của công ty cổ phần Tân Hưng.
2.3.2.1.Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường.
Công ty cổ phần Tân Hưng đang từng bước phát triển khẳng định tên tuổi của mình trong ngành bao bì điều đó thể hiện công ty đang nỗ lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trên địa bàn Hà Nội.Đây là một thị trường đầy tiềm năng, nơi có nhu cầu tiêu thụ bao bì lớn phục vụ cho công việc sản xuất của doanh nghiệp cũng như người dân.Thị trường mục tiêu của công ty cổ phần Tân Hưng là thị trường Hà Nội. Hiện tại công ty đang sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bao bì PP, túi nhựa, túi Nilon…Nhưng trong chiến lược thâm nhập thị trường bao bìtại thị trường Hà Nội, công ty đã xác định sản phẩm mục tiêu của mình là bao bì PP, là bao bì thường được sử dụng trong đóng gói lương thực, đường, gạo, thức ăn chăn nuôi,… Khách hàng mục tiêu mà trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hướng đến là các xí nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi, lương thực.
2.3.2.2. Thực trạng phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
2.3.2.2.1.Môi trường vĩ mô.
Qua quá trình điều tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những cơ hội và thách thức của môi trường vĩ mô tới công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:
Theo kết quả tổng hợp phiếu điều tra cho thấy rằng hơn 70% đối tượng điều tra đều chỉ ra những cơ hội của môi trường vĩ mô là: sự ổn định chính trị, sự phát triển của khoa học công nghệ kỹ thuật và thu nhập bình quân đầu người tăng.
Biểu đồ 1: Cơ hội và tháchthức của môi trường vĩ mô (Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra _ tác giả)
Đây là những cơ hội mà công ty cổ phần Tân Hưng cần nắm bắt kịp thời. Sự phát triển của khoa học công nghệ đã xuất hiện nhiều công nghệ, cải tiến kỹ thuật mới cho ngành sản xuất bao bì như: công nghệ in ống đồng, in flexo… đã giúp công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí và nâng cao năng suất lao động.
Bên cạnh những cơ hội mà công ty đang có được thì theo nhân viên công ty đánh giá thì công ty đang gặp thách thức lớn nhất đó là suy thoái kinh tế thế giới dẫn đến lạm phát. Ngoài ra những thách thức mà công ty gặp phải sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước và tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam. Với sự ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế thế giới tới Việt Nam đã tác động rõ tới sự ổn định dẫn tới giá cả leo thang. Người dân sẽ chi tiêu chặt chẽ hơn khiến nhu cầu mua sắm giảm mạnh, từ đó doanh nghiệp cũng giảm quy mô sản xuất.
Cùng với đó là tốc độ tăng trường GDP của Việt Nam 2014 là 5,9% cao hơn so với năm 2013 là 5,42%. Tuy tăng trưởng GDP tăng nhưng mức tăng trưởng không cao khiến nhiều doanh nghiệp chưa dám mở rộng kinh doanh khi hậu quả của suy thoái thể giới vẫn ảnh hưởng tới nền kinh tế. Điều này làm ảnh hưởng một phần tới hoạt động kinh doanh và quá trình thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.
2.3.2.2.2. Môi trường ngành
Khi một doanh ngiệp muốn thâm nhập một thị trường thì điều tất yếu là doanh nghiệp phải quan tâm tới những đối thủ mà mình cạnh tranh trên thị trường. Qua quá trình điều tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những cơ hội và thách thức của môi trường ngành tới công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:
Qua biểu đồ ta thấy rằng cơ hội chủ yếu của môi trường ngành là sự thương lượng của nhà cung cấp với tỉ lệ 80%. Với sự phát triển của ngành sản xuất bao bì và sự tham gia của nhiều nhà
Biểu đồ 2: Cơ hội và thách thức của môi trường ngành (Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
cung ứng nguyên liệu đầu vào cho các doanh nghiệp sản xuất bao bì. Thời gian gần đây có khoảng 30 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào trên địa bàn Hà Nội.Chính điều đó tạo cơ hội cho công ty vì khi số lượng nhà cung ứng lớn thì công ty sẽ giảm sức ép từ phía nhà cung ứng và có thể tìm được nhà cung cấp với giá rẻ, đảm bảo chất lượng…để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Thị trường Hà Nội là một thị trường đầy tiềm năng điều này thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào để tìm kiếm lợi nhuận cũng như thị phần cho mình. Cũng theo kết
quả điều tra nhân viên, với 90% số ý kiến cho rằng các đối thủ cạnh tranh là thách thức lớn nhất mà doanh nghiệp đang gặp phải (với hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh về ngành bao bì trên địa bàn Hà Nội). Sau đó là thách thức từ phía khách hàng với 70% số ý kiến, người tiêu dùng có vị thế lớn trong việc ra quyết định chọn sản phẩm nào, thương hiệu nào cho tiêu dùng của mình đó là một thách thức không hề nhỏ đối với công ty. Điều đó không tránh khỏi những thách thức mà công ty cổ phần Tân Hưng gặp phải.
