Đang tải... (xem toàn văn)
Vào đầu mùa hè năm 1965, ở tuổi 17 năm tuổi, DeLuca mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Bridgeport, Connecticut.
2011 TRIỆU QUANG DŨNG 34K01.2 TRẦN ĐỨC HOÀNG 34K01.2 TRẦN THỊ NGA 34K01.2 NGUYỄN DƯ ANH QUÂN 34K01.2 GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM NHÓM SUBWAY GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm MỤC LỤC 4.3.3. Các khả năng .47 4.4. Xác định năng lực cốt lõi .47 Trang 2 NHểM SUBWAY GVHD: TS. Nguyn Thanh Liờm PHN 1. S LC V CễNG TY, LCH S PHT TRIN, S MNH - VIN CNH 1.1 Gii thiu Subway Trong mụi trng kinh doanh cnh tranh khc lit hin nay cú rt nhiu ca hng phc v n nhanh mc lờn nhng khi nhc n fast food chỳng ta khụng th khụng nhc ti Subway. Subway l thng hiu thc n nhanh c s hu bi Tp on Doctors Associated. Cui nm 2010 Subway cú hn 33000 ca hng trờn 90 quc gia, trong ú cú khong 25000 ca hng ti M. Tt c ca hng u l nhng quyn v khụng thuc s hu ca cụng ty. Theo tớnh toỏn, thỡ 70% ca hng nhng quyn ca Subway l do cỏc thnh viờn c mua li, m thờm chi nhỏnh. Subway hin ti cú khong hn 150000 nhõn viờn lm vic ti cỏc nh hng trờn ton cu. Subway kinh doanh sn phm l bỏnh mỡ sandwich, sa lỏt l mt trong nhng nh hng thc n nhanh cú tc tng trng nhanh nht trong th trng n nhanh. 1.2 Lch s hỡnh thnh Nm 1965, thc hin c m c tr thnh bỏc s a khoa ca mỡnh, Fred DeLuca ó tỡm cỏch chi tr cho cỏc chi phớ hc tp ca mỡnh bng cỏch m mt ca hng bỏnh sandwich. Vi khong u t 1000$ tin s Peter Buck tr thnh i tỏc ca Fred. Thỏng 8 nm 1965 ca hng u tiờn c m ti Bridgeport, Connecticut. Ban u cú tờn l Petes Super Supmarines. H t mc tiờu cú 32 ca hng trong 10 nm ti. Nm 1968, ln u tiờn tờn Subway c s dng. Nm 1974, chui nh hng ca Subway t 16 nh hng, Fred bit rng h khụng th t mc tiờu 32 ca hng ca mỡnh nờn h bt u nhng quyn thng mi, ra mt thng hiu SUBWAY đ, õy l bc ngoc trong quỏ trỡnh phỏt trin ca Subway. Nm 1984, nh hng th 400 ti M s c m ti Dallas, Subway tr thnh mt chui trờn th trng quc t vi vic m mt nh hng ti Bahrain. Trang 3 NHÓM SUBWAY GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm Năm 1992. Subway bắt đầu thâm nhập thị trường châu Á, cửa hàng đầu tiên được mở tại Nhật Bản và Ả Rập Xê Út. Năm 2002, Subway đạt 17000 nhà hàng và đã vượt qua Mc Donald’s về số nhà hàng trên thế giới. Năm 2010, các nhà hàng của Subway có mặt trên khắp nước Mỹ và Canada, Subway đạt 33000 nhà hàng trên toàn thế giới. 1.2.1 Sản phẩm Các sản phẩm chính của Subway: • Sandwich • Sa lát • Súp • Bánh qui Với Subway thì mọi người có thể tạo thực đơn theo sở thích và nhu cầu dinh dưỡng của mình, điều này làm cho thực đơn của Subway thêm phong phú. Sản phẩm sandwiches rất phổ biến, Subway phục vụ gần 2800 bánh sandwich và sa lát mỗi phút. 1.2.2 Người sáng lập Subway Fred Deluca là người sáng lập chuỗi cửa hàng Subway. Ông sinh năm 1948 tại thành phố New York, Mỹ. Khi còn là thiếu niên, DeLuca mong muốn đi học đại học để nghiên cứu y học, nhưng ông đã sớm nhận ra rằng không đủ tiền để trang trải học phí sau khi làm một công việc với mực lương chỉ với 1,25$/ giờ việc trong một cửa hàng phần cứng vào mùa hè trước khi học đại học. Trong lúc thất vọng, anh ta hỏi Tiến sĩ Peter Buck, một nhà khoa học hạt nhân, một người bạn của gia đình và Buck đã thích ý tưởng nhà hàng thức ăn nhanh lành mạnh của DeLuca – một sự thay thế khác ít béo hơn so với KFC và các loại bánh pizzar đã rất phổ biến vào thời điểm trên và Pete Buck trở thành đồng chủ sở hữu cửa hàng khi cho Fred vay 1000$. Vào đầu mùa hè năm 1965, ở tuổi 17 năm tuổi, DeLuca mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Bridgeport, Connecticut. Tuy nhiên, vào cuối của mùa hè, chỉ có 6 đô la còn lại từ 1.000 đô la ban đầu. Không nản lòng, Buck gợi ý một chiến lược táo bạo, mới đó là mở một cửa hàng để tăng sự có mặt trên thị trường. Cửa hàng mới này cũng thất bại. Trang 4 NHÓM SUBWAY GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm Vẫn không nản lòng, người đồng sáng lập, bây giờ mở một cửa hàng thứ ba. Lần này, họ đã cố gắng một cái gì đó hơi khác lạ: họ đã thay đổi tên. Pete’s submarine đã trở thành Subway. Bằng những nỗ lực và niềm đam mê không ngừng, kinh doanh cuối cùng cũng thu được lợi nhuận là 7.000 đô la. DeLuca đã theo đuổi ước mơ trước đó của ông đó là đi học đại học và tốt nghiệp từ trường Đại học Bridgeport, ông đã mở được 30 cửa hàng trong một thập kỷ. Năm 1974, ông đã nhờ một người bạn giúp đỡ ông phát triển việc kinh doanh của mình và đã mở thêm 15 của hàng vào cuối thập kỉ. Sau 46 năm hoạt động với hơn 35000 cửa hàng trên khắp thế giới, Fred vẫn còn là vị CEO vĩ đại của Subway. Fred đã rất thành công trong việc mở rộng các cửa hàng bằng hình thức nhượng quyền kinh doanh với một suy nghĩ đó là “cho mọi người cơ hội tạo nên thành công bằng chính doanh nghiệp liên doanh của mình”, ông còn khuyên mọi người có ý định muốn kinh doanh rằng “nên vạch ra những thứ ưu tiên khi đọc về thông tin việc nhượng quyền trên phương tiện truyền thông, tham dự các buổi hội thảo nhượng quyền tại địa phương để có cảm nhận tốt hơn về những lựa chọn của mình, xem xét nguồn vốn đầu tư và tham khảo lời khuyên từ các ngân hàng của bạn cho phù hợp với việc kinh doanh. Những hành động này sẽ giúp cho bạn lựa chọn cơ hội đúng đắn khi đầu tư” 1.3 Tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh 1.3.1 Sứ mệnh Subway’s missions statement “To provide the tools and knowledge to allow entrepreneurs to successfully compete in the QSR industry worldwide by consistently offering value to consumers through providing great-tasting food that is good for them and made the way they like it” (2005) “Delight every customer so they want to tell their friend-with great value through fresh, delicious, made-to-order sandwiches, and an exceptional experience” (2011) Bản Tuyên bố sứ mệnh của Subway “Cung cấp các công cụ và kiến thức cho phép các nhà doanh nghiệp cạnh tranh thành công trong ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh (QSR) trên toàn Trang 5 NHÓM SUBWAY GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm thế giới bằng cách luôn cung cấp giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thức ăn có hương vị tuyệt vời, tốt cho họ và làm theo cách mà họ thích thú” (2005) “Làm hài lòng mỗi khách hàng để họ muốn kể cho bạn của mình điều đó - với những giá trị tuyệt vời thông qua những chiếc bánh sandwich tươi, ngon, có thể thiết kế và gọi món theo ý muốn, và một trải nghiệm độc đáo” (2011) Những cam kết và giá trị mà Subway mang tới cho các bên hữu quan: - Khách hàng: khách hàng là giới hữu quan quan trọng nhất làm nên thành công của Subway. Vì vậy công ty luôn cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ độc đáo và những giá trị tốt. - Các đối tác kinh doanh: Subway cam kết cung cấp cơ hội, tạo điều kiện để các doanh nghiệp cấp phép có đủ kiến thức và trình độ chuyên môn, có thể cạnh tranh và kinh doanh có lãi trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh. - Nhân viên: một bên hữu quan cũng hết sức quan trọng đó là nhân viên của Subway. Ở Subway thì mỗi cá nhân đều được tôn trọng, họ được tạo điều kiện để phát triển bản thân, được khuyến khích và tự do đưa ra các ý kiến, ý tưởng mới nhằm phát huy hết khả năng, thế mạnh của mỗi cá nhân. - Xã hội: Xung quanh công ty còn rất nhiều các cá nhân, tổ chức khác, chính vì vậy mọi hoạt động của Subway đều có thể ảnh hưởng tới đến xã hội. Nhận thức rõ được điều này, Subway đã xác định trách nhiệm của mình đối với cộng đồng mà công ty là một phần trong đó. Subway luôn coi trọng sức khỏe cộng đồng bằng cách cung cấp các sản phẩm tốt cho sức khỏe, hỗ trợ xây dựng cộng đồng trong phạm vi và nguồn lực cho phép. • Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh Tuyên bố sứ mệnh cho ta biết được mục đích và đặc điểm của