BÁO CÁO THỰC TẬP-THIẾT KẾ & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

NỘI DUNGSỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ XÂY DỰNG VỐN THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU... CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

Trang 2

NỘI DUNG

SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI

ĐỂ XÂY DỰNG VỐN THƯƠNG HIỆU

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

Trang 3

Company Logo

CHIẾN LƯỢC GẮN

THƯƠNG HIỆU

Trang 4

1 CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

 Sử dụng tên, logo, biểu tượng, hình ảnh gì… để áp dụng cho sản phẩm cụ thể nào

 Mục tiêu: tổ chức hệ thống sản phẩm của Công ty vào trí nhớ của khách hàng

 Vai trò:

+ Làm rõ - Sự biết đến thương hiệu làm cho khách hàng biết được những điểm giống và khác nhau của từng sản phẩm

+ Thúc đẩy - Hình ảnh thương hiệu thúc đẩy khách hàng dùng thử và mua lại bằng cách chuyển vốn thương hiệu vào trong từng sản phẩm

Trang 6

Ma trận thương hiệu – sản phẩm

1.1

Thể hiện bằng đồ thị tất cả các sản phẩm và thương hiệu cung ứng bới công ty

•Danh mục thương hiệu: tất cả

các thương hiệu và dòng thương hiệu mà công ty cung ứng cho một loại sản phẩm

Trang 7

Chiều rộng của chiến lược gắn thương hiệu

1.2

Là số lượng và bản chất các sản phẩm khác nhau gắn liền với cùng một thương hiệu cung cấp bởi công ty

Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của loại sản phẩm:

-Nhân tố thị trường tổng thể: Dung lượng thị trường, tốc độ phát triển, vòng đời sản phẩm, mùa, lợi nhuận

-Nhân tố ngành: đe dọa từ những người mới gia nhập, năng lực đàm phán của người mua, năng lực đàm phán của nhà cung cấp…

-Nhân tố môi trường: công nghệ, kinh tế, pháp luật, xã hội

Trang 8

Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu

1.3

Là số lượng và bản chất của các thương hiệu khác nhau trong cùng loại sản phẩm được cung cấp bởi công ty.

 Nhiều thương hiệu được đưa ra vì không được cảm nhận là như nhau ở các thị trường khác nhau

• Tối đa hoá độ bao phủ thị trường

• Tối thiểu hoá sự chồng chéo của các thương hiệu

Trang 9

Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu

1.3

Vai trò đặc biệt của danh mục thương hiệu:

Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trống bởi các thương hiệu khác của công ty

Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công ty

Thương hiệu bò sữa sinh lợi cao

Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút khách hàng vượt qua rào cản giá cao của danh mục thương hiệu

Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đối với danh mục

Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻ

Thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng

Tăng cạnh tranh nội bộ

Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán hàng

Trang 10

Company Logo

CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU

Trang 11

2 CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU

Định nghĩa: Là một phương tiện hữu ích mô tả

chiến lược gắn thương hiệu của một công ty thông qua thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu khác nhau theo các sản phẩm khác nhau được trình bày theo thứ tự.

Cấp bậc thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự từ trên xuống:

 Thương hiệu công ty (General Motors)

 Thương hiệu gia đình (Buick)

 Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)

 Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra)

Trang 12

Các tiêu chí đo lường hình ảnh công ty

Trang 13

Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau

2.1

- Là cấp bậc cao nhất và thương hiệu công ty luôn được thể hiện trên sản phẩm hay bao bì (General Electric, HP)

- Hình ảnh công ty: những liên tưởng có trong ký ức người

tiêu dùng đối với công ty

- Vốn thương hiệu công ty: Phản ứng khác nhau từ phía

người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên, đối tác…đối với sản phẩm, hành động, truyền thông, sản phẩm hay dịch

vụ của công ty

Trang 14

2.1

- Là thương hiệu được gắn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau (thương hiệu dù)

Ví dụ: Seagram’ Tropicana, PepsiCo’ Gatorade

- Chi phí giới thiệu thấp hơn và sự chấp nhận cao hơn đối với sản phẩm mới

- Tuy nhiên công ty nên thận trọng khi đưa các sản phẩm vào thương hiệu gia đình, có thể làm suy yếu thương hiệu gia đình

Trang 15

2.1

- Là thương hiệu cho một loại sản phẩm, có thể sử dụng cho nhiều sản phẩm khác nhau nội trong một thể loại

Ví dụ: Frito-Lay gồm có Fritos corn chips, Doritos tortilla chips

- Thương hiệu & các chương trình marketing thoả mãn nhu cầu cho một nhóm khách hàng cụ thể Các yếu tố thương hiệu và các chiến lược marketing phải gắn liền với nhóm khách hàng mục tiêu.

- Nếu thương hiệu cá nhân thất bại, rủi ro đối với các thương hiệu khác và thương hiệu công ty sẽ ít bị ảnh hưởng.

- Xây dựng thương hiệu cá nhân thì khó, phức tạp, và tốn chi phí phát triển các chương trình Marketing riêng biệt.

Trang 16

2.1

- Là thương hiệu thể hiện sản phẩm cụ thể, kiểu, phiên bản đặc biệt, cấu hình của sản phẩm

Ví dụ: Land O’Lakes có phiên bản “whipped”, “unsalted”,

“regular” cho sản phẩm của nó

- Tăng cường độ bao phủ thị trường

- Làm cho sản phẩm được nhận biết rõ hơn và thích ứng hơn với người tiêu dùng

Trang 17

2.1

Miêu tả sản phẩm giúp khách hàng hiểu

về sản phẩm và xác định sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh.

Trang 18

Các tiêu chí đo lường hình ảnh công ty

2.2

 Thuộc tính, lợi ích hoặc thái độ đối với sản phẩm DN

+ Chất lượng+ Sự cải tiến

 Con người và các mối quan hệ

+ Định hướng khách hàng

 Những giá trị và những chương trình

+ Liên quan đến môi trường+ Trách nhiệm xã hội

 Uy tín của doanh nghiệp phụ thuộc vào 3 nhân tố:

+ Chuyên môn của doanh nghiệp+ Sự tin cậy của doanh nghiệp

Trang 19

Company Logo

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN

THƯƠNG HIỆU

Trang 20

 Một yếu tố thương hiệu được kết nối với nhiều sản phẩm như thế nào.

3 THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

Trang 21

 Số cấp bậc:

Nguyên lý đơn giản (càng ít càng tốt)

cấp bậc:

+ Nguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với

nhiều thương hiệu cá nhân) VD: Slogan của Nike: Just Do It

+ Nguyên lý khác biệt: phân biệt các thương hiệu

cá nhân VD: Xem xét 3 SP của Microsoft: Media Extender;

Media Connect và Windows Connect Now

Các hướng dẫn cho quyết định về cấp bậc

thương hiệu

Trang 22

 Kết nối thương hiệu ở các cấp độ khác nhau:

Nguyên lý nổi trội: sự nổi trội tương đối của các yếu tố thương hiệu từ xa và kiểu hình ảnh tạo ra cho sản phẩm mới

VD: máy thu phát cầm tay siêu nhỏ của motorola Razr

 Kết nối một thương hiệu cho nhiều sản phẩm:

Nguyên lý tương đồng: liên kết các mạnh khi các yếu tố thương hiệu càng giống nhau

VD: + Sonny đã tung ra thiết bị nghe nhạc xách tay với 1 hậu

tố “ Man”

+ McDonald’s đã sử dụng tiền tố “Mc” để giới thiệu 1 số SP

Các hướng dẫn cho quyết định về cấp bậc

thương hiệu

Trang 23

Company Logo

SỬ DỤNG MARKETING CÓ

Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ XÂY DỰNG VỐN THƯƠNG HIỆU

Trang 24

Cause Marketing: là một hình thức marketing liên quan

đến các nỗ lực được thực hiện phối hợp giữa một doanh

nghiệp và một tổ chức phi lợi nhuận trên cơ sở hai bên cùng

có lợi Thuật ngữ này đôi khi cũng được sử dụng với ý nghĩa

rộng hơn, bao gồm cả những chương trình, hoạt động từ

thiện hay vì cộng đồng khác của doanh nghiệp

Bản chất: công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ doanh thu

bán hàng (1-5% doanh thu) để làm công tác xã hội (good

cause) Người tiêu dùng sẽ thể hiện sự đồng tình bằng cách

tích cực mua món hàng được đề nghị Phần lãi có được là

nhờ tăng số lượng hàng bán ra, mặc dù việc bán hàng

không phải là mục tiêu của các chương trình dạng này

Quan trọng hơn là sự quảng bá uy tín và danh tiếng công

ty

4 SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause Marketing)

4.1

Trang 25

Ví dụ:

+ Công trình tu sửa tượng nữ thần Tự do được công ty

American Express (AmEx) khởi xướng

+ Chiến dịch Marketing 1 triệu ly sữa, 3 triệu ly sữa, 6 triệu

ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam của Vinamilk với Quỹ Bảo

Trợ Trẻ Em Nghèo Việt Nam và bây giờ chương trình đã

phát triển thành Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam” với chương

trình mang đến hàng triệu ly sữa cho trẻ em ở tất cả vùng

miền trên cả nước

Đây là thành công của một trong những Cause marketing

đầu tiên ở Việt Nam

4.1

Trang 26

Thuận lợi Cause Marketing đem lại cho công ty:

 Xây dựng nhận thức nhãn hiệu

 Tăng cường hình ảnh nhãn hiệu

 Thiết lập tín nhiệm nhãn hiệu

 Gợi lên cảm xúc nhãn hiệu

 Tạo ra một nhãn hiệu cộng đồng

 Gợi ra sự cam kết nhãn hiệu

4.1

Trang 27

 Các vấn đề liên quan đến môi trường ngày càng trở thành xu hướng quan tâm của xã hội Các cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng:

– 83 % người tiêu dùng Mỹ chọn mua những sản phẩm bảo vệ môi trường

– 23% người tiêu dùng Mỹ ra quyết định mua dựa trên những cân nhắc liên quan đến môi trường

 Các hoạt động vì cộng đồng - “Ngày Trái Đất” được xem là 1 sự bùng nổ của các sản phẩm và chương trình marketing mang tính thân thiện với môi trường.

 Green marketing ra đời, và các doanh nghiệp lợi dụng nhận thức của khách hàng để khuếch đại những vấn đề môi trường nhạy cảm.

Marketing Xanh (Green Marketing)

4.2

Trang 28

4.2

Ví dụ:

+ Chevron: với chiến dịch quảng cáo “People Do”, Chevron nỗ lực thay đổi nhận thức tiêu cực của người tiêu dùng về các công ty dầu hỏa thông qua chương trình bảo vệ động vật hoang dã và vùng biển.

+ McDonald’s: thay thế các túi đựng bánh sandwich

từ polystyrene bằng các túi giấy và hộp giấy Kết quả của những ý tưởng môi trường đó là giải thưởng danh giá EPA Waste Wise của năm.

Trang 29

4.2

Khó khăn:

 Làm nhiều nhưng vẫn không được tín nhiệm: nhiều DN thực hiện nhiều chiến dịch nhưng những giá trị họ mang lại vẫn chưa được cộng đồng tin tưởng

Nhận thức của doanh nghiệp thường khá phức tạp và không đồng nhất với quan điểm của người tiêu dùng

 Nhiều doanh nghiệp thực hiện các chương trình marketing một các nghèo nàn, thiếu kế sản phẩm sơ sài, các điều kiện môi trường không đáng giá, giá quá cao, các chương trình tiếp thị không phù hợp.

Trang 30

4.2

Giải pháp:

 Cần thực hiện được cân bằng giữa giá và chất lượng, đồng thời tạo

ra được những chiến dịch môi trường đáng tin cậy

Doanh nghiệp cần đưa các lợi ích đặc biệt của sản phẩm vào trong chiến dịch quảng cáo của mình.

Hãy làm xanh sản phẩm trước khi bắt người khác sử dụng.

 Truyền tải các thông điệp môi trường vào sản phẩm, đặc biệt là khả năng tái chế.

 Xây dựng kịch bản về các lợi ích môi trường.

 Nhấn mạnh hướng dẫn sử dụng và các lợi ích hữu hình.

Phù hợp và hoàn hảo.

Trang 31

Xin cám ơn

Company Logo

Nhóm 7 - QTTH

Định dạng
Số trang	31
Dung lượng	900 KB