Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của EXIMBANK tại thành phố Long Xuyên

Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của EXIMBANK tại thành phố Long Xuyên

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ TRUNG KIÊN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

GIAI ĐOẠN 2009 - 2010

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

GIAI ĐOẠN 2009 - 2010 Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện: VÕ TRUNG KIÊN

Lớp: DH6KD1 - Mã số sinh viên: DKD052031

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

™ Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

………

………

………

………

………

™ Người chấm, nhận xét 1: ………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) ………

………

………

………

………

™ Người chấm, nhận xét 2: ………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) ………

………

………

………

………

KHÓA LUẬN ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình tôi Ba mẹ và em trai không những đã dành những điều kiện tốt nhất để tôi có thể chuyên tâm nghiên cứu mà còn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi vượt qua mọi khó khăn

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, truyền thụ kiến thức trong quá trình học tập Các thầy cô đã giúp tôi có đủ kiến thức lẫn kỹ năng cần thiết để áp dụng vào đề tài

Tôi xin cảm ơn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An Giang đã tạo môi trường thuận lợi cho tôi thực tập Cảm ơn tất cả anh chị đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt thời gian vừa qua

Đặc biệt, tôi xin gửi lòng tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Thầy đã dành rất nhiều thời gian để lắng nghe ý tưởng, gợi ý, hướng dẫn tôi từng bước trong quá trình nghiên cứu Chính nhờ lòng nhiệt tình và ân cần của thầy mà đề tài của tôi đã trở thành hiện thực

Cảm ơn các anh Lục Thanh Tùng, Lục Thanh Vũ, Nguyễn Văn Hậu và Lư Huy Hoàng Sự giúp

đỡ của các anh có ý nghĩa rất thiết thực cho đề tài mà tôi nghiên cứu

Xin cảm ơn các người bạn của tôi Suốt thời gian nghiên cứu đề tài, các bạn luôn có mặt xung quanh tôi, sẵn sàng giúp đỡ và đóng góp ý kiến giúp đề tài của tôi được hoàn chỉnh hơn

Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả những người đã hết lòng hỗ trợ tôi hơn bốn tháng qua Sự thành công của đề tài này tôi xin dành tặng cho mọi người!

Sinh viên thực hiện

Võ Trung Kiên

Là một chi nhánh mới được thành lập, Eximbank cần thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường

Về sản phẩm, Eximbank tiếp tục duy trì danh mục sản phẩm như hiện nay Về chi phí sử dụng dịch vụ, nghiên cứu cho thấy mức phí của Eximbank khá sát với mong muốn của khách hàng Về kênh phân phối, ngoài việc trực tiếp mở thẻ tại chi nhánh, nghiên cứu kiến nghị nên có thêm đội

ngũ cộng tác viên phối hợp mở thẻ Trang web của ngân hàng cũng cần được lưu ý vì có thể tiếp

nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác Cuối cùng, về chiêu thị,

Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp đến đối tượng là cán bộ - công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có nhu cầu chi hộ lương qua tài khoản Cách thức truyền thông được lựa chọn là thông qua tờ rơi, băng-rôn, poster, email và cộng tác viên Bên cạnh đó, cần có chương trình khuyến mại tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao cho khách hàng Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc khóa, đồng hồ treo tường được in logo của ngân hàng, vừa thu hút người dân tham gia dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh Eximbank

Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị phần thẻ ATM Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2

1.6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Các định nghĩa cơ bản 4

2.1.1 Marketing 4

2.1.2 Quản trị marketing 4

2.1.3 Kế hoạch marketing 4

2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing 5

2.2.1 Tóm lược 6

2.2.2 Tôn chỉ hoạt động 6

2.2.3 Phân tích môi trường marketing 6

2.2.4 Tình hình nội bộ 6

2.2.5 Phân tích ma trận SWOT 6

2.2.6 Mục tiêu marketing 8

2.2.7 Chiến lược marketing 9

2.2.8 Tổ chức và thực hiện 10

2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing 10

2.3 Khái niệm về thẻ ATM 10

2.4.1 Khái niệm 10

2.4.2 Phân loại thẻ ATM 11

2.4.3 Hình dạng thẻ ATM 11

2.3 Mô hình nghiên cứu 13

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 15

3.1 Quá trình hình thành và phát triển 15

3.1.1 Quá trình hình thành 15

3.1.2 Quá trình phát triển 15

3.2 Định hướng phát triển 17

3.3 Các dịch vụ và nghiệp vụ đang triển khai 17

3.4 Danh mục các sản phẩm thẻ đang cung cấp 18

3.4 Cơ cấu tổ chức Eximbank chi nhánh An Giang 19

3.4.1 Phòng tín dụng tổng hợp 19

3.4.2 Phòng Ngân quỹ - Hành chánh 19

3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng 20

3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong những tháng vừa qua 20

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

4.1 Tổng thể nghiên cứu 22

4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu 22

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 23

4.2.2 Nghiên cứu thăm dò 23

4.2.3 Nghiên cứu chính thức: 24

4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 25

4.2.3.1 Cỡ mẫu 25

4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

4.2.3.4 Phương pháp phân tích 27

4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức 27

4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale) 28

4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) 28

4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale) 28

4.4 Phiếu khảo sát 28

4.5 Tiến độ thực hiện 29

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp 31

5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên 31

5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng 35

5.1.3 Hành vi của người sử dụng 41

5.1.4 Tâm lý người sử dụng 44

5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp 49

CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING 51

6.1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG 51

6.2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 51

6.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 51

6.3.1 Tình hình môi trường vĩ mô 51

6.3.1.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật 51

6.3.1.3 Các yếu tố xã hội 53

6.3.1.4 Các yếu tố kỹ thuật 54

6.3.2 Thị trường sản phẩm hiện tại 56

6.3.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh 57

6.4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ 58

6.4.1 Kết quả kinh doanh 58

6.4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược 59

6.4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing 59

6.4.4 Bộ phận marketing 60

6.5 PHÂN TÍCH SWOT 60

6.5.1 Ma trận SWOT 60

6.5.2 Phân tích chiến lược 62

6.5.3 Lựa chọn chiến lược 62

6.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING 65

6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING 65

6.7.2 Chiến lược cạnh tranh 66

6.7.3 Định vị 66

6.7.4 Chiến lược marketing hỗn hợp 66

6.7.4.1 Sản phẩm 66

6.7.4.2 Giá cả 69

6.7.4.3 Phân phối 71

6.7.4.4 Chiêu thị 71

6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN 71

6.8.1 Kế hoạch hoạt động 71

6.8.1.1 Nhân sự 71

6.8.1.2 Thời gian thực hiện 72

6.8.1.3 Hoạt động cụ thể 72

6.8.2 Ngân sách marketing 73

6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 73

CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

7.1 Kết luận 74

7.2 Kiến nghị và giải pháp 75

7.2.1 Kiến nghị 75

7.2.2 Giải pháp 75

7.3 Hạn chế của đề tài 76

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing 5

Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix 10

Hình 2.4 Mặt trước của thẻ ATM 12

Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 13

Hình 3.1 Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank - Visa Business 18

Hình 3.2 Thẻ tín dụng quốc tế Visa-MasterCard 18

Hình 3.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit 18

Hình 3.4 Thẻ ghi nợ nội địa V-TOP 19

Hình 3.5 Cơ cấu tổ chức Eximbank – Chi nhánh An Giang 19

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 22

Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank 67 Hình 6.2 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 10 triệu đồng trở lên 68 Hình 6.3 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 50 triệu đồng trở lên 68

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing 5

Bảng 2.2 Ma trận SWOT 7

Bảng 4.1 Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa 24

Bảng 4.2 Dân số trung bình và tỷ lệ nam nữ của các phường nội ô TP Long Xuyên năm 2007 26 Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 26

