Quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà

Thương hiệu tập thể của các sản phẩm nông nghiệp đang thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu và nhà quản lý. Chính phủ đã có chương trình 68 nhằm phát triển các tài sản trí tuệ trong các doanh nghiệp trong đó 3 năm gần đây tập trung vào phát triển các chỉ dẫn địa lý và các thương hiệu tập thể cho nông sản được được coi là đặc sản, có giá trị kinh tế và tiềm năng xuất khẩu, nhưng dường như từ nhiều năm nay, nông sản Việt Nam còn ít được biết đến ngay cả ở thị trường trong nước, điệp khúc “được mùa, rớt giá” luôn tồn tại trên hầu hết các khu vực. Tình trạng buôn bán nông sản nhỏ lẻ, gian lận vẫn không ngừng gia tăng đã làm xấu đi rất nhiều hình ảnh nông sản trong suy nghĩ và tâm trí người tiêu dùng trong nước. Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà. Chương 2: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu tập thể và quảng bá thương hiệu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích từ thực trạng về các giải pháp quảng bá thương hiệu vải thiều Thanh Hà. Chương 4: Một số kết luận, giải pháp và kiến nghị nhằm quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ VẢI THIỀU THANH HÀ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu tập thể của các sản phẩm nông nghiệp đang thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu và nhà quản lý. Chính phủ đã có chương trình 68 nhằm phát triển các tài sản trí tuệ trong các doanh nghiệp trong đó 3 năm gần đây tập trung vào phát triển các chỉ dẫn địa lý và các thương hiệu tập thể cho nông sản được được coi là đặc sản, có giá trị kinh tế và tiềm năng xuất khẩu, nhưng dường như từ nhiều năm nay, nông sản Việt Nam còn ít được biết đến ngay cả ở thị trường trong nước, điệp khúc “được mùa, rớt giá” luôn tồn tại trên hầu hết các khu vực. Tình trạng buôn bán nông sản nhỏ lẻ, gian lận vẫn không ngừng gia tăng đã làm xấu đi rất nhiều hình ảnh nông sản trong suy nghĩ và tâm trí người tiêu dùng trong nước. Với sản lượng hàng năm lên đến hàng ngàn tấn, vải thiều Thanh Hà đã phải rất vất vả mới có thể tiêu thụ tại thị trường trong nước, trong khi nhiều người tiêu dùng đã không dễ dàng có được cơ hội tiêu dùng sản phẩm có uy tín này. Sự chen lấn của các loại vải mang danh Thanh Hà đã làm người tiêu dùng mất dần lòng tin vào sản phẩm đích thực Thanh Hà, và hậu quả là nhiều nông dân không còn thiết tha với cây vải, sẵn sàng chặt hạ để chuyển sang cây trồng khác. Được công nhận chỉ dẫn địa lý từ năm 2006, nhưng thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà vẫn chưa có được chỗ đứng thực sự trên thị trường. Công tác quản lý trong nội bộ Hiệp hội vải thiều Thanh Hà còn nhiều yếu kém, không thu hút được sự tham gia quản lý của các thành viên. Hoạt động quảng bá thương hiệu còn đơn giản, mờ nhạt, trong khi đó, vải thiều Lục Ngạn, mặc dù được lấy giống từ vải thiều Thanh Hà, nhưng vài năm trở lại đây đang dần dần khẳng định được vị thế của mình trên cả thị trường trong và ngoài nước. Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu đề xuất các giải pháp để “Quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà” thực sự góp phần củng cố hình ảnh cho sản phẩm đặc sản lâu đời của tỉnh Hải Dương nói riêng và của Việt Nam nói chung, nâng cao đời sống cho một bộ phận đáng kể nông dân trồng vải từ đó có thể áp dụng cho các loại nông sản khác. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu tập thể và các giải pháp quảng bá thương hiệu từ đó, đề ra các giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu cho thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà. 1.3. Mục tiêu đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất được những giải pháp có tính khả thi, đặc biệt là các giải pháp kinh tế nhằm gia tăng mức độ nhận biết và uy tín thương hiệu của thương hiệu vải thiều Thanh Hà. Từ mục đích trên, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể là: - Khái quát về thương hiệu tập thể gắn với các sản phẩm nông nghiệp cũng như các đặc điểm và kinh nghiệm quảng bá thương hiệu tập thể cho nông sản theo tiếp cận chỉ dẫn địa lý. - Phân tích thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu vải thiều Thanh Hà thời gian qua để chỉ ra những ưu điểm cần phát huy và những hạn chế cần khắc phục. - Đề xuất các giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà giai đoạn từ nay đến năm 2015. 1.4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Phạm vi về đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu tập thể, và chính sách phát triển thương hiệu tập thể. Việc nghiên cứu thực tiễn tập trung vào tổng thể các hoạt động quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà. Phạm vi về không gian nghiên cứu: tại các doanh nghiệp và địa phương sản xuất kinh doanh vải thiều Thanh Hà trên địa bàn tỉnh Hải Dương. Phạm vi về thời gian nghiên cứu: thời gian nghiên cứu được chọn từ năm 2010 đến nay với việc khảo sát tại một số các sở ban nghành, doanh nghiệp, địa phương. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Một là, đề tài góp phần làm rõ mọi lý luận khoa học về thương hiệu, thương hiệu tập thể và quảng bá thương hiệu Hai là, đề tài đánh giá khá toàn diện về thực trạng, tiềm năng, cơ hội và thách thức trong việc phát triển thương hiệu vải thiều Thanh Hà của tỉnh Hải Dương. Ba là, đề tài đề xuất một số giải pháp, kiến nghị ở cả tầm vĩ mô và vi mô nhằm xác lập định hướng, biện pháp cho việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà 1.6. Kết cấu của để tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà. Chương 2: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu tập thể và quảng bá thương hiệu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích từ thực trạng về các giải pháp quảng bá thương hiệu vải thiều Thanh Hà. Chương 4: Một số kết luận, giải pháp và kiến nghị nhằm quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà. CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 2.1. Khái niệm thương hiệu và các loại thương hiệu 2.1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới tại Việt Nam, trong một vài năm trở lại đây thương hiệu có được nhắc đến nhiều. Tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng thuật ngữ thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng rõ ràng lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho các doanh nghiệp đó là thương hiệu là gì. Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ. Chính vì thế có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam đều dựa trên quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand trong tiếng Anh, vốn hiện diện phổ biến trong các tài liệu Marketing của nước ngoài. Tuy nhiên vẫn có một số tác giả lại cho rằng phải dịch Brand là nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh của từ này là dấu hiệu, nhãn hiệu. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, trong đề tài này thuật ngữ Thương hiệu được sử dụng theo nghĩa của từ Brand. Định nghĩa về “Thương hiệu” được sử dụng trong đề tài này cũng dựa trên quan điểm tổng hợp về thương hiệu được nhiều tác giả, tổ chức như Blumenthal, Branchanel.com, Theo đó, “Thương hiệu là một hoặc tất cả các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại hàng hoá, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng và công chúng” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, nhà xuất bản Lao Động, 2009). Theo như định nghĩa trên thì thương hiệu bao gồm tập hợp tất cả các yếu tố, vô hình và hữu hình, có tác dụng giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa, dịch vụ cùng loại do các doanh nghiệp hoặc các cá nhân kinh doanh cung cấp và giúp phân biệt chính các doanh nghiệp đó với doanh nghiệp khác cùng loại hoạt động trong một lĩnh vực. Trong đó yếu tố hữu hình là biểu hiện bề ngoài của thương hiệu và có thể được pháp luật bảo hộ. Yếu tố vô hình, không đăng ký bảo hộ được, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là điều cốt lõi tạo nên danh tiếng của thương hiệu đó. Nó có thể là những liên tưởng và ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, sự độc đáo và tính khác biệt, sự phù hợp với mong muốn kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng mà ẩn sau đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, những hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Các yếu tố hữu hình rất đa dạng như tên thương mại, tên miền, logo, mầu sắc, khẩu hiệu… hay chỉ dẫn địa lý và một dạng đặc biệt của nó là tên gọi xuất sứ hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp. 2.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 2.1.2.1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện đươc ý tưởng và bao hàm được nội dung truyền đạt. - Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết. Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác thì không được pháp luật bảo hộ. Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác nhau. - Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới. Tuy nhiên, cũng có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hay thông điệp về hàng hóa. - Gây ấn tượng: Tên thương hiệu cần được gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Không nên dùng những từ ngữ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ ngữ mà khi chuyển sang ngôn ngữ khác có hàm ý xấu, nhất là trong thời đại toàn cầu hóa, thương hiệu sẽ được phổ biến khắp thế giới. - Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa: khi đặt tên thương hiệu, hầu hết mọi doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định, như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp, thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa đó sẽ mang lại cho người tiêu dùng, sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng. Thực tế cho thấy rằng khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu. Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn mức độ ưu tiên của từng yêu cầu. Song nếu đáp ứng được càng nhiều yêu cầu càng tốt, trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nó quyết định đến khả năng đăng ký và bảo hộ thương hiệu. 2.1.2.2. Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu Logo, biểu tượng đặc trưng, là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo ra logo cho thương hiệu là: - Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. - Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp: một logo luôn chứa đựng trong nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu muốn gửi gắm. Các ý tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng. - Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau: logo phải dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khác nhau, vì bao bì hàng hóa có thể được sản xuất từ những vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng phải được quảng bá trên các phương tiện khác nhau như: báo chí, truyền hình, trên mạng. - Có tính thẩm mỹ và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc: tính mỹ thuật trong logo là một khái niệm tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân sinh quant cũng như thế giới quan của người đánh giá 2.1.2.3. Câu khẩu hiệu và nhạc hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Một ưu điểm của câu khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hóa và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là: - Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa. - Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác. - Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán. - Dễ chuyển đổi thành các ngôn ngữ khác Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo hấp dẫn và sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên những bao bì sản phẩm hay panô, áp phích quảng cáo. 2.1.3. Các loại thương hiệu 2.1.3.1. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (hay còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau. Ví dụ, Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) có các thương hiệu các biệt như: Mikka, ông Thọ, Hồng Ngọc… Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường gắn với những thông điệp về hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực,…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt trên bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Nhiều người cho rằng đây chính là nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu cá biệt có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa. 2.1.3.2. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ thương hiệu Honda được sử dụng trên tất cả các sản phẩm của Honda. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát này bị xâm phạm hay mất đi, doanh nghiêp sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Xu hướng chung hiện nay ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp. Vì thế, nhiều người cho rằng thương hiệu gia đình chính là tên thương mại. Tuy nhiên, thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa hoặc cũng có thể đi kèm với thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu quốc gia. 2.1.3.3. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các cơ sở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu dùng chung cho hàng hóa của các donh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội, ngành hàng. Ví dụ: Các thành viên của hiệp hội chè Việt Nam có thể sử dụng thương hiệu CHÈ VIỆT nếu đáp ứng được các tiêu chuẩn của Hiệp hội đề ra. Chẳng hạn, Bưởi Phúc Trạch, Mắm Châu Đốc… là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp của Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà. Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sở hữu và sử dụng – một loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hay Hà Nội là không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại VIệt Nam với nho trồng tại Khánh Hoà không được mang thương hiệu Bordeaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất sứ cũng như chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất sứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. 2.1.3.4. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó. Nó thường gắn liền với các tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quy định của từng quốc gia, từng giai đoạn. Thương hiệu quốc gia được phát triển theo cả chiều rộng (tất cả các doanh nghiệp của quốc gia đó đều có thể được quyền mang thương hiệu) và chiều sâu (hàng hóa nhiều ngành nghề khác nhau đều có thể được gắn thương hiệu). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là có tính trừu tượng và có tính khái quát rất cao và không bao giờ đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu tập thể. 2.2. Đặc điểm của thương hiệu tập thể và những yếu tố tác động đến thương hiệu tập thể 2.2.1. Đặc điểm cơ bản của thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (collective brand) có thể hiểu là thương hiệu chung cho một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết. Liên kết nhất định là có thể là một liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty (Vinaconex, Viglacera được gọi là thương hiệu tập đoàn),cũng có thể chỉ đơn thuần là liên kết giản đơn của các cơ sở trong một khu vực làng nghề (gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, thương hiệu gắn với làng nghề truyền thống), một khu vực địa lý như nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên - là những thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý, hoặc liên kết giữa các thành viên trong hiệp hội (Chè Việt của hiêp hội chè Việt Nam). Từ đây, có thể nhận thấy một số đặc điểm cơ bản của thương hiệu tập thể như sau: - Thương hiệu hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu, nghĩa là chủ sở hữu của thương hiệu tập thể là của nhiều thành viên (các đơn vị thành viên độc lập tham gia vào liên kết). Điều này cũng đồng nghĩa với việc, không một chủ thể [...]