BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP-THẤU HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG & NHU CẦU VỀ MẶT HÀNG THỜI TRANG NAM NỮ TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

THỰC TẬP ĐỌC VÀ HIỂUBÁO CÁO KẾT QUẢ THẤU HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG & NHU CẦU VỀ MẶT HÀNG THỜI TRANG NAM NỮ TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA... MỤC TIÊU VÀ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU•Đo lường mức

THỰC TẬP ĐỌC VÀ HIỂU

BÁO CÁO KẾT QUẢ

THẤU HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG & NHU CẦU VỀ MẶT HÀNG THỜI TRANG NAM NỮ

TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU

 Trong năm qua, Masso Group đã tổ chức các cuộc hội thảo chuyên ngành

về Marketing và nhận được sự hưởng ứng của các đồng nghiệp trong giới marketing.

 Với mong muốn đem lại sự thấu hiểu thị trường và giải pháp cho các doanh nghiệp, Masso Group có kế hoạch sẽ kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường FTA để thực hiện các dự án nghiên cứu và đưa các insights đến đối tượng khách hàng mục tiêu.

 Dệt may là một thị trường tiềm năng với sức tiêu thụ rất lớn Các doanh nghiệp Việt Nam đang chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng ưu thế cạnh tranh Tuy nhiên, theo xu hướng mới thì chất lượng là yếu tố cơ bản phải có của một sản phẩm Thương hiệu mới tạo nên sự khác biệt và là ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

 Nhằm mang lại cho các doanh nghiệp dệt may sự thấu hiểu thị trường, vị thế cạnh tranh và giải pháp nâng cao ưu thế cạnh tranh, FTA được đề nghị liên kết với Masso Group và thực hiện dự án này.

MỤC TIÊU VÀ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU

•Đo lường mức độ mua, tần suất mua sản phẩm

•Phương thức sử dụng sản phẩm

•Mục đích sử dụng sản phẩm

•Nơi mua thường xuyên

•Xác định và phân loại nhu cầu liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm dệt may, tạo nền tảng cho chiến lược định vị thương hiệu

•Xác định mong đợi và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dệt may

•Xác định giá trị mong muốn của NTD mục tiêu đối với sản phẩm dệt may

•Cảm nhận của NTD mục tiêu khi sử dụng một sản phẩm dệt may cao cấp

•Đo lường mức độ nhận biết và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo

•và khuyến mãi nhu cầu đối với sản phẩm dệt may

•Đo lường sức mạnh các thương hiệu dệt may

•Đo lường ấn tượng của NTD đối với các thương hiệu dệt may

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Hành vi mua và sử dụng thương hiệu

2 Yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

8 8 9 12 13 14 23 25 30 49 50 57 57 58 64 76

3 3 9 5 5 5 9 9 9 27 21 40 35 22 27

58

0 4 1 2

2 1 1 12 6 12 10 5 4 25

%

15 13 5 15 1 9 14 29 23 32 41 55 52 50 57 77

6 5 5 8 1 3 6 11 9 15 17

40 30 23 25

58

1 1 3

2 3 2 7 7 13 10 8 5

29

1 3 13 9 25 19 32 21 37

66 59 59 62 65 70 75

1 13 2 10 6 12 6 9

38 25 39 40 21 29

58

7 3 3

16 5 11 10 3 3 21

Nhận biết đầu tiên

Nhận biết không trợ giúp

Nhận biết có trợ giúp

N = 300 N = 150 N = 150

Ninomaxx Nike Adidas

PT 2000 Blue Exchange

Bossini Hoàng Tấn Lacoste Dệt may Thành Công (TCM)

Tommy Hilfiger

DKNY Ideation

AD Foci Minh Nhật (Joe Box)

Sea

TRANG PHỤC THỂ THAO

Đối với thị trường trang phục thể thao, Ninomaxx có phần trăm nhận biết đầu tiên nhiều nhất, nổi trội hơn hẳn so với các thương hiệu khác ở cả HCM và HN Tại HCM, còn có một số thương hiệu khác như “Adidas”, “PT2000”, “Blue Exchange”, “Bossini” và “Hoàng Tấn” cũng được nhận biết khá nhiều Ở HN,“Hoàng Tấn”, “Blue Exchange” và