tố chưc – đây cũng là điểm khởi đầu cho việc xây dựng chiến lược. Trang 6 NHÓM SUBWAY GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm Subway hướng đến phục vụ tất cả các khách hàng khác nhau với cùng một nhu cầu về một bữa ăn nhanh, lành mạnh có chế độ dinh dưỡng thích hợp. Và Subway tìm cách làm hài lòng khách hàng bằng cách cung câp thực phẩm tươi ngon và mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức Subway một lần thì sẽ còn quay sau đó để thưởng thức món ăn của họ. Để có thể làm được điều đó Subway luôn đặt mình vào vị trí khách hàng, mong muốn cửa hàng phải hoạt động như thế nào. Từ đó Subway đề ra những ý tưởng độc đáo. • Các giá trị còn được lưu trữ qua các bản tuyên bố Trải qua 45 năm hoạt động trong lĩnh vực thức ăn nhanh, có thể thấy được sự thành công đáng kể của Subway, một tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đã giúp Subway định hướng được hoạt động của mình. Từ lúc đầu thành lập cho đến 2005, sứ mệnh của Subway là tập trung vào việc cung cấp các kiến thức và công cụ cần thiết cho các nhà doanh nghiệp để họ có thể kinh doanh cạnh tranh trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh trên toàn thế giới, điều này đã cho phép các bên được nhượng quyền có cơ hội thành công trong kinh doanh, việc sở hữu một của hàng Subway, thì cửa hàng đó là một phần của chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới, một trong những thương hiệu được công nhận nhất và nó sẽ nhận được sự hỗ trợ và kinh nghiệm đi kèm. Có thể nói chính điều này đã khiến Subway thu hút được nhiều người thành lập cửa hàng nhượng quyền trên khắp thế giới. Hiện nay, sứ mệnh của Subway có thay đổi một ít so với trước, với số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều như thế, việc tập trung vào khách hàng để phát triển là điều đúng đắn. Subway chuyển sang tập trung vào sự hài lòng hơn lúc nào hết và chính điều đó sẽ giúp Subway tồn tại trong lĩnh vực cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Qua hai bản tuyên bố sứ mệnh, trong từng thời điểm mà Subway đưa ra những sứ mệnh cho mình nhưng nhìn chung, điều cốt lõi không thay đổi qua năm tháng hoạt động của cửa hàng đó là “làm thỏa mãn khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ”. Khi Subway định hướng vào khác hàng thì nó sẽ có được những cách thức bảo vệ công ty tránh khỏi sự lạc hậu về nhận thức khi có sự thay đổi về nhu cầu. 1.3.2 Viễn cảnh Subway’s Vision: Trang 7 NHÓM SUBWAY GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm “Be the #1 Quick Serivce Restaurant (QSR) franchise in the world, while delivering fresh, delicious sandwiches and an exceptional experience.” Viễn cảnh của Subway: Trở thành cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh nhượng quyền số 1 trên thế giới khi mang đến những chiếc bánh sandwich tươi ngon và trải nghiệm độc đáo. Giá trị cốt lõi: • Family – We build our relationships by serving each other, our customers and our communities, much as we do within our own families. Gia đình – Chúng tôi xây dựng mối quan hệ bằng cách phục vụ lẫn nhau - khách hàng và cộng đồng của chúng tôi - tốt như chúng tôi phục vụ cho chính gia đình của mình. Subway là một trong số những cửa hàng đầu tiên thực hiện chính sách cho khách hàng chứng kiến toàn bộ quy trình làm bánh. Tạo ra một không khí làm cho khách hàng cảm thấy giống như trong nhà của mình. Ngoài ra khách hàng có thể thêm bớt các thành phần trong nhân bánh theo ý thích của mình. • Teamwork – We challenge ourselves and each other to succeed through teamwork, against shared goals and to be accountable for our responsibilities. Làm việc nhóm – Chúng tôi thách thức chính mình và mọi người để đạt được thành công thông qua làm việc nhóm, đạt được mục tiêu chung và chịu trách nhiệm cho công việc của mình. Chuỗi cửa hàng Subway cung cấp chương trình và nguồn thông tin tạo ra kiến thức cần thiết