VAI TRÒ CỦA CỰU SINH VIÊN TRONG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I VAI TRỊ CỦA CỰU SINH VIÊN TRONG CƠNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ths Nguyễn Tường Minh Khoa Kinh tế - Quản lý Email: ngtminh_1980@yahoo.com Tóm tắt: Bài viết nói vai trị lực lượng cựu sinh viên công tác xây dựng thương hiệu trường đại học Đây vấn đề mà trường đại học Việt Nam hầu hết chưa quan tâm đến việc phát triển thương hiệu theo quan điểm marketing trường đại học có Hội cựu sinh viên mạnh trường đại học danh tiếng giới Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả chứng minh vai trị to lớn lực lượng cựu sinh viên trường đại học nói chung với cơng tác xây dựng thương hiệu nói riêng Sau cùng, tác giả đề xuất số kiến nghị công tác xây dựng thương hiệu xây dựng Hội cựu sinh viên với trường đại học Thăng Long Từ khóa: Cựu sinh viên, thương hiệu, thương hiệu đại học, xây dựng thương hiệu, chiến lược Giới thiệu Theo thống kê Bộ Giáo dục Đào tạo, Việt Nam có khoảng 400 trường đại học, cao đẳng lớn nhỏ nước Bởi thế, số lượng sinh viên tốt nghiệp năm lớn, lên tới 400.000 sinh viên Đây lí lực lượng cựu sinh viên ngày đông đảo bổ sung qua năm, tác động lớn tới trường đại học cao đẳng nước Hội cựu sinh viên tổ chức tập hợp tất cựu sinh viên trường đại học, hoạt động với mục tiêu chung Đó hình thức tổ chức phổ biến đóng vai trị quan trọng trường đại học giới Tại Mỹ, hội cựu sinh viên tiêu chí để đánh giá chất lượng đào tạo trường Khơng riêng trường đại học tiếng giới, Việt Nam có số trường có Hội cựu sinh viên như: Đại học Bách Khoa Hà Nội, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh,… Tuy nhiên, vấn đề Hội cựu sinh viên trường đại học Việt Nam chưa đánh giá mức Các Hội cựu sinh viên Việt Nam dừng lại mức độ thu thập thông tin thành viên hội, số viết tiêu biểu số thành viên ưu tú, chia sẻ số hội việc làm Nó cịn chưa quan tâm tới vấn đề gắn kết thành viên với Hội cựu sinh viên với trường, hoạt động chưa triển khai thường xuyên Thực tế đặt câu hỏi: "Vậy Hội cựu sinh viên đóng vai trị thân cựu sinh viên, trường đại học cộng đồng" Và việc Đại học Thăng Long, số trường đại học cơng lập hàng đầu nước chưa có Hội cựu sinh viên thức có phải thiếu sót lớn? Qua nghiên cứu định tính, viết đánh giá thực trạng thành lập hoạt động hội cựu sinh viên trường đại học giới Việt Nam, đặc biệt Đại học Thăng Long Đồng thời lợi ích mà Hội cựu sinh viên đem Trường Đại học Thăng Long 135 Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I lại việc xây dựng thương hiệu trường đại học Cuối viết đề xuất thành lập Hội cựu sinh viên trường Đại học Thăng Long Cơ sở lý thuyết 2.1 Hội cựu sinh viên Hội cựu sinh viên tổ chức thức tập hợp sinh viên tốt nghiệp, theo học trường đại học, cao đẳng Ở nước Anh Mỹ, cựu sinh viên trường đại học, cao đẳng (đặc biệt trường tư) thường tập hợp với cựu sinh viên trường để tạo thành hiệp hội Các hội thường xuyên tổ chức kiện xã hội, xuất bản tin, tạp chí, gây quỹ cho tổ chức Nhiều tổ chức cung cấp loạt lợi ích dịch vụ giúp cựu sinh viên trì kết nối với trường đại học sinh viên tốt nghiệp khóa Ngồi ra, hội thường hỗ trợ sinh viên tốt nghiệp, tạo diễn đàn để kết bạn cung cấp mối quan hệ kinh doanh với cựu sinh viên lĩnh vực ngành nghề Hội cựu sinh viên chủ yếu tổ chức xung quanh trường đại học phòng ban trường đại học, tổ chức sinh viên học quốc gia Vai trị Hội cựu sinh viên với trường đại học: Đầu tiên, Hội cựu sinh viên cầu nối liên lạc cựu sinh viên cựu sinh viên với trường đại học Hội thường xuyên cập nhật, thống kê thông tin sinh viên vừa tốt nghiệp, đồng thời tìm cách liên lạc lại với sinh viên từ khóa trước Hội cựu sinh viên tổ chức họp mặt thường niên cựu sinh viên, tổ chức thăm trường dịp đặc biệt, đồng thời thường xun cập nhật thơng tin trường website thức Hội cựu sinh viên tạo hội học tập, trải nghiệm sau đại học cho cựu sinh viên, bên cạnh hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp Hội cựu sinh viên tổ chức hội thảo chuyên ngành lĩnh vực giảng dạy trường đại học để nâng cao kiến thức cho cựu sinh viên Thông qua buổi gặp mặt, cựu sinh viên chia sẻ kinh nghiệm cơng việc, tìm đối tác kinh doanh Bên cạnh đó, hội cựu sinh viên giúp cho sinh viên trường dễ dàng tiếp cận với hội việc làm đến từ cựu sinh viên có chỗ đứng xã hội Thêm vào đó, Hội cựu sinh viên tạo cộng đồng tương tác cựu sinh viên, trường đại học sinh viên công tác giảng dạy, học tập, làm việc để bước nâng cao chất lượng trường đại học Các cựu sinh viên tham gia vào cơng việc hỗ trợ, tư vấn học tập cho sinh viên Hội cựu sinh viên đóng góp nguồn tài khơng nhỏ cho trường đại học thông qua hoạt động học tập sau đại học, ủng hộ, gây quỹ phát triển trường Hội cựu sinh viên cầu nối cho nghĩa cử uống nước nhớ nguồn từ cựu sinh viên Đồng thời, hội dựa uy tín để tổ chức hoạt động kêu gọi đóng góp từ doanh nghiệp, tập đoàn lớn xã hội Trường Đại học Thăng Long 136 Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I Hội cựu sinh viên không đem lại lợi ích cho thành viên hội hay đem lại lợi ích cho trường đại học mà cịn đem lại lợi ích cho cộng đồng thơng qua hoạt động từ thiện Hội cựu sinh viên bước trở thành kênh truyền thông hiệu cho danh tiếng, đảm bảo chắn cho chất lượng giáo dục trường đại học 2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu thơng thường bao gồm tám bước Đó nghiên cứu marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện, đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện, giải pháp marketing hỗn hợp cuối đánh giá thương hiệu - Nghiên cứu marketing: doanh nghiệp cần phải thu thập, phân tích tác động đánh giá mức độ ảnh hưởng thông tin liên quan đến thương hiệu cơng tác xây dựng thương hiệu Đó phân tích ảnh hưởng khách hàng qua thông tin xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, nhu cầu chưa thỏa mãn, thay đổi phân khúc thị trường; phân tích ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh qua thông tin điểm mạnh, điểm yếu, hội rủi ro đối thủ; phân tích ảnh hưởng môi trường doanh nghiệp qua thông tin điểm mạnh, điểm yếu, hội rủi ro, giá trị văn hóa, truyền thống doanh nghiệp - Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hướng hoạt động doanh nghiệp đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị tương lai Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể lí cho hữu doanh nghiệp Việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu có số vai trị thống mục đích phát triển doanh nghiệp, tạo quán lãnh đạo, định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý, xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu, tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu phát triển động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung - Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: Một số chiến lược phổ biến như: Chiến lược thương hiệu hình (chiến lược thương hiệu gia đình), Chiến lược thương hiệu phụ (chiến lược thương hiệu nguồn), Chiến lược thương hiệu – sản phẩm (chiến lược nhà thương hiệu), Chiến lược thương hiệu bảo trợ - Định vị thương hiệu: hiểu xác định khác biệt thương hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng Đó thuộc tính tinh túy, cốt lõi thương hiệu tính cách riêng biệt thương hiệu… mà nhờ khách hàng lựa chọn sản phẩm thương hiệu đối thủ cạnh tranh - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: tập hợp liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng gìn giữ suy nghĩ khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng nguồn gốc sản phẩm), doanh nghiệp (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), người (hình ảnh nhân viên, mối quan hệ bên bên ngoài) biểu tượng (tên gọi, logo, hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã) Trường Đại học Thăng Long 137 Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I - Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện: cầu chứng thương hiệu với quan chức để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ Tất nhiên có yếu tố dễ đăng kí có yếu tố khó đăng kí, chí khơng đăng kí Đây tảng giúp cho việc phát triển thương hiệu sau - Các giải pháp marketing hỗn hợp: giúp thương hiệu người biết đến, hiểu chấp nhận Đây vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công công tác xây dựng thương hiệu Thông thường marketing dịch vụ, người ta chia giải pháp marketing hỗn hợp làm chữ P, sản phẩm (Product), người (People), quy trình (Process), chứng vật chất (Physical Evidence), giá (Price), phân phối (Place) hoạt động truyền thông hỗn hợp (Promotion) chữ P đầu làm tăng giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng tiềm cịn Promotion thực hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường - Đánh giá thương hiệu: có nhiều cách đánh giá thương hiệu, viết tiếp cận theo khái niệm tài sản thương hiệu thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, trung thành thương hiệu tài sản thương hiệu khác Thực trạng thành lập hoạt động hội cựu sinh viên 3.1 Trên giới 30 trường đại học hàng đầu danh sách 100 trường đại học uy tín giới (theo đánh giá Times higher education – năm 2013) hầu hết đến từ nước có kinh tế giáo dục phát triển Mỹ, Anh, Canada Các trường đánh giá có hệ thống giáo dục tiên tiến, đại mơ hình giáo dục điển hình cho trường đại học giới Các trường đại học khơng có sở vật chất đại, đội ngũ giảng viên có trình độ cao nhiều uy tín ngành giáo dục hết hoạt động bổ trợ giáo dục câu lạc bộ, hội sinh viên,… Theo tìm hiểu tác giả, có 29/30 trường có Hội cựu sinh viên thức, chiếm tỉ lệ 96,7% Trong đó, trường chưa có Hội cựu sinh viên Imperial College Anh Mặc dù chưa hình thành Hội cựu sinh viên thức trường Imperial College Anh có hoạt động liên kết cựu sinh viên như: Thống kê cập nhật thông tin cựu sinh viên; tổ chức buổi gặp mặt trao đổi thường kỳ nhà trường với cựu sinh viên cựu sinh viên với nhau; kêu gọi hợp tác cựu sinh viên hoạt động nghiên cứu đóng góp… Điều chứng tỏ, vấn đề hội cựu sinh viên trường đại học hàng đầu giới quan tâm việc thành lập hội cựu sinh viên thức điều tất yếu trường đại học thời gian tới Hoạt động Hội cựu sinh viên 29/30 trường đại học hàng đầu giới đa dạng xếp thành nhóm sau: - Nhóm TK (thống kê): Hoạt động thống kê cập nhật thông tin cựu sinh viên 29/29 trường có hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ 100%) bảng thống kê có hoạt động Đây hoạt động xây dựng sở liệu giúp trường kiểm soát tốt nguồn lực cựu sinh viên Trường Đại học Thăng Long 138 Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I - Nhóm GK1 (gắn kết 1): Gồm hoạt động liên kết, hợp tác trường cựu sinh viên: Gây quỹ cho trường, hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo sau đại học, hoạt động giúp đỡ sinh viên học tập hướng nghiệp, chương trình gắn kết cựu sinh viên với sinh viên… 28/29 trường có Hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ 96,6%) có hoạt động Đây hoạt động tăng cường nhằm trì mối quan hệ lâu dài trường học với sinh viên, cựu sinh viên từ tạo lợi ích cho hai bên - Nhóm GK2 (gắn kết 2): Gồm hoạt động gắn kết, hợp tác cựu sinh viên: Hợp tác; tổ chức buổi họp mặt, tôn vinh cựu sinh viên ưu tú; xây dựng diễn đàn cựu sinh viên, du lịch, giải trí, khám phá… 29/29 trường có hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ 100%) có hoạt động Các hoạt động gắn kết thành viên hội tạo hội cho cựu sinh viên gặp gỡ, làm quen hợp tác với công việc sống; qua tạo giá trị cho cựu sinh viên - Nhóm GK3 (gắn kết 3): Gồm hoạt động gắn kết giao lưu cựu sinh viên nước khác 16/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động (chiếm tỷ lệ 55,2%) Đây hoạt động tiêu biểu có trường có du học sinh quốc tế Hoạt động cho phép cựu sinh viên quốc gia khu vực liên lạc dễ dàng với người học khóa hay ngành hay cao hoạt động hợp tác dựa ưu địa lý - Nhóm TN (thiện nguyện): Các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng 24/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động (chiếm 82,8%) Nó thể vai trị lớn hội cựu sinh viên việc đóng góp phát triển chung xã hội - Nhóm Online (trực tuyến): cung cấp thông tin cho cựu sinh viên thông qua trang điện tử… 29/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động (chiếm 100%) Đây kênh thông tin cho phép hội cung cấp thông tin cách nhanh chóng, tiện lợi đa dạng cho đối tượng có liên quan Đồng thời nơi tạo cộng đồng tương tác trực tuyến cựu sinh viên, sinh viên trường… - Nhóm XB (xuất bản): Xuất báo, tạp chí 13/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động (chiếm 44,8%) Báo, tạp chí kênh thơng tin thống hội cựu sinh viên Nội dung kênh thông tin chủ yếu viết học thuật có nội dung liên quan đến lĩnh vực đào tạo khác trường mà họ theo học Bên cạnh cịn viết trải nghiệm, chia sẻ cựu sinh viên sinh viên trường Nó cung cấp tri thức cho không cựu sinh viên mà cho sinh viên theo học trường - Nhóm DVHT (dịch vụ học tập): Cung cấp dịch vụ hỗ trợ sinh viên, cựu sinh viên công việc, học tập hoạt động hội 8/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động (chiếm 27,6%) Các dịch vụ hỗ trợ đa dạng, tùy thuộc vào trường mà có khác nhau, có số dịch vụ bật như: cung cấp tài liệu nghiên cứu thông qua thẻ cựu học viên, dịch vụ đặt phòng trụ sở hội, cung cấp quà lưu niệm, vật kỷ niệm trường… Đây hoạt động tăng cường lợi ích cho cựu sinh viên tham gia hội - Nhóm VL (việc làm): Cung cấp thơng tin, hội việc làm cho sinh viên, cựu sinh viên… 19/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động (chiếm 65,5%) Đây hoạt động Trường Đại học Thăng Long 139 Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I thiết thực hội cựu sinh viên Nhờ việc thống kê cập nhật thông tin hoạt động chia sẻ, kiện cựu sinh viên mà hội nghề nghiệp đến với cựu sinh viên hay, sinh viên theo học trường đại học Hoạt động góp phần lớn việc giải vấn đề đầu sau tốt nghiệp đại học cho sinh viên lợi ích to lớn việc tham gia hội Dựa tảng hoạt động này, Mỹ có thi đua hội cựu sinh viên trường đại học, nhằm tìm hội có hoạt động mạnh, uy tín, mang lại nhiều lợi ích cho hội viên cộng đồng Chính thi đua thúc đẩy phát triển hội cựu sinh viên lượng chất 3.2 Tại Việt Nam Tính đến năm 2014, Việt Nam có 18 trường đại học trọng điểm quốc gia Bộ GD – ĐT lựa chọn Đây trường đầu tư nhân lực, vật lực tài lực quốc gia nhằm phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cho tương lai Các trường trọng điểm trường có quy mô lớn với số lượng sinh viên tất bậc học trường khoảng 20.000 sinh viên Các trường có vị trí, vai trị quan trọng việc định hướng phát triển trường đại học khối ngành Tuy nhiên, theo khảo sát 18 trường trọng điểm trên, có trường có hội cựu sinh viên là: Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh - Trường đại học trọng điểm khối kinh tế, Đại học Y Hà Nội - Trường đại học trọng điểm khối y dược Đại học Bách khoa Hà Nội - Trường đại học trọng điểm khối Kỹ thuật Như số trường đại học trọng điểm có hội cựu sinh viên chiếm 16,7% tổng số trường Các hội cựu sinh viên thành lập hoạt động sơ khai manh mún Như đại học Y Hà Nội, phải sau 110 năm thành lập trường, trải qua nhiều hệ sinh viên, tới năm 2012 trường hình thành tổ chức cựu sinh viên cụ thể Các hoạt động hội dừng lại việc cập nhật thông tin cựu sinh viên, bắt đầu hình thành ban liên lạc Nhìn chung hội cựu sinh viên Việt Nam hoạt động chủ yếu với mục tiêu tập hợp hệ sinh viên học tập làm việc trường; bắt đầu quan tâm tới việc kết nối gắn kết hệ sinh viên với nhà trường nhằm giúp đỡ, hợp tác lẫn học tập, công việc, nghiên cứu, kinh doanh… Mặc dù vậy, hầu hết trường cập nhật thông tin cựu sinh viên Các thông tin cập nhật dù thông tin cá nhân, địa liện hệ điều chứng tỏ ln có mối liên kết nhà trường với cựu sinh viên - người học tập trường Ngoài ra, kiện lớn trường có có mặt, đóng góp cựu sinh viên Và dù khơng thường xuyên có buổi họp mặt cựu sinh viên khóa Đương nhiên việc diễn nhỏ lẻ thiếu 3.3 Tại Đại học Thăng Long Thành lập từ năm 1988, đến Đại học Thăng Long cung cấp hàng chục nghìn cử nhân kỹ sư chất lượng cao cho xã hội Tuy nhiên, đến tháng 12 năm 2013 ĐHTL thức có ban liên lạc cựu sinh viên Nhiệm vụ ban liên lạc chủ yếu cập nhật thơng tin cựu sinh viên, giữ gìn phát triển mối liên kết cựu sinh viên nhà Trường Đại học Thăng Long 140 Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I trường Ban liên lạc chưa có quy chế hoạt động rõ ràng, hoạt động tương đối rời rạc dựa mối quan hệ vài cựu sinh viên tâm huyết với trường Các hoạt động tập thể đáng ý cựu sinh viên Thăng Long bao gồm: - Tổ chức lần họp mặt cựu sinh viên với quy môn lớn (300-400 người) trường, tăng gắn kết cựu sinh viên cựu sinh viên với trường - Tạo nhóm mạng xã hội Facebook có tên "Hội cựu sinh viên Đại học Thăng Long" Hiện nhóm có khoảng 2200 thành viên, chủ yếu chia sẻ thông tin liên quan đến học tập, công việc, nghiên cứu, kinh doanh - Mỗi năm vào ngày Hội trường 15-12, ban đại diện cựu sinh viên trường để chúc mừng có phần học bổng dành cho em sinh viên xuất sắc Vai trò cựu sinh viên xây dựng thương hiệu trường đại học Tác giả nghiên cứu vai trò sinh viên bước quy trình xây dựng thương hiệu Đó tám bước: nghiên cứu marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện, đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện, giải pháp marketing hỗn hợp cuối đánh giá thương hiệu - Nghiên cứu marketing: Các cựu sinh viên cung cấp nhiều thông tin liên quan đến thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu trường đại học Đó thơng tin liên quan đến chất lượng đào tạo trường, từ chuyên môn, phương pháp giảng dạy thầy cô đến nội dung môn học Liệu chuyên môn phương pháp giảng dạy thầy có làm sinh viên thích thú, hài lịng? Những thơng tin thiết thực khó sinh viên học trường tiết lộ mà tốt nghiệp họ sẵn sàng trải lịng Liệu nội dung mơn học có phù hợp với nhu cầu tuyển dụng tính chất thực tế cơng việc doanh nghiệp bên ngồi xã hội? Về phía doanh nghiệp, liệu họ có thật hài lịng với lực sinh viên? Họ cần trao đổi, hợp tác với nhà trường nào? Nhu cầu thực tế nguồn nhân lực đất nước - Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu trường đại học thay đổi qua thời gian để thích hợp với hồn cảnh Các cựu sinh viên giúp đỡ trường việc phát nhu cầu, xu hướng xã hội, định hướng phát triển sở giáo dục ngồi nước Qua giúp đỡ trường nhận biết tầm nhìn thương hiệu liệu lỗi thời cần thay đổi hay chưa? Nếu cần thay đổi theo hướng nào? - Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: Nếu trường đại học trì thương hiệu ngành giáo dục cựu sinh viên khơng có đóng góp nhiều cho việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Nhưng trường có mở rộng thương hiệu phạm vi địa lý hay gia nhập ngành nghề kinh doanh khác vai trị lực lượng cựu sinh viên quan trọng cựu sinh viên làm nhiều ngành nghề, nhiều khu vực địa lý, có nhiều vị trí khác xã hội Họ tư vấn hỗ trợ nhà trường việc mở rộng thương hiệu Trường Đại học Thăng Long 141 Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I - Định vị thương hiệu: việc tư vấn cho nhà trường cần thay đổi phương án định vị, cựu sinh viên giúp nhà trường truyền phương án định vị mà nhà trường lựa chọn đến nhiều đối tượng xã hội Định vị thương hiệu giống lời hứa thương hiệu, cựu sinh viên minh chứng sống cho mức độ thực lời hứa nhà trường - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: lực lượng cựu sinh viên khơng đóng góp nhiều việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu họ giúp nhà trường tăng cường nhận biết xã hội hệ thống nhận diện thương hiệu Từ việc giúp người biết đến tên trường, nhận diện logo, biết đến câu hiệu đến việc mặc áo đồng phục trường, sử dụng văn phòng phẩm trường hay số phương tiện truyền thơng tĩnh khác - Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện: cựu sinh viên giúp nhà trường phát trường hợp vi phạm với hệ thống nhận diện thương hiệu bảo hộ trường - Các giải pháp marketing hỗn hợp: Đây vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công công tác xây dựng thương hiệu nơi thể rõ nét vai trò to lớn lực lượng cựu sinh viên Có cách tiếp cận khái niệm sản phẩm trường đại học, thứ sinh viên trường sản phẩm dịch vụ học tập mà nhà trường cung cấp cho sinh viên Thứ hai xã hội, sản phẩm nhà trường sinh viên tốt nghiệp tham gia vào lực lượng lao động xã hội Với cách tiếp cận nhà trường cung cấp sản phẩm dịch vụ đào tạo cho sinh viên trường, lực lượng cựu sinh viên giúp đỡ nhà trường theo chữ P marketing dịch vụ sau: + Sản phẩm (Product): Các cựu sinh viên hợp tác thầy cô trường xây dựng chương trình học hay hút, đồng thời phù hợp với yêu cầu công việc thực tế bên ngồi Họ chia sẻ tài liệu học thuật kinh nghiệm thực tế thân tới sinh viên thông qua kênh thông tin Và quan trọng nhất, cựu sinh viên tạo điều kiện tổ chức buổi học ngoại khóa doanh nghiệp, buổi cinema đào tạo kỹ mềm hay hướng nghiệp cho sinh viên trường + Con người (People): Các cựu sinh viên lại trường làm giảng viên người nhiều nhiệt huyết cống hiến cho trường Họ thấu hiểu văn hóa trường, mơi trường làm việc chí hiểu sinh viên nên ngồi việc dễ dàng thích ứng với cơng việc họ nghĩ nhiều giải pháp để chất lượng đào tạo trường ngày tốt Các cựu sinh viên khác trường tham gia công tác giảng dạy chia sẻ kinh nghiệm buổi học hay buổi cinema người mong muốn mang đến điều tốt đẹp cho trường Và họ người có trình độ, có vị trí nhiều doanh nghiệp khác xã hội + Quy trình (Process): Các cựu sinh viên không lại làm giảng viên trường chủ yếu tham gia vào quy trình đào tạo thông qua hoạt động tổ chức tham quan thực tế cho sinh viên doanh nghiệp + Bằng chứng vật chất (Physical Evidence): Bên cạnh việc đóng góp tài cho nhà trường để nâng cấp sở vật chất Chính cựu sinh viên thành cơng sống Trường Đại học Thăng Long 142 Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I chứng hữu hình hiệu sinh viên trường Mức độ gắn kết nhà trường cựu sinh viên định hiệu chứng vật chất sống + Giá (Price): Các cựu sinh viên thành lập quỹ khuyến học dành cho bạn học xuất sắc bạn có hồn cảnh khó khăn để giảm bớt gánh nặng học phí động viên em sinh viên nỗ lực học tập + Phân phối (Place): tác giả chưa thấy liên quan chữ P với cựu sinh viên, trừ trường hợp trường muốn mở thêm sở đào tạo + Truyền thơng hỗn hợp (Promotion): có nhiều cách để cựu sinh viên hỗ trợ cho công tác truyền thông cho sản phẩm dịch vụ trường đại học Tuy nhiên cựu sinh viên phát huy công cụ "Word of mouth" (hoặc "Word of mouse") hiệu Họ giới thiệu trường cho phụ huynh học sinh tiềm theo học trường Họ tăng cường hiệu lời nói tốt đẹp làm giảm bớt hậu lời nói khơng tốt trường Với cách tiếp cận nhà trường cung cấp sản phẩm sinh viên tốt nghiệp cho xã hội, lực lượng cựu sinh viên giúp đỡ nhà trường theo số chữ P đây: + Sản phẩm (Product): Các cựu sinh viên sản phẩm trường Năng lực thành tựu họ giúp xã hội đánh giá chất lượng sản phẩm trường đại học Các cựu sinh viên đóng vai trò quan trọng làm cầu nối sinh viên tốt nghiệp doanh nghiệp Họ người tuyển dụng, người giới thiệu nguồn nhân lực cho doanh nghiệp phù hợp ngược lại Các cựu sinh viên góp phần làm tăng kiến thức, kỹ kinh nghiệm sinh viên trường + Con người (People) Quy trình (Process): Khơng cựu sinh viên mà người thân, mối quan hệ họ tham gia vào việc hỗ trợ sinh viên trường + Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) Giá (Price): Lựu lượng cựu sinh viên chứng rõ nét cho lực sinh viên tốt nghiệp trường, qua tác động đến mặt lương nói chung doanh nghiệp tuyển dụng sinh viên từ trường + Phân phối (Place): Trường chủ động việc điều phối việc làm cho sinh viên Tuy nhiên lực lượng cựu sinh viên việc làm cầu nối cho sinh viên tốt nghiệp doanh nghiệp họ phối hợp với trường tổ chức buổi "việc tìm người" đợt xét tốt nghiệp trường + Truyền thông hỗn hợp (Promotion): tương tự phần trên, lực lượng cựu sinh viên phát huy công cụ "Word of mouth" (hoặc "Word of mouse") hiệu truyền thông sinh viên tốt nghiệp trường đại học Họ giới thiệu cho doanh nghiệp, tổ chức người phù hợp Họ tăng cường hiệu lời nói tốt đẹp làm giảm bớt hậu lời nói khơng tốt sinh viên tốt nghiệp trường nói riêng trường nói chung - Đánh giá thương hiệu: Ở tất yếu tố để đánh giá tài sản thương hiệu, cựu sinh viên cung cấp thơng tin hữu ích, đặc biệt yếu tố "các thuộc tính Trường Đại học Thăng Long 143 Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I thương hiệu" "sự trung thành với thương hiệu" Thông qua vấn cựu sinh viên, nhà trường biết thuộc tính có ý nghĩa với sinh viên để tập trung phát huy biết mức độ trung thành họ với thương hiệu trường (sự gắn kết với trường, số lượng học sinh giới thiệu vào trường ) Kết luận Quan hệ trường đại học sinh viên mối quan hệ trọn đời Hội cựu sinh viên phải tìm cách phục vụ tiếp cận tất cựu sinh viên sinh viên trường đại học để thúc đẩy kết nối trí tuệ tình cảm suốt đời trường đại học sinh viên tốt nghiệp mình, giúp đỡ trường đại học với thiện chí hỗ trợ Trích lời cựu sinh viên đại học Harvard: “Mục đích hội cựu sinh viên đại học Harvard nêu Hiến pháp để thúc đẩy phúc lợi Đại học Harvard để thiết lập mối quan hệ có lợi Đại học Harvard cựu sinh viên mình” Ngồi vai trị khác hội cựu sinh viên ghi nhận như: tạo giá trị cho hội viên, trường đại học, sinh viên theo học hay lớn cộng đồng; tạo mạng lưới cựu sinh viên vững mạnh gắn kết khắp giới,… Vai trò lực lượng cựu sinh viên việc xây dựng thương hiệu trường đại học ngày to lớn hơn, đặc biệt Việt Nam hầu hết trường chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu rõ ràng theo quan điểm marketing Tác giả mong thông qua viết trường Đại học Thăng Long có nhìn khác vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung vai trị lực lượng cựu sinh viên xây dựng thương hiệu nói riêng Tác giả xin đề xuất số kiến nghị mong nhà trường xem xét: - Coi công tác xây dựng thương hiệu trường đại học nhiệm vụ mang tính cấp thiết thời đại tồn cầu hóa - Tổ chức đội riêng chuyên đảm nhận công tác xây dựng thương hiệu theo quan điểm marketing - Tiến hành thêm nghiên cứu kết hợp thực tiễn để có đánh giá xác vai trị Hội cựu sinh viên cơng tác xây dựng thương hiệu trường đại học Thăng Long - Nghiên cứu phối hợp với ban liên lạc cựu sinh viên Thăng Long nhằm tiến tới thành lập Hội cựu sinh viên với quy chế hoạt động rõ ràng Hạn chế lớn viết theo tác giả hầu hết nghiên cứu định tính, có nghiên cứu định lượng Các kết tìm cịn sơ sài hạn chế thời gian, chi phí lực tác giả Bên cạnh đó, viết có nhiều suy nghĩ mang tính chủ quan tác giả vai trò cựu sinh viên xây dựng thương hiệu trường đại học vấn đề mới, chí giới Rất mong nhận góp ý thầy để phát triển đề tài hoàn thiện Tài liệu tham khảo Tiếng Việt [1] Charles Schewe & Alexander Hiam(2009), MBA tầm tay, NXB Tổng Hợp TpHCM2 [2] Đào Cơng Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, Nhà xuất Trẻ, TpHCM Trường Đại học Thăng Long 144 Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I [3] Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, Nhà xuất Trẻ Tiếng Anh [4] Magid M.Abraham & Leonard M.Lodish (1990), Getting the Most Out of Advertising and Promotion, Harvard Business Review [5] Robert C Lockwood and Jerry Hadd (2007), Building a Brand in Higher Education, Mc Graw-hill Tham khảo thông tin website http://www education.gov.uk http://www.interbrand.com http://www.lantabrand.com http://www.timeshighereducation.co.uk THE ROLE OF ALUMNI FORCES IN UNIVERSITY BRANDING Abtract: This article is about the role of alumni in university branding This is a new problem when most of Vietnam universities have not developed brand in marketing view and they have not had an alumni association like famous abroad universities Through qualitative researches, the author demonstrate the huge role of alumni forces with universities as well as in university branding Finally, the author proposes some recommendations in university branding and building an alumni association for Thang Long University Key words: Alumni, brand, university brand, brand building, strategy Trường Đại học Thăng Long 145 ... em sinh viên xuất sắc Vai trò cựu sinh viên xây dựng thương hiệu trường đại học Tác giả nghiên cứu vai trò sinh viên bước quy trình xây dựng thương hiệu Đó tám bước: nghiên cứu marketing, xây dựng. .. Hội cựu sinh viên chủ yếu tổ chức xung quanh trường đại học phòng ban trường đại học, tổ chức sinh viên học quốc gia Vai trị Hội cựu sinh viên với trường đại học: Đầu tiên, Hội cựu sinh viên. .. khoa học 2014 – Phần I lại việc xây dựng thương hiệu trường đại học Cuối viết đề xuất thành lập Hội cựu sinh viên trường Đại học Thăng Long Cơ sở lý thuyết 2.1 Hội cựu sinh viên Hội cựu sinh viên