... 3.3 Thực trạng phát triển thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà 3.3.1 Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tập thể cho vải thiều Thanh Hà của Tỉnh Hải Dương Xây dựng thương hiệu cho vải thiều Thanh Hà, tỉnh Hải Dương: thời cơ và thách thức cho người sản xuất và tiêu thụ vải thiều Thanh Hà Tại thôn Thuý Lâm, xã Thanh Sơn, huyện Thanh Hà, tỉnh Hải Dương trồng cây vải thiều đầu tiên, đến nay đã... website:www.vaithieu-thanhha.com Hình 3.3: Website của Hiệp hội vải thiều Thanh Hà Hình 3.4: Logo Hiệp Hội vải thiều Thanh Hà Hình 3.5: Logo của công ty chế biến Hiệp hội vải thiều Thanh Hà đã tiến hành một số hoạt động quảng bá cho thương hiệu vải thiều Thanh Hà và đã thu được những kết quả rất tích cực từ các hoạt động đó: Hội nghị Quảng bá và Xúc tiến thương mại vải thiều Thanh Hà được tổ chức ngày... đối với nhận thức khách hàng 2.4 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu tập thể tại một số địa phương và bài học đối với quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà của tỉnh Hải Dương 2.4.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể tại một số địa phương 2.4.1.1 Thương hiệu tập thể “Bến Tre” – Hướng đi mới cho bưởi da xanh Bến Tre có hơn 30.000 ha đất trồng cây ăn quả các loại tập trung nhiều ở 2 huyện... thụ vải thiều của huyện Thanh Hà, tỉnh Hải Dương CHƯƠNG 4 MỘT SỐ KẾT LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM QUẢNG BÁ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ VẢI THIỀU THANH HÀ CỦA TỈNH HẢI DƯƠNG 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động quảng bá thương hiệu vải thiều Thanh Hà 4.1.1 Những mặt đạt được Các chương trình hành động của Nhà nước, của Tỉnh trong việc hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu. .. việc xây dựng thương hiệu tập thể đối với các nhóm hàng nông sản nói chung và thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà nói riêng - Đầu tư cho việc phát triển nguồn nhân lực chuyên trách về thương hiệu thông qua công tác đào tạo - Một số địa phương, doanh nghiệp chến biến nông sản đã xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình gắn với thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà Tuy nhiên,... ký thành viên ) - Thương hiệu tập thể thường ít đứng độc lập mà luôn gắn với các thương hiệu riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương hiệu) Mỗi đơn vị thành viên luôn có thương hiệu riêng của mình và họ luôn tìm cách để phát triển thương hiệu của mình song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu tập thể và bao giờ cũng vậy, thương hiệu riêng của đơn vị thành... không ngừng củng cố hình ảnh thương hiệu riêng của mình là Knorr và Thanh Vân Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu tập thể, thương hiệu riêng của doanh nghiệp mạnh sẽ có tác dụng nâng đỡ và hỗ trợ cho hình ảnh thương hiệu tập thể, sau này khi thương hiệu tập thể được ghi nhận nó sẽ hỗ trợ trở lại rất nhiều cho các thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt là những thương hiệu của các doanh nghiệp mới... sản mà chủ yếu là vải thiều Cần thêm nhiều lắm những tâm huyết với cây vải thiều của các nhà khoa học, nhà doanh nghiệp Theo Công ty TNHH Phú Thái, bắt đầu từ vụ thu hoạch vải thiều năm nay, Phú Thái sẽ trở thành nhà phân phối và bản lẻ vải thiều Thanh Hà Theo đó, vải thiều Thanh Hà sẽ có mặt trong 200 siêu thị, 2.000 đại lý bán buôn, hơn 100 nhà phân phối phụ và xấp xỉ 50.000 đại lý bán lẻ trên toàn... cho vải thiều Thanh Hà hoàn tất, đã được Cục Sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ tiếp nhận, xem xét Ngày 25/5/2007, Cục Sở hữu trí tuệ đã có Quyết định số 353/QĐ-SHTT cấp Giấy chứng nhận đăng lý chỉ dẫn địa lý số 009 cho vải thiều Thanh Hà Ngày 8/6/2007, lễ trao văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý vải thiều Thanh Hà đã được tổ chức trọng thể tại Nhà văn hoá huyện Thanh Hà Hiệp hội vải thiều Thanh. .. khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng • Quảng cáo thương hiệu Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường tạo ra nhận thức về thương hiệu, từ nhận thức dẫn tới hiểu biết về thương hiệu, về lâu về dài là tạo niềm tin thương hiệu để dẫn tới quyết định mua cũng như duy trì lòng trung thành . biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu tập thể. 2.2. Đặc điểm của thương hiệu tập thể và những yếu tố tác động đến thương hiệu tập thể 2.2.1. Đặc điểm cơ bản của thương hiệu tập thể Thương hiệu. nghiên cứu về giải pháp quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà. Chương 2: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu tập thể và quảng bá thương hiệu. Chương 3: Phương pháp nghiên. pháp quảng bá thương hiệu vải thiều Thanh Hà. Chương 4: Một số kết luận, giải pháp và kiến nghị nhằm quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà. CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG