Đây là bước cuối cùng và cũng là bước quan trọng nhất. Bản câu hỏi sau khi hoàn thiện sẽ được sử dụng phỏng vấn trực tiếp 100 đáp viên. Thông tin thu về sẽ được làm sạch, xử lý để đưa ra kết quả phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu là quá trình chọn ra một tập hợp gồm một số phần tử từ tổng thể nghiên cứu để khảo sát các đặc trưng của nó, từ đó tổng quát hóa lên thành đặc trưng của tổng thể12.
Tổng thể của các nghiên cứu thường lớn nên việc điều tra toàn bộ không khả thi. Vì thế chọn mẫu là việc làm cần thiết để giúp giảm chi phí thực hiện và tiết kiệm được thời gian. Bằng cách thu thập thông tin từ một mẫu nhỏ ta vẫn có thể phân tích và suy ra được khá chính xác về đặc điểm của tổng thể đó.
Có hai phương pháp chọn mẫu lớn. Đó là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (có xác suất) và phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (không có xác suất). Đối với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, sẽ lý tưởng nếu nghiên cứu có được danh sách những khách hàng sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng. Khi đó, việc chọn mẫu được thực hiện nhanh chóng và dễ dàng bằng các phần mềm máy tính. Tuy nhiên, do không có được thông tin cần thiết nên nghiên cứu quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên.
Do người sử dụng thẻ ATM thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, trình độ khác nhau nên sẽ khó khăn cho việc khảo sát. Nghiên cứu phải xác định những người có kiến thức tốt, có thể cung cấp thông tin đáng tin cậy trước khi tiến hành phỏng vấn. Đó là cách chọn mẫu phán đoán mà nghiên cứu sử dụng.
4.2.3.1 Cỡ mẫu
Có nhiều các ước tính cỡ mẫu cho một cuộc nghiên cứu. Đối với đề tài có nhiều biến thì Roscoe (1975) đưa ra các đề nghị như sau12:
• Cỡ mẫu từ 30 đến 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu;
• Nếu mẫu được phân thành nhiều nhóm, mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng;
• Khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy 10 lần số lượng tham số cần ước lượng (biến) trở lên. Ở điểm này Bollen (1989) đề nghị là 5:1.
Bản hỏi được thiết kế gồm 17 câu, dựa trên tỷ lệ đề nghị 5:1 thì số mẫu cần được phỏng vấn là: 17 x 5 = 85 mẫu. Song, để tăng tính đại diện, cỡ mẫu được làm tròn là 100.
Kế đến phải xác định số lượng đáp viên tại mỗi phường. Trong đó, phải khảo sát bao nhiêu đáp viên nam, bao nhiêu đáp viên nữ? Đây là thao tác cần thiết để cụ thể hóa khối lượng công việc phải làm.
1213 Ths. Huỳnh Phú Thịnh. 1/2008. Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu trong kinh tế - quản trị kinh doanh.
Bảng 4.2 Dân số trung bình và tỷ lệ nam nữ của các phường nội ô TP. Long Xuyên năm 200713
STT Phường Dân số Tỷ lệ Nam Tỷ lệ Nữ Tỷ lệ
1 Mỹ Bình 23.610 10% 11.458 49% 12.152 51% 2 Mỹ Long 25.472 11% 12.362 49% 13.110 51% 3 Đông Xuyên 11.979 5% 5.813 49% 6.166 51% 4 Mỹ Xuyên 16.098 7% 7.812 49% 8.286 51% 5 Bình Đức 17.699 7% 8.589 49% 9.110 51% 6 Bình Khánh 28.515 12% 13.838 49% 14.677 51% 7 Mỹ Phước 27.052 11% 13.128 49% 13.924 51% 8 Mỹ Quý 11.996 5% 5.822 49% 6.174 51% 9 Mỹ Thới 22.466 9% 10.903 49% 11.563 51% 10 Mỹ Thạnh 27.479 11% 13.336 49% 14.143 51% 11 Mỹ Hòa 28.780 12% 13.967 49% 14.813 51% Tổng 241.146 100% 117.028 124.118
Theo đó, cơ cấu mẫu được xác định như sau:
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu STT Phường Số mẫu Nam Nữ 1 Mỹ Bình 10 5 5 2 Mỹ Long 11 5 6 3 Đông Xuyên 5 2 3 4 Mỹ Xuyên 7 3 4 5 Bình Đức 7 3 4 6 Bình Khánh 12 6 6 7 Mỹ Phước 11 5 6 8 Mỹ Quý 5 2 3 9 Mỹ Thới 9 4 5 10 Mỹ Thạnh 11 5 6 11 Mỹ Hòa 12 6 6 Tổng 100 46 54
