Cách tốt nhất để nâng cao lợi thế cạnh tranh là gia tăng năng lực phục vụ khách hàng. Như thế ngân hàng cần phải nắm bắt được tâm lý của người sử dụng để biết được các vấn đề mà khách hàng quan tâm hay mong muốn. Từ đó, ngân hàng có thể điều chỉnh theo hướng phục vụ khách hàng tốt hơn. Đầu tiên phải kể đến là mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 5.11 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng Mức độ hài lòng Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Rất không hài lòng 6 6% 6% Không hài lòng 8 8% 14% Hài lòng đôi chút 25 25% 39% Hài lòng 48 48% 87% Rất hài lòng 13 13% 100% Tổng 100 100%
Có khá nhiều khách hàng đánh giá tốt về việc sử dụng thẻ ATM. Điều này thể hiện qua con số 61% trên tổng số câu trả lời cho từ mức hài lòng trở lên. 39% khách hàng còn lại thì chia sẻ ý kiến cho rằng họ không thường xuyên sử dụng thẻ nên không thể đánh giá hoặc một số vấn đề khác như thẻ ATM bị giữ lại sau khi giao dịch hay máy báo tạm ngưng phục vụ đã làm giảm mức độ hài lòng của họ. Tỷ lệ 6% khách hàng cho mức nhận xét thấp nhất là một con số rất đáng lo ngại, Eximbank với vai trò là người đi sau cần phải tìm giải pháp cải thiện vấn đề này.
Ngoài sự hài lòng của khách hàng, mức độ an toàn cũng được khách hàng khá quan tâm. Thông qua câu số 13 trong phiếu khảo sát, nghiên cứu thống kê được kết quả sau:
4%
11%
32% 41%
12%
Rất không an toàn Không an toàn Bình thường
An toàn Rất an toàn
Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng
Chỉ có 15% khách hàng cho rằng việc sử dụng ATM hiện nay không được an toàn. Trong khi đó, lượng khách hàng lạc quan cao hơn hẳn (85%). Có thể giải thích là tại Long Xuyên vẫn chưa có sự cố về an ninh thẻ nào nghiêm trọng. Thêm vào đó, số lần khách hàng sử dụng thẻ tương đối ít (một đến hai lần) nên nguy cơ để lộ thông tin cá nhân không đáng kể. Tuy nhiên, trách nhiệm của các ngân hàng nói chung và của Eximbank nói riêng là cần phải tư vấn cho khách hàng những rủi ro có thể mắc phải và cách phòng ngừa chúng. Đây có thể được xem là một trong các cách làm tăng thiện cảm của khách hàng đối với Eximbank.
Mức độ đơn giản hay phức tạp cũng tác động không nhỏ đến tâm lý khách hàng. Vì thế, nghiên cứu đề ra một số yếu tố chính mà khách hàng sẽ gặp phải trong quá trình sử dụng thẻ ATM để thu ý kiến đánh giá và cách tính điểm cho từng mức độ như sau: rất phức tạp (1điểm); khá phức tạp (2 điểm); bình thường (3 điểm); khá đơn giản (4 điểm); rất đơn giản (5 điểm). Điểm trung bình mà mỗi yếu tố nhận được là 3. Bảng 5.12 sẽ cho biết kết quả và được biểu diễn thông qua biểu đồ 5.16
Bảng 5.12 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM Ý kiến đánh giá Thủ tục đăng ký Thao tác trên máy Gửi tiền vào thẻ Tiếp cận ATM Rất phức tạp 6% 7% 24% 17% Khá phức tạp 7% 7% 19% 17% Bình thường 37% 27% 20% 25% Khá đơn giản 13% 19% 9% 9% Rất đơn giản 37% 40% 28% 32% Tổng 100% 100% 100% 100%
6% 7% 24% 17% 7% 7% 19% 17% 37% 27% 20% 25% 13% 19% 9% 9% 37% 40% 28% 32% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Thủ tục đăng ký Thao tác trên máy Gửi tiền vào thẻ
Tiếp cận ATM
Rất phức tạp Khá phức tạp Bình thường Khá đơn giản Rất đơn giản
47% 53%
Có biết Không biết
Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM
Không có nhiều khách hàng gặp khó khăn trong quá trình sử dụng thẻ ATM. Thủ tục đăng ký nhận được điểm trung bình cao nhất là 6,68. Tiếp theo là các yếu tố thao tác trên máy và tiếp cận máy ATM với số điểm trung bình lần lượt là 3,78 và 3,22. Tuy nhiên, gửi tiền vào thẻ vẫn chưa mang lại sự tiện lợi cao cho khách hàng, vì thế chỉ nhận được điểm trung bình là 2,98.
