luận văn quản trị marketing Kênh phân phối sản phẩm sữa ZinZin của công ty cổ phần ELOVI Việt Nam

-Xác định các mặt được và chưa được của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty cổ phần ELOVI đối với sản phẩm sữa ZinZin, xác định nguyên nhân và tìm ragiải pháp khắc phục.. Phần 1

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Mục tiêu nghiên cứu : 2

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Nội dung nghiên cứu 2

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: 2

5 Kết cấu của đề tài: 3

PHẦN MỘT : CÔNG TY CỔ PHẦN ELOVI VÀ THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN PHẨM SỮA TẠI VIỆT NAM 4

I Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam 4

1.1 Quá trình hình thành và phát triển 4

1.2 Đặc điểm bộ máy và tổ chức quản lý của công ty 5

1.3 Nguồn nhân lực của công ty 7

1.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty 8

1.4.1 Tình hình huy động vốn của công ty 8

1.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2008-2010 9

II Thị trường sản phẩm sữa tại Việt Nam 11

2.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 11

2.1.1 Môi trường vĩ mô 12

2.1.2 Môi trường vi mô 15

2.2 Triển vọng thị trường sữa Việt Nam 17

PHẦN HAI : PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN ELOVI VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM SỮA ZINZIN 20

I Thực trạng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của ELOVI 20

1.Thuận lợi - Khó khăn 20

2.Chiến lược Marketing của ELOVI hiện tại 21

II.Tổng quan về hệ thống kênh phân phối của sản phẩm sữa ZinZin 24

2.1.Đặc điểm sản phẩm sữa ZinZin 24

2.2.Cấu trúc kênh của công ty 27

2.3.Tìm kiếm thành viên kênh 28

2.4.Quản lý kênh phân phối hiện hành 30

III Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối 35

3.1.Điểm mạnh 36

3.2.Điểm yếu 39

PHẦN 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ZINZIN 42

I.Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn tới 42

II Đề xuất giải pháp gắn với hệ thống kênh phân phối 45

1 Hồn thiện thiết kế kênh phân phối 45

2 Hồn thiện tuyển chọn thành viên kênh 48

3 Hoàn thiện quản lý kênh 49

4 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 51

III Các giải pháp hỗ trợ khác 52

KẾT LUẬN 54

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

I Giáo trình 55

II Website 55

BẢNG HỎI KHẢO SÁT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ZINZIN 56

SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU BẢNG

Bảng 1.1: Tình hình sử dụng lao động của Công ty 7

Bảng 1.2: Tình hình huy động và sử dụng vốn của công ty trong 3 năm 2008-2010 .8

Bảng 1.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 9

Bảng 1.4: Kết quả kinh doanh theo lượng sản xuất từng sản phẩm: 11

Bảng 2.1: So sánh giá sản phẩm sữa Zinzin với sản phẩm sữa khác 23

Bảng 2.2: Báo cáo bán hàng tổng hợp tháng 9/2011 24

Bảng 2.3: Mức chiết khấu đối với các nhà phân phối 30

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về khả năng cung ứng sản phẩm của công ty ELOVI 37

Bảng 2.5: Đánh giá về trưng bày sản phẩm sữa ZinZin tại điểm bán 38

Bảng 3.1: Địa điểm thường xuyên mua của khách hàng 47

BIỂU Biểu đồ 2.1: Đánh giá về thái độ của nhân viên bán 38

Biểu đồ 2.2: Quyết định của khách hàng khi thiếu sản phẩm tại điểm bán 41

SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 5

Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam 27

Sơ đồ 3.1: Cấu trúc phòng bán hàng 43

Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêudùng sữa ngày càng tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% mộtnăm) Trong 10 năm qua, số lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chếbiến sữa đã tăng mạnh, hiện cả nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu sữa.Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.

Như vậy, các con số trên cho ta thấy rằng, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn hứahẹn là một thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa.Mỗi doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing riêng để tận dụng được thịtrường còn béo bở này, góp phần mang lại lợi nhuận cho công ty mình và tạo lợi thếcạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác Nhưng việc cạnh tranh gay gắt về chấtlượng sản phẩm cũng như lợi ích của sản phẩm sữa, ngay cả về thương hiệu đã khiếncác doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn Nhất là khi thị trường giờ đây đều đã đượcthâu tóm bởi các ông lớn như Vinamilk với 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% giành

về các sản phẩm nhập khẩu và chỉ 19% thuộc về các doanh nghiệp nội khác Do vậy,với lợi thế của hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợithế cạnh tranh dài hạn so với đối thủ và tiếp cận với khách hàng dễ dàng hơn

Trong suốt thời gian hoạt động, Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam đã khôngngừng phát triển hệ thống phân phối trên khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam Với hệ thốngphân phối rộng khắp và tổ chức hiệu quả đã giúp công ty gặt hái được những thànhcông lớn trong thị trường sữa tươi Việt Nam Nhưng việc còn tồn đọng những hạn chếtrong hệ thống kênh sẽ khiến công ty gặp khó khăn trong tương lai khi các đối thủcạnh tranh mạnh như Vinamilk, TH truemilk đang phát triển hệ thống kênh phân phốikiểu mới và đang tỏ ra rất hiệu quả Do vậy, việc tìm hiểu và phân tích kĩ lưỡng hệthống kênh phân phối hiện tại sẽ giúp công ty cổ phần ELOVI Việt Nam nhìn nhậnđược những ưu điểm và hạn chế trong hệ thống kênh, bên cạnh đó giúp công ty có thểhoàn thiện hơn và có những hướng đi mới trong hệ thống kênh phân phối của mình

Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là :

“Kênh phân phối sản phẩm sữa ZinZin của công ty cổ phần ELOVI Việt

Nam” để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp.

-Thu thập thông tin về hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty và một sốđối thủ cạnh tranh : vinamilk, TH truemilk

-Xác định các mặt được và chưa được của hệ thống kênh phân phối hiện tại của

công ty cổ phần ELOVI đối với sản phẩm sữa ZinZin, xác định nguyên nhân và tìm ragiải pháp khắc phục

-Cấu trúc kênh phân phối công ty đang sử dụng: số lượng thành viên kênh, chiều

dài kênh, chiều rộng kênh….Các tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh, chính sách đốivới thành viên kênh ?

-Dựa theo các tiêu chí, đánh giá hệ thống kênh hiện tại của công ty có hiệu quảthế nào?, có phù hợp với chiến lược của công ty đề ra không? có những điểm mạnh,điểm yếu nào so với các đối thủ?

-Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty? Nguyênnhân dẫn đến mâu thuẫn?

Phần 1: Đặc điểm và hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần ELOVI ViệtNam

Phần 2:Phân tích hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần ELOVI với sảnphẩm sữa ZinZin

Phần 3: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênhphân phối

-Đối tượng nghiên cứu : Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần ELOVI

Việt Nam

-Phạm vi nghiên cứu : do giới hạn về thời gian cũng như không gian nên cuộc

nghiên cứu tiến hành trên phạm vi 3 vùng phân phối chính tại Miền Bắc của công ty

cổ phần ELOVI Việt Nam

-Quy mô nghiên cứu :

Các đại lý thuộc 3 vùng phân phối của công ty cổ phần ELOVI Việt Nam :Vùng 1: Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Sơn Tây, Tuyên Quang, Hòa Bình, CaoBằng, Lạng Sơn, Phú Thọ

Vùng 2: Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hưng Yên, Hải DươngVùng 3: Hà Nội 1, Hà Nội 2

-Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu:

+Dữ liệu thứ cấp:

Thu thập dữ liệu nội bộ tại công ty cổ phần ELOVI Việt Nam

Thu thập dữ liệu về các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, THtrue milk trên cáctrang web như vneconomy.com, nguoitieudung.com,…

+Dữ liệu sơ cấp: sử dụng bảng hỏi tiến hành phỏng vấn khách hàng, các nhàphân phối, các đại lý trong hệ thống kênh phân phối của công ty

Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, SPSS để thu thập và phân tích số liệu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu 3phần :

Phần 1: Công ty cổ phần ELOVI và thị trường sản phẩm sữa tại Việt Nam

Phần 2: Phân tích hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần ELOVI ViệtNam với sản phẩm sữa ZinZin

Phần 3: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênhphân phối sản phẩm sữa ZinZin

PHẦN MỘT : CÔNG TY CỔ PHẦN ELOVI VÀ THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN

PHẨM SỮA TẠI VIỆT NAM

I Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam

Thông tin chung về Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam

Công ty cổ phẩn ELOVI Việt Nam là tiền thân của Công ty Chế Biến ThựcPhẩm và Đồ Uống Vĩnh Phúc được Sở Kế Hoạch Đầu Tư tỉnh Thái Nguyên cấp phépkinh doanh từ ngày 10/5/2002

- Tên tiếng việt : CÔNG TY CỔ PHẦN ELOVI VIỆT NAM

- Tên giao dịch quốc tế : ELOVI VIỆT NAM JSC

- Tên viết tắt : ELOVI VIỆT NAM

- Được đăng kí kinh doanh : Sở kế hoạch và Đầu tư cấp số 1703000297

Công ty TNHH Sữa Vĩnh Phúc được thành lập vào ngày 10 tháng 5 năm 2002

và chính thức đi vào sản xuất vào cuối năm 2002 với tổng số vốn điều lệ là 30 tỷđồng

Trong giai đoạn đầu hoạt động, Công ty đã đầu tư dây chuyền công nghệ sảnxuất sữa tiên tiến hiện đại nhất của Thụy Điển lúc bấy giờ và chính thức đi vào sảnxuất với công suất thiết kế 40 triệu lít sữa/năm

Trong giai đoạn hai, Công ty nâng công suất thiết kế lên gấp đôi so với giai đoạnđầu : 80 triệu lít/năm để gia tăng quy mô sản suất và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thịtrường

Đến năm 2004 Công ty đổi tên thành Công ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm và

Đồ Uống Vĩnh Phúc và tiến hành tăng vốn điều lệ lên 70 tỷ đồng

Ngày 19/10/2006, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 100 tỷ đồng

Ngày 11/06/2007, Công ty chuyển đổi hình thức sở hữu, và lấy tên chính thức là

Công ty Cổ Phần ELOVI Việt Nam với tổng số vốn điều lệ lên 150 tỷ đồng.

Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công ty ELOVI Việt Nam

Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam là Công ty cổ phần trực thuộc Tập đoànPrime Group với nhiệm vụ sản xuất kinh doanh chủ yếu là :

- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm đồ uống, sữa và các sản phẩm chế biến

từ sữa, Trong tương lai công ty sẽ mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh đối vớinhóm hàng thực phẩm.

- Tạo việc làm, nâng cao đời sống cho người lao động

- Không ngừng nâng cao hiệu quả và phát triển sản xuất kinh doanh để chungtay vào công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, góp phần thúc đẩy sự pháttriển của đất nước

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận trong bộ máy của công ty:

- Hội đồng quản trị: bộ máy quản trị được thành lập do 4 người góp vốn xây

dựng và thành lập công ty Là đơn vị chiếm vị trí cao nhất và có quyền lực nhất trong

cơ cấu bộ máy của công ty Hội đồng quản trị có toàn quyền nhân danh công ty để

TỔNG GIÁM ĐỐC

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

ĐIỀU HÀNH

PhòngTài chính

Kế toán

Phân xưởng sản xuất

Phòng

Tổ chứcHành chính

Phòng

Kỹ thuật

Hội đồng quản trị

GIÁM ĐỐC PHÂN XƯỜNG

Phòng

Kinh

doanh

PhòngĐảm bảoChất lượng

Bộ phận

Cơ điện

quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển cho công ty Hội đồng quản trị có tráchnhiệm bầu ra người đứng đầu (Giám đốc) để điều hành công ty Người được hội đồngquản trị bầu ra sẽ là người trực tiếp điều hành công ty và phải chịu toàn bộ tráchnhiệm trước pháp luật về những hoạt động của mình đã làm.

- Giám đốc: có trách nhiệm điều hành các hoạt động thường ngày của công ty

và chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Giám đốc là ngườitoàn quyền quyết định mọi mặt hoạt động sản xuất của công ty và chịu trách nhiệmtrước Hội Đồng Quản Trị về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

- Phó Giám đốc điều hành: được sự ủy quyền của Giám đốc, phó Giám đốc

điều hành thay mặt Giám đốc điều hành các phòng ban chức năng do mình phụ trách,thay mặt Giám đốc điều hành công ty nếu Giám đốc vắng mặt Đồng thời, phó Giámđốc cũng đóng vai trị là người cố vấn, cung cấp và đóng góp những thông tin cần thiết

về tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty cũng như thông tin từ phía thị trườngvới giám đốc, giúp Giám đốc đưa ra những quyết định kịp thời và đúng đắn

- Giám đốc nhà máy: Là người trực tiếp quản lý các quản đốc phân xưởng, các

quản đốc phân xưởng quản lý các tổ trưởng phân xưởng, các Tổ trưởng sản xuất quản

lý các công nhân sản xuất sản phẩm, Bộ phận gián tiếp quản lý sản xuất làm việc tạicác phòng ban

- Các phòng ban: có chức năng, nhiệm vụ giúp ban lãnh đạo công ty quản lý

các hoạt động sản xuất kinh doanh và chịu sự quản lý của ban Giám đốc công ty.Gồm các phòng ban:

+ Phòng Kinh Doanh: giúp giám đốc nghiên cứu, tìm hiểu sâu hơn về thị

trường tiêu thụ sản phẩm và các thị trường khác liên quan đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Cung cấp thông tin về tình hình kinh doanh và thông tin từ phía thịtrường để giám đốc có thể nắm rõ tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cũngnhư có thể đưa ra chiến lược cụ thể và phù hợp với tình hình thực tế của công ty và thịtrường

+ Phòng Tài chính- Kế toán: có chức năng kiểm soát các hoạt động tài chính

của công ty, đảm bảo nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đánhgiá kết quả kinh doanh trong kỳ và thực hiện phân phối lợi nhuận, đồng thời cung cấpthông tin cho Giám đốc để phục vụ tốt cho công tác quản lý và điều hành sản xuấtkinh doanh

+ Phòng Tổ chức- Hành chính: chịu trách nhiệm quản lý nhân sự, con người

như : các hoạt động tuyển dụng, tiền lương, Bảo hiểm xã hội, Kinh phí công đoàn…

+ Phòng kỹ thuật: nghiên cứu công nghệ sản xuất sữa nhằm phục vụ tốt cho

người tiêu dùng

+ Bộ phận Cơ điện: vận hành các thiết bị máy móc, các thiết bị điện đảm bảo

cho quá trình sản xuất được thực hiện liên tục Thực hiện việc bảo trì thiết bị định kỳ,kiểm tra và khắc phục sự cố nếu có của các bộ phận , thiết bị điện.

+ Phân xưởng sản xuất: là bộ phận sản xuất sản phẩm của công ty, chịu trách

nhiệm toàn bộ về quá trình sản xuất sản phẩm, đảm bảo các yêu cầu về chất lượng,mẫu mã cũng như các vấn đề liên quan đến sản phẩm

+ Phòng đảm bảo chất lượng: Với đặc thù liên quan trực tiếp tới sức khỏe của

con người nên việc kiểm soát chất lượng sản phẩm của công ty là rất cần thiết Phòngđảm bảo chất lượng đảm bảo hoạt động kiểm tra đầu vào cũng như đầu ra chặt chẽ vànghiêm ngặt, phù hợp với tiêu chuẩn cho phép đối với sản phẩm sản xuất

Bảng 1.1 Tình hình sử dụng lao động của Công ty

(Tính đến ngày 31/12/2010)

(Người)

Tỉ trọng (%)

(Phòng : Tài Chính –Kế Toán)

Qua bảng biểu trên cho ta thấy việc bố trí quan hệ của công ty khá hợp lý Số laođộng gián tiếp chiếm 21,67 % trong tổng số lao động, tỉ lệ này phủ hợp với một doanhnghiệp sản xuất, thể hiện bộ máy quản lý gọn nhẹ giúp tiết kiệm chi phí Phân theotrình độ, lực lượng lao động của công ty có trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm tỷ lệlớn: 68,33 %, trình độ đại học chiếm 25 % tương đối cao chứng tỏ bộ máy quản lýCông ty là những người có năng lực và được đào tạo bài bản

Theo mối quan hệ về giới tính, số lượng nam giới trong công ty chiếm 68,33 %,lớn hơn tương đối so với số nữ giới 31,67 % nhưng cũng không phải là quá chênhlệch đối với một doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất

Như vậy, việc bố trí và sắp xếp nguồn lao động của công ty là hợp lý, phù hợpvới một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chế biến Tuy vậy, sốlượng lao động có trình độ thấp còn chiếm tỷ lệ 16,67 %, con số này vẫn còn lớn do

vậy công ty cần đầu tư vào đào tạo đội ngũ cơng nhân để việc phát triển công ty đượcbền vững và vững mạnh.