cho doanh nghiệp được nhượng quyền. Người được nhượng quyền sở hữu cửa hàng và vận hành dưới tên tuổi của Subway. Do đó để đạt thành công, Subway và những người được nhượng quyền của mình phải làm việc hiệu quả với nhau. Và đây cũng là một trong những điểm mạnh của Subway. Trang 8 NHÓM SUBWAY GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm • Opportunity – We create an entrepreneurial, ever-growing SUBWAY community, increase the opportunity for everyone. Cơ hội – Chúng tôi tạo ra cộng đồng doanh nghiệp Subway không ngừng phát triển, tạo ra cơ hội cho mọi người. Subway lớn mạnh thông qua việc nhượng quyền. Từ khi thành lập đến nay, số cửa hàng của Subway không ngừng tăng lên và tăng với tốc độ rất nhanh. Một cửa hàng tăng thêm làm cho Subway phát triển thêm, tạo ra cơ hội cho những người được nhượng quyền, tạo thêm cơ hội cho khách hàng được Subway phục vụ. Hình dung tương lai Mục tiêu thách thức trong năm 2010: “Doanh số trung bình là $1 từ mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em ở Mỹ mỗi tuần.” Trong năm 1965 Fred Deluca có mục tiêu có 32 cửa hàng trong 10 năm. Trong trường hợp của Subway BHAG tạo ra quyết định trở thành nhà hàng nhượng quyền – họ thấy không nên mở 32 cửa hàng trong 10 năm với số vốn họ có vì vậy họ xem cách nhượng quyền tạo ra tăng trưởng. Không chỉ đạt mục tiêu này mà Subway còn sớm nhận ra rằng điều quan trọng của việc giữ mục tiêu dài hạn cho Fred Deluca và đội của mình. Năm 1995, sau khi phá vỡ mục tiêu 10 năm mới nhất (5000 cửa hàng đến năm 95), Subway tìm kiếm mục tiêu khác lớn hơn nhưng hiện thực rằng Subway muốn thay đổi toàn bộ tập trung của tổ chức từ phát triển đơn thuần bằng tăng thêm cửa hàng sau đẩy mạnh hơn công việc kinh doanh của những cửa hàng hiện có. Ở thời điểm cửa hàng phần lớn phục vụ cho thị trường thanh thiếu niên và những người đi học đại học Subway muốn mở rộng về đối tượng thường xuyên đến với cửa hàng và làm chọ họ đến thường xuyên hơn tiêu nhiều tiền hơn. Để đưa mọi người đi trên con đường mới, Subway chia doanh thu hàng năm của công ty cho dân số ở Mỹ và tính toán trong năm 1995: “Doanh số trung bình là $.25 từ mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em ở Mỹ mỗi tuần.” Subway đặt biệt thích nhấn mạnh Trang 9 NHÓM SUBWAY GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm “mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em” điều đó có nghĩa là Subway muốn mở rộng sự cuốn hút của mình và ý tưởng “mỗi tuần” hàm ý rằng Subway muốn tập trung làm cho mọi người đến thường xuyên hơn. Mục tiêu này được gấp đôi vào năm 2005 và sau đó thay đổi thành 1$ vào năm 2010. PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường luôn luôn thay đổi. Nhận diện sớm sự thay đổi của môi trường từ đó phát hiện được các cơ hội và de dọa giúp công ty có những hành động chiến lược phù hợp. Do đó phân tích môi trường bên ngoài là việc làm hết sức cần thiết. Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhóm chỉ phân tích môi trường trong giới hạn sau: • Lĩnh vực: Ngành nhà hàng thức ăn nhanh • Không gian nghiên cứu: Thị trường Mỹ • Thời gian nghiên cứu: 2000 – 2010 2.1 Mô tả ngành và phân tích môi trường vĩ mô 2.1.1 Mô tả ngành Trang 10 [...]... công ty tăng chi phí kiểm soát đầu vào và giảm doanh số bán từ các sản phẩm từ thịt 2.2 Phân tích tính hấp dẫn của ngành Trang 20 NHÓM SUBWAY GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Trong phần này, nhóm đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E.Porter phân tích tính hấp đẫn và mức độ cạnh tranh trong ngành cũng như xác định xu hướng mức độ hấp đẫn của ngành trong giai đoạn nghiên cứu 2.2.1 Phân tích. .. chi phí đầu tư ban đầu và các khoản vay Tính kinh tế theo quy mô Các công ty trong nhóm nhà hàng dịch vụ thấy được một vài lợi thế của tính kinh tế theo quy mô, những thuận lợi này dễ nhận thấy bởi việc tạo ra một cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh dễ dàng với ở những địa điểm thuận lợi – điều này giúp đạt thành công hơn Để công ty có được sự thành công trong ngành, nó phải tiêu một khoản vốn lớn vào quảng... trường Mỹ của các công ty lớn đang giảm dần và các công ty đang cố gắng mở rộng phạm vi hoạt động của mình ra thị trường quốc tế Hiện nay mức độ cạnh tranh của các công ty trong ngành là rất cao, trong ngành đang diễn ra cuộc chiến về giá giữa các công ty, đặc biệt là các công ty lớn như McDonald’s, Burger King, Yum….các công ty đang cố gắng để giành... cho sức khỏe hơn Các quảng cáo không những hướng tới sự tiện lợi mà còn phải hướng tới giá trị 2.3.2 Phân tích động thái đối thủ Đối thủ của Subway là các công ty lớn trong ngành thức ăn nhanh có thể kể đến là: Mc Donald, Wendy, Buger-king, Yum… Để cạnh tranh trong môi trường khốc liệt hiện nay thì các Subway cần hiểu rõ chiến lược của đối thủ cạnh tranh của mình để đưa ra những chiến lược phù hợp Bảng... hay sự thâm nhập trực tiếp của các công ty Trang 19 NHÓM SUBWAY GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Bệnh bò điên và dịch lở mồm long móng trên thế giới đã khiến các công ty thực phẩm ảnh hưởng nhiều Cuối tháng 12 năm 2003, sau khi nhận được tin xác nhận ca bệnh bò điên đầu tiên xảy ra ở Mỹ, lập tức khiến các công ty chứng khoán Mỹ giảm điểm Trong phiên giao dịch, các công ty thực phẩm hứng chịu nhiều tổn thất... phẩm thay thế là yếu Sự quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn làm cho mọi người nấu ăn ở nhà nhiều hơn hay lựa chọn những sản phẩm thay thế tốt cho sức khỏe hơn Vì vậy áp lực từ sản phẩm thay thế đang tăng lên 2.2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua Đối với ngành thức ăn nhanh thì khách hàng của nó là những người mua và sử dụng sản phẩm Ngành thức ăn nhanh ở Mỹ là ngành phân tán với rất nhiều công ty tham... thị phần của Subway không bằng các đối thủ cạnh tranh nhưng thì phần của Subway đang có xu thế tăng mạnh nhất so với các đối thủ Như vậy, với việc chiếm thị phần cao nhất trong thị trường thức ăn nhanh, sản phẩm tương tự có thể thay thế, Mc Donald là đối thủ cạnh tranh chính của Subway McDonald’s Hiện nay McDonald’s đưa ra chiến lược nhà hàng địa phương của thế giới McDonal đang cố gắng đáp ứng nhu... và sự cạnh tranh trong ngành nhóm rút ra được các cơ hội và de dọa đôi với Subway như sau: Cơ hội - Nhìn chung so với các công ty trong ngành, thị phần của Subway chỉ ít hơn McDonald’s và Yum! Brand nhiều, so với các đối thủ thì thị phần tương đối ngang nhau - Khách hàng có xu hướng chuyển sang thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe - Toàn câu hóa tạo cơ hội cho các công ty mở rộng ra thị trường thế giới... móc thiết bị, nên rào cản rời ngành của một công ty kinh doanh thức ăn nhanh là cao Đánh giá: Mức độ tập trung thấp, rào cản rời ngành cao và nhu cầu đang có xu hướng giảm xuống nên có thể thấy rằng mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành là cao và có xu hướng đang tăng lên Kết luận - Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có xu hướng giảm - Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành có xu hướng... thương lượng của người mua có xu hướng tăng lên - Năng lực thương lượng của nhà cung cấp có xu hướng không đổi Trang 23 NHÓM SUBWAY GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm - De dọa của sản phẩm thay thế có xu hướng tăng lên 2.2.2 Phân tích cạnh tranh Nhóm chiến lược Ngành công nghiệp thức ăn nhanh bao gồm chủ yếu các thương hiệu chuỗi quốc gia Kết quả là chỉ có một vài nhóm chiến lược liên quan đến . Nguyễn Thanh Liêm • Opportunity – We create an entrepreneurial, ever-growing SUBWAY community, increase the opportunity for everyone. Cơ hội. đó phát hiện được các cơ hội và de dọa giúp công ty có những hành động chiến lược phù hợp. Do đó phân tích môi trường bên ngoài là việc làm hết sức cần