Bảng 4.4 Tiến trình thực hiện nghiên cứu 29

Bảng 5.1 Số lượng đáp viên trong mỗi độ tuổi 32

Bảng 5.2 Mức chi tiêu trung bình của đáp viên 33

Bảng 5.3 Nghề nghiệp của đáp viên 34

Bảng 5.4 Trình độ học vấn của đáp viên 35

Bảng 5.5 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu 36

Bảng 5.6 Lý do mở nhiều tài khoản của khách hàng 36

Bảng 5.7 Số lượng thẻ ATM của các ngân hàng 37

Bảng 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ ATM của khách hàng 38

Bảng 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng 39

Bảng 5.10 Số lần sử dụng thẻ ATM trung bình mỗi tháng của khách hàng 41

Bảng 5.11 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 44

Bảng 5.12 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM 45

Bảng 5.13 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 47

Bảng 5.14 Hình thức khuyến mại hấp dẫn theo lựa chọn và đánh giá của khách hàng 48

Bảng 6.1 Kết quả đạt được sau một năm triển khai Chỉ thị 20/2007/CT-TTg 56

Bảng 6.2 Thị phần thẻ và số lượng máy ATM của một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên 57

Bảng 6.3 Ma trận SWOT 61

Bảng 6.4 Lựa chọn nhóm chiến lược S+T 63

Bảng 6.5 Lựa chọn nhóm chiến lược W+O 64

Bảng 6.6 Mục tiêu marketing 65

Bảng 6.7 Biểu phí phát hành và sử dụng thẻ V-TOP 70

Bảng 6.8 Tiến trình thực hiện kế hoạch 72

Bảng 6.9 Chi phí marketing dự trù 73

Bảng 6.10 Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch 73

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm 16

Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm 16

Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm 16

Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 31

Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 32

Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình 33

Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 34

Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 35

Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu 36

Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn 38

Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng 39

Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng 40

Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm 40

Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng 42

Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng 42

Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM 43

Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở thẻ 43

Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 45

Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM 46

Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng 46

Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 47

Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng 48

Ngày nay, máy ATM được cải tiến với nhiều tiện ích như giúp người sử dụng thực hiện được các giao dịch: kiểm tra tài khoản, rút tiền, chi trả hóa đơn, mua thẻ trả trước mọi lúc mọi nơi mà không cần đến ngân hàng; cùng với hàng triệu điểm chấp nhận thẻ (Point Of Sale – POS) trên thế giới, người sử dụng ngày càng cảm nhận được phương thức thanh toán này tiện lợi hơn so với cách dùng tiền mặt trước đây

Bên cạnh đó, thẻ ATM còn mang đến một số yếu tố tích cực khác Thứ nhất, chủ thẻ giảm được rủi ro khi không cần mang theo một số tiền mặt lớn và nhận lãi suất tiền gửi Thứ hai, ngân hàng hưởng lợi từ số dư trong tài khoản ATM của người dân Thứ ba, khi doanh nghiệp thực hiện trả lương qua tài khoản sẽ tiết kiệm được chi phí, thời gian hơn so với cách trả lương truyền thống Đặc biệt, việc sử dụng thẻ ATM còn đồng nghĩa với việc minh bạch hóa thu nhập của người hưởng lương để dễ dàng tính thuế thu nhập cá nhân (được chính thức áp dụng vào 1/1/2009 ở nước ta); giảm lượng tiền mặt lưu thông trên thị thị trường, giúp Nhà nước thực thi có hiệu quả các chính sách tiền tệ Nhận thấy đây là công cụ quản lý hữu ích, nên ngày 25/8/2007 Thủ tướng Chính phủ đã ra Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg yêu cầu triển khai việc trả lương qua tài khoản ATM cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước

Từ những lý do đó, 2 năm trở lại đây số lượng thẻ ATM được phát hành ở Việt Nam đã gia tăng nhanh chóng Tính đến hết quý I/2008, các ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy ATM, khoảng 15.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 10 triệu thẻ ATM được phát hành1 Chính vì thế, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch và các ngân hàng thương mại cũng nhận thức được

sự cạnh tranh trong việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để phát triển thị phần Ví dụ, Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín phát hành thẻ tín dụng quốc tế Parkson Privilegen, thẻ thanh toán Sacom Passport Tương tự, Ngân hàng Công thương Việt Nam có 4 loại thẻ E-Partner; Ngân hàng Đông Á có thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên… Với xu thế đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang (Vietnam Export Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank)2 đã không ngừng nỗ lực trong việc đa dạng hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: thẻ Eximbank Visa MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP Tuy nhiên,

như đã trình bày, do xâm nhập muộn nên Eximbank đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực kinh doanh này

Bất kỳ ngân hàng thương mại nào cũng đặt mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ thẻ cho khách hàng,

vì thẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng, góp phần quyết định sự phát triển của chính ngân hàng

đó Vì vậy, cũng như các ngân hàng khác, Eximbank cần có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động marketing Và để thành công cần cần thiết có một quy tắc làm việc, đơn giản nhất, hiệu quả nhất: lập kế hoạch

Vì lẽ đó mà việc “Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ

phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang” là một đề tài đáng được quan tâm và

nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Để có được một kế hoạch mang tính thực tế, trước hết cần phải hoàn thành các bước sau:

Thứ nhất, đánh giá thực trạng và tiềm năng thị trường thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên

Thứ hai, phân tích các yếu tố quyết định đến việc triển khai, gia tăng số lượng thẻ ATM của

Eximbank

Cuối cùng, xây dựng kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank dựa trên những lợi thế mà

Eximbank đang có, nhằm giới thiệu đến khách hàng các loại thẻ ATM của Eximbank và những tiện ích mà chúng mang lại Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đề xuất cách tổ chức để Eximbank có thể thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả nhất

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người dân có sử dụng thẻ ATM hiện đang cư trú tại 11 phường nội ô Thành phố Long Xuyên, bao gồm: Mỹ Bình, Mỹ Long, Đông Xuyên, Mỹ Xuyên, Bình Đức, Bình Khánh, Mỹ Phước, Mỹ Quí, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Hòa

Thời gian thực hiện từ tháng 2 đến hết tháng 5 năm 2009

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn Cụ thể như sau:

• Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ Qua các cuộc thảo luận trực tiếp với một số khách hàng sử dụng thẻ nghiên cứu sẽ rút ra các thông tin liên quan đến vấn đề cần tìm hiểu; xây dựng và điều chỉnh bản hỏi sao cho thích hợp Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Internet và một số nguồn khác Bản câu hỏi sẽ được hoàn thiện sau khi kết thúc nghiên cứu thử

• Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức Bản câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn khách hàng thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu là 100 người, mẫu được lấy theo phương pháp phán đoán Thời gian phỏng vấn trong tháng 4 năm 2009 Dữ liệu sơ cấp thu về sẽ được làm sạch, thống kê bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; sau đó phân tích

và rút ra kết quả nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Mục đích của kế hoạch tiếp thị là giúp Eximbank thúc đẩy số lượng phát hành thẻ ATM tại địa

hàng khác mà còn giúp của Eximbank cung cấp nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khi thực hiện những đề tài có liên quan

1.6 Kết cấu đề tài

Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 6 chương:

• Chương 1: Trình bày lý do hình thành và sự cần thiết phải thực hiện đề tài Đồng thời đề cập đến mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Cung cấp những thông tin chung nhất của các chương, mang đến cái nhìn tổng quan để dễ dàng theo dõi

• Chương 2: Trình bày các lý thuyết marketing được sử dụng trong nghiên cứu Các lý thuyết này được tổng hợp từ nhiều nguồn; chủ yếu từ Internet, giáo trình giảng dạy của trường Đại học An Giang và một số sách chuyên ngành Marketing

• Chương 3: Giới thiệu khái quát về Eximbank và Eximbank chi nhánh An Giang Trong đó bao gồm: sự hình thành; quy mô hoạt động; chức năng nhiệm vụ; cơ cấu tổ chức và các dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp; nhất là tình hình hoạt động trong thời gian qua của ngân hàng

• Chương 4: Mô tả các bước tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, giới thiệu các loại thang đo… Ngoài ra, chương này còn cho biết mô hình và khung thời gian dự kiến dành cho quá trình nghiên cứu