Tình hình huy động vốn và sử dụng vốn của Công ty được thể hiện ở Bảng 1.2

Bảng 1.2: Tình hình huy động và sử dụng vốn của công ty trong 3 năm 2008-2010

Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán

Qua bảng 2 cho ta thấy vốn của Công ty giảm qua các năm, điều này cho thấyquy mô về vốn của công ty giảm với tốc độ trung bình qua 3 năm là 93,53 % Cụ thể

là số vốn năm 2009 so với năm 2008 chỉ là 91,83 % tương ứng giảm là 8,17 %, sốvốn của năm 2010 so với năm 2009 là 95,26 % tương ứng giảm là 4,74 % Trong tổng

số vốn của công ty, vốn cố định chiếm tỉ lệ lớn hơn so với vốn lưu động, nhưng đếnnăm 2010 vốn lưu động cao hơn vốn cố định do các khoản phải thu ngắn hạn và tàisản ngắn hạn khác tăng cao Tốc độ tăng bình quân của vốn lưu động trong 3 năm là125,65 %, con số này cao hơn so với tốc độ tăng vốn cố định là 71,07 % là do Công

ty không đầu tư thêm máy móc thiết bị và do sự hao mòn của các thiết bị sản xuất quathời gian sử dụng

Công ty có sự chênh lệch khá lớn về cơ cấu nguồn vốn Nợ phải trả chiếm tỉtrọng cao hơn so với nguồn vốn chủ sở hữu chứng tỏ công ty đang sử dụng nguồn vốnhuy động từ các doanh nghiệp và tổ chức khác Chênh lệch về cơ cấu là khá lớn trongnăm 2008 và 2009, cho đến năm 2010 sự chênh lệch trong cơ cấu đã giảm, nguồn vốnchủ sở hữu chiếm tỉ lệ cao chứng tỏ công ty đã có khả năng tự chủ về vốn để đảm bảoquá trình sản xuất kinh doanh Tốc độ tăng trung bình của nguồn vốn chủ sở hữu là224,13 %, nợ phải trả giảm với tốc độ trung bình là 74,39 %

Nhìn chung trong những năm vừa qua nguồn vốn của Công ty có thể đáp ứng đủnhu cầu cho hoạt động sản xuất và kinh doanh của Công ty Trong những năm

tiếp theo, Công ty dự định sẽ tăng vốn cố định bằng việc đầu tư thêm vào máymóc và các thiết bị nhằm nâng cao năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằmđáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dựng đối với sản phẩm sữa

1.4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2008-2010

Trong 3 năm từ 2008-2010, Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam đã đề ra những

chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và

nhằm phục vụ giá trị được thể hiện trong bảng sau đây

16 Lợi nhuận sau thuế 1.141.862.118 1.463.924.388 128,21 5.038.882.521 344,20 210,07

Bảng 1.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Đơn vị tính: VNĐ

Qua bảng trên cho ta thấy tình hình hoạt động sản xuất trong 3 năm 2008-2010

có những đặc điểm sau:

- Doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ liên tục tăng với mức

tăng trung bình gần105 % Con số này cho ta thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty trong 3 năm tương đối thuận lợi Doanh thu liên tục tăng là dấu hiệu tốt trong

quá trình phát triển của công ty Chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng tỏ ra khá hiệuquả và từng bước giúp doanh nghiệp phát triển vững mạnh hơn trên con đường pháttriển lâu dài.

Chi phí bán hàng chiếm tương đối lớn trong doanh thu của Công ty Chi phí bánhàng tăng nhẹ 106,90 % trong năm 2009, nhưng chi phí bán hàng năm 2010 lại giảm

so với năm 2009 Nhờ việc sử dụng biện pháp tiết kiệm chi phí hiệu quả nên chi phíbán hàng năm 2010 chỉ bằng 92,66 % so với năm 2010 Sự ổn định của hệ thống bánhàng sẽ giúp công ty tiết kiệm được các khoản chi phí từ hoạt động bán hàng, tăng lợinhuận cho công ty

- Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm liên tục tăngtrung bình 228,99 % Có được điều này là do tổng doanh thu tiêu thụ tăng liên tụctrong 3 năm

- Lợi nhuận khác của Công ty có tốc độ tăng trung bình 77,26 %, tuy nhiênkhoản thu này chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ trong tổng lợi nhuận của công ty

- Lợi nhuận sau thuế của công ty tăng qua các năm với con số rất tốt là 128,21 %

và 210% Có được điều này là do lợi nhuận từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch

vụ của công ty liên tục gia tăng trong vòng 3 năm

- Kết quả kinh doanh theo chỉ tiêu hiện vật

Chỉ tiêu hiện vật thể hiện sự biến động về số lượng sản phẩm sản xuất của công

ty trong 3 năm 2008-2010 Kết quả sản xuất của công ty qua 3 năm tăng trưởng kháđồng đều, sản lượng sản phẩm có thay đổi tăng giảm khác nhau về chủng loại sảnphẩm Khối lượng sản phẩm khác nhau là do kế hoạch sản xuất của công ty để đápứng tốt cho thị trường từng loại sữa để tránh tình trạng sản xuất nhưng khó tiêu thụ,dẫn đến việc ứ đọng hàng hóa Số lượng sản phẩm được sản xuất ra đều dựa trênnhững tính toán sao cho phù hợp với nhu cầu từ phía thị trường nhằm tối đa hóa đượcdoanh thu và giảm chi phí do hàng hóa ứ đọng, tồn kho

Nhìn chung, lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty tăng liên tục điều này chứng tỏcông ty đang ngày càng xác lập cho mình một chỗ đứng trong ngành sữa nói chung vàsữa nước nói riêng Biểu hiện bằng lượng sữa ZinZin tăng mạnh trong giai đoạn này Kết quả được thể hiện cụ thể trong bảng sau :

Bảng 1.4 :Kết quả kinh doanh theo lượng sản xuất từng sản phẩm:

AL003 Sữa thêm nước cam tươi 12.664 4.416 34,87 4.016 90,95 56,32

Sữa tiệt trùng hương dâu

Nguồn: Phòng kinh doanh

Dựa theo lượng tiêu thụ sản phẩm ta có thể thấy số lượng sản phẩm sữa sản xuấttrong 3 năm có xu hướng tăng, tốc độ phát triển bình quân trong 3 năm là 135,08%.Trong đó tốc độ tăng mạnh nhất là năm 2009 tăng 35,32 % so với năm 2008, năm

2010 cũng tăng nhưng tốc độ tăng chậm hơn một chút là 34,85 %

Trong các nhóm mặt hàng, sản phẩm sữa Zinzin 110ml có tốc độ tăng mạnhnhất qua các năm Do ảnh hưởng của lạm phát nên trong năm 2010 tốc độ tăng trưởngkhông mạnh bằng năm 2009

Như vậy trong giai đoạn 2008-2010 sản lượng của công ty liên tục tăng Điều đóphản ánh quy mô sản xuất, thị trường của Công ty đang được mở rộng ra từng năm.Đây là kết quả của sự nỗ lực trong sản xuất kinh doanh của công ty

II Thị trường sản phẩm sữa tại Việt Nam

Trong những năm qua, thị trường sữa Việt Nam có những chuyển biến tích cực,tốc độ tăng trưởng luôn giữ ở mức cao 15,2 %/năm và tỷ suất lợi nhuận cao Theo BộCông Thương công bố, 7 tháng đầu năm 2012 riêng sản phẩm sữa bột đạt 43,5 nghìntấn, tăng mạnh so với cùng kỳ năm 2011 là 22,9 %

Thị trường sữa Việt Nam vẫn còn là thị trường rất hấp dẫn bởi nhu cầu về sảnphẩm sữa còn rất lớn Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp LiênHợp Quốc, sức tiêu thụ đối với sản phẩm sữa Việt Nam hiện tại là 14,81lớt/người/năm, con số này còn thấp so với các nước trong khu vực Châu Á nói chung

như : Thái Lan (23 lớt/người/năm), Trung Quốc (25 lớt/người/năm) Các thành phốlớn là nơi tiêu thụ chủ yếu sản phẩm sữa Nghiên cứu mới nhất cho thấy trẻ em tạithành phố lớn tiêu thụ 78% lượng sữa, như vậy thị trường sữa Việt Nam vẫn còn là thịtrường đầy hứa hẹn cho các nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa.

Nhưng đằng sau những chuyển biến tích cực đó là những câu chuyện về giátăng, sữa nhiễm melamine, có đỉa trong sữa ……đang khiến thị trường sữa trở lên sôiđộng hơn bao giờ hết

Bởi vậy, ta cần phải xem xét các tác động từ phía môi trường vĩ mô đến toànngành sữa để từ đó có thể tìm ra cơ hội, thách thức và hướng đi của các doanh nghiệpsữa hiện nay

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Theo đánh giá của các chuyên gia nước ngoài thì Việt Nam là nước có tiềm năngkinh tế lớn, tốc độ tăng trưởng tốt

Tuy nhiên trong những năm gần đây Việt Nam đang đối mặt với tình trạng lạmphát cao ở mức 2 con số, và còn có nguy cơ lạm phát ở mức cao hơn nữa Điều này đãlàm ảnh hưởng lớn đến các ngành sản xuất trong đó có ngành sữa, khiến giá các sảnphẩm sữa bị đẩy lên cao do chi phí nguyên liệu tăng

Tính đến đầu năm 2012, giá bán sữa trên thị trường tăng 25% so với năm 2011.Giá sữa tăng do tỷ giá ngoại tệ tăng 13% dẫn đến giá thu mua nguyên liệu nhập khẩutăng, giá các nguyên liệu đầu vào khác tăng 40-60 %, giá bao bì tăng 10-30%, giánhân công tăng… Dẫn đến việc sữa trở thành mặt hàng có biến động giá nhiều nhấtchỉ sau gas Sự ảnh hưởng của lạm phát kinh tế khiến các doanh nghiệp lớn cũng phảităng giá sản phẩm, cụ thể : Vinamilk tăng 5-7 %, sữa tươi Mộc Châu tăng 1000 đồng/

vỉ từ mức 23000 đồng lên 24000 đồng Các doanh nghiệp nhập khẩu cũng tăng giábán sữa nhưng mức tăng lớn hơn: Abbott, Enfa… tăng giá từ 9-19%