4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phải tiếp xúc với đối tượng nghiên cứu như thế nào? Theo Phillip Kotler, có 4 phương pháp để chọn lựa: quan sát; phỏng vấn qua thư; phỏng vấn qua điện thoại; phỏng vấn trực tiếp. Mỗi phương pháp đều có cách tiến hành và chức năng khác nhau, tùy theo mục đích của nghiên cứu. Trong đó, nghiên cứu quyết định áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp (Personal interviewing)
Lượng thông tin thu thập được bằng phương pháp này rất phong phú do có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người thực hiện và đối tượng phỏng vấn. Đây cũng là phương pháp đòi hỏi nhiều chi phí (photo bản hỏi, việc đi lại giữa các phường…) và thời gian (xử lý dữ liệu thô, nhập liệu vào máy tính). Tuy nhiên, phương pháp phỏng vấn trực tiếp được lựa chọn cho quá trình nghiên cứu vì có các ưu điểm sau:
• Có thể giải thích, làm rõ những vấn đề mà đáp viên chưa hiểu. Từ đó đáp viên có thể hiểu đúng các yêu cầu của câu hỏi và trả lời chính xác;
• Đáp viên trả lời nghiêm túc;
• Có thể chọn đúng đối tượng nghiên cứu;
• Tỷ lệ trả lời cao.
4.2.3.4 Phương pháp phân tích
Trong quá trình thực hiện, nghiên cứu sử dụng cả 2 loại dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Do đặc điểm của 2 loại dữ liệu này khác nhau nên cần có cách phân tích khác nhau.
• Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Độ tin cậy của dữ liệu sẽ được kiểm tra trước khi tiến hành tổng hợp để tìm ra thông tin cần thiết phục vụ vấn đề cần phân tích như môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp mà Eximbank đang hoạt động.
• Dữ liệu sơ cấp có được qua quá trình phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Thông tin có được sau khi sàng lọc, kiểm tra tính hợp lý sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; kết quả thống kê mô tả giúp nghiên cứu đánh giá được một phần xu hướng và hành vi của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại địa bàn thành phố Long Xuyên.
4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức14
Một trong những công việc mà nghiên cứu cần phải thực hiện trước khi xây dựng kế hoạch marketing là đánh giá đặc điểm của người sử dụng thẻ ATM. Những đặc điểm có liên quan đến tâm lý, thái độ, mong muốn… thường mang ý nghĩa trừu tượng, chung chung nên rất khó đo lường. Trong các nghiên cứu kinh tế, để giải quyết vấn đề này người ta thường sử dụng thang đo. Đó là cách gán những con số liên tục cho đặc điểm cần đánh giá của đối tượng nghiên cứu, sao cho máy tính có thể hiểu và áp dụng các thuật toán thống kê giúp đưa ra các nhận định cần thiết. Có nhiều thang đo được xây dựng phục vụ cho nhiều mục đích đo lường khác nhau. Trong khuôn khổ nghiên cứu, 3 loại thang đo sau đây đã được sử dụng: thang đo biểu danh; thang đo tỷ lệ và thang đo khoảng
14 Ths. Huỳnh Phú Thịnh. 1/2008. Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu trong kinh tế - quản trị kinh doanh.
4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale)
Dùng để phân loại các đối tượng trong nghiên cứu, đây là thang đo cung cấp thông tin ở mức độ tối thiểu. Bao gồm 2 loại câu hỏi: câu hỏi đóng có một lựa chọn và câu hỏi đóng có nhiều lựa
ó một lựa chọn: đáp viên chọn chỉ một trong số các phương án trả lời
ao nh u thẻ ATM? (M) ị câu 5 )
phương án được trình bày sẵn, đáp viên
ATM khác nhau? (Nh)
thanh toán, rút tiền
hấp nhận thẻ/ máy ATM khác nhau
…………...
o dị h, anh chị thường sử d
.500.000 4/ Từ 1.500.000 – dưới 2.000.000
ậc. Các khoảng cách này đều nhau và được thể hiện
C như thế nà ẻ đang
an toàn àn 3/ Không có ý kiến
5/ Rất an toàn
c vụ cho việc lập kế hoạch. chọn
Câu hỏi đóng c
được trình bày sẵn. Ví dụ:
Câu 3: Anh/chị sở hữu b iê 1 (Anh/ch sang
2 3 4 ≥ 5
Câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn: trong các có thể chọn nhiều phương án phù hợp với mình. Ví dụ:
Câu 4: Vì sao anh/chị lại mở nhiều tài khoản thẻ 1/ Mỗi loại thẻ có tính năng nổi trội riêng 2/ Dự phòng trục trặc khi
3/ Thể hiện sự sành điệu
4/ Sử dụng được tại nhiều điểm c 5/ Do ngân hàng khuyến mại 6/ Khác: ……… 4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)
Đây là thang đo có ý nghĩa về mặt lượng. Ví dụ:
Câu 12: Mỗi lần gia c ụng bao nhiêu tiền? (M)
1/ Dưới 500.000 2/ Từ 500.000 – dưới 1.000.000 3/ Từ 1.000.000 – dưới 1
5/ Từ 2.000.000 trở lên
4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale)
Cho biết được khoảng cách giữa các thứ b bằng một dãy số liên tục từ 1 đến 5. Ví dụ:
âu 15: Anh chị đánh giá o về độ an toàn của th ATM sử dụng? (M) 1/ Rất không 2/ Không an to
4/ An toàn
4.4 Phiếu khảo sát
Nghiên cứu có sử dụng phiếu khảo sát để tìm kiếm thông tin phụ Phiếu khảo sát (xem thêm phần phụ lục), được thiết kế gồm 3 phần:
Phần sàng lọc: Nhằm lựa chọn được những đáp viên có sở hữu thẻ ATM của các ngân hàng, vì đây là đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Phần thông tin chính: Đây là phần cung cấp các dữ kiện thiết yếu và quan trọng nhất, các câu hỏi được chia thành 3 mảng lớn. Chức năng của chúng như sau:
• Phần câu hỏi về thực trạng sử dụng thẻ (bao gồm các câu hỏi từ số 1 đến số 6). Mảng này tìm hiểu số lượng thẻ ATM của mỗi ngân hàng đang được lưu thông trong người dân; tại
n giao dịch là bao nhiêu. Ngoài
an uyến mại nào hấp dẫn họ? ân: Các đặc trưng về giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập sẽ được
Nghiên cứu được thực hiệ ể đảm bảo hoàn thành đề
tài đúng kế hoạch, nghiên cứu dựa vào lịch trình cụ thể nh
B g .4 i t h h h n g
sao họ tìm đến sản phẩm dịch vụ này và mục đích của họ khi sử dụng là gì? Họ mở thẻ được bao lâu? Do đâu họ lại sở hữu nhiều thẻ ATM một lúc?
• Phần câu hỏi về hành vi của người sử dụng (bao gồm các câu hỏi từ số 7 đến số 11). Mảng này xác định xem giá trị tiềm năng của khách hàng hấp dẫn Eximbank như thế nào bằng cách tìm hiểu số lần giao dịch trung bình trong một tháng của người dân; số dư tài khoảng cũng như số tiền phát sinh trung bình trong một lầ
ra, giá tiền ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thẻ của họ. Việc mở thẻ được họ cân nhắc kỹ lưỡng hay đó chỉ là ngẫu hứng nhất thời?
• Phần câu hỏi về tâm lý của người sử dụng (từ câu hỏi số 12 đến câu hỏi số 17). Người dân có hài lòng với sản phẩm mà họ sử dụng hay không? Họ đánh giá như thế nào về độ toàn của thẻ ATM đang sở hữu cũng như một số vấn đề có liên quan? Kênh truyền thông nào thích hợp với việc quảng cáo thẻ ATM? Hình thức kh
Phần thông tin cá nh
dùng để mô tả tình hình nhân khẩu của người sử dụng thẻ ATM.