• Chương 5: Trình bày kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu Rút ra một số nhận xét về khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý của

họ

• Chương 6: Đây là chương quan trọng nhất của nghiên cứu Trình bày kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank, bao gồm phần tóm tắt kế hoạch; phân tích môi trường vĩ mô, môi trường nội bộ nhằm vạch ra kế hoạch hợp lý; những công việc cần phải làm; thời gian cụ thể cho từng nhiệm vụ và dự trù ngân sách marketing Một phần quan trọng nữa là đặt ra các tiêu chí để xác định kết quả của quá trình thực hiện kế hoạch

• Chương 7: Đúc kết lại kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ các hạn chế mà đề tài mắc phải

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nếu như chương 1 đã đề cập đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa cũng như kết cấu tổng quát của nghiên cứu thì chương 2 sẽ cung cấp các định nghĩa về marketing, quản trị marketing và nhất là các nội dung chính cần phải có của một kế hoạch tiếp thị Ngoài ra, mô hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương này

2.1 Các định nghĩa cơ bản

2.1.1 Marketing

Có rất nhiều cách định nghĩa về marketing Nhưng theo quan điểm hiện đại, marketing được

nhiều người thống nhất hiểu là: những hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thỏa mãn

các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hóa3 Trong hoạt động đó, người làm

marketing phải xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Dựa vào thông tin thu được tạo ra sản phẩm thỏa mãn mong muốn của họ Không những thế, người làm marketing cần phải định mức giá phù hợp; quảng cáo cho nhiều người biết đến; vận chuyển, phân phối đến tận tay người tiêu dùng

2.1.2 Quản trị marketing

Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi và những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…4

2.1.3 Kế hoạch marketing

™ Khái niệm

Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể hóa chiến lược marketing với chi tiết về lịch trình, ngân sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch Theo Phillip Kotler, việc lập kế hoạch marketing gồm 2 phần – lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch chiến thuật

• Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh vực marketing Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển

• Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing

3 Cao Minh Toàn 2006 Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản Đại học An Giang

Mục tiêu và sứ mạng

của doanh nghiệp

Chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh

Chiến lược marketing

KẾ HOẠCH MARKETING

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

TỔ CHỨC THỰC HIỆN KIỂM TRA

Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing

Trong khuôn khổ của đề tài, nghiên cứu chỉ xem xét đến khía cạnh lập kế hoạch marketing chiến thuật cho Eximbank

™ Lợi ích của kế hoạch marketing

• Dự liệu trước một cách có hệ thống trong quản lý;

• Đưa đến sự kết hợp tốt hơn giữa các nỗ lực của doanh nghiệp;

• Phát triển các tiêu chuẩn thực hiện đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp;

• Tạo các mục tiêu hướng dẫn và chính sách của doanh nghiệp sắc bén hơn;

• Giúp cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt hơn đối với những thay đổi bất ngờ;

• Có ý nghĩa to lớn đối với các ủy viên ban quản trị về trách nhiệm có liên hệ lẫn nhau của

họ

2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing

Các nội dung chính của một kế hoạch Marketing:

Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing

1 Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh

2 Tôn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp

2.2.2 Tôn chỉ hoạt động

2.2.3 Phân tích môi trường marketing

Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch Quá trình tìm hiểu đòi hỏi việc phân tích phải hết sức thận trọng và tỉ mỉ, nhằm đưa ra các cơ hội và thách thức để phục vụ cho việc lập kế hoạch marketing Bao gồm ba yếu tố sau:

Một là môi trường vĩ mô Việc phân tích chủ yếu xoay quanh những vấn đề thuộc các lĩnh vực

chính trị - pháp luật; kinh tế; xã hội; kỹ thuật và dân số (phân tích PEST)

Hai là thị trường sản phẩm hiện tại Xem xét độ lớn thị trường của ngành, tốc độ phát triển và xu

hướng trong tương lai

Ba là tình hình đối thủ cạnh tranh Nhận định đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Mục

tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ?

2.2.4 Tình hình nội bộ

Việc phân tích môi trường nội bộ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá tình xây dựng kế hoạch marketing Quá trình đánh giá chiến lược; kết quả kinh doanh; bộ phận marketing và hiệu quả hoạt động có thể tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Kế hoạch được xây dựng phải đáp ứng được yêu cầu vừa phát huy điểm mạnh vốn có, vừa khắc phục điểm yếu mà doanh nghiệp mắc phải

2.2.5 Phân tích ma trận SWOT

Trong khi phân tích PEST chủ yếu đánh giá các yếu tố bên ngoài thì ma trận SWOT lại là công

cụ tập trung vào việc xem xét, phân tích các biến đổi bên trong Ma trận SWOT đặt các ưu, nhược điểm của doanh nghiệp vào tình huống cụ thể, nhờ đó có thể ước lượng được cơ hội và nguy cơ mà môi trường vĩ mô mang lại Từ đó, doanh nghiệp có thể ứng phó linh hoạt với tình hình bên ngoài

™ Xây dựng ma trận

Theo Fred R David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước:

1 Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho doanh nghiệp;

2 Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có thể đem tới bất lợi cho Eximbank (có thể ảnh hưởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp);

3 Liệt kê các điểm mạnh (strengths) mà doanh nghiệp có được Đó là những gì doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có;

4 Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải Đó là những gì doanh nghiệp làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có

Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào một ma trận như hình 2.1 Sau đó thực hiện các bước 5; 6; 7

và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lược S+O; W+O; S+T và W+T

Bảng 2.2 Ma trận SWOT

MA TRẬN SWOT

Opportunities – Cơ hội

Liệt kê những cơ hội mà thị trường mang lại cho doanh nghiệp

Threatens – Đe dọa

Liệt kê các mối đe dọa có khả năng ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Strengths – Điểm mạnh

Liệt kê những điểm mạnh

vốn có của doanh nghiệp,

Nhóm chiến lược S+O

Sử dụng những điểm mạnh Eximbank có được để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài

Nhóm chiến lược S+T

Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

Weaknesses – Điểm yếu

Liệt kê những điểm yếu mà

doanh nghiệp mắc phải

Nhóm chiến lược W+O

Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác các cơ hội bên ngoài

Nhóm chiến lược W+T

Cải thiện điểm yếu bên trong

để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài

™ Phân tích các chiến lược

Trình bày các chiến lược con của bốn nhóm chiến lược vừa tìm được một cách tổng quát nhất Mục đích là liệt kê các khả năng có thể có trước khi đưa ra quyết định cuối cùng

Một số khái niệm về các chiến lược:

• Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm/ dịch vụ hiện có

trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực marketing lớn hơn

• Chiến lược phát triển thị trường: đưa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có của doanh nghiệp

sang bán ở các thị trường mới

• Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất

lượng kém hơn vào danh mục sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

• Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất

lượng cao hơn vào danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

Dựa vào vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, kế hoạch sẽ chọn ra chiến lược phù hợp với mình Chiến lược này phải thỏa mãn việc giúp doanh nghiệp tận dụng tốt điểm mạnh vốn có để khai thác hiệu quả nhất cơ hội mà thị trường mang lại Nhất là nó phải phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp Một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên là

ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM)

Ma trận QSPM (Quantiative strategic planning matrix) được xây dựng nhằm đánh giá và xếp hạng các phương án chiến lược, để từ đó doanh nghiệp có căn cứ lựa chọn các chiến lược tốt nhất Ma trận này sử dụng thông tin đầu vào từ nhiều ma trận khác, trong đó có ma trận SWOT

Để phát triển ma trận QSPM, doanh nghiệp trải qua 6 bước5:

1 Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh/ điểm yếu bên trong doanh nghiệp

2 Phân loại cho mỗi yếu tố thành công bên trong và bên ngoài;

3 Liệt kê các phương án chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét thực hiện;

4 Xác định điểm số hấp dẫn (AS: attractive score) của mỗi chiến lược Chỉ so sánh những chiến lược trong cùng một nhóm với nhau Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1 = hoàn toàn không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = tương đối hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn;

5 Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (ở bước 2) với số điểm hấp dẫn (ở bước 4) trong mỗi hàng;

6 Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lược Số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn

2.2.6 Mục tiêu marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing Trong đó, các mục tiêu tài chính là cơ sở để thiết lập các mục tiêu marketing

• Mục tiêu tài chính: số lượng thẻ phát hành, thị phần, tỷ lệ gia tăng thẻ ATM…

• Mục tiêu marketing: gia tăng mức độ nhận biết của người dân đối với doanh nghiệp, tạo dựng được uy tín thương hiệu…

Tiêu chuẩn của việc xác định mục tiêu (Tiêu chuẩn SMART):

• Sensible – Cụ thể: mục tiêu không được chung chung;

• Measurable – Đo lường được: phải có sự thay đổi có thể nhận biết được;

• Achievable – Có thể đạt được: mục tiêu không quá cao đến mức không thể đạt được;

• Realistic – Có tính thực tế: có thể thực hiện được mục tiêu đề ra;

• Time bound – Giới hạn về thời gian: kế hoạch phải kết thúc vào một thời điểm xác định

lược chung của

thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm/ dịch vụ; con người; hình ảnh

hiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm

i đối thủ; bắt chước họ hay tìm cách tránh né, tạo hiệp một phân khúc riêng?

h hàng và các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện các lợi ích cốt lõi mà

g mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục

2.2.7 Chiến lược marketing

™ Chiến lược cạnh tranh

Việc đề ra chiến lược cạnh tranh phải chú ý đến sự phù hợp của nó đối với chiến

doanh nghiệp Một số hình thức của chiến lược cạnh tranh được tóm tắt như sau:

Định vị tốt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập được chiến lược marketing hỗn hợp Các yếu

tố cần phải xét đến khi tiến hành định vị là khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt lõi mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho khác

doanh nghiệp đã cam kết

™ Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix)

Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketin

tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu6

Marketing-mix có 4 nhóm công cụ chính, gọi tắt là “4P”: Product – S

Price – Giá cả; Place – Phân phối và Promotion – Khuyến thị

• Product: Doanh nghiệp có thể quyết định các yếu tố có liên quan đến hàng hó

như chất lượng, mẫu mã, tính năng, bao bì… mang lại lợi ích cho khách hàng;

• Price: Doanh nghiệp có quy

có lợi nhuận từ mức giá đó;

ệp được thực hiện các hoạt động khác nhau nh

• Place (Phân phối): Doanh nghi

phẩm đến nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng;

• Promotion (Khuyến thị): Bao gồm những hoạt động mà Doanh nghiệp tiến hành để đưa

thông tin về sản phẩm đến khách hàng

4 nhóm công cụ trên có thể được thực hiện đơn lẻ, song song hoặc kết hợp với nhau Tuy nhiên,

6 Phillip Kotler 2001 Quản trị marketing TP.HCM: NXB Thống kê

Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix 2.2.8 Tổ chức và thực hiện

Trình bày kế hoạch hành động cần thiết để đạt được mục tiêu marketing đã đề ra Kế hoạch phải giải đáp được các câu hỏi sau: Phải làm công việc gì? Bao giờ bắt đầu? Những ai sẽ đảm nhận công việc đó?

Bên cạnh đó, kế hoạch cần xây dựng một ngân sách hỗ trợ Toàn bộ kinh phí marketing dự kiến

là bao nhiêu và tỷ lệ phân bổ cho từng hoạt động như thế nào? Đây là yếu tố mang tính quyết định ảnh hưởng đến sự thành công của quá trình thực hiện kế hoạch

2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing

Phần cuối cùng là kế hoạch công tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch theo từng thánh hay quí Điều này giúp cho ban giám đốc có thể quan sát các kết quả của mỗi giai đoạn và phát hiện những công việc kinh doanh không đạt mục đích của chúng

2.3 Khái niệm về thẻ ATM

2.4.1 Khái niệm

Theo Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng (Ban hành kèm theo Quyết định

số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày 19/10/1999)7, thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ ch

Theo các quy định chung về loại thẻ, thẻ phải có đủ các yếu tố sau:

Địa điểm

Dự trữ Vận chuyển

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Kênh

Phạm vi

• Nhãn hiệu thương mại;

• Thời hạn sử dụng thẻ;

• Một số yếu tố khác mà ngân hàng phát hành thẻ có quyền quy định thêm, miễn là không trái pháp luật

2.4.2 Phân loại thẻ ATM

Có rất nhiều cách để phân loại thẻ ATM nếu xét dưới nhiều góc độ khác nhau

™ Về góc độ quản lý giao dịch, thẻ ATM có 2 loại: thẻ từ và thẻ chip

• Thẻ từ: mặt sau được phủ một dải băng từ màu đen Trong đó lưu trữ các thông tin như:

số thẻ, thời hạn sử dụng, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành thẻ, mã số nhận diện cá nhân (PIN) Đây là loại thẻ được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam hiện nay

• Thẻ chip: Chip thông tin được bố trí ở mặt trước, chức năng của chip giống với dải băng

từ Theo đánh giá của các tổ chức tín dụng thế giới, việc sử dụng thẻ chip an toàn hơn 13 lần so với sử dụng thẻ từ Vì đây là thế hệ thẻ mới nhất, hiện đại nhất hiện nay và được sản xuất trên nền tảng kỹ thuật vi xử lý, mức độ mã hóa cao Tuy nhiên, chi phí phát hành thẻ chip khá cao, không dưới 2 USD cho một thẻ Trong khi đó, để có được một chiếc thẻ

từ chỉ mất khoản 1 USD và rẻ hơn nữa nếu sản xuất nhiều8

™ Về góc độ nguồn tiền thanh toán, thẻ ATM có 2 loại:

• Thẻ ghi nợ (debit card): chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, rút tiền mặt trong phạm vi số dư trên tài khoản tiền gửi của mình;

• Thẻ tín dụng (credit card): cho phép chủ thẻ thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, rút tiền mặt trong hạn mức tín dụng được ngân hàng phát hành thẻ chấp thuận theo hợp đồng Đây là 2 loại thẻ nằm trong phạm vi điều chỉnh của Quy chế đề cập ở trên

™ Về góc độ chủ thể phát hành, gồm có các loại thẻ sau: thẻ do ngân hàng phát hành; thẻ do các

tổ chức phi ngân hàng phát hành; thẻ liên kết giữa ngân hàng và một tổ chức phi ngân hàng

™ Về góc độ chủ thẻ, thẻ gồm 2 loại: thẻ cá nhân và thẻ công ty

™ Về góc độ phạm vi lãnh thổ: thẻ nội địa và thẻ quốc tế

2.4.3 Hình dạng thẻ ATM

Hiện nay, hầu hết thẻ ATM được làm bằng nhựa cứng, có kích thước tiêu chuẩn là 95x55x0,76 (mm) Thẻ gồm 3 lớp: lõi nhựa màu trắng ở giữa và 2 lớp nhựa khác phủ hai bên

™ Mặt trước của thẻ bao gồm:

• Màu sắc, nền thẻ: tùy thuộc vào sự lựa chọn của ngân hàng phát hành thẻ và hạng thẻ;

• Tên, logo của ngân hàng phát hành;

• Số thẻ: gồm 16 số riêng biệt cho từng thẻ để quản lý;

8 T.Tuyền Đổi thẻ từ sang thẻ chip: Vì sao nơi đổi nơi không? [online] 29/7/2005 Đọc từ:

http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=91008&ChannelID=11 (Đọc ngày 10/4/2009)

• Thời hạn sử dụng thẻ: được in nổi theo 2 cách “Từ (tháng/năm) đến (tháng/năm)” hoặc

“Đến (tháng/năm)”;

• Họ và tên chủ thẻ;

• Hình chủ thẻ (ở một số loại thẻ nhất định);

• Các yếu tố bảo mật khác (nếu có);

• Đối với thẻ chip, chip thông tin sẽ được bố trí ở phía trái thẻ

Hình 2.4 Mặt trước của thẻ ATM9

™ Mặt sau của thẻ bao gồm:

• Dải băng từ: chỉ có ở thẻ từ, chức năng giống chip thông tin;