Qua các con số mà nghiên cứu có được, gửi tiền vào thẻ khá bất tiện và đang là điểm yếu hiện nay của các ngân hàng. Khách hàng có món tiền gửi ít khá ngại khi tiếp xúc với ngân hàng. Bên cạnh đó việc thu tiền của ngân hàng thường trải qua hai giai đoạn, khiến khách hàng cảm thấy phức tạp. Do đó, cải thiện quá trình thực hiện sao cho dễ dàng hơn là việc đáng được Eximbank quan tâm.
Xu hướng hiện nay là các ngân hàng liên kết lại với nhau trong nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực thẻ ATM. Điều này nhằm để tạo thêm thuận lợi cho khách hàng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy một tình hình khác.
Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng
Có đến 53% khách hàng không biết đến hệ thống liên kết thẻ ATM giữa các ngân hàng. Lý do mà
3,68 3,78 2,98 3,22
có thể sử dụng thẻ ATM của mình tại đó. Cho thấy công tác truyền thông vẫn chưa thực sự đến được với khách hàng. Lượng thông tin không đầy đủ đãkhiến họ chưa thể tận dụng tốt những tiện ích mà các ngân hàng mang lại. Về phía các ngân hàng thì vẫn chưa khai thác tốt lợi thế vốn có của mình.
Chính vì lẽ đó mà truyền tải thông tin đến khách hàng là vô cùng quan trọng. Lượng thông tin phong phú không những tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thẻ ATM của khách hàng mà còn giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Có rất nhiều phương tiện có thể thỏa mãn nhu cầu này, nhưng không phải phương tiện nào cũng được khách hàng đánh giá phù hợp. Sau đây là một số phương tiện mà nghiên cứu đã chọn đưa ra theo kết quả từ cuộc khảo sát sơ bộ.
Bảng 5.13 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng Hình thức quảng cáo Tần số Tỷ lệ
Báo, tạp chí 37 19,0%
Tivi 56 28,7%
Tờ rơi, băng-rôn, poster 59 30,3%
Website 33 16,9%
Khác 10 5,1%
Tổng 195 100%
Quảng cáo trên website được ít khách hàng cho là phù hợp (17%). Điều này cũng tương tự đối với các phương tiện khác (5%). Các phương tiện khác như báo chí, tivi, tờ rơi, Băng-rôn, apphích được đánh giá cao hơn. Nhưng khi xem xét toàn diện thì quảng cáo ngoài trời dành được nhiều quan tâm hơn cả.
Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng
37 56 59 33 10 0 10 20 30 40 50 60 70 Báo, tạp chí Tivi Tờ rơi, băng-rôn, poster Website Khác
Bên cạnh quảng cáo thì khuyến mại cũng góp phần thu hút khách hàng cho các ngân hàng. Mỗi hình thức khuyến mại đều có sức hấp dẫn riêng. Biết được hình thức khuyến mại nào được khách hàng ưa chuộng nhất có thể giúp cho ngân hàng dễ dàng hơn trong quá trình thực hiện hoạt động marketing. Biểu đồ 5.19 sẽ cung cấp thông tin đó từ khách hàng.
Bảng 5.14 Hình thức khuyến mại hấp dẫn theo lựa chọn và đánh giá của khách hàng Đánh giá Miễn phí mở thẻ Miễn phí thường niên Tặng quà khi mở thẻ Quay số dự thưởng Khác Không hấp dẫn 2 2 2 1 0 Ít hấp dẫn 9 10 1 2 0 Bình thường 26 23 12 10 5 Khá hấp dẫn 21 18 33 26 1 Rất hấp dẫn 35 32 40 47 5 Tổng chọn 93 85 88 86 11 Không chọn 7 15 12 14 89 Tổng 100
Ngoại trừ các hình thức khuyến mại không nêu cụ thể, những hình thức khuyến mại còn lại khá tương đồng với nhau về số lượng khách hàng chọn. Trong đó, dẫn đầu là hình thức miễn phí mở thẻ khi đạt con số 93. Tiếp theo là tặng quà khi mở thẻ (88 khách hàng), quay số dự thưởng (86 khách hàng), miễn phí thường niên (85 khách hàng). Chứng tỏ khách hàng rất thích nhận được ưu đãi từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
Nhằm dễ dàng nhận thấy mức độ hấp dẫn của bốn loại hình khuyến mại vừa nêu, bảng 5.14 sẽ được thể hiện dưới dạng biểu đồ. Đồng thời vẫn áp dụng thang điểm 5 cho các mức độ đánh giá.
Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng
10% 12% 28% 27% 14% 12% 23% 21% 38% 30% 38% 38% 45% 55% 2% 2% 1% 2% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Miễn phí mở thẻ Miễn phí thường niên Tặng quà khi mở thẻ Quay số dự thưởng Không hấp dẫn Ít hấp dẫn Bình thường Khá hấp dẫn Rất hấp dẫn 3,84 3,80 4,23 4,35
hai hình thức còn lại quyết định. Với số điểm trung bình 4,35, quay số dự thưởng tỏ ra là hình thức khuyến mại cần được áp dụng nhất. Kế đến là tặng quà cho khách hàng lúc mở thẻ (TB = 4,23). Song, các hình thức này khá tốn kém nên cần tính toán kỹ trước khi thực hiện.
h Đẩy mạnh hoạt động truyền thông về thẻ ATM đến với khách hàng là việc cần làm. Thực tế cho thấy còn khá nhiều khách hàng không biết đến việc họ có thể sử dụng thẻ ATM tại nhiều ngân hàng khác nhau trong cùng hệ thống (53%). Thông tin có thể truyền tải trên nhiều phương tiện, nhưng theo đánh giá của khách hàng thì phù hợp với thẻ ATM nhất vẫn là các phương tiện quảng cáo ngoài trời (30%); kế đến là tivi, đài phát thanh (29%); báo và tạp chí (20%). Bên cạnh đó, để gia tăng thị phần, ngân hàng có thể thực hiện các hình thức khuyến mại như tặng quà cho khách hàng (4,23) và cấp mã số dự thưởng (TB = 4,35), nhưng cần phải chú ý chi phí cũng như thời gian triển khai.
5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
Năm 2007, theo tính toán thành phố Long Xuyên có dân số trung bình là 275.688 người. Tỷ lệ gia tăng hàng năm là 1,13%. Mật độ dân số trong khu vực nội thành phân bố chưa đồng đều. Khu vực xây dựng đô thị tập trung có quy mô 26,18 km2, mật độ dân số đạt 12.230 người/km2.
Thu nhập bình quân đầu người năm 2007 đạt 1.434 USD/người; năm 2008 đạt 1.714 USD/người; Tỷ lệ các hộ nghèo đạt 3,73%; Tổng số lao động phi nông nghiệp tại khu vực nội thành là 126.335 lao động trên tổng số 143.687 lao động trong các ngành kinh tế. Tỷ lệ lao động phi nông nghiệp đạt được 87,92%15.
Một sự kiện đáng chú ý trong thời gian qua là thành phố Long Xuyên được công nhận đô thị loại II trực thuộc tỉnh An Giang theo Quyết định số 474/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ16. Điều này không những khẳng định vị trí và vai trò của thành phố Long Xuyên đối với tỉnh An Giang nói riêng và Đồng bằng sông Cửu Long nói chung về các mặt kinh tế - xã hội, mà còn công nhận những thành tựu mà thành phố đạt được sau 10 phát triển. Như là:
• Địa bàn thành phố đang triển khai một số công trình trọng điểm có nguồn vốn được giải
ngân từ ngân sách tỉnh như: khu công nghiệp Bình Hòa; khu công nghiệp Bình Long; bệnh viện đa khoa trung tâm tỉnh; trường Đại học An Giang. Các công trình này tuy được thực hiện chậm do gặp phải một số khó khăn (giá nguyên, nhiên, vật liệu tăng cao) và vướng mắc (đang trong giai đoạn đấu thầu hoặc thẩm tra chi phí tư vấn thiết kế) nhưng một khi được đưa vào hoạt động sẽ thu hút một lượng lớn người dân đến làm việc và học tập.
• Ngoài ra, tỉnh An Giang đang tập trung phát triển các khu kinh tế cửa khẩu (Tịnh Biên, Vĩnh Xương). Ngoài các doanh nghiệp đầu tư lắp đặt thiết bị sản xuất trực tiếp, các khu kinh tế này còn được đăng ký xây dựng siêu thị, kho ngoại quan, trung tâm thương mại. Vì thế, không những tập trung được đội ngũ công nhân đông đảo mà lưu lượng vận chuyển hành khách và hàng hóa sẽ tăng lên, càng góp phần thúc đẩy ngành du lịch và dịch vụ.
15 Tờ trình về việc công nhận thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang là đô thi loại II. 30/3/2009. Đọc từ
http://www.baoxaydung.vn/?MNU=1159&Chitiet=15368&Style=1. (Đọc ngày 17/4/2009)
h Xu hướng phát triển của tỉnh An Giang cho thấy trong tương lai dịch vụ là ngành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận, đặc biệt là lĩnh vực bán lẻ. Thành phố Long Xuyên với vai trò là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội, khoa học kỹ thuật và dịch vụ của tỉnh sẽ thu hút nhiều cán bộ, sinh viên, công nhân lao động và khách du lịch nên mức chi tiêu rất lớn. Cùng với chính sách trả lương qua tài khoản của Chính phủ và người dân bắt đầu quen với việc sử dụng thẻ ATM thì doanh số thu được do cung cấp dịch vụ thẻ ATM là vô cùng hấp dẫn
TÓM TẮT
Đối tượng phục vụ chính của các ngân hàng là những người dân trẻ tuổi của thành phố Long Xuyên. Đa số khách hàng là cán bộ - công nhân viên chức và sinh viên nên trình độ học vấn khá cao và mức chi tiêu tương đối (từ 1 triệu đến 3 triệu đồng). Dự đoán trong tương lai tới, mức chi tiêu này sẽ tăng lên nhờ sự phục hồi của nền kinh tế và chính sách kích thích tiêu dùng của Nhà nước trong thời gian qua.
Khách hàng có tài khoản thẻ ATM là do ngân hàng khuyến mại và do cơ quan mở cho nhân viên. Tính từ năm 2007, số lượng khách hàng sử dụng thẻ đã gia tăng nhanh chóng. Đó là kết quả của việc triển khai thực hiện Chỉ thị 20 của Thủ tướng Chính phủ. Mục đích chủ yếu khi sử dụng thẻ vẫn là các thao tác cơ bản như cất giữ tiền, rút tiền, chuyển tiền… Các ngân hàng có thời gian hoạt động khá lâu trên địa bàn là Vietcombank, Agribank, Vietinbank, DongAbank là những ngân hàng có số lượng thẻ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất.
Thẻ ATM được khách hàng đánh giá là khá cần thiết. Vì thế họ đã trải qua giai đoạn tham khảo các nguồn thông tin trước khi quyết định mở tài khoản thẻ ATM. Ngoại trừ trường hợp cơ quan mở thẻ cho nhân viên thì các trường hợp còn lại khách hàng đều cho biết họ là người quyết định cuối cùng cho việc lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ.
Trung bình hàng tháng mỗi khách hàng sử dụng thẻ từ một đến hai lần, và số dư thường được duy trì ở mức dưới 500.000 đồng. Một số loại phí phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ được khách hàng bày tỏ mong muốn được giữ ổn định như hiện nay là 50.000 đồng hoặc thấp hơn.
Quảng cáo bằng tờ rơi, băng-rôn, poster được khách hàng cho là phù hợp với thẻ ATM. Song song đó, ngân hàng cần phải thực hiện các chương trình khuyến mại sao cho thật hấp dẫn. Hai trong số các hình thức có thể tạo nên sự khác biệt là tặng quà khi mở thẻ và quay số để nhận được các giải thưởng có giá trị cao. Một vấn đề cần lưu ý là cần tích cực tuyên truyền, phổ biến cho khách hàng biết được họ có thể sử dụng thẻ ATM của mình tại một số ngân hàng có hệ thống giao dịch liên kết với nhau. Như thế vừa mang lại sự tiện lợi cho khách hàng vừa nâng cao sự nhận biết của họ đối với ngân hàng.
Nền kinh tế phát triển nhanh của An Giang đã thu hút khá nhiều tổ chức tín dụng đến hoạt động, trong đó có Eximbank. Mặc dù sở hữu một thương hiệu nổi tiếng trên cả nước nhưng tại An Giang cái tên Eximbank vẫn chưa được nhiều người nhắc đến. Chính vì thế đã hạn chế khá nhiều hoạt động của Eximbank. Nhất là trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thẻ ATM. Nhằm giúp người dân tiếp cận với sản phẩm mang lại nhiều tiện ích này đồng thời cải thiện tình hình hiện nay của