Các cơ quan nhà nước đã vào cuộc nhằm bình ổn giá thị trường sữa nhưng vẫnchưa triệt để Bộ Tài Chính đã đưa ra quy định về việc siết chặt giá có hiệu lực từngày 1/10, nhưng một số hãng tranh thủ tăng giá thêm khoảng 10%, chỉ còn số ít dèdặt cam kết giữ giá ổn định Việc tăng giá đồng loạt sản phẩm sữa không chỉ khiếnlượng tiêu thụ sữa giảm mà còn đặt tiêu dùng vào tình trạng lo lắng, bởi việc việc giásữa ngày một tăng sẽ ảnh hưởng đến các khoản chi tiêu khác

Tính đến năm 2009, Việt Nam có tổng dân số là 85.789.573 người, tỉ lệ tăng dân

số 1,2 %

Kết cấu dân số:

+ Theo giới tính: số nữ giới 43.307.024 người, Tỷ lệ giới tính Nam/nữ là 0,98

+ Theo khu vực: khu vực thành thị :25.374.262 người (chiếm 29,6 % dân số cả nước)+ Theo độ tuổi:

0-14 tuổi : 29,4 %

15-64 tuổi : 65 %

Trên 65 tuổi : 5,6 %

Tỷ lệ sinh 19,58 sinh/ 1.000 dân

Theo dự báo của tổng cục thống kê, dân số Việt Nam sẽ còn tăng mạnh và đạt95,3 triệu người vào năm 2019, 102,7 triệu người vào năm 2029 và đạt 108,7 triệungười vào năm 2049 Như vậy quy mô thị trường ngành sữa sẽ ngày càng được mởrộng và nhu cầu về sản phẩm sữa sẽ tăng cao trong tương lai

Xét về cơ cấu dân số, Việt Nam là một nước có cơ cấu dân số trẻ và tỉ lệ trẻ sơsinh cao dẫn đến nhu cầu về sản phẩm sữa rất lớn Số lượng trẻ em độ tuổi dưới 15chiếm 29,4 % tương ứng khoảng 20 triệu người Con số này phản ánh thị trường sữagiành cho trẻ em còn rất béo bở bởi quy mô lớn Hơn nữa, tại thị trường này cácdoanh nghiệp nội đang chiếm ưu thế hơn so với các doanh nghiệp sữa ngoại, bởi vậycác doanh nghiệp cần có những chính sách để nhằm giữ được lợi thế hiện tại và ngàycàng lấn át sản phẩm sữa ngoại trên đoạn thị trường này

Việc phân bố dân cư là không đồng đều Hiện tại, dân số tại khu vực nông thônchiếm tỉ lệ trên 70%, nhu cầu sữa tại thị trường này còn lớn do vậy các doanh nghiệpnếu phát triển vào thị trường này sẽ gặt hái được thành công lớn

Việt Nam không phải là một nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộphận dân cư vẫn chưa có thói quen sử dụng sữa Nhận thức về lợi ích của sản phẩmsữa còn hạn chế nên việc tiêu dùng sản phẩm sữa tại nông thôn còn hạn chế Theonghiên cứu mới đây cho thấy, 78 % lượng sữa tiêu thụ là do trẻ em tại các thành phố,con số này cao hơn nhiều so với 22% lượng sữa được tiêu thụ tại vùng nông thôn.Việc tiêu thụ sản phẩm sữa tại các vùng nông thôn còn hạn chế cũng một phần là dogiá cả sữa còn cao so với thu nhập của người dân Do vậy, để sản phẩm sữa có thể đếnvới vùng nông thôn thì nhà nước cần có các xây dựng các chính sách sữa học đườngnhằm cung cấp sữa miễn phí hay giá rẻ cho trẻ em mẫu giáo hay tiểu học tại các vùngnông thôn để giúp trẻ em tại vùng nông thôn phát triển thể chất và tạo thói quen sửdụng sữa đối với các em

Hơn nữa, người dân Việt Nam có xu hướng “ Sính ngoại” trong tiêu dùng Xuhướng này đã khiến rất nhiều doanh nghiệp Việt gặp khó khăn khi tiếp cận thị trườngnội địa bởi phần lớn người tiêu dùng quan niệm hàng nội giá rẻ nên kém chất lượng

so với hàng ngoại Thị trường sữa cũng không phải ngoại lệ, ở thị trường sữa nội cácdoanh nghiệp nội vẫn đang thất thế trước các đối thủ nước ngoài Do vậy, các doanh

nghiệp sản xuất sữa nội cần nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm

để có thể xóa bỏ được suy nghĩ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa nội vàgiành lại lợi thế trên sân nhà

Sự chi phối môi trường chính trị đến hoạt động kinh doanh của các doanhnghiệp theo 2 hướng là khuyến khích và kìm hãm Trước việc mở cửa nền kinh tế tạonhiều cơ hội cho các doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường thế giới nhưng cũngkhiến các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn Một doanh nghiệp muốnđứng vững trên thị trường sẽ phải gặp rất nhiều khó khăn khi cạnh tranh với cácdoanh nghiệp nước ngoài với nhiều lợi thế về công nghệ, chất lượng Riêng về ngànhsữa, nhà nước có rất nhiều chính sách hỗ trợ để thúc đẩy mạnh mẽ tiêu dựng sản phẩmsữa nội Đặc biệt là cuộc vận động người Việt dựng hàng Việt Cuộc vận động này đãgiúp sản lượng tiêu thụ hàng nội địa nói chung cũng như sản phẩm sữa nội nói riêngtăng mạnh Điều này giúp doanh nghiệp sữa nội có thể tiếp cận và quảng bá hình ảnhđến người tiêu dùng dễ dàng hơn

Bên cạnh đó, các chính sách về thuế, nhập khẩu nguyên liệu,… đối với ngànhsữa được nhà nước rất ưu ái Các chính sách này luôn tạo điều kiện thuận lợi cho cácdoanh nghiệp nội Do vậy, để có một vị trí vững mạnh trên thị trường các doanhnghiệp cần phải nắm rõ các chính sách cũng như sự hỗ trợ của nhà nước đến ngànhsữa để có thể giành lợi thế đối với các doanh nghiệp ngoại

Việt Nam là nước có khí hậu ôn hòa, có những vùng đất rộng rất thích hợp choviệc phát triển chăn nuôi bò sữa Có thể kể đến như Mộc Châu, Ba Vì,… nhữngvùng này có điều kiện tự nhiên ưu ái cho việc chăn nuôi bò sữa, tạo ra nguồn nguyênliệu chất lượng cao cho các doanh nghiệp sản xuất sữa Tại các vùng này nhà nước cócác chính sách hỗ trợ rất lớn đối với người dân nuôi bò sữa : đào tạo chuyên sâu cáccán bộ hỗ trợ người dân, tổ chức tập huấn người chăn nuôi, hỗ trợ về giống bò sữa, hỗtrợ vay vốn…Các chính sách này nhằm mục tiêu nâng cao năng suất chăn nuôi bò sữa

để có thể cung cấp đủ cho hoạt động sản xuất sữa của các doanh nghiệp, giúp cácdoanh nghiệp bớt hạn chế về nguồn nguyên liệu nhập khẩu

Việc mở cửa hội nhập kinh tế tạo cơ hội cho ngành sữa Việt Nam như : tái cấutrúc lại sản xuất, việc chuyển giao công nghệ sẽ giúp tăng năng suất và chất lượng sảnphẩm,……Nền công nghiệp thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt

là các công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản đềuhoàn toàn tự động và đạt tiêu chuẩn cao về chất lượng Có thể nói đến các công nghệsản xuất sữa đến từ Đức, Thụy Điển, Nhật….được các doanh nghiệp lớn áp dụng

đang tỏ ra khá hiệu quả về chất lượng cũng như năng suất

Quan điểm xuyên suốt trong quy hoạch phát triển ngành sữa là dựa trên cơ sở ápdụng công nghệ, thiết bị tiên tiến, không ngừng đổi mới và cải tiến công nghệ để nângcao chất lượng và đa dạng sản phẩm, nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới với chấtlượng cao để đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu Bên cạnh đó, việc phát triểnngành sữa cũng gắn liền với việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, tăng giá trị dinhdưỡng cho sản phẩm, tiết kiệm năng lượng, và giữ gìn môi trường Các công nghệđang dần được áp dụng như:

+Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hếtlượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi sữa bò

+Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng

+Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất bao bì sữa : hộp sữa, vỏ lon…

+Đầu tư đổi mới dây chuyển sản xuất đồng bộ, đầu tư thiết bị mới hiện đại trongsản xuất

+Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dâychuyền công nghệ, nhằm kiểm soát chặt ché các thông số công nghệ để tạo ra các sảnphẩm đạt chỉ tiêu chất lượng cao

+Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩmsang quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO9000, ISO2000,HACCP…

Như vậy, với hướng đi đúng đắn của ngành sữa thì trong tương lai người tiêudùng sẽ ngày càng có những sản phẩm chất lượng cao hơn và kèm theo đó sẽ là mộtmức giá tốt hơn

Hiện tại, trên thị trường sữa có sự tham gia của hơn 60 doanh nghiệp chế biến vàsản xuất sữa, trong đó thị phần đang chiếm giữ chủ yếu bởi các ông lớn nhưVinamilk, Duth Lady,…

Vinamilk và Dutch Lady đang là hai nhà sản xuất sữa lớn nhất cả nước chiếmgần 60 % thị phần, 19% thị phần thuộc về các công ty có quy mô nhỏ hơn Nutifood,Hanoi Milk,… còn lại được nắm giữ bởi các doanh nghiệp ngoại như Abbott, Nestle,

rộng nhất tại Việt Nam, đứng lên dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam từ ngày31/12/2007 Sản phẩm của Vinamilk đa dạng về chủng loại, trong đó sản phẩm chủlực của Vinamilk là sữa nước và sữa bột Hiện tại, công ty tập trung các hoạt độngkinh doanh vào thị trường sữa để nâng cao thị phần trong ngành Với năng suất sảnxuất là 570.406 tấn kết hợp với hệ thống phân phối rộng lớn trên cả nước đã khiến sảnphẩm sữa Vinamilk chiếm lĩnh trên thị trường Việt Nam.

- Dutch Lady : Bắt đầu tham gia trên thị trường sữa từ năm 1995 với mức đầu tưkhoảng 1 triệu đô la Mỹ Đến năm 2000, công ty đã mở rộng hệ thống bán hàng trêntoàn quốc, số lượng thành viên kênh lớn đã tạo điều kiện thuận lợi cho Dutch Lady.Với những sản phẩm sữa phong phú, Dutch Lady Việt Nam đã đáp ứng được nhữngnhu cầu dinh dưỡng hàng ngày rất khác nhau của người tiêu dùng Với đội ngũ cán bộ

có chuyên môn cao đang giúp công ty từng bước phát triển vững chắc trên thị trườngsữa tại Việt Nam

- Thtrue Milk : Bắt đầu khởi công xây dựng nhà máy sữa TH vào ngày14/5/2010 và đến cuối năm 2010 công ty đã cho ra mẻ sữa đầu tiên đạt tiêu chuẩn sữatươi sạch mang nhãn hiệu TH true Milk Với chiến lược đi đầu về chất lượng sảnphẩm sữa sạch kết hợp theo đó là hệ thống kênh phân phối THtrue Mart đang khiếncông ty từng bước phát triển mạnh mẽ trên thị trường sữa

Hiện tại vấn đề mà ELOVI cũng như các nhà sản xuất sữa tươi khác là nguồncung ứng nguyên liệu sản xuất sữa Nguồn nguyên liệu của công ty hiện tại vẫn phảinhập từ nước ngoài là chính Do vậy, giá bán sữa chịu ảnh hưởng lớn từ việc chịuthuế nhập khẩu và giá của nguồn nguyên liệu đầu vào Việc ký hợp đồng giao dịchcủa công ty với các nhà cung ứng theo định kỳ ba hoặc sáu tháng một lần nên cũnggây khó khăn cho công ty trong việc quản lý giá bán sữa

Trong ngành sữa yêu cầu về chất lượng sản phẩm càng được người tiêu dùngchú trọng hơn khi gần đây những tin đồn về chất lượng sữa đang hâm nóng thị trường.Các sản phẩm sữa bị nghi nhiễm melamine, có sinh vật lạ trong sữa,… Đang khiếnngười tiêu dùng đặt biệt quan tâm tới chất lượng sữa, điều này đang tạo thách thức rất

lớn đối với các doanh nghiệp tham gia trên thị trường sữa.

Sự ảnh hưởng của nền kinh tế khiến giá các sản phẩm sữa tăng cao đang khiếnngười tiêu dùng trở lên hoang mang, dẫn đến nhu cầu về sữa giảm

Trước những thách thức lớn về thị trường và người tiêu dùng khiến các doanhnghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành sữa nói chung là ELOVI nói riêng cần cónhững bước đi đúng đắn để có thể đứng vững trên thị trường đầy sôi động này

Đứng trước xu thế hội nhập, việc tận dụng các yếu tố thuộc về nguồn nhân lực

rẻ hay nguồn tài nguyên dồi dào chỉ là biện pháp nhằm chiếm lĩnh thị trường tronggiai đoạn ban đầu Việc sử dụng các yếu tố trên để tạo ra một sản phẩm giá rẻ là chưa

đủ để cạnh tranh về lâu về dài so với các sản phẩm nước ngoài Nhất là khi thị trườngsữa, giá rẻ là chưa đủ Hiện tại, các nhãn hiệu sữa của Việt Nam vẫn có ưu thế so vớisản phẩm sữa ngoại bởi giá rẻ, tuy có sự ủng hộ từ cuộc vận động “người Việt dựnghàng Việt” khiến thị phần tăng nhanh chóng nhưng nếu không cải thiện về chất lượngthì sẽ khó mà cạnh tranh lâu dài được Vấn đề then chốt để tạo nên thành công lâu dàicho các doanh nghiệp nội chính là chất lượng và công nghệ

Việc sử dụng các công nghệ mới nhất sẽ giúp các doanh nghiệp đảm bảo đượcchất lượng và nâng cao năng suất từ đó cũng giảm được giá thành của sản phẩm sữa

Đi đầu về việc ứng dụng công nghệ hiện đại có thể kể đến Vinamilk, Công ty

Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, Hai doanh nghiệp này đã ứng dụng công nghệ sảnxuất sữa nước của Tetrapak của Thụy Điển Đây là công nghệ sản xuất tiên tiến nhấtbây giờ bởi đây là công nghệ khép kín, tự động và gần như không có sự can thiệp nàocủa con người Việc ứng dụng công nghệ này giúp sản phẩm sữa của các doanhnghiệp này tuyệt đối an toàn và có khả năng đánh bật dần các sản phẩm sữa ngoại trênthị trường Không những vậy, việc ứng dụng công nghệ cao giúp công ty tạo ra năngsuất cao hơn do vậy các doanh nghiệp nội sẽ có khả năng xuất khẩu sữa ra nướcngoài

Thực trạng sữa tươi trên thị trường hiện nay đang chỉ ra thách thức lớn về sữa bònguyên liệu thu mua và nhu cầu của thị trường Điều này cũng đặt ra đối với cácdoanh nghiệp ngành sữa là phải đầu tư vào phát triển nguồn sữa tươi nguyên liệu đểđáp ứng đủ cho hoạt động sản xuất và hạn chế nhập khẩu nguyên liệu

Để chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, một số doanh nghiệp đã đầu tư

và phát triển đàn bị Vinamilk và THtrue milk là người đi đầu mở ra xu hướng này.Tính đến năm 2010, Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa quy

mô lớn tại các tỉnh Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa.Tổng số đàn bị tại 5 trang trại lên đến 4064 con, tổng sản lượng sữa tươi cung cấphàng năm đạt 2000 tấn Tại các trang trại này được đầu tư tốt về con giống, thức ănđầu vào chất lượng, chuồng trại và công nghệ tiên tiến của Châu Âu nên đảm bảo

được nguồn nguyên liệu sữa tươi có chất lượng tốt nhất Sử dụng nguồn sữa này đểcung cấp cho sản xuất sữa tươi nguyên chất cho các nhà máy của Vinamilk Do vậy,sản phẩm sữa Vinamilk luôn đi liền với khẩu hiệu sữa tươi nguyên chất 100%, khẳngđịnh sản phẩm sữa sạch nguyên chất 100%.

Cũng trong năm 2010, sáng ngày 14/5, Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa THcũng đã chính thức khởi công xây dựng Nhà máy sữa sạch đầu tiên thuộc dự án

“Chăn nuôi bò sữa và chế biến tập trung quy mô công nghiệp” Nhà máy tiến hànhxây dựng 8 trang trại bò sữa giống với số lượng khoảng 20.000 con, và đến năm 2012tổng số đàn bị sẽ đạt 30.000 con Sử dụng công nghệ tiên tiến nhất của Thụy Điển nênnhà máy cho công suất cao 500 tấn/ngày, và dự kiến đến năm 2017 sẽ nâng công suấtlên 1,3 triệu tấn/ngày Công nghệ sản xuất sữa mới đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn về

vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng cao, giúp đáp ứng được 30% nhu cầu tiêuthụ sữa của thị trường trong nước

Như vậy, thị trường sữa trong những năm tới sẽ bùng nổ cuộc chiến về côngnghệ và chất lượng giữa các doanh nghiệp sản xuất sữa Người tiêu dùng sẽ là đốitượng được hưởng lợi từ cuộc chiến này, bởi người tiêu dùng sẽ có nhiều sản phẩmsữa sạch, có chất lượng cao hơn và bên cạnh đó là một mức giá tốt hơn

Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm tốt hơn, các doanh nghiệp cần phải pháttriển một hệ thống tiêu thụ tốt cho sản phẩm Bởi một sản phẩm tốt rất cần một hệthống kênh phân phối tốt để có thể đưa đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họcần Với một hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp cũng như các cơquan nhà nước có thể quản lý một cách dễ dàng và siết chặt hơn việc quản lý các sảnphẩm nhái

Việc phát triển kênh phân phối cần chú trọng hơn tại các vùng nông thôn, bởi tạinông thôn chiếm hơn 70 % dân số cả nước mà hiện tại số lượng kênh phân phối sữatại các vùng nông thôn còn khá ít, khiến việc tiêu dùng sản phẩm tại các vùng này cònkhá thấp so với thành thị Bởi vậy, việc phát triển và mở rộng hệ thống kênh phânphối về nông thôn sẽ là hướng đi đúng đắn của các doanh nghiệp lớn như Vinamilk,Thtrue milk hay ELOVI nếu muốn bao phủ thị trường rộng hơn

PHẦN HAI : PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

TY CỔ PHẨN ELOVI VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM SỮA ZINZIN

I Thực trạng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của ELOVI

Sự ảnh hưởng của nền kinh tế mở khi Việt Nam gia nhập WTO và yếu tố cạnhtranh trên thị trường sữa khiến mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này gặpnhững thuận lợi và khó khăn riêng

ELOVI là công ty cổ phần sữa chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng sữa

Do vậy, trong thời gian hoạt động sản xuất và kinh doanh trên thị trường sữa công ty

cổ phần ELOVI cũng có rất nhiều thuận lợi và khó khăn

- Thị trường sữa còn đang tăng trưởng và hứa hẹn đầy tiềm năng

- ELOVI là nhà sản xuất và kinh doanh sữa lớn và hiện đại nhất tại Miền Bắcvới nhà máy sữa có công suất lớn đạt 45 triệu lít/năm Toàn bộ công nghệ được công

ty đầu tư đồng bộ và hiện đại của Tetra Pak Thụy Điển – Nhà cung cấp dây truyềnchế biến thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam

là một thành viên trực thuộc tập đoàn Prime Group với 8 nhà máy và doanh số trên

1500 tỷ đồng/năm, do vậy công ty nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ tập đoàn Prime

- Vị trí địa lý của công ty thuộc xã Thuận Thành – Huyện Phổ Yên – tỉnh TháiNguyên, nằm ngay sát Quốc lộ 03, điều này tạo thuận lợi cho công ty trong việc vậnchuyển sản phẩm tới nơi tiêu thụ và việc giao lưu kinh tế dễ dàng

- Trong thời gian tới Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam sẽ đầu tư nâng côngsuất nhà máy lên cao hơn và hướng đến việc trở thành nhà máy chế biến sữa lớn nhấtkhu vực phía Bắc

- Công ty có đội ngũ cán bộ quản lý nhiều kinh nghiệm, năng động với cơ chếthị trường, các cán bộ kĩ thuật có trình độ cao và kiến thức chuyên môn sâu, côngnhân lành nghề đáp ứng được yêu cầu sản xuất của công ty Đây là một lợi thế lớngiúp công ty có thể phát triển vững mạnh trên thị trường

- Sự mở cửa nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập WTO đã tạo cơ hội lớn chodoanh nghiệp nhưng bên cạnh đó cũng tạo ra nhiều thách thức hơn Cạnh tranh trênthị trường trở lên khốc liệt hơn giữa mặt hàng sữa nội và sữa ngoại, điều này khiếncác doanh nghiệp gặp trở ngại do để mất lợi thế ngay tại sân nhà

- Nhu cầu người tiêu dùng tăng cao đi kèm theo đó là những sự đòi hỏi ngàycàng cao hơn về chất lượng cũng như mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm

- Nền kinh tế thế giới gặp khủng hoảng và lạm phát cao khiến các việc kinhdoanh gặp nhiều khó khăn Sự ảnh hưởng của nền kinh tế tác động lên toàn bộ các

ngành kinh tế, ngành sữa không phải ngoại lệ Điều này làm các doanh nghiệp kinhdoanh trên thị trường sữa gặp nhiều khó khăn.

- Trên thị trường hiện nay, không chỉ có sự cạnh tranh với doanh nghiệp ngoại

mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước là không thể tránh khỏi, đó là sựcạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm Nhất là trong điều kiện hiện nay, các chiphí nguyên liệu đầu vào ngày một tăng, các chi phí khác về điện, nhiên liệu, nhâncông đều tăng cao khiến việc hạ giá thành sản phẩm là rất khó Điều này làm ảnhhưởng rất lớn đến giá bán của sản phẩm trên thị trường, khiến sự cạnh tranh trên thịtrường sữa càng trở lên khó khăn hơn

- Công ty còn chưa chú trọng nhiều đến quảng bá sản phẩm Điều này khiếnELOVI thất thế so với các doanh nghiệp lớn khác như Vinamilk, THtrue milk… Cácdoanh nghiệp này đang làm công tác quảng bá sản phẩm rất tốt nên người tiêu dùngtiếp cận và biết đến sản phẩm của họ nhiều hơn

Để khắc phục được những khó khăn còn tồn đọng và phát huy được những lợithế của công ty Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam đang từng bước triển khai chiếnlược Marketing nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng dễ dàng hơn

Trước những hướng đi mới của ngành sữa, việc nâng cao chất lượng sản phẩm

là điều cần làm Hiểu được điều này, Công ty cổ phần ELOVI đã đề ra chủ trươngnâng cao chất lượng với mục tiêu trong hoạt động sản xuất là :

- Không để bất cứ nguyên vật liệu nào không đạt chất lượng đưa vào sản xuất

- Luôn đảm bảo công tác kiểm tra chất lượng bán thành phẩm ở từng công đoạntrong quá trình sản xuất

- Không để bất kỳ một thành phẩm nào không đạt tiêu chuẩn xuất ra thị trường.Không chỉ chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty tiến hành thay đổilại bao bì sản phẩm với những hình ảnh mới hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.Nhất là đối với sản phẩm sữa ZINZIN, đối tượng là trẻ em nên bao bì sản phẩm đượcchú trọng hơn

Hiện tại lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam làcác sản phẩm về sữa nước và sữa chua với các nhãn hiệu ELOVI, BONVITA,ZINZIN

Giá trị cốt lõi của sản phẩm là đầy đủ và cân bằng Đây là giá trị được xuyên suốt

trong các sản phẩm của công ty ELOVI Công ty sử dụng yếu tố cốt lõi này kết hợp vớiđặc tính sản phẩm để đưa các chính sách phù hợp đối với từng dòng sản phẩm

Cụ thể đối với sản phẩm sữa :

- Sữa trái cây : Thay đổi sản phẩm ZinZin dành cho trẻ em từ 4-12 tuổi theo định

vị mới;

+ Làm mới bao bì ;

+ Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả; Thông điệp truyền thông tậptrung, câu chuyện truyền thông lan tỏa đối với nhân vật ZinZin;

+ Xác nhận chất lượng của Viện nghiên cứu có uy tín;

+ Nghiên cứu bổ sung sản phẩm sữa hoa quả;

- Sữa tiệt trùng:

+ Nghiên cứu cải tiến công thức mới để có giá thành cạnh tranh hơn, phù hợphơn đối với người tiêu dùng;

+ Thay đổi bao bì, nhận diện để phù hợp hơn với giá trị sản phẩm;

+ Duy trì doanh số ở mức hòa vốn, tối ưu công suất sản xuất;

Chiến lược phát triển lâu dài của công ty là sẽ mở rộng ngành nghề kinh doanhnhằm san sẻ rủi ro Trước hết công ty sẽ đầu tư mở rộng các sản phẩm về thực phẩm

Để thực hiện mục tiêu này, trong những năm tới công ty sẽ tiến hành đầu tư 3 dự án :nhà máy sản xuất rượu cao, nhà máy sản xuất bimbim và nhà máy sản xuất dầu ăn.Công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để có thể thỏa mãn tốt hơnnhu cầu của thị trường Căn cứ trên các phân tích và đánh giá thị trường sữa trongnhững năm gần đây, công ty nhận thấy các loại sản phẩm sữa trên thị trường rấtphong phú và đa dạng kể cả chất lượng và kiểu dáng, nhất là các sản phẩm sữa ngoại.Hơn nữa, nhu cầu của người dân đối với mặt hàng sữa là không ổn định, khi có sự tácđộng bởi sẽ khiến người tiêu dùng chuyển sang dựng sản phẩm sữa khác, giữa sảnphẩm của công ty này sang sản phẩm công ty khác Do vậy, việc phát triển sản phẩm

sẽ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tốt hơn Căn cứ vào thực tế đó, công tykhông chỉ chú trọng việc tập trung năng lực vào sản xuất kinh doanh các sản phẩmhiện tại mà còn nghiên cứu phát triển các sản phẩm gia tăng, có khả năng cạnh tranhcao và đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng Chính vì điều đó nên ngay từ khiđầu tư chiều sâu công ty đã lựa chọn các thiết bị máy móc có thể sản xuất được nhiềuloại sản phẩm khác nhau

Tận dụng lợi thế của công nghệ sản xuất tiên tiến, công ty đang nâng công suấtsản xuất lên mức cao hơn Trong cùng một kỳ, năng suất cao hơn sẽ giúp cắt giảm giásản phẩm Công ty sẽ tận dụng yếu tố giá cả làm lợi thế cạnh tranh so với các doanhnghiệp khác cùng ngành

Hiện tại, Công ty sử dụng chiến lược giá cạnh tranh, ELOVI đặt giá sản phẩmthấp hơn đối thủ cạnh tranh Với chính sách giá hợp lý này sẽ giúp công ty thu hút cácthành viên kênh tham gia vào hoạt động phân phối sữa và bên cạnh đó góp phần hỗtrợ tốt hơn hệ thống kênh phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm

Bảng 2.1 : So sánh giá sản phẩm sữa Zinzin với sản phẩm sữa khác

Nhà sản xuất Nhãn hiệu Trọng

lượng hộp Giá/Thùng Hộp Vỉ (4 hộp)

Giá sau cửa hàng nhập sau Chương trình khuyến mại (Hộp)

Giá sau cửa hàng nhập sau Chương trình khuyến mại (Vỉ)

IZZI Hanoimilk

Nguồn : Phòng Kinh doanh

Từ bảng trên cho ta thấy :ELOVI đưa ra giá thấp hơn các sản phẩm sữa tiệttrùng thông thường từ 6 %- 10%, tạo lợi thế đối với các sản phẩm sữa khác nhờ giátốt hơn

Trong năm 2012, ELOVI sẽ vẫn duy trì mức giá 2011 đối với sản phẩm sữaZinzin trong khi các hãng sữa khác tiến hành tăng giá sản phẩm, điều này giúp ZinZin

có lợi thế hơn so với sản phẩm sữa khác và việc duy trì giá giúp cho hoạt động phânphối được thuận lợi hơn Tuy nhiên, để đảm bảo lợi nhuận công ty sẽ tiến hành cắtgiảm khuyến mại và chiết khấu từ mức 10 % xuống 6% từ cuối năm 2012

Thị trường của ELOVI được chia thành hai khu vực khác biệt :

+ Miền Bắc, Bắc Miền Trung : gồm 5 vùng quản lý của công ty : vùng 1, vùng

2, vùng 3, vùng 4, vùng 5 Tại khu vực này có 32 nhà phân phối chính, 5 nhà phânphối phụ và 30.600 cửa hàng phục vụ Tại khu vực này ELOVI áp dụng theo mô hìnhnhà phân phối chuẩn nhằm tăng cường tối đa độ bao phủ thị trường

+ Miền Nam, Nam Miền Trung : Công ty không đứng ra trực tiếp quản lý tại đây

mà áp dụng hệ thống phân phối của nhà phân phối khoán, công việc phân phối sẽ đượckhoán cho 10 nhà phân phối chính tại khu vực này Toàn bộ nhân viên bán hàng thựchiện hoạt động bán hàng dựa trên chính sách khoán từ phía nhà phân phối

Thực tế, thị trường tiêu thụ chính của công ty là tại các tỉnh miền Bắc, khu vựcmiền Trung, miền Nam có lượng tiêu thụ thấp hơn Điều này được thể hiện rõ ở bảngdưới đây:

Nguồn : phòng kinh doanh

Sản lượng tiêu thụ tại miền Bắc lớn hơn nhiều so với các khu vực khác, bởi đây

là khu vực có quy mô thị trường lớn, gần với nhà máy sản xuất nên việc vận chuyển

và tiêu thụ hàng hóa thuận lợi hơn Do vậy, ELOVI đặt chỉ tiêu tại khu vực miền Bắccao hơn so với hai khu vực còn lại

Trong thời gian tới, Công ty sẽ mở rộng mạng lưới phân phối trên khắp 64 tìnhthành cả nước Củng cố hệ thống kênh phân phối tại miền Bắc và phát triển hệ thốngphân phối tại miền Trung, Nam Nhất là khu vực miền Nam bởi đây là một thị trườngtiềm năng lớn của công ty Bên cạnh đó, với sản phẩm có giá tốt nên công ty sẽ chútrọng việc đưa sản phẩm tới vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa

Chiến lược phân phối hiện tại của công ty tập trung chủ yếu vào kênh truyềnthống tức hệ thống bán lẻ ELOVI sử dụng cấu trúc kênh 2 cấp đối với kênh này Hệthống bán lẻ có ưu điểm là độ bao phủ thị trường cao, số lượng thành viên kênh lớn,việc tiếp xúc với người tiêu dùng dễ dàng hơn Do vậy, tận dụng điểm mạnh của kênhbán lẻ sẽ mang lại doanh thu cao cho công ty

Số lượng thành viên trong kênh trường học, siêu thị của ELOVI còn ít Công tychỉ đưa sản phẩm đến 150 siêu thị trên cả nước như : Big C Thăng Long, Metro, ….Sản phẩm sữa ZinZin cũng chỉ được đưa đến khoảng 80 trường học Những con sốnày là khá nhỏ so với 1300 siêu thị trên cả nước và trên 5000 trường tiểu học tại cáctỉnh thành Bởi vậy, việc phát triển kênh phân phối tại các siêu thị, trường học là cầnthiết trong thời gian tới

Không chỉ phát triển mở rộng mạng lưới phân phối, công ty chú trọng hơn trongviệc nâng cao chất lượng hệ thống phân phối hiện tại

Cụ thể :

+ Chuẩn hóa lại hệ thống bán hàng và khu vực bán hàng theo chiến lược mới;+ Xây dựng đội ngũ bán hàng và phân phối dưới sự quản lý trực tiếp của công ty;+ Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực theo hướng “chuyên nghiệp, hiệu quả”;+ Duy trì cơ chế Nhà phân phối khoán cho các tỉnh Nam Miền Trung và Miền Nam;+ Mở rộng khai thác kênh trường học : Hiện tại, công ty phân phối sản phẩm tại

80 trường học tại miền Bắc Con số này vẫn còn nhỏ, do vậy việc tăng số điểm bán và

các hoạt động tài trợ tại trường học là cần thiết Đối với hệ thống cửa hàng tạp hóa sẽphát triển xây dựng cửa hàng trọng điểm và kèm theo đó là các chương trình hỗ trợnhư: Biển, tủ lạnh, giá kệ trưng bày, chương trình trưng bày.

Hoạt động truyền thông đối với sản phẩm của sản phẩm sữa ZinZin ngay từnhững ngày đầu triển khai đã để lại ấn tượng tốt trong người tiêu dùng Sử dụng hìnhảnh chủ đạo là nhân vật ZinZin màu xanh đáng yêu và vui nhộn rất hấp dẫn đối vớitrẻ em

Chiến dịch Marketing trực tiếp nhãn hiệu sữa ZinZin được thực hiện bởi Cộngđồng PGpro tại hầu hết các tỉnh lớn tại Miền Bắc Chiến dịch với nhiều hoạt độngtruyền thông của các điểm bán lẻ di động cùng, nhóm phát triển điểm bán, và các hoạtđộng quảng cáo đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng và cáccửa hàng bán lẻ, bán buôn cũng hào hứng tham gia Đặc biệt, hoạt động trung tâm củachiến dịch này là gian hàng di động truyền tải mạnh mẽ và ấn tượng thông điệpthương hiệu ZinZin, MC hoạt náo cùng hệ thống âm thanh quảng cáo, thu hút cáckhách hàng cùng các trò chơi vui nhộn, nhận quà tặng, chụp hình cùng nhân vậtZinZin vui nhộn Mỗi ngày hoạt động trên mỗi địa bàn, hàng ngàn sản phẩm ZinZinđược các bà mẹ mua và tin tưởng cho các Bộ sử dụng, hàng trăm các điểm bán lẻđăng ký mua hàng để kinh doanh đã khẳng định về sự phát triển của nhãn hiệu sữaZinZin và sự thành công của chiến dịch truyền thông

Tuy nhiên, trong những năm gần đây hoạt động truyền thông của công ty chưađược chú trọng nhiều Đặc biệt là hoạt động quảng cáo đã dừng lại một thời gian khálâu Hoạt động truyền thông của công ty tập trung chủ yếu tại các điểm bán qua cácbăng rôn, biển quảng cáo

Mọi hoạt động truyền thông đều nhằm tập trung nêu bật thông điệp về giá trịkhác biệt của sản phẩm, sử dụng những hình ảnh mới hấp dẫn khách hàng, xây dựngcâu chuyện truyền thông hướng đến đối tượng trẻ em

Hiện tại, sự kết hợp tốt giữa nguồn lực của công ty và chiến lược đang giúpELOVI nâng cao thị phần và xây dựng được hình ảnh tốt đối với người tiêu dùng Tuynhiên, đứng trước sự thay đổi từ phía môi trường kinh doanh, trong giai đoạn tiếp theoELOVI sẽ thay đổi chiến lược Marketing nhằm phù hợp hơn với thị trường và phục

vụ khách hàng tốt hơn

II Tổng quan về hệ thống kênh phân phối của sản phẩm sữa ZinZin

2.1.Đặc điểm sản phẩm sữa ZinZin

Sữa ZINZIN gồm 2 loại là :