• Ô chữ ký: dành cho chủ thẻ ký chữ ký mẫu để các điểm chấp nhận thẻ (POS) kiểm tra khi

chủ thẻ

Phân tích môi trường bên ngoài:

x Thị trường;

x Đối thủ cạnh tranh;

x Thị trường người tiêu dùng;

x Môi trường vĩ mô:

- Yếu tố chính trị và pháp luật;

- Yếu tố kinh tế;

- Yếu tố xã hội;

- Yếu tố công nghệ;

- Yếu tố nhân khẩu

Phân tích môi trường bên trong:

ược hoạt động imbank

2.3 Mô hình nghiên cứu

Với lý thuyết marketing và kế hoạch marketing đã trình bày, nghiên cứu xây dựng được mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

TÓM TẮT

Nếu marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của con người thông qua quá trình trao đổi hàng hóa thì quản trị marketing bảo đảm cho quá trình trao đổi đó được vận hành thông suốt, nhằm đáp ứng được yêu cầu của nhóm khách hàng đã được lựa chọn và các mục tiêu

mà doanh nghiệp đã đề ra (tìm kiếm lợi nhuận; gia tăng khối lượng hàng hóa, dịch vụ bán ra; phát triển thị phần…) Bằng cách lập kế hoạch, doanh nghiệp sẽ nhìn thấy nhiệm vụ phải thực hiện và kết quả cần đạt được trong khoảng thời gian xác định Đó cũng là những chức năng chính của kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing cần phải có các nội dung sau: Phần tóm tắt để người có thẩm quyền nhanh chóng có cái nhìn tổng quát về kế hoạch Phần phân tích môi trường kinh doanh và nội bộ

để tìm ra phân khúc khách hàng giàu tiềm năng mà doanh nghiệp cần hướng tới; phát hiện các điểm mạnh nhằm tận dụng thời cơ cũng như hạn chế các điểm yếu để hạn chế tác hại mà nguy cơ

có thể mang đến Từ đó, xác định các mục tiêu cần đạt được Phải có một chương trình hành động cụ thể và mức chi phí dự trù hợp lý để đảm bảo cho kế hoạch được thực hiện tốt và thuận lợi Cuối cùng, nêu ra một số tiêu chí mà khi so sánh có thể đánh giá được mức độ thành công của kế hoạch

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ban hàng Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng (cùng với Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày 19/10/1999) nhằm xác định chức năng của các loại thẻ do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng được ký kết giữa hai bên Theo đó, thẻ ATM phải có đủ các thông tin quan trọng sau: họ và tên chủ thẻ; tên ngân hàng phát hành, số thẻ, nhãn hiệu thương mại, thời hạn sử dụng và một số yếu

Số tiền mà chủ thẻ tín dụng (Credit card) được sử dụng có thể vượt quá số dư trên tài khoản và phụ thuộc vào hạn mức tín dụng mà ngân hàng cung cấp Trong khi đó, chủ thẻ ghi nợ (Debit card) chỉ được sử dụng tối đa số tiền còn lại trong tài khoản Đây cũng là 2 loại thẻ nằm trong sự điều chỉnh của Quy chế nêu trên

CHƯƠNG 3:

GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

Trong chương 2 đã trình cơ sở lý thuyết để tiến hành nghiên cứu thì ở chương 3 sẽ giới thiệu đôi nét về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Eximbank Bao gồm quá trình hình thành

và phát triển, định hướng trong tương lai và hình ảnh về các sản phẩm thẻ ATM mà ngân hàng đang cung cấp

3.1 Quá trình hình thành và phát triển

3.1.1 Quá trình hình thành10

Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số

140/CT của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng với tên gọi đầu tiên là

Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import

Bank), là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên

của Việt Nam

Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày

06/04/1992, Thống đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy

phép số 11/NH-GP cho phép ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50

năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5

triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất

nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint -

Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank Đến 30/09/2008 vốn

điều lệ của Eximbank đạt 4.249 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.627

tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những ngân hàng có vốn chủ

sở hữu lớn nhất trong khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam Ngoài

trụ sở chính đặt tại TP Hồ Chí Minh, Eximbank có 77 chi nhánh,

phòng giao dịch trên các địa bàn trọng điểm khắp cả nước: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Vinh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng Eximbank cũng đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 735 ngân hàng tại 72 quốc gia trên thế giới

3.1.2 Quá trình phát triển

Eximbank là một trong ba ngân hàng thương mại cổ phần có quy mô lớn tại Việt Nam Điều này được chứng minh qua biểu đồ 4.1; 4.2 và 4.3 miêu tả sự phát triển không ngừng của Eximbank thông qua ba chỉ tiêu là tổng tài sản, tổng nguồn vốn và mạng lưới chi nhánh Số liệu được tổng hợp từ báo cáo thường niên năm 2007 và 2008 của Eximbank

10 Giới thiệu về Eximbank [online] Đọc từ: http://www.eximbank.com.vn/vietnam/gioithieu.aspx (Đọc ngày

9/4/2009)

Ảnh: Eximbank chi nhánh An Giang

Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm

Tổng tài sản của Eximbank năm sau luôn cao hơn năm trước Đặc biệt tăng mạnh trong năm

2007 Điều này chứng tỏ được tính hiệu quả cao trong hoạt động của Eximbank

Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm

Vốn điều lệ gia tăng liên tục cho thấy năng lực tài chính của Eximbank ngày càng được củng cố Các hoạt động ngân hàng vì thế luôn được đảm bảo, không những tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng mà còn trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng đối với các tổ chức tín dụng khác

Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm

Trong năm 2007, mạng lưới chi nhánh Eximbank phát triển khá mạnh Với tốc độ gia tăng 175%, cho thấy Eximbank đang quyết tâm trở thành một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam Vì lý do đó nên kết thúc năm 2008, Eximbank tiếp tục nâng số lượng chi nhánh đạt mức 114, tái khẳng định vị trí trên thị trường

Trong giai đoạn từ năm 2003 đến năm 2008 quy mô của Eximbank tăng theo chiều hướng năm sau cao hơn năm trước Đặc biệt, cả 3 chỉ tiêu đều tăng mạnh trong năm 2007 Điều này được giải thích vì đây là năm Việt Nam chính thức là thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), nền kinh tế đạt mức tăng trưởng cao nhất từ trước đến nay (8,5%) Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực, tỷ trọng nông nghiệp trong GDP giảm từ 20,4% xuống còn 20%; công nghiệp và xây dựng tăng từ 41,5% lên 41,8%; ngành dịch vụ chiếm 38,2%11 Bên cạnh đó, nền kinh tế lạc quan còn thu hút được nguồn vốn đầu tư trong và ngoài nước, thị trường chứng khoán phát triển khá nhanh Do nắm bắt được thời cơ và hoạt động có hiệu quả, Eximbank đã hoàn thành vượt mức kế hoạch đề ra cho năm 2007: tổng tài sản đạt 33.710 tỷ đồng (vượt 106%); dư

nợ tín dụng đạt 18.752 tỷ (vượt 123%); số dư huy động từ các tổ chức kinh tế và dân cư 22.915 tỷ đồng (vượt 121%) Điểm nổi bật nhất chính là tốc độ gia tăng mạng lưới chi nhánh từ 24 lên 66 (175%) chỉ sau một năm Điều này chứng tỏ tính hiệu quả cao trong công tác tổ chức, lãnh đạo và hoạt động của Eximbank trước cơ hội mới

3.2 Định hướng phát triển

Định hướng chiến lược phát triển của ngân hàng là tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tài trợ thương mại, phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đẩy mạnh hoạt động đầu tư tài chính dựa trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại

Trên cơ sở định hướng phát triển nêu trên, chiến lược phát triển tổng thể của ngân hàng đến năm

2010 là thực hiện chiến lược tập trung và khác biệt hóa trên các lĩnh vực: ngân hàng tài trợ xuất nhập khẩu, ngân hàng bán lẻ và ngân hàng đầu tư

