước Đông Âu lâmvào khủng hoảng, nhà máy dần mất đi thị trường tiêu thụ các mặt hàng củamình và đường trước một tình thế hết sức khó khăn Trước tình hình đó Uỷban nhân dân thành phố Hà Nội đã giao nhà máy thực phẩm cho Liên hiệpthực phẩm vi sinh quản lý từ tháng 4 - 1989 Được sự hỗ trợ của Liên hiệpthực phẩm vi sinh, nhà máy từng bước giải quyết khó khăn, tổ chức sản xuấtcũng như tổ chức lại công tác quản lý lao động, quản lý tài chính, đổi mới mặthàng và tìm những thị trường mới

Tháng 9/1993, nhà máy chuyển hướng sản xuất đầu tư mua dây chuyềnsản xuất bia lon hiện đại của Đan Mạch với số vốn: 301.716 triệu đồng/côngsuất: 3000.000 lít/năm, cụ thể:

- Vay ngân hàng đầu tư: 28.438 triệu đồng

- Vay ngân hàng nông nghiệp: 5.800 triệu đồng

- Vay của tổ chức Sida: 1578 triệu đồng

Sau thời gian lắp đặt và chạy thử dây chuyền sản xuất bia lon mang nhãnhiệu HALIDA xuất hiện trên thị trường Việt Nam Do biết tận dụng và cảitiến trang thiết bị công nghệ nên công suất thực tế của dây chuyền đạt140/công suất thiết kế Trong quá trình sản xuất, nhà máy phối hợp với trungtâm nghiên cứu thực nghiệm của Liên hợp thực phẩm vi sinh để sản xuấtnước ngọt VINACOLA trên dây chuyền lon để tận dụng nguyên vật liệu vàcông suất dây chuyền

Với dây chuyền sản xuất bia lon hiện đại và sản phẩm bia lon HALIDAnhà máy thực phẩm đổi tên thành nhà máy bia Việt Hà Sau một thời gian rađời, nhà máy bia Việt Hà với sản phẩm bia lon HALIDA nhanh chóng đượcngười tiêu dùng cả nước và thủ đô ưa chuộng Từ đó đến nay, bia HALIDAtrở thành loại bia được đánh giá cao và có chỗ đứng vững chắc trên thịtrường Tháng 3/1995 bia HALIDA đã được tổ chức quản lý chất lượng liênhợp anh tặng cúp bạc về chất lượng.

 Giai đoạn 1996 đến nay:

Đứng trước nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trên thị trường

Hà Nội cũng như cả nước về bia và đồ uống, với sản lượng ban đầu của nhàmáy không đủ thoả mãn nhu cầu về thị trường, nhà máy đã quyết định mởrộng sản xuất

Được phép của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội, nhà máy đã tìm đốitác và tiến hành đàm phán với tập đoàn Danbrew (nhà sản xuất :CARLSBERG Quốc tế), một trong những tập đoàn sản xuất bia có tầm cỡquốc tế Sau quá trình bàn bạc thảo luận hai bên nhất trí ký hợp đồng liêndoanh thành lập nhà máy bia Đông Nam á - South East Asia, Brewery Ltd,viết tắt là SEAB hoạt động trên cơ sở góp vốn cùng tham gia điều hành:

- SEAB có vốn đầu tư : 14.475.000 USD

- Vốn pháp định : 14.475.000 USD

Trong đó nhà máy bia Việt Hà góp 5.790.000 USD tương đương 40%.Danbrew và quĩ công nghiệp hoá dành cho các nước đang phát triển của chínhphủ Đan Mạch góp 8.685.000 USD tương đương 60%, SEAB là đơn vị sảnxuất kinh doanh hạch toán độc lập, tự chủ về mặt tài chính, có tư cách phápnhân, có con dấu riêng trong giao dịch, mua bán trao đổi, được phép mở tàikhoản tiền Việt và ngoại tệ ở các ngân hàng Trung và ngoài nước

Thời hạn hoạt động của liên doanh là 30 năm Ngày 12/8/1995 SEABchính thức đi vào hoạt động với công suất 25.000.000 lít/năm, dần dần nhàmáy nâng công suất lên và hiện nay đã là 50.000.000 lít/năm.

1.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ của nhà máy

(2) Tổng giám đốc nhà máy:

Là người Đan Mạch do Hội đồng quản trị cử ra để điều hành mọi hoạtđộng của nhà máy và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị Cùng chịutrách nhiệm điều hành nhà máy với Tổng giám đốc là phó Tổng giám đốcngười Việt Nam và giám đốc các bộ phận

(2.1) Giám đốc kỹ thuật sản xuất:

Chịu trách nhiệm về cả mặt kỹ thuật và điều hành sản xuất phụ trách 3phòng ban chức năng và 3 phân xưởng sản xuất

a Phòng kỹ thuật

Thực hiện chức năng: Xây dựng qui trình công nghệ theo dõi quá trìnhsản xuất, xây dựng quy trình an toàn lao động; sử dụng các thiết bị kiểm tra,lập kế hoạch tu sửa, bảo dưỡng máy móc trang thiết bị; Tổng hợp các sáng