“PT2000” có tỷ lệ nhận biết khá cao

NGUỒN THÔNG TIN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

2 3 3 24 25 42 44 56 73

78

Thấy bảng hiệu của các cửa hàng trên đường

Bạn bè/ người thân

Tạp chí Tivi Báo Triển lãm thời trang/ dệt may

Hội chợ Radio Internet Siêu thị

%

3 2 3 21 19 39 37 44 64 78

0 3 4 26 30 44 52 68 82 78

Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150

TRANG PHỤC CÔNG SỞ

“Thấy bảng hiệu của các cửa hàng trên đường”, “bạn bè/ người thân” và “tạp chí” là những nguồn chủ yếu mà

người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu trang phục công sở Không như những ngành hàng tiêu dùng khác, “tivi” và

“báo chí” chưa được các nhà sản xuất khai thác mạnh để quảng bá thương hiệu của mình đến người tiêu dùng

MỨC GIÁ CHO MỘT BỘ TRANG PHỤC

Dựa trên tất cả đáp viên

348.573 348.833 348.313 282.867 296.533 269.200 Giá tiền trung bình (đồng)

%

TRANG PHỤC CÔNG SỞ

Mức giá trung bình cho một bộ trang phục công sở theo như nhận định của người tiêu dùng là khoảng 350,000 đồng/ bộ Mức giá trung

bình hợp lý đối với NTD là vào khoảng 300,000 đồng/bộ, kết quả này cũng là 1 gợi ý cho các nhà sản xuất về các chương trình khuyến mãi, giảm giá, với khoảng 15% (~50,000/ 350,000 đ) là hợp lý và đủ hấp dẫn NTD

Mức độ nhạy cảm về giá của NTD HN cao hơn NTD ở TP.HCM: giá mua trung bình cho 1 bộ tương đương giữa 2 TP, nhưng mức giá hẫp dẫn của HN lại thấp hơn TP HCM 1 cách ý nghĩa.

NHẬN ĐỊNH VỀ THỜI TRANG

5 5 6 6 6 7 7 7 8 8 9 12 13 16 17

23

Ăn mặc phù hợp với thân hình Trang phục tạo sự tự tin

Ăn mặc hợp thời Mang lại vẻ đẹp Làm cho mình đẹp hơn trong mắt mọi người

Phù hợp với hoàn cảnh Phù hợp với điều kiện môi trường

Phù hợp với tính cách

Lịch sự

Ăn mặc phù hợp với môi trường xung quanh

Tạo sự thoải mái Phù hợp với công việc Phù hợp với phong cách Phong cách ăn mặc của thời đại Tôn vinh vẻ đẹp của con người, làm đẹp xã hội

Sang trọng/ tạo sự sang trọng

%

Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150

6 2 7 5 11 5 10 10 6 7 5 3

19 22 16 25

3 9 5 7 2 9 4 5 9 9 13 21 7

10 18 21

“Ăn mặc phù hợp với thân hình”, “trang phục tạo sự tự tin”, “ăn mặc hợp thời” là những yếu tố được đề cập nhiều khi nhận định về thời trang

Có sự khác biệt khá lớn giữa 2 TP trong việc nhận định về thời trang Đối với HCM, ngoài việc “ăn mặc phù hợp với thân hình”, người tiêu dùng còn cho rằng thời trang là “ăn mặc hợp thời” và mang lại vẻ đẹp. ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người

Trong khi đó, quan điểm về thời trang của người Hà Nội là “làm cho mình đẹp hơn trong mắt người khác” và “trang phục tạo sự tự tin”  sự khác biệt, cá tính.

NHỮNG ĐIỀU THỜI TRANG MANG LẠI CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 2

35 54 55 67 70

35 54 56 73 70 84

1 3

36 54 55 61 70 90

Nhìn chung, thời trang mang đến cho người tiêu dùng những tiện ích: “sự tự tin”, “vẻ đẹp”, “sự duyên dáng”,

“cá tính” và “sự năng động” (không có sự khác biệt giữa hai khu vực)

ĐỘNG LỰC TẠO RA XU HƯỚNG THỜI TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

13 14 31 40 66

67

Làn sóng phim Hàn Quốc

Xu hướng theo mùa Thẩm mỹ thay đổi Chất liệu thay đổi Làn sóng thời trang Châu Âu