3.3 Các dịch vụ và nghiệp vụ đang triển khai

• Huy động VNĐ, ngoại tệ và vàng của các tổ chức và các nhân với lãi suất thỏa thuận, hấp dẫn: tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán

• Cho vay VNĐ, ngoại tệ và vàng cho các thành phần kinh tế, dân cư theo lãi suất thỏa thuận với mục đích:

ƒ Sản xuất kinh doanh;

ƒ Tài trợ xuất nhập khẩu;

ƒ Sinh hoạt tiêu dùng;

ƒ Xây dựng, sửa chữa nhà;

ƒ Dịch vụ rút tiền tự động ATM

• Thực hiện các dịch vụ về ngân quỹ, chi lương, thu chi hộ, thu chi tại chỗ, thu đổi ngoại tệ

• Thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, nhận và chi trả kiều hối

• Dịch vụ bảo lãnh trong và ngoài nước: bảo lãnh thanh toán, thanh toán thuế, thực hiện hợp đồng, dự thầu, chào giá, bảo hành, ứng trước

• Các dịch vụ và tiện ích ngân hàng khác theo luật định, đáp ứng yêu cầu của khách hàng

3.4 Danh mục các sản phẩm thẻ đang cung cấp

™ Eximbank - Visa Business là thẻ tín dụng quốc tế dành cho doanh nhân, thành viên của

doanh nghiệp với hạn mức tín dụng được Eximbank cấp cho doanh nghiệp

Hình 3.1 Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank - Visa Business

™ Thẻ tín dụng quốc tế Visa – MasterCard được Eximbank phát hành cho khách hàng sử dụng

để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt với tính năng “Chi tiêu trước, trả tiền sau”

Hình 3.2 Thẻ tín dụng quốc tế Visa-MasterCard

™ Thẻ Eximbank - Visa Debit là thẻ ghi nợ quốc tế được Eximbank phát hành cho khách hàng

sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt

Hình 3.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit

™ Thẻ V-TOP là thẻ ghi nợ nội địa được Eximbank phát hành cho khách hàng sử dụng để thanh

toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt

Hình 3.4 Thẻ ghi nợ nội địa V-TOP 3.4 Cơ cấu tổ chức Eximbank chi nhánh An Giang

Ban Giám Đốc

Phòng Tín Dụng Tổng Hợp

Phòng Ngân Quỹ - Hành Chánh

Phòng Dịch Vụ Khách Hàng

Hình 3.5 Cơ cấu tổ chức Eximbank – Chi nhánh An Giang 3.4.1 Phòng tín dụng tổng hợp

™ Chức năng:

• Cung cấp vốn cho khách hàng thông qua nghiệp vụ tín dụng;

• Tham mưu cho Giám đốc chi nhánh các vấn đề liên quan đến tín dụng

™ Nhiệm vụ:

• Thực hiện theo đúng chủ trương và quy định về hoạt động tín dụng của Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam;

• Sử dụng mọi biện pháp cần thiết và hợp lý để hạn chế rủi ro trong hoạt động tín dụng;

• Tiết giảm chi phí nhằm nâng cao hiệu quả tín dụng;

• Quản lý và lưu trữ hồ sơ và các chứng từ khác có liên quan đến hoạt động tín dụng;

• Thực hiện các thống kê về hoạt động tín dụng;

• Thực hiện các công việc khác do Giám đốc chi nhánh và Ban tổng giám đốc yêu cầu

• Thực hiện các nhiệm vụ thu chi hộ, kiểm đếm hộ;

• Tham mưu cho Giám đốc chi nhánh và các bộ phận khác về dịch vụ ngân quỹ

Š Nhiệm vụ:

• Thực hiện các nghiệp vụ thu chi tiền mặt bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng;

• Hạn chế rủi ro trong việc triển khai hoạt động ngân quỹ;

• Tiết kiệm chi phí nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ngân quỹ;

• Thực hiện các quy định về quản lý, bảo mật và an toàn kho quỹ;

• Lưu trữ các chứng từ sổ sách về hoạt động ngân quỹ theo quy định của ngân hàng;

• Thực hiện các công việc khác do Giám đốc chi nhánh, Ban tổng giám đốc yêu cầu

™ Bộ phận Hành chánh

• Lập kế hoạch mua sắm, sửa chữa, quản lý các tài sản công cụ sử dụng chung trong cơ quan; quản lý công tác văn thư, hành chánh, lưu trữ hồ sơ theo nguyên tắc chế độ Nhà nước có phương pháp khoa học;

• Theo dõi, quản lý tốt hồ sơ cán bộ, nhân viên trong biên chế và hợp đồng tại cơ quan;

• Phối hợp với các bộ phận trong công tác tuyển dụng, quy hoạch, đào tạo và đề bạt cán bộ;

• Quản lý tiền lương, lao động, khen thưởng, kỷ luật… thực hiện các công tác định kỳ về công tác cán bộ

3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng

™ Chức năng:

• Quản lý, đối chiếu các báo cáo về hồ sơ thông tin khách hàng;

• Chịu trách nhiệm về hồ sơ tài khoản tiền gửi của khách hàng và giải quyết các yêu cầu của khách hàng;

• Thu đổi ngoại tệ theo quy chế, quy trình hướng dẫn của Trung ương

• Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tài khoản tiền gửi bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ

3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong những tháng vừa qua

Được thành lập từ tháng 10/2008 và chính thức triển khai dịch vụ thẻ ATM từ tháng 3/2009, đến nay hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank đã đạt được kết quả sau:

™ Về thị phần: Sau một thời gian triển khai, Eximbank phát hành được khoảng 300 thẻ ATM,

bình quân tăng khoảng 100 thẻ/tháng Đây là một con số khiêm tốn khi so sánh với lượng phát hành thẻ của các ngân hàng khác như Đông Á, Agribank, Vietcombank… Nguyên nhân chủ yếu

là do Eximbank mới xâm nhập thị trường nên chưa được nhiều người dân biết và tin tưởng Thêm vào đó thẻ Visa hay Master phát hành không đáng kể, chứng tỏ nhu cầu của người dân đối với thẻ tín dụng quốc tế vẫn chưa cao

™ Về hoạt động quảng cáo: Do Eximbank chi nhánh An Giang chưa có bộ phận marketing

chuyên nghiệp và kinh phí cho hoạt động tiếp thị do Hội sở cung cấp nên quảng cáo vẫn chủ yếu dựa vào việc phát tờ rơi cho người dân được thực hiện hàng tháng Bên cạnh ưu điểm: dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí thấp thì phương pháp này có hạn chế là hiệu quả chưa cao Nhận biết được vấn đề này, Eximbank đã đổi mới cách thức tiếp thị: cho nhân viên đến tận nhà khách hàng giới thiệu về sản phẩm thẻ ATM, tính năng nổi trội, giá trị mà khách hàng nhận được cũng như giúp họ mở thẻ Riêng đối với khách hàng là các tổ chức, Eximbank thường xuyên tiếp thị trả lương qua thẻ Đây là việc làm cần thiết và hợp lý đối với ngân hàng mới như Eximbank

™ Về hoạt động khuyến mại: Eximbank thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ bằng hình thức miễn

phí mở thẻ ATM Tuy nhiên, cách làm này không mới nên chưa thực sự tạo hấp dẫn

Tóm lại, hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại địa bàn thành phố Long Xuyên của Eximbank gặp rất nhiều khó khăn: mức độ nhận biết của người dân chưa cao; không chủ động được chi phí marketing; không có bộ phận marketing, hình thức khuyến mại chưa thật sự mới lạ Tuy nhiên,

Eximbank vẫn có một số lợi thế nhất định Thứ nhất, do Eximbank tham gia vào liên minh thẻ

của Vietcombank nên khách hàng sở hữu thẻ ATM của Eximbank có thể sử dụng tại hệ thống

máy của 21 ngân hàng thành viên thuộc liên minh này (xem thêm phần phụ lục) Thứ hai, khi mở

thẻ ATM khách hàng được nhân viên ngân hàng giúp đỡ đăng ký sử dụng dịch vụ SMS Banking

và Home Banking miễn phí, điều này vừa giúp khách hàng tránh được thủ tục rườm rà vừa dễ

dàng quản lý tài khoản của mình Thứ ba, chủ thẻ ATM được tham gia một số chương trình

khuyến mại hấp dẫn như “Giải thưởng lớn dành tặng chủ thẻ Eximbank” có giá trị giải thưởng cao được áp dụng cho cả khách hàng cũ và mới

