1. Lý do chọn đề tài
1.1.2Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ. Sự hài lòng đã được định
nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian, những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thờigian, giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen , 2002).
Phương châm hoạt động của các đơn vị kinh doanh hiện nay, trong đó có các ngân hàng thương mại, là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng vì khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng thỏa mãn thì khả năng họ tiếp tục mua và giới thiệu cho người khác cùng mua là rất cao. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc họ đã từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert,1994) (13). Theo Philip Kotler (1) cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau:
(1) Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng;
(2) Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng;
(3) Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tín dụng và sự thỏa mãn khách hàng
Các ngân hàng hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần thu hẹp và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã buộc các ngân hàng phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng kinh doanh phải hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng. Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì khả năng họ tiếp tục sử dụng dịch vụ rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về sản phẩm, dịch vụ với các khách hàng khác. Do đó, khi đáp ứng được sự thỏa mãn khách hàng, ngân hàng mới giữ được khách hàng cũ và có hướng phát triển thu hút khách hàng mới.
Có thể thấy rằng sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có mối liên quan tới nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ tín dụng là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin &Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không thỏa mãn sẽ xuất hiện. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng
Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tín dụng trong suốt quá trình trước, trong và sau khi cấp vốn như sau:
- Sản phẩm tín dụng
Sản phẩm tín dụng (chưa bao gồm lãi suất và phí) là các công cụ mang tính chiến lược của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh. Sản phẩm yêu cầu cần có sự đa dạng và tính linh hoạt sẽ đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng, hoặc trong cùng đối tượng khách hàng, sản phẩm tín dụng đa dạng và linh hoạt sẽ đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các dịch vụ hỗ trợ
Các dịch vụ hỗ trợ bao gồm dịch vụ tư vấn, dịch vụ định giá tài sản, dịch vụ quản lý tài sản đảm bảo, dịch vụ công chứng, dịch vụ đăng ký giao dịch đảm bảo và các dịch vụ giao dịch khác của khách hàng. Đây là các dịch vụ nhằm giúp khách hàng hoàn thiện hồ sơ vay, giảm thiểu thời gian tác nghiệp của khách hàng khi xử lý hồ sơ vay vốn và thực hiện các giao dịch khác ngoài nhu cầu vay vốn ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng cần có thủ tục đơn giản, thuận tiện và có tính ứng dụng cao, tránh gây tổn thất về thời gian và tạo được sự cảm nhận tốt cho khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu giao dịch với ngân hàng, khách hàng luôn kỳ vọng ngân hàng có đủ các dịch vụ cần thiết để khách hàng đạt được nhu cầu, giảm thiểu thời gian, công sức của khách hàng. Ngày nay, khách hàng mong muốn các dịch vụ của ngân hàng có độ tiện ích cao (các dịch vụ sử dụng hàm lượng công nghệ cao), khi đó khách hàng có thể dễ dàng sử dụng các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng ở mọi nơi, mọi lúc mà không nhất thiết phải đến giao dịch với ngân hàng, đồng thời đảm bảo độ bảo mật, an toàn cho khách hàng.