+ Sữa tiệt trùng : đối tượng tiêu dùng là trẻ em từ 2-6 tuổi;

Sản phẩm sữa tiệt trùng được sản xuất trên công nghệ tiên tiến nhất Sữa được

xử lý ở nhiệt độ cực cao trong thời gian cực ngắn trong môi trường khép kín hoàntoàn Nhờ quá trình làm nóng và làm lạnh cực nhanh này giúp tiêu diệt và làm tê liệtđược các sinh vật gây bệnh có trong sữa và các thành phần trong sữa sẽ ít bị biến đổihơn, nhờ vậy sản phẩm sữa tiệt trùng ZINZIN vẫn giữ lại được nhiều chất dinhdưỡng, bảo tồn được hương vị và màu sắc tự nhiên của sữa Sản phẩm được đóng góibằng các hộp giấy tiệt trùng Hộp giấy được cấu tạo đặc biệt từ 6 lớp với sự kết hợpcủa các thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ sản phẩm sữa chống lại đượccác ảnh hưởng từ ánh sáng, không khí và độ ẩm trong không khí trong quá trình bảoquản sản phẩm Việc sử dụng hộp giấy đặc biệt này giúp công ty có thể bảo quảnđược sản phẩm tốt hơn và góp phần mang đến cho người tiêu dùng sự tin tưởng, antoàn khi dựng sản phẩm

+ Sữa trái cây : đối tượng tiêu dùng là trẻ em từ 4- 12 tuổi.

Sản phẩm sữa trái cây có sự khác biệt với các mặt hàng sữa nước hiện tại bởi có

sự hòa trộn các hương vị trái cây tươi Trong sữa chứa các chất dinh dưỡng nhưcanxin, sắt, kẽm và trái cây là nguồn cung cấp vitamin tuyệt vời cho cơ thể Vì vậy, sựkết hợp giữa các dưỡng chất từ sữa với các hương vị trái cây đem đến cho người tiêudùng một đồ uống vừa ngon vừa tốt cho sức khỏe Nhất là đối tượng trẻ em là đốitượng rất cần đến sữa và trái cây Sản phẩm sữa ZINZIN có thể giúp bộ phát triển mộtcách toàn diện về cả thể chất lần trí tuệ Trong ZINZIN có chứa canxi giúp cho quátrình phát triển xương và răng của bộ, protein và đạm whey tạo ra các tổ chức và tếbào trong cơ thể, giúp bộ phát triển chiều cao và thể trọng Ngoài những chất dinhdưỡng nói trên, trong sữa ZINZIN còn có các dưỡng chất và vitamin tự nhiên khác cótrong trái cây tươi giúp bộ phát triển trí não Sản phẩm sữa ZINZIN hướng đến sự đầy

đủ và phát triển cân bằng cho trẻ em

Là một sản phẩm sữa nước do vậy zinzin mang đầy đủ đặc điểm của sản phẩmngành sữa Nhìn chung thời hạn sử dụng sản phẩm sữa nước còn thấp, thời gian bảoquản cũng không lâu như sữa đặc, các sản phẩm sữa nước thường được sử dụng ngaysau khi bóc ra

Sữa ZINZIN có thời hạn bảo quản là chỉ là 6 tháng, điều này gây khó khăn choCông ty trong việc bảo quản và vận chuyển hàng hóa, nếu sản phẩm tiêu thụ khôngnhanh sẽ bị hỏng rất nhanh Do vậy, việc phát triển kênh phân phối tốt có thể tiêu thụsản phẩm nhanh sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục được tình trạng hàng ứ đọng, dẫnđến tình trạng sữa hỏng do quá hạn sử dụng

2.2.Cấu trúc kênh của công ty

Sơ đồ 2.1 : Cấu trúc kênh phân phối của Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam

Đây là cấu trúc kênh phân phối được sử dụng rộng rãi trong các loại hàng hóatiêu dùng được mua thường xuyên Sử dụng cấu trúc kênh phân phối này giúp công ty

có thể bao phủ được thị trường rộng và tiếp cận được số lượng khách hàng lớn

Hiện nay công ty có 3 loại kênh chính cùng hoạt động, bao gồm :

- Kênh thứ nhất là kênh siêu thị Kênh siêu thị được chia thành 2 loại là kênh củacác siêu thị lớn như Big C, và các siêu thị nhỏ như Fivi Mart, Intimex, …Các siêu thịnày sẽ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order của công ty

- Kênh thứ hai là kênh trường học, sữa ZINZIN được phân phối tới các trườnghọc theo các đơn đặt hàng số lượng lớn từ các trường học

- Kênh cuối cùng là kênh truyền thống Đây là kênh mang tính chiến lược củacông ty Bản chất của kênh này là kênh VMS trong đó ELOVI quản lý các nhà phânphối của mình thông qua các hợp đồng ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm của haibên Các nhà phân phối được trải dài theo các vùng phân phối của ELOVI Thị trườngViệt Nam được chia thành 8 vùng chính:

+ Vùng 1: gồm các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Sơn Tây, Tuyên Quang, HòaBình, Cao Bằng, Lạng Sơn, Phú Thọ

+ Vùng 2: Bao gồm các tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Bắc Giang,Hưng Yên, Hải Dương

+ Vùng 3: Gồm Hà Đông, Hà Nội

+ Vùng 4: Bao gồm các tình Thanh Hóa, Nam Định, Thái Bình, Hà Tĩnh

+ Vùng 5: Bao gồm các tỉnh Quảng Bình, Quảng Ngãi, Khánh Hòa

+ Vùng 6: Bao gồm các tỉnh Gia Lai, Kontum, Đắc Lắc, Bình Thuận

+ Vùng 7: Bao gồm các tình Lâm Đồng, Đồng Nai, Bình Phước, Vũng Tàu

+ Vùng 8: Thành Phố Hồ Chí Minh

2.3.Tìm kiếm thành viên kênh

Ngay từ khi mới thành lập Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam đã nhận thức

Nhà Phân

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối là mang tính chiến lược lâu dài, dovậy việc tìm kiếm các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối đòi hỏi sự tỉ mỉ

và kĩ lưỡng

Công ty tiến hành đưa các nhân viên thị trường xuống các khu vực để điều tra ,nghiên cứu nhu cầu thực tế và từng bước xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắpcác vùng miền Kèm theo đó là các chinh sách về truyền thông, chương trình quảngcáo để người tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm ZINZIN nhiều hơn Nhờ có sự amhiểu về thị trường cũng như ngành sữa, công ty đã và đang xây dựng cho mình hệthống kênh phân phối rộng, đảm bảo được độ bao phủ thị trường, tạo điều kiện thuậnlợi cho việc mua hàng của người tiêu dùng và bên cạnh đó giúp công ty có thể tăngcường tính cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác

Việc phát triển mạng lưới phân phối rộng là điều vô cùng cần thiết đối với cácdoanh nghiệp trên thị trường sữa, tuy nhiên việc tuyển chọn cũng như phát triển thànhviên kênh không thể tiến hành một cách ồ ạt, thiếu khoa học Cần phải có những tiêuchuẩn nhất định cũng như các ràng buộc từ hai phía thì mới tạo ra mối gắn kết lâu dàigiữa nhà sản xuất và thành viên kênh Các thành viên kênh phải đảm bảo đủ các yêucầu đề ra và nhà sản xuất cần có những chính sách khuyến khích cũng như đảm bảolợi ích cho thành viên tham gia phân phối Tùy thuộc vào chiến lược của mình, mỗicông ty sẽ có những chính sách riêng trong việc phát triển mạng lưới phân phối

Quá trình lựa chọn thành viên kênh được ELOVI thực hiện bài bản theo ba bướcsau:

 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Có nhiều nguồn thông tin có thể giúp công ty có thể tìm được các thành viênkênh phù hợp nhưng hiện tại công ty sử dụng chủ yếu nguồn thông tin từ lực lượngbán theo khu vực: người quản lý kênh sử dụng lực lượng bán của công ty để tìm kiếmcác trung gian tiềm năng Các lực lượng bán có thể sử dụng như nhân viên tiếp thị,nhân viên giao hàng,… các nhân viên này nắm rõ được các thành viên kênh nào có

đủ tiêu chuẩn tham gia vào kênh phân phối của công ty tại các khu vực Ngoài ra công

ty còn sử dụng các thông tin từ các hội trợ thương mại để tìm kiếm các nhà phân phốilớn và các đại lý

 Sử dụng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh

Để có hệ thống kênh phân phối hoạt động ổn định và lâu dài, Công ty cổ phầnELOVI Việt Nam đã đề ra một số tiêu chuẩn lựa chọn sau:

+ Nhà Phân phối cần có sự hiểu biết đối với sản phẩm sữa cũng như có kinhnghiệm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm

+ Phải có giấy phép kinh doanh