TÓM TẮT

Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An Giang được thành lập dựa trên định hướng phát triển là một ngân hàng tài trợ xuất nhập khẩu, ngân hàng bán lẻ và ngân hàng đầu tư Eximbank có cơ cấu tổ chức gồm Ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo các phòng Tín dụng tổng hợp; Ngân quỹ - Hành chánh và Dịch vụ khách hàng Eximbank cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ, trong đó có phát hành và kinh doanh thẻ ATM

Thẻ ATM của Eximbank đa dạng về chủng loại, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Sản phẩm thẻ được khách hàng ưa chuộng nhất là thẻ V-TOP do sử dụng được tại nhiều máy ATM, thủ tục đăng ký đơn giản và có chương trình khuyến mại hấp dẫn Tuy nhiên, số lượng phát hành và tốc độ gia tăng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên chưa cao (100 thẻ/tháng) Nguyên nhân chủ yếu là do thời gian triển khai dịch vụ của Eximbank ngắn, chi phí tiếp thị bị hạn chế, không có bộ phận marketing… Vì vậy, Eximbank cần đầu tư xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm thẻ ATM của mình

CHƯƠNG 4:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 3 đã giới thiệu đôi nét về Eximbank thì trong chương 4 sẽ trình bày những bước

để tiến hành việc xây dựng kế hoạch đó Nội dung chương xoay quanh các vấn đề sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, bản hỏi và các loại thang đo được sử dụng

4.1 Tổng thể nghiên cứu

Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Eximbank bao gồm các cá nhân và các tổ chức Tuy nhiên, theo khuôn khổ của phạm vi nghiên cứu, tổng thể được xác định là người dân sở hữu thẻ ATM hiện đang sinh sống tại các 11 phường nội ô thành phố Long Xuyên

4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm 3 bước chính: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu chính thức Trong đó, có nhiều bước nhỏ hơn để thuận tiện cho việc nghiên cứu cũng như theo dõi tiến độ: xác định vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, dàn bài thảo luận, phỏng vấn thử, hiệu chỉnh, bảng câu hỏi chính thức, thu thập thông tin, xử lý dữ liệu và cuối cùng là báo cáo kết quả nghiên cứu

Quy trình được thiết kế như sau:

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài

Thực trạng của

doanh nghiệp

Xử lý dữ liệu thu được

Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức (n=100)

Không đạt

Đạt

Phỏng vấn sâu (n=6)

Tìm hiểu cơ sở

lý thuyết

Bản câu hỏi phỏng vấn thử (n=10)

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Hiệu chỉnh

Đạt Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu chính thức

Xác định đề tài

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Đây là bước đầu tiên cần thực hiện nhằm hiểu thông tin, phát hiện các biến có liên quan đến đề tài để từ đó thiết kế bản câu hỏi cho phù hợp

Thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 6 người dân Long Xuyên có sử dụng thẻ ATM Nghiên cứu phân đối tượng phỏng vấn thành 3 nhóm: cán bộ, công nhân viên chức; lao động phổ thông và sinh viên Số lượng mỗi nhóm là 2 người Khi tiến hành, phỏng vấn viên sẽ tìm kiếm và phỏng vấn các đối tượng đã được định trước như trên Vì vậy, đây là cách lấy mẫu phi xác suất

Thông qua công cụ là đề cương phỏng vấn sâu đã được thiết kế sẵn, nghiên cứu thu thập từ đáp viên các thông tin chủ yếu sau:

• Anh/chị đang sở hữu bao nhiêu thẻ ATM?

• Anh/chị sử dụng thẻ ATM của ngân hàng nào?

• Anh/chị sử dụng thẻ ATM vào mục đích gì?

• Anh/chị có biết thẻ ATM của mình có thể sử dụng được tại ngân hàng khác? Nếu biết, đó

là những ngân hàng nào? Nếu không biết, tại sao?

• Anh/chị mở thẻ ATM dựa vào tiêu chí nào? Đâu là tiêu chí anh/chị cho là quan trọng nhất?

• Một số thông tin cá nhân của đáp viên như: họ tên, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…

Dựa vào kết quả nhận được, nghiên cứu tiến hành đánh giá, phân tích nhằm phát hiện những câu mang tính chủ quan; loại bỏ các câu hỏi không cần thiết; bổ sung những biến phát hiện mới Từ

đó xây dựng bản câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu thăm dò

4.2.2 Nghiên cứu thăm dò

Sử dụng bản câu hỏi có được từ giai đoạn đầu tiên, nghiên cứu thăm dò tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 người đáp ứng điều kiện

Bước nghiên cứu được thực hiện nhằm rà soát lại bản câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Qua đó điều chỉnh lại cấu trúc, tính hợp lý của bản hỏi; cũng như phát hiện các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc kịp thời bổ sung những biến cần thiết Phương pháp áp dụng trong bước này là nghiên cứu định lượng dựa trên thông tin có được bằng cách phỏng vấn trực tiếp 10 người sử dụng thẻ ATM tại địa bàn thành phố Long Xuyên

Từ kết quả nghiên cứu thử, một số câu hỏi đã được điều chỉnh cho phù hợp hơn Cụ thể như sau:

Bảng 4.1 Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa Câu hỏi ban đầu Câu hỏi sau khi chỉnh sửa

™ Anh/chị có cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng

mở thẻ không? (Câu hỏi trực tiếp khó trả lời,

độ tin cậy không cao)

™ Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối

với các phát biểu sau:

y Tôi thấy việc sử dụng thẻ ATM là cần thiết;/

y Trước khi mở thẻ, tôi có tham khảo ý kiến người thân;

y Trước khi mở thẻ, tôi có tham khảo thông tin

1/ <1 triệu 2/ 1 triệu – <3 triệu

3/ 3 triệu – <5 triệu 4/ ≥5 triệu

™ Anh/chị sử dụng thẻ được bao lâu?

1 năm 2 năm 3 năm 4 năm 5 năm

(Câu hỏi khó trả lời)

™ Anh/chị sử dụng thẻ được từ thời gian nào?

1/Năm 2009 2/Năm 2008 3/Năm 2007 4/Năm 2006 5/Năm 2005 6/Từ 2004 trở

về trước

™ Anh/chị mở thẻ ATM dựa vào tiêu chí nào?

Đâu là tiêu chí anh/chị cho là quan trọng nhất?

(Câu hỏi không phù hợp với mục tiêu)

™ Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá về các vấn

đề sau đây:

Thủ tục đăng ký Phức tạp 1 2 3 4 5 Đơn giản Thao tác trên máy Phức tạp 1 2 3 4 5 Đơn giản Gửi tiền vào thẻ Bất tiện 1 2 3 4 5 Thuận tiện

4.2.3 Nghiên cứu chính thức:

Đây là bước cuối cùng và cũng là bước quan trọng nhất Bản câu hỏi sau khi hoàn thiện sẽ được

sử dụng phỏng vấn trực tiếp 100 đáp viên Thông tin thu về sẽ được làm sạch, xử lý để đưa ra kết quả phục vụ cho quá trình nghiên cứu

4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu là quá trình chọn ra một tập hợp gồm một số phần tử từ tổng thể nghiên cứu để khảo sát các đặc trưng của nó, từ đó tổng quát hóa lên thành đặc trưng của tổng thể12

Tổng thể của các nghiên cứu thường lớn nên việc điều tra toàn bộ không khả thi Vì thế chọn mẫu

là việc làm cần thiết để giúp giảm chi phí thực hiện và tiết kiệm được thời gian Bằng cách thu thập thông tin từ một mẫu nhỏ ta vẫn có thể phân tích và suy ra được khá chính xác về đặc điểm của tổng thể đó