2.3.2.2.3. Môi trường bên trong
Qua quá trình điều tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những điểm mạnh và điểm yếu của công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:
Ta thấy rằng những điểm mạnh của công ty theo kết quả đánh giá của nhân viên trong công ty cho thấy điểm mạnh nhất của công ty đó là trang bị cơ sở vật chất, thiết bị hiện, sau đó là uy tín
Biểu đồ 3: Điểm mạnh, điểm yếu của công ty (Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
doanh nghiệp, nguồn lực và có thị trường ổn đinh.
Quy mô vốn cũng là một điểm mạnh của công ty với tổng vốn lên tới hơn 110 tỷ đồng (năm 2014). Ngoài ra công ty còn sở hữu một nguồn lao động có kinh nghiệm,
trình độ cao như: trình độ trên đại học và đại học chiếm 17,62%, số người có trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm 9,05% và còn lại là số người có trình độ sơ cấp chuyên môn nghiệp vụ chiếm 73,33% trong tổng số cán bộ công nhân viên của công ty. Điều này cũng phán ánh chất lượng lao động của doanh nghiệp khá tốt.
Bên cạnh những điểm mạnh thì điểm yếu nhất của công ty theo đánh giá của nhân viên công ty chính là năng lực marketing trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường còn chưa thực sự hiệu quả với tỉ lệ chiếm 70%, tiếp đến là giá cả sản phẩm chiếm tỷ lệ cũng khá cao với 60%. Công tác marketing của công ty chưa có bộ phận chuyên trách do còn lồng ghép với phòng kinh doanh, việc thu thập thông tin về nhu cầu thị trường, việc quảng cáo, khuyến mại, tìm kiếm khách hàng còn non kém. Hơn nữa, chiến lược giá cả của công ty chưa thực sự mềm dẻo và linh hoạt do một phần chi phí quản lý của doanh nghiệp còn khá lớn.
2.3.2.3.Thực trạng xây dựng mục tiêu ngắn hạn.
Việc thiết lập hệ thống mục tiêu luôn là vấn đề công ty quan tâm và cần thiết cho hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Công ty cổ phần Tân Hưng thường xuyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn cho mình như: tăng nâng suất sản phẩm từ 30 triệu sản phẩm (2013) lên 36 triệu sản phẩm (2014),…
Bảng 2.4. Mục tiêu ngắn hạn của công ty CP Tân Hưng qua các năm
Chỉ tiêu 2015 201 6 2017 Doanh thu (tỷ đồng) 110 130 150 Mức tăng thị phần (%) 10 12 13 (Nguồn: Phòng Kế Toán)
Theo kết quả điều tra nhân viên trong công ty về mức độ đáp ứng yêu cầu của mục tiêu ngắn hạn cho thấy: các mục tiêu của công ty đã đảm bảo được tính liên kết tương hỗ lẫn nhau và việc xác định được mục tiêu ưu tiên là khá tốt. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biểu đồ 4: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
Mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là mở rộng thị phần, chiếm lĩnh thị trường cung cấp sản phẩm bao bì cho thị trường Hà Nội. Tăng doanh thu lợi nhuận, nâng cao thu nhập đời sống vật chất tinh thần cho nhân viên. 2.3.2.4. Thực trạng xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập.
2.3.2.4.1.Chính sách Marketing. a. Chính sách phân đoạn thị trường.