Bộ sưu tập của một nhà thiết kế

%

N = 300 N = 150 N = 150

19 15 29 29 47

77

7 12 34 50

84 58

Tại HCM, xu hướng thời trang bị ảnh hưởng chủ yếu bới “làn sóng phim Hàn Quốc” (77%) Trong khi đó, xu hướng thời trang tại khu vực Hà Nội có sự tác động lớn bởi yếu tố “thời trang theo mùa” (84%) Điều này có lẽ ảnh hưởng bởi khí hậu của Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt giữa các mùa trong năm

Nhìn chung, mức độ đáp ứng của ngành may mặc chỉ đạt ở mức trung bình so với nhu cầu về thời trang của

người tiêu dùng Trong số đó, tỷ lệ được đáp ứng nhu cầu của khu vực HCM cao hơn so với khu vực Hà Nội

“Mẫu mã đa dạng”, “nhiều kiểu dáng để lựa chọn”, “giá hợp lý” và “đa dạng về chủng loại” là những lý do chính

đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm may mặc hiện nay

LÝ DO ĐÃ ĐÁP ỨNG ĐƯỢC NHU CẦU THỜI TRANG

Mẫu mã thay đổi liên tục 5 8

-Dựa trên những đáp viên cho rằng ngành may mặc đã đáp ứng

được nhu cầu thời trang

CẢM NHẬN KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM MAY MẶC CAO CẤP

3 2 4 4 1 3 3 10 10 9 24 19

83

Tự tin Thoải mái Đẹp hơn Sang trọng Năng động Được mọi người chú ý hơn

Kiêu hãnh, tự hào Khẳng định đẳng cấp từng người

Duyên dáng Lịch sự Trẻ trung

Dễ tiếp xúc với mọi người

7 5 2 4 7 7 7 15 16 16 25

74

6 0 0 7 11 2 4 0 19 32 20 32

69

Hầu hết, người tiêu dùng cảm thấy “tự tin” khi sử dụng sản phẩm may mặc cao cấp Riêng nhóm NTD trên 35 tuổi cảm thấy “sang trọng”, “thoải mái”, “đẹp hơn” và “năng động” khi sử dụng sản phẩm cao cấp Có lẽ, đây cũng là một trong những yếu tố cần được truyền tải đến người tiêu dùng khi quảng bá sản phẩm may mặc cao cấp

N = 116 N = 130 N = 54

%

ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM MAY MẶC

ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM MAY MẶC

20-25 TUỔI 26-35 TUỔI TRÊN 35 TUỔI

Dựa trên tất cả đáp viên

NGUỒN THÔNG TIN CẬP NHẬT THÔNG TIN VỀ THỜI TRANG

1 1 1 1 2 2 4 21 39 54 69

77

Tạp chí

CT thời trang và cuộc sống trên TV

Báo Internet Các buổi biểu diễn thời trang

Bạn bè Người thân Thấy bảng hiệu Tham dự các diễn đàn về thời trang

Hội chợ Trung tâm mua sắm thời trang

0 1 2 1 3 3 6 14

45 52 65 83

“Tạp chí”, “chương trình thời trang và cuộc sống trên tivi”, “báo” và “internet” là những phương tiện truyền thông chính giúp người tiêu dùng tìm hiểu/ cập nhật thông tin về thời trang Qua kết quả này, chúng ta nhận thấy, người tiêu dùng thường cập nhật thông tin về thời trang qua tivi và báo chí nhưng tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu qua

2 nguồn này chưa được thể hiện Nên chăng việc tài trợ cho chương trình thời trang và cuộc sống trên tivi cần được các nhà sản xuất xem xét?

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA XUÂN

2 2 4 5 6 9 10 12 12 13 19 19 23 29 31 32 33 37 42

N = 300 N = 150 N = 150

1 3 2 6 6 7 13 15 9 12 15 31 19 28 28 37 37 35 48 72

3 2 7 3 7 11 8 9 15 13 22 7 26 29 34 27 29 39 37

57

Màu sắc sáng và nhạt Tông màu chủ đạo là màu hồng Kiểu dáng đơn giản, trang nhã

Hoa văn đơn giản Tông màu chủ đạo là màu trắng Thường là các dạng áo kiểu

Hoa văn trang nhã Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu”

Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ

Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt Tông màu chủ đạo là màu cam

Hoa văn bắt mắt Tông màu chủ đạo là màu vàng

Hoa văn cầu kỳ Màu sắc hơi tối Tông màu chủ đạo là màu đen Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao

Thường là các kiểu áo thun 2 dây

Màu sắc tối Thời trang mùa xuân thường mang đến những nét nhẹ nhàng “Màu sắc sáng và nhạt”, “tông màu chủ đạo là màu hồng, trắng” và “kiểu dáng đơn giản, trang nhã” lã những phong cách chủ đạo của thời trang mùa xuân

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA HÈ

1 1 2 3 4 6 7 11 12 12 16 17 17 23 30 31 33 40 63

65

Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ

Thường là các kiểu áo thun 2 dây

Màu sắc sáng và nhạt Tông màu chủ đạo là màu trắng Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt Kiểu dáng đơn giản, trang nhã

Hoa văn đơn giản Tông màu chủ đạo là màu vàng Tông màu chủ đạo là màu hồng

Hoa văn bắt mắt Hoa văn cầu kỳ Hoa văn trang nhã Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu”

Thường là các dạng áo kiểu Tông màu chủ đạo là màu cam Tông màu chủ đạo là màu đen

Màu sắc hơi tối Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp

Màu sắc tối Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao

%

N = 300 N = 150 N = 150

1 1 2 3 5 3 2 13 15 10 17 16 23 13 35 38 33 36 60 60

1 1 2 3 3 9 12 9 9 13 14 19 11 32 25 23 33 44 65 71

Trang phục mùa hè đòi hỏi “đơn giản, khỏe khoắn, mát mẻ”, “thường là áo 2 dây” và “màu sắc sáng & nhạt” Riêng Hà Nội, người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm có “hoa văn đơn giản”

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA THU

3 4 4 9 9 11 12 13 15 16 16 19 20 20 26 27 31 31 33

N = 300 N = 150 N = 150

5 3 3 7 13 11 5 11 22 20 18 9 19 19 28 25 33 39 29 35

1 4 5 11 4 10 19 16 7 12 15 29 20 21 24 30 28 23 36

41

Thường là các dạng áo kiểu

Kiểu dáng đơn giản Hoa văn đơn giản Hoa văn trang nhã Tông màu chủ đạo là màu vàng

Màu sắc sáng và nhạt Màu sắc hơi tối Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu”

Tông màu chủ đạo là màu hồng Tông màu chủ đạo là màu trắng Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ

Hoa văn cầu kỳ Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao

Tông màu chủ đạo là màu cam

Hoa văn bắt mắt Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt Tông màu chủ đạo là màu đen

Màu sắc tối Thường là các kiểu áo thun 2 dây

Nhìn chung, người tiêu dùng không có ấn tượng mạnh mẽ so với trang phục mùa thu Họ cho rằng trang phục màu thu thường là “các dạng áo kiểu”, “kiểu dáng đơn giản, trang nhã”, “hoa văn đơn giản”, “tông màu vàng là chủ đạo”

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA ĐÔNG

3 4 4 4 5 5 5 7 10 11 15 16 19 36 37

2 2 4 5 5 3 6 7 7 9 11 13 19 40 41

77

73

Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao

Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp

Tông màu chủ đạo là màu đen

Màu sắc hơi tối Hoa văn đơn giản Kiểu dáng đơn giản, trang nhã

Hoa văn trang nhã Thường là các dạng áo kiểu

Tông màu chủ đạo là màu trắng

Hoa văn cầu kỳ Tông màu chủ đạo là màu cam

Hoa văn bắt mắt Tông màu chủ đạo là màu hồng

Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu”

Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt

Màu sắc sáng và nhạt Tông màu chủ đạo là màu vàng

Thời trang mùa đông thường mang phong cách ấm áp Do đó, trang phục mùa động thường là “áo dài tay, cổ cao”, “kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp”, “màu đen là chủ đạo” và “màu sắc tối”

PROFILE ĐÁP VIÊN

HOẠT ĐỘNG ƯA THÍCH

Đi chơi cùng bạn bè

Xem tivi Đọc báo/ tạp chí

Đi du lịch trong nước

www.vnexpress.net www.24h.com.vn www.tuoitre.com.vn www.dantri.com

Thành đạt trong công việc

Kiếm tiền Gia đình hạnh phúc

Mua sắm quần áo

4.405.000 VND 2.554.000VND 2.442.000 VND 2.973.000 VND 4.275.000 VND THU NHẬP TRUNG BÌNH

PROFILE ĐÁP VIÊN

 Nói về hoạt động ưa thích, nhóm đối tượng nam và nhóm có độ tuổi 20 – 25 tuổi thích đi chơi cùng bạn bè Trong khi đó nhóm đối tượng nữ và nhóm đối tượng từ 26 tuổi trở lên thích xem tivi và đọc báo/ tạp chí.

 Hầu hết, họ thường xem tivi từ 20:00 – 22:00 Kênh tivi mà họ thường xem: VTV3, VTV1, HBO (nam), HTV9 và HTV7 (20 – 25 tuổi).

 Tuổi trẻ là một trong những nhật báo được đọc nhiều nhất ở tất cả các đối tượng Ngoài ra,

họ còn đọc báo “An ninh thế giới” và “Thanh niên” Ngoài việc đọc báo, nhân viên văn

phòng còn đọc báo điện tử để cập nhật thông tin Những trang web thường truy cập:

http://www.vnexpress.net , www.dantri.com và www.24h.com.vn

 “Thành đạt trong công việc”, “kiếm tiền” và “gia đình hạnh phúc” là những vấn đề xã hội chính đang được quan tâm nhiều nhất hiện nay.

 Thu nhập trung bình của nhóm đối tượng này thường dao động từ 2,500,000 – 4,400,000 đồng/ tháng; trong đó nhóm nam và nhóm có độ tuổi từ 35 tuổi trở lên có thu nhập cá nhân cao hơn so với những nhóm còn lại.

 Tỷ lệ chi tiêu cho việc mua sắm quần áo của nhóm nữ và tuổi 20-25 là cao nhất (26% và 29% trên tổng chi tiêu) Đây được xem là nhóm khách hàng tiềm năng của ngành may mặc.

KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ

KẾT LUẬN

 Nhìn chung, người tiêu dùng nhận xét thời trang hiện nay khá đa dạng

và phong phú về kiểu dáng Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều thương hiệu tham gia vào thị trường Nhưng chủ yếu người tiêu dùng chỉ nhận biết khá nhiều nhãn hiệu về sản phẩm trang phục công sở và trang phục thể thao

 Trong khi đó, sản phẩm trang phục dạ hội/ họp chưa được nhận biết nhiều như 2 sản phẩm còn lại Có lẽ, các thương hiệu trang phục dạ hội chưa có các hoạt động nổi trội để tạo sự khác biệt hoặc người tiêu dùng thích đến tiệm may để được thiết kế sản phẩm theo ý thích riêng.

 Những yếu tố quan trọng để tạo nên sự khác biệt trong định vị thương hiệu

– Trang phục công sở/ dạ hội

• “thương hiệu phổ biến” và

• “thương hiệu nổi tiếng”

 Mức giá trung bình cho một bộ trang phục:

KẾT LUẬN

 Hành vi mua và sử dụng thương hiệu:

– Tại HCM, xu hướng thời trang bị ảnh hưởng chủ yếu bởi “làn sóng phim Hàn Quốc” (77%) Trong khi đó, xu hướng thời trang tại khu vực Hà Nội có sự tác động lớn bởi yếu

tố “thời trang theo mùa” (84%) Điều này có lẽ ảnh hưởng bởi khí hậu của Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt giữa các mùa trong năm.

 Nhà sản xuất có thể tài trợ cho các bộ phim trong nước để tạo nên xu hướng thời trang mới Hoặc quảng cáo thương hiệu thời trang sau bộ phim Hàn Quốc đang được ưa thích

để tăng mức độ nhận biết và mua dùng thử của NTD.

– Chúng ta nhận thấy xu hướng thích mua sản phẩm may mặc tại “shop quần áo bán một nhãn hiệu” và “shop quần áo bán nhiều nhãn hiệu”

– Người HN thể hiện sự sành điệu hơn khi họ thường có thói quen mua quần áo tại các shop quần (1 NH hay nhiều NH) trong khi NTD có vẻ “dễ dãi” hơn khi tỷ lệ mua các sản phẩm may mặc tại siêu thị là khá cao, gấp 3 lần so với khu vực HN

–  Cần có chiến lược về sản phẩm, phân phối (cửa hàng) riêng biệt cho Hà Nội và Tp

HCM do tính chất khác nhau của NTD giữa 2 TP.