4.5 Tiến độ thực hiện n trong 4 tháng, từ 2/2/2009 đến 30/5/2009. Đ n trong 4 tháng, từ 2/2/2009 đến 30/5/2009. Đ ư sau: ản 4 Tến rìn t ực iệ n hiên cứu Tuần Công việc 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Chọn đề tài
Viết đề cương sơ bộ
Viết đề cương chi tiết
Phỏng vấn sâu Phỏng vấn thử Hoàn chỉnh bản hỏi Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Viết bản nháp Viết bản chính
TÓM TẮT
Sau khi xác định được đề tài, quy trình nghiên cứu được thiết kế gồm 3 bước. Bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ, mục đích là xác định thông tin cần thiết để xây dựng bản câu hỏi. Bằng cuộc nghiên cứu thăm dò tiếp theo sẽ hoàn chỉnh bản câu hỏi này, cả về nội dung lẫn hình thức, để phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức. Giống như nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu chính thức cũng dùng phương pháp định lượng nhưng khác nhau về quy mô mẫu. Cỡ mẫu được xác định là 100 người có sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên (bao gồm 46 nam và 54 nữ), mẫu được chọn phỏng vấn theo phương pháp phán đoán và áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để đảm bảo thu được dữ liệu có độ tin cậy cao nhất. Có 3 loại thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi: thang đo biểu danh; thang đo tỷ lệ và thang đo khoảng.
46% 54%
Nam Nữ
CHƯƠNG 5:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi hoàn thành công tác chuẩn bị như xác định phương pháp nghiên cứu, tính toán cỡ mẫu, cách thức tiếp cận và thu thập thông tin, lựa chọn thang đo phù hợp… thì đề tài bắt đầu giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nguồn dữ liệu thô sẽ trải qua quá trình làm sạch, mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003. Kết quả thống kê được trình bày trong chương này.
5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp
5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên
Về giới tính
Như đã đề cập ở trên, địa điểm thu mẫu được nghiên cứu xác định là 11 phường nội ô thành phố Long Xuyên. Nhờ vào ưu điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu đã có được 100 phiếu khảo sát đạt yêu cầu. Tỷ lệ đáp viên nam và đáp viên nữ được thể hiện qua biểu đồ 5.1
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Lựa chọn cơ cấu đáp viên như trên là dựa vào tỷ lệ được công bố trong Niên giám thống kê 2007 của Phòng thống kê thành phố Long Xuyên, đồng thời cũng nhằm làm tăng tính đại diện của mẫu.
Vềđộ tuổi
Đối tượng sử dụng thẻ ATM hiện nay chủ yếu là khách hàng cá nhân. Một trong những yêu cầu của ngân hàng là đối tượng đó phải đủ từ 18 tuổi trở lên. Vậy khách hàng sử dụng thẻ ở độ tuổi nào là đông nhất? Nghiên cứu tiến hành phân chia thành 4 nhóm: từ 18 đến 25; từ 26 đến 35; từ 36 đến 45 và từ 46 đến 60. Kết quả thu được như sau:
Bảng 5.1 Số lượng đáp viên trong mỗi độ tuổi Độ tuổi Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Từ 18 đến 25 44 44% 44% Từ 26 đến 35 33 33% 77% Từ 36 đến 45 15 15% 92% Từ 46 đến 60 8 8% 100% Tổng 100 100%
Nghiên cứu nhận thấy đa số khách hàng thuộc độ tuổi từ 18 đến 35 (chiếm 77%). Đây là độ tuổi lao động nên nhu cầu về thẻ ATM cao hơn các độ tuổi khác. Biểu đồ 5.2 sẽ cho thấy điều này.
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 44 33 15 8 0 10 20 30 40 50 Từ 18 đến 25 Từ 26 đến 35 Từ 36 đến 45 Từ 46 đến 60
Độ tuổi càng cao thì số người sử dụng thẻ ATM càng giảm. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến vấn đề này. Chẳng hạn như những người lớn tuổi chưa có thói quen sử dụng thẻ ATM; cảm thấy khó khăn khi thao tác trên máy hoặc đơn giản là tiếp cận máy không được dễ dàng. Chính vì lẽ đó mà những người trẻ tuổi hơn trở thành đối tượng phục vụ chính của các ngân hàng.
Về mức chi tiêu
Yếu tố thường được đề cập đến khi thực hiện một cuộc khảo sát thị trường là mức chi tiêu của người dân. Độ quan trọng của yếu tố này được tăng lên khi vai trò của nó là mô tả thị trường mục tiêu của ngân hàng. Thông tin từ khảo sát cho biết người dân thành phố Long Xuyên có mức chi tiêu trung bình hàng tháng ở mức từ 1 triệu đến dưới 3 triệu đồng. Các kết quả khác cũng được đề cập đến trong bảng 5.2
Bảng 5.2 Mức chi tiêu trung bình của đáp viên Mức chi tiêu Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy 500.000 - <1.000.000 15 15% 15%