Để đạt được mục tiêu thâm nhập thị trường thì công ty cổ phần Tân Hưng cần phân đoạn thị trường mục tiêu mà mình hướng tới. Hiện tại công ty đang sử dụng hai tiêu thức: đặc điểm tâm lý, hành vi của khách hàng và khu vực địa lý để phân đoạn thị trường.
Theo tiêu thức địa lý, công ty lại chia thành khu vực nội thành và ngoại thành.Hiện tại, khu vực công ty cung cấp sản phẩm bao bì chủ yếu là ở ngoại thành với các khu công nghiệp.Khu vực nội thành, công ty có ít hợp đồng hơn.
Với tiêu thức đặc điểm, hành vi của khách hàng thì công ty sẽ dựa vào quy mô sản xuất để đưa ra chiến lược cụ thể để cung ứng sản phẩm.Bởi vì khách hàng mục tiêu của công ty là những xí nghiệp, doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt hàng nông sản, thực phẩm, phân bón và thức ăn chăn nuôi. Nên việc phân đoạn thị trường trở nên dễ dàng, điều này tạo nên sự thuận lợi cho mục tiêu thâm nhập thị trường của công ty.
b. Chính sách định vị sản phẩm.
Theo quá trình điều tra và tổng hợp kết quả của nhân viên công ty cho thấy 100% cô nhân viên đồng ý công ty sử dụng tiêu thức định vị dựa vào đặc tính công dụng của sản phẩm: công ty sẽ chú trọng vào việc tăng cường chất lượng sản phẩm phù hợp với điều kiện sử dụng trong những trường hợp khác nhau.
c. Chính sách sản phẩm.
Bảng 2.5.Danh mục các sản phẩm của công ty CP Tân Hưng.
ST T T Tên sản phẩm Mô tả 1 Bao bì thức ăn gia súc
Cấu trúc: BOPP in như mẫu ghép giấy Kraft và ghép vải PP dệt lồng túi PE để chống ẩm bên trong và may nẹp 1 đầu bao chuyên dụng đựng các sản phẩm thức ăn chăn nuôi, lương thực… có khổi lượng tịnh từ 25 – 50 kg.
2 Bao bì vật liệu xây dựng
Cấu trúc: PP dệt ghép giấy Kraft in Flexo theo mẫu, gấp hông, may một đầu bao, gấp phễu may đầu còn lại.
Kích thước: 40x55, 50x70, 50x80. Khối lượng tịnh: 20, 25, 40, 50 kg.
3 Cuộn Nilon PP Nguyên liệu là các hạt nhựa PP chính phẩm kéo sợi, trong suốt, Chiều rộng màng từ 300 - 800mm, độ dày màng 0.25 - 1.8ml. Sử dụng trong việc đựng rau câu, thạch dừa, định hình khay nhưa,…
4 Túi Nilon màu Nguyên liệu là các hạt nhựa PP chính phẩm, chất màu phụ gia theo yêu cầu, khối lượng tịnh từ 1 – 2 kg.
(Nguồn: Phòng kỹ thuật)
Hiện tại, công ty cổ phần Tân Hưng đang ngày càng đa dạng hóa sản phẩm đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường.
Theo kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp phiếu điều tra đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ, hiện tại của công ty đều được các nhân viên đánh giá khá tốt. Sản phẩm bao bì là mặt hàng dễ tiêu chuẩn hóa và mẫu mã đa dạng thay
Biểu đồ 5: Đánh giá sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
đổi linh hoạt với từng điều kiện sản phẩm. Vì thế mà công ty cổ phần Tân Hưng luôn nhận thức được rằng phải đa dạng hóa sản phẩm bên cạnh đó đảm bảo chất lượng luôn được quan trọng giúp cho công ty có khả năng đáp ứng kịp thời biến động của nhu cầu thị trường.
d. Chính sách giá cả
Bảng 2.6.Bảng giá các sản phẩm của công ty cổ phần Tân Hưng.
Đơn vị: Đồng/sản phẩm
ST T T
Tên Sản Phẩm Giá của công ty CP Tân
Hưng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá của công ty CP công nghiệp thương
mại Sông Đà
1 Bao bì thức ăn gia súc
1700 1600
dựng
3 Cuộn Nilon PP 35000 30000
4 Túi Nilon màu 340 360
(Nguồn: Phòng kế toán)
Qua bảng báo giá trên ta có thể thấy hiện tại công ty cổ phần Tân Hưng đang có mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên giá chênh lệch giữa 2 bên là không nhiều. Điều này xảy ra do phương pháp định giá cũng như chiết khấu cho khách hàng của công ty cổ phần Tân Hưng chưa đạt hiệu quả.
Hiện tại công ty cổ phần Tân Hưng đang áp dụng 2 phương pháp định giá theo sản phẩm và khách hàng. Đối với hình thức định giá theo sản phẩm, công ty sẽ theo 2 phương án sau:
Biểu đồ 6: Đánh giá về chính sách giá của công ty (Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
- Định giá thấp cho các sản phẩm phổ biến, có khối lượng lớn như: bao nylon, túi nylon…Những sản phẩm này được áp dụng cho các mặt hàng có tỷ lệ lãi 3 – 5% trên giá bán.
- Định giá cao cho các sản phẩm cao cấp, có chất lượng cao như các sản phẩm bao bì thức ăn chăn nuôi, bao bì xây dựng… Những mặt hàng này được tính tỷ lệ lãi khoảng 10% trên giá bán.
Đối với hình thức định giá theo khách hàng và cụ thể là phương pháp định giá chiết khấu được áp dụng tùy theo số lượng sản phẩm khách hàng mua, có giảm giá cho khách hàng quen thuộc, khách hàng mua số lượng lớn được công ty quy định trong danh mục. Và danh mục này được công ty điều chỉnh hàng năm tùy theo sự biến động và nhu cầu trên thị trường.
Qua kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp phiếu điều tra trắc nghiệm và dữ liệu thứ cấp từ doanh nghiệp thì giá bán của công ty vẫn chưa thực sự hợp lý, chưa linh hoạt, chưa có tính cạnh tranh cao giá vẫn còn khá đắt so với đối thủ cạnh tranh vì giá các sản của công ty không được định giá đúng nhu cầu thị trường mà phải theo kế hoạch của cấp trên. Vì vậy trong thời gian tới công ty cần hoạch định lại giá bán của để tạo sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
e. Chính sách phân phối.
Hiện tại, việc phân phối sản phẩm bao bì của công ty được thực hiện thông qua một kênh phân phôi duy nhất sau:
Kênh phân phối trực tiếp
Hình 2.2 - Các kênh phân phối sản phẩm của công ty
(Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty cổ phần Tân Hưng)
Theo kết quả thu thập từ nguồn dữ liệu sơ cấp điều tra nhân viên của công ty thì việc phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Tân Hưng được thực hiện chủ yếu qua kênh phân phối trực tiếp tới thẳng tay người tiêu dùng. Tỉ lệ hàng hóa tiêu thụ trên doanh thu qua kênh này rất lớn. Cụ thể năm 2012 chiếm 70%, năm 2012 chiếm 79%, năm 2013 chiếm 85%.
f. Chính sách xúc tiến.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay giữa các công ty kinh doanh và sản xuất bao bì thì việc giữ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn là điều vô cùng quan trọng. Qua điều tra xử lý dữ liệu sơ cấp phiếu điều tra và thu thập dữ liệu thứ cấp tại công ty thì hiện tại công ty cổ phần Tân Hưng đang áp dụng một số công cụ xúc tiến bán như:
Quảng cáo thông qua internet, các trang tạp chí chuyên ngành; công ty áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi khi khách hàng mua sản phẩm lớn sẽ được giảm giá bán, chiết khấu giá… Tuy nhiên trong thực tế việc thực hiện chiến lược này mới chỉ có 2 nội dung là xúc tiến bán hàng khuyến mãi và quan hệ công chúng là được công ty chú trọng và thực hiện tốt, còn chính sách quảng cáo và Marketing trực tiếp có sử dụng những chưa nhiều.
Người tiêu dùng
(các đơn vị, doanh nghiệp, xí nghiệp kinh doanh sản xuất có liên quan tới lương thực, thức ăn chăn nuôi,…) Công ty CP Tân Hưng
Những hoạt động quan hệ công chúng mà công ty áp dụng khá thành công nhằm tạo mối quan hệ gắn bó lâu dài và thân thiết với khách hàng như: - Hàng năm công ty đều tổ chức hội thảo khách hàng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm
Biểu đồ 7: Hiệu quả của hoạt động xúc tiến