Có hai phương pháp chọn mẫu lớn Đó là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (có xác suất) và phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (không có xác suất) Đối với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, sẽ lý tưởng nếu nghiên cứu có được danh sách những khách hàng sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng Khi đó, việc chọn mẫu được thực hiện nhanh chóng và dễ dàng bằng các phần mềm máy tính Tuy nhiên, do không có được thông tin cần thiết nên nghiên cứu quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên

Do người sử dụng thẻ ATM thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, trình độ khác nhau nên sẽ khó khăn cho việc khảo sát Nghiên cứu phải xác định những người có kiến thức tốt, có thể cung cấp thông tin đáng tin cậy trước khi tiến hành phỏng vấn Đó là cách chọn mẫu phán đoán mà nghiên cứu sử dụng

4.2.3.1 Cỡ mẫu

Có nhiều các ước tính cỡ mẫu cho một cuộc nghiên cứu Đối với đề tài có nhiều biến thì Roscoe (1975) đưa ra các đề nghị như sau12:

• Cỡ mẫu từ 30 đến 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu;

• Nếu mẫu được phân thành nhiều nhóm, mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng;

• Khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy 10 lần số lượng tham số cần ước lượng (biến) trở lên Ở điểm này Bollen (1989) đề nghị là 5:1

Bản hỏi được thiết kế gồm 17 câu, dựa trên tỷ lệ đề nghị 5:1 thì số mẫu cần được phỏng vấn là:

17 x 5 = 85 mẫu Song, để tăng tính đại diện, cỡ mẫu được làm tròn là 100

Kế đến phải xác định số lượng đáp viên tại mỗi phường Trong đó, phải khảo sát bao nhiêu đáp viên nam, bao nhiêu đáp viên nữ? Đây là thao tác cần thiết để cụ thể hóa khối lượng công việc phải làm

12 13 Ths Huỳnh Phú Thịnh 1/2008 Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu trong kinh tế - quản trị kinh doanh Đại học An Giang

Bảng 4.2 Dân số trung bình và tỷ lệ nam nữ của các phường nội ô TP Long Xuyên

năm 200713STT Phường Dân số Tỷ lệ Nam Tỷ lệ Nữ Tỷ lệ

Theo đó, cơ cấu mẫu được xác định như sau:

Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu

4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phải tiếp xúc với đối tượng nghiên cứu như thế nào? Theo Phillip Kotler, có 4 phương pháp để chọn lựa: quan sát; phỏng vấn qua thư; phỏng vấn qua điện thoại; phỏng vấn trực tiếp Mỗi phương pháp đều có cách tiến hành và chức năng khác nhau, tùy theo mục đích của nghiên cứu Trong đó, nghiên cứu quyết định áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp (Personal interviewing)

Lượng thông tin thu thập được bằng phương pháp này rất phong phú do có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người thực hiện và đối tượng phỏng vấn Đây cũng là phương pháp đòi hỏi nhiều chi phí (photo bản hỏi, việc đi lại giữa các phường…) và thời gian (xử lý dữ liệu thô, nhập liệu vào máy tính) Tuy nhiên, phương pháp phỏng vấn trực tiếp được lựa chọn cho quá trình nghiên cứu vì có các ưu điểm sau:

• Có thể giải thích, làm rõ những vấn đề mà đáp viên chưa hiểu Từ đó đáp viên có thể hiểu đúng các yêu cầu của câu hỏi và trả lời chính xác;

• Đáp viên trả lời nghiêm túc;

• Có thể chọn đúng đối tượng nghiên cứu;

• Dữ liệu sơ cấp có được qua quá trình phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu Thông tin

có được sau khi sàng lọc, kiểm tra tính hợp lý sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; kết quả thống kê mô tả giúp nghiên cứu đánh giá được một phần xu hướng và hành vi của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại địa bàn thành phố Long Xuyên

4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức14

Một trong những công việc mà nghiên cứu cần phải thực hiện trước khi xây dựng kế hoạch marketing là đánh giá đặc điểm của người sử dụng thẻ ATM Những đặc điểm có liên quan đến tâm lý, thái độ, mong muốn… thường mang ý nghĩa trừu tượng, chung chung nên rất khó đo lường Trong các nghiên cứu kinh tế, để giải quyết vấn đề này người ta thường sử dụng thang đo

Đó là cách gán những con số liên tục cho đặc điểm cần đánh giá của đối tượng nghiên cứu, sao cho máy tính có thể hiểu và áp dụng các thuật toán thống kê giúp đưa ra các nhận định cần thiết

Có nhiều thang đo được xây dựng phục vụ cho nhiều mục đích đo lường khác nhau Trong khuôn khổ nghiên cứu, 3 loại thang đo sau đây đã được sử dụng: thang đo biểu danh; thang đo tỷ lệ và thang đo khoảng

14 Ths Huỳnh Phú Thịnh 1/2008 Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu trong kinh tế - quản trị kinh doanh Đại học An Giang

4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale)

Dùng để phân loại các đối tượng trong nghiên cứu, đây là thang đo cung cấp thông tin ở mức độ tối thiểu Bao gồm 2 loại câu hỏi: câu hỏi đóng có một lựa chọn và câu hỏi đóng có nhiều lựa

ó một lựa chọn: đáp viên chọn chỉ một trong số các phương án trả lời

ao nh u thẻ ATM? (M)

ị câu 5 )

phương án được trình bày sẵn, đáp viên

thanh toán, rút tiền

hấp nhận thẻ/ máy ATM khác nhau

™ Câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn: trong các

có thể chọn nhiều phương án phù hợp với mình Ví dụ:

Câu 4: Vì sao anh/chị lại mở nhiều tài khoản thẻ

1/ Mỗi loại thẻ có tính năng nổi trội riêng

2/ Dự phòng trục trặc khi

3/ Thể hiện sự sành điệu

4/ Sử dụng được tại nhiều điểm c

5/ Do ngân hàng khuyến mại

6/ Khác: ………

4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)

Đây là thang đo có ý nghĩa về mặt lượng Ví dụ:

Câu 12: Mỗi lần gia c ụng bao nhiêu tiền? (M)

1/ Dưới 500.000 2/ Từ 500.000 – dưới 1.000.000

3/ Từ 1.000.000 – dưới 1

5/ Từ 2.000.000 trở lên

4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale)

Cho biết được khoảng cách giữa các thứ b

Nghiên cứu có sử dụng phiếu khảo sát để tìm kiếm thông tin phụ

Phiếu khảo sát (xem thêm phần phụ lục), được thiết kế gồm 3 phần:

™ Phần sàng lọc: Nhằm lựa chọn được những đáp viên có sở hữu thẻ ATM của các ngân hàng, vì đây là đối tượng nghiên cứu của đề tài

™ Phần thông tin chính: Đây là phần cung cấp các dữ kiện thiết yếu và quan trọng nhất, các câu hỏi được chia thành 3 mảng lớn Chức năng của chúng như sau:

• Phần câu hỏi về thực trạng sử dụng thẻ (bao gồm các câu hỏi từ số 1 đến số 6) Mảng này tìm hiểu số lượng thẻ ATM của mỗi ngân hàng đang được lưu thông trong người dân; tại

n giao dịch là bao nhiêu Ngoài

an uyến mại nào hấp dẫn họ? ân: Các đặc trưng về giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập sẽ được

tài đúng kế hoạch, nghiên cứu dựa vào lịch trình cụ thể nh

ra, giá tiền ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thẻ của họ Việc mở thẻ được

họ cân nhắc kỹ lưỡng hay đó chỉ là ngẫu hứng nhất thời?

• Phần câu hỏi về tâm lý của người sử dụng (từ câu hỏi số 12 đến câu hỏi số 17) Người dân

có hài lòng với sản phẩm mà họ sử dụng hay không? Họ đánh giá như thế nào về độtoàn của thẻ ATM đang sở hữu cũng như một số vấn đề có liên quan? Kênh truyền thông nào thích hợp với việc quảng cáo thẻ ATM? Hình thức kh

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16Chọn đề tài

Viết đề cương sơ bộ

Viết